mercadeo en internet

Diego Colagrosso

CUARTA EDICIN

MERCADEO EN INTERNET

2011

Crditos Imagen de portada: CLUCs Photostream http://www.flickr.com/photos/35378394@N03/ Textos: Diego Colagrosso http://www.diegocolagrosso.com

Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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CONTENIDOCaptulo 1 - internet y el Mercadeo en Internet....................................................................................... 4 Captulo 2 Aplicaciones de Internet ..................................................................................................... 16 Captulo 3 - Plan de Mercadeo en Internet ............................................................................................ 27 Captulo 4 - Sistema de Informacin de la Mercadotecnia .................................................................... 37 Captulo 5 Anlisis de oportunidades de mercado .............................................................................. 45 Captulo 6 Producto ............................................................................................................................. 53 Captulo 7 Precio .................................................................................................................................. 58 Captulo 8 Distribucin ........................................................................................................................ 61 Captulo 9 Comunicacin y Promocin ................................................................................................ 65 Captulo 10 Herramientas de comunicacin ....................................................................................... 84 Captulo 11 Publicidad en Internet .................................................................................................... 108 Captulo 12 Programa de afiliados..................................................................................................... 113 Captulo 13 Optimizacin de los buscadores ..................................................................................... 116 Captulo 14 Pago por Click ................................................................................................................. 129 Captulo 15 Elementos de diseo web para el mercadeo ................................................................. 136 Captulo 16 Retroalimentacin y control de resultados .................................................................... 148


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CAPTULO 1 - INTERNET Y EL MERCADEO EN INTERNET

QU ES INTERNET

De un punto de vista tcnico, Internet es una red global formada por redes interconectadas. En esta red hay computadoras que tienen documentos con pginas web, textos, imgenes, vdeos etc. y cada aparato conectado a la red puede acceder estos documentos. Para el mercadeo Internet es un medio para comunicarse con los consumidores y clientes, conocerlos mejor, un canal de distribucin adicional a los tradicionales y un medio para difundir informacin sobre productos, marcas, promociones, polticas etc. Tambin es una fuente de informacin para estadsticas, anlisis tendencias y noticias sobre sector de la economa en que se desenvuelve la empresa, los competidores, la tecnologa y las preferencias de los consumidores. En Internet tambin da acceso a herramientas que permiten a la empresa y a los consumidores ahorrar tiempo y dinero o llevar a cabo ms fcil y rpidamente ciertas tareas y actividades.

QU ES EL MERCADEO EN INTERNET

El mercadeo en Internet consiste en la aplicacin de Internet y sus herramientas para la estrategia de mercadeo de la empresa. El mercadeo en Internet no es diferente del mercadeo tradicional, sino que es una extensin y complemento y las estrategias y tcticas que se usen dentro y fuera de internet deben estar integradas porque no existen consumidores de Internet y consumidores fuera de Internet, sino que solo consumidores que a veces usan Internet y a veces no y siguen siendo las mismas personas. En algunas empresas tiende a haber confusiones sobre el rol del mercadeo en Internet por la tendencia a pensar de qu se trata de "promover el sitio web". Esta forma de pensar es muy limitada y equivocada. Como se ver ms adelante el rol del gerente de mercadeo electrnico inicia mucho antes de tener un sitio web para "promover" y va mucho ms all de la sola promocin.Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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Otros conceptos a veces confundidos a veces con el mercadeo en Internet son el ebusiness (negocios electrnicos y el e-commerce (comercio electrnico). El E-BUSINESS consiste en el uso de la tecnologa digital para las actividades y procesos de empresas o instituciones e involucra la gestin a travs de Internet, de la comunicacin, las ventas, las compras, el mercadeo, las relaciones con los clientes, proveedores, socios estratgicos, gobierno y empleados. El E-COMMERCE es parte del e-business que est relacionado con las transacciones y en la venta de productos y servicios a travs de Internet, incluyendo transacciones financieras, el procesamiento de datos, el uso de Internet para la cadena de establecimiento y otras tareas. No es lo mismo que mercadeo en Internet porque el mercadeo es solo parte del e-commerce. El e-commerce conlleva todas las actividades involucradas en la compra y venta de productos y servicios, el mercadeo electrnico es solo una parte del e-commerce.

IMPORTANCIA DEL MERCADEO EN INTERNET

Una estrategia de mercadeo en Internet puede ser determinante para el xito de una empresa, marca o producto y puede influenciar el comportamiento del consumidor, tanto en el mismo Internet como en el mundo fsico. Sin embargo para ello es necesario que los profesionales responsables del mercadeo sepan utilizar correctamente Internet para desarrollar una estrategia de mercadeo. Internet, si bien est en continua y constante evolucin, ya ha alcanzado una edad madura, y los porcentajes de uso en la poblacin son sustanciales y no marginales. A continuacin se presentan algunos datos del porcentaje de uso de Internet (porcentaje de la poblacin que usa Internet) segn internetworldstats.com. Lugar Mundo Amrica Latina Uruguay Argentina Costa Rica Espaa Porcentaje de uso de Internet 28.70% 34.80% 52.80% 64.40% 44.30% 62.60%


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En Amrica Latina la penetracin de Internet es mayor que el promedio mundial. Los pases de la regin con mayor penetracin son Uruguay y Argentina. Los con menos son Nicaragua (10.0%) y Bolivia (11.1%). Lugar Brasil Mxico Argentina Colombia Costa Rica Espaa Nmero de usuarios de Internet 75.943.000 30.600.000 26.600.000 21.529.415 2.000.000 29.093.984

Si tomamos en cuenta el nmero de personas que se conectan a Internet Brasil y Mxico resultan los pases con mayor nmero de usuarios. En el mundo entero hay 1.966.514.816 usuarios de Internet, el pas con mayor nmero de usuarios es Estados Unidos, con 239.232.863 personas y una penetracin del 77.3%, y el pas con mayor porcentaje de poblacin conectada es Islandia con el 97.6%. Los nmeros anteriores demuestran que no x` se puede tomar Internet como un medio marginal y que ms bien es necesario para alcanzar porcentajes altos de la poblacin. Hay que tomar en cuenta adems que el poder adquisitivo y el nivel de educacin de los usuarios de Internet es generalmente mayor al del resto de la poblacin. Internet, por medio de sus herramientas de comunicacin e intercambio de informacin entre empresa y consumidor y entre consumidores, permite PASAR DE "DECIR Y VENDER" A "CONSTRUIR RELACIONES" . Construir relaciones no es exclusividad de Internet. La tienda de barrio, construye relaciones con sus vecinos, pero ahora que los "vecinos" estn del otro lado del planeta y que ya no son unos cientos sino unos cientos de miles o millones, solo a travs de la tecnologa se pueden manejar efectivamente las relaciones. Los medios de comunicacin masivos tradicionales (Televisin, Radio, Peridicos) no ofrecen mucha posibilidad de COMUNICACIN DIRIGIDA A UN SEGMENTO ESPECFICO, por lo tanto mucho de su efectividad se pierde. Por otro lado otros medios que permiten mayor discriminacin entre un segmento y otro ( por ejemplo las revistas especializadas) no alcanzan grandes cantidades de personas.Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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Internet permite alcanzar grandes masas de consumidores de forma mucho ms segmentada que otros medios. Internet permite alcanzar un mayor nmero de consumidores porque no depende de las DISTANCIAS FSICAS . Millones de usuarios buscan informacin sobre productos y realizan compras a travs de Internet. El no estar disponible cuando un CONSUMIDOR BUSCA NUESTROS PRODUCTOS significa perder un cliente. Los mismos usuarios se comunican entre ellos a travs de Internet y muchas veces los temas de discusin son sobre productos y marcas. No conocer y no PARTICIPAR EN ESTAS DISCUSIONES significa ignorar los consumidores, renunciar a conocerlos y a influir en sus decisiones de compra. La PUBLICIDAD EN INTERNET es, generalmente, considerada menos intrusiva que la publicidad tradicional y por lo tanto es aceptada ms y tiene mejores resultados. Adems cada centavo gastado en publicidad en Internet puede medirse y se pueden medir detalladamente los resultados obtenidos. Internet es una FUENTE DE INFORMACIN para empresas y clientes. Utilizar Internet para el mercadeo significa estar en el lugar apropiado y en el momento apropiado cuando el consumidor busca nuestros productos y servicios. Viceversa internet es tambin una fuente de informacin para la empresa donde se pueden obtener datos, publicaciones, estadsticas, estudios e investigaciones sobre adelantos tecnolgicos relevantes para nuestra industria, sobre la competencia, sobre los clientes etc. Esta misma informacin podra estar disponible fuera de Internet, con costos mayores y no siempre tan actualizada. Las empresas e instituciones que decidan seguir ignorando Internet se estn privando de una herramienta de negocios barata, efectiva, eficiente y necesaria. Hace unos aos tal vez era suficiente tener un sitio web sin embargo Internet ha evolucionado y solo tener una presencia en la red no es suficiente. Hay que conocer todas las herramientas, tecnologas y aplicaciones que Internet pone a disposicin, como los consumidores las usan y como las empresas deberan usarlas. Estas mismas herramientas han tambin cambiado aspectos bsicos del mercadeo como la mezcla de mercadeo, como, donde y con quien comunicarse con el consumidor yDiego Colagrosso Mercadeo en Internet

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la misma naturaleza de las relaciones entre empresa y consumidor y entre consumidores. Este curso est diseado para que el profesional de mercadeo aprenda estos conceptos y los pueda utilizar de forma prctica.

LIMITACIONES Y PROBLEMAS DE INTERNET ACCESO LIMITADO

No todos tienen acceso a Internet. Si bien es cierto que mucho, y cada vez ms, tiene la posibilidad de conectarse a Internet, no toda la poblacin est conectada, ya sea por dificultad a acostumbrarse a un medio nuevo en el caso de personas mayores, por falta de capacitacin en el caso de personas sin mayores estudios o por falta de recursos para personas que ni tienen computadora en la casa ni tienen acceso a un Internet caf.FALTA DE CONTACTO PERSONAL

El uso de Internet no permite a los usuarios tocar u oler los productos antes de comprarlos. Sin embargo la integracin de las estrategias de mercadeo dentro y fuera de Internet hace que por ejemplo el cliente pueda ver y tocar el producto en una tienda real y comprarlo despus a travs de la tienda en Internet o viceversa conocer las caractersticas tcnicas y diseo del producto en Internet y despus ir a la tienda para probarlo y comprarlo.SEGURIDAD

La seguridad de las transacciones y de los datos personales es una preocupacin para muchos usuarios, consumidores y empresas. Muchos consumidores no compran en Internet por falta de confianza.PIRATERA

Las descargas ilegales de archivos digitales protegidos por derecho de autor, como msica, pelculas, vdeos, textos, pueden producir perdidas a las empresas o autores. Si bien este fenmeno ya exista antes de Internet con la grabacin de msica en cassets o el fotocopiar libros, Internet ha hecho la piratera ms fcil porque la reproduccin en masa de productos digitalizados es muy fcil, y tambin es muy fcil distribuir las copias masivamente a travs de Internet.


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IMPLICACIONES DEL USO DE INTERNET

Como Internet afecta la forma de comprar y vender, las relaciones entre comprador, vendedor y proveedor, la vida diaria de las personas, los costos de las empresas y las estrategias de mercadeo.MAYOR INFORMACIN PARA EL CONSUMIDOR

El consumidor, a travs de Internet, tiene acceso a mayor y mejor informacin como por ejemplo comparacin de precios (Preciomania.com), opiniones y experiencias de otros consumidores o de expertos (Amazon.com y Cnet.com). Tambin, limitado solamente por los conocimientos de idiomas, el usuario de Internet tiene un acceso a ms fuentes de informacin. Cualquier persona con una conexin a Internet puede estar por ejemplo ubicado en Costa Rica y leer sin mayor esfuerzo o costo adicional, peridicos y revistas de cualquier parte del mundo.ELIMINACIN DE LAS DISTANCIAS

La ubicacin fsica de la empresa no importa, excepto que para el envo de la mercadera. De su computadora el usuario puede conectarse con el sitio de una empresa que est ubicada en Costa Rica, con la misma facilidad con que lo puede hacer con una ubicada en cualquier otro lugar del planeta. Quedan sin embargo las barreras lingsticas y culturales. La eliminacin de las distancias fsicas es particularmente importante en casos como la educacin a distancia, para personas que viven en zonas aisladas a quien se le dificulta desplazarse a los centros educativos. La eliminacin de las distancias es tambin muy importante para pequeas empresas con potencial para exportar pero con limitado acceso a los canales de distribucin internacionales, que con un sitio web y otros canales de distribucin en la web, pueden tener acceso a clientes potenciales en cualquier parte del mundo, con las solas limitaciones del idioma y los costos de envo.

CATEDRAL DE SANTIAGO DE COMPOSTELA A travs del sitio mivela.com se pueden encender velas digitales dentro de la catedral de Santiago de Compostela desde cualquier parte del mundo. En la catedral algunos lampadarios dispuestos fsicamente en frente de las


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imgenes del apstol Santiago y a travs del sitio web se pueden encender velas digitales de los lampadarios1.

EFICIENCIA

El uso de Internet hace ms rpidas y eficientes algunas funciones del mercadeo tradicional, como por ejemplo la gestin de la informacin y la comunicacin. Por ejemplo la comunicacin a travs de correo electrnico y llamadas telefnicas via web son formas de comunicacin muy baratas, y en el caso de la telefona hasta mejor de la tradicional cuando se dispone de una web cam para video conferencias. Otro ejemplo de mayor eficiencia es el manejo de los catlogos que antes haba que imprimirlos y enviarlos fsicamente al cliente, lo que representa costas muy altos. Con un sitio web se eliminan los costos de impresin y envo.PODER DE CONCENTRACIN

Internet tiene el poder de concentrar muchas personas en un solo lugar. Es como el concepto de mercadeo, donde se renen compradores y vendedores para realizar las transacciones. Internet, por su mayor alcance logra reunir en un solo lugar mucha ms gente. Los sitios de empleo aprovechan esta capacidad. Por un lado hay muchas empresas cada una con sus necesidades de personal muy especficas, y por el otro los trabajadores, cada uno con capacidades diferentes. Internet es capaz de agregar las demandas y ofertas de trabajo en una sola base de datos para que se pueda encontrar ms fcilmente la justa combinacin entre empresa y empleado. Este poder de concentracin tiene una aplicacin muy prctica en la segmentacin por el criterio de Long Tail, que se explica adelante, lo cual permite que sea rentable alcanzar micro segmentos esparcidos por diferentes reas geogrficas que con otros medios sera demasiado costoso alcanzar.ACCESIBILIDAD

Los sitios web son accesibles en cualquier momento desde cualquier lugar siempre que se tenga una conexin Esto es muy importante para comunicacin (email), compras de emergencia a travs de Internet y servicio al cliente (el cliente se puede comunicar con la empresa desde cualquier lugar.

1 http://www.20minutos.es/noticia/688937/0/velas/internet/sms/ y http://www..com/comofunciona.aspxDiego Colagrosso Mercadeo en Internet

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El hecho de que Internet este accesible desde cualquier lugar tambin permite que por ejemplo se solicite una cita sin tener que hacer fila. Por ejemplo en muchos lugares para la renovacin de un documento la solicitud de una certificacin hay que hacer fila una vez para solicitarlo y otra vez para recoger el documento. A travs de Internet se puede hacer la solicitud desde la casa, oficina o desde la calle a travs de un celular y despus hacer fila solo para recogerlo. Internet, adems que accesibilidad de diferentes ubicaciones, permite la accesibilidad a una ms amplia gama de opciones. Por ejemplo para hacer compras el consumidor ya no est limitado a la variedad de productos de las tiendas cercanas, sino que puede vistar ms tiendas que venden a travs de Internet.ACTUALIZACIONES INMEDIATAS

En contraposicin con catlogos impresos, y hasta anuncios en televisin y radio que no se pueden actualizar de inmediato, en Internet cualquier actualizacin que se haga es visible inmediatamente Esto es muy importante para cambio de precios, cambios de temporada etc.COMUNICACIN EN MAS VAS

La comunicacin ya no es un monologo de empresa a cliente como en la televisin, radio o prensa escrita sino que Internet permite un dilogo entre empresa y cliente y entre clientes.INDEPENDENCIA DE PLATAFORMAS TECNOLGICAS

La mayora de los sitios web funcionan igual ya sean a travs sistemas operativos de Linux, Mac o Windows o a travs de los navegadores explorer, firefox o safari. Esto hace que para el consumidor sea igual accesare ciertas herramientas independientemente del tipo de tecnologa que utilice. Por ejemplo las aplicaciones de Google Docs o Zoho permiten al usuario utilizar herramientas como un procesador de texto y una hoja de clculo entre otras, independientemente de lo que tenga instalado en su computadora.CAPACIDAD PARA INTERCAMBIAR Y COMPARTIR DATOS

A travs de Internet, bases de datos y lenguajes de programacin como el XML, es posible para las empresas intercambiar datos que faciliten y agilicen las transacciones. Por ejemplo una empresa manufacturera y sus clientes pueden intercambiar datos relativos a su nivel de inventarios y proyecciones de ventas para un abastecimiento rpido y eficiente de materia prima.


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YAHOO Y FACEBOOK Yahoo y Facebook han firmado un acuerdo por medio del cual los dos sitios web compartirn contenidos. Los usuarios podrn ver las actualizaciones de Facebook en su pgina de Yahoo, y podrn compartir sus correos, fotos de Flickr, noticias y comentarios de Yahoo con sus amigos de Facebook2.

TIEMPO

Las tiendas en Internet no tienen horario de apertura, ni feriados ni domingos. Estn abiertas las 24 horas, 365 das al ao. Esto permite al cliente accesar los sitios web y realizar compras o transacciones segn su propio horario y no segn el de la empresa.TRABAJO MULTIDISCIPLINARIO

Los gerentes de mercadeo necesitan ahora trabajar junto a los tcnicos, y los tcnicos no se pueden hacer cargo de la planeacin estratgica de la empresa. Surge as la necesidad de ms trabajo coordinado entre diferentes reas profesionales.DIGITALIZACIN

La informacin, algunos productos, videos, imgenes y msica se pueden enviar y recibir en formato digital en lugar de depender de un soporte fsico como un disco o pginas de papel. La prdida de soporte fsico de algunos productos disminuye o elimina los costos de transporte porque transferir, por ejemplo, msica de una computadora a otra en formato digital, no cuesta nada comparado con el costo de envo de un disco. Adems hay un ahorro de tiempo porque la transferencia de archivos digitales es inmediata, mientras que e l transporte fsico requiere tiempo. Esto tiene consecuencias para la distribucin fsica, no solamente de productos sino tambin de material para la capacitacin, como manuales, videos y la comunicacin en general.

2 http://mashable.com/2009/12/02/yahoo-facebook-connect/ y http://www.ecommercetimes.com/rsstory/68792.htmDiego Colagrosso Mercadeo en Internet

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FALTA DE RELACIN PE RSONAL

El intercambio de informacin y las transacciones se realizan a travs de computadoras, sin ms contacto fsico o visual entre las personas. Con los social networks esta falta de relacin personal ha disminuido. Ms bien los social networks ayudan las relaciones personales facilitando el contacto y el intercambio de informacin entre personas que ya se conocen y tambin facilitando que personas que no se conocen, pero que tienen intereses comunes, se puedan conocer.PRIVACIDAD Y DATOS PERSONALES

Al no poder ver quin est al otro lado de la computadora, los usuarios de Internet tienen menos confianza que el cliente de una tienda tradicional, principalmente por cuanto se refiere a los medios de pago y al manejo de los datos personales.PIRATERA Y DERECHOS DE AUTOR

La digitalizacin de productos ha afectado algunas industrias porque muchos consumidores han dejado de comprar el producto y lo descargan gratuitamente de sitios de piratera.INTERNET DISMINUYE L OS COSTOS

El procesamiento de rdenes y el servicio al cliente es ms barato porque la utilizacin de medios electrnicos hace que todos los procesos sean ms rpidos y se necesita menos personal para administrarlos. La integracin de proveedores con cliente a travs de Internet, con el uso de bases de datos para la administracin de inventarios hace que se puedan hacer rdenes Justo a Tiempo disminuyendo as los costos de administracin de inventario. La ubicacin de la empresa ya no es relevante porque el contacto con los clientes ya no es fsico. Por lo tanto la empresa ya no tiene la necesidad de pagar alquileres caros para estar en zonas comerciales.INTERNET AUMENTA LOS COSTOS

Internet ha creado un proceso de eliminacin de los intermediarios haciendo que los costos de distribucin aumenten. Este tema se desarrolla ms adelante en la seccin dedicada a la Plaza. El pago de comisiones a los afiliados aumenta los costos de ventas. La tecnologa involucrada en el desarrollo y mantenimiento de un sitio es muy cara.Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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ASPECTOS LEGALES Y TICOS JURISDICCIN

Uno de los aspectos legales ms importantes y complejos en Internet, es la definicin de la jurisdiccin competente y por ende las leyes aplicables a las transacciones En una transaccin en Internet intervienen por lo menos 3 elementos: el vendedor, el comprador y el medio tecnolgico promedio del cual toma lugar la transaccin. Estos tres elementos pueden estar ubicados en tres pases diferentes con legislaciones diferentes y surgen problemas cuando hay que aplicar la ley. Una solucin es aplicar la ley de donde toma lugar la transaccin, es decir de la plataforma tecnolgica o servidores. Sin embargo para evitar ambigedades, muchos vendedores, como requisito para terminar la transaccin, incluyen una declaracin de los trminos bajo el cual la transaccin se realiza y especifican la jurisdiccin aplicable.PRIVACIDAD

En Internet casi todo es medible, rastreable y almacenable, y esto hace fcil, en algunas situaciones, tener acceso a datos personales de los usuarios. Por ejemplo se puede tener acceso a listas de correos electrnico, junto a nombres y otros datos de los dueos, adems de datos de sitios visitados o de las pginas de un determinado sitio. Sin embargo el tener acceso a estos datos no significa que se puedan utilizar. Primeramente porque los datos son de propiedad de los individuos, no de quien los registran, y sera antitico utilizarlos e ilegal en algunos pases. Algunos tpicos particularmente importantes relacionados con la privacidad son los siguientes:REGISTRO DE DATOS CON CONSENTIMIENTO

El usuario, de manera voluntaria, puede proporcionar los datos que se le pidan, siempre que sepa de antemano cuales datos se estn registrando, el uso que se le dar a los datos, quien los usar. Adems hay que ofrecer la posibilidad al usuario la posibilidad de que pueda cancelar sus datos en cualquier momento.ABUSO DE COMUNICACIN MASIVA


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La comunicacin masiva a travs de Internet es muy barata o hasta gratuita. Por ejemplo el envo masivo de un correo electrnico masivo, la publicacin de un mensaje en un foro o en una red social no cuesta nada y puede llegar a miles de personas. Esto ha motivado el abuso de estos medios. El abuso consiste por ejemplo en enviar mensajes de correo electrnico sin que el destinatario haya dado su consentimiento, o publicar mensajes fuera de contexto en foros y redes sociales. Este tipo de abuso no solamente es antitico e ilegal, sino que tambin afectan negativamente la imagen del abusador porque indisponen al usuario y crean una mala imagen.PATENTES Y PROPIEDAD INTELECTUAL

La digitalizacin de la informacin y de los productos han facilitado la posibilidad de copiar y distribuir masivamente productos protegidos por patentes y derechos de autor, como por ejemplo pelculas, msica y software. El cybersquatting es un tipo particular de violacin a la propiedad intelectual que consiste en registrar un dominio similar al de una marca conocida. Es ilegal en algunos pases y considerado una falta de tica la optimizacin de sitios web para aparecer en los buscadores con nombres de marca que pertenecen a otros.

MARKETING CON PERMISO

El marketing con permiso es el opuesto al abuso de la comunicacin. Fue propuesto por Seth Godin y consiste en comunicarse con los usuarios, clientes etc. solamente se ellos dan el permiso. El permiso debe ser muy especfico; por ejemplo si el usuario dio permiso de que se le envi un correo electrnico por mes con noticias, no se le puede enviar ms a menudo ni nada ms que noticias, pero se puede solicitar permisos adicionales.


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CAPTULO 2 APLICACIONES DE INTERNET

E-BUYING

Tambin conocido como e-procurement, consiste en el uso de Internet para administrar las compras, inventarios y proveedores.VENTAJASCOMPARACIN DE PRECIOS Y CARACTERSTICAS

Hay herramientas, como Preciomania.com que permite tener, de manera muy fcil, informacin sobre precios y caractersticas de los productos.CONTROL

El utilizar Internet para el proceso de compras, se puede integrar en un solo sistema toda la informacin para que esta est disponible en bases de datos y en tiempo real.COSTOS

Reduce los costos de gestin de compras porque permite la mayor eficiencia debido a la automatizacin de rutinas repetitivas que requieren tiempo, como por ejemplo la redaccin y envo de rdenes de compra. Esta mayor eficiencia permite a su vez disminuir las cantidades de inventarios y los costos de mantenimiento y logstca involucrados. Una mayor eficiencia en las negociaciones de precios y cantidades y la posibilidad de encontrar una gama ms amplia de proveedores hace posible que disminuya el costo de los insumos. Eventualmente, si se da la eliminacin de intermediarios esto tambin odra reducir costos.INVENTARIOS

Al haber mayor control e informacin, es ms fcil mantener una gestin ms eficiente de los inventarios, lo cual puede reducir las existencias y por lo tanto los costos de gestin.COMUNICACIN CON PROVEEDORESDiego Colagrosso Mercadeo en Internet

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Si los sistemas del comprador y del vendedor estn bien integrados, aumenta el intercambio de informacin y la comunicacin entre cliente y proveedor.DESVENTAJASINTEGRACIN DE TECNOLOGAS

La mejor ventaja del e-buying se obtiene si los dos sistemas (del vendedor y del comprador) estn integrados. Esto, debido a la existencia de diferentes plataformas tecnolgicas, no siempre es posible.

E-SELLING

Es la utilizacin de Internet como canal de ventas.MERCADO MS AMPLIO

Internet ofrece a las empresas la forma de ampliar su mercado de las siguientes maneras:NUEVOS CANALES

Internet por s mismo es un nuevo canal de ventas que permite llegar a clientes nuevos. Adems han surgido nuevos mercados y nuevos intermediarios que nos permiten llegar a ms clientes.ALCANCE GEOGRFICO EXTENDIDO

Un sitio web es accesible por igual desde todo el mundo, por lo tanto a travs de este medio el mercado potencial yo no est restringido solamente a nuestra rea geogrfica. Esto es particularmente importante para las empresas que venden al detalle.MS ENTAS A CLIENTES ACTUALES

El uso de bases de datos con informacin de ventas y clientes permite utilizar estrategias como las de ventas cruzadas y estrategias de comunicacin personalizadas con el cliente, lo cual a su vez permite incrementar las ventas a clientes existentes.MS ESPECIALIZACIN

Si antes en mi rea geogrfica no tena clientes suficientes para un producto muy especfico o especializado, ahora que tengo un mercado ms amplio, la suma de todos los clientes de este gran mercado puede ser lo suficientemente grande.Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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ORDENES DE COMPRA

La gestin de rdenes de compra por medio de Internet y bases de datos hace que el proceso sea ms preciso si comparado con la recepcin de rdenes de compra por fax o telfono. Tambin es ms barato y fcil de administrar, sistematizar, controlar y analizar.CONFLICTO DE CANALES

A travs de Internet los clientes pueden adquirir bienes y servicios directamente del productor, sin pasar por la cadena de intermediarios. Esto permite ya sea al cliente obtener precios de fbrica o al productor vender a precios de detalle o una combinacin de los dos, sin embargo, al desplazar los intermediarios, se crea un conflicto de canales debido al cual el productor tiende a sacar del mercado a sus propios clientes mayoristas.PROBLEMA DE LA LTIMA MILLA

La eliminacin de intermediarios, principalmente de la tienda local, ha provocado el surgir de un nuevo problema, llamado el problema de la ltima milla. La existencia de intermediarios se justifica por su mayor eficiencia y el problema de la ltima milla se debe a la falta de eficiencia en la distribucin fsica de la mercadera porque es ms caro enviar a 100 clientes un libro cada uno que enviar 100 libros juntos a la librera del barrio.TENER UN SITIO NO ES SUFICIENTE

Esto es uno de los mayores mal entendidos del comercio electrnico en general. Muchas iniciativas comerciales en Internet han fracasado debido a la creencia de que es suficiente poner un sitio en la red y esperar que los clientes lleguen ah solos.

E-BANKING

Uso de Internet para operaciones bancarias y manejo de portafolio de inversin.Ejemplos: Banco de Costa Rica, Banco Nacional etc. Ejemplo de portafolio de inversin: http://www.moneyforex.com/index.php?version=spa

E-GOVERNMENT

El gobierno puede utilizar tambin Internet como medio de comunicacin.


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SERVICIOS

Algunos servicios pueden ser ms accesibles a travs de Internet, como por ejemplo las consultas del registro de la propiedad.PARTICIPACIN CIUDADANA

El Uso de Internet como medio de comunicacin e intercambio de ideas promueve la participacin ciudadana y la expresin de opiniones de parte del ciudadano. Por medio de foros los ciudadanos y los diferentes grupos de opinin pueden confrontar ideas. Tambin el uso del chat ofrece la posibilidad de confrontacin y comunicacin entre ciudadanos y empleados pblicos, legisladores y miembros de gobierno.INFORMACIN ACCESIBLE Y TRANSPARENCIA

A travs de Internet los ciudadanos pueden obtener informacin sobre el manejo de los fondos pblicos o textos de proyectos de ley.LICITACIONES

Al mostrarse todos las licitaciones y sus datos en Internet, y estando por lo tanto accesibles a cualquiera, se incrementa el sentido de transparencia en la gestin pblica, como por ejemplo la proveedura del ICE.TRMITES

Los trmites que generalmente conllevan largas filas para poderse realizar, se pueden agilizar a travs de Internet.COSTO

El desarrollo e implementacin de las plataformas tecnolgicas necesarias pueden resultar muy costosas y tratndose de fondos pblicos sera un problema mucho ms grave si el ciudadano no le encontrase una ventaja inmediata.DIFERENCIAS SOCIALES

No todos los ciudadanos tienen acceso a Internet, por lo tanto el e-government puede ser considerado por algunos una injusticia social.E-WORKING

Trabajo a distancia por medio del cual el empleado desarrolla su trabajo en una ubicacin diferente a la de la oficina o sede del empleador.


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Internet facilita este tipo de relacin a distancia por medio de herramientas como el correo electrnico, la transferencia de documentos por FTP y el chat. Debido a que algunos trabajos, como los manuales, requieren la presencia fsica del trabajador, no siempre se puede aplicar el e-working, pero se obtenido mucho xito para empleados que aportan conocimientos y experiencia a la empresa.VENTAJAS PARA EL EMPLEADORAHORRO DE ESPACIO

Los trabajadores que trabajan desde la casa ya no necesitan su escritorio y espacio en la oficina.EMPLEADOS MS EFICIENTES

Est demostrado que los empleados trabajan ms eficientemente desde su casa que en una oficina.CONTRATACIN MS AMPLIA

Debido a que el empleado no debe ir a la oficina hay la posibilidad de contratar empleados valiosos que por problemas de distancia no pueden o no le convenga llegar hasta la empresa.AUMENTO DE LA LEALTAD

Al ofrecerle la comodidad de trabajar desde la casa, el empleado aumenta su lealtad a la empresa.VENTAJAS PARA EL EMPLEADOREDUCCIN DEL TIEMPOS Y COSTOS DE VIAJE

Al no tener que desplazarse desde la casa hasta la oficina, el empleado ahorra tiempo y los costos de combustibles o de los medios pblicos.FLEXIBILIDAD DE HORARIO

Al trabajar por responsabilidades y objetivos, el trabajador puede administrar su tiempo de trabajo con ms flexibilidad mientras cumpla con lo encomendado.

CALIDAD DE VIDA

La comodidad del hogar, junto a la disminucin del estrs por el transito y a la flexibilidad de horarios mejoran la calidad de vida del empleado.Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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LIMITACIONES

La principal limitacin del trabajo a distancia es la dotacin de los equipos y conexiones a Internet que pueden representar un costo elevado y crear problemas sobre quien (empleado o empresa) debera hacerse cargo de ello.

E-LEARNING

Consiste en la capacitacin y estudio a distancia a travs de Internet. Respecto a la forma tradicional de estudiar ofrece flexibilidad de horarios al no tener que asistir a clase, disminuye los costos por viajes y estadas y fomenta la independencia de los estudiantes.

M-COMMERCE

El M-commerce consiste en el uso de dispositivos mviles (celulares, tablet PCs etc) para el comercio electrnico El M-marketing consiste en las estrategias de mercadeo dirigidas a los usuarios de dispositivos mviles. Hablando de m-commerce y m-marketing hay que considerar que los dispositivos mviles se han vuelto aparatos muy completos y funcionales y debido a esto el m-commerce y el m-marketing son cada vez mas parte respectivamente del e-commerce y del marketing en Internet. La principal diferencia entre el uso de las computadores y el uso de dispositivos mviles es la "portabilidad", es decir la capacidad del usuario (consumidor) de portar el celular siempre consigo y tenerlo a mano en cualquier momento, sin necesidad de estar cerca de una computadora. Esto implica tambin la posibilidad de que el usuario tenga acceso a aplicaciones, informacin y publicidad relacionada con su ubicacin fsica, y de forma inmediata. Esto hace que toda aplicacin y comunicacin dirigida hacia un usuario de celular sea ms inmediata ms prctica y geogrficamente ms segmentada que si fuera a travs de una computadora. No es casualidad que los restaurantes y cinemas sean, a nivel mundial, las empresas que mejor han utilizado aplicaciones mviles para el mercadeo y las ventas, exactamente porque la ubicacin y la inmediatez de la bsqueda son para estas empresas entre los factores determinantes para el usuario en el momento de la decisin de compra.Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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Esta naturaleza ms inmediata de las compras a travs del celular hacen necesaria una particular atencin de parte de las empresas a sus sistemas y sitios para que estn siempre funcionando correctamente y de forma rpida, tambin considerando que las conexiones mviles tienen un ancho de banda menor que las conexiones a travs de computadora.

PIZZA HUT

Pizza Hut ha desarrollado una aplicacin para celulares que permite hacer rdenes, da acceso a juegos y ofrece un descuento constante del 20%. Esta aplicacin ha generado ventas por ms de $1 milln en los primeros tres meses de su lanzamiento y ha sido descargada por ms de 1 milln de usuarios. La gerencia de Pizza Hut considera que en los prximos aos un gran nmero de transacciones se realizaran desde telfonos celulares y que esta aplicacin esta ya generando aumento en ventas que no se habran dado sin la aplicacin.

DOMINO'S

La cadena Domino's ha lanzado su aplicacin para telfonos mviles en setiembre y registra un crecimiento promedio del 20% mensual. Tambin anunciaron una promocin de bonos electrnicos por medio de la misma aplicacin.

PAPA JOHN'S

Papa John's es una de las primeras empresas que han adoptado una aplicacin mvil para sus clientes. Cuentan con la posibilidad de hacer rdenes a travs de SMS y un


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sitio web para ordenar los productos que completamente optimizado para telfonos celulares3.

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CUPONES MVILES DE JC PENNY

La cadena de tiendas de departamentos JC Penny ha lanzado en setiembre del 2009 una promocin por medio de cupones que se envan a telfonos celulares. Los cupones tienen un cdigo de barras que se pasa por la caja al momento de pagar, de forma igual a los cupones impresos. La promocin se ha lanzado solo en 16 tiendas en el rea de 8Houston, Texas, en Estados Unidos para recolectar informacin sobre el comportamiento y la reaccin del consumidor4.

WEB 2.0

Web colaborativa donde el usuario ya no es solo el receptor del mensaje sino que tambin es la fuente. Las aplicaciones ms conocidas de la web 2.0 son las redes sociales Facebook y twitter, los blogs personales (blogger, wordpress), sitios de fotos como flicker y de videos como youtube o sitios de contenido colaborativo como los wiki, cuyo ejemplo ms conocido es wikipedia. El contenido de este sitio es a menudo llamado Customer generated content, porque los propios usuarios generan el contenido.

REALIDAD AUMENTADA

La realidad aumentada (AR) es el trmino para definir una visin directa o indirecta de un entorno fsico en el mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creacin de una realidad mixta a tiempo real. Consiste en un conjunto de dispositivos que aaden informacin virtual a la informacin fsica ya existente. Esta es la principal diferencia con la realidad virtual, puesto que no sustituye la realidad fsica, sino que sobreimprime los datos informticos al mundo real.

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http://www.marketingvox.com/pizza-chains-make-dough-with-mobile-apps-045422/ http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007421Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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Con la ayuda de la tecnologa (por ejemplo, aadiendo la visin por computador y reconocimiento de objetos) la informacin sobre el mundo real alrededor del usuario se convierte en interactiva y digital. La informacin artificial sobre el medio ambiente y los objetos pueden ser almacenados y recuperada como una capa de informacin en la parte superior de la visin del mundo real5. La realidad aumentada tiene aplicaciones para cirugas, entretenimiento, entrenamiento, y arquitectura entre otras, sin embargo la que ms nos interesa es la aplicacin para publicidad. Una de las ltimas aplicaciones de la realidad aumentada es la publicidad. Hay diferentes campaas que utilizan este recurso para llamar la atencin del usuario. Fiat ha lanzado una campaa en la que cualquier usuario puede crear su propio anuncio de televisin con el Fiat 500 como protagonista a travs de la pgina web, el usuario solo necesita tener una webcam. La revista Esquire publica en la edicin de diciembre del 2009 diferentes cdigos QR (Quick Response), que son una variante ms potente de los cdigos de barras que pueden ser escaneados por una webcam que en reconocerlos nos ofrece informacin extra sobre el producto. Los cdigos QR que incorpora la revista son reconocidos por las webcams de los usuarios y en ser reconocidos activan un video superpuesto a la imagen de la webcam. Para poder interpretarlos se necesita un software especfico 6. En esta pgina (en Ingles) de la revista se puede bajar software para ver la aplicacion de realidad aumentada: http://www.esquire.com/the-side/augmentedreality. Este video7 publicado en Youtube muestra un ejemplo de realidad aumentada aplicada a m-commerce.

CROWDSOURCING

Crowdsourcing es un trmino acuado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson de la revista tecnolgica Wired.5 67

http://es.wikipedia.org/wiki/Realidad_aumentada http://es.wikipedia.org/wiki/Realidad_aumentada#Aplicacionevideo muestra http://www.youtube.com/watch?v=agwFbTwg9HADiego Colagrosso Mercadeo en Internet

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As como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar costos en mercados ms baratos, como India o China, lo que el crowdsourcing hace es proponer problemas y recompensas a quien o quienes solucionen el problema propuesto. Crowd es el trmino en ingls de multitud y sourcing se refiere a la obtencin de materia prima (donde source es el trmino en ingls de fuente, en este caso de un proyecto). La importancia del crowdsourcing radica en la posibilidad de que una gran cantidad de participantes entusiastas puedan realizar el trabajo de un pequeo grupo de profesionales experimentados.

EXPEDITION 206

En el 2010 Coca Cola enviar un grupo de "Embajadores de la felicidad" alrededor del mundo para que visiten 206 pases en 365 das Su misin ser la de descubrir lo que hace feliz el mundo. El equipo est compuesto por Too, Kelly y Tony. Coca Cola recurri al crowd sourcing para seleccionar los tres integrantes. Por medio de la presencia en redes sociales, los seguidores de "Expedition 206" pudieron votar masivamente. Con "Expedition 206" la Coca Cola busca saber que significa la felicidad en diferentes partes del mundo. Y el crowdsourcing le permite que una multitud (Crowd) de consumidores en diferentes mercados le ayuden a definir donde el equipo de exploradores tiene que ir y que harn en los 206 mercados8.

JUSTPROUD

Justproud.com es un portal y comunidad sobre temas relacionados con moda y estilo que utiliza el crowdsourcing para que los miembros puedan contribuir con el diseo y modelaje de ropa y la fotografa para eventuales campaas publicitarias.

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http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007414 y http://www.expedition206.com/Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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Los miembros de la comunidad pueden participar proponiendo sus propios diseos o modelos o fotos o simplemente votando. Los miembros pueden promover y vender los artculos producidos y se ven recompensados. El sitio est en ocho idiomas y en el 2010 iniciar las ventas de los modelos.


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CAPTULO 3 - PLAN DE MERCADEO EN INTERNET

Un plan de mercadeo en Internet no es muy diferente de un plan de mercadeo tradicional. De hecho el plan de mercadeo en Internet debe complementar el plan de mercadeo integral de la empresa y no se puede apartar de l y sigue sus mismos pasos: 1. 2. 3. 4. 5. Anlisis de situacin Anlisis de oportunidades de mercado Fijacin de Objetivos Plan de Marketing Implementacin y Evaluacin

1. ANLISIS DE SITUACIN

El anlisis de situacin consiste en un anlisis del entorno, el anlisis del ambiente de la mercadotcnica y de un anlisis FODA. El objetivo de este paso es recolectar y analizar informacin que puede ser til en los siguientes pasos de la redaccin del plan como por ejemplo datos sobre la competencia, los clientes potenciales y actuales y la misma empresa. En este paso no hay nada diferente con respecto a un plan de mercadeo que no incluya Internet, sin embargo Internet se puede volver una fuente de informacin muy til que habr que complementar con la informacin recolectada de otras fuentes. El uso de Internet como medio de informacin se tratar ms adelante en un captulo separado.

2. ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

Este paso consiste en definir: Segmentacin Mercado meta Diferenciacin Posicionamiento Estos temas se tratarn ms adelante en un captulo separado.


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3. FIJACIN DE OBJETIVOS

Segn Best, el objetivo principal de cualquier estrategia de marketing debera ser atraer, satisfacer y retener consumidores 9. Sin embargo objetivos especficos de cada empresa pueden muy variados y es imposible generalizar. Se presentan a continuacin algunos ejemplos de los objetivos que una empresa se puede proponer para una estrategia de mercadeo en Internet: Aumentar ventas Aumentar ganancias Aumentar visibilidad, trfico y adquisicin de nuevos clientes Disminuir costos Informar Proveer y mejorar el servicio al cliente Mejorar o simplificar procesosEL FLUJO DEL MERCADEO EN INTERNET

El modelo de flujo del mercadeo en Internet es un modelo de anlisis que se puede utilizar antes de definir los objetivos y puede ayudar a definir de manera ms clara los objetivos de un plan de mercadeo en Internet. Este flujo representa los pasos que un usuario de Internet sigue para llegar a ser cliente fiel.IMPRESIN CLICK CONVERSIN RETENCIN IMPRESIN

El primer paso el cliente potencial se entera de la existencia de la empresa, producto o oferta, por medio de publicidad, comunicacin o de una bsqueda en un motores de bsqueda. En el caso de publicidad se produce lo que en ingls se llama "Impresin", es decir un banner publicitario se despliega, es visible.CLICK

En el segundo paso, si el anterior logr captar la atencin del usuario, se puede presentar un click, es decir que el usuario decide de hacer click en la publicidad y visitar el sitio.CONVERSIN

9 Best, 2004, pagina 15. Reportado en Advances in Electronic Marketing, Irvine Clarke III y Theresa Flaherty, Idea Group Publishing, 2005Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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En el paso anterior se da lo que en ingls se llama "Conversin", es decir que el usuario que visita el sitio se "convierte" en cliente. Retencin En la etapa de "Retencin" los esfuerzos del mercadeo se dirigen hacia mantener al cliente satisfecho para que siga siendo nuestro cliente. La etapa de retencin de clientes es indefinida porque lo ideal es que el cliente siga de por vida con la empresa. El conjunto de los pasos de generar impresiones, clicks y conversiones se llaman generalmente "Mercadeo de Adquisicin", porque el objetivo es adquirir nuevos clientes. Si los objetivos de la empresa son los de incrementar el nmero de clientes, entonces debera enfocarse el eme mercadeo de adquisicin Dentro del mercadeo de adquisicin tambin hay diferentes matices. Por ejemplo si un sitio web tiene muchas visitas pero pocas ventas, entonces el objetivo debera ser obtener una mayor conversin Si la conversin no es un problema pero los clientes no vuelven a realizar una segunda compra, entonces el objetivo debera ser obtener una mayor retencin. Adicionalmente hay el "Mercadeo de Retencin" cuyo objetivo es retener de por vida los clientes satisfechos. Para el Mercadeo de retencin son muy importantes el servicio post venta, la comunicacin con nuestros clientes y el CRM.

4. PLAN DE MARKETING

En este punto hay que definir: El tipo de presencia que la empresa tendr en Internet y el nivel de integracin tecnolgica El modelo de negocio a seguir La mezcla de mercadeo (Precio, Producto, Distribucin y Comunicacin) que se tratar ms adelante en un captulo separado. Integracin del plan de mercadeo en Internet con el marketing en otros medios

TIPO DE PRESENCIA Y NIVEL DE INTEGRACIN

Es necesario definir el tipo de presencia que la empresa quiere tener en internet y el mundo fsico y qu grado de integracin deberan tener sus operaciones con la tecnologa involucrada en Internet, porque de estas decisiones dependen la manera


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en que la empresa puede alcanzar sus objetivos, implementar sus estrategias y tambin determinan el presupuesto necesario.PRESENCIA SOLO FSICA

Una empresa puede tener una presencia nicamente fsica, atendiendo sus clientes solamente en su planta fsica y utilizando Internet exclusivamente para comunicaciones por email con cliente y proveedores. Un ejemplo de esto es Rostipollos que, sin necesidad de tener un sitio, comunica sus ofertas especiales a travs de email.PRESENCIA FSICA Y DIGITAL

El nivel siguiente lo ocupan las empresas que realizan sus negocios de igual manera a travs de Internet que con presencia fsica. Un ejemplo de ello es la empresa Volvo que permite a sus clientes ordenar el carro segn las especificaciones requeridas. y retirarlo en la agencia ms cercana.PRESENCIA DIGITAL CON PRODUCTOS TANGIBLES

A un nivel ms arriba se encuentran las empresas que realizan negocios nicamente por Internet pero con productos fsicos. Un ejemplo de esta categora es Amazon que si bien vende solamente a travs de Internet, los productos (libros, discos etc.) deben ser entregados fsicamente al cliente.PRESENCIA DIGITAL CON PRODUCTOS INTANGIBLES

En el nivel ms alto encontramos las empresas que venden nicamente por Internet y sus productos no son tangibles (viajes, software, msica en formato digital, etc.). Este anlisis es de suma importancia a la hora de fijar objetivos y estrategia para los canales de distribucin y para la integracin entre Internet y los otros medios.NIVEL DE INTEGRACIN CON INTERNET

Las empresas que utilizan Internet como herramienta de negocios pueden estar ms o menos comprometidas con la tecnologa que esto conlleva. En un nivel bajo solamente se utiliza el correo electrnico como instrumento de comunicacin. En el nivel mediano las empresas tienen sitios brochure, con informacin sobre la empresa y los productos o servicios, pero sin la posibilidad de realizar una compra a travs de sitio web. A este nivel algunas empresas tienen la posibilidad de realizar rdenes de compra, pero no la transaccin completa a travs del sitio. En el nivel ms alto el sitio web es una tienda completa y se puede realizar el proceso de compra totalmente en Internet.Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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El nivel de integracin que la empresa tiene, o va a tener, es importante para definir el uso que se les vaya a dar a las diferentes herramientas de mercadeo en Internet.MODELOS DE NEGOCIO

Un modelo de negocio es un mtodo por medio del cual una empresa se sustenta y genera utilidades. A finales de los aos 90s muchas empresa que trabajaban a travs de Internet has cerrado sus puertas, muchas veces con un fracaso financiero a sus espaldas de grandes proporciones. De estos hechos se hace evidente que es necesario fijar un modelo de negocio antes de iniciar nuestras actividades, para definir de que manera la empresa recibir flujos de caja para cubrir sus gastos y generar utilidades. Hacer e-commerce no significa abandonar un modelo exitoso y adoptar uno nuevo, sino adaptar el modelo actual al nuevo medio. Expresiones como nueva economa han inducido a creer que todo debe ser reinventado, lo cual no es cierto. Sin embargo, debido a sus caracterstica Internet tambin crea sus propios modelos o adapta viejos modelos a nuevas tecnologas.SUBASTAS

Es un ejemplo de aplicacin de tecnologas modernas a un modelo de negocio muy antiguo. Debe su xito en Internet a la integracin de bases de datos con un medio de comunicacin de gran alcance. Permite llegar a un precio cuando de otra forma el vendedor no lo podra fijar por falta de datos. Un precio demasiado alto reducira la demanda, un precio demasiado bajo reducira la ganancia. El sistema de subasta fija exactamente el precio que el comprador est dispuesto a pagar para una determinada oferta. Las subastas en general encuentran mucha aplicacin para la venta de saldos de inventario. En Internet se ha desarrollado tambin la venta de reservaciones hoteleras en temporada baja. Dos tipos particulares de subasta son la holandesa y la reversa. En la subasta holandesa el vendedor ofrece contemporneamente ms de una pieza idntica, del mismo producto. Si por ejemplo el vendedor ofrece 5 piezas, ganan la subasta los compradores que hayan ofrecido los 5 precios ms altos. En la subasta reversa hay muchos vendedores y un solo comprador. Gana la subasta el vendedor que ofrece el precio ms bajo.INTERMEDIARIOS


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Facilitan la transaccin entre empresas (B2B) o entre empresa y cliente (B2C) y cobran por la transaccin que facilitaron.PUBLICIDAD

El intermediario de publicidad ofrece algn tipo de contenido (noticias) o servicio (email) junto a mensajes publicitarios. Por un lado atrae trfico con el contenido y por el otro vende publicidad.MODELO DIRECTO

El creador de un producto o servicio realiza la venta directamente al cliente final. En los modelos directos, dependiendo de las caractersticas del producto o servicio se puede cobrar un precio nico para la adquisicin como por ejemplo si compramos un libro, un costo inicial ms una membresa peridica como por algunos software que necesitan actualizaciones o para tener un sitio web, o una suscripcin peridica como en el caso de noticias. Un ejemplo de modelo directo es el que ha adoptado el fabricante de computadoras Dell, que vende nicamente a travs de su propio sitio web eliminando todos los intermediarios.AFILIADOS

El afiliado promociona el sitio o productos de un vendedor y recibe una remuneracin por los resultados obtenidos. Los resultados se pueden medir en trminos de trfico (clicks) o en trminos de ventas.

INTEGRACIN DEL MERCADEO EN INTERNET CON OTROS MEDIOS

Internet es un medio utilizado por personas que tambin utilizan otros medios, y para aprovechar plenamente todos los medios y obtener los mejores resultados de cada uno, hay que integrar todos los esfuerzos de mercadeo. Consideremos los siguientes cuatro casos en los cuales tenemos un consumidor buscando informacin en el mundo real (es decir fuera de Internet) ya sea directamente en tiendas fsicas, en peridicos, revistas, amigos, o buscando informacin en Internet, es decir en sitios web, redes sociales etc. Este consumidor al final de su bsqueda realiza una compra, ya sea en tienda fsica o a travs de Internet1. BSQUEDA EN EL MUNDO REAL COMPRA EN TIENDA 2. BSQUEDA EN INTERNET COMPRA EN INTERNET 3. BSQUEDA EN EL MUNDO REAL COMPRA EN INTERNETDiego Colagrosso Mercadeo en Internet

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4. BSQUEDA EN INTERNET COMPRA EN TIENDAS

En el primer caso todo el proceso toma lugar fuera de Internet y el mercadeo en Internet no tiene mucho que hacer. En el segundo caso, todo el proceso toma lugar a travs de Internet y por lo tanto en este caso tambin hay pocos elementos que necesiten integracin En el tercer caso se deben utilizar los medios tradicionales (fuera de Internet) para promover el sitio web de la empresa. Por ejemplo la publicidad puede mencionar la direccin del sitio web o alguna eventual promocin especial para las compras en Internet. En este caso en muy importante la atencin al cliente en la tienda fsica porque hay muchos consumidores que buscan ver y probar el producto en las tiendas fsicas para despus comprarlo en Internet. En el cuarto caso hay que utilizar Internet para promover las ventas fuera de Internet. En este caso se debera usa el sitio web para que el cliente sepa la ubicacin de las tiendas fsicas y eventualmente la disponibilidad en inventario para cada tienda del producto que necesita. Tambin es til involucrar las redes sociales con eventos que se realicen en las tiendas fsicas. Algunas tiendas ofrecen a los clientes terminales con acceso web dentro de las tiendas fsicas10. Por medio de estas terminales los clientes tienen acceso al mismo tiempo a informacin rpida sobre disponibilidad de los productos que en a travs de empleados de la tienda puede ser ms lento, obtienen informacin exacta sobre las caractersticas del producto que el empleado de la tienda puede omitir o distorcionar, acceso a opiniones de otros clientes que han probado el mismo producto, combinado a la posibiliad de conocer y probar fsicamente el producto. Segn una investigacin de finales de marzo 2009 de ATG realizada por MarketTools y publicada por eMarketer, entre los consumidores de Estados Unidos, hay una estrecha relacin entre online y tiendas cuando se realizan compras. El 65% de los entrevistados dijo haber realizado una compra en una tienda durante la semana anterior a la encuesta, mientras que solo el 14% realizaron una compra online, pero el 61% de los entrevistados realiz una bsqueda online antes de realizar la compra contra el 37% que realiz la bsqueda en tiendas.

10 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007441Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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El 39% del total de los entrevistados report hacer a menudo bsquedas a travs de Internet o dispositivo mobil antes de realizar una compra en una tienda fsica, mientras que un 36% hace la bsqueda en tiendas fsicas. El 43% de los entrevistados dijo que inician una bsqueda a travs de la web y despus llaman a un nmero de telfono de servicio al cliente 11.MR CLEAN MAGIC ERASER

En 2003 P&G en Estados Unidos estaba a punto de lanzar al mercado un nuevo producto, Mr Clean Magic Eraser, una espuma limpiadora. El equipo de mercadeo del producto tena poco tiempo y poco presupuesto para organizar una estrategia de lanzamiento del producto. Crearon HomeMadeSimple.com unos meses antes de lanzar Mr Clean Magic Eraser ofreciendo, a travs de un boletn enviado por correo electrnico, consejos sobre organizacin de un hogar, decoracin, cocina y familia e informacin sobre otros productos de P&G. Llegaron a tener 6 millones de suscriptores y ofrecieron muestras gratuitas de Mr Clean Magic Eraser a travs de HomeMadeSimple.com. En poco tiempo agotaron las muestras (1 milln de unidades) y segn datos proporcionados por los distribuidores (supermercados etc.) las ventas tenan xito12.

KIOSCOS DIGITALES EN JC PENNY

JC Penny es una de las ms grandes cadenas de tiendas de departamentos de Ustados unidos y cuenta con tiendas fsicas y una tienda digital en JCP.com. En febrero del 2011 esta cadena de tiendas instal en 1.100 de sus tiendas fsicas unos kioscos que permiten a los11 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007622 12 Bob Gilbreath, The next evolution of marketing, Mc Graw Hill, 2010Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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clientes hacer consultas en la tienda virtual. Esto permite, entre otras cosas: Ver la disponibilidad de artculos en la tienda virtual y en tiendas cercanas. Usar las imgenes interactivas de JCP.com para ver el producto. Hacer un escaneo del cdigo de barras del producto y tener as acceso a informacin ms completa sobre el producto disponible en el sitio web13.

5. IMPLEMENTACIN Y EVALUACIN

Durante la etapa de implementacin hay que definir los pasos a seguir para que lo planeado anteriormente se lleve a cabo. Para mencionar algunos ejemplos, sin hacer una lista exhaustiva, en esta etapa se define, entre otras cosas: 1. Definir las responsabilidades individuales de eventuales nuevas tareas u objetivos a alcanzar. 2. Definir cules actividades adicionales hay que llevar a cabo debido a los nuevos objetivos y estrategias y definir las responsables individuales dentro de la empresa para que estas tareas se lleven a cabo y los objetivos se alcancen. 3. Si debido a las actividades y objetivos nuevos mencionados en el punto anterior se necesitaran proveedores externos, habr que definir el proceso de contratacin de los nuevos proveedores y los requerimientos. 4. Si en el punto 2 de esta lista se defini que alguna tarea se quiere llevar a cabo internamente a la empresa pero no se cuenta con el personal adecuado, hay que evaluar las necesidades de personal adicional, sus conocimientos y habilidades requeridas, incluyendo conocimientos tcnicos relacionados con internet y otros idiomas. 5. Problemas logsticos de entrega si, por ejemplo, anteriormente la empresa no venda en Internet. Esto es particularmente crtico si la empresa por ejemplo distribuye sus productos a travs de intermediarios y decide distribuirlos directamente a travs de Internet.13

http://www.internetretailer.com/2011/02/07/jc-penney-store-kiosks-get-smarterDiego Colagrosso Mercadeo en Internet

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6. Presupuesto.

PRESUPUESTO

El mercadeo en Internet involucra varios gastos que hay que incluir en un presupuesto.TECNOLOGA

Software y hardware, acceso a Internet, hospedaje del sitio (o sitios) web, dominios.DISEO

Diseo del sitio web, sus pginas, banners, textos, imgenes, fotos.RECURSOS HUMANOS

Salarios del personal involucrado en el mercadeo en Internet, capacitacin para uso de nuevas tecnologas.CONSULTORES

Pago de consultores externos para cualquier necesidad, trabajo o conocimiento que se contrate externamentePUBLICIDAD

Publicidad hecha a travs de Internet, banners publicitarios y publicidad en medios tradicionales para incentivar el uso del sitio web.EVALUACIN

Este paso consiste en evaluar los resultados obtenidos de la aplicacin del plan de mercadeo. Este tema se tratar ms adelante en un captulo separado.


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CAPTULO 4 - SISTEMA DE INFORMACIN DE LA MERCADOTECNIA

Internet es una gran fuente de informacin donde es posible encontrar noticias, instrucciones, opiniones, hechos y opiniones sobre virtualmente cualquier tpico. De hecho el problema de Internet no es la falta de informacin sin el exceso de ella y por lo tanto la dificultad de seleccionar la ms relevante y utilizarla, pero para ello hay algunas herramientas que la ordenan y la buscan el acceso ms fcil a la informacin ms relevante.MOTORES DE BSQUEDA

Son bases de datos que contienen informacin sobre las pginas de una innumerable cantidad de sitios. Permiten realizar bsquedas segn palabras o frases llamadas palabras clave. Las bsquedas se pueden realizar de manera diferente segn las herramientas que utilicemos. Para una bsqueda simple se escribe en el espacio apropiado, la palabra que buscamos, por ejemplo hotel. Esto nos dar una lista de todas las pginas presentes en la base de datos del motor de bsqueda, que contengan la palabra hotel. Esto no significa que sean todas pginas que tengan informacin sobre hoteles, sino que simplemente contengan la palabra hotel. Si se quisiera restringir la bsqueda a hoteles costarricenses, podramos escribir hoteles Costa Rica. Sin embargo de esta forma estaramos buscando todas las pginas que incluyan cualquiera de las palabras hoteles, Costa y Rica. Es decir que obtendramos todas la pginas que contienen la palabra hoteles, ms todas las pginas que contengan la palabra Costa y todas las pginas que contengan la palabra Rica, an si no aparecen las tres juntas. El uso de los signos + y facilita la bsqueda de pginas ms relacionadas con los trminos que nos interesan. Podemos utilizar el signo + buscando por ejemplo +hoteles +Costa +Rica, de manera que obtendramos todas la pginas que contienen contemporneamente la tres palabras. Si adems quisiramos buscar hoteles en Costa Rica pero no los de Guanacaste, podramos escribir +hoteles +Costa +Rica -Guanacaste.


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El signo menos excluye de la bsqueda las pginas que contienen la palabra indicada, en este caso Guanacaste. El uso de las comillas tambin facilita la bsqueda. Buscando por ejemplo hoteles Costa Rica, limitamos los resultados a las pginas que contienen estas tres palabras muy cerca una de la otra. Tambin podemos combinar los signos + y con el uso de las comillas. Por ejemplo si buscamos por +hoteles +Costa Rica Guanacaste obtendremos como resultado todas las pginas que incluyan juntas la palabra hotel, las palabras Costa y Rica cerca una de la otra y que no incluyan la palabra Guanacaste. Los operadores booleanos son pequeas palabras en ingls que le dan indicaciones especficas al motor de bsqueda: OR indica que se busque una palabra u otra AND que se busquen una y otra palabra en la misma pgina NOT que se excluya una palabra determinada NEAR que dos palabras tienen que estar cerca Tambin se usan los parntesis como en cualquier forma matemtica. Si por ejemplo buscamos (Costa near Rica) and (hotel or hospedaje) not Guanacaste obtendramos como resultado todas las pginas que contienen las palabras Costa y Rica cercanas y que tambin contengan ya sea la palabra hotel o hospedaje y que no contengan la palabra Guanacaste.

BUSCADORES ESPECFICOS

Hay algunos buscadores especializados que permiten hacer bsquedas particulares: Technorati y Google Blogs permiten hacer bsquedas especficas en los blogs. Google News y Bing News se especializan en buscar en sitios web de noticias, como peridicos, agencias de noticias etc. Topix hace algo similar pero en forma de directorio. Twittorati y Twitter Search permiten buscar entre las actualizaciones de Twitter. Youtube, Yahoo videos, Bing videos, Blip y otros permiten la bsqueda entre los videos presentes en sus bases de datos. Google Videos busca entre videos de otras fuentes tambin.


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La imagen 1 muestra en el lado izquierdo las diferentes bsquedas especializadas que ofrece Google ya sean los resultados de todas las fuentes, especializaciones en noticias, imgenes, blogs, videos, libros, actualizaciones en tiempo real de twitter o foros.

Imagen 1 La imagen 2 muestra las diferentes opciones de bsqueda de Yahoo: bsqueda en la web, Imgenes, mapas y Yahoo Respuestas, un tipo particular de foro donde los usuarios pueden hacer preguntas para que un conocedor del tema le conteste.

Imagen 2 En el lado izquierdo de la imagen 1 se pueden ver tambin algunas aplicacines especficas del buscador de Google, que permiten de buscar respectivamente en noticias, imgenes, blogs, videos, libros digitalizados por Google, actualizaciones en redes sociales y foros.

GRUPOS DE DISCUSIN

Los grupos de discusin, newsgroups o foros, son carteleras electrnicas de mensajes generalmente sobre un tpico especfico.Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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Los usuarios pueden dejar un mensaje para que otros eventualmente contesten y as se crea una discusin. Representan una fuente de informacin porque por medio de ellos se puede conocer las opiniones de los clientes sobre un determinado producto, sobre eventuales elogios o crticas a nuestra empresa o competidores o como fuente de noticias. Hay sitios web que son especficamente grupos de discusin sobre un tema especfico, hay otros sitios que entre otras cosas sobre un tema tienen un grupo de discusin y las redes sociales ms importantes tienen muchos grupos de discusin sobre distintos temas.

REDES SOCIALES

En las redes sociales hay grupos de discusin sobre muchos temas especficos. Particularmente la red social linkedin se especializa en contactos de negocios y sus grupos de discusin tambin se especializan en temas de negocios y profesionales.

DIRECTORIOS

Son sitios con links a otros sitios organizados en categoras Los ms grandes son Yahoo y Dmoz. Si por ejemplo buscamos informacin sobre la industria hotelera en Costa Rica en Dmoz podremos encontrar en la siguiente direccin los links a los hoteles de Costa Rica, organizados por zona: http://www.dmoz.com/Recreation/Travel/Guides_and_Directories/ Si nuestra empresa es una empresa hotelera y buscamos informacin sobre competidores, esta es una de las mejores fuentes donde encontrarla. Tambin se pueden encontrar links a sitios dedicados a expresar opiniones y experiencias sobre viajes a Costa Rica a la siguiente direccin: http://www.dmoz.org/Recreation/Travel/Travelogues/Central_America/Costa_Rica/ Dmoz y Yahoo son directorios genricos, pero tambin hay directorios especficos por sector o por zona geogrfica. El mismo Dmoz nos da tambin una lista de directorios especficos sobre turismo a la siguiente direccin:Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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http://www.dmoz.com/Recreation/Travel/Guides_and_Directories/ y una lista de directorios de Coste Rica a la siguiente direccin: http://www.dmoz.com/Regional/Central_America/Costa_Rica/Guides_and_Directori es/

DIRECTORIOS COMERCIALES

Otra herramienta de bsqueda muy til son los directorios comerciales disponibles en Internet. Por ejemplo Europages que cubre varios pases europeos y Kompass que es el ms completo del mundo. Estos directorios comerciales son de gran utilidad cuando se buscan empresas especficas ya sea para conocer quines son nuestros competidores o para buscar colaboradores y distribuidores. Muchas de estos directorios integran la informacin tradicional con las direcciones de los sitios y correo electrnico de las empresas.

COMPETIDORES

Los sitios de nuestros competidores pueden ser una buena fuente de informacin sobre los productos y los precios que ofrecen. Adems, aprovechando la falta de contacto personal de Internet es fcil fingirse cliente y pedir informacin adicional. Algunos sitios tendrn probablemente boletines enviados por correo electrnico a los cuales nos podemos suscribir para mantenernos al da de las actividades del competidor. Algunos motores de bsqueda como Google nos permiten averiguar cules sitios tienen links a nuestros competidores. Esta informacin es til para conocer algunos aspectos de la estrategia de promocin del competidor y para desarrollar nuestro programa de intercambio de links y de afiliados. Para efectuar esta bsqueda en Google, si la direccin del sitio del competidor es competidor.com, debemos buscar por link:http://www.competidor.com. Para la misma bsqueda en Altavista, AllTheWeb y Hotbot deberamos buscar por linkdomain:competidor.com.

PUBLICACIONES

Artculos, entrevistas, informes y noticias son tambin fuentes de informacin sobre el sector econmico en que la empresa se desenvuelve e Internet es un medio para encontrarlas.Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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INVESTIGACIONES DE MERCADO

Se describen a continuacin algunas herramientas de Internet que facilitan la recoleccin de datos sobre clientes potenciales y actuales.PREGUNTAS O QUEJAS POR EMAIL

Organice de forma sistemtica las preguntas, comentarios y quejas que llegan por email. Esta informacin proveer datos para mejorar el sitio web de la empresa y datos sobre los clientes, sus interesas y lo que es importante para ellos.CUESTIONARIOS EN EL SITIO WEB

Un cuestionario es una forma prctica de preguntarle al cliente lo que deseamos conocer de l. Es recomendable que el cuestionario tenga un link a la pgina de polticas de privacidad. Para evitar que el cliente se vaya antes de terminar el cuestionario, es bueno seguir las siguientes pautas: El cuestionario debe ser corto, de pocas preguntas Las preguntas deben ser claras y concisas Cuando pueda trate de usar respuesta de si/no o de escogencia mltiple porque son ms fciles de contestar que las de escribir una respuesta. Ofrecer un incentivo hace que llenar el formulario sea ms atractivo. Algunos ejemplos de incentivo pueden ser la participacin a una rifa, algn producto gratuito o un descuento especial.CUESTIONARIO POR EMAIL

Mientras los cuestionarios en el sitio web deben de esperar que alguien llegue y los llene, los emails se pueden enviar proactivamente y llegan precisamente al cliente seleccionado. Esto permite dirigir el cuestionario a grupos especficos de clientes. Los cuestionarios por email tienen la limitacin, como cualquier otro mensaje enviado por email, de que pueden ser considerados spam. Los sitios zoomerang.com, constantcontact.com y surveymonkey.com ofrecen herramientas y facilidades para realzar cuestionarios en Internet.

RALSTON PURINA COMPANYDiego Colagrosso Mercadeo en Internet

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En diciembre del 2001 Nestl adquiri Ralston Purina Company, propietaria de conocidas marcas de alimentos para perros y gatos. La gerencia quera saber si los clientes estaban utilizando el sitio web, si era conveniente invertir en publicidad en Internet y, si lo fuera, en que sitios anunciarse. Durante la investigacin el primer grupo de encuestados tuvo una baja exposicin a la publicidad en Internet de Purina ONE, el segundo grupo tuvo una mayor exposicin al banner, y entrevistaron un tercer grupo de personas que no usaron Internet. Los descubrimientos fueron los siguientes: Los banners usados para la publicidad en Internet no fueron efectivos porque generaron solo el 0.06% de clicks. Cuando se pregunt que marca se le ocurra pensando a alimento para perros, 31% de los expuestos a la publicidad y 22% de los no expuestos, contestaron Purina. Esto demostr el efecto de la publicidad. Sitios web sobre temas de hogar y salud fueron los ms visitados por los que compraron en Internet. Esta informacin ayud a definir en qu sitios web anunciarse14.

PATRONES DE COMPRA

La informacin sobre lo que compra cada cliente se puede utilizar para crear perfiles individuales y con la ayuda de bases de datos se pueden consolidar los resultados por grupos. Amazon.com hace algo similar analizando los patrones de compra por cada artculo y usando la informacin para venta cruzada.DATOS DE TRFICO DEL SITIO WEB

14 Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing, Prentice Hall, 2009Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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Analizando de donde vienen los que visitan el sitio web y el recorrido que hacen al interno del el, junto a la informacin de compra, se pueden obtener datos sobre el comportamiento del cliente. Programas instalados en el sitio web o en el servidor, pueden proveer informacin sobre la ubicacin fsica de cada persona que entro en el sitio, como llego ah, en cual pgina y algunas caractersticas de la computadora utilizada. Google Analytics es un sistema muy popular y gratuito que provee este tipo de informacin.EVALUACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN EN INTERNET

Algunos argumentan que la calidad de la informacin que se encuentra en Internet es menor que la de fuentes impresa. Esto no es necesariamente cierto. Por ejemplo comparando los errores de la enciclopedia libre online Wikipedia con los de la Enciclopedia Britnica, las dos son similares. Sin embargo Internet no es una herramienta organizada y supervisada, sino un medio por el cual cualquiera con acceso a una computadora y una conexin puede publicar cualquier cosa, incluyendo datos falsos, inexactos o desactualizados, noticias inventadas y hechos inexistentes. Por esto el que utilice Internet como fuente de informacin debe saber evaluar la confiabilidad de la fuente. Para evaluar si una fuente de informacin en Internet es confiable hay que evaluar: El autor de la informacin. Hay que ver si la informacin se puede atribuir a un autor en especfico y si este autor tiene algn tipo de reconocimiento o prestigio. Donde se publica. De forma parecida al autor hay que analizar si el lugar donde se publica, el sitio web de donde proviene la informacin, es un sitio reconocido y con prestigio. Tanto para los autores como para las entidades que publican se pueden utilizar todas las fuentes de informacin anteriormente mencionadas buscando quien cita los nombres y que informacin reportan al respecto. Si la informacin y la fuente son imparciales. Si la fuente es una revista o blog de una empresa, es posible que la informacin sobre sus propios productos no sea imparcial y que ms bien sea sesgada para dar una mejor imagen. Hay que evaluar si las fuentes tienen algn vnculo con los productos que se mencionan. Tambin sucede que algunas empresas pagan a dueos de blogs independientes para que sus autores evalen positivamente sus productos, aunque tengan defectos que en la evaluacin no se reportan.


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CAPTULO 5 ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN INTERNET

Hay muchos estmulos que influyen en el comportamiento del consumidor y su decisin de compra. Segn Kotler y Armstrong 15 los estmulos del mercado (mezcla de mercadeo) y las caractersticas personales del consumidor (culturales, econmicos, polticos, tecnolgicos, sociales, personales, psicolgicos) influyen en el comportamiento del consumidor y su decisin de compra. Con el uso de Internet estos conceptos siguen siendo vlidos, pero hay que considerar algunos elementos adicionales.CLASE SOCIAL

La clase social a veces es confundida con nivel econmico. La clase social est definida por el ingreso, pero tambin por la educacin, ocupacin y riqueza. Hay que considerar que los usuarios de Internet en promedio tienen un nivel cultural y econmico ms altos que los consumidores que no usan Internet. La ocupacin tambin es un factor a considerar, en el caso en que el consumidor utiliza Internet para compras relacionadas con su profesin.FACTORES SOCIALES

La pertenencia a grupos influye en las decisiones de las compras que se realicen con o sin Internet. En Internet cambian la forma de relacionarse con los grupos de pertenencia, por medio de las diferentes herramientas y aplicaciones de Internet. Tambin cambia el alcance de los grupos de pertenencia, debido a que las distancias fsicas pierden relevancia.PROCESO DE DECISIN DE COMPRAS

Segn Kotler y Armstrong 16 el proceso de decisin de compra pasa por los siguientes pasos: Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra15 Philip Kotler y Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2008 16 Philip Kotler y Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2008Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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Comportamiento posterior a la compraRECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

El reconocimiento del problema puede ser una respuesta a estmulos externos o internos. La comunicacin a travs de Internet puede constituir un estmulo externo.BSQUEDA DE INFORMACIN

Durante este paso el consumidor busca informacin. Internet facilita el acceso a diferentes fuentes de informacin.FUENTES PERSONALES

Una fuente de informacin para las decisiones de compras son las consultas a personas conocidas. Internet facilita estas consultas por medio de las herramientas y aplicaciones que facilitan la comunicacin. En este paso Internet tambin amplia el alcance para el consumidor porque a travs de foros y redes sociales se pueden consultar muchas ms personas.FUENTES COMERCIALES

Los sitios web de fabricantes y distribuidores tambin pueden ser fuentes de informacin, principalmente de aspectos tcnicos, especificaciones y productos nuevos.FUENTES INDEPENDIENTES

Sitios web, blogs y noticias relacionadas con el producto pero independientes del fabricante o distribuidores, tambin son fuentes de informacin.FUENTES EXPERIMENTALES

Segn Kotler y Armstrong 17 las fuentes experimentales consisten en manipular, examinar y utilizar el producto. A travs de Internet esto no es posible para productos tangibles. Sin embargo Internet facilita estas funciones para servicios y productos intangibles. Por ejemplo para software hay disponibles en Internet versiones demo o sharware que se pueden descargar para prueba por tiempo limitado o con funciones limitadas.EVALUACIN DE ALTERNATIVAS 17 Philip Kotler y Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2008Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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Hay sitios web que facilitan la comparacin de alternativas porque permiten comparar caractersticas, precios y permiten a los usuarios la posibilidad de compartir experiencias, opiniones y valoraciones.DECISIN DE COMPRA INMEDIATEZ

Un elemento importante sobre como Internet influye sobre el comportamiento del consumidor es la inmediatez. Entre el momento en que se decidi la compra y el momento en que se realiza, pasa tiempo durante el cual el consumidor puede cambiar opinin. Internet es inmediato, permite realizar la compra ms rpidamente que fuera de Internet, y an ms a travs de telfonos celulares.ACCESIBILIDAD

La mayor y ms fcil accesibilidad de la informacin y de la posibilidad de realizar la compra tambin reducen el tiempo entre la decisin y la realizacin de la compra. Para aprovechar mejor la inmediatez y la accesibilidad facilitadas por Internet y para al mismo tiempo permitir las experimentacin de productos, hay tiendas que permiten realizar la compra a travs de celular dentro de la misma tienda. Esto es muy efectivo para cadenas de tiendas cuando la tienda especfica donde est el cliente no tiene el producto disponible en inventario. Esto permite cerrar la venta que de otra forma no se habra cerrado.MARCAS

La mayora de los consumidores que compran en Internet prefieren hacerlo en sitios web de marcas conocidas aunque hay muchos que se siente confortable haciendo compras en sitios desconocidos. Los consumidores de edades mayores confan mucho ms los sitios de marcas que tambin tienen presencia fsica, mientras que los consumidores jvenes (jvenes adultos y adolescentes) son los que ms confan en marcas que solo tienen presencia en Internet.FACTORES DE XITO

Los factores que ms influyen en la decisin de compra en sitios web son: Facilidad y rapidez para efectuar la compra y el pago Precios ms bajos en tiendas en InternetDiego Colagrosso Mercadeo en Internet

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Seguridad del sitio Confianza en la marca Informacin sobre productos, caractersticas, garantas, usos etc. Los consumidores visitan ms una tienda en Internet para buscar informacin que para comprar. Los factores ms importantes para que un consumidor repita una compra son los siguientes: Precios ms bajos Usabilidad (facilidad y claridad de uso del sitio web) Satisfaccin con el producto y el proceso de compra Confianza en la marca Los factores ms importantes que desalientan al consumidor son: Percibir riesgo, no solamente en la transaccin (pago) sino tambin de mal servicio o garantas. Sitio difcil de usar o informacin y proceso de compra poco claros Encontrar informacin negativa durante la bsqueda de informacin No encontrar lo que busca Escasa informacin sobre el producto Para influir positivamente en la decisin de compra las empresas deben inspirar y cultivar confianza de parte del consumidor y es indispensable un sitio web claro, sencillo y fcil de usar. Los consumidores en Internet buscan ms que todo conveniencia (precios bajos, rapidez facilidades).COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

El comportamiento despus de la compra est determinado principalmente por las diferencias entre las expectativas del cliente y el desempeo del producto. En cualquier caso, es posible que el consumidor utilice las aplicaciones mencionadas anteriormente para compartir su experiencia para que se vuelva informacin disponible para futuros compradores. Si las experiencias son positivas la estrategia de mercadeo debe incentivar que el cliente comparta su experiencia. Si el desempeo no es lo esperado hay que investigar si el producto est teniendo alguna falla o si alguna fuente est dando informacin inexacta.


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SEGMENTACIN

SEGMENTACIN GEOGRFICA

Internet por un lado simplifica la segmentacin geogrfica, y por otro la complica. Si se dispone de la adecuada tecnologa, un sitio web puede determinar el lugar de proveniencia del cliente y ya sea presentar el contenido y las ofertas especficos para su rea geogrfica, o si el usuario viene de un rea que no representa un segmento de inters, el mismo tipo de tecnologa, permite cerrar el acceso al sitio. Por ejemplo el sitio web hulu.com no es accesible desde afuera de los Estados Unidos. El sitio web iberia.com reconoce automticamente la proveniencia del usuario y muestra informacin de vuelos saliendo de su pas, y precios en su moneda. Los dispositivos mviles ms modernos junto a la tecnologa GPS permiten ubicar al consumidor no en el mapa y utilizar una segmentacin geogrfica mucho ms detallada. Por otro lado si no se cuenta con la tecnologa adecuada, si una empresa tiene un sitio web, es accesible indiscriminadamente desde cualquier punto del planeta y por lo tanto la segmentacin geogrfica se dificulta.SEGMENTACIN POR IDIOMA

Considerando que hay idiomas que se hablan en diferentes rea geogrficas (ingls, espaol y otros) y pases en los cuales se hablan diferentes idiomas (Suiza, Canad, Estados Unidos y otros), hay que hacer distincin entre la segmentacin por rea geogrfica y por idioma. La segmentacin por idioma no consiste solamente en traducir el sitio web en diferentes lenguas. Las cosas se pueden complicar si por ejemplo consideramos las diferencias que hay dentro del mismo espaol entre un pas y otro. Adems que comunidades de diferentes idiomas pueden tener necesidades diferentes y entonces adems de traducir el sitio, hay que adaptarlo a las diferentes necesidades.COMUNIDADES Y SEGMENTACIN

En Internet, a travs de grupos de discusin, grupos en redes sociales y foros, personas que comparten caractersticas, intereses, necesidades o responsabilidades, conforman grupos. Estos grupos representan segmentos especficos y los medios por los cuales se agrupan, son formas muy fciles de comunicarse con ellos.Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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SEGMENTACIN SEGN PERFILES

Muchos sitios que ofrecen algn tipo de servicio o contenido, piden llenar un formulario que solicita algunas informaciones que ayudan a segmentar los usuarios. Muchos sitios que venden publicidad permiten escoger un perfil determinado al cual se quiere mostrar determinados anuncios.

FACEBOOK

La presente imagen es un ejemplo de cmo se puede utilizar la segmentacin geogrfica y por idioma segn la informacin de los perfiles de Facebook. La imagen muestra como en facebook se puede compartir una informacin solamente con un segmento especfico de seguidores que residen en determinadas ciudades (New York, Boston y Washington DC en el ejemplo) y que hablan determinados idiomas (ingls y espaol en el ejemplo). Esta seleccin por ciudad e idioma se hace basada en los perfiles de los usuarios de facebook18.

18 http://mashable.com/2009/11/20/target-facebook-page-updates-by-location-or-language/Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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SEGMENTACIN SEGN TIPO DE RELACINC2C CLIENTE A CLIENTE

Transacciones de cliente a cliente. Entre ellas se encuentran el uso de subastas, de buscadores de pareja y la comunicacin ya sea a travs de email, chat, newsgroups, blogs o pginas web. Las subastas se consideran un ejemplo de cliente a cliente porque el que vende a travs de ellas generalmente no lo hace de forma continuada y cono fuente de lucro. Los buscadores de pareja son sitios que, por el cobro de una membresa, permites buscar la pareja ideal segn gnero, interese, ubicacin etctera. Ejemplo de transaccin de cliente a cliente: http://www.mercadolibre.com.B2C EMPRESA A CLIENTE

Transacciones entre empresa y clientes. Se refiere principalmente a compraventa (eselling e buying), transacciones de dinero y mercadeo (e-marketing). Ejemplo de transaccin de empresa a cliente: http://www.lacarretica.com.B2B EMPRESA A EMPRESA

Transacciones entre empresas de compra y venta, administracin de inventarios entre proveedor y comprador, transferencias de dinero y mercadeo. Ejemplo de transaccin de empresa a empresa: http://www.fertica.com.

FEDEX

Fedex tiene una infraestructura que permite a sus clientes, incluyendo empresas, poder controlar en cualquier momento el estado y ubicacin de un paquete. Incluye adems la integracin de este sistema con el sistema de los clientes corporativos, de manera que Fedex inmediatamente sabe si debe recoger un paquete y donde, y puede facturar y cobrar tambin a travs de Internet. Cuando un cliente de su cliente hace un pedido, Fedex tambin recibe la informacin para facilitar una entrega ms rpida19.

19 Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing, Prentice Hall, 2009Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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Estas mismas integraciones de sistemas y operaciones la ofrecen tambin los competidores, como DHL, UPS etc.G2B GOBIERNO A EMPRESA

Iniciativas del gobierno dirigidas hacia empresas, para el pago de impuestos, solicitud y pago de permisos y patentes.G2C GOBIERNO A CIUDADANO

Iniciativas del gobierno dirigidas hacia los ciudadanos para acceso a servicios, transparencia de la administracin pbl

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