pazar konumlarina göre marka stratejilerinin geliştirilmesi2
TRANSCRIPT
PAZAR KONUMLARINA GÖRE MARKA STRATEJİLERİNİN GELİŞTİRİLMESİ
A.FARUK ŞENERPazarlama Danışmanı
A.FARUK ŞENER
MARKALAR DÜNYASI
A.FARUK ŞENER
TÜRK MARKALARI
A.FARUK ŞENER
ÜLKEMİZDE PAZARLAMA PRATİĞİ
ÜLKEMİZDE YERLİ FİRMALARIN GENELDE PAZARLAMA STRATEJİLERİ KONUSUNDA BİR FİKRİ YOKTUR.
HANGİ PAZAR ŞARTLARINDA NASIL BİR KONSEPT İLE MÜCADELE EDECEKLERİ VE HANGİ STRATEJİLERİ İZLEYECEKLERİ KONUSUNDA BİR BİLGİ EKSİKLİĞİ VARDIR.
HİÇBİR STRATEJİK DEĞERLENDİRME YAPMADAN BELİRLİ ÖN KABULLERLE İŞ YAPMAKTADIRLAR
A.FARUK ŞENER
YERLİ FİRMALARIMIZDA GÖRÜLEN BAZI YANILGILAR
DAHA İYİ ÜRÜNLER BAŞARILI OLUR.
YETERLİ REKLAM İLE SATIŞLAR ARTAR.
İYİ DİSTRİBÜTÖRLER İLE ÇALIŞIRSAK SATIŞLARIMIZ ARTAR.
İYİ SATICILAR BAŞARIYI GETİRİR.
A.FARUK ŞENER
• PAZAR PAYINIZ KÜÇÜKSE VE FİNANSAL GÜCÜ YÜKSEK FİRMALARLA REKABET EDİYORSANIZ DAHA İYİ ÜRÜNLER YETMEZ
DAHA İYİ ÜRÜN/ÜRÜN PORTFÖYÜ YANILGISI
• TÜKETİCİLERİN FİKRİNİ DEĞİŞTİRMEK ZORDUR. YANILDIKLARINI KABUL ETMEK İSTEMEZLER. BİR ÜRÜNÜ KULLANDIKLARI VE MEMNUN KALDIKLARI ANDA HER ŞEYİ BİLDİKLERİNİ DÜŞÜNÜRLER. BU NEDENLE REKLAMLAR ÇOĞU ZAMAN İŞE YARAMAZ.
REKLAM YANILGISI
• SATIŞ KANALLARI KAR GETİREN, PAZARDA TALEBİ OLAN VE RAHAT SATABİLECEKLERİ ÜRÜNLER İSTERLER. TALEBİ OLAN BİR ÜRÜN DEĞİLSENİZ İYİ DİSTRİBÜTÖRLERLE BULUŞAMAZSINIZ. ÜSTELİK ONLARIN OYUNCAĞI OLURSUNUZ.TAVİZSİZ SATIŞ YAPAMAZSINIZ.
SATIŞ KANALI YANILGISI
• İYİ SATICILAR SATIŞ YAPABİLİRLER. ANCAK BU SATICILARIN MALİYETLERİ İLE GELEN SATIŞ KIYASLANDIĞINDA CİDDİ BİR AÇIK OLDUĞU GÖRÜLÜR. ŞİRKETLER ÇOK İYİ SATICILARLA DEĞİL ORTALAMA BİR SATIŞ EKİBİ İLE TATMİN EDİCİ BİR SATIŞ YAPMAYI HEDEFLEMELİDİR.
İYİ SATICI YANILGISI
A.FARUK ŞENER
NERDEN BAŞLAMALI?
ŞİRKETLER (YA DA MARKALAR) ÇOĞUNLUKLA BELİRLİ PAZAR ŞARTLARI İÇERİSİNDE BELİRLİ PAZAR KONUMLARI (PAYLARI) İÇİNDE BULUNURLAR.
YENİ BİR PAZAR VE ÜRÜN KATEGORİSİNDE İŞ YAPMAK GÜNÜMÜZDE ARTIK NADİREN GERÇEKLEŞMEKTEDİR.
BU NEDENLE BİRİNCİ
REFERANS NOKTASI
PAZAR KONUMUDUR
A.FARUK ŞENER
BİR PARANTEZ
PAZARLAMADA SİYAH VE BEYAZLAR YOKTUR. GRİ ALANLAR DAHA ÇOKTUR.
A.FARUK ŞENER
PAZAR ALANI VE PAZARLAMA METOTLARI BÖYLE DEĞİLDİR.
A.FARUK ŞENER
DAHA ÇOK BÖYLEDİR.
A.FARUK ŞENER
PAZAR KONUMLARI
40%
30%
20%
10%
PAZAR LİDERİ İKİNCİ FİRMA ÜÇÜNCÜ FİRMA DÖRDÜNCÜ FİRMA
A.FARUK ŞENER
STRATEJİK KARE
SAVUNMA SALDIRI
KANAT TAARRUZU GERİLLA
A.FARUK ŞENER
PAZAR KONUMLARINA GÖRE STRATEJİLER
PAZAR LİDERİ
TAKİPÇİ FİRMA
ÜÇÜNCÜ FİRMA
DİĞER FİRMALAR
SAVUNMA SAVAŞI SALDIRI SAVAŞI
KANAT TAARRUZU GERİLLA SAVAŞI
A.FARUK ŞENER
PAZAR LİDERİ
SAVUNMA SAVAŞI İLKELERİ
SADECE PAZAR LİDERLERİ SAVUNMA SAVAŞI YAPABİLİR.ÖZÜNDE BİR SALDIRI STRATEJİSİDİR. ANCAK BURDA HEDEF FİRMANIN KENDİSİDİR.RAKİPLERİN GELİŞİMİNİN ÖNÜ KESİLMELİDİR.
A.FARUK ŞENER
SAVUNMA SAVAŞI TAKTİKLERİ
ÜRÜNÜ/HİZMETİ GÜÇLENDİRMEK VE GELİŞTİRMEK
KULLANIMI ARTTIRMAK
YENİ KULLANIM ALANLARI BULMAK
YENİ PAZARLARA GİRMEK
MARKAYI GENİŞLETMEK
A.FARUK ŞENER
SAVUNMA SAVAŞI TAKTİKLERİ
LİDER MARKALAR KİMLİK, GÖRSEL İMAJ, SLOGAN ANLAMINDA TUTARLI OLMALIDIR.
DİKKAT ÇEKMEK İÇİN SAHİP OLUNAN KONUM VE ÇAĞRIŞIMLAR TAZELENMESİ YETERLİDİR.
MARKA KİMLİĞİ ZAMAN İÇİNDE MODERNLEŞTİRİLMELİDİR.
KİMLİK BÜYÜTÜLEBİLİR.
A.FARUK ŞENER
APPLE
YENİ KULLANIM ALANLARI
ÜRÜNÜ GELİŞTİRMEK
YENİ PAZARLAR
A.FARUK ŞENER
APPLE
MASA ÜSTÜ
BİLGİSAYAR
DİZÜSTÜ BİLGİSAYAR
TABLET BİLGİSAYAR
AKILLI TELEFON TELEFON
A.FARUK ŞENER
NOKİA
APPLE
NOKİA
SAMSUNG
A.FARUK ŞENER
AYGAZ’DAN SAVUNMA TAKTİKLERİ2005’E KADAR
KATALİTİK SOBA
KULLANIMI ARTTIRMAK
PROPAN
ÜRÜN GELİŞTİRME
FORKLİFT TÜPÜ
YENİ KULLANIM ALANLARI BULMAK1
AYGAZ PALMİYE SOBA
YENİ KULLANIM ALANLARI BULMAK2
A.FARUK ŞENER
LİDER MARKALAR KİMLİK, GÖRSEL İMAJ, SLOGAN ANLAMINDA TUTARLI OLMALIDIR.
1996
1996-2004
2005+
A.FARUK ŞENER
AYGAZ; TÜPLER UZAYDA2011
DİKKAT ÇEKMEK İÇİN SAHİP OLUNAN KONUM VE ÇAĞRIŞIMLAR TAZELENMESİ YETERLİDİR.
A.FARUK ŞENER
TAZELENEN ÇAĞRIŞIMLAR
LİDERLİK
HIZLI SERVİS
YAYGINLIK
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
A.FARUK ŞENER
KİMLİĞİN MODERNLEŞTİRİLMESİ
SEMBOLLER SLOGANLAR
ARÇELİK HAYATA
ARÇELİK YAŞAM KALİTESİ İÇİN ÇALIŞIR
ARÇELİK DEMEK YENİLİK DEMEK
A.FARUK ŞENER
KİMLİĞİ BÜYÜTMEK
YENİ KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ VE KULLANICI BETİMLEMESİ İLAVE EDİLİR
ÜRÜN GENİŞLETMESİ
DUYGUSAL FAYDA İLAVE ETMEK
A.FARUK ŞENER
TAKİPÇİ FİRMA
SALDIRI SAVAŞI İLKELERİ
LİDER MARKANIN GÜCÜ REFERANS ALINMALIDIR.LİDERİN GÜCÜNDEKİ ZAYIFLIK BULUNARAK SALDIRILMALIDIR.SALDIRI EN DAR CEPHEDEN YAPILIR.
A.FARUK ŞENER
TAKİPÇİ FİRMANIN DİKKATE ALMASI GEREKEN MÜŞTERİ REALİTESİ
YENİ MÜŞTERİLER
YENİ MÜŞTERİLERİ CEZBETMEK HER ZAMAN ZORDUR
DİĞER BİR MARKADAN GEÇİŞ
YAPMAYI DÜŞÜNME NEDENLERİ ÖNEMSİZ
OLABİLİR.
TÜKETİCİLER MARKA DEĞİŞTİRMEKTEN
HOŞLANMAZ
İNSANLAR YANILDIKLARINI KABUL ETMEK İSTEMEZLER.
TÜKETİCİ TERCİHİNDE ATALET VARDIR. TANIDIK OLAN
RAHATLATICI VE GÜVEN VERİCİDİR.
A.FARUK ŞENER
ÖRNEKTELEFON SAVAŞLARI
A.FARUK ŞENER
Kaynak; http://www.tk.gov.tr_2011
TURKCELL VODAFONE AVEA0
5
10
15
20
25
30
35
40
34.53
18.03
12.76
ABONE SAYISI(MİLYON)
ABONE SAYISI(MİLYON)
TURKCELL VODAFONE AVEA0.00%
0.50%
1.00%
1.50%
2.00%
2.50%
3.00%
3.50%
4.00%
4.50%
2.50%
3.50%
4.00%
KAYIP ABONE ORANI
KAYIP ABONE ORANI
A.FARUK ŞENER
YORUMLAR?
MOBİL TELEFON PAZARINDA OLAĞANÜSTÜ BİR PAZARLAMA SAVAŞI YAŞANMASINA, OPERATÖRLER BİRBİRİNDEN AGRESİF TEKLİFLER SUNMALARINA RAĞMEN OPERATÖRÜNÜ DEĞİŞTİREN ABONE SAYISI %4’Ü GEÇMİYOR.
PAZAR TABANI ÇOK YÜKSEK OLDUĞU İÇİN BU DEĞİŞİMLERİN İŞ SONUÇLARINA KATKISI OLABİLİR.
ANCAK DAHA KÜÇÜK PAZAR TABANLARINDA BU ORANLARDA YENİ MÜŞTERİ KAZANIMI TATMİN EDİCİ OLMAZ.
SORU; SİZCE VODAFONE NEDEN DAHA ÖNCE DEĞİLDE TELSİM’İN SATIŞI İLE TÜRKİYE PAZARINA GİRDİ.
A.FARUK ŞENER
LİDER HER ZAMAN LİDERDİR.ÜRÜN LİDER MARKA 1925 1985 DURUMU
PİL EVERYREADY LİDER
KAHVALTILIK GEVREK KELLOG LİDER
FOTOGRAF MAKİNASİ KODAK LİDER
KONSERVE MEYVE DEL MONTE LİDER
TRAŞ BIÇAĞI GİLETTE LİDER
DİKİŞ MAKİNESİ SİNGER LİDER
SABUN IVORY IVORY
ÇORBA CAMPBELL LİDER
ÇAY LİPTON LİDER
LASTİK GOODYEAR LİDER
DİŞ MACUNU COLGATE 2.
KAYNAK; DAVİD A.AAKER, GÜÇLÜ MARKALAR YARATMAK
A.FARUK ŞENER
HATA YAPMADIĞI SÜRECE!!!ÜRÜN LİDER MARKA 1925 1985 DURUMU
PİL EVERYREADY LİDER
KAHVALTILIK GEVREK KELLOG LİDER
FOTOGRAF MAKİNASİ KODAK LİDER
KONSERVE MEYVE DEL MONTE LİDER
TRAŞ BIÇAĞI GİLETTE LİDER
DİKİŞ MAKİNESİ SİNGER LİDER
SABUN IVORY IVORY
ÇORBA CAMPBELL LİDER
ÇAY LİPTON LİDER
LASTİK GOODYEAR LİDER
DİŞ MACUNU COLGATE 2.
KAYNAK; DAVİD A.AAKER, GÜÇLÜ MARKALAR YARATMAK
A.FARUK ŞENER
TAKİPÇİ FİRMALARIN MÜŞTERİNİN HAFIZASINA GİRMESİ ZORDUR.
YETERLİ REKLAM VE YETERİ KADAR İYİ BİR ÜRÜN İLE YENİ BİR MARKANIN DOYGUN BİR PAZARDA BAŞARILI OLACAĞINA DAİR BİR İNANÇ VARDIR.
BU TABLO BUNUN O KADAR KOLAY OLMADIĞININ KANITIDIR. SÖZKONUSU 60 YILDA BU MARKALARIN KARŞISINDA Kİ BAŞARISIZ MEYDAN OKUMALARI TAHMİN EDİN.
A.FARUK ŞENER
SALDIRI SAVAŞI TAKTİKLERİ
LİDER MARKANIN BOŞ BIRAKTIĞI ALANLARA SALDIRILMALIDIR (ODAKLANILMALIDIR).• ÜRÜN ÖZELLİKLERİ/FAYDALAR• FİYAT/KALİTE• YENİ BİR SEGMENT• DAĞITIM KANALLARI
LİDER DEĞİLSENİZ AYNI ÜRÜN SINIFINDA LİDER OLABİLECEĞİNİZ YENİ BİR KATEGORİ YARATIN.• YABAN TV, YENİ BİR SAĞLIK KANALI GELİYOR• NTV, CNNTÜRK• NİSSAN QASHQAİ, JEEP
LİDERİN GÜCÜNDEN GELEN VE TÜKETİCİYE ANLAMLI GELECEK BİR ZAYIFLIK BULUNMALIDIR.• TOYOTA TÜRKİYE’YE GİRDİĞİNDE YÜKSEK KALİTEDE VE UYGUN FİYATLI SERVİS HİZMETİ İLE RAKİPLERİNİ SARSTI. SADECE
SERVİS HİZMETİ İLE SADIK BİR MÜŞTERİ KİTLESİ KAZANDI. BU SERVİS HİZMETİ KULAKTAN KULAĞA YAYILDI.
İŞLEMLER, KAYNAKLAR DAR BİR ALANA ODAKLANARAK GÜÇ SAĞLANIR.
A.FARUK ŞENER
SALDIRI SAVAŞI TAKTİKLERİ
TAKİPÇİ FİRMALARA ÇOĞUNLUKLA SOMUT FAYDALAR YETERLİ GELMEZ. SOMUT FAYDALARA BÜTÜNLÜK SAĞLAYAN SOYUT FAYDALAR (MARKA KİŞİLİĞİ, DUYGUSAL VE KİŞİSEL FAYDALAR, METAFORLAR) ÜZERİNDE DURULMALIDIR.
TAKİPÇİ FİRMALARIN BİR KONUMU SAHİPLENMESİ VE DİKKAT ÇEKMESİ İÇİN AŞIRI BİR ŞEYLER YAPMASI GEREKTİĞİ UNUTULMAMALIDIR.
EĞER LİDER FİRMAYA DARBE YAPMAK İSTENİYORSA EN AZ BEŞ KAT PARA HARCANMALIDIR.
A.FARUK ŞENER
AGRESİF MÜŞTERİ KORUMA PROGRAMLARI UYGULANMALIDIR.
DEĞİŞTİRME MALİYETLERİ YARATILMALIDIR.
GELENEKSEL OLMAYAN MEDYADA YARATICI PROGRAMLAR GELİŞTİRİLMELİDİR.
«ORTAK MARKALAMA» UYGULAMALARI GELİŞTİRİLMELİDİR.
A.FARUK ŞENER
ÜÇÜNCÜ FİRMA(TAKİPÇİ FİRMALAR)
KANAT SAVAŞI İLKELERİ
RAKİPSİZ BİR ALAN BULUNMALİ VE ORAYA YÖNELİNMELİDİR.SÜRPRİZ BİR ATAK YAPILMALIDIRBAŞARI SAĞLANDIKTAN SONRA ISRARLI BİR ŞEKİLDE PROGRAM UYGULANMALIDIR.
A.FARUK ŞENER
KANAT SAVAŞI TAKTİKLERİ
DÜŞÜK FİYAT
YÜKSEK FİYAT
DAĞITIM KANALI
ÜRÜN BİÇİMİ
A.FARUK ŞENER
DİĞER KÜÇÜK FİRMALAR
GERİLLA SAVAŞI İLKELERİ
PAZARDA SAHİP ÇIKACAĞINIZ KÜÇÜK BİR DİLİM BULUN.İŞ SONUÇLARINIZ NE KADAR BAŞARILI OLURSA OLSUN ASLA LİDER GİBİ DAVRANMAYIN.GEREKTİĞİNDE SAVUŞMAYA HAZIR OLUN.GERİLLA FİRMA GENİŞ VE SIĞ OLMAK YERİNE DAR VE DERİN OLMAYI TERCİH ETMELİDİR.
A.FARUK ŞENER
GERİLLA SAVAŞI TAKTİKLERİ
COĞRAFYA
• YEREL KANALLARDA PAZAR KAPILIR• YENİ ASIR (EGE BÖLGE)
DEMOGRAFİ
• YAŞ,GELİR,MESLEK GİBİ BİR GRUBA YÖNELİNİR.• FAİK SÖNMEZ; ŞİŞMAN BAYAN BEDENLERİNİN MODA MARKASI
SEKTÖR
• SPESİFİK BİR SEKTÖRE DÖNÜK HİZMET/ÜRÜN ÜRETİLİR.• PETROFER;ISIL İŞLEM YAĞLARI
ÜRÜN/ÜRÜN ÖZELLİK,FAYDA
• BÜYÜKLERİN İŞTAHINI KABARTACAK KADAR BÜYÜK OLMAYAN ÜRÜN/ÜRÜN ÖZELLİKLERİNE ODAKLANILIR.• MOTOR YAĞI VE YAKIT KATKISI SEKTÖRÜ • DOUBLE UP, BORPOWER
A.FARUK ŞENER
FARKLI BİR YORUM
KANAT TAARRUZU
• MARKANIN ANA VAADİ DIŞINDA TÜKETİCİNİN DAHA AZ DERECEDE ÖNEM VERDİĞİ İKİNCİ BİR ÖZELLİĞİ DE SUNMASI DEMEK.• TANIMI GEREĞİ FARKLI BİR YOLDAN PAZARIN TAMAMINI HEDEFLEYEN BİR HAREKETTİR.
NİCHE KONUMLANDIRMA
• KÜÇÜK BİR MARKA ÖNEM DERECESİ DÜŞÜK BİR ÖZELLİĞİ SAHİPLENEREK ANA VAADİ HALİNE GETİRMESİDİR.
GERİLLA KONUMLANDIRMA
• EĞER NİCHE KONUMLANDIRMA LİDERDEN PARÇA KOPARMAYI HEDEFLİYORSA GERİLLA STRATEJİSİDİR.
KAYNAK;GÜVEN BORÇA;REKLAMLARDAN SONRA
A.FARUK ŞENER
Kolay ütüleme
Kirece karşı koruma
Bulunurluk
Koku
Renk koruma
Yumuşatma
Fiyat
Beyazlatma
Leke çıkarma Alo Persil Omo Ariel
AloOmoPersil
Tursil ABC
Dördüncü-Beşinci: Niche?
Fab
?
?
KAYNAK;GÜVEN BORÇA
A.FARUK ŞENER
Kolay ütüleme
Kirece karşı koruma
Bulunurluk
Koku
Renk koruma
Yumuşatma
Fiyat
Beyazlatma
Leke çıkarma Alo Persil Omo Ariel
AloOmoPersil
Tursil ABC
Niche vs Guerilla
X Det
Spesifik leke
KAYNAK;GÜVEN BORÇA
A.FARUK ŞENER
Kolay ütüleme
Kirece karşı koruma
Bulunurluk
Koku
Renk koruma
Yumuşatma
Fiyat
Beyazlatma
Leke çıkarma Alo Persil Omo Ariel
AloOmoPersil
Alo Persil
Flanking (Varyant)
Omo Active Fresh
Omo Color
KAYNAK;GÜVEN BORÇA
A.FARUK ŞENER
BPGAZ’DAN KANAT SAVAŞI
KOMPOZİT TÜP
KALİBRO
A.FARUK ŞENER
BPGAZ’DAN KANAT SAVAŞI
HAFİF TÜP GAZ MİKTARI GÖRÜLEBİLİYOR
BP ÇEŞİTLİ NEDENLERLE KOMPOZİT TÜPÜ ÇIKARAMADI.ONUN YERİNE TÜP İÇİNDEKİ GAZ MİKTARINI GÖSTEREN KALİBROYU ÇIKARDI.TÜKETİCİ BU ÜRÜNÜ BEĞENMEDİ.ANCAK SEKTÖRDE CİDDİ SES GETİRDİ
A.FARUK ŞENER
ÖRNEK ÇALIŞMA
AKARYAKIT PAZARI
A.FARUK ŞENER
TÜRKİYE AKARYAKIT PAZARI 2011
ÜRÜN TON
BENZİN 1.978.542
MOTORİN 14.728.382
OTOGAZ 2.642.133
A.FARUK ŞENER
İLK 10 FİRMA
% 67,9İLK 4’ÜN PAZAR PAYI
A.FARUK ŞENER
% 7,8
A.FARUK ŞENER
S.NO FİRMA %1 OMV PETROL OFİSİ 23,7
2 SHELL&TURCAS 17,6
3 OPET 17,2
4 BP 9,4
5 TOTALOİL 5,2
6 ALPET 3
7 LUKOİL 2,1
8 TP PETROL 2
9 MİLAN PETROL 1,7
10 AKPET 1,5
11 AYTEMİZ 1,4
12 KADOĞLU 1,4
13 BALPET 1,3
14 ASYA AKARYAKIT 1,3
15 TURKUAZ 1,2
19 TECO 0,9
20 STARPET 0,8
43 …..
A.FARUK ŞENER
S.NO FİRMA %1 OMV PETROL OFİSİ 23,7
2 SHELL&TURCAS 17,6
3 OPET 17,2
4 BP 9,4
5 TOTALOİL 5,2
6 ALPET 3
7 LUKOİL 2,1
8 TP PETROL 2
9 MİLAN PETROL 1,7
10 AKPET 1,5
11 AYTEMİZ 1,4
12 KADOĞLU 1,4
13 BALPET 1,3
14 ASYA AKARYAKIT 1,3
15 TURKUAZ 1,2
19 TECO 0,9
20 STARPET 0,8
43 …..
EN BÜYÜKLER
TAKİPÇİLER
ARTÇILAR
A.FARUK ŞENER
PAZARLAMA STRATEJİLERİ NE OLMALI?
PO
A.FARUK ŞENER
STRATEJİK KARE
SAVUNMA SALDIRI
KANAT TAARRUZU GERİLLA
A.FARUK ŞENER
S.NO FİRMA %1 OMV PETROL OFİSİ 23,7
2 SHELL&TURCAS 17,6
3 OPET 17,2
4 BP 9,4
5 TOTALOİL 5,2
7 LUKOİL+AKPET 3,6
6 ALPET 3
8 TP PETROL 2
9 MİLAN PETROL 1,7
11 AYTEMİZ 1,4
12 KADOĞLU 1,4
13 BALPET 1,3
14 ASYA AKARYAKIT 1,3
15 TURKUAZ 1,2
19 TECO 0,9
20 STARPET 0,8
43 …..
A.FARUK ŞENER
AKARYAKIT SEKTÖRÜNDE STRATEJİK KARE
OMV PETROL OFİSİ
SHELL&TURCAS
OPET
BP
TOTALOİL
LUKOİL+AKPET
ALPET
TP PETROL
MİLAN PETROL
AYTEMİZ
KADOĞLU
BALPET
ASYA AKARYAKIT
TURKUAZ
TECO
STARPET
SAVUNMA SALDIRI
KANAT TAARRUZU GERİLLA
A.FARUK ŞENER
SAVUNMA SAVAŞI
PAZARIN LİDERLE
Rİ
•OMV PETROL OFİSİ•SHELL&TURCAS•OPET
A.FARUK ŞENER
PO,SHELL,OPET
• HEM KENDİLERİNE KARŞI HEMDE BİRBİRLERİ İLE REKABET EDERLER.
• ÜRÜN KALİTESİ VE HİZMET KALİTESİ SÜREKLİ GELİŞTİRİLİR.
• İSTASYON KANALINA SÜREKLİ YATIRIM YAPILIR.• SADAKAT PROGRAMLARINA AĞIRLIK VERİLİR.
A.FARUK ŞENER
SALDIRI SAVAŞI
TAKİPÇİ FİRMAL
AR
•BP•TOTALOİL•LUKOİL+AKPET
A.FARUK ŞENER
BP, TOTALOİL, LUKOİL+AKPET
• ULUSLARARASI FİRMALAR, FİNANSAL GÜÇLERİ YERİNDE
• LİDER FİRMALARA KARŞI AGRESİF PROGRAMLAR UYGULAYACAK GÜCE SAHİPLER
• LİDERLERİN HEM BAYİ KANALINA HEMDE MÜŞTERİ TABANINA ÇOK DAHA İYİ FOCUSLANMALARI GEKEKİR.
• LİDERLERİN ZAYIFLIKLARI ÜZERİNE GİTMELİLER.
A.FARUK ŞENER
KANAT SAVAŞI
ÜÇÜNCÜ FİRMALA
R
•ALPET•TP PETROL•MİLAN PETROL
A.FARUK ŞENER
ALPET, TP PETROL, MİLAN PETROL
• PAZARDA LİDERLERİN BIRAKTIKLARI BOŞLUKLARA YÖNELMELİLER.
• FAKAT ALPET BİR ARA CİDDİ BİR SALDIRI SAVAŞI YAPMIŞ ANCAK BEKLEDİĞİ BAŞARIYI YAKALAYAMAMIŞTIR.
• TP BUNU DEVLET KURULUŞLARINA AĞIRLIK VEREREK YAPIYOR.
• MİLAN PETROL ŞEHİRLERARASI YOLLAR VE KIRSAL AĞIRLIK VERMİŞ ANCAK BU ALANDA RAKİBİ ÇOĞALMIŞ DURUMDA.
A.FARUK ŞENER
GERİLLA SAVAŞI
DİĞER FİRMA
LAR
•KADOĞLU•TURKUAZ•BALPET•TECO•VD.
GERÇEK GERİLLALAR
A.FARUK ŞENER
AKARYAKIT SEKTÖRÜNDE GERİLLA TAKTİKLERİ
HEDEF PAZARLARI KIRSAL KESİM VE TALİ GÜZERGAHLARDIR.
• İSTASYONA İNTİFA KOYMAZLAR.• BTM İLE SÖZLEŞME İMZALARLAR• TEMİNAT ŞARTLARINDA KATI DEĞİLLERDİR.
BAYİLERİNE VERDİKLERİ MARJ YÜKSEKTİR.
BAYİLERİNE DAHA ESNEK SÖZLEŞME ŞARTLARI SUNARLAR.
KURUMSAL FİRMA SATIŞLARINDA YÜKSEK İSKONTO VERİRLER.
KURUMSAL MÜŞTERİLERİNE TEMİNATSIZ RİSK LİMİTLERİ AÇARLAR.
VEYA TEMİNAT KARŞILIĞI VERDİKLERİ RİSK LİMİTİ ORANI YÜKSEKTİR.
A.FARUK ŞENER
NASIL YAPIYORLAR?
LİDER ŞİRKETLER (İSTASYON) BÜYÜK ŞEHİRLER VE ŞEHİR MERKEZLERİ İLE ANA GÜZERGAHLARA FOCUSLANMIŞ DURUMDALAR.
KIRSAL BÖLGELER, KÜÇÜK ŞEHİRLER, İLÇELER, KASABA VE KÖYLER ONLARA CAZİP GELMİYOR.
KURUMSAL YAPILARI GEREĞİ KURALCI VE DİSİPLİNLİ ÇALIŞIRLAR. BU SİSTEM BİR ÇOK İSTASYON SAHİBİNE UYMAZ. ESNEK SİSTEMLER ARARLAR. KURUMSAL FİRMALARDA BU İSTASYONLARLA ÇALIŞMAZLAR.
LİDER ŞİRKETLER (PO VE OPET) HARİÇ PAZARIN BU KESİMİ İÇİN ALT MARKA GELİŞTİRMİYORLAR. SADECE PO (ERK) VE OPET’İN (SUN PETROL) KIRSAL KESİME ODAKLANMIŞ ALT MARKALARI VAR. ANCAK BU MARKALARA DA YETERİNCE YATIRIM YAPILMIYOR.
BU ŞEKİLDE OLUŞAN BOŞLUĞU YERLİ FİRMALAR DOLDURUYORLAR. LİDER FİRMALARDA BU ALANLARA GİRMİYORLAR.
A.FARUK ŞENER
2008-2011 PAZAR PAYLARI
A.FARUK ŞENER
OPET TEMİZ TUVALET KAMPANYASITEMİZ TUVALET KAMPANYASI KANAT SALDIRISINA BİR ÖRNEK OLABİLİR Mİ?
GELENEKSEL OLMAYAN MEDYADA YARATICI PROGRAM GELİŞTİRMEYE ÖRNEKTİR.
A.FARUK ŞENER
TEMİZ TUVALET KAMPANYASI
A.FARUK ŞENER
OPET MARKASINA KATKISIDİKKAT ÇEKTİ KULAKTAN KULAĞA YAYILDI. MARKA BİLİNİRLİĞİNİ ARTTIRDI.
ALGILANAN KALİTEYİ ARTTIRDI MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİ VE SADAKATİNİ ARTTIRDI.
A.FARUK ŞENER
SON ON YILIN TRENDLERİ
2000 YILINDAN SONRA OTOMOBİL SAHİPLİK ORANI HIZLA ARTTI.
İNSANLAR HEM ŞEHİRİÇİNDE HEMDE DIŞINDA DAHA ÇOK ARAÇLA SEYAHAT ETMEYE BAŞLADILAR.
ÖZELLİKLE HANIMLARIN HİJYENİK TUVALETE İHTİYAÇ DUYMASI OPET’E HANIMLAR NEZDİNDE PUAN
KAZANDIRDI.
A.FARUK ŞENER
OTOMOBİL ONAR YILLIK ORT. SATIŞ MİKTARI
A.FARUK ŞENER
SONUÇ
BUGÜNKÜ ALGI;• TEMİZ TUVALETİ DİĞER İSTASYONLARDA BELKİ
BULURUM.• AMA OPET’TE KESİN BULURUM.
A.FARUK ŞENER
BİR KANAT SAVAŞI ÖRNEĞİ
A.FARUK ŞENER
DAĞITIM• SEKTÖRDE İLK DEFA KENDİ İSTASYONLARINI
İŞLETEN FİRMA.• BUNU YA İSTASYONLARI SATINALARAK YADA
KİRALAYARAK YAPIYOR.• BAYİLİK VERMİYOR.
FİYAT• EKONOMİK FİYATA KONUMLANARAK %
7 İSKONTO İLE SATIYOR.• NİHAİ TÜKETİCİYE İSKONTO YAPAN İLK
FİRMA
A.FARUK ŞENER
ÖRNEK ÇALIŞMA
MOTOR YAĞI PAZARI
A.FARUK ŞENER
TÜRKİYE MOTOR YAĞI PAZARI(PETDER RAPORU)
A.FARUK ŞENER
MOTORYAĞI SEKTÖRÜNDE STRATEJİK KARE
YERLİ FİRMALAR
SAVUNMA SALDIRI
KANAT TAARRUZU
GERİLLA
A.FARUK ŞENER
NE YAPIYORLAR?
ULUSLARARASI KNOW-HOW İLE YAĞ TEKNOLOJİSİNİ SÜREKLİ GELİŞTİRİYOR.
YENİ NESİL YAĞLARI HIZLI BİR ŞEKİLDE PİYASAYA SÜRÜYORLAR.
YAĞ TEKNOLOJİSİNDE, AMBALAJ DA, SERVİS YATIRIMLARINDA ÖNCÜLER. YÜKSEK FİYATTAN SATIYORLAR.
A.FARUK ŞENER
NE YAPIYORLAR?
KUVVETLİ BİR PAZARLAMA İLETİŞİMİ YAPIYOR.
KUVVETLİ SADAKAT PROGRAMLARI UYGULUYORLAR.
DİSTRİBÜTÖR KANALINA YATIRIM YAPARAK ZİNDE TUTUYORLAR.
YETKİLİ VE ÖZEL SERVİSLERE ÖZEL PAZARLAMA PROGRAMLARI UYGULUYORLAR.
A.FARUK ŞENER
NE YAPTI?
FİYAT
• CASTROL’E GÖRE % 20 DÜŞÜK FİYAT
DOĞRUDAN TANITIM
• ÖZEL SERVİSLERE DÖNÜK MOBİL BİR TANITIM EKİBİ
HIZLI VE ESNEK SATIŞ&PAZARLAMA AKSİYONLARI
• YATIRIM BÜTÇESİNİN YETKİSİ DİSTRİBÜTÖRE VERİLDİ.• SERVİS YATIRIMLARINDA VE PROMOSYONLARDA HIZLI UYGULAMA
PERAKENDE KANALINDA REORGANİZASYON
• SANAYİ SİTELERİ İÇİNDEKİ PERAKENDE NOKTALARI SEGMENTE EDİLEREK MOBİL CENTRE’LAR OLUŞTURULDU.
A.FARUK ŞENER
NE YAPIYOR?
TAMAMLAYICI ÜRÜNLERDE HAKİMİYET SAHİBİ• ANTİFRİZ• DOT3-4• ATF VB.
DİZEL YAĞLARDA PAZAR LİDERİ
A.FARUK ŞENER
YERLİ FİRMALAR
BÜYÜK MARKALARIN İLGİ GÖSTERMEDİĞİ MİNERAL
YAĞLARDA HAKİMLER
A.FARUK ŞENER
MOTOR YAĞINDAN BİR ÖRNEK;
LPG’Lİ ARAÇ SAYISI
•4 MİLYON ADET
OTOGAZ TÜKETİ
Mİ
•2,6 MİLYON TON
A.FARUK ŞENER
KANAT TAARRUZU
LPG’Lİ MOTORLARA ÖZEL MOTOR
YAĞI MARKASI
MİNERALDEN SENTETİK YAĞLARA
KADAR HER VİSKOZİTEYİ KAPSAYACAK
LPG’NİN KURULUĞUNU
GERÇEK ANLAMDA AŞACAK BİR YAĞ
SADECE OTOGAZ İSTASYONLARINDA
SATILACAK
MARKA PERSPEKTİFİNDEN PAZAR DÖNEMLERİ
A.FARUK ŞENER
MARKA ÖNCESİ YÜKSELEN MARKA
AZALAN MARKA MARKA SONRASI
A.FARUK ŞENER
• ÜRETTİĞİNİ SATARSIN• KÜÇÜK, GELİŞEN PAZARLAR• DÜŞÜK REKABET SEVİYESİ• TEMEL GIDA,SANAT, SPOR VB.
MARKA ÖNCESİ
A.FARUK ŞENER
MARKA ÖNCESİ
YÜKSELEN MARKA
AZALAN MARKA
MARKA SONRASI
MARKA YATIRIMI İÇİN EN UYGUN ZAMAN
MARKA YATIRIMI MANTIKLI DEĞİL.
A.FARUK ŞENER
NE ZAMAN NE YAPMALI?
MARKA ÖNCESİ
YÜKSELEN MARKA
AZALAN MARKA
MARKA SONRASI
SAVUNMA SALDIRI
KANAT TAARRUZU
GERİLLA
A.FARUK ŞENER
NE ZAMAN NE YAPMALI?
MARKA ÖNCESİ
YÜKSELEN MARKA
AZALAN MARKA
MARKA SONRASI
SAVUNMA SALDIRI
KANAT TAARRUZU
GERİLLA
A.FARUK ŞENER
NE ZAMAN NE YAPMALI?
MARKA ÖNCESİ
YÜKSELEN MARKA
AZALAN MARKA
MARKA SONRASI
SAVUNMA SALDIRI
KANAT TAARRUZU
GERİLLA
A.FARUK ŞENER
NE ZAMAN NE YAPMALI?
MARKA ÖNCESİ
YÜKSELEN MARKA
AZALAN MARKA
MARKA SONRASI
SAVUNMA SALDIRI
KANAT TAARRUZU
GERİLLA
A.FARUK ŞENER
YÜKSELEN MARKA
CAZİP PAZAR, YOĞUN
REKABET VAR.
PAZAR LİDERİ İÇİN SAVUNMA
SAVAŞI
DİĞERLERİ İÇİN
SALDIRI SAVAŞI
DÖNEMİ
AZALAN MARKA
PAZAR DOYMUŞ
VE PAYLAR
OTURMUŞ.
SALDIRI SAVAŞI İÇİN GEÇ
KALINMIŞ. BİR KAÇ YIL ZARARI GÖZE ALARAK
PAZARA GİRMEK
MANTIKLI DEĞİL.
PAZAR LİDERLERİ
FİYAT MAKASINI
ÇOK AÇMAMASI
GEREKİR
KANAT TAARRUZU VE GERİLLA
SAVAŞI DAHA İYİ SONUÇ VERİR.
A.FARUK ŞENER
ALTERNATİFLER
STRATEJİ GELİŞTİRİRKEN PAZARINIZIN HANGİ SEVİYEDE
OLDUĞUNU DİKKATE ALIN
YURTİÇİ DEĞİL, YURTDIŞI PAZARLARINIDA GÖZÖNÜNDE
BULUNDURUN.
TÜRKİYE’NİN BULUNDUĞU BÖLGEDE HALEN MARKA ÖNCESİ DÖNEMİ
YAŞAYAN ÜLKELER VE PAZARLAR VAR.
A.FARUK ŞENER
ÖRNEK; BAŞER KİMYA
YURTİÇİNDE DETERJAN PAZARINDA KUVVETLİ BİR YERİ OLMAYAN BAŞER KİMYA RUSYA’DA GALA MARKASI İLE PAZAR LİDERİDİR.
A.FARUK ŞENER
İHRACAT PAZARLARINA BÖYLE BAKILABİLİR Mİ?
• ÜLKE1• ÜLKE2
• ÜLKE3• ÜLKE4
• ÜLKE 5• ÜLKE 6
• ÜLKE 7• ÜLKE 8
MARKA ÖNCESİ
YÜKSELEN MARKA
AZALAN MARKA
MARKA SONRASI
A.FARUK ŞENER
BİR XYZ PAZARI İÇİN ÖRNEK BİR DEĞERLENDİRME?
• IRAK• SURİYE• MISIR VB
• MISIR• UKRAYNA• BALKAN ÜLKELERİ
• RUSYA• ALMANYA• VB
MARKA ÖNCESİ
YÜKSELEN MARKA
AZALAN MARKA
MARKA SONRASI
A.FARUK ŞENER
ÜLKEMİZ ŞİRKETLERİ GENELDE MARKA ÖNCESİ DÖNEMİ YAŞAYAN ÜLKELERE YAPTIKLARI İHRACATLARI BİR BAŞARI OLARAK GÖRÜP YANILGIYA DÜŞÜYORLAR.
MARKA STRATEJİSİ İZLEMEZLERSE YÜKSELEN MARKA DÖNEMİNDE PAY KAYBEDECEKLERİ KESİN.
BU BAŞARILARINIDA GENELDE İYİ BİR DİSTRİBÜTÖR BULMALARINA BORÇLULAR.
DİSTRİBÜTÖRÜN BAŞARISINI KENDİ BAŞARILARI GİBİ GÖRÜYORLAR.
OYSA Kİ YAPILAN SADECE FİYAT VERİP PARAYI ALMAK VE KONTEYNERLARI YOLA ÇIKARMAK.
A.FARUK ŞENER
DİSTRİBÜTÖR DOĞASI GEREĞİ DAHA ÇOK PARA KAZANACAĞI ALTERNATİFLERİ DEĞERLENDİRİR.
BU DİSTRİBÜTÖRLER YARIN ÇİN’DEN(!) GELECEK ALTERNATİFLERE KULAK TIKAMAYACAKLARDIR.
BU NEDENLE YERLİ ŞİRKETLER İHRACAT PAZARLARINDA «YERLEŞİK BİR MÜŞTERİ TABANI» KAZANMAK ZORUNDALAR.
BU İSE ANCAK MARKALAŞMA İLE MÜMKÜNDÜR.
A.FARUK ŞENER
SON SÖZ!!!
BU ÜLKENİN GÜÇLÜ , BÜYÜK MARKALARA İHTİYACI VAR