º gerencia de mercadeo i clase 3. º semana 4: la nueva era del mercadeo. internet y el world wide...

º

Gerencia de Mercadeo I

Clase 3

º

Semana 4: La Nueva Era del Mercadeo.

• Internet y el World Wide Web.• ¿Quien está usando Internet?• Los efectos de Internet en la estrategia de

mercadeo.• La investigación de mercadeo en línea.• El comercio electrónico, factores de

seguridad y privacidad.• El impacto de Internet en la mezcla de

mercadotecnia.

º

La Nueva Era del Marketing…

º

Internet y el World Wide Web

(La Red Mundial)

Información en Documentos de Hipertexto. 1975 uso oficial y militar. 1995 comenzó el auge residencial. Era de la Información. Comunidad Virtual. Ciberespacio. Superautopista de la información.

º

¿Quién está usando Internet?

Mayormente Hombres. Jóvenes y Adultos. Clases altas con mayor frecuencia 68% navega unas 20 horas x mes

1999: 207 mil usuarios 40 mil usuarios compraron 40,7% A-B 13,4% C

2000:526 mil usuarios235 mil suscriptores 2 usuarios promedio por suscripción 90 mil usuarios compraron 41,9% A-B 25,7% C

Fuente: Datanalisis

º

Internet & Marketing

Comunicación. Investigación. Venta. Servicio.

Plataforma de Información. Plataforma de Transacciones. Plataforma Relacional con el Cliente.

º

Investigacion de Mercado en Línea

Encuestas de preferencias. Rastreo de actividades en Internet (Cookies). Consulta de información publicada. Bases de datos y Datamining

º

eBusiness

eBusiness

Es una alternativa para integrar una empresa, con proveedores, clientes y socios de negocios

Pro

veed

ore

sSISTEMAS DE

OPERACIÓN DEL NEGOCIO

ERP

Sistemas de apoyo dirigidos a los proveedores

SCM

Sistemas de apoyo dirigidos al Cliente y

Distribuidores

CRM

Cli

ente

s y

Dis

trib

uid

ore

s

Capital Humano

Business Intelligence

Knowledge Management

º

Agenda

• Algo de Historia• ¿Que es eBusiness?• eBusiness como Estrategia de

Negocio• ¿Como implementamos un

eBusiness?• Conclusiones

º

Desarrollo Tecnológico

Revolución Tecnológica

1712 INVENCION MAQUINA DE VAPOR

1831 DESCUBRIMIENTO DE LA ENERGIA ELECTRICA

1882 CONSTRUCCION 1ER. ESTACION ELECTRICA

1939 GENERALIZACION DEL USO ENERGIA ELECTRICA (80%)

1946 CONSTRUCCION 1RA. COMPUTADORA PROGRAMABLE

º


Revolución Tecnológica

Costo de Procesamiento

230

50

163.42

0

50

100

150

200

250

91 94 95 97

Fuente: Intel

$ po

r M

IPS

º

1

10

100

1000

10000

100000

1000000

10000000

100000000

1946 1971 1998 2012


Revolución Digital

Velocidad de Procesadores MIPS/1000

Fuente: Intel

º

Internet y Comercio Electrónico

Utilización Tecnológica

Benchmark 50,000,000 Usuarios, IDCEl trafico en Internet se duplica cada El trafico en Internet se duplica cada

100 días.100 días.

El trafico en Internet se duplica cada El trafico en Internet se duplica cada

100 días.100 días.

RADIO 38 AÑOS

T.V. 13 AÑOS

P.C. 16 AÑOS

INTERNET 4 AÑOS

º

Internet y Comercio Electrónico Utilización de Internet

Fuente: Microsoft

Los Usuarios de Internet han pasado de 3 Millones en 1994 a 300 Millones en 1999 y mas de 700 para el 2004.

29%

26%

23%

13%

10%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Juegos en linea

Búsqueda deInformación

e-Commerce

Música en Línea

e-Procurement

º


Fuente: IDC

Expansión del Uso de Internet

º

Internet y Comercio Electrónico Utilización de la Tecnología

Fuente: IDC

40 y 50’s Uso Científico

60’s Uso Comercial: Registro Contable, Emisión de Cheques

70’s Uso Comercial Fuera de la Empresa: EDI

80’s Introducción de CAD, MRP, etc. A través de redes internas

90’s Internet, ERP’s, Dot-Coms, Y2K, Dispositivos Inteligentes

Y2K’s Mobile, VoIP, Entretenimiento, BPO, RFID’s.

º

Internet y Comercio Electrónico Utilización del Internet

Inhibidores:

• Desinterés y precaución al uso.

• Protección de la privacidad y seguridad

• Dificultad de Uso

• Falta de facilidades: computadora y conexión

• Preferencia de compra directa

Motivadores:

• Múltiples alternativas

• Conveniencia

• Mas y mejor Información

• Mejores Precios

• Customización

º

Internet y Comercio Electrónico Trabajadores en la Era Digital

• Cambio de habilidades requeridas

• Flexibilidad de la fuerza de trabajo

• Globalización

• Incremento en la información y conocimiento

• Incremento en la productividad

• Generalización del Concepto de Oficina Virtual

• Optima Administración del Tiempo

º

¿Qué sigue?

Fuente: IDC


º

¿Que es eBusiness?

Es un concepto que se utiliza para denominar la ejecución de los procesos de negocio de las organizaciones, combinando el amplio alcance de Internet con la Tecnología de Información.

Intranet Privados

Internet Público

Extranet Compartidos

Tecnología de Información

Hardware Software

Aplicaciones

Estrategias de Negocio

Procesos de Negocio

Permite integrar procesos y estrategias de negocio mediante computadoras, redes y telecomunicaciones asociadas con Software e Internet.

eBusiness

• INTERACTIVO• DINÁMICO

º

¿Que es eBusiness?

eBusinessEs una alternativa para integrar una empresa, con proveedores, clientes y socios de negocios

Pro

veed

ore

s

SISTEMAS DE OPERACIÓN DEL

NEGOCIO

ERP

Sistemas de apoyo dirigidos a los proveedores

SCM

Sistemas de apoyo dirigidos al

Cliente y

Distribuidores

CRM

Cli

ente

s y

Dis

trib

uid

ore

s

Capital Humano

Business Intelligence

Knowledge Management

º

Clasificación del eBusinessDependiendo de las partes que hacen negocios, existen diversas denominaciones...

Business to Business

Empresa EmpresaB2B

e-Procurement

Business to Customer

Empresa ConsumidorB2C

e-Commerce

º

Clasificación del eBusinessDependiendo de las partes ...

Customer to Business

EmpresaConsumidorC2B

Customer to Customer

ConsumidorConsumidor

C2C

º


Business to Employee

EmpleadoEmpresa

B2E

e-Employment

º


Citizen to Goverment

GobiernoCiudadano

C2G

Goverment to Goverment

GobiernoGobierno G2G

e-Goverment

º

eBusiness como estrategia de Negocio

• Modelo de Negocio.

Define cómo una compañía selecciona:

Sus clientes y proveedores

Diferencia su oferta

Define sus procesos y tareas

Configura sus recursos

Atiende sus mercados

Crea valor para sus clientes

Obtiene utilidades

º

eBusiness como estrategia de Negocio• Modelo de Negocio Tradicional.

Applications

Su

pp

liersS

up

pliers

Cu

stom

ers & C

han

nels

Cu

stom

ers & C

han

nels

PlanPlanBuyBuy MakeMake MoveMove SellSell

Establecer canales de comunicación

Sistemas EDI

Sistemas de Producción Sincronizada

Información propietaria sobre sus clientes

Conocimiento de las marcas

En cualquier relación de compra/venta el que tenga la

Información tiene mayor poder de negociación

º

eBusiness como estrategia de Negocio• Innovación de Modelos de Negocio.

• Corporaciones Industriales con Integración Vertical

• Innovación a través de mejora en Procesos (TQM, SCM, BPR, CRM, Otros…) y Estructura (Virtual Corp., Outsourcing)

• World Wide Web: Un nuevo medio de comunicación humana

º

eBusiness como estrategia de Negocio• Nueve características de un eBusiness.

1. Infraestructura basada en Internet

2. Innovación en la Propuesta de Valor

3. Capacidad de Multi-empresa

4. Cinco Clases de Participantes

5. Coopetition

6. Centrado en el Cliente

7. Dominio de Contexto

8. Reglas y Estándares

9. Mucho Conocimiento

º

eBusiness como estrategia de Negocio• Cinco Clases de Participantes.

1. Clientes

2. Proveedores de Contexto

3. Proveedores de Contenido

4. Proveedores de Servicio Comercial

5. Proveedores de Infraestructura

º

eBusiness como estrategia de Negocio• Topologias de un eBusiness.

Marketplace

Aggregation

Red deDistribucion

Alliance

Value Chain

Value Integration

Cont

rol

Self-Organizing

Hierarchical

Low HighGM, Amazon,Wal-Mart

Open-Source, e-Bay

Beneficio que un Cliente obtiene de un Bien o Servicio

Ingram Micro IBM

º

eBusiness como estrategia de Negocio• Marketplace

• Ejemplos de Marketplace: Yahoo! Classifieds, eBay, Priceline, AdAuction, NASDAQ, Metalsite, FreeMarkets

Price Discovery Mechanism

Buyer

Seller

Buyer Seller

Buyer

Seller

Seller

Buyer

Mercados donde compradores y vendedores se congregan para libremente negociar y asignar valores a bienes

º

eBusiness como estrategia de Negocio• Aggregation.

• Ejemplos de Aggregation: Amazon.com, Chemdex, HomeAdvisor, WebVan, E*Trade, Travelocity, WSJI

Aggregator

Customer

Producer

Customer

Customer

Producer

Producer

Una compañía lidera en forma jerárquica , se posiciona a sí mismo como un intermediario agregador de valor entre productores y clientes

º

eBusiness como estrategia de Negocio• Cadena de Valor.

El proveedor de contexto estructura y dirige la red para producir una propuesta de valor altamente integrada. El vendedor tiene la última palabra en el precio

Producer

ProducerProducer

Producer

ProducerProducer

Customer

Customer

Customer

Integrator

• Ejemplos de Value Chain: Cisco Systems, Dell Computer, GM, Celestica, Bidcom

º

eBusiness como estrategia de Negocio• Alianzas.

• Ejemplos de Alianzas: America OnLine, NetNoir, Linux, MP3, Wintel

ProducerProsumerProducerProsumer

ProducerProsumer

ProducerProsumer

Value Space

Es la más etérea de los eBusiness - alta integración de valor, sin control jerárquico. Sus participantes diseñan bienes y servicios, crean conocimiento.

º

eBusiness como estrategia de Negocio• Red de Distribución.

• Ejemplos de Distribucion: UPS, AT&T, Wells Fargo, Internet

ProducerCustomer

Producer ProducerCustomer

Distributive Network

Sirve a otros tipos de b-Webs ofreciendo la logística de bienes (información, objetos, dinero o recursos) de los proveedores a los usuarios

º

eBusiness como estrategia de Negocio• Factores clave

• Tema Principal– Marketplace: Precio dinamico– Aggregation: Selección y conveniencia– Value Chain: Integracion de Procesos– Alliance: Creatividad– Distributive Network: Alojacion y Distribucion

• Proposicion de Valor– Marketplace: Liquidez – Adquisicion de bienes dentro de un

precio.– Aggregation: Optimizacion de Selección, Organización, Precio,

Conveniencia y Satisfaccion.– Value Chain: Diseño y entrega de un producto o servicios que

satisface las necesidades del cliente. – Alliance: Colaboracion Creativa en la busqueda de objetivos

compartidos a traves de una comunidad.– Distributive Facilita el intercambio y entrega de informacion,

bienes y servicios.

º


• Rol del Cliente– Marketplace: Market Player– Aggregation: Buyer– Value Chain: Value Driver– Alliance: Contributor– Distributive: Sender/recipient

• Base de Conocimiento– Marketplace: Timing, Market Intelligence– Aggregation: Market Segmentation, supplier offerings,

Fullfillment– Value Chain: Innovation, Supply Chain Management– Alliance: Community, Creativity, Standards and Roles– Distributive: Network optimization, Visibility and transparency

º


• Key process– Marketplace: Price Discovery– Aggregation: Needs matching– Value Chain: Product Design, Supply Chain Management– Alliance: Innovation– Distributive: Distribution

• Ejemplos– Marketplace: Yahoo! Classifieds, eBay, Priceline,

AdAuction, NASDAQ, Metalsite, FreeMarkets– Aggregation: Amazon.com, Chemdex, HomeAdvisor,

WebVan, E*Trade, Travelocity, WSJI– Value Chain: Cisco Systems, Dell Computer, GM, Celestica,

Bidcom– Alliance: America OnLine, NetNoir, Linux, MP3, Wintel– Distributive:UPS, AT&T, Wells Fargo, Internet

º

eBusiness como estrategia de Negocio• El camino hacia el eBusiness

Fuente: Gartner

Tiempo de Implantación

Alto

Administración de las Relaciones

habilitadas por la Tecnología

Catálogos y Tiendas

Electrónicos

Mercadotecnia Interactiva

Tiendas Electrónicas Integradas al

negocio

Aplicaciones para la administración de Canal

B2C

Estrategias de Corto Plazo Estrategias de Largo Plazo

Proyectos de Corto Plazo Automatización de Operaciones

Valor para el Negocio

Bajo

Alto

Administración de la Cadena de Abastecimiento

Ventas NO asistidas

Comunidades por tipo de Industria o

Negocio

Automatización del Abatecimiento

Autoservicio al Cliente

Mercadotecnia

B2B

Aplicaciones de

Colaboración(Extranet)

Negocios Electrónicos (E-Business)

º

Transformando la Organización• Acceso Internet• Control de accesos.• Directorio de Sitios.

Explotaciónde información

ComunicaciónInterna/Externa

Presencia

• Correo electrónico.• Atención y soporte a clientes.

•Páginas Web.•Administración del Sitio.

Marketing

Ventas enlínea

Integración conproveedores

• Cotizador• Tomador de Pedidos• Tienda Virtual.• Servidor de Pagos.• Cadena de distribución(entregas).• Conectores ERP.

• Promoción.• Campañas.• Publicidad.

• Compras.• Entregas Just-in-Time.• Consulta Edo.Cuenta.

Auto_Servicio

• Reservar.• Autorización de créditos.• Obtener formatos.• Consultar procedimientos.

Integracióndel Negocio

• Workflow.• Colaboració

n.

Evolución hacia eBusiness en la Empresa

Llevándolo a un posicionamiento estratégico...

º

Arquitectura Computacional de eBusiness

Internet

Intranet

Sistema de Ventas

Sistema de Inventarios

Sistema de Contabilidad

Proveedor

Clientes

Extranet

SeguridadNet.commerce

MQSeries Integrator

®

®®

®

®

®

Internet, Intranet, Extranet, Computadoras, Aplicaciones, Herramientas de desarrollo ...

º

¿Cómo iniciar un proyecto de eBusiness?

ESTABLECER AMBITO DE APLICACIÓN

ANALIZAR EL ENTORNO ACTUAL

DEL NEGOCIO

CREAR LA VISIÓN DEL PROYECTO

ESTABLECER PLAN DE ACCIÓN

Crear una sede en Internet, Intranet.

Mejorar Internet, Intranet.

Integrar aplicaciones.

Comercio electrónico.

MercadoEntorno Productos

Servicios

Promoción

Distribución

Organización.

Procesos.

Tecnología.

Estrategia de negocios;

• Misión, Objetivos, Metas, Recursos

Alcance.

Presupuesto, tiempos.

Integrar componentes.

ROI

Planear el proyecto.

Elaborar Propuesta Técnica-Económica.

1 2

3Proceso de Ventas

º

Estrategia de Estrategia de Organización y Organización y

Recursos Recursos HumanosHumanos

Estrategia Estrategia de TIde TI

Procesos deProcesos de NegocioNegocio

Estrategia del Estrategia del NegocioNegocio

Estrategia Estrategia FinancieraFinanciera

UNO DE LOS FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO EN LA IMPLANTACIÓN DE UN PROYECTO DE eBusiness, ES LA ALINEACIÓN DE LA VISION Y ESTRATEGIA CORPORATIVA DEL NEGOCIO, CON EL AREA DE T. I. EN LA ORGANIZACION

¿Cómo iniciar un proyecto de eBusiness?

º

“The key question in not whether to deploy

Internet technology—companies have no choice if

they want to stay competitive—but how to deploy

it.”

Michael PorterProfessor, Harvard Business School

“Our strategy is to integrate the Internet into all

of our core businesses.”

• Thomas Middelhoff• CEO, Bertelsmann, AG, Germany

“Quote”

McGraw-Hill/Irwin

© 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.

2

º

The Internet : A Revolutionary Driving Force

• Adds an important new distribution channel

• An important technological tool

for performing some value

chain activities better and

for bypassing others

• Alters the strength of competitive forces

• Spawns entirely new industries

• Affects a company’s competitiveness vis-à-vis

rivals

º

How Internet Technology Impacts Company Value Chain

Efficiency• Companies can use the Internet and Internet

technologies to improve the efficiency and effectiveness of particular value chain activities

– Powerful tool for better supply chain management

– Internal operations—just-in-time inventory, gear production schedules and production quantities to buyer orders, more accurate monitoring of buyer preferences and shifts in demand

– Collaborative data sharing with distribution channel partners—online systems reduce transactions costs

º

How Internet Technology Can Revamp Company Value Chains

• Internet technologies allow some value chain activities to be bypassed entirely

– Some manufacturers can build-to-order and sell direct (thus eliminating traditional wholesalers and brick-and-mortar retailers)

– Online systems facilitate build-to-order instead build-for-dealer inventory

The benefits of Internet technology are pervasive, spawning fundamental changes in the ways business is conducted internally and with

suppliers, wholesalers, retailers, and end-users.

º

How the Internet Reshapes the Competitive Environment

• The Impact on Competitive Rivalry

– Use of Internet widens a firms geographic market reach

– Rivalry is often increased by freshly launched e-commerce initiatives of existing rivals

– Rivalry is often increased by entry of enterprising dot-com rivals with sell-direct strategies

– Rivalry is often increased when an industry consists of online sellers against pure brick-and-mortar sellers against combination brick-and-click sellers

º

Conclusiones Finales

• El eBusiness es una oportunidad de las empresas para adaptarse en la forma de hacer negocios, la cual implica:

Una transformación completa de las relaciones de negocios. La forma de gestionar la eficiencia. La velocidad, la innovación y la creación de valor.

• El eBusiness permite utilizar la Web para mejorar los procesos de negocio y tener mejor desempeño, no se limita solo a comprar y vender en Internet.

• El eBusiness implica el uso de Tecnología de Información: ERP, SCM, CRM, KM y BI, Infraestructura de Computo y Telecomunicaciones.

• El eBusines requiere una estrategia de negocio, no existe una guía fija que nos indique como implementar un negocio electrónico.

• El eBusiness como cualquier proyecto de T. I. Requiere su alineación a la Vision y Estrategia del Negocio y el compromiso total de la Alta Dirección.

º

eBusiness y su impacto

FIN DE LA EXPOSICION

º gerencia de mercadeo i clase 3. º semana 4: la nueva era del mercadeo. internet y el world wide...

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