!

!

دداانشگاهه تهراانن پردديیس فارراابيی

دداانشكکدهه مديیريیت وو حسابداارريییي

پايیانن نامه براايییي ددرريیافت ددررجه كکاررشناسيی ااررشد

ررشته مديیريیت باززررگانيی گراايیش باززاارريیابيی بيین االملل

برررسيی تاثيیر كکيیفيیت ااررتباطط بر اابعادد نگرشيی وو ررفتارريییي ووفادداارريییي مشتريییي:

با ددرر نظر گرفتن نقش ناهمسانيی شناختيی وو ررضايیت

نگاررندهه:

آآررشش ررحيیميی ززااددهه

ااستادد ررااهنما:

ددكکتر غالمرضا جندقيی

ااستادد مشاوورر:

ددكکتر مرتضيی سلطانيی

شهريیورر 1394

چكکيیدهه

باززاارريیابيی رراابطه مند به عنواانن يیكکيی اازز اابزاارر مهم ووااحد باززاارريیابيی به خصوصص ددرر باززاارر خدماتت، بر حفظ وو اافزاايیش

ررضايیت مشتريیانن تمركکز دداارردد. ووجه تمايیز اايین نوعع باززاارريیابيی با سايیر اانوااعع باززاارريیابيی ددرر اايین ااست كکه ااررززشش حفظ

رراابطه بلند مدتت با مشتريیانن رراا نمايیانن ميی كکند وو اايین رروواابط رراا توسعه ميی ددهد. هدفف نهايیيی اايین نوعع باززاارريیابيی

اايیجادد وو ااررتقايییي ميیزاانن ووفادداارريییي ددرر مشتريیانن ميی باشد. باززاارريیابيی رراابطه مند ميی توااند با اايیجادد ررضايیت پس اازز

اانجامم معامله تجربه اايییي خوشايیند رراا براايییي مشتريیانن اايیجادد كکند وو اازز طريیق اايین تجربه رروواابط ساززمانن با مشتريیانن

رراا تقويیت كکند. هنگاميی كکه ددرر يیكک باززاارر ررقابتيی محصوالتت جايیگزيین بسيیارريییي براايییي محصولل ساززمانن پيیش رروويییي

مشتريییي قراارر ددااررند، باززاارريیابيی رراابطه مند اابزاارريییي كکارراا وو ااثربخش به شمارر ميی آآيید. با توجه به مزاايیايییي اايین نوعع

باززاارريیابيی وو نيیز بر حسب عالقه محقق، اايین پژووهش با موضوعع برررسيی تاثيیر كکيیفيیت ااررتباطط بر اابعادد نگرشيی وو

ررفتارريییي ووفادداارريییي مشتريییي با ددرر نظر گرفتن نقش ناهمسانيی شناختيی وو ررضايیت صوررتت پذيیرفته ااست. ااميید بر

آآنن ااست كکه نتايیج حاصل اازز اايین پژووهش ررااهگشايییي بخش كکوچكکيی اازز مشكکالتت ساززمانهايییي خدماتيی وو صنعتيی

باشد. اابعادد مطرحح شدهه ددرر ساززهه كکيیفيیت ااررتباطط اازز پژووهش ددووبيیسيی (2007) برگرفته شدهه ااند وو عباررتند اازز:

ااعتمادد، تعهد، ااررتباطاتت وو مديیريیت تعاررضض. اايین پژووهش اازز لحاظظ هدفف ددرر ددسته پژووهش هايییي كکارربردديییي وو اازز

لحاظظ نحوهه گرددآآوورريییي ددااددهه ها ددرر ددسته پژووهش هايییي توصيیفيی - پيیمايیشيی جايییي ميی گيیردد. جامعه آآمارريییي

پژووهش دداانشجويیانن مرااكکز آآموززشيی جنوبب تهراانن ميی باشند. بر ااساسس نتايیج حاصله، سه بعد تعهد، ااررتباطاتت وو

مديیريیت تعاررضض به عنواانن اابعادد كکيیفيیت ااررتباطط بر ناهمسانيی شناختيی، ناهمسانيی شناختيی بر ررضايیت وو ررضايیت

بر اابعادد ررفتارريییي وو نگرشيی مشتريییي تاثيیر معنادداارر ددااررند. همچنيین تاثيیر بعد ااعتمادد بر ناهمسانيی شناختيی رردد

شد.

كکليید ووااژژهه ها 1. باززاارريیابيی رراابطه مند 2. كکيیفيیت ااررتباطط 3. ناهمسانيی شناختيی 4. ررضايیت 5. ووفادداارريییي

فهرست مطالب: 1. فصل ااوولل: كکليیاتت تحقيیق، 1

1.1. مقدمه، 1

1.2. بيیانن مسئله، 2

1.3. ااهميیت وو ضرووررتت تحقيیق ، 3

1.4. ااهداافف تحقيیق، 4

1.5. فرضيیه هايییي تحقيیق، 4

1.6. تعريیف مفاهيیم وو ااصطالحاتت تحقيیق، 5

1.6.1. باززاارريیابيی رراابطه مند، 5

1.6.2. تعهد، 5

1.6.3. ااررتباطاتت، 6

1.6.4. ااعتمادد، 6

1.6.5. مديیريیت تعاررضض ، 6

1.6.6. ناهمسانيی شناختيی، 7

1.6.7. ررضايیت، 7

1.6.8. ووفادداارريییي، 7

1.7. كکليیاتت ررووشش تحقيیق، 8

1.7.1. ررووشش تحقيیق، 8

1.7.2. ررووشش گرددآآوورريییي ددااددهه ها، 8

1.7.3. اابزاارر گرددآآوورريییي ددااددهه ها، 8

1.7.4. جامعه آآمارريییي، 9

1.7.5. تعداادد وو ررووشش نمونه گيیريییي، 9

1.7.6. ررووشش تجزيیه وو تحليیل ددااددهه ها، 9

2. فصل ددوومم: مبانيی نظريییي وو برررسيی پيیشيینه تحقيیق، 10

2.1. مقدمه، 10

2.2. ووفادداارريییي مشتريیانن، 12

االف

2.2.1. تعريیف ووفادداارريییي مشتريییي، 13

2.2.2. ااهميیت ووفادداارريییي مشتريییي، 14

2.2.3. برنامه ووفادداارريییي، 15

2.2.4. مزاايیايییي برنامه ووفادداارريییي، 17

2.2.5. چالش هايییي برنامه ووفادداارريییي، 17

2.2.6. سنجش ووفادداارريییي، 17

2.2.7. رراابطه باززاارريیابيی رراابطه مند وو ووفادداارريییي مشتريیانن، 18

2.3. حفظ وو نگهداارريییي مشتريیانن، 19

2.4. جهانن بيینيی باززاارريیابيی رراابطه مند، 24

2.5. تارريیخچه باززاارريیابيی رراابطه مند، 25

2.6. تعارريیف باززاارريیابيی رراابطه مند، 26

2.7. ززيیربنايییي مفهوميی، 27

2.8. ااصولل وو ااهداافف باززاارريیابيی رراابطه مند، 30

2.9. پيیامدهايییي باززاارريیابيی رراابطه مند، 32

2.10. ااسترااتژيییي هايییي باززاارريیابيی رراابطه مند، 33

2.10.1. تعيیيین خدماتت ااصليی، 33

2.10.2. برقراارريییي رراابطه بابب طبع هر مشتريییي، 33

2.10.3. اارراائه خدماتت جانبيی، 33

2.10.4. قيیمت گذاارريییي رراابطه مند، 34

2.10.5. تاكکيید بر باززاارريیابيی ددااخليی، 34

2.10.5.1. تعريیف باززاارريیابيی ددااخليی، 34

2.10.5.2 ااهميیت باززاارريیابيی ددااخليی، 34

2.11. اابعادد باززاارريیابيی رراابطه مند، 35

2.12. ااهميیت باززاارريیابيی رراابطه مند، 36

2.13. ااجزاايییي باززاارريیابيی رراابطه مند، 37

2.13.1. تعهد، 37

2.13.2. ااررتباطاتت، 38

2.13.3. ااعتمادد، 40

بب

2.13.4. مديیريیت تعاررضض، 41

2.14. كکيیفيیت ااررتباطط، 41

2.15. ناهمسانيی شناختيی، 42

2.16. ررفتارر پس اازز خريید وو ناهمسانيی شناختيی، 43

2.17. ررضايیت، 44

2.18. باززاارريیابيی رراابطه مند ددرر براابر باززاارريیابيی معامله اايییي، 45

2.19. مدلل باززاارريیابيی رراابطه مند موررگانن وو هانت، 49

2.20. دداانشجويیانن به مثابه مشتريیانن، 52

2.21. شوااهد پژووهشيی، 54

2.22. نقديییي بر پيیشيینه تحقيیق، 57

2.23. جمع بنديییي، 57

2.24. مدلل مفهوميی تحقيیق، 58

3. فصل سومم: ررووشش شناسيی تحقيیق، 59

3.1. مقدمه، 59

3.2. ررووشش تحقيیق، 59

3.2.1. فرآآيیند ااجراايیيی تحقيیق (فلوچاررتت تحقيیق)، 60

3.2.2. اانوااعع پژووهش ها اازز نظر هدفف وو ررووشش گرددآآوورريییي ددااهه ها، 60

3.3. قلمروو پژووهش، 61

3.4. چاررچوبب نمونه گيیريییي، 62

3.4.1. جامعه آآمارريییي، 62

3.4.2. نمونه آآمارريییي وو ررووشش محاسبه حجم نمونه، 62

3.5. ررووشش نمونه گيیريییي، 63

3.6. ررووشش وو اابزاارر گرددآآوورريییي ددااددهه ها، 64

3.6.1. برررسيی وو مطالعاتت گسترددهه كکتابخانه اايییي وو جستجو ددرر اايینترنت، 64

3.6.2. پرسشنامه، 64

3.6.2.1. مقيیاسس مورردد ااستفاددهه براايییي پرسشنامه، 65

3.6.2.2. تشريیح پرسشنامه، 67

3.7. برررسيی رروواايیيی وو پايیايیيی اابزاارر گرددآآوورريییي ددااددهه ها، 67

پپ

3.7.1. رروواايیيی محتواايییي اابزاارر پژووهش، 67

3.7.2. پايیايیيی اابزاارر پژووهش، 68

3.8. ررووشش هايییي تجزيیه وو تحليیل ددااددهه ها وو آآززمونن فرضيیه ها، 70

4. فصل چهاررمم: تجزيیه وو تحليیل ددااددهه هايییي تحقيیق، 71

4.1. مقدمه، 71

4.2. برررسيی وويیژگيیهايییي جمعيیت شناختيی نمونه هايییي تحقيیق، 71

4.2.1. توززيیع فرااوواانيی نمونه بر حسب جنسيیت، 71

4.2.2. توززيیع فرااوواانيی نمونه بر حسب سن، 72

4.2.3. توززيیع فروواانيی نمونه بر حسب تحصيیالتت، 73

4.2.4. توززيیع فرااوواانيی نمونه بر حسب ميیزاانن ااررتباطط با موسسه، 74

4.2.5. توززيیع فرااوواانيی نمونه بر حسب تعداادد مشاوورريین ددرر اانتخابب مركکز، 74

4.3. تجزيیه وو تحليیل ااستنباطيی ددااددهه ها، 75

4.3.1. مدلساززيییي معاددالتت ساختارريییي، 75

4.3.2. ررووشش حدااكکثر ددررست نمايیيی، 76

4.3.3. برررسيی ددااددهه هايییي ددوورراافتاددهه، 77

4.3.4. تحليیل عامليی تايیيیديییي، 78

4.3.5. ااررززيیابيی مدلل ااندااززهه گيیريییي تحقيیق، 86

4.3.6. برررسيی همخطيی چندگانه، 90

4.3.7. برررسيی مدلل ساختارريییي تحقيیق، 90

4.3.8. تحليیل مسيیر براايییي برررسيی فرضيیه هايییي تحقيیق، 92

4.4. آآززمونن فرضيیه هايییي تحقيیق، 94

4.5. جمع بنديییي وو پاسخ به سواالل ااصليی تحقيیق، 97

5. فصل پنجم: نتيیجه گيیريییي وو پيیشنهاددااتت، 99

5.1. مقدمه، 99

5.2. تحليیل بر ااساسس مبانيی نظريییي، سواالها وو فرضيیه هايییي تحقيیق، 99

5.3. مدلل نهايیيی پژووهش، 101

5.4. پيیشنهاددااتت تحقيیق بر ااساسس مبانيی نظريییي، سواالها وو فرضيیه ها، 102

تت

5.4.1. پيیشنهاددااتت مبتنيی بر نتايیج، 102

5.4.2. پيیشنهاددااتت جهت تحقيیقاتت آآيیندهه، 103

5.5. محدوودديیت هايییي تحقيیق، 104

5.6. نتيیجه گيیريییي، 104

منابع -منابع فاررسيی،106 -

منابع التيین،107 -

ضمائم -نمونه اايییي اازز اابزااررهايییي گرددآآوورريییي ددااددهه ها -شوااهد مستند گرددآآوورريییي ددااددهه ها -نتايیج تحليیل نرمم اافزاارريییي ددااددهه ها -

ثث

فصل ااوولل/كکليیاتت تحقيیق

فصل ااوولل: كکليیاتت تحقيیق

1.1 مقدمه بيی شكک ررقابت شديید ددرر باززاارر جهانيی باعث شدهه ااست ساززمانها ددرر پيی اايیجادد ااررتباطيی قويییي وو مستمر با

مشتريیانن خودد برآآيیند (ددووبيیسيی، 2007). ووبستر (1992) ااذذعانن ميی دداارردد كکه اامرووززهه ددرر كکسب وو كکارر مدررنن،

تماميی ااقدااماتت تحت عنواانن باززاارريیابيی رراابطه مند هوااخوااهانن بيی شمارريییي رراا پيیداا كکرددهه ااست. اامرووززهه ساززمانهايییي

بيی شمارريییي با هدفف كکسب ااطالعاتت ددررباررهه چگونگيی اارراائه خدماتت بهتر وو كکاررآآمدتر به مشتريیانن خودد ددرر ززميینه

اايیجادد ااررتباطط با مشتريییي سرمايیه گذاارريییي ميی كکنند، تا با اايین ااقداامم به نوعيی آآنانن رراا اازز گراايیش به ررقبا باززددااررند

(ددووبيیسيی، 2004). بنابراايین ااررتباطط با مشتريییي مزاايیايییي ددوو جانبه اايییي براايییي ساززمانن وو مشتريییي ددرر بر دداارردد (ررپپ وو

كکاليینز، 1990). اازز طريیق برقراارريییي ااررتباطط با مشتريییي ساززمانن ميی توااند با كکسب منابع با كکيیفيیتيی اازز ااطالعاتت

باززاارريیابيی، برنامه رريیزيییي بهتريییي رراا ددرر ززميینه تدوويین وو ااجراايییي ااسترااتژيییي هايییي باززرريیابيی صوررتت ددهد.

عالووهه بر شايیستگيی باززاارريیابيی رراابطه مند ددرر ددرركککك مشتريیانن، اايین نوعع باززاارريیابيی سبب اافزاايیش سهم باززاارر،

سوددآآوورريییي وو كکاهش هزيینه ها ميی شودد. بر ااساسس تحقيیقاتت به عمل آآمدهه، هزيینه خدمت ررسانيی به يیكک مشتريییي

ووفادداارر، پنج يیا شش بارر كکمتر اازز هزيینه جذبب وو خدمت ررسانيی به يیكک مشتريییي جديید ااست (ددووبيیسيی، 2003؛

ررووززنبرگگ وو چپيیل، 1983).

كکاتلر (1992) بر اايین باوورر ااست كکه ساززمانها ميی بايیست به تدرريیج ااهداافف خودد رراا اازز اانجامم معامالتت صرفف با

مشتريییي به ااهداافف مبتنيی بر اايیجادد رروواابط بلندمدتت با مشتريیانن تغيیيیر ددهند. ووبستر (1992) طيی تحليیليی بر

پيیشرفتهايییي كکنونيی ددرر عرصه كکسب وو كکارر وو باززاارريیابيی ااذذعانن ميی دداارردد: «تمركکز ساززمانن ها اازز يیكک معامله به

سمت يیكک رراابطه ددرر حالل تغيیيیر ااست»، «اازز منظر علميی يیا نظريییي، ددرركککك نسبتا كکوته بيینانه اافراادد اازز باززاارريیابيی به

عنواانن ووسيیله اايییي براايییي حدااكکثرساززيییي سودد كکه تنها بر معامله يیا مجموعه اايییي اازز معامالتت تمركکز ددااشت، با ظهورر

تاكکيید بر اايیجادد رروواابط طوالنيی مدتت با مشتريییي وو شكکل ددهيی وو مديیريیت ااتحادد هايییي ااسترااتژيیكک، به طورر فزاايیندهه

اايییي غيیر كکارربردديییي به نظر ميی ررسد» (ووبستر، 1992). ددووبيیسيی (2003) بر اايین باوورر ااست كکه ااجراايییي ااسترااتژيییي

توسعه پايیداارر تنها اازز طريیق اايیجادد رراابطه اايییي ددووطرفه وو سوددمند با مشتريیانن اامكکانن پذيیر ااست؛ رراابطه اايییي كکه

ساززمانن رراا قاددرر ميی ساززدد ددرركککك شفافف تريییي اازز نيیاززهايییي مشتريیانش ددااشته باشد وو ااررززشش باالتريییي رراا براايییي آآنانن

خلق كکند. پيیش اازز آآنن كکاووااليی وو سايیريین (1999) كکه باززاارريیابيی رراابطه مند به معنايییي اايیجادد رراابطه اايییي سالم با

مشتريیانن ااست.

1

فصل ااوولل/كکليیاتت تحقيیق

1.2 بيیانن مساله

يیكکيی اازز وويیژگيی هايییي ااغلب باززااررهايییي اامرووزز جهانن، ررقابتيی شدنن فزاايیندهه آآنانن ااست. اايین ررقابتيی شدنن به معنايییي

نيیازز به يیكک مزيیت ررقابتيی قابل توجه ااست كکه سبب بقايییي شركکت ددرر باززاارر شودد وو ددست يیابيی به چنيین مزيیت

ررقابتيی نيیز بدوونن ووجودد دداانش مناسب وو پيیاددهه ساززيییي ااسترااتژيییي هايییي باززاارريیابيی موثر وو كکارراا ممكکن نيیست (كکاتلر وو

آآررمستراانگ، 2004). به طورر طبيیعيی ددرر چنيین شراايیطيی ااسترااتژيییي هايییي باززاارريیابيی سنتيی براايییي ددست يیابيی به

مزيیت هايییي ررقابتيی وو حفظ آآنها كکافيی نيیستند (وونوسس وو ظهورريییي، 1390) وو ررووشش هايییي نويین باززاارريیابيی مورردد نيیازز

هستند. پارراادداايیم مديیريیت آآميیخته باززاارريیابيی كکه اازز حدوودد 40 سالل پيیش به عنواانن تفكکريییي غالب ددرر ذذهن صاحب

نظراانن وو مديیراانن باززاارريیابيی مطرحح بوددهه، ااكکنونن به تدرريیج ددررحالل اازز ددست ددااددنن جايیگاهه خودد ااست (گروونرووسس،

1994). اامرووززهه ررووشش هايییي باززاارريیابيی ددرر حالل ددوورر شدنن اازز معامالتت مقطعيی وو حركکت به سمت اايیجادد رروواابط

بلندمدتت حمايیتيی با مشتريیانن ميی باشد؛ چراا كکه رروويیه ها وو نظريیه هايییي قبليی باززاارريیابيی به هنر جلب وو جذبب

مشتريیانن جديید توجه ددااشته وو براايییي حفظ مشتريیانن موجودد چنداانن ااهميیتيی قايیل نبوددهه ااند. به عالووهه بر ااساسس

برررسيی هايییي صوررتت گرفته، هزيینه جذبب يیكک مشتريییي جديید حدوودد پنج براابر هزيینه حفظ مشتريییي ووفادداارر ميی

باشد (كکاتلر وو آآررمستراانگ، 2004).

اازز آآنجا كکه اامرووززهه ااغلب باززااررها ددرر مرحله بلوغغ خودد قراارر ددااررند، ررقابت شديید شدهه وو هزيینه هايییي جذبب مشتريیانن

جديید نيیز به شدتت اافزاايیش يیافته ااست، ساززمانن هايییي فعالل ددرر صنايیع مختلف ددرر حالل حركکت به سمت حفظ

مشتريیانن وو جلب ررضايیت آآنانن ميی باشند (كکاتلر وو آآررمستراانگ، 2004). ررضايیت مشتريییي عامل ااصليی موفقيیت

بسيیارريییي اازز ساززمانن هاست. اازز اايین رروو ساززمانها منابع قابل توجه اايییي رراا صرفف ااندااززهه گيیريییي وو مديیريیت ررضايیت

مشتريییي ميی كکنند. بنگاهه هايییي ااقتصادديییي براايییي بهبودد ررضايیت وو ووفادداارريییي مشتريییي بايید ددرر خصوصص عواامل موثر بر

ررضايیت مشتريییي وو مرااجعه مجددد وويییي تحقيیق كکنند وو اازز طريیق تأميین ررضايیت مشتريییي به ووفادداارريییي آآنانن ددست

يیابند (ررنجبريیانن وو سايیريین، 1391).

همچنيین به منظورر جلوگيیريییي اازز ميیل مشتريیانن به سمت ررقبا وو محصوالتشانن، مديیراانن ميی بايیست ددرر پيی ددرركککك

خوااسته ها وو نيیاززهايییي مشتريیانن وو متعاقب آآنن، ررفع آآنها به شيیوهه اايییي موثر باشند، تا بتواانند اازز اايین طريیق رروواابط

تجارريییي بلندمدتت با مشتريیانشانن اايیجادد كکنند. اازز اايین رروو هر رروويیكکردديییي كکه بهتر بتوااند اايین مسايیل رراا محقق

گرددااند بيیشتر مورردد توجه قراارر خوااهد گرفت. باززاارريیابيی رراابطه مند ددرر تحقيیق وو عمل ثابت كکرددهه ااست كکه يیكکيی

اازز بهتريین رروويیكکرددها ددرر اايین ززميینه ميی باشد (چيیو وو سايیريین، 2005). باززاارريیابيی رراابطه مند با تمركکز بر اايیجادد

ووفادداارريییي ددرر مشتريیانن به عنواانن هدفيی نهايیيی، خوااهانن اايیجادد ااررززشش براايییي طرفيین مباددله ااست (كکاتلر، 2003).

همچنيین ااثباتت مزاايیايییي متفاووتيی كکه باززاارريیابيی رراابطه مند براايییي ساززمانن ها به ااررمغانن آآووررددهه، موجب گراايیش بيی

سابقه آآنها به اايین رروويیكکردد شدهه ااست. نتايیج برررسيی هايییي اانجامم شدهه نشانن ميی ددهد كکه ددرر ددوو ددهه ااخيیر كکسب

وو كکاررهايیيی كکه رروويیكکردد باززاارريیابيی رراابطه مند رراا ااتخاذذ كکرددهه ااند تواانسته ااند عملكکردد تجارريییي خودد رراا بهبودد بخشند

(اايیزكکويیيیرددوو وو سيیالنن، 2005). به عنواانن مثالل، رريیچهلد وو ساسر (1990) ددرر تحقيیق خودد به اايین نتيیجه

ررسيیدند كکه ساززمانن ها ميی تواانند با حفظ حدوودد 5 ددررصد اازز مشتريیانن خودد، سودد رراا به ميیزاانن 100 ددررصد

2

فصل ااوولل/كکليیاتت تحقيیق

اافزاايیش ددهند. هنگاميی كکه محيیط ررقابتيی باززاارر متالطم ميی شودد، دديیگر فرووشش محصوالتت باكکيیفيیت مهم تريین

ددغدغه ساززمانن نخوااهد بودد بلكکه حفظ مشتريیانن فعليی ااست كکه بقايییي ساززمانن رراا ميیسر ميی ساززدد (تيیسنگ،

2007). باززاارريیابيی رراابطه مند به عنواانن بخشيی اازز ااسترااتژيییي هايییي باززاارريیابيی به ددنبالل جذبب وو حفظ مشتريیانن، اازز

طريیق اارراائه خدماتت با كکيیفيیت به آآنهاست وو ددرر نتيیجه به يیكکيی اازز ررموزز موفقيیت ددرر باززااررهايییي متالطم تبديیل

شدهه ااست (ااندااليیب، 1996). به عباررتت دديیگر اازز طريیق به كکاررگيیريییي تاكکتيیكک هايییي باززاارريیابيی رراابطه مند، باززاارريیابانن

به ددنبالل اايیجادد يیكک ااررتباطط موثر مشتريییي مداارر هستند تا ساززمانن بتوااند مشتريیانن رراا جذبب، حفظ وو ووفادداارر كکند

(تيیسنگ، 2007). باززاارريیابيی رراابطه مند صرفف نظر اازز كکمكک به ددرركککك نيیاززها وو خوااسته هايییي مشتريییي، موجب

ووفادداارريییي وو ررضايیت وويییي نيیز خوااهد شد (ددووبيیسيی، 2004).

ددرر حاليی كکه مفهومم باززاارريیابيی رراابطه مند به منظورر تاثيیر گذاارريییي برااقدااماتت باززاارريیابيی وو تحقيیقاتت علميی ددرر

عرصه ها وو صنايیع مختلف مورردد توجه قراارر گرفته، ددرر بخش موسساتت آآموززشيی به ندررتت به آآنن توجه شدهه

ااست (ررووجاسس مندزز وو سايیريین، 2009). بنابراايین، با توجه به كکارربردد نسبتا كکم مفاهيیم باززاارريیابيی ددرر ززميینه

آآموززشش، پژووهش ددرر اايین ززميینه ضروورريییي به نظر ميی ررسد. ووفادداارريییي به عنواانن هدفف نهايیيی باززاارريیابيی رراابطه مند به

شمارر ميی رروودد وو حتيی گاهيی ااووقاتت با مفهومم باززاارريیابيی رراابطه مند براابر تلقيی ميی شودد (هنيینگ-تورراايیو وو

سايیريین، 2002). ووفادداارريییي با عملكکردد ساززمانن ها رراابطه مثبتيی دداارردد (نست وو هلگسن، 2009). ووفادداارريییي

دداانشجويیانن به عنواانن موضوعيی با ااهميیت ررووززاافزوونن مورردد توجه موسساتت اارراائه ددهندهه خدماتت آآموززشيی قراارر

گرفته ااست (نست وو هلگسن، 2009). ووفادداارريییي دداانشجويیانن به چند ددليیل هدفف ااصليی موسساتت آآموززشيی

محسوبب ميی شودد: 1. براايییي بسيیارريییي اازز موسساتت شهريیه مهم تريین منبع ددررآآمد محسوبب ميی شودد. جذبب

دداانشجويیانن، به معنايییي ددست يیابيی موسسه به منابع ماليی موررددنيیازز براايییي پيیشبردد فعاليیت هايییي آآتيی ميی باشد. به

عالووهه، با توجه به نظريیه باززاارريیابيی رراابطه مند، اايیجادد رراابطه بلند مدتت با دداانشجويیانن مزيیت ررقابتيی براايییي

موسساتت آآموززشيی به شمارر ميی رروودد، ززيیراا هزيینه جذبب دداانشجويیانن جديید بسيیارر بيیشتر اازز حفظ دداانشجويیانن

فعليی ااست. 2. نظريیه باززاارريیابيی خدماتت ددرر ااررتباطط با حضورر مشتريییي نشانن ميی ددهد كکه ووفادداارريییي دداانشجويیانن به

موسسه به طورر مثبت بر كکيیفيیت يیاددگيیريییي اازز طريیق حضورر فعاالنه وو ررفتارر متعهداانه موثر خوااهد بودد (هنيینگ

تورراايیو وو سايیريین، 2001). دداانشجويیانن ووفادداارر بعد اازز دداانش آآموختگيی به عنواانن طرفداارر موسسه اازز طرقق مختلف

رراابطه خودد رراا با آآنن حفظ ميی كکنند (نست وو هلگسن، 2007). به عالووهه دداانش آآموختگانن اازز طريیق تبليیغاتت

ددهانن به ددهانن مطلوبب وو اانتشارر ااطالعاتت مثبت ددررباررهه موسسه به دداانشجويیانن بالقوهه، با ااررتقايییي تصويیر ذذهنيی اازز

آآنن موسسه آآموززشيی پشتيیبانيی ميی كکنند(حسيینيی وو سايیريین، 1391).

1.3 ااهميیت وو ضرووررتت تحقيیق

اازز منظر باززاارريیابيی هنگاميی كکه با اافزاايیش ررقابت، محصوالتت به تدرريیج به يیكکديیگر شبيیه تر ميی شوند، آآنگاهه تغيیيیر

ددرر طبيیعت مصرفف يیا ااستفاددهه اامريییي ضروورريییي به نظر ميی ررسد. ددرر ااغلب مواارردد حتيی توسعه دداائميی محصولل هم

دديیگر به تنهايیيی نميی توااند اايیجاددكکنندهه مزيیت ررقابتيی پايیداارر باشد. هنگاميی كکه قيیمت براايییي خريیداارراانن ااهميیت

ندااشته باشد - با توجه به اايین ووااقعيیت كکه قيیمت به ندررتت مزيیت ررقابتيی اايیجادد ميی كکند - تنها خدماتت ااست

2

فصل ااوولل/كکليیاتت تحقيیق

كکه ميی توااند چنيین مزيیتيی اايیجادد كکند. اامرووززهه مشتريیانن دديیگر تنها به ددنبالل محصولل نيیستند بلكکه تقاضايییي آآنها

كکليی تر ااست وو به ددنبالل محصوليی ميی باشند كکه خدماتت بهتريییي رراا اارراائه ميی ددهد. باززاارريیابيی رراابطه مند بر

چگونگيی اارراائه بهتر اايین خدماتت تمركکز دداارردد. كکسب ووفادداارريییي مشتريییي نسبت به ساززمانن كکليید موفقيیت آآنن

ساززمانن ددرر بلند مدتت به شمارر ميی آآيید. با اانجامم اايین تحقيیق ددررخوااهيیم يیافت كکه آآيیا باززاارريیابيی رراابطه مند ميی

توااند به اايیجادد ووفادداارريییي ددرر مشتريیانن منجر شودد.

با توجه به ررقابت شديید بيین ساززمانها ددرر جهت جذبب وو حفظ مشتريیانن، نيیل به ررووشش هايییي علميی ددرر اايین

جهت (باززاارريیابيی رراابطه مند ددرر اايین تحقيیق) وو ااطميینانن نسبيی اازز تاثيیر مثبت آآنها (بر ووفادداارريییي مشتريیانن ددرر اايین

تحقيیق) اامريییي ضروورريییي به نظر ميی ررسد.

1.4 ااهداافف تحقيیق

1. تعيیيین تاثيیر كکيیفيیت ااررتباطط بر ناهمسانيی شناختيی

1.1 تعيیيین تاثيیر تعهد بر ناهمسانيی شناختيی

1.2 تعيیيین تاثيیر ااررتباطط بر ناهمسانيی شناختيی

1.3 تعيیيین تاثيیر ااعتمادد بر ناهمسانيی شناختيی

1.4 تعيیيین تاثيیر مديیريیت تضادد بر ناهمسانيی شناختيی

2. تعيیيین تاثيیر ناهمسانيی شناختيی بر ررضايیت

3. تعيیيین تاثيیر ررضايیت بر ووفادداارريییي

3.1 تعيیيین تاثيیر ررضايیت بر ووفادداارريییي ررفتارريییي

3.2 تعيیيین تاثيیر ررضايیت بر ووفادداارريییي نگرشيی

1.5 فرضيیه هايییي تحقيیق فرضيیه ااصليی 1: كکيیفيیت ااررتباطط بر ناهمسانيی شناختيی تاثيیرگذاارر ااست.

فرضيیه فرعيی 1.1: تعهد بر ناهمسانيی شناختيی تاثيیرگذاارر ااست. فرضيیه فرعيی 1.2: ااررتباطاتت بر ناهمسانيی شناختيی تاثيیرگذاارر ااست.

فرضيیه فرعيی 1.3: ااعتمادد بر ناهمسانيی شناختيی تاثيیرگذاارر ااست. فرضيیه فرعيی 1.4: مديیريیت تضادد بر ناهمسانيی شناختيی تاثيیرگذاارر ااست.

فرضيیه ااصليی 2: ناهمسانيی شناختيی بر ررضايیت تاثيیرگذاارر ااست.

فرضيیه ااصليی 3: ررضايیت بر ووفادداارريییي تاثيیرگذاارر ااست.

2

فصل ااوولل/كکليیاتت تحقيیق

فرضيیه فرعيی 3.1: ررضايیت بر ووفادداارريییي ررفتارريییي تاثيیرگذاارر ااست.

فرضيیه فرعيی 3.2: ررضايیت بر ووفادداارريییي نگرشيی تاثيیرگذاارر ااست.

1.6 تعريیف مفاهيیم وو ااصطالحاتت تحقيیق

1.6.1 باززاارريیابيی رراابطه مند

براايییي نخستيین بارر بريییي ددرر سالل 1983 به ووااژژهه باززاارريیابيی رراابطه مند ددرر ززميینه خدماتت ااشاررهه كکرددهه وو آآنن رراا به

عنواانن ااسترااتژيییي جذبب، حفظ وو ااررتقايییي رروواابط با مشتريیانن توصيیف كکرددهه ااست. گروونرووسس (1994) باززاارريیابيی

رراابطه مند رراا فرآآيیند شناسايیيی، اايیجادد، نگهداارريییي، تقويیت وو ددرر صوررتت لزوومم خاتمه به رروواابط با مشتريیانن وو دديیگر

ذذيینفعانن ددرر يیكک رراابطه ددووجانبه سوددآآوورر تعريیف ميی نمايید، به طورريییي كکه ااهداافف همه گرووهه ها ددرر اايین رراابطه

تأميین شودد. بر ااساسس نظريیه موررگانن وو هانت (1994) باززاارريیابيی رراابطه مند تماميی فعاليیت هايییي باززاارريیابيی كکه

براايییي اايیجادد، توسعه وو حفظ رراابطه اايییي بلند مدتت وو موفق با مشتريیانن اانجامم ميی گيیردد رراا شامل ميی شودد. هوگارردد

وو بيیجر (2002) باززاارريیابيی رراابطه مند رراا «ررفتارر شركکت با هدفف اايیجادد، حفظ وو توسعه ااررتباطط سوددآآوورر وو ررقابتيی با

مشتريییي به گونه اايییي كکه هر ددوو طرفف سودد ببرند» تعريیف نموددهه ااند.

باززاارريیابيی رراابطه مند، هم ااسترااتژيییي هايییي ددفاعيی وو هم تهاجميی رراا ددرر بر ميی گيیردد. باززاارريیابيی تهاجميی به جذبب

مشتريیانن جديیديییي ميی پرددااززدد كکه شامل جذبب مشتريیانن بالقوهه يیا ترغيیب وو جذبب مشتريیانن ررقيیب ميی شودد. ددرر

مقابل باززاارريیابيی تداافعيی به ددفاعع اازز سهم باززاارر وو حفاظت اازز مشتريیانن ااررززندهه ميی پرددااززدد. به عباررتت دديیگر،

ااسترااتژيییي هايییي ددفاعيی ددرر تالشش ااند تا مشتريیانن كکنونيی رراا حفظ وو كکسب ووكکارر بيیشتريییي رراا با آآنها ترتيیب ددهند

(ررشيید، 2003).

اازز نظر پوررتر باززاارريیابيی رراابطه مند فرآآيینديییي ااست كکه به موجب آآنن خريیداارر وو اارراائه كکنندهه، رروواابط موثر، كکارراا،

ااخالقيی، مشتاقانه وو خويیشاوونديییي رراا برقراارر ميی كکنند كکه اايین براايییي ددوو طرفف منفعت دداارردد (گامسونن، 1994).

باززاارريیابيی رراابطه مند، نگهداارريییي مشتريیانن وو توسعه رروواابط وو جذاابب تر كکرددنن هر چه بيیشتر اايین رراابطه ااست

(بهبهانيی، 1391).

1.6.2 تعهد

تعهد به خدمت تمايیل پايیداارر شريیكک تجارريییي به حفظ رروواابط ااررززشمند ميی باشد وو اايین هنگاميی ووجودد دداارردد كکه

يیكکيی اازز طرفيین به ااهميیت رراابطه ااعتقادد ددااشته باشد وو براايییي تضميین حفظ يیا ااررتقايییي رراابطه تمامم تالشش خودد رراا

به كکارر گيیردد. همچنيین سطح تعهد ااحساسس شدهه به ووسيیله يیكکيی اازز طرفيین نسبت به رراابطه نيیز عامل مهميی

براايییي توسعه رراابطه ميی باشد (ددووبيیسيی، 2004). موررگانن وو هانت (1994) همچنيین تعهد نسبت به رراابطه رراا

عامل مهميی ددرر موفقيیت باززاارريیابيی رراابطه مند دداانسته ااند وو آآنن رراا متغيیر مهميی براايییي پيیش بيینيی ووفادداارريییي

مشتريیانن وو تكکراارر خريید آآتيی معرفيی كکرددهه ااند. براايییي ددستيیابيی به تعهد مشتريییي، ااسترااتژيییي ساززمانن ميی بايیست

5