bölüm 13 pazarlama stratejilerinin uygulanması

Bölüm 13Pazarlama Stratejilerinin

UygulanmasıDoç Dr. Meltem NURTANİŞ VELİOĞLU

Abant İzzet Baysal Üniversitesi

Stratejilerin Uygulanmasında Etkinlik

Her örgüt için uygulama olmaksızın hazırlanmış en iyi strateji bile yararsızdır.

Stratejilerin etkin uygulanmasında karşılaşılan en büyük zorluk:stratejilerin neleri kapsadığınerede başlayıp nerede bittiğinden

tamamen emin olunamamasıdır.Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi

ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Örgütler, stratejileri uygulama sürecinde etkinlik sağlama yolunda

mevcut stratejiyi örgütsel bileşenlerle sürekli uyumlaştırmaya

çalışmalıdır.

Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK

Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama stratejileri temelinde örgütsel politikalarla

dengeyi sağlayacak dört önemli bileşen bulunmaktadır

Örgütün tüm varlığıyla hedef pazar çekiciliği ışığında örgütlenmesi gerekliliği, stratejik pazarlama yönetim sürecinin artan öneminin göstergesidir.



Stratejilerin Uygulanması ve Örgüt Yapısı

Pazarlama örgüt yapısı; ürün ve pazar özelliklerininsorun düzeyininfirma gücünün

bir işlevidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi

ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama departmanı düzeyinde alternatif örgütleme biçimleri

İşlevsel (fonksiyonel) örgütleme Coğrafi örgütleme Ürün/marka yönetimi örgütlemesi

Merkezi ürün/marka yönetim örgütlemesi

Ürün gruplarına dayalı örgütleme İhtiyaç odaklı örgütleme Kategori Yönetimi

Pazara yönelik örgütleme Matriks yönetim örgütlemesi



İşlevsel (Fonksiyonel) Örgütleme

Örgütü oluşturan ayrı türden veya benzer faaliyetlerin gruplandırılmasına dayalı bir

yapılanmadır.

Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı

Pazarlama İdari Yöneticisi

Reklam ve Satış

Tutundurma Yöneticisi

Satış YöneticisiPazarlama

Araştırması Yöneticisi

Yeni Ürün Yöneticisi



İşlevsel pazarlama örgütlemesinin

Avantajı; yönetsel kolaylıktır.

Dezavantajı; büyüyen pazarlarda ve ürünlerde ürün ya da pazardan sorumlu kişi olmadığında planlama sorunlarının ortaya çıkabilmesidir.



Coğrafi ÖrgütlemeÖrgüt yapısının coğrafi hatlar boyunca satış gücü ve bazen

de diğer pazarlama işlevlerini kapsayıcı şekilde oluşturulmasıdır.



Coğrafi örgüt yapısının en büyük avantajı:

Yüksek pazar payına ulaşmak için satış gücüne destek amacıyla bölgesel/yerel yöneticileri de istihdam edebilmesidir.



Ürün/Marka Yönetim Örgütlemesi

Diğer yönetim kademelerine hizmet eden ve ürün yöneticisinin, ürün kategori yöneticisi olarak görev aldığı bir yapılanmadır.

Ürün/marka yönetim örgütlemesi dört farklı biçimde oluşturulabilir:

Merkezi ürün/marka yönetim örgütlemesiÜrün gruplarına dayalı örgütlemeİhtiyaç odaklı örgütlemeKategori Yönetimi



Merkezi Ürün/Marka Yönetim Örgütlemesi Merkezde bulunan bir ürün/marka yöneticisine

bağlı çeşitli departmanlardan oluşan bir yapılanmadır.



Ürün Gruplarına Dayalı Örgütleme

Ürün grupları için ayrı pazarlama yöneticilerinin yer aldığı ancak finansman,

araştırma ve üretim vb. faaliyetlerin merkezi oluşturulduğu bir örgütlenme şeklidir.



İhtiyaç Odaklı Örgütleme

Örgüt yapısı, benzer ihtiyaçları karşılayan iki ya da daha fazla ürün grubuna sahip

örgütlere uygunluk gösteren ve ürün yöneticisi pozisyonunu alt ürünler

düzeyinde ortadan kaldıran bir yapılanmadır.



Kategori Yönetimi

İşletmelerin, marka yönetimi için ürün kategorileri üzerine odaklandığı, müşteri değeri yaratma yönünde stratejik işletme

birimleri (SİB) gibi çalışan, ürün kategorileri düzeyinde tüm operasyonel ve stratejik faaliyetleri bir araya getiren

bir örgüt yapısıdır.



Pazara Yönelik Örgütleme

Müşterilerin, satın alma tercihleri ve davranışları açısından farklı kullanıcı

gruplarına ayrılması durumunda tercih edilen pazara yönelik örgütleme, ürünlerin farklı pazarları hedef alarak satılmasına yönelik oluşturulan, pazar yöneticilerinin de ürün yöneticilerine benzer görevler üstlendiği

örgütsel yapıdır.



Matriks Yönetim Örgütlemesi

Fonksiyonel ve ürün temelinde yatay/dikey düzlemde bir yapılanmayı

gerektiren, bazı yöneticilerin aynı anda iki üste birden bağlı olduğu matriks

yönetim örgüt yapısı genelde çok ürünlü, çok pazarlı örgütlerin tercih

ettiği bir örgütleme şeklidir.



Stratejilerin Uygulanması ve Yönetim Sistemleri

İşletmenin amaçlara ulaşmasında yürütülecek politikaların, pazarlama stratejisine uygunluğu, örgütlerde

stratejik öneme sahip çeşitli alt sistemler arasında kurulacak dengeye bağlıdır.



Örgütsel bazda stratejik öneme sahip alt sistemler

Kontrol sistemi

Pazarlama bilgi sistemi

Ücret ve ödüllendirme sistemi



Pazarlama amaçlarına ve örgütsel amaçlara ulaşmada atılan adımların doğruluğunun periyodik olarak izlenmesi ve değerlendirilmesini sağlayan üç aşamalı bir süreçtir:

1. Performans standartları oluşturma2. Doğru performans ölçme3. Hedeflenen düzeyde başarı sağlanamadığında doğru hareket şeklini belirleme

Kontrol sistemleri



İşletmelerde kontrol sistemleri; bütçeler, istatistiksel teknikler, politika/süreçler ve performans değerleme yöntemleri şeklinde alt bileşenlere ayrılır.

İçinde bulunduğumuz rekabet ortamında başarı sağlamak ve hata yapmadan önce önlem almak adına kullanılan kontrol sistemleri, getireceği performans standartları ile örgütlere esneklik ve hız kazandırmada etkin rol oynamaktadır.



Rekabet avantajı sağlamayı ve korumayı temel alarak, sistemsel

ilişkileri düzenleme amacı ile kurulan pazarlama bilgi sistemi, stratejilerin

uygulama sürecini izleme ve içsel karar sürecini destekleme olanağı sağlayan bir yönetim sistemidir.

Pazarlama Bilgi Sistemi



Pazarlama bilgi sisteminin bileşenleri

1. İşletme içi raporlama sistemi

2. Pazarlama istihbarat sistemi

3. Pazarlama karar destek sistemleri

4. Veri tabanı yönetimi

5. Pazarlama araştırması sistemi



İşletme düzeyinde sinerji yaratmak, etkinlik ve tutarlık sağlamak üzere

stratejilere yön veren bir sistemdir.

Ücret ve ödüllendirme sistemi



Başarılı bir ödül sisteminin ölçütleri

1. Sosyal ödül/takdir Sözlü takdir Yazılı takdir Kabullenme Terfi/transfer Olumlu geri bildirim

2. Parasal ödül Ücret artışı Prim İkramiye vb. parasal ödüller



Çalışanların performans değerlemeleri ve ücret/ödüllendirme sistemlerinde dikkat edilmesi gereken nokta, yapılan işlerin

neler olduğunu iyi anlayarak , performansı tanımlayacak doğru kriterler

belirleyebilmektir.



Stratejilerin Uygulanması ve Örgüt Kültürü

Bireysel ve örgütsel becerilerin kazanılmasından, verimlilik ve rekabet edebilme gücüne kadar performansı

etkileyen, stratejilerin uygulanmasında örgüte yön veren kültür, aynı zamanda

çalışanların nasıl davranmaları gerektiğini içeren inançlar bütünüdür.



Örgüt kültürünün bileşenleri

Paylaşılan değerler Normlar Semboller

Örgütsel düzeyde bir yaşam tarzı olarak görülen örgüt kültürünün stratejik önemi ve gücü, çalışanlarda tahmin edilebilir davranışlar yaratabilme başarısında gizlidir.



Stratejilerin Uygulanması veİnsan Kaynakları

Günümüzde bazı örgütlerin başarılı olup olmadığının finansal, teknolojik ve pazar payı gibi akılcı ve ölçülebilir nedenlerle

açıklanamaması, tüm dikkatleri ölçülmesi daha güç olan insan kaynağına

yöneltmiştir.



Pazarlama stratejilerinin uygulanmasında, örgütün dışa açılan penceresi

konumundaki pazarlama çalışanları, özellikle değer yaratma noktasında

bütünleştirici ve yaratıcı özelliklere sahip olmalıdır.



Pazarlama Örgüt Yapısında Değişim İhtiyacı

Pazarlamanın örgüt içinde sahip olduğu stratejik önem, geçmişten günümüze

pazarlamanın farklı şekillerde tanımlanmasına neden olmuştur.



Başlangıçta üretim odaklı anlayışın sahip olduğu departman düzeyinde ve tamamen satış odaklı pazarlama bakış

açısı, zaman içinde farklı görüşler temelinde bazen işlev olarak, bazen

faaliyetler dizisi (reklam, ürün yönetimi, pazar araştırması,

satış/müşteri hizmetleri) olarak bazen de bir disiplin olarak ifade edilmiştir.



Pazarlamada örgüt yapısındaki gelişimin geçmişten günümüze gelişimi

a)Eşit işlev olarak pazarlama

b)Daha önemli işlev olarak pazarlama

c)Temel işlev olarak pazarlama

d)Kontrol eden işlev olarak müşteri

e)Kontrol eden işlev olarak müşteri ve bütünleştirici işlev olarak pazarlama

Kaynak: Jim Blythe, Pazarlama İlkeleri, çev. Yavuz Odabaşı, Bilim Teknik Yayınevi, Eskişehir, 2001, s.6.



Çevresel dinamiklerden etkilenen tüm örgütler için, pazarlama işlevini değişen koşullara uyumlaştıracak yeni bir örgüt

yapısı tanımlanması yönünde terminolojide güçlü bir fikir birliği

sağlanamamıştır.



İşletmeler düzeyinde, pazarlamanın sahip olduğu görevlere bağlı olarak oluşturulacak yapı farklılık gösterebilir.

Gelecek için düşünceler, örgütlerin; dikey yapılanmadan öte sahip oldukları öz yeteneklerini iyi kullanan yatay düzeyde stratejik birlikteliklere doğru örgütlenmeleri yönündedir.



Stratejilerin Uygulanmasında

Pazarlama Planlarının Yeri ve Önemi

Stratejilerin uygulanmasında hedef pazarların belirlenmesinden pazarlama programlarının

geliştirilmesine kadar alınacak kararları öngören stratejik pazarlama

planları, yönetimi sistemli düşünmeye sevk eden temel araçtır.



Acaba planların önemi azalıyor mu?

Pazarlama kararlarının ve eylemlerinin tanımlanması ve uygulanması, plansız bir şekilde rastlantıya bağlı olamaz.

Ancak bu konuyu tartışma gündemine getiren nokta, planların gerekliliği/gereksizliği değil, ekonomide ve toplumda ortaya çıkan gelişmelerin planlamada yarattığı belirsizliktir.



Örgüt Kültürü ve

Pazarlama Stratejilerinin Uygulanmasına Etkileri Örgüt kültürü, bir araya gelen kişi ve gruplar

tarafından ortak kabul edilen amaçlar, davranışı yönlendiren kurallar, inançlar ve değerler sistemidir.

Örgüt kültürünün pazarlama stratejilerinin uygulanmasına etkisi iki yönde gelişir:

Kültür bir taraftan çalışanlara örgütte kalıcı olabilmeleri için nasıl düşünmeleri ve davranmaları gerektiği konusunda yön verir

Diğer taraftan müşterilerine yönelik karar ve uygulamaların neler olacağını şekillendiren temel bir anlayış yaratır



Örgütlerin sahip oldukları kültür ve bu anlamda bireylerin birbirlerine bağlılığı ile ortak hareket etme becerileri, pazarlama

stratejilerinin seçimini ve başarılı bir şekilde uygulanmasını etkileyen temel

faktördür.



bölüm 13 pazarlama stratejilerinin uygulanması

Documents