ogledi iz komunikologije-odnosisjavnošćuinovinarski diskurs

OsnOvni kOncePTi u OdnOsima s javnOšću

Novinari uglavnom šire laičko poimanje odnosa s javnošću,kao skrivene promocije ili uljepšavanja slike neke organizacije,ili, u pojedinim slučajevima, „šećerne glazure“ kojom se pri-krivaju problemi u organizaciji, tako da ona po svaku cijenuuvijek dobro izgleda. Profesionalci koji se bave odnosima s ja-vnošću se nerijetko nazivaju i „trgovcima morala“.

Više je razloga za ovakvo mišljenje. Jedni su istorijski, adrugi vjerovatno leže i u tome što mediji uglavnom izveštavajuo konačnim rezultatima neke dugotrajne i kompleksne kam-panje organizacije u odnosima s javnošću, tako da se o ovojdjelatnosti čuje i vidi samo poslovični vrh ledenog brijega, aostalih sedam osmina je nepoznato. Odnosi s javnošću se nekadposmatraju i kao svojevrsni vatrogasni aparat koji treba koristitisamo u slučaju kada se poljulja medijski ugled organizacije.

Tako su, na primjer, pojedini američki mediji svojevremenogovorili o posljedicama izlivanja nafte iz tankera Ekson Valdez(Exxon Valdez) u zaliv Princa Vilijema Saunda, 1989. godine,kao o problemu u odnosima s javnošću tadašnje korporacijeEkson.

S druge strane, prema Reks Harlou (Rex Harlow), još prijetridesetak godina u cirkulaciji je bilo preko 470 definicija od-nosa s javnošću; čak se i u terminologiji PRSA30 navodi neko-liko „zvaničnih“ definicija odnosa s javnošću (Harlow, 1976).Ipak, primjenjujući određene standarde, čak i ako nema sagla-snosti u definicji, postoji određena saglasnost u tome koje ele-mente, fenomene i situacije treba posmatrati kao odnose sjavnošću, a koje ne. Na primjer, može se naslutiti da prospektu kome se govori o poslovnoj filozofiji i lokalnom folkloru neke

117

Ogledi iz komunikologije_Layout 1 2/7/2011 1:25 PM 17

organizacije jeste poruka odnosa s javnošću, a reklama na tele-viziji o zubnoj pasti (koju proizvodi ista organizacija) nije.

edvard Bernejz (edward Bernays, 1952), jedan od rodona-čelnika savremenih odnosa s javnošću, navodi da su tri glavnasegmenta ove djelatnosti stari koliko i civilizovano društvo. Tosu informisanje, ubjeđivanje i razvijanje veza saradnje međuljudima.

Istorijski posmatrano, naravno, moglo bi se reći i da je šire-nje hrišćanstva jedan od najvećih poduhvata odnosa s javnošćuu istoriji čovječanstva. Apostoli Petar i Pavle su koristili govore,pisma, inscenirane događaje i slične aktivnosti da bi privuklipažnju, stekli poklonike i osnivali crkve. Bostonska čajanka,Sarajevski atentat, drugo zasjedanje AVNOJ-a i mnogi drugiistorijski događaji se mogu posmatrati u svjetlu odnosa sa ja-vnošću. Naravno, dok je Bostonska čajanka za američke kolo-niste bila „dobar potez” u odnosima sa javnošću, događaj je zaengleze značio negativan publicitet u kolonijama. Ovo je važnonapomenuti, jer pri razmatranju odnosa s javnošću uvijek trebaimati na umu iz čijeg ugla se posmatra neki događaj ili medij-ski fenomen.

Ipak, većina praktičara i teoretičara u odnosima s javnošćuističu da su odnosi s javnošću komunikativni proces putemkojeg se razrješavaju konflikti i produbljuje razumijevanje iz-među neke organizacije i njenih strateških javnosti (Wilcox,Ault i Agee, 1986; Newsom i Scott, 1989). Organizacija u ko-munikativnom procesu harmonizuje svoje odnose sa svojimstrateški važnim javnostima od kojih zavisi normalno funkcio-nisanje i opstanak organizacije. dakle, osnova odnosa sa ja-vnošću je simboličke, komunikativne prirode. drugimriječima, odnosi s javnošću su prvenstveno simbolički, komu-nikativni fenomen; a, u savremnom društvu, posljedično, i me-dijski fenomen. Naravno, odnosi s javnošću, iz uglaorganizacijskog komuniciranja i menadžmenta, smatraju se ifunkcijom menadžmenta, upravo zbog vitalne uloge koju

Ogledi iz komunikologije118

Ogledi iz komunikologije_Layout 1 2/7/2011 1:25 PM Page 118

imaju u organizaciji.

Modeli komuniciranja u odnosima s javnošću

Koji su to modeli, odnosno načini na koje se mogu produblji-vati razumijevanje i razrješavati sukobi i krizne situacije međukomunikatorima u odnosima s javnošću? Primjenjujući Ber-nejzove klasične elemente odnosa s javnošću (informisanje, ub-jeđivanje i saradnju), mogu se izvesti najmanje četiri modelakomuniciranja, koji, manje-više, obuhvataju i najveći broj teh-nika koje se primjenjuju u praksi odnosa s javnošću (Grunig iHunt, 1984). Iako ovi modeli mogu biti korisni pri razumije-vanju suštine pojedinih odnosa s javnošću, oni se ne moguvrednovati po nekom apsolutnom mjerilu prihvatljivosti ili su-periornosti. Naime, različite situacije, društveni i medijski kon-teksti i priroda poruka iziskuju i različite tehnikekomuniciranja. Ipak, u moralnom smislu uspješnih odnosa sjavnošću, Grunig zagovara simetrično komuniciranje (Grunig,1989).

Prvi model se najčešće naziva medijskom agenturom ili pu-blicitetom. medijska/novinska agentura uključuje najstarije inajrasprostranjenije tehnike odnosa s javnošću, a koje se uosnovi svode na kreiranje i prezentovanje raznovrsnih jedno-smjernih poruka koje mahom sadrže samo lijepe i pozitivnestvari o nekoj ličnosti, organizaciji ili zajednici. Kao najstarijivid odnosa s javnošću, publicitet se pogrešno poistovjećuje saodnosima s javnošću, što stvara pogrešnu sliku o odnosima s ja-vnošću, kako u medijima i javnosti, tako i među nekim profe-sionalcima u odnosima s javnošću. Odnosi s javnošću ni u komslučaju nisu hvalisanje i iskorištavanje svake situacije koja možeda posluži da bi se neka ličnost, organizacija ili zajednica pri-kazala u najljepšem svjetlu. Činjenica je da se ovaj modelveoma često primjenjuje, ali to ne znači da je on opravdan i dauvijek daje pozitivne efekte. Naprotiv, pokazalo se da pretjerana

119Osnovni koncepti u odnosima s javnošću


i neprimjerena upotreba tehnika iz ovog modela ruši vjerodo-stojnost poruka u odnosima s javnošću, ne proizvodi željenerezultate i, uopšte, stvara lošu sliku o odnosima s javnošću kaostručnoj djelatnosti. Naravno, ovaj model u određenim situa-cijima može da bude funkcionalan, ali on predstavlja samojedan vid aktivnosti u odnosima s javnošću, koji je, u velikojmjeri, u današnje vrijeme prevaziđen.

drugi model je javno informisanje ili informisanje javnosti.Ovo je, isto tako, jednosmjeran komunikativni proces, ali seviše povezuje sa klasičnim novinarskim idealima – poput ob-jektivnosti, tačnosti i uravnoteženosti sadržaja neke poruke. zaovaj model se često vezuje i ime novinara Ajvi Lija (Ivy L. Lee)koji se smatra i jednim od prvih profesionalaca u odnosima sjavnošću. Radio je za J. d. Rokfelera, Standard Oil, Krajsler idruge klijente. Li, koji je osnovao vlastitu konsultantsku firmu1904. godine, svoj posao definiše kao „uređivanje odnosa iz-među klijenata i njihovih javnosti“. Li prvi koristi termin pu-blic relationships (javne veze) i od tog vremena se u SAd svečešće upotrebljava termin public relations.

model javnog informisanja podrazumijeva raznovrsne teh-nike, ali je suština u tome da se u porukama iznose tačne, ob-jektivne, pravovremene i uravnotežene informacije oorganizaciji ili klijentu. model je funkcionalan u različitimkontekstima, a najčešće ga primjenjuju (ili tvrde da ga primje-njuju) kulturne i naučne ustanove, državna tijela i javnauprava, zdravstvene ustanove i međunarodne organizacije.

Treći model je model asimetričnog komuniciranja ili ubjeđi-vanja. Kod ovog modela, pošiljalac šalje preliminarne porukeprimaocima da bi povratne poruke od primalaca iskoristio prikreiranju narednih poruka kojima želi da ubijedi primaoce uispravnost vlastitih stavova. dakle, ovaj model podrazumijevaanalizu poruka, u vidu razgovora, empirijskih istraživanja, pi-sama, otvorenih telefonskih linija, skupova i debata. Istraživa-nje javnog mnjenja, o čemu će kasnije još biti riječi, značajna je



odrednica u ovom modelu. Javno mnjenje se, po ovom mo-delu, istražuje da bi se na njega moglo uspješnije uticati i da bise moglo mijenjati. Razvojem tehnika iz ovog modela u SAdse rađa i profesionalno polje istraživanja javnog mnjenja sadžordžom Galapom (George Gallup) i elmerom Roperom.Važno je naglasiti da se povratne poruke ne koriste samo kaofaktor koji se uzima u obzir pri formulisanju i kreiranju po-ruka za ubjeđivanje, nego i kao sastavni dio poruka za ubjeđi-vanje (na primjer, rezultati predizbornih anketa o popularnostipojedinih političkih partija).

Četvrti model odnosa s javnošću koji se primjenjuje u pra-ksi je simetrično ili ravnopravno komuniciranje. Ovo je više-smjerni komunikacijski proces u kome se povratne porukeprimalaca koriste da bi se produbilo razumijevanje i razriješileeventualne nedoumice ili sukobi između pošiljaoca i primalacaporuka, čak i ako proces iziskuje i promjenu stava i ponašanjapošiljaoca poruke. Ovaj model nije lako primijeniti, ali je dobraosnova suštinski odgovornih i moralnih odnosa s javnošću udemokratskom društvu. Pored toga, dosta je uspješan i svečešće se primjenjuje, naročito u komuniciranju organizacija sapojedinim javnostima ili u pojedinim situacijama. model si-metričnog komuniciranja možemo nazvati i modelom razu-mijevanja i sporazumijevanja.

Javnost i javnosti

Odnosi s javnošću se u odnosu na primaoce poruka često di-jele na unutrašnje i spoljne, zavisno od njihove uloge u samojorganizaciji, iako je takva podjela suviše uprošćena i ponekadupitna (Cutlip, Center i Broom, 2003: 268).

Ovdje je važno prisjetiti se prije svega specifičnog značenjatermina javnost ili publika, pošto ovaj izraz ima nešto drugačijeznačenje i upotrebu u odnosima s javnošću od one u teoriji ko-municiranja. Javnost u teoriji komuniciranja pretpostavlja javni



prostor dostupan svim članovima neke društvene zajednice ili,pak, javno mnjenje, odnosno mišljenje svih članova te zajed-nice. međutim, javnost u odnosima s javnošću predstavljasamo određenu (ciljnu) grupu ljudi ili organizacija koju veženeki značajan zajednički interes ili uloga u vezi sa organizaci-jom. dakle, u odnosima s javnošću, organizacije uvijek ko-municiraju sa svojim ciljnim javnostima, a ne sa javnošću.Naravno, u nekim slučajevima i najšira javnost može imatiulogu ciljne javnosti.

Organizacije i njihove javnosti su u odnosu određene me-đusobne zavisnosti. Na primjer, organizacije zavise od medijau smislu prezentacije poruka upućenih određenim javnostima;mediji, s druge strane, zavise od organizacija u smislu izvorainformisanja i (ponekad ekskluzivnog) pristupa informacijama.Naime, malo ljudi zna koliko mediji koriste poruke odnosa sjavnošću kao besplatne medijske proizvode. Istraživanja su po-kazala da su veliki broj vijesti u medijima (do 70%) napisali iliinspirisali stručnjaci za odnose s javnošću (Hiebert, ungurait iBohn, 1991).

mediji su, dakle, ključna ciljna javnost za odnose s javnošćuvelikog dijela organizacija. dobre veze sa novinarima i uredni-cima ponekad mogu imati presudnu ulogu u sprečavanju i rje-šavanju sukoba i kriza u komunikativnim odnosima sa ostalimjavnostima organizacije.

Neke od ostalih važnih ciljnih javnosti u odnosima s ja-vnošću su: zaposleni u organizaciji, dioničari, investitori, do-bavljači, konkurentne organizacije, kupci, klijenti ili korisniciusluga, udruženja građana, lokalna zajednica, vlasti i vladineorganizacije, kulturne institucije i organizacije, te međunaro-dne organizacije. Stoga, možemo govoriti o komuniciranju sazaposlenima, medijima, kupcima i drugima. za svaku organi-zaciju je veoma važno da spozna i upozna svoje javnosti i da negubi energiju u komuniciranju sa „nepostojećim” primaocimaporuka. u kriznim situacijama, na primjer, poznavanje vlasti-



tih ciljnih javnosti je apsolutno determinirajući faktor pri ana-lizi situacije i planiranju komunikacija.

Javno mnjenje

u praksi je, čini se, uvriježeno mišljenje da je javno mnjenjeskup individualnih mišljenja članova neke javnosti o nekoj po-javi u datom vremenskom okviru. Stoga, ono se najlakše možesaznati ako se uradi anketa/istraživanje o individualnim mi-šljenjima u toj grupi. Primijenjena empirijska istraživanja suzasnovana na pomenutoj pretpostavci (Austin i Pinkleton,2006; Cutlip, Center i Broom, 2003: 265).

Pored toga, moglo bi se reći da je, npr. u političkom ko-municiranju, istraživanje javnog mnjenja postalo komponentaprocesa koji bi se navodno tim istraživanjem trebao razumjeti.Naime, objavljivanjem rezultata anketa istraživači ili klijentiponekad mogu da utiču na proces koji istražuju.

S druge strane, Prajs i Roberts (Price i Roberts, 1989) na-glašavaju da javno mnjenje nije skup individualnih mišljenja onekoj temi u datom trenutku, nego društveni komunikativniproces. drugim riječima, mediji iniciraju komuniciranje međugrupama i javnostima o određenim temama, a mišljenje, ko-lektivno mišljenje, u stalnom je procesu izgradnje, nadopu-njavanja i promjena putem dijaloga na interpersonalnom nivoui nivou grupa u okviru neke javnosti. u tom procesu, postojerazni drugi faktori, osim medija, koji utiču na formiranje i mi-jenjanje mišljenja: raniji stavovi i mišljenja, ideološka opredje-ljenja, predrasude, sredina u kojoj ljudi žive, kognitivne šeme– zdravorazumski stavovi o pojavama i situacijama, mišljenjasagovornika, glasine, zainteresovanost za određeno pitanje, itd.drugo, ljudi često imaju privatna mišljenja i javna mišljenja,tzv. pseudo-mišljenja koja individue javno izražavaju na osnovuutiska o većinskom mišljenju, koji stiču preko medija.

Ovakvom stavu su veoma bliske dvije značajne teorije jav-



nog mnjenja – O’Gormanova teorija „pluralističkog neznanja“i Noel-Njumanina (Noelle-Neumann) „spirala ćutanja“. Plu-ralističko neznanje se obično odnosi na situaciju kada član nekepublike nije upoznat sa neizraženim većinskim mišljenjem, pase boji da iznese svoje vlastito mišljenje koje je, u stvari, većin-sko. Spirala ćutanja se odnosi na situaciju kada se ljudi boje daiznose lična mišljenja koja nisu u skladu sa mišljenjima izraže-nim u medijima, jer smatraju da mediji predstavljaju mišljenjevećine. u odnosima s javnošću korisna je i primjenjiva još jednateorija javnog mnjenja – teorija postavljanja dnevnog reda. uovoj teoriji (mcCombs i Shaw, 1972) ističe se da samim izbo-rom tema, događaja i pojava koje prikazuju, mediji temama idogađajima daju društveni značaj. dakle, čak i ako mediji nisutoliko moćni da ljudima nametnu određena mišljenja, oni us-pješno nameću teme i pojave o kojima ljudi razmišljaju. me-diji tako donose dnevni red društveno značajnih tema zarazmišljanje.

Javno mnjenje u ciljnim javnostima se, takođe, može po-smatrati i kao komunikativni fenomen. To je razgovor izmeđučlanova javnosti koji pokušavaju da shvate određeni događajili fenomen da bi mogli da eventualno zauzmu određeni stav.Oni razgovaraju o temama koji im nude masovni mediji, alina razgovor utiču mnogi drugi faktori. Većinsko mišljenje pu-blike kojoj pripadaju ili prijatelja i sagovornika je ponekad pre-sudno u formiranju mišljenja člana neke javnosti. Pored toga,ovaj razgovor nije statičan, tj., figurativno rečeno, nikad se nezavršava. Puki zbir individualnih mišljenja neke javnosti udatom vremenskom okviru je uvijek neki nepostojeći prosjek,koji može da bude korisna smjernica u istraživanju nekih op-štih trendova, ali ne može da bude siguran pokazatelj o tomekako će se javnost ponijeti u određenoj situaciji. zato je poz-navanje veza, načina komuniciranja, grupa, vođa i domina-ntnih medija, te mnogih drugih značajnih karakteristikajavnosti, veoma važno kod istraživanja mišljenja i stavova pu-



blika o nekom događaju ili fenomenu. u slučaju da posma-tramo javno mnjenje kao komunikativni proces, prirodno je ida je u takvom kontekstu model simetričnog komuniciranjanajefektniji.

Odnosi s javnošću i oglašavanje

Već je rečeno da su odnosi s javnošću komunikativni proces.dakle, gotovo sve što se dešava u tom procesu dešava se na ra-zini simbola i percepcije. Oglašavanje ili reklama je komunici-ranje u funkciji prodaje proizvoda i usluga na tržištu i, istotako, djeluje na razini percepcije. međutim, tu prestaju sve slič-nosti između ova dva načina „tržišnog“ komuniciranja. Nekerazlike između odnosa s javnošću i reklame su formalne i po-javne i relativno ih je lako uočiti, a neke su suštinske. formalnerazlike izazivaju dosta polemike i mnogi autori se ne slažu omjestu gde prestaje reklama, a počinju odnosi s javnošću. Naprimjer, ističe se da reklama uglavnom podrazumijeva komu-niciranje putem masovnih medija, dok se u odnosima s javno-šću koriste i mnogi drugi kanali (web-prezentacije, prospekti,filmovi, saopštenja za javnost, pisma, govori, skupovi, koktelii drugo). funkcionalno, osnovni zadatak reklame je prodajarobe i usluga, dok odnosi s javnošću imaju širu ulogu uspo-stavljanja i produbljivanja veza i stvaranje pozitivnog utiska oorganizaciji. Reklama se prezentuje samo vanjskim javnostima– kupcima, dok u odnosima s javnošću postoje i vanjske i unu-trašnje javnosti, što implicira i druge faktore koji utiču na životorganizacije: ekonomske, društvene i političke. Reklama je užau funkciji i opsegu od odnosa s javnošću. Konačno, reklama seplaća, a odnosi s javnošću su često besplatni.

Jasno se može uočiti da ovakve podjele, naročito kad su upitanju forme i kanali komunikativnih poruka, nisu uvijek ko-risne, jer mogu da nas dovedu u nedoumicu kad, na primjer,vidimo neki prospekt pun reklama. uzmimo, na primjer, i re-



klamne kampanje italijanske kompanije Beneton iz osamdese-tih i devedestih godina: one bi na osnovu nekih formalističkihi funkcionalističkih varijabli mogle da budu reklama, a naosnovu drugih – odnosi s javnošću.31

međutim, pored dosad nabrojanih karakteristika odnosa sjavnošću, postoji značajna odlika ovog procesa koja ga suštin-ski odvaja od reklame. Naime, odjel za prodaju i plasman nekeorganizacije ima potpunu kontrolu nad reklamnom porukomkoju šalje u javnost. Organizacija određuje formu i sadržaj po-ruke, medije i vrijeme kad se poruka šalje, frekvenciju i dužinuemitovanja poruke, sadržajni kontekst u kome se poruka nalazi(npr. televizijski dnevnik, igrana serija, film u jedan sat ujutro,fudbalska utakmica, zadnja strana određenog nedeljnika).Pored toga, sve nabrojane varijable se po potrebi i želji organi-zacije mogu modifikovati i mijenjati. Isto tako, poruka se možezaustaviti ili izostaviti po nalogu organizacije.

Kad je riječ o događajima i većini poruka u odnosima s ja-vnošću, situacija je potpuno drugačija. Na neke od navedenihvarijabli se može uticati u određenim situacijama i u određenojmjeri (npr. saopštenja za medije, godišnji izveštaj za dioničare),ali na neke se uopšte ne može uticati (npr. udarna vijest o paducijene dionica neke kompanije). dakle, poruke o organizacijičesto dobijaju besplatan publicitet u medijima, ali je kontrolanad konačnim oblikom, sadržajem, tonom, učestalošću i dru-gim osobinama poruke u rukama novinara i medijskih kuća.

Iz ovog bismo mogli izvesti dvije najvažnije razlike, odno-sno svojevrsna „test-pitanja”, koje možemo koristiti pri odre-đivanju reklamnih, odnosno poruka odnosa s javnošću kojesusrećemo u masovnim medijima. 1) da li poruka ima pokrićeu stvarnom (ili insceniranom) događaju ili nema?32 2) Ko fi-nalizira poruke i kontroliše većinu ostalih varijabli poruke i do-nosi konačnu odluku o emitovanju poruke?

Još jedan koristan metod za suštinsko razlikovanje izmeđuoglašavanja i odnosa s javnošću je analiza sadržaja poruke. Re-



klamne poruke gotovo uvijek govore o postojanju ili osobi-nama proizvoda ili usluge, ili nas nagovoraju da iste kupimo,a poruke u odnosima s javnošću govore o događajima i poja-vama iz života organizijacije.

u priči margaret Norman, profesionalca u odnosima s ja-vnošću, anegdotalno su objašnjene navedene razlike. Plakat nakome piše „Cirkus u subotu dolazi u grad“ je klasična reklama.Ako bismo taj plakat stavili na leđa slona i slona prošetali krozgrad, to je već promotivna aktivnost. A ako bi se slon oteo kon-troli i prošetao kroz park gradonačelnika, to je negativan pu-blicitet. međutim, „ako biste uspjeli da sa cijelom stvarinasmijete gradonačelnika”, to bi bili odnosi s javnošću (Whet-more, 1989). Ali, ako se, s druge strane, kojim slučajem desi dagradonačelnik tuži cirkus, i cijela priča se nađe na naslovnojstrani, onda to može da izazove kriznu situaciju.

Komunikativne kampanje u odnosima s javnošću

Na kraju, bilo bi korisno izložiti nekoliko teza o komunikativ-nim kampanjama, pošto su one nekad temelj aktivnosti u od-nosima s javnošću, posebno u javnom sektoru i kod nevladinihogranizacija.

Kako postoji veliki broj definicija komunikativnih kampa-nja, ovdje bi bilo dobro iznijeti neku minimalističku definicijukoja može biti instruktivna pri razumijevanju i tumačenjunekih pretpostavki i rezultata o kampanjama do kojih se došlou komunikološkoj teoriji i istraživanjima. Rodžers i Stori (Ro-gers i Storey, 1989) kažu da su kampanje procesi koji imaju zacilj da postignu određene ciljeve kod relativno velikog brojaljudi, u određenom vremenskom periodu, pomoću koordini-ranog skupa komunikativnih aktivnosti (821). Stoga, kampa-nja u odnosima s javnošću bi imala za cilj da promijeni ili dautiče na shvatanja i mišljenja o organizaciji ili fenomenu kojipoboljšava ili remeti komunikativne odnose između organiza-



cije i strateških javnosti.Istorijat istraživanja efekata kampanja se kreće od perioda u

kome se smatralo da mediji mogu direktno da utiču na pona-šanje osoba, preko perioda tzv. minimalnih efekata, do dana-šnjeg doba, kad se u većini studija smatra da kampanje moguda budu uspješne, ali da uglavnom imaju umjerene efekte.

Rodžers i Stori (1989) uopštavaju zaključke dugogodišnjihistraživanja komunikativnih kampanja. Njihove smjernicemogu da posluže u planiranju kampanja u odnosima s javno-šću. Prvo, da bi bile efektne, kampanje podrazumijevaju najširuizloženost ciljnih javnosti porukama iz kampanje. Ovo ne ga-rantuje uspjeh kampanje, ali ako poruka nije dovoljno jasno ičesto komunicirana strateškim javnostima, kampanja će pro-pasti. drugo, masovni mediji imaju ključnu ulogu u slanju po-ruka i stimulisanju interpersonalnog komuniciranja u vezi sporukama. mediji, međutim, nisu univerzalni lijek, jer uvijektreba imati na umu komunikativne kanale specifičnih javnosti.Treće, interpersonalno komuniciranje je veoma značajno usmislu formiranja ili mijenjanja mišljenja i stavova. dakle, ljudiu razgovoru često prihvataju ili mijenjaju shvatanja i mišljenjao nekoj pojavi za koju su, na primjer, prvo čuli na televiziji ilina internetu.33 Četvrto, percepirani kredibilitet izvora ili kanalakomuniciranja povećava efekat komunikativne kampanje.Peto, formativno ocjenjivanje rezultata kampanje povećava us-pjeh kampanje tako što utiče na kreiranje sve boljih porukakoje se ponovo šalju. šesto, apeli koji se koriste u kampanjamanisu uspješni ako nisu u skladu sa vrijednostima i interesimapublike kojoj se upućuju. Npr. apel o ugroženosti jednog dru-štvenog sloja ima malo odjeka u drugim društvenim slojevima.Sedmo, kampanje koje promovišu prevenciju manje su uspje-šne od onih koje promovišu neku pozitivnu posljedicu ili prih-vatanje nečeg novog. dakle, poruka koja kaže, „trčite da bisteimali više energije“ je uspješnija od poruke „trčite da spriječitemogućnost srčanih tegoba“. Osmo, slanje različitih poruka raz-


Ogledi iz komunikologije_Layout 1 2/7/2011 1:25 PM 8

ličitim publikama povećava efekte poruka. Konačno, pravo-vremenost poruka i dostupnost medija ciljnim javnostima ko-jima se obraćamo takođe su značajni za uspješnost kampanje.(Rogers i Storey, 1989: 836-841).

Naravno, neke od ovih smjernica nisu primjenjive u odre-đenim situacijama u odnosima s javnošću, a neke se moždačine suviše očiglednim da bi ih trebalo isticati. u svakom slu-čaju, većina njih je u skladu sa ranije izloženim zapažanjima oprirodi javnog mnjenja.



Novinarski diskurs: uvodna analiza


nOvinarski diskurs: uvOdna analiza

Pisac, slikar, filmski režiser, pjesnik i novinar mogu prisustvo-vati istom događaju i imati i jednako snažan utisak i želju dasvoje viđenje podijele s drugima. međutim, načini na koji ćeoni to uraditi su dosta drugačiji. Budući da su im ciljevi i prio-riteti drugačiji, njihov odnos prema događaju i komunikativnikod koji koriste biće drugačiji. Svaki od njih koristiće svojmetod. Taj metod možemo analizirati, odnosno razotkriti uonom što nam ponude, u diskursu koji nam podare (Jensen,2002).

Novinarski diskurs, prije svega, odlikuje specifičan odnosprema stvarnosti i određeni jezik kojim se stvarnost može izra-ziti na takav način (Kunelius, 1994; Reah, 2002; Resende,2005). Odnos prema stvarnosti je, u užem smislu, sadržan uslikanju same pojave ili događaja. u širem smislu, on se ref-lektuje i u dočaravanju šire društvene stvarnosti, odnosno uuredničkim kriterijima koji se koriste za izbor tema i događajakoji prikazuju datu društvenu stvarnost u određenom trenutkuili periodu (Rus-mol i zagorac Keršer, 2005).

Odnos prema stvarnosti

Budući da je glavni cilj vijesti da blagovremeno informiše svečlanove društvene zajednice o značajnim promjenama i poja-vama u njihovoj sredini, novinarski diskurs sadrži i odražavasvojstven otklon prema društvenoj stvarnosti. Najkraće, takavodnos prema stvarnosti odlikuju blagovremenost, vjerodostoj-nost, tačnost, potpunost i uravnoteženost (mencher, 1997: 33-53).

Blagovremenost ili pravovremenost pojave ili teme o kojoj se

133


izvještava ili piše znači, u stvari, izvijestiti primaoca poruke onečemu na vrijeme. za ovu odliku koristi se izraz aktuelnost, aznači, zapravo, specifičan odnos prema sadašnjosti. Ako danasobavještavamo nekoga o tome da juče nisu poletali avioni s ae-rodroma, ta vijest nije blagovremena. Blagovremena vijestomogućava reakciju, djelovanje i sprečavanje posljedica. Prak-tična je i upotrebljiva za onog kome je upućena. Blagovreme-nost implicira suštinsku korisnost vijesti.

Vjerodostojnost je vjerno, odnosno uvjerljivo slikanje stvar-nosti. Postiže se, kako opisnim jezikom, tako i korištenjempouzdanih izvora i podataka, dokaza, slika, dokumenata i in-tervjua. Vjerodostojnost je funkcija pouzdanosti. Često se zavjerodostojnost koristi i izraz autentičnost.

Tačnost doprinosi vjerodostojnosti, ali je i sama vrlo važnaosobina novinarskog odnosa prema stvarnosti. Ona pretpo-stavlja korištenje i iznošenje istinitih – provjerenih i provjerlji-vih – podataka. Sve ključne podatke novinari moraju provjeritiviše puta i iz različitih izvora.

Potpunost se odnosi, kako na iznesene podatke, tako i napružanje cjelovite slike pojave ili događaja. Potpunost se čestou novinarstvu izražava davanjem odgovora na najvažnija pita-nja u vezi s nekim događajem (ko, šta, gdje, kada, kako i zašto).Pružanje cjelovite slike, međutim, uglavnom podrazumijevamnogo više od odgovora na nekoliko pitanja. da bi se nekapojava potpuno dočarala, često treba opisati i odgovarajući dru-štveni, kulturni i istorijski kontekst u kome se dešava.

Uravnoteženost podrazumijeva „neutralan“ ugao gledanja napojavu, događaj ili učesnike u događaju. Pojava ili događajmogu se posmatrati, opisati i slikati iz jednog ili iz više različi-tih uglova. događaj opisujemo uravnoteženo tako da ga po-smatramo iz onoliko uglova koliko je potrebno da ga primalacporuke vidi što vjernije i realističnije. umjesto uravnoteženo-sti, koristi se i izraz objektivnost ili nepristrasnost. međutim, ne-pristrasnost je širi pojam i podrazumijeva: a) korištenje



novinarskog jezika, i b) uravnoteženo izvještavanje. Na primjer,jednu pojavu nikad ne treba posmatrati samo iz ugla jednogsudionika ili same pojave, niti na nju na bilo koji način trebauticati. uravnoteženost podrazumijeva neutralnost. Novinariizvještavaju o pojavama, ali ne treba da ih sami prave ili mije-njaju. u namjeri da se mijenja stvarnost o kojoj se izvještavaogleda se suštinska pristrasnost u izvještavanju.

Kriteriji izbora događajamedijski sadržaji impliciraju i određeni izbor svih važnih po-java o kojima se izvještava. Iako sam odnos prema stvarnosti na-meće izbor pojedinih pojava o kojima se izvještava u određenojdruštvenoj zajednici, postoje i drugi kriteriji kojima se ured-nici i novinari koriste pri izboru događaja i oblikovanju vijesti.Ti kriteriji nisu uvijek isti, a na sam izbor utiču i politički i ko-mercijalni činioci.

međutim, pored blagovremene reakcije, najvažniji kriterij zaizbor vijesti (iz ugla korisnika poruke/publike) najčešće je bli-zina. Blizina zavisi od vrste i veličine publike i medija, kao iod same veličine i posljedičnosti događaja. Opšti princip kori-štenja kriterija blizine je da događaji koji su najbliži ciljnoj pu-blici nekog medija imaju najveći prioritet u izboru i mjestu iprostoru koji im se daje.

Opšti društveni interes je kriterij koji je nekad podudarankriteriju blizine. On podrazumijeva interes većine članovaciljne javnosti, odnosno društvene zajednice da bude informi-sana o nekom događaju. u američkoj demokratskoj tradicijiovaj kriterij u novinarstvu se, zajedno s kriterijem važnosti, iz-ražava kao „people’s right to know“. Najkraće, što je neka po-java zanimljivija ili više znači ili utiče (trenutno, kratkoročnoili dugoročno) na život većine članova društvene zajednicekojoj medij služi, to takva pojava ima veći društveni interes.Opšti društveni interes nekad implicira i ljudsku dimenzijuodređenog događaja, posebno kod reportaža.

135Novinarski diskurs: uvodna analiza


Pored blizine i opšteg društvenog interesa, vrlo je važna iposljedičnost. Posljedičnost, u stvari, znači mjeru uticaja pojavena većinu članova neke javnosti i mogućnost njihove reakcijena pojavu ili događaj o kojima se izvještava. Jednostavno re-čeno, kakvu praktičnu korist ima publika od određene vijesti?Vidjeli smo da je blagovremenost, kao odnos prema stvarnosti,jedna od funkcija posljedičnosti, a to je često i blizina.

Naredni kriterij je važnost. Ona često pretpostavlja samuveličinu i karakter događaja, ali i veličinu i značaj posljedicakoji događaj ima za publiku kojoj se medij obraća, ili važnostu smislu potrebe reakcije publike na događaj ili pojavu. Važnostčesto implicira i poznate javne ličnosti. Važnost se, u komerci-jalnim medijima, često zloupotrebljava i graniči, odnosno poi-stovjećuje, sa atipičnim, senzacionalnim, šokantnim,vulgarnim, itd. međutim, senzacionalizam često pada na testudruštvenog interesa, blizine ili posljedičnosti, pa zato takvi do-gađaji ne postaju vijestima u dobrim ili ozbiljnim medijima.

Konačno, predvidljivost/izvjesnost neke pojave ili događajaje obrnuto proporcionalna važnosti i posljedičnosti. što jemanja predvidljivost neke pojave, to je ta pojava važnija i in-teresantnija za obavještavanje. Sukob, promjena u odnosu nanormalno i očekivano, odnosno nesvakidašnjost i neuobičaje-nost, jesu gradivni elementi nepredvidljivosti.

dakle, događaji koji su blizu, opšteg su društvenog interesa,imaju posljedice na život građana i važni su, najčešće zavređujuda budu vijest. Ali to nije i dovoljno. Neki od njih su tolikosvakidašnji i uobičajeni, dio su normalnog toka života, pa su ipredvidljivi većini članova zajednice i o njima je nepotrebnoizvještavati (mencher, 1997: 61). Tipičan takav primjer su nor-malno funkcionisanje komunalnih usluga („nije bilo prekida usnabdijevanju vodom/el. energijom“) i praznici koji se pona-vljaju (a kojima neki mediji nepotrebno posvećuju previše paž-nje).



Novinarski jezik

u govoru i pisanju razlikujemo nekoliko osnovnih izraza, od-nosno načina izražavanja, kao što su lirski, pripovjedački (na-rativni), opisni (deskriptivni) i obrazlagački (argumentativni).Ovi izrazi se često u svakodnevnom komuniciranju kombinujui koriste zajedno. međutim, zavisno od načina komuniciranjai vrste poruke (žanra ili diskursa), neke izraze koristimo više, aneke manje, a u pojedinim oblicima javnog komuniciranjapreovladava jedan od njih (Reah, 2002).

u novinarskom jeziku bi trebalo da preovladava opisni izrazili opis.

Najkraće rečeno, opis ima za cilj da ponudi što vjerniju slikuneke pojave, a ne piščeve utiske, zaključke, kvalifikaciju ili ka-rakterizaciju te pojave. u opisu se, stoga, koristi jezik kojim senajbolje i najvjernije slika svijet oko nas – imenice, glagoli, pri-djevi, prilozi i vremena koji izražavaju fizičke i druge čulne oso-bine pojava i procesa.

u opisu se vrlo malo koriste izrazi poput metafora i drugihstilskih figura, koje se koriste u lirskom i narativnom izrazu.Opis treba da je što manje dvosmislen, višeznačan, nejasan ilinepoznat, a simboli, metafore i slične stilske figure su čestoupravo takve.

Opisivanje, uopšte, pretpostavlja izbjegavanje korištenjaonih imenica, glagola, pridjeva i priloga koji izražavaju stav,utisak, zaključak, karakterizaciju i emotivnu karakterizaciju,kao i sličnih izraza koji ne doprinose jasnoći i razumljivosti uširokopojasnom kodu i javnom komuniciranju. Stoga se onirijetko i pronalaze u autentičnom novinarskom komunikativ-nom metodu. Na primjer, dobar opis ne trpi imenice koje sa-drže osudu, kvalifikaciju, pohvalu, koje su pogrdne ili dajuspecifičnu osobinu, zaključak o osobini nekoga ili nečega, ilikoje etiketiraju, izražavaju mišljenje, zaključak ili stav, a ne osli-kavaju činjenično stanje. Bilo denotativno ili kononotativno,



takav jezik je najčešće propagandni (npr. ludak, ubica, tupan,krvnik, zločinac, dobročinitelj, genijalac, ljepotica, veliki de-mokrata, seljačina, primitivac, apsolutista, itd). Isto tako, opisune priliče ni prilozi i pridjevi koji ocjenjuju, sude, odražavajustav ili zaključak, isključivi su ili iznose posljedice nekog pro-cesa, a ne opisuju proces. (Na primjer: okrutno, bezosjećajno,hladnokrvno, tragično, saosjećajno, patetično, krvnički, nede-mokratski, traljavo, nečuveno, nevoljno, bezvoljno, oštro, od-nosno najbolji/najgori (duhovno), najljepši, najhumaniji,najveći/najmanji (duhovno), itd). Isto se odnosi i na glagolekoji isključuju, zaključuju, sude ili kvalifikuju/vrednuju po-stupak na koji je nešto urađeno, a ne opisuju šta je i kako ura-đeno (npr. nakezio se, narugao se svom narodu, odbrusio je),kao i na iskaze i pitanja koji su strukturalno isključivi, zaklju-čni, sugestivni ili retorički: „zašto ste napravili tako loš potezi imenovali ga za svog kandidata?“ Propagandne tehnike (da-vanje lijepih ili pogrdnih imena, uopštavanje, svjedočenje, adhominem i druge), te korištenje stereotipa, klišea, metafora,poslovica i sličnih izreka takođe ne pripada opisnom izrazu.

Najopštije rečeno, nisu opisne one riječi koje imaju snažnakonotativna značenja kod publike kojoj su namijenjene. Istotako, retorička pitanja nisu opisna, nego su kvalifikatorna.

dakle, opisom se dočarava i približava stvarnost, a zaključci,karakterizacija, nazivanje i ocjenjivanje najčešće se prepuštajučitaocu, odnosno primaocu poruke. Isto vrijedi i za vizuelnijezik, odnosno vizuelno komuniciranje, kod dočaravanja stvar-nosti slikom (Itjul i Anderson, 2001).

Pored opisa, novinarski jezik odlikuje i jasnoća, tj. razum-ljivost. Ona se postiže kratkim i jednostavnim izrazima i reče-nicama, bez dugačkih i nejasnih sintagmi i nepoznatih i stranihriječi i izraza. Jasnoća podrazumijeva i izraz koji je gramatičani bez pravopisnih grešaka. Jasan tekst rijetko sadrži i lokalne,kolokvijalne i nestandarne oblike riječi i izraza.

Preciznost je još jedna osobina novinarskog jezika. Novina-



rski jezik koristi precizne riječi, te jasne i potpuno tačne poda-tke (npr. ne trpi izraze poput „ogromnog broja ljudi“).

Novinarski jezik posebno treba da odlikuje i povezanost (ri-ječi u rečenici, rečenica u paragrafu). Kada se iznosi tvrdnja,onda takva tvrdnja treba biti potkrijepljena razlozima i doka-zima: opisom, izjavama, podacima, slikama.

Konačno, važna je i cjelovitost napisa – povezanost pojedi-nih pasusa u tekstu, kao i tema pasusa sa glavnom temom tek-sta. Cjelovitost je jedan od ključnih diskurzivnih elemenatasvakog teksta (Rus-mol i zagorac Keršer, 2005: 93).

Kada teži novinarskim ciljevima i kada slijedi prethodnonagovještene osobine autentičnog novinarskog diskursa, novi-nar s početka ove analize obično ima uspjeha u postizanju svogkomunikativnog cilja: približavanja i vjernog slikanja stvarno-sti za članove svoje medijske javnosti.



ogledi iz komunikologije-odnosisjavnošćuinovinarski diskurs

Documents