1. NOTIUNI FUNDAMENTALE DE ECONOMIE.INTRODUCERE IN MANAGEMENT SI MARKETING Conferentiar Dr. Luminita Nicolescu Academia de Studii Economice, Bucuresti 1

2. A. Notiuni de baza n economieB. Management 1. Conceptul de management s i s colile de management 2. Functiile managementului firmei 3. Procesul de management strategic 4. Functiunile firmeiC. Marketing 1. Conceptul de marketing 2. Comportamentul consumatorului 3. Cercetarea de marketinga. Alegerea metodei potrivite de cercetareb. Sfaturi privind organizarea de cercetari de marketing 4. Segmentarea, tintirea s i pozitionarea n marketing 5. Politica de produs 6. Politica de distributie 7. Politica de pret 8. Politica de promovare Bibliografie 2 3. A. NOTIUNI DE BAZA N ECONOMIEEconomia poate fi privita s i analizata la mai multe niveluri, si anume: microeconomie,mezoeconomie, macroeconomie si mondoeconomie.Microeconomia se refera la totalitatea proeselor si fenomenelor economice ce au loc la nivelde organizatie si consumatori n cadrul unei economii nationale.Mezoeconomia abordeaza activitatile economice la nivel de ramura economica. Spreexemplu, economia agriculturii sau economia contructiilor de masini.Macroeconomia se refera la ansamblul activitatilor economice ce au loc n cadrul unei tari, lasistemul activitatilor economice din cadrul unei natiuni ce tin cont de interesele generalenationale, cele statale.Mondoeconomia defineste economia mondiala formata din totalitatea statelor lumii s i ainterdependentelor dintre acestea.DE interes pentru noi este microeconomia, ntrict activitatea la nivel de firma pe parcusrulacestui curs.Studiul economiei trebuie sa nceapa de la nevoile umane s i modul de satisfacere a acestora.Nevoile umane reprezinta cerintele oamenilor de a avea si folosi bunuri materiale si servicii nvederea satisfacerii unei stari de lipsa resimtita la un moment dat, n vederea ajungerii la ostare dorita ce nu este aobtinuta la momentul respectiv.Satisfacerea nevoilor umane se realizeaza fie prin productie proprie, prin autoconsum, fie prinschimb. Satisfacerea nevoilor umane prin autoconsum si prin schimb au coexistat si coexistanca pentru fiecare agent economic, dar raportul dintre ele s-a modificat n timp.La nceputurile istoriei noastre exista economia naturala. Dar ce este economia naturala?Economia naturala este acea forma de organizare si desfasurare a activitatii economice ncare nevoile de consum sunt satisfacute din rezultatele propriei activitati, fara a se apela laschimb. Ea se bazeaza pe autoconsum: eu produc, eu consum si consum numai ceea ceproduc.A doua forma de organizare este economia de schimb. Ce este economia de schimb?Economia de schimb este acea forma de organizare si desfasurare a activitatii economice ncare agentii economici produc bunuri n vederea vnzarii, obtinnd n schimbul lor altebunuri, necesare satisfacerii nevoilor lor. Economia de schimb este forma universala deorganizare si functionare a activitatii economice n lumea contemporana.Economia de schimb are un numar de caracteristici specifice, si anume:a) Are la baza diviziunea sociala a muncii, prin care agentii economici se specializeaza: uniiproduc, pine, altii lapte, activitatile sunt divizate n cadrul societtii. Produsele se vnd si secumpara astfel nct toti membrii societatii au acces s i la pine si la lapte, si la alte produse.b) Agentii economici sunt autonomi/independenti, ei pot decide asupra tipurilor de produsepe care sa le produca ct si asupra nstrainarii lor, n baza dreptului de proprietate.c) Activitatea economica graviteaza n jurul pietei. Datorita diviziunii muncii si specializariiagentilor economici, fiecare individ devine dependent de bunurile furnizate de altii, iarmajoritatea covrsitoare a bunurilor sunt destinate schimbului. n acest fel are loc separarean spatiu si n timp a productiei de consum, a producatorului de consumator. Acestia potajunge din nou n contact prin intermediul pietei. Piata devine astfel institutia centrala n jurulcareia graviteaza ntreaga viata economica, ea devine mecanismul care mediaza relatia ntreproducator s i consumator. n cadrul pietei au loc schimburile ntre agentii economici.Schimbul poate avea loc n mod direct (prin troc, spre exemplu, schimb pantofi pe haine) sauintermediat prin moneda, prin bani. n prezent majoritatea schimburilor au loc prinintermediul bunurilor.d) Bunurile mbraca forma de marfa. Marfa este un bun economic care serveste fie productiei,fie satisfacerii nevoilor indivizilor, care este destinat vnzarii-cumpararii pe piata.3 4. e) Au loc tranzactii ntre agentii economici. Acestea pot fi unilaterale, cnd se da ceva fara ase primi nimic n schimb n mod direct (donatii, subventii, impozite, taxe) sau bilaterale,cnd se schimba ceva cu altceva, cnd se ntlneste cererea cu oferta.Aceste tranzactii au loc n cadrul circuitului economic.Figura nr. 1. Circuitul economic Cheltuieli pentru bunuri de consum CERERE Bunuri de consumOFERTA Firma Gospodarii Factori de productie: munca pamnt, capitalOFERTAVenituri: salarii, dobnzi, renteCERERE fluxuri realefluxuri monetareObservam ca ntre firme s i gospodarii (indivizi) au loc doua tipuri de fluxuri:- fluxuri reale: de bunuri de consuma de la firme la gospodarii si de factori de productie de lagospodarii la firme. Acestea sunt practic esenta circuitului economic.- fluxuri monetare, fluxuri de venituri si cheltuieli: plata factorilor de productie de catre firmece reprezinta cheltuieli ale firmei si cheltuielile gospodariilor pentru a cumpara bunuri deconsum ce reprezinta venituri pentru firme.n acest fel att firmele ct si gospodariile participa la circuitul economic, ndeplinind n modsimultan att rolul de cumparatori ct si de vnzatori. Pe piata factorilor de productie vndgospodariile si cumpara firmele, iar pe piata bunurilor de consum vnd firmele si cumparagospodariile.Satisfacerea unei nevoi are loc prin consumul de bunuri. Bunurile vor satisface o nevoie nfunctie de utilitatea pe care o au.Utilitatea n sens tehnic, reprezinta capacitatea unui bun de a satisface o nevoie (aindividului, a unei organizatii sau a societatii) si ea decurge din trasaturile si caracteristicileintrinseci ale fiecarui bun.4 5. Utilitatea n sens economic, adauga la ansamblul caracteristicilor bunului si pretuirea de carese bucura bunul respectiv din partea consumatorului.Spre exemplu, pentru o persoana inapta sa conduca un automobil, acesta nu are utilitateeconomica indiferent de ct de semnificative sunt caracteristicile sale tehnice. n mod similarpentru un analfabet, o carte orict de valoroasa ar fi nu prezinta utilitate economica s i niciculturala. O exceptie ar fi cazul n care cartea este cumparata n scopuri speculative.Gndirea clasica a introdus notiunile de utilitate individuala (utilitatea unui singur produs) siutilitate economica totala (se obtine prin produsul dintre utilitatea economica individuala sinumarul de produse, considerndu-se ca toate bunurile de acelasi fel au aceeas i utilitate).Gndirea neoclasica a introdus notiunea de utilitate marginala. Astfel legea utilitatiimarginale descrescnde a fost formulata pentru prima oara de Gossen, n 1854 n felulurmator: cnd cantitatea consumata dintr-un produs creste, utilitatea marginala a produsului(= utilitatea suplimentara adaugata de ultima unitate consumata) tinde sa se diminueze.Cu alte cuvinte, pe masura ce consum mai multe unitati din acelasi produs, fiecare unitate nplus consumata va avea o utilitate din ce n ce mai mica. Spre exemplu, daca vom consumaun mar acesta va avea o utilitate mare pentru noi. Al doilea mar consumat dupa primul va figustos, dar nu la fel de gustos ca primul. Al treilea mar consumat si va pierde din calitatipentru voi. Deja la al patrulea mar ncepe sa nu va mai placa. Iar la al cincilea este posibil savi se faca rau. Practic fiecare mar consumat n plus are o utilitate din ce n ce mai mica pentruvoi.Pentru a produce bunuri si servicii care sa satisfaca indivizii si organizatiile, firmele consumafactori de productie: munca, resurse naturale, bunuri de capital. Consumul factorilor deproductie implica generarea costurilor de productie.Costul de productie reprezinta totalitatea chletuielilor corespunzatoare consumului de factoride productie realizate de producatori pentru obtinerea de bunuri si servicii. n conditiileeconomiei de piata, se folosesc mai multe categorii de costuri, n care se regasesc ntr-oforma sau alta diferitele cheltuieli de productie.Costul total este format din totalitatea costurilor corespunzatoare unui volum de productiedat. Cu alte cuvinte ct costa firma sa produca 100 de creioane?Costurile fixe sunt acea categorie de cheltuieli care ramne fixa indiferent de modificareavolumului productiei (chirii, cheltuieli de ntretinere a cladirilor, cheltuieli cu personaluladministrativ, etc.).Costurile variabile sunt acea categorie de cheltuieli care se modifica odata cu modificareavolumului productie, ele sunt practic direct proportionale cu cantitatea de produse obtinute(materii prime, salarii directe, etc.).Costurile medii sau unitare sunt costurile pe unitatea de produs si pot fi: cost fix mediu, costvariabil mediu si cost total mediu.Mai exista costul marginal ce reprezinta costul suplimentar necesitat de obtinerea unei unitatide produs n plus. Costul marginal are o importanta deosebita n luarea deciziilor privindmarimea productiei. Maximizarea profitului presupune ca realizarea fiecarei unitatisuplimentare de productie sa necesite un cost suplimentar ct mai mic. n cazul n care are loccresterea costului marginal, adica a costului suplimentar necesitat de cresterea productiei sediminueaza eficienta. Venitul suplimentar ce se obtine prin vnzarea sporului de productierespectiv trebuie sa fie mai mare dect costul suplimentar necesitat de obtinerea sporului deproductie. Am vazut ca este necesara obtinerea profitului. Dar ce este profitul?Profitul producatorului reprezinta diferenta ntre venitul total al firmei (cifra de afaceri) sicosturile totale. 5 6. PrT = CA CT , unde: PrT = profit total al producatorului CA = cifra de afaceri CT = costurile totalePrT = (Q x P) CT, unde: Q = cantitatea de produse vnduteP = pretul unui produsProfitul se poate calcula si pe unitate de produs, astfel:Pru = P Ctu, unde: Pru = profit unitar, pe unitate de produs P = pret Ctu = cost total unitar, pe unitate de produsAcesta este profitul ca masa a profitului. Profitul mai poate fi calculat cu ajutorulindicatorului rata profitului. Rata profitului se obtine prin raportarea masei profitului lacosturile necesitate de realizarea acelui profit, la cifra de afaceri, sau la capitalul investit.Exemplificam aici rata profitului prin raportarea la cifra de acaferi. Cu alte cuvinte, dintotalul veniturilor mele, ce pondere are profitul pe care l-am obtinut?rPr = PrT / CA, unde: rPr = rata profitului PrT = profit total CA = cifra de afaceriDin punct de vedere al producatorului, dar si al societatii, se impune maximizarea profitului.Spuneam anterior ca piata este locul unde se ntlnes te oferta vnzatorilor cu cerereacumparatorilor. Dar ce este oferta?Oferta este forma de manifestare a productiei n conditiile economiei de piata. Mai precisoferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un bun pe care un vnzator intentioneaza sa o vndantr-o perioada determinata de timp la un anumit pret.Cererea, pe de alta parte reprezinta nevoia umana nsotita de capacitatea indivizilor de acumpara marfurile dorite sau mai precis, cererea reprezinta cantitatea totala dintr-o anumitamarfa dorita, care poate fi cumparata de un individ ntr-o perioada determinata de timp, la unpret unitar dat.Marimea cererii pentru un anumit bun depinde de un numar de factori importanti: de pretulprodusului si de veniturile consumatorului, de modificarea preturilor altor bunuri, de numarulde cumparatori, de preferintele cumparatorilor.Putem defini astfel elasticitatea cererii ca sensibilitatea cererii la modificarea pretului sau aaltei conditii a cererii.Coeficientul de elasticitate a cererii n functie de pret arata procentul modificarii cererii nfunctie de schimbarea pretului. Comparam practic proportiile modificarilor. Acest coeficientde elasticitate se determina pe baza raportului dintre modificarea cererii si modificareapretului.Ecp = - % (C1-C0) : % (P1-P0) = - [(C1-C0) / C1 x 100 ] : [(P1-P0) / P1 x 100] == - [(C1-C0) / (P1-P0)] : (P1 / C0)6 7. Relatia ntre cerere s i pret este invers proportionala. Scaderea pretului determina o cres tere acererii pentru majoritatea bunurilor. Elasticitatea cererii n functie de pret ne arata n cemasura are loc aceasta crestere.Astfel, cnd:Ecp > 1, cererea este elastica, adica o scadere a pretului determina o crestere a cereriintr-o proportie mai mare dect scaderea pretului. Daca pretulscade cu 5%, cererea va creste cu 7% n cazul cererii elastice nfunctie de pret.Ecp = 1, cererea este unitar elastica, adica o scadere a pretului determina o crestere a cererii naceeasi proportie. Daca pretul scade cu 5% si cererea vacreste tot cu 5%, n perioada de timp data.Ecp 1, cererea este elastica, cnd venitul consumatorului creste cu 5%, % cheltuielilorpentru produsul X n totalul cheltuielilor consumatorului crestecu 7%.Ecv < 1, cererea este inelastica, cnd venitul consumatorului creste cu 5%, % cheltuielilorpentru produsul X n totalul chletuielilor consumatorului, vacreste cu 2%.Pentru majoritatea bunurilor cu ct cres te venitul consumatorului, cu att creste s i cerereapentru un produs. Dar nu pentru toate produsele. Spre exemplu, daca va creste venitulconsumatorului, acesta nu va consuma mai multa pine alba. Poate ca el va consuma maimulta pine neagra sau pine cu seminte. Sau daca va creste venitul consumatorului acesta nuva merge mai mult cu autobuzul, ci poate va merge cu taxiul. Apare astfel efectul desubstituire cu alte produse, odata cu cresterea venitului.7 8. B. MANAGEMENT1. CONCEPTUL DE MANAGEMENT S I SCOLILE DE MANAGEMENTn mod traditional, managementul a pus accentul pe continutul muncii manageriale. Astfeleducatia n domeniul managementului a avut si are n vedere mbunatatirea competentelortehnice ale managerilor n domenii cum ar fi contabilitatea, finantele, marketingul, IT-ul sialtele. Aceasta concentrare pe continutul muncii se refera de fapt la CARE sunt sarcinileunui manager si are n vedere dezvoltarea unor proceduri potrivite pentru a monitoriza sicontrola stocurile de produse, a crea noi programe de marketing, a implementa sistemeinformationale si alte astfel de aspecte specifice muncii manageriale.n vreme ce aspectele tehnice ale managementului sunt foarte importante pentru a asigura obuna functionare si organizare a firmei, ntelegerea proceselor de management si a moduluiCUM si ndeplineste sarcinile un manager reprezinta un aspect critic al managementului.Din aceasta perspectiva a procesului de management, o atentie deosebita se acorda rolurilor,comportamentelor si ndemnarii necesare pentru a obtine performante manageriale.Managementul a fost definit n diferite moduri, dintre care vom ncerca sa prezentam aicicteva. Reece s i OGrady definesc managementul ca fiind:Procesul de coordonare a resurselor umane, informat ionale, fizice s i financiare n vederea realizarii scopurilororganizatiei1.n acelasi timp, Nicolescu si Verboncu considera ca managementul firmei consta n:Studierea proceselor si relatiilor de management din cadrul firmelor, n vederea descoperirii legitat ilor s iprincipiilor care le guverneaza si a conceperii de noi sisteme, metode, tehnici si modalitat i de conducere, denatura sa asigure obtinerea si cres terea competitivitatii2.Putem astfel spune ca elementele specifice managementului firmei sunt procesele s i relatiilede management, prin a caror studiere se descopera principiile si legitatile ce explicacontinutul managementului.Procesele de management fac parte din procesele de munca care se desfas oara n cadruloricarei firme, procese care se mpart n doua mari categorii: procese de executie si procesede management. Procesele de executie dintr-o firma se refera la activitatile prin care forta demunca (lucratorii) actioneaza asupra obiectelor muncii (materii prime) cu ajutorul mijloacelorde munca (utilaje si echipamente) pentru a produce bunuri si servicii. Procesele demanagement, spre deosebire de procesele de executie, constau n activitati prin care o parte afortei de munca actioneaza asupra celeilalte parti a fortei de munca. Astfel, procesele de management sunt reprezentate de totalitatea fazelor si proceselor princare se determina obiectivele firmei, se determina resursele si procesele de munca necesarerealizarii obiectivelor firmei ct si cine sunt executantii, se integreaza s i se controleaza muncapersonalului cu ajutorul unor metode si tehnici complexe astfel nct sa se atinga obiectivelepropuse ale firmei. n procesele de management informatia si oamenii sunt practic materiileprime cu care se lucreaza.Relatiile de management, pe de alta parte, se refera la raporturile care se stabilesc ntremanagerii s i lucratorii unei organizatii s i ntre aces tia si cei din alte organizatii.1 Reece B. si OGrady J., Business, Houghton Mifflin Company, Boston, 1984, p. 15.2 Nicolescu O. si Verboncu I., Management, Editura Economica, 1999, p. 35. 8 9. Dupa ce am prezentat modul n care este definit managementul firmei si elementele salespecifice, vom ncerca sa trecem n revista modul n care studiul managementului a evoluatde-a lungul timpului. Primele ncercari de a studia managementul ca un domeniu distinct,separat au fost facute n secolul XIX. Cu toate ca despre management si organizatii au aparutstudii n mod ocazional nainte de mijlocul secolului XIX, studierea sistematica aorganizatiilor s i managementului lor nu a avut loc pna la Revolutia Industriala din Europa siStatele Unite. n prezent s-au dezvoltat teoriile managementului modern. Vom prezenta ncontinuare principalele etape ale studierii organizatiilor si managementului asa cum auevoluat ele n timp.1. Managementul pre-stiintific. nainte de nceputul secolului XX s-a acordat putinaatentie n mod sistematic organizatiei si managementului ei. n societatile pre-industrialeclasa conducatoare considera munca si comertul ca fiind activitati sub demnitatea lor, ceva cetrebuia realizat de sclavi si de cetatenii mai putin respectabili. n acele timpuri majoritateapopulatiei asculta elita conducatoare, n concordanta cu obiceiurile traditionale. De aceeaputem spune ca existau doua aspecte dominante ce caracterizau societatile pre-industriale: 1)oamenii aveau o imagine parohiala asupra rolului pe care managerii l jucau ntr-oorganizatie, indivizii erau strns legati de situatia lor existenta, regulile neputnd fi schimbatesi 2) culturile existente atunci aveau o imagine nefavorabila asupra obtinerii de profit. Peparte practica la sfrsitul anilor 1400 datorita nevoilor afcaeristilor comercianti din regiuneamediteraneana s-a introdus contabilitatea cu dubla intrare pentru a tine evidenta tranzactiilor.Dar datorita faptului ca autoritatea n societate apartinea institutiilor traditionale sipersoanelor asociate cu acestea, nu au existat ncercari de a conceptualiza managementul s i aformula teorii. Pe masura ce tehnologia s-a mbunatatit si generatiile tinere au nceput sa-sipuna ntrebari legate de sursele traditionale de autoritate, s-au instituit treptat noi surse deautoritate ca forme rational-legale prin care cei ce detineau puterea n societate se bazau pe unset de reguli ce izvorau din pozitia pe care o aveau n ierarhiile organizationale. Trecereatreptata de la o sursa de autoritate la alta, a dus la crearea formelor de capitalism modern nanii 1700. Descoperirile tehnologice ale vremii au minimizat nevoia de forta de muncaagricola s i au creat bazele sistemelor continue de productie. Aceste schimbari au creatpremisele studierii practicilor de management pentru a gasi modalitati de a mbunatatiactivitatile de productie.2. Managementul clasic. La sfrsitul secolului XIX s i nceputul secolului XX mediuleconomic, social si tehnologic a nceput sa ofere conditiile necesare pentru studiul sistematical managementului. Procesul de industrializare care a avut loc n aceasta perioada, a constatpe de o parte n dezvoltarea unei infrastructuri industriale (sisteme nationale de transport,inovatii tehnologice, sisteme moderne de comunicatie-telegraful, retele de institutii financiare banci, burse) s i pe de alta parte n crearea sectorului bunurilor de capital. Procesul deindustrializare a schimbat natura muncii n societate, de la munca predominant agricola simestes ugareasca la munca de prelucrare si munca cu masini. Aceasta a dus la urbanizare si laschimbarea localizarii fortei de munca de la ferma din sat la fabrica din oras. S coala clasicade management si teorie organizationala a aparut n aceasta perioada. Conform acestei scolioamenii sunt caracterizati ca fiind fiinte rationale s i economice care actioneaza pentru a-simaximiza propriile interese. n mod corespunzator, practica de management s-a concentratn aceasta perioada pe CUM pot fi structurate noile forme de organizare industriala, cumpoate fi delegata si coordonata munca si cum pot fi motivati oamenii lucrnd n acestestructuri.Managementul clasic a cuprins 3 curente: teoria administrativa, managementul stiintific siscoala structuralista.9 10. Teoria administrativa este una dintre orientarile majore n cadrul Scolii Clasice, ea maipurtnd numele de Principiile Universale ale scolii de management. Henri Fayol, unindustrias francez, este unul dintre cei mai cunoscuti teoreticieni ai acestei s coli, care aidentificat cele 5 functii ale managementului: planificarea, organizarea, ordonarea,coordonarea si controlul. Pe baza acestora, el a identificat un numar de 14 principii pe bazacarora ar trebui sa se desfasoare managementul, printre care se numara urmatoarele:diviziunea muncii, autoritate si responsabilitate, unitatea comenzii s i remunerarea.O mare parte din cunos tintele curente despre organizatii provin din perioada Scolii TeorieiAdministrative. Aceasta scoala s-a concentrat pe organizarea formala a organizatiilor simanagementului lor mediu si de vrf. Aceasta orientare avea un caracter autoritar, cu osingura modalitate de a aborda toate problemele organizationale s i manageriale. Angajatiierau vazuti ca extinderi a structurii organizatiei si a echipamentelor.Managementul stiintific. Spre deosebire de curentul anterior al managementului clasic carepunea accentul pe principiile de organizare si management, scoala s tiintifica pune accentul pemasurarea si structurarea muncii n sine. Scoala managementului s tiintific a fost creata deFrederick Taylor, expert de productie si consultant industrial si are ca principal obiectividentificarea celei mai eficace metode de a desfasura anumite sarcini de munca date. Seconsidera ca oamenii (angajatii) vor actiona n propriile interzise si deci si intereseleorganizatiei daca vor ntelege corect procedurile de munca si daca vor fi recompensatipentru punerea lor n aplicare.Aceasta scoala s-a bazat pe 4 principii de baza:a) a gasi cele mai bune modalitati de a ndeplini o sarcinab) a selecta cea mai buna persoana pentru fiecare pozitiec) a ne asigura ca fiecare sarcina este realizata conform procedurii stabilite, prinorganizarea de stagii de pregatire a personalului s i prin marirea salariului a acelorlucratori care urmeaza procedurile de munca ntocmaid) a diviza munca ntre angajati astfel nct sarcini precum previzionarea,planificarea, organizarea si controlul sa ramna principalele responsabilitati alemanagerilor si nu ale lucratorilor.Taylor a considerat ca odata ce vor fi definite proceduri de munca standard, proceduri derutina, managementul ar trebui sa se concentreze numai pe situatiile n care nu se respectaaceste standarde si norme.Alti contributori la managementul stiintific au fost:- Frank si Lilian Gilbreth care au studiat mis carea corpului uman pentru a identifica cea maieficienta modalitate de a ndeplini o anumita sarcina de munca.- Henry Gantt care s-a concentrat pe eficientizarea productiei prin programarea acesteia.Principala sa contributie este cunoscuta sub numele de diagrama lui Gantt care reprezinta omodalitate de a nscrie efectuarea sarcinilor de munca n progres n calendar, acesta fiind ncautilizat ca unul dintre instrumentele de management moderne. Gantt s-a concentrat asupraidentificarii modalitatilor de remunerare care sa ofere o plata cinstita pentru efectuareacorecta a sarcinii si prin oferirea unui bonus celor ce reuseau sa efectueze sarcina ntr-un timpmai scurt.Scoala structuralista. Aceasta scoala a folosit o abordare inductiva de studiere aorganizatiilor. Astfel n loc sa creeze un model conceptual al structurii organizatorice pe careulterior sa-l aplice tuturor organizatiilor, aceasta scoala a studiat n mod empiric diferiteorganizatii pentru a determina elemente structurale comune prin care ar putea caracterizamodul n care opereaza organizatiile. Max Weber, sociologist german, a fost unul dintrefondatorii acestei scoli. El a descoperit prin cercetare empirica aspectele de baza cecaracterizeaza organizatia ideala, pe care el a anumit-o birocratie:a) Regulile si procedurile controleaza functiunile organizatiei.10 11. b) Exista un grad mare de diferentiere ntre functiunile organizatei. c) ntr-o organizatie ierarhica fiecare subunitate raporteaza direct unui nivel mai nalt n cadrul organizatiei. d) Se pune accent pe reguli si norme prestabilite care reglementeaza comportamentul angajatilor. e) Proprietatea s i administrarea afacerii sunt doua lucruri separate: asa cum decanul nu este proprietarul facultatii, asa nici directorul firmei nu este proprietarul ei. f) Toate actele administrative sunt nregistrate n scris. g) Administratorul/conducatorul unei organizatii nu trebuie sa poata controla toate pozitiile ntr-o firma.Cu toate ca Weber a mentionat ca nu toate organizatiile erau pure democratii, el a indicatbirocratia ca fiind forma de organizare preferata n orice organizatie. Acest lucru contrasteazaputernic cu stereotipurile din ziua de azi, cnd orice forma de organizatie birocratica esteconsiderata a fi ineficienta. Pentru el forma de organizare birocratie era una dintre formele deadministrare a societatii moderne. El o considera eficienta deoarece era formata dinspecialisti si experti, si deoarece trata indivizii n mod impersonal, se asigura aplicarearegulilor n mod constant n toate situatiile.Cu toate ca exista diferente n modul n care universalistii (teoria administrativa) sistructuralistii (s coala structuralista) au creat modelele organizationale, au existat si multeelemente n comun. n concluzie, ca o prima ncercare de a crea o teorie a organizatiei si amanagementului, teoria clasica a adus o contributie majora la ntelegerea functiunilor formaleale firmei s i a structurilor formale ale organizatiilor, ea constituind nca o piesa de baza nntelegerea aspectelor vizibile si tangibile din cadrul unei organizatii. Ceea ce nu au facutreprezentantii scolii clasice a fost ca nu au inclus n modelele lor aspecte importante precumcomportamentul uman si influentele mediului asupra organizatiei.3. Managementul neoclasic si teoria organizatiei.La nceputul anilor 1920 au aparut un numar de critici sociale care aratau posibilele efectenegative ale ncercarii de a standardiza oamenii si munca. Chiar daca multe dintre teroriile debaza ale s colii clasice (precum structura organizationala, diviziunea muncii, specializareamuncii) nu au fost direct atacate, critica s-a concentrat pe acei indivizi si teoreticieni caretratau angjatii ca o prelungire a masinilor. Cnd Frederick Taylor a propus teoriamanagementului stiintific, munca sa a fost ntmpinata cu antagonism si ostilitate. Teorianeoclasica a ncercat sa compenseze pentru aspectele neglijate de teoria clasica si a introdusstiintele comportamentale n curentul de gndire al managementului. Rationamentul avansatde reprezentantii scolii neoclasice a fost c atta timp ct managementul implica realizarea delucruri prin intermediul oamenilor, acesta ar trebui sa se concentreze pe ntelegerea relatiilorinterpersonale. n general putem afirma ca scoala neoclasica a aparut ca o critica la adresascolii clasice. Principalele principii pe care se bazeaza s coala neoclasica sunt:a) Fiecare organizatie trebuie sa aiba o structura. n timp ce organizarea formala aratacum ar trebui lucrurile sa aiba loc, organizarea informala care apare ca urmare a nevoilorsociale ale indivizilor, dicteaza cum au lucrurile loc de fapt.b) Chiar daca diviziunea muncii are sens din punct de vedere al organizatiei, efectele eineintentionate pot fi ca genereaza sentimente de izolare si anonimitate n lucratori datoritaunor sarcini nesemnificative.c) Chiar daca principiile functionale sunt valabile din punct de vedere teoretic, eledeterioreaza situatia n practica datorita modului n care aceste principii sunt puse naplicare (insuficienta delegare, autoritate prea mare, lipsa de autoritate). 11 12. d) Aria de control a managerului depinde de factorii umani si nu poate fi stabilita cu oprecizie universal valabila.Exista doua surse principale ale teoriei neoclasice: 1) sociologii si 2) psihologii. Primii auinitiat Scoala Relatiilor Umane, iar urmatorii au initiat Scoala Comportamentala.Scoala Relatiilor Umane a fost initiata n jurul anilor 1930-1950 si s-a bazat pe un numar deexperimente efectuate n cadrul a diferite fabrici. Un grup de femei a fost izolat ntr-o cameraspeciala si s-a masurat productivitatea muncii pe masura ce erau schimbate succesivconditiile de munca. S-a observat ca indiferent de conditiile de mediu, productivitatea munciia crescut. Atunci au fost cautate cauzele n alta parte. S-a constatat ca productivitatea munciia crescut datorita unei foarte bune morale a grupului de lucru determinat de:- lucratorii se auto-percepeau ca fiind speciali si importanti pentru management datoritafaptului ca fusesera alesi sa participe la aceasta cercetare- ntre femeile din grup s-au dezvoltat relatii interpersonale, ca si ntre acestea sisupervizoarea lor datorita gradului ridicat de autonomie n a decide asupra propriei diviziunia muncii si asupra locului de munca unde vor lucra- contactul social si relatiile bune create n cadrul grupului au generat o atmosfera de lucruplacuta.S-a constatat ca normele si standardele de munca pe care grupul si le-a creat erau mult maiputernice dect stimulentele salariale. Grupul a stabilit ce nseamna o zi corecta de muncas i i-a adus la aceste standarde si pe cei ce supra sau subproduceau. Concluzia a fost ca norice organizatie exista o organizare informala, iar relatiile sociale ntre membrii grupului sintre ei si supervizorul lor, joaca un rol major n obtinerea de performante att din punct devedere al productivitatii ct si al calitatii. Aceste studii au reprezentat un punct de cotitura nteoria managementului deoarece au introdus un nou mod de gndire despre lucratorii dinorganizatii.Scoala comportamentala este acea scoala care pune accentul pe indivizi n cadrul grupuluide lucru si pe natura muncii lor. Scoala neoclasica a considerat ca munca si pierduse dinsemnificatie datorita mecanizarii aparute odata cu revolutia industriala si ca lucratorii s-aundepartat de slujbele lor datorita faptului ca ei nu-s i puteau folosi pe deplin capacitatile sindemnarea. S coala comportamentala a mers mai departe dect perspectiva relatiilor umanen cadrul grupului si a afirmat ca lucratorii doresc sa obtina si satisfactie personala n cadrulmuncii lor prin dezvoltarea abilitatilor pe care le au si prin crestere personala. Principaliiteoreticieni ai acestei scoli au fost Abraham Maslow, Douglas McGregor, Frederick Herzbergsi altii. Aceasta perspectiva a fost n continuu mbunatatita, ea ramnnd si astazi una dinbazele teoriei de management actuale.n concluzie teoria neoclasica argumenteaza ca exista o dimensiune a realitatii organizatieicare nu este cuprinsa n structurile ei formale (identificate prin scoala clasica) s i anumecomportamentul grupului si a indivizilor n cadrul grupului.4. Managementul modern s i teoria organizatiei. Managementul contemporan saumodern si teoria organizatiei se deosebeste de teoriile clasice si neoclasice prin faptul ca puneaccent pe conceptualizare s i analiza, se bazeaza pe studii empirice si ncearca sa integrezediferitele elemente ce contribuie la existenta organziatiei. Ideea centrala pe care se bazeazamanagementul modern este ca organizatiile sunt sisteme formate din parti interdependente sicorelate. Si n cadrul managementului modern au existat mai multe curente de gndire, darpunctul lor comun a fost ca au privit organizatiile ca un tot. Cele 3 mari curente de gndirecare fac parte din managementul modern sunt: Stiinta Managementului, Teoria Sistemelor siTeoria Contingenta (a Probabilitatilor).12 13. Stiinta managementului se concentreaza pe aplicarea tehnicilor cantitative problemelororganizationale si de management si pe a uni preocuparile de planificare si de previziune cucele administrative, n vederea atingerii obiectivelor organizatiei. Cel de al Doilea RazboiMondial este vazut ca nceputul stiintei managementului datorita faptului ca pentru primaoaraa s-au ntrunit echipe de operatii care aveau n vedere coordonarea miscarilor militare aarmatei britanice. Dupa razboi, n anii 1940 si 1950 s-au dezvoltat numeroase tehnicimatematice (de la teoria asteptarii la programarea matematica s i teoria jocurilor) care audevenit parte din instrumentarul de lucru al practicianului de management al operatiilor. nanii 1960 s-a pus accent pe identificarea unor tehnici de optimizare a proceselor de productieparte a activitatii organizatiei. n anii 1970 a nceput folosirea computerelor, ceea ce a dus laplanificarea cererii de materiale ca cel mai important aspect din punct de vedere al productiei.Programul pe calculator permite furnizarea informatiilor necesare pentru a planifica productiasi asigurarea necesitatilor productiei de materiale prin calcularea stocurilor de materii primesi materiale.n ultimii ani datorita succeselor majore nregistrate de industria japoneza n anii 1970 si1980 s-au introdus si n tarile vestice sisteme precum JIT (just-in-time) s i TQC (total qualitycontrol). Datorita acestei foarte bune planificari, principalele probleme cu care se confruntamanagerii sunt de natura sociala sau organizatorica.Teoria sistemelor a nceput sa se dezvolte cnd cercetatorii au realizat interactiunea siinterdependenta ntre dimensiunile structurale (mecaniciste) si cele umane (comportamentale)ale organizatiei ct si influenta mediului extern. n acel moment conceptul firmei de afaceri anceput sa domine teoria organizationala. Din aceasta perspectiva, o organizatie este unsistem compus din subunitati sau subsisteme care interactioneaza si sunt dependente una dealta n continuu. O actiune ntreprinsa ntr-o parte a sistemului nu afecteaza numai acea partea sistemului, ci si celelalte subsisteme. Astfel teoria sistemelor afirma ca lucrurile nu sentmpla pur si simplu, ele evolueaza ca urmare a multiplelor presiuni si pot genera efectemultiple. n acest context organizatiile sunt adesea privite ca sisteme sociale multivariate sausisteme sociotehnice, ce cuprind cel putin 4 elemente de baza:a) un subsistem tehnologic care consta n munca de baza ce trebuie sa aiba loc norganizatie, activitati si functii specifice si instrumente si tehnologii ce permit ca sarcina safie ndeplinita.b) un subsistem administrativ (organuzarea formala) care include aspecte precumgruparea sarcinilor de lucru (n unitati, divizii, departamente), regulisi politici delucru, sisteme de autoritate (relatii de raportare, proceduri de control), modul n careslujbele sunt create si mediul fizic al muncii (mediul intern)c) un subsistem al indivizilor, care implica persoane ce ndeplinesc diferitesarcini organizationale, inclusiv natura si caracteristicile acestor indivizin privintacunostintelor, ndemnarilor, atitudinilor, valorilor, asteptarilor si perceptiilord) un subsistem emergent (organizatia informala) care se dezvolta de-a lungultimpului pe masura ce oamenii interactioneaza cu sistemele formale si includ diferitearanjamente implicite si nescrise ca norme (standarde de comportament).Toate aceste 4 subsisteme sunt dependente unele de altele.Organizatiile sunt numite si sisteme deschise. Adesea comparam sistemele deschise cu celenchise. Sistemele nchise sunt sisteme care nu interactioneaza cu mediul nconjurator.Sistemele deschise sunt cele ce interactioneaza cu mediul nconjurator s i sunt influentate defortele externe. Cum spuneam organizatiile sunt sisteme deschise ce sunt influentate de omultitudine de forte ale mediului sau intrari din mediu, cum ar fi materiile prime,tehnologiile, competitia, valorile n schimbare ale lucratorilor, politici guvernamentale.Organizatia transforma aceste intrari provenite din mediu n bunuri si servicii (iesiri) pentruclientii sai n cadrul constrngerilor impuse de mediu. Ca parte a procesului de intrare- 13 14. transformare-iesire, organizatia primeste feed back si informatii privind performanta sa.Continua transmitere de informatii n cadrul unui sistem ntre componentele sale interne sielementele de mediu extern, da posibilitatea organizatiei sa se adapteze la schimbarile venitedin mediu. n mod natural toate sistemele cauta o stare de echilibru, o stare de regularitate deconstanta pe care de obicei o obtin pna cnd intervine un alt eveniment ce disturba acestechilibru. Prin adaptarea organizatiei la noile conditii se atinge un alt nivel de echilibru, carela rndul lui este mentinut pna cnd apar noi modificari n mediu.Principalul avantaj al teoriei sistemelor este ca furnizeaza un cadru pentru a analizaorganizatiile n conditii mult mai complexe si mai dinamice dect cele avansate de primeleteorii n management. Aplicarea teoriei sistemelor este utila n special cnd apare necesitateaunor schimbari organizationale majore.Teoria contingenta (a probabilitatilor) a izvort din teoria sistemelor. Pincipala asumtie ateoriei contingente este ca nu exista principii universale de management care pot fi aplicate nacelasi fel n toate situatiile. Conform acestei teorii abordarile de management si deorganizare trebuie sa difere de la o organizatie la alta, deoarece ele depind de conditiile demediu unice si de factorii interni ai fiecarei organizatii. De aceea este necesara o abordare nfunctie de situatie cnd se iau deciziile manageriale s i de organizare.Exista 3 componente majore ale teoriei contingente:a) Prima componenta se bazeaza pe planificarea sistemelor deschise si pune accentul pefaptul ca nu exista o solutie cea mai buna pentru toate organizatiile, deoarece fiecare firmaare de a face cu un set unic de factori umani, tehnici s i de piata.b) A doua componenta pune accentul proiectarea formala a organizatiei pentru diferitemedii tehnologice si economice. Studii de cercetare au aratat ca pe piete simple unde sefolosesc tehnologii repetitive, structurile organizatorice formale, priramidale sunt mai eficace,n timp ce n medii incerte cu tehnologii complexe, forme de organizare mai plate sau formade organzaire matrice sunt mai eficace.c) Al treilea component al teoriei contingente se concentreaza pe stilul de management sicomportament. Recomandarea este ca n loc de a adopta acelasi stil de management n toatesituatiile, stilul de management ar trebui sa difere n functie de factori precum natura relatieidintre lider si membrii organizatiei, puterea liderului, gradul de structurare a muncii,expertiza si vointa subordonatilor de a-si asuma responsabilitati.Cu toate ca teoria contingenta a fost criticata ca fiind mai mult o schema de clasificare decto teorie adevarata, ea a contribuit la completarea cunos tintelor despre organizatii simanagementul lor. 14