مند رابطه بازاریابی

مقدمهخود تاریخ در تر پیش که است تغییراتی دستخوش خدمات بخش اینک

. رقابت ماهیت هم و صنعت ساختار بر هم تغییرات این است نکرده تجربه . با متالطم محیط این در که، نیست تعجب جای است داشته شگرف تأثیر

به نسبت را خود واکنش شیوه شده‌اند مجبور موسسات شتابنده، تغییراتو مشتریان به بیشتر و محصوالت روی کمتر که طوری به دهند، تغییر بازار

مدت، کوتاه دیدی جای به و شوند متمرکز در روابط را مدت بلند دیدی . گیرند (,Harrison 2000,1)پیش

پذیرش از ناگزیر را ها سازمان از بسیاری آن، وپیچیدگی رقابت شدت " است " نموده رابطه‌مند بازاریابی یعنی بازاریابی، مفهوم جدید بینی جهان

استراتژی‌های بسوی را آنها بازاریابی، تهاجمي‌ استراتژی‌های جای به و . مي‌دهد سوق بازاریابی دفاعی

ارتباطات توسعه راستای در است فعالیتهایی شامل رابطه‌مند بازاریابیبه مقرون و مدت بین طوالنی آن، صرفه مشتریان و منظور سازمان‌ها به

( . نمین، زاده تاج طرف دو هر برای متقابل سود از( 198، 1382ایجادطرفه‌ای یک مسیر تنها مشتری با رابطه مداوم تقویت و حفظ طرفی

و تدافعی استراتژی‌های از استفاده در خدماتی های سازمان که است . کنند عبور آن از بايد خود کنونی مشتریان حفظ ,Colgateافزایش

Alexander, 1998, 144))

رابطه‌مند بازاریابی بینی جهانکه دارد مفهومي‌قرار بر رابطه‌مند بازاریابی بینی جهان اصلی پایه‌های

بری لئونارد توسط بار صاحبنظران 1اولین دیگر توسط و شد مطرح . کریستوفر تالش‌های مرهون رابطه‌مند بازاریابی دیدگاه یافت ،2گسترش

وباالنتین آن 3پاینی تئوریک مبانی حوزه و قلمرو گسترش در که است: . است ذیل نکات به مبنی آنها دیدگاه داشتند گیری چشم کوشش

جای- به را رابطه ایجاد که کنندگان عرضه و مشتریان بین ارتباط به تأکید. مي‌دهد قرار توجه مورد معامله

همچنین- و مشتریان ارزش سازی حداکثر بر رابطه‌مند بازاریابی دیدگاه. است متمرکز مشتریان از ویژه‌ای بخش‌های

با- قوي روابط وتقویت توسعه به رابطه‌مند بازاریابی استراتژی‌هایشده توصیه مشتریان از حاصل بازارهای کنندگان، عرضه و ،4مشتریان

1- Leonard Berry2- Christopher3- Payne & Ballantin4- Referrai Markets

1

نفوذ با افراد تأثیر از حاصل و 5بازارهای انسانی نیروی جذب بازارهای و. مي‌باشد - - معطوف است سازمان درون که داخلی بازار

مجزا طور به غالبا که هرچند بازاریابی، و مشتری به خدمات ارائه کیفیت، . رابطه‌مند بازاریابی دیدگاه دارند هم با نزدیکی ارتباط مي‌شوند مدیریت

. مي‌کند برقرار یکپارچگی و انسجام عنصر سه این (payne,1998,3)بین

رابطه‌مند : بازاریابی مفهوم و تعریف . به ولی، است آینده و حال زمان در شرکت‌ها سودآوری منبع تنها مشتری

همیشه مي‌کند ایجاد را بیشتری سودمندی که خوب مشتری یک حال هرمشتریان به دستیابی سر بر رقابت زیرا برود؛ دست از که دارد امکان

. است شدید و (Gary,Byun,2001,8)خوب حفظ به باید ما زمانه شرکت‌هایتأکید آن‌ها با سودآور و مدت بلند رابطه ایجاد و فعلی مشتریان نگهداری

برتر. ارزش عرضه با باید که است این مشتریان حفظ اصلی دیدگاه نمایند(. ) کرد ) تأمین پیوسته را وی رضایت مشتری، فلیپ( Katler,Gray,2001,17به

رابطه بازاریابی : کاتلر رابطه‌مند بازاریابی کند می تعریف گونه این را مندسایر و مشتریان با قوی رابطه تقویت و حفظ ایجاد، از عبارتست

ذینفع 1999کاتلر، ).گروههای 790،)گمسون کلی، طور است( : 1999 )1به کرده عنوان

". مثال،" عنوان به دارند تماس یکدیگر با که دارد نیاز طرف دو به ارتباطات ) مشتری ) یک و خدمت دهنده ارائه بین بازاریابی ارتباطات پایه و اساس

گرونوس. که( 2000 )2است مي‌یابد توسعه ارتباط یک زمانی است معتقد ، و شود برقرار تماس مشتریان مهمترین با نهایت در یا مشتریان همه با

. باشند رابطه‌مند تعامالتضرورت صورت در و وارتقاء حفظ ایجاد، مستلزم رابطه‌مند بازاریابی

مشتریان با ارتباط خاتمه. شود تأمین رابطه در درگیر طرف دو هر اهداف که طوری به است،

ارتباطی فرآیندهای مي‌بایست رابطه، یک ایجاد جهت سازمان‌ها، بنابراین، . آورند وجود به را نیاز مورد تعاملی (Rashid,2003,742)و

بر در تهاجمي‌را هم و دفاعی استراتژی‌های هم رابطه‌مند، بازاریابیشامل. که مي‌پردازد جدیدی مشتریان جذب به تهاجمي بازاریابی مي‌گیرد

. مقابل در مي‌شود رقیب مشتریان جذب و ترغیب یا بالقوه مشتریان جذبارزنده مشتریان از حفاظت و بازار سهم از دفاع به تدافعی بازاریابی

مشتریان. تا اند تالش در دفاعی استراتژی‌های دیگر، عبارت به مي‌پردازد. دهند ترتیب آن‌ها با را بیشتری وکار کسب و حفظ را کنونی

- شماره را 1جدول دفاعی تهاجمي‌و بازاریابی کلیدی تفاوت‌های خالصه طور به. مي‌دهد نشان

تهاجمی تدافعی بازاریابی بازاریابی؟ چیست مورد مشتری در مشتری جذب حفظ

قرار هدف مورد را کسی چه؟ مي‌دهد

جدید کنونی مشتریان مشتریان

؟ است مناسب زمانی چه رشد برای حال در یا جدید شده بازارهای اشباع بازارهایآن علت رقابتی موقعیت شدید کدام رقابت شدید فقدان رقابت

5- Influencers Markets1- Gummeson2- Gronroas

2

؟ است؟ چیست بازار هدفش سهم سود رشد رشد

؟ مي‌کند عمل فروش چگونه پیشبرد ارائه تبلیغات، ها، پاداش خدمات،تخفیف

؟ است تشخیص قابل حدی چه مبهمآشکاراتاهریسون) )228، 2000، 1منبع

رابطه‌مند بازاریابی عوامل و اجزاهمکاران ) و شامل( 2005سین بعدی یک ساختار را رابطه‌مند بازاریابی ،

شکل در که گرفته‌اند نظر در کلیدی عامل .1شش است شده داده نشان

رابطه‌مند 1شکل- بازاریابی اجزای

اعتماد(1که مطلب این کننده مشخص و است؛ تجاری رابطه کلیدی جزء یک اعتماد

دیگر طرف وعیدهای وعده روی مي‌تواند میزان چه تا رابطه طرف هر. . است مدت بلند مراودات در مرکزی متغیر یک اعتماد کند حساب رابطه

هانت و مدل( 1994 )2مورگان در کلیدی ساختار یک عنوان به را اعتماد ، . بین بیشتر اعتماد اند داده قرار بررسی مورد رابطه‌مند بازاریابی

تر مدت بلند روابط و بیشتر وری بهره ایجاد باعث فروشنده و خریدارمي‌گردد.

پیوند( 2 3ایجادو ) خریدار رابطه طرف دو بین که است تجاری مراوده دیگر جزء یک پیوند

به( دستیابی جهت پارچه یک وضعیت یک در و مي‌شود ایجاد فروشنده . رابطه‌مند، بازاریابی در جزء این وجود مي‌کند نقش ایفای مطلوب هدفمستقیم طور به و مي‌گردد مشتری وفاداری افزایش و توسعه موجب

سازمان به تعلق احساس مستقیم غیر طور به و رابطه به تعلق احساس . ماالننی و ویلسون توسط گرفته انجام مطالعات مي‌کند ایجاد (1986 )4را

ایجاد : باعث فروشندگان و خریداران بین تر قوی پیوند که مي‌دهد نشان . مي‌شود رابطه حفظ جهت بیشتر تعهد

1- Harrison2 - Morgan & Hunt3 - Boding4 - Wilson & Hummalaneni

3

ارتباطات(3اطالعات مبادله موجب رسمي‌که غیر رسمي‌و مراودات از عبارتست

آ مي‌گردد فروشنده و خریدار بین هنگام به و دار نرس .معنی و 1 )1ندرسون990. مي‌کند( ایفا اعتماد ایجاد در مهمي‌را نقش ارتباطات که نموده‌اند بیان

هانت ) و غیر( 1994مورگان و مثبت تأثیر داده‌اند انجام که تحقیقاتی طیدر اصلی وفروشنده فروش خرده بین تعهد ایجاد بر را رسمي‌ارتباطات

. مي‌کند بیان اتومبیل (Sin & Et al,2005,187-188)صنعت . مسئله این مي‌شود گرفته نادیده ً غالبا بازاریابی،ارتباطات روابط در

تجربه ارتباطات طریق از دیگر عناصر همه زیرا است، آور تأسفموجب (Rashid,2003,746.)مي‌شوند موقع، به ارتباطات خصوصا ارتباطات،

انتظارات نمودن برآورده و اختالفات حل به کمک طریق از اعتماد تقویت(Sin & Et al,2005,570 )مي‌شود.

2ارزشمشترک( 4

درباره رابطه طرفین مشترک اعتقادات از است عبارت مشترک ارزشمناسب اهمیت، کم یا اهمیت با که این از اعم وسیاست‌ها اهداف رفتارها،

. مشترک ارزشهای و اهداف وجود باشند غلط یا درست و مناسب نا یا. مي‌شود رابطه به نسبت بیشتر تعهد ایجاد باعث

همدلی(5که مي‌دهد اجازه رابطه طرفین از یک هر به رابطه‌مند بازاریابی جزء این . در همدلی دهد قرار بررسی مورد دیگر طرف دید از را موجود موقعیت . تقویت برای رابطه دیگر طرف اهداف و خواسته‌ها درک از عبارتست واقع

. است ضروری شرط یک معامله،همدلی طرفین بین روابطمتقابل( 6 3رابطه

موجب که است متقابل رابطه رابطه‌مند، بازاریابی اجزاء از دیگر یکیامکانات دیگر، طرف از دریافتی مزایای یا توجه قبال در طرف هر مي‌شود

. کند فراهم او برای بعدی زمان‌های در ویژه‌ایالیز که طور رابطه‌مند( : 1993 )4همان بازاریابی است کرده بیان

. مي‌شود مشخص مدت بلند تعهدات و متقابل تأثیرات Sin & Et)بوسیلهal,2005,187-188)

فردی خصوصیات پایه بر مي‌تواند متقابل رابطه که معتقدند چینی‌ها ) منافع ) کننده تأمین خدمت دهنده ارائه که طوری به گیرد صورت مشتری

دیگر با رقابت برای مشتریان جهت را ویژه‌ای خدمات و سرویس با. ) کند ) ایجاد رقبا بازار (Yau & Et al,2000,18)بخش‌های

رابطه‌مند بازاریابی استراتژی‌هایقرار توجه مورد رابطه‌مند بازاریابی برنامه طراحی در که استراتژی پنج . نیستند، یکدیگر از مستقل استراتژی‌ها این مي‌باشد زیر شرح به مي‌گیرد؛

: قرارگیرند استفاده مورد جداگانه یا ترکیبی طور به مي‌تواننداصلی( 1 خدمات 5تعیین

1 - Anderson&Marus2 -Shared Vaiue3 -Reciprocity4 -Elliz5 -Core Service

4

ایجاد و رابطه‌مند،طراحی بازاریابی وحیاتی کلیدی استراتژی‌های از یکیایجاد مشتری با آن اساس بر بتوان که است گونه‌ای به اصلی خدمت یک

. کرد رابطهجهت در فرد به منحصر خصوصیات واسطه به آل، ایده اصلی خدمت یکایجاد رابطه آن؛ عالی کیفیت مي‌کند، جذب را آن‌ها مشتریان نیاز تأمین

برای را زمینه‌ای زمان طی در و مي‌نماید حفظ مدت بلند در را شده. مي‌سازد فراهم خدمات سایر فروش

مشتری( 2 هر طبع باب رابطه 1برقراریشرکت‌های از بسیاری برای را فرصتی که است گونه‌ای به خدمت ماهیت

تک تک با سازگار و شخصی رابطه‌ای بتوانند که مي‌آورد فراهم خدماتی . از آگاهی با مي‌توانند خدماتی شرکت‌های کنند برقرار خود مشتریان

و اطالعات این آوری جمع و مشتری هر وانتظارات خصوصیات ویژگی‌ها،وسازگار منطبق را خود خدمات مشتری، با رویارویی در آن‌ها کارگیری به

. نمایند عرضه مشتریان نظر مورد موقعیت‌های با) ( ، پرسنل کارکنان توانایی که زمانی مشتری هر طبع با روابط ایجاد

همراه داده الکترونیکی مبادله قابلیت‌های با فروش، بخش در خصوصااست چشمگیر بسیار که ( Payne & Et al,1998,28.)گردد EDIسازمان‌هایی

) کاری) روابط مي‌توانند مي‌گیرند کار به را ها داده الکترونیکی مبادله(. گودرزی کنند برقرار خود مشتریان با (21، 1382نزدیکی

جنبی( 3 خدمات ارائه. است رابطه‌مند بازاریابی استراتژی‌های از دیگر یکی جنبی خدمات ارائه

است، اصلی خدمت همراه به اضافی خدمات عرضه شامل جنبی خدمات. سازد متمایز رقبا توسط شده ارائه خدمات سایر از را آن که گونه‌ای به

. باشند ارزشمند مشتری دید از باید جنبی خدمات که است این مهم مسئلهگسترده طور به موفق شرکت‌های توسط که جنبی خدمات انواع از یکی

و ارزنده مشتریان برای باشگاهی ایجاد مي‌شود، و شده گرفته کار به . او خود توسط که باشگاهی به را خود اصلی مشتریان شرکت است وفادار

عرضه آن‌ها به ای ویژه خدمات و کرده دعوت مي‌شود، مالی تأمینرا. بستری و مي‌شود مشتریان پرستیژ افزایش باعث روش این مي‌کند

و فروش،کاتالوگها پیشبرد ابزارهای طریق از شرکت تا مي‌سازد فراهم . کند حفظ کلیدی مشتری با را خود ارتباط غیره،

رابطه‌مند( 4 قیمت‌گذاریکه دارد قدیمي‌بازاریابی ایده‌های از یکی در ریشه رابطه‌مند قیمت‌گذاری

مي‌نماید : اذعان ." قیمت" بگیرید نظر در خود ارزنده مشتریان برای مناسبی قیمت‌های

تعیین گونه‌ای به باید خدمت قیمت که است معنا بدین رابطه‌مند گذاریتشویق و تقویت را فروشنده و خریدار بین روابط حفظ و ایجاد که شود

نیست، جدیدی مفهوم بازاریابی ادبیات در مقداری تحقیقات اگرچه نماید)مي‌گیرند. کار به نوآورانه شیوه‌های به را آن خدماتی شرکت‌های از برخی

Payne & Et al,1998,73)ثابت نرخ‌های علیرغم ایران در فعال بیمه شرکت‌های اینک مثال، عنوان به

تخفيفات دادن با است شده تعیین بیمه عالی شورای توسط که بیمه‌ای1 -Customizing the relationship

5

) و ) ارزنده مشتریان گذاران، بیمه به گروهی تخفيفات جمله از قانونی. مي‌کنند حفظ را خود کلیدی

داخلی( 5 بازاریابی به تأکید . واقع در شد شروع خدمات بازاریابی از بار اولین داخلی بازاریابی مفهوم

بهبود آن هدف . نتیجه در هستند مشتری با مستقیم ارتباط در که باشد پرسنلي عملکرد

. مي‌رود باال خدمات کیفیت کار، اینسایر در بلکه خدماتی سازمان‌های در تنها نه مفهوم این امروزه،

. داخلی بازار یک ایجاد منزله به داخلی، بازاریابی دارد کاربرد نیز سازمان‌ها . کردن برآورده برای باید بازار این اعضا است کارکنان توسط سازمان در

کنند دریافت وپاداش ببینند آموزش خارجی، مشتریان خواسته‌های و نیازها. شوند برانگیخته داخلی، ( Dukakis,Kitchen,2004,421)و بازاریابی فعالیتهای

از مشتری بصیرت و آگاهی افزایش و داخلی ارتباطات اصالح به منجرارتباط داخلی بازار عملکرد و فعالیت‌ها این بین و مي‌شود پرسنل طریق

. مي‌کنند و (Hogg & Et al,1998,880)برقرار محوری استراتژی‌های از یکیاست . داخلی بازاریابی خدماتی، سازمان‌های از بسیاری اساسی

داخلی- بازاریابی تعریفانگیزش توسعه، جذب، شامل داخلی بازاریابی ؛ بري تعریف طبق

را آن‌ها نیازهای که است مشاغلي از استفاده با کارکنان بهترین ونگهداری . و هستند سازمان مشتریان کارکنان، تعریف این در مي‌کند برطرف

نیازهای با باید که هاست آن شغل مي‌شود فروخته آن‌ها به که محصولی. برساند اهدافش به را سازمان حال همین در و باشد منطبق آن‌ها

داخلی- بازاریابی اهمیتمورد وسیعی طور به مدیریت ادبیات در داخلی مشتریان به توجه ضرورت

( . نپو است گرفته قرار داخلی( 1991بحث مبادالت اهمیت بر تأکید ضمنداخلی، : " مشتریان و کنندگان تأمین به توجهی بي است داشته اظهار

." مي‌اندازد مخاطره به را خارجی مشتریان (Lings,2000,30)رضایتکیفیت کننده تعیین داخلی ومشتریان کنندگان تأمین بین ارتباط واقع در

خدمات ارائه و مي‌رسد خارجی مشتری دست به که است خدماتی نهاییمشتریان به بهتر خدمات ارائه به منجر نهایت در داخلی مشتریان بهتر

. تعریف صورت این به داخلی کننده وتامین مشتری شد خواهد خارجینیاز آن که بخشی و مشتری مي‌باشد نیاز دارای که بخشی هر که مي‌شود

. است داخلی کننده تامین مي‌کند برطرف را

رابطه‌مند بازاریابی های مدلرشید( 1 تاهير مدل

زیادی تحقیقات رابطه‌مند بازاریابی کلیدی ابعاد شناسایی برای امروز به تارشید ) تاهير توسط شده ارائه مدل آن جامعترین که ؛ است گرفته صورت

2003. است( از قبل تا شده ارائه مدل‌های سایر به مربوط ابعاد کلید بحث مورد مدل

.2003سال مي‌گیرد بر در رااعتماد-تعهد-

خوب - تجربیاتعهد - به وفای

6

مشتری - رضایترابطه - داخلی بازاریابی منداجتماعی - پیوند

همدلی -ارتباطات-

اعتماد - خواسته و نیت و قصد به اعتقاد عنوان به و است شخصی واژه یک اعتماد

و سیستم‌ها شخصیت، شهرت، اساس بر و شده تعریف رابطه دیگر طرف . همدلی و رضایت تجربه، اساس بر همچنین اعتماد شود می بنا فرآیند‌ها

. مي‌گردد حاالت (Rashid,2003,743-744)ایجاد یابد، افزایش اعتماد که زمانیطور به و مي‌یابد افزایش مشتری همدلی شده، ایجاد تری مثبت انگیزشی . بود همدل کسی با مي‌توان چگونه دارد مخالف اثر اعتماد، کاهش عکس

؟ ندارد وجود او به نسبت اعتمادی (Conway,Swift,2000,1394)کهتعریف تجاری رابطه ابعاد از یکی عنوان به اعتماد رابطه‌مند بازاریابی در

به مي‌توان مي‌کند احساس رابطه طرف هر که است سطحی آن و شده. کند اطمینان دیگر طرف وعده‌های

ارتباطات ایجاد باعث خدمت، دهنده ارائه و مشتری اعتماد باالی میزان. مي‌شود مستمرتر و تر موفقیت (Yau & Et al,1999,1114)طوالنی واقع در

کننده فراهم و مشتری بین که اعتمادی میزان به زیادی حدود تا رابطه، یک . مهم رابطه طرف دو هر برای اعتماد دارد بستگی دارد وجود خدمات

اعتماد. کسب مدت، بلند روابط ایجاد برای شرکت‌ها اهداف از یکی است . بین اطالعات که است اعتماد بر مبتنی رابطه یک در فقط است مشتری

. شرکت‌های مي‌شود مبادله آزادانه و صحیح طور به فروشنده و خریدارموجب امر این و مي‌کنند عمل مشتری منافع جهت در موفق و حرفه‌ای . تغییرات ایجاد نیازمند مساله این به رسیدن است مشتریان اعتماد جلب

. آن‌هاست کارکنان و شرکت‌ها نگرش در (Wiley,2004,71&78)فرهنگیتعهد-

. ارتبا توسعه در رابطه طرفین تعهد میزان رابطه‌مند بازاریابی مرکز تعهد . هاکات دارد زیادی بسیار اهمیت یک( 1998 )1طات نیت و قصد را تعهد ،

. است کرده تعریف فعالیت حفظ یا دادن ادامه برای رابطه )طرفRashid,2003,744) رابطه‌مند بازاریابی تحقیقات اکثر در تعهد و اعتماد

استراتژی این فقیت مو برای اصلی فاکتور دو و قرارگرفته توجه موردهستند یابی بازار (Samiee,Walters,2002,204)جدیدخوب- تجربه

. فروشنده و خریدار است آمیز موفقیت رابطه یک در دیگری فاکتور تجربه،یک در نظر مورد بخش رضایت سطح به رسیدن جهت مثبتی تجربیات باید. گردد آن‌ها بین بعدی ارتباط برای زمینه‌ای تا باشند داشته زمانی )دوره

Conway,Swift,2000,1395) ممکن منفی تجربیات که مي‌دهد نشان تحقیقات. شوند مشتریان تعداد کاهش حتی یا و روابط گیری شکل مانع است

آتی ارتباط‌های برقراری برای مثبت، تجربیات خرید، تصمیمات در بنابراین . ) گذشته) تجربیات ، نتیجه در مي‌باشند منفی تجربیات از تر اثربخش بعدی. دارد بسزایی اهمیت بادوام ارتباط ایجاد و مشتری رضایت روی بر

عهد- به وفای

1 - Hocutt

7

رابطه‌مند بازاریابی بینی جهان در واصلی هسته‌ای ساختار یک عهد به وفایارتباط. خاتمه یا ادامه جهت کننده تعیین ابعاد از یکی ساختار این است

مشتری. با رابطه در خود تعهدات به سازمان چنانچه مثال، عنوان به استاگر همچنین و ؛ دهد خاتمه را ارتباط مشتری است ممکن نباشد پایبند

سازمان است ممکن نماید تعلل سازمان به نسبت تعهداتش در مشتری . کافی ضمنی تعهد ایجاد تنها پس کند گیری تصمیم ارتباط قطع به نسبت

. جانسون و الدین زین اعتقاد است مهم تعهدات به عمل بلکه 200 )1نیستاول( : " " 0 شرط دادن وعید و وعده جای به کردن عمل که است این به

. فابین است مشتری با تجاري شرکت‌های بین ارتباط سال 2ایجاد 1997دربه نمي‌توانند که خدماتی شرکت‌های از دسته آن که است کرده بیان

دارند : کار و سر زیر ریسکهای با کنند عمل خود تعهدات: هستند تماس در مشتریان با که ناراضی کارکنان

انتظارات برآوردن برای کافی آمادگی کارشان، محل در که کارکنانی . استعفای امر این نتیجه مي‌کنند نارضایتی احساس ندارند را مشتریان

. آنهاست مکرر شدن عوض و کارکنان بیشتر مشتری نشود، :نارضایتی برآورده سازمانها سوی از که تعهداتی

به بالقوه، مشتریان که مي‌کند دار خدشه آنچنان را سازمان سابقهسازمان‌ها آن با ارتباط برقراری به حاضر منفی تجربیات دلیل

به. وفای که مي‌شود استنباط چنین شده گفته موارد از نمي‌باشند. است مدت بلند و موفق ارتباط ایجاد در مهم اصل یک )عهد

Rashid,2003,745)مشتری - رضایت

استاندارد یک عنوان به را مشتریان رضایت‌مندی مدرن، مدیریت دانشمورد تجاری سازمان هر برتری برای احتمالی استاندارد و عملکرد اساسی

. شرکت برای شماری بی مزایای مشتری رضایت مي‌دهد قرار بررسیوفاداری موجب مشتری رضایت باالتر سطوح واقع در ؛ مي‌کند فراهم

. جدید مشتریان جذب از سودمندتر خوب مشتریان حفظ مي‌شود بیشترهزینه. گو سخن آگهی مانند مثبت شفاهی تبلیغات با راضی مشتریان است

نمين، ) زاده تاج مي‌دهد کاهش را جدید مشتریان 1382جذب برای(. ،175به مي‌خواهند که آنچه از بیش خدماتی باید مشتریان کامل رضایت‌مندی

.) مشتری ) خشنودسازی داد ارائه آن‌هااجزاء مي‌تواند که آنجا تا است آمیز موفقیت رابطه مهمي‌از جزء رضایت

. دهد قرار تأثیر تحت را دیگرداخلی - رابطه‌مند 3بازاریابی

اطمینان و داخلی مشتری نگرش ایجاد داخلی ارتباطات سری یک وجودحفظ و داشتن نگه راضی برای خدمات کیفیت باالی سطح از یافتن

. داخلی مشتری دیدگاه با سازمان یک اگر است ضروری داخلی مشتریان . شود آغاز موفق طور به مي‌تواند رابطه‌مند بازاریابی ؛ شود )اداره

Rashid,2003,742)مشخص( 2003بروهن ) زیر شرح به را داخلی مشتری دیدگاه معیارهای

است : نموده1 - Zineldin & Janson2 - Fabien3 - Internal relationship marketing

8

کارکنان - ساختن قدرتمندداخلی - رابطه‌مند مدیریتداخلی - (Bruhn,2003,252)ارتباطات

رابطه‌مند بازاریابی زمینه در گرفته انجام تحقیقات به توجه با بنابرایناز تعدادی نیازمند مشتری با رابطه حفظ و ایجاد فرآیند که گفت مي‌توانبتواند مشتری که است این مستلزم روابط این ایجاد و است کلیدی عوامل

. کند اعتماد سازمان سوی از شده ارائه وعده‌های و تعهدات بهاجتماعی- پیوند

در و مي‌شود ایجاد رابطه طرف دو بین که است تجاری رابطه جزء یکنقش ایفای مطلوب هدف به دستیابی جهت یکپارچه وضعیت یک

مي‌کند.همدلي-

طرفین از هریک به و دیگر، طرف اهداف و خواسته‌ها درک از عبارتستمورد دیگر طرف دید از را موجود موفقیت که مي‌دهد را امکان این رابطه

. دهد قرار بررسی(Sin &Et al,2005,187-188)ارتباطات-

اطالعات مبادله موجب رسمي‌که غیر رسمي‌و مراودات از عبارتست. مي‌شود وفروشنده خریدار بین هنگام به و دار معنی

وهانت )2 مورگان مدلوهانت )2شکل مورگان توسط که را رابطه‌مند بازاریابی ارائه( 1994مدل

. مي‌دهد نشان است شده

(2شكل- هانت ) و مورگان رابطه‌مند بازاريابي مدل

. هستند رابطه‌مند بازاریابی مرکز وتعهد اعتماد هانت، و مورگان مطالعاترابطه، خاتمه هزینه‌های رابطه، منافع متغیر چهار تأثیر تحت تعهد

9

. متغیر سه از نیز اعتماد دارد قرار ارتباطات و مشترک ارزش‌هایآن‌ها، واقع در مي‌باشد طلبانه فرصت ورفتار ارتباطات مشترک، ارزشهای

گرفته نظر در تجاری روابط در اصلی متغیرهای عنوان به را واعتماد تعهدترک ) به گرایش دادن، رضایت عنوان تحت مهم پیامد پنج به منجر که اند

) شد خواهند اطمینان عدم و کارکردی تضاد موسسات .رابطه،همکاری،که باشند داشته توجه باید رابطه‌مند، بازاریابی اجرای صدد در که خدماتی

. مي‌شود ایجاد متقابل وتعهدات اعتماد اساس بر مدت بلند روابطمي‌شود : پرداخته مدل متغیرهای تشریح به ذیال

رابطه - 1منافع . منافع است درونی منافع و بیرونی منافع شامل رابطه به مربوط منافع

. صورتیکه در مي‌شوند مبادله رابطه یک در هستندکه مادی منافع بیرونی،به نسبت غالبا که هستند رابطه یک به مربوط ذاتی منافع درونی، منافع

. بیشتری منافع مشتریان که زمانی مي‌باشند نامحسوس بیرونی منافع ) از) : رضایتمندی و محصول خوب عملکرد محصول، بودن سودمند نظیر

. داشت خواهند بیشتری تعهد رابطه آن حفظ به مي‌کنند، دریافت )شرکتMacmillan & Et al,2005,808-809)

رابطه- خاتمه 2هزینه‌هایرقبا پیشنهادات دنبال به دهد خاتمه را ارتباط رابطه طرف یک هنگامي‌که

هزینه او برای مساله این که بود خواهد رابطه ایجاد و برقراری جهت . دایر کرد خواهد ایجاد همکاران )3جابجایی اند( 1978و کرده پیش ":بیان

جهت خریدار عالقه جابجایی، هزینه‌های بودن باال با رابطه در خریدار بینی ". مي‌دهد افزایش را رابطه کیفیت هزینه‌های (Morgan,Hunt,1994,24)حفظ

مخارج، ) : تجزیه مانند رابطه یک خاتمه مالی هزینه‌های شامل جابجایی ) یک خاتمه مالی غیر هزینه‌های و رابطه طرف تعویض یا جابجایی هزینه‌های) موجود ) : وضعیت شدن بدتر شهرت، و آبرو دادن دست از مانند رابطه

مي‌باشند.. " " اند" " گرفته قرار بحث مورد تفضیل به قبال اعتماد و مشترک ارزش

4ارتباطات- ویژگی سه دارای است شده بیان وهانت مورگان توسط که ارتباطی

مي‌باشد : زیر شرح به اصلی – – ) بودن ) بموقع بودن مربوط فراوانی -Macmillan & Et al,2005,809)تکرار

810)طلبانه- فرصت 5رفتار

به " تزویر و ومکر حیله با که شخصی نفع عنوان به طلبانه فرصت رفتار . مدار " حیله رفتار نوع این ذات و ماهیت است شده تعریف مي‌آید دست. مي‌شود ایجاد آشکار یا مجازی ووعیدهای وعده طریق از که است

دادن- 6رضایت

1- Relationship benefits2- Relationship termination costs 3- Dwyeretal4- communication5- oppotunistic6- Acquiescence

10

و روش‌ها رابطه طرف یک که است میزانی یا درجه دادن رضایت ) وفادار) آن‌ها به ویا مي‌پذیرد را رابطه دیگر طرف ها درخواست تقاضاهای

در. مي‌دهد، قرار تأثیر تحت مستقیم طور به را دادن رضایت تعهد، مي‌ماند. مي‌دهد قرار تأثیر تحت تعهد طریق از فقط را دادن رضایت اعتماد حالیکه

) رابطه- ) ترک یا و واگذاری 1گرایشبه

با رابطه طرفین از یکی اینکه احتمال از عبارتست رابطه ترک به گرایش . روابط دهد خاتمه نزدیک آینده‌ای در را شده ایجاد رابطه منطقی، دلیل

. دارد وجود رابطه ترک به گرایش و سازمانی تعهد قوی منفی2همکاری-

اهداف به رسیدن برای رابطه طرفین که دارد وضعیتی به اشاره همکاری . رابطه‌مند بازاریابی مدل نتیجه تنها همکاری مي‌کنند کار یکدیگر با متقابل

. مي‌گیرد قرار تأثیر تحت واعتماد تعهد بوسیله مستقیم طور به که است) کارکردی- ) تضاد رابطه به مربوط 3تضاد

صورت به که است توافقی عدم از ناشی رابطه یک در دشمنی و عداوتبیمارگونه‌ای " نتایج مي‌تواند و نشده حل اندازه" 4دوستانه همان به که

. که زمانی حال، هر به کند ایجاد را دارد اهمیت رابطه در فسخ و انحاللکارکردی تضاد توافقی عدم چنین این مي‌شود؛ حل دوستانه بصورت اختالف

. و مي‌کنند جلوگیری انحطاط و رکورد از رابطه، طرفین زیرا مي‌شود نامیدهبه که مي‌کنند انتخاب میانجی و واسطه یک شده ایجاد مشکل حل برای

. بازاريابي در بهره‌وري نوع تضاد بنابراين دهد ارائه حل راه آنها. مي‌دهد افزايش را رابطه‌مند

تشخیص مراوده طرفین مي‌شود باعث گذشته همکاری‌های و ارتباطات. خیر یا است کارکردی نوع از شده ایجاد تضاد که دهند

تصمیم‌گیری- در ابهام 5عدم

رابطه طرف یک که میزانی بر مي‌کند اشاره گیری تصمیم در ابهام -1عدمدارد، اساسی و کلیدی تصمیمات اتخاذ برای کافی حاصل- 2اطالعات نتایج

کند، بینی پیش را گیری تصمیم این اطمینان- 3از شده اتخاذ تصمیمات به. . مي‌دهد کاهش را گیری تصمیم در اطمینان عدم اعتماد، دارد اعتماد ))و

Morgan,Hunt,1994,25-26نظر در رابطه ایجاد اصلی متغیر‌های عنوان به را اعتماد هانت، و مورگانوفای مثبت، تجربیات جمله از رابطه‌مند بازاریابی اجزای سایر و اند گرفته

. ... قبلی مباحث در که همانطور است نشده مطرح مدل این در و عهد بهرا حساسی نقش مشتری با روابط بهبود و توسعه در کارکنان شد عنوان

. است، نشده اشاره نقش این به مذبور مدل در حالیکه در مي‌کنند ایفابه را رابطه گیری شکل اصلی مراحل مدل این نشان همچنین خوبی

نمي‌دهند.اسپیس( 3 و سو من مدل

تقسیم زیر گروه چهار در را رابطه‌مند بازاریابی عوامل اسپیس، و سو منکرده‌اند :

1- propensity2- cooperation3- functional conflict4- Pathological consequenes5- Decision-Marking uncertainty

11

1- : مالقات‌های ) نهار، یا شام به مشتریان دعوت نظیر اجتماعی فعالیت) مشتریان رسمي‌با

2-) جدید ) : محصوالت معرفی نظیر فروش فعالیت3-) مشتری ) و سازمان بین ارتباط حفظ رابطه بر نظارتنظیر ) :-4 اطالعات تحقیقات تبادل از حاصل نتایج و انتشارات ارسال

) مشتریان به (Man so,Speece,2000,320)

رابطه‌مند بازاریابی مزایای) ( سازمان و مشتری رابطه دیگر طرف دو هر برای رابطه‌مند بازاریابی

. همکاران و گوینیر تحقیقات طی دارد بیشماری بازاریابی( 1998 )1منافع . مي‌کند ایجاد را زیر مزایای مشتریان دیدگاه از رابطه‌مند

.اعتماد : خدمت دهنده ارائه و محصول به اعتماد افزایش نگرانی، کاهشاجتماعی : توسعه منافع و آشنایی کارکنان، توسط شدن شناخته

. کارکنان با دوستیخاص : به رفتار نسبت باالتر اولویت ویژه، قیمت‌های بیشتر، خدمات. مشتریان سایر

این که زیادی دالیل بر عالوه که گفت باید مالی مؤسسات مورد دربرقراری مي‌دهد، سوق رابطه‌مند نگرش یک گزینش سوی به را مؤسسات

حفظ قالب در آن‌ها برای زیادی مزایای ایجاد متضمن رابطه‌ای چنینرا مزايا این مي‌باشد آنها با مدت بلند روابط توسعه و جاری مشتریان

نمود : خالصه زیر شرح به میتوانخدمات - مورد در مثبت دهان به دهان تبلیغات با راضی مشتریان

موجب افراد سایر خرید تصمیم دادن قرار تأثیر تحت و شرکت . مي‌شود جدید مشتریان (Rashid,2003,742-743)جذب

به - است، باالتر بسیار آن حفظ به نسبت مشتری یک جذب هزینهجدید مشتری یک جذب که مشتریان 10تا 5طوری حفظ برابر

. دارد بر در قدیمي‌هزینهارائه - هزینه‌ها کاهش موجب مشتریان خرید تکرار موارد اغلب در

. در که عواملی دلیل به فقط نه کاهش این مي‌شود آنها به خدماتشرکت، با زیاد احتمال به آنها اینکه دلیل به بلکه شده ذکر باال

برای کمتری خواستهای در و مي‌شوند آشنا خدماتش و محصوالتمي‌گیرند، کمتر را کارکنان زمان کل در و داشت خواهند اطالعات

. مي‌آید بوجود- . از بسیاری است زمان مستلزم مشتریان از سودآوری کسب

طي و تدریج به و نمي‌شوند سودآور وفورا سرعت به مشتریان. هستند سودآور رابطه‌مند (Harrison,2000,231)زمان بازاریابی اجرای

را مشتری کسب هزینه و مي‌کند اصالح را سودآوری مدت بلند در. مي‌دهد (Rashid,2003,743)کاهش

به - منجر زمان طی در که اقالم سایر فروش فرصتهای کردن فراهم . مي‌گردد فروش افزایش

1- Gwinner et al

12

انداختن - تور به در را رقبا فعالیتهای مشتری، با رابطه ایجادبرابر در را مشتریان پذیری آسیب و مي‌سازد ناکام مشتریان

. مي‌دهد کاهش رقبا (Harrison,2000,231-233)اقداماتافزایش - را آن‌ها وفاداری موجود، مشتریان با روابط بر تمرکز

مي‌دهد.(Man so,Speece,2000,320)

گیری نتیجهشرکتها رابطه‌مند، بازاريابي چشمگير مزاياي دليل انتخاب به سمت به

. کنند مي حرکت روش گذشته این بازاریابی روشهای جدید شرایط در چون . و یافته بلوغ بازارها بیشتر دارند کمتری سودآوری و نداشته را الزم کارایی

. این در هستند مواجه تقاضا از فراوانتر بسیار عرضه و فشرده رقابت باحفظ به مبرم نیاز لذا و مي‌شوند یافت سختی به جدید مشتریان شرایط،

احساس بنگاهها و شرکت‌ها در شدت به فعلی مشتریان نگهداری وتجهیز . را خود پیشاپیش بایستی سازمانها تغییرات، این به توجه با مي‌شود

. با مند رابطه بازاریابی خصوص این در شوند رقبا با مقابله آماده و کردهکاهش در سعی فعلی، مشتریان با مدت طوالنی روابط حفظ و ایجاد

. دارد شرکت سودآوری افزایش طریق این از و جدید مشتریان جذب هزینهضروري عاملي آن ابعاد گستردگي و مند رابطه بازاريابي شناخت نتيجه در

. شركتهاست رقابتي توان افزايش و بازار حفظ جهتمنابع:پارسیان،ادبستان. -1 علی بازاریابی،ترجمه آرمسترانگ،گری،اصول کاتلر،فلیپ

پنجم، .1385تهران،چاپ

استقرار -2 سنجی نامه EDIگودرزی،غزاله،امکان پایان کشور، بیمه صنعت درالزهرا، ،دانشگاه ارشد .1382کارشناسی

1.-Bruhn, M.2003, Relationship marketing: management of customer relationship, Prentice Hall, Englewood Cliffs, Nj .

2-Colgate, Mark and Alexander, Nicholas.1998," Banks retailers and their customer: a relationship marketing perpective", International Journal of bank marketing, Vol.16.4, pp.144-152.

3-Conway, T. and Swift, J.S. 2000, "International relationship marketing _the importance of psychic distance", European Journal of Marketing, Vol.34, No.11/12, pp.391-413.

4-Dukakis, J.P. and Kitchen, P.J. 2004, "Internal marketing in UK banks: conceptual legitimacy or window dressing?" The International Journal of Bank Marketing, Vol.22, No.6, pp421-452.

5-Gary, P. and Byun, J.2001, "Customer relationship management", University of California, pp.1-57.

6-Harrison, T. 2000, Financil Services Marketing, Edinburgh, Prentice Hall.

7-Hogg, G., Cater, S. and Dunne, A.1998, "Investing in people; internal marketing & corporate culture", Journal of Marketing Management, Vol.14, pp.879-950.

13

8-Kotler,P.Gray,A.2001,Principles of marketing, Prentice Hall, New Jersey. 19-.Lings, L.N. 2000, "International marketing and supply chain management", Journal of Service Marketing, Vol.14, No.1, pp.27-43.

9-Lings, L.N. 2000, "International marketing and supply chain management", Journal of Service Marketing, Vol.14, No.1, pp.27-43.

10-Macmillan, K., money, K., Money, A. and Downing, S. 2005, "Relationship marketing in the not_ for_ profit sector: an exatension and application of the commitment _trust theory", Journal of Business Research, Vol.58, pp.806-818.

11-Man so, S. L. and Speece, M.W. 2000, "Perception of relationship marketing among account managers of commercial banks in a Chinese environment", International Journal of Bank Marketing, Vol.18,No.7, pp.315-327.

12-Morgan, R.M. & Hunt, S. D.1994, "The commitment_ trust theory of relationship marketing", Journal of Marketing, Vol.58, pp. 20-38.

13-Payne, A., Christopher, M., Clark, M.& Peck, H.1998, Relationship marketing, Butterworth Helnmenn, London.

14-Rashid, T.2003, "Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out", British Food Journal, Vol.1.5, No.10, pp.742-750.

15-Samiee, S.& Walters, P.G.P.2003,"relationship marketing in an international context: a literature review" International Business Review,Vol.12,pp.193-314.

16-Sin, L.Y.M, Tse, A.C.B, Yau, O.H.M., Chow, R.P.M, Lee, J.S.Y. and Lau, L.B.Y. 2005, "Relationship marketing orientation : scale development and cross_ culture validation", Journal of Business Research, Vol.58, pp.185-194.

17-Wiley, John .2004, "Customer relationships: Basic bulding blocks of IDIC and trust", in D. Peppers & M .Rogers )eds(, Managing customer relationships, A clarson marketing group company, New York, pp.64-85.

18-Yau,O.H.M.,Mcfetridge, P.R., Chow, R.P.M., Lee, J.S.Y.,Sin, L.Y.M. & Tse, A.C.B.1999,"Is relationship marketing for everyone?", Europeam Journal of Marketing, Vol.34, No.9/10,pp.1111-11127.

19-Yau,O.H., Lee, J.S.Y, Chow, R.P.M., Sin, L.Y.M. & Tse, A. 2000, " Relationship marketing the Chinese way", Business Horizons,pp.16-24 .

14