1

Universitatea Ecologic din Bucureti

Facultatea de tiine ale Comunicrii

Lect.univ.dr.Merima Carmen Petrovici

INTRODUCERE N PUBLICITATE

Bucureti

2013

2

I. Publicitatea form, proces de comunicare sau tiin?

Societatea i indivizii nu pot fi separai. Un argument care susine aceast afirmaie ni-l

ofer Karl Marx n opinia cruia aa cum societatea produce omul ca om, aa este ea produs de om1. Ceea ce urmrim de fapt prin aceste afirmaii, este ntrirea ideii conform creia societatea

este dependent de om, iar acesta poate fi el nsui numai ntr-un context social. Mai mult, societatea este dependent de tiin, pe care Marjorie Grene o consider o familie de practici, care prin natura lor sunt nrdcinate n comunitate. n concluzie, triada om-societate-tiin constituie baza existenei practicilor sociale.

tiin, practic social, proces, form a comunicrii, publicitatea omniprezent n viaa noastr, a reuit s atrag atenia cercettorilor i s se impun pe plan social. Din acest motiv,

conceptul polivalent al publicitii a beneficiat de multiple definiii, fiecare fiind axat pe surprinderea anumitor caracteristici ale acesteia.

Astfel, pornind de la funcia persuasiv a publicitii, OGuinn, Allen i Semenik2 o

definesc drept ,, forma de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt

reale.

Din punct de vedere al procesului, se poate afirma c (publicitatea) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta.3 n aceast definiie, termenii de interes sunt identificabil , mass-media, cost. Primul are n vedere faptul c receptorul mesajului poate identifica sursa i scopul acestuia, al doilea se refer la transmiterea mesajului prin intermediul unor canale diverse, iar cel de-al treilea induce ideea potrivit creia atta timp ct pltete, firma productoare hotrte n totalitate coninutul, timpul i locul mesajului de transmis ctre audien.

1 Marx Karl, apud Trigg Roger, nelegerea tiinei sociale, Editura tiinific, Bucureti, 1993, p.80.

2 OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, Ed..South Western College Publishing, USA, 1998.

3 Baker Michael.J., Dictionary of Marketing &Advertising, Ed.Macmillan Bussiness, London, 1998,p.6.

3

Baker definete publicitatea ca fiind tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii).4

n concluzie, putem rspunde ntrebrii din titlu preciznd c publicitatea are multiple roluri, fiind concomitent tiin, proces comunicaional, dar i form a comunicrii.

La inventarul definiiilor publicitii, ar mai fi de adugat i definiia adoptat de Asociaia American de Marketing (AMA), conform creia publicitatea este orice form non-personal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor de ctre un sponsor identificat. Din aceast definiie rezult un aspect important :exist i o publicitate gratuit. Atunci este fireasc ntrebarea: Cnd vorbim despre publicitate pltit i cnd despre cea gratuit?

Deoarece publicitatea este o tiin mai nou aprut n Romnia n sfera tiinelor comunicrii, limbajul specific abund n termeni folosii fie direct din limba englez, fie tradui n limba romn fr a fi posibil s desemneze exact acelai lucru. n acest sens, un exemplu l constituie nsi termenul de publicitate care n limba romn este echivalentul a doi termeni diferii din limba englez: advertising i publicity.

Termenul publicity are mai multe accepiuni precum: notorietate; faptul de a avea sau nu vizibilitate n spaiul public; procesul prin care o organizaie/individ ncearc ptrund n atenia

opiniei publice. Publicity cunoscut i ca publicitate gratuit se refer la informaiile cu valoare de tiri, difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite. n aceste condiii ( gratuitate sau costuri de difuzare reduse) nu exist control asupra mesajului emis, n sensul c acesta poate fi modificat n momentul difuzrii n media.

Spre deosebire de publicity, advertising presupune plasarea unor reclame vizibile n mass media contra unor costuri cunoscute. Publicitorii pltesc deci pentru spaiu i timp media, ceea ce duce la imposibilitatea modificrii mesajului transmis.

n concluzie, putem reafirma c:

4 Bker, M.J.,Ibidem.

4

-Advertising reprezint publicitatea contra cost, acea parte a mesajelor publicitare pentru care o companie pltete producia, timpul de emisie sau spaiul publicitar.

- Publicity este comunicarea nepltit, articolele, reportajele sau chiar discuia dintre dou persoane care amintesc numele unei companii, fr ca cel la care se refer s fi pltit sau s fi dat ceva n schimb.

De aceea se spune c ,,For advertising you pay, for publicity you pray.(Pentru reclam plteti, pentru publicitate gratuit rogi.)

Reprezentanii Asociaiei Romne a Profesionitilor n Relaii Publice , susin c traducerea corect a termenului advertising este reclama, iar a termenului publicity este publicitatea (nepltit/ gratuit).

Vom prezenta n tabelul urmtor principalele diferene dintre publicitate i reclam 5: Tabel nr.1

Publicitate/ Publicity Reclam/Advertising

Nu se pltete (de obicei) Este ntotdeauna pltit Vehiculeaz informaii de interes public Vehiculeaz informaii comerciale Discurs neutru Discurs persuasiv Coninutul nu este controlat de ctre client

Coninutul este ntotdeauna controlat de ctre client

Scop:promovarea unor idei, susinerea unor cauze,creterea gradului de comunicare ntre instituii/organizaii i public

Scop:vnzarea produselor promovate

Indiferent de haina pe care o mbrac publicitatea: publicity, advertising, instrument al marketingului, n fapt reprezint cmpul n care se intersecteaz fenomene i procese care fac

obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice deosebit de importante din domeniul socio-uman: sociologie, psihologie, semiotic, filosofie, retoric, lingvistic etc.

Deoarece semnul este principalul instrument de comunicare, iar publicitatea abund n semne i simboluri, am considerat util prezentarea noiunilor semiotice de baz referitoare la: structura i funcionalitatea semnului, organizarea semnelor, simbol, ntruct trebuie s-i dm Cezarului ceea ce i aparine i implicit s recunoatem importana comunicrii simbolice n fenomenul publicitar.

5 Apud Popa Dorin, Comunicare i publicitate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p.15.

5

II. Comunicare i semiotic, precizri terminologice

Comunicarea i nelegerea reprezint nevoi semnificative ale speciei umane. Deoarece

prin natura sa omul este o fiin comunicaional, n dorina de a transmite informaii despre ceea ce gndete, a utilizat dintotdeauna o diversitate de forme i mijloace de comunicare. Acesta este motivul pentru care, de-a lungul evoluiei sale, a nvat s interpreteze semnele nescrise i scrise, s le utilizeze ca instrumente de comunicare, s articuleze sunetele n cuvinte, s le atribuie

semnificaie i sens, construind astfel mesajul. Considernd cuvntul prototipul semnului lingvistic (BAYLON/ MIGNOT 2000, p. 18),

pentru a marca etapele evoluiei acestuia de la micro-semn la macro-semn, ne propunem definirea principalilor termeni - semn, sens, semnificaie, neles, elemente necesare construirii unui mesaj - nucleul oricrei comunicri umane.

Relaia omului cu sine i lumea n ntregul ei este exprimat prin comunicare. De la simplu

instrument al cunoaterii, comunicarea este ridicat la rangul de context totalizator, pentru c totul comunic.

Totul este comunicare. Nu-i poi scpa. Orice activitate, tiinific sau obinuit se situeaz n interiorul unui nveli care se numete comunicare. Comunicarea furnizeaz regulile de percepere pentru orice lucru din lume. Cci tiina, arta sau practicile zilnice nu mai sunt dect sectoare coninute n cuprinsul comunicrii. Comunicarea va reflecta ntregul joc al tiinei i al activitilor. Regulile sale vor fi universale. n acest sens ea devine regin (SFEZ 2002, p. 69).

Conceptul universal i atotcuprinztor al comunicrii nu poate fi comprimat ntr-o singur

definiie. Cercettorii americani Frank E. X. Dance i Carl E. Larson au ncercat s selecteze definiiile relevante i au obinut 126 de formulri. Realizat n urm cu aproximativ 30 de ani, aciunea lor a permis specialitilor s organizeze informaiile n funcie de specificul disciplinelor din sfera socio-umanului, de modelele teoretice adoptate, de abordrile metodologice utilizate. Astfel, Frank E. X. Dance consider conceptul de comunicare asociat multiplelor nelesuri, precum: transfer, schimb, transmitere sau mprtire; transmitere a informaiei de la o surs la un receptor; proces prin care o surs transmite un mesaj unui receptor cu intenia de

6

a-i influena comportamentele ulterioare; schimb verbal de gnduri sau idei; interaciune (chiar i la nivel biologic); proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor prin folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame), (apud FRTE 2004, p. 16).

Denis McQuail precizeaz c fiecare dintre definiiile lui Frank E. X. Dance accentueaz alte componente ale procesului comunicaional: emitorul/ receptorul, intenionalitatea,

caracterul liniar/ circular al comunicrii sau perspectiva activ/ reactiv a acesteia. Astfel, comunicarea poate fi privit fie ca proces de transmitere, fie ca proces de receptare, deoarece

mesajele pot fi transmise fr a avea un destinatar anume sau pot fi receptate fr s fi fost transmise contient (MCQUAIL 1999, p.15-16).

Un alt aspect al transmiterii-receptrii mesajelor este cel al intenionalitii pe care unele definiii o includ ca pe o caracteristic a actelor de comunicare (idem, p. 17). Dac admitem prezena inteniei ca o condiie necesar a transmiterii-receptrii mesajelor, se poate ajunge la excluderea comunicrii nonverbale, de exemplu, dintre formele de comunicare.

Din punct de vedere al procesului, comunicarea poate fi privit fie ca o transmitere liniar i unidirecional de mesaje (coala proces), fie poate fi considerat, asemenea colii de la Palo Alto, un proces circular, interactiv. Mai exist i opiunea de abordare a comunicrii din perspectiv activ, cnd emitorul ncearc s influeneze receptorul sau situaia de comunicare

sau din perspectiv reactiv, cnd emitorul accept influena i se adapteaz contextului. ntorcndu-ne la selecia lui Dance, s-ar putea spune c, lund n considerare toate

nelesurile comunicrii, ealonate de la sensul cel mai restrns - schimb verbal de gnduri, pn la cel mai larg - transfer -, toate transferurile i interaciunile ar putea fi incluse n sfera

comunicrii, fapt practic imposibil deoarece extins la ntreaga realitate, conceptul de comunicare i pierde coninutul i devine inutilizabil (FRTE 2004, p. 17).

O alt accepiune a comunicrii este legat de procesul interaciunii definit de fizicieni drept aciunea reciproc a dou corpuri, materializat prin dou fore perechi: aciunea i

reaciunea. n comunicare, interaciunea presupune schimbul de mesaje ntre oameni, sau, folosind terminologia consacrat, ntre emitor i receptor, ntr-un proces circular i interactiv.

Prin extrapolarea acestei definiii de la fizic la semiotic, se poate atribui comunicrii accepiunea de interaciune semiotic (ibidem), mai ales dac avem n vedere i definiia de ,,proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor, prin folosirea

simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame), exprimat sintetic prin triada: simbol, vorbire

7

i limbaj. Multitudinea situaiilor de comunicare ne permite s considerm acest proces ca fiind polisemic i n acelai timp diversificat i nuanat, i datorit creterii gradului de intervenie a tehnicilor moderne n comunicarea uman.

J.Fiske reia definiia comunicrii din punct de vedere al interaciunii, adugndu-i atributul de interaciune social prin intermediul mesajelor (FISKE 2003, p. 16).

n concluzie, din perspectiva realizrii procesului de comunicare, corelat cu modalitile diferite de definire a mesajului, pot fi delimitate dou mari coli:

- coala proces, n care comunicarea este transmiterea liniar de mesaje ntre emitor i receptor, iar mesajul este ceea ce se transmite prin procesul de comunicare sau, altfel spus, prin procesele de codificare, respectiv de decodificare a acestuia;

- coala semiotic unde comunicarea este neleas ca producie i schimb de semnificaii (idem, p. 17), context n care mesajul reprezint o construcie de semne care, prin interaciune cu ceilali receptori, produc nelesuri. coala semiotic pune accent att pe comunicare n calitatea sa de generatoare de semnificaii, ct i pe modul n care mesajele sau textele interacioneaz cu oamenii cu scopul de a produce semnificaii.

Spre deosebire de coala proces n care comunicarea este vzut ca aciune liniar de transmitere a informaiilor ntre emitor i receptor, coala semiotic, opernd cu nelesuri, va

prefera n locul receptorului termenul de cititor, instan care, prin implicarea n codarea/ decodarea textului, particip activ la crearea nelesului. Codificarea devine semnificare, iar decodificarea ajunge pe un nivel superior acesteia, cel al interpretrii i nelegerii textelor. coala semiotic opereaz cu noiuni precum: neles, semn, sens, semnificaie, care permit

aprofundarea inteniei emitorului i a coninutului mesajului construit. Bazele semioticii sau teoriei generale a semnelor (BOTEZATU 1982, p. 42-53) au fost

puse, cronologic, naintea elaborrii de ctre Shannon i Weaver a teoriei informaionale a comunicrii, ceea ce nseamn c coala semiotic a existat naintea colii - proces. De altfel

lacuna de fond a teoriei informaionale a comunicrii s-a dovedit a fi ignorarea teoriei semnelor i a semnificaiei mesajelor transmise (DRGAN 2007, p. 196).

A urmat o perioad de acumulri n sensul elaborrii de noi modele i teorii ale comunicrii, apariiei unor tiine noi, iar dup anul 1950, cnd refondarea semiotic a nelegerii comunicrii (ibidem) a impus o nou paradigm n domeniu, s-au relansat tiinele comunicrii i n general tiinele umaniste.

8

Evoluia semioticii ca tiin ncepe din secolul al XIX-lea cnd, aproximativ n acelai timp, dar de pe continente diferite, s-au dezvoltat dou mari curente: unul n America sub denumirea de semiotic ntemeiat de Charles Sanders Peirce, iar cellalt n Europa cunoscut ca semiologie, reprezentat de Ferdinand de Saussure. Ambele discipline - semiotica logico-filosofic i semiotica filologico-lingvistic (semiologia) - au avut ca obiect de studiu semnul, funciile acestuia (logic din perspectiva lui Peirce i social din cea a lui Saussure) i modul n care semnele s-au constituit n mijloace de comunicare uman. Astzi, a vorbi despre semiotic nsemn a se avea n vedere ambele perspective.

Filosoful Charles S. Peirce, ntemeietor al semioticii, definete aceast tiin drept doctrina quasi necesar sau formal a semnelor (PEIRCE 1990, p. 268), considernd c oamenii care posed o inteligen tiinific, sau cu alte cuvinte o inteligen capabil de a nva din experien (ibidem) sunt tentai ca printr-un proces de abstractizare s observe caracteristicile cunoscute ale semnelor, concluziile lor fiind legate de ceea ce trebuie s fie i nu doar de ceea ce este n lumea real.

Avnd n centrul preocuprilor sale semnele i rolul acestora n gndire, semiotica

peircian studiaz diversitatea, clasificarea i problemele filosofice ale naturii semnelor. La ntrebarea retoric dac putem gndi fr semne, filosoful american a rspuns c ntreaga

gndire se realizeaz n semne, ceea ce confirm att faptul c gndirea trebuie s precead orice semn, dar i pe cel conform cruia singurele cazuri de gndire pe care le putem gsi sunt cazuri de gndire n semne (idem, p. 60).

Abordarea logico-filosofic a teoriei semnelor i semnificaiei este justificat prin definiia logicii care n sensul ei general nu este dect un alt nume pentru semiotic (idem, p. 268).

Concomitent cu teoriile peirciene, pe continentul european se dezvolta semiologia, tiina sistemelor de comunicare, ntemeiat de Ferdinand de Saussure:

() o tiin care studiaz viaa semnelor n viaa social; ea ar forma o parte a psihologiei sociale i, prin urmare, a psihologiei generale; o vom numi semiologie. Ea ne-

ar nva n ce constau semnele i ce legi le crmuiesc.() Lingvistica nu este dect o parte din aceast tiin general (SAUSSURE 2004, p. 15-16).

n acest context, semiologia nsemna de fapt comunicare ce nu studiaz schimburile naturale, ci pe cele codate i semiotizate (BOUGNOUX 2000, p. 41), fiind inclus n sfera semioticii. Analiza realizat de Saussure asupra structurii limbii, prima de altfel n acest sens, a

9

constituit n anii 1950 modelul pentru studiul structural al culturii iniiat de Levi-Strauss i continuat ulterior de adepii si.

Semiotica actual reunete, dup cum subliniaz i J. Fiske (FISKE 2003, p. 62), trei mari domenii: studiul semnelor, al codurilor (sistemele n care sunt organizate semnele) i al culturii, reprezentnd o cheie important pentru deschiderea interpretrilor inflexiunilor, conexiunilor i

disjunciilor dintre modernism i postmodernism n filosofia comunicrii (ERBAN 2007, p.133). Mecanismele de generare i utilizare a semnelor sunt cercetate n prezent cu instrumente ce

aparin att filosofiei, ct i lingvisticii (STNCIULESCU 2004, p. 183): analiza structural, bazat pe modelul structuralist al lui Saussure, analiza triadic (sintactic, semantic, pragmatic), iniiat de Peirce, i analiza situaional sau teoria modern a situaiilor de comunicare, promovat de Jakobson Prieto, intersecie a analizei structurale cu cea triadic.

III. Scurt istoric al publicitii

La nceput a fost cuvntul, iar apoi s-au format limba i cultura. Din momentul n care s-a produs trecerea omului de la starea de natur la cea de cultur, folosind gndirea, respectiv semnele i cuvintele ca instrumente de comunicare uman, putem spune c a aprut i publicitatea.

Originile publicitii sunt deci foarte ndeprtate i considerm c nu greim afirmnd c, pn ntr-un punct, evoluia publicitii- dac o putem numi astfel la nceputuri - a fost strns legat de evoluia culturii i civilizaiei omeneti. Din momentul n care tehnologia i-a nceput ascensiunea spectaculoas, publicitatea a nregistrat acelai progres, devansnd ritmul dezvoltrii civilizaiei.

n istoria publicitii sunt identificate trei mari perioade (apud PETRE, NICOLA 2009, p.25): dinaintea antichitii pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas perioada premarketing; aproximativ din 1800 pn la jumtatea sec. al XX-lea perioada comunicrii n mas; urmat de perioada publicitii tiinifice, din anii 1950 pn n prezent.

10

Vom prezenta n continuare cteva dintre reperele caracteristice fiecrei perioade din istoria publicitii6.

III.1.Perioada premarketing

Dup cum am precizat anterior, n prima etap, publicitatea a evoluat odat cu omul, de la modaliti primitive de comunicare (semne, picturi rupestre, inscripii n piatr, tblie de ceramic), la mijloace de comunicare n mas. Evident, n aceast perioad i canalele de comunicare au evoluat de la tblie din lut, ceramic la papirus, firme din lemn, strigtori-persoane care fceau diverse anunuri, la fluturai i ziare n ultima decad a anilor 1700.

3000 500 .e.n - Una dintre primele forme de publicitate, firma exterioar, era de obicei un semn, pictat pe peretele unei cldiri, n culori vii i atrgtoare. Cele mai vechi dovezi au fost descoperite n ruinele Turnului Babel, Romei Antice,Pompeiului i Tebei (tblie de lut, picturi, suluri de papirus). Debutul la ceea ce astzi se numete "publicitate outdoor" aparine iniiativei comercianilor egipteni, care informau cltorii n legtur cu produsele sau serviciile oferite, prin mesaje sculptate n buci de stnc amplasate de-a lungul drumurilor publice. Mesajele pictate pe pereii din vestigiile Romei anilor 500 .e.n., au avut ca scop forme incipiente de marketing, n sensul promovrii (jocurilor publice, a afacerilor locale de exemplu turismul n Pompei), sau manifestarea democraiei, respectiv chemarea alegtorilor la vot. n aceeai perioad, egiptenii au evoluat prin folosirea papirusurilor pentru anunuri.

Grecia antic i mai apoi perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unor noi forme de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor "strigtori", ceteni, angajai de ctre comercianii din porturi i orae s laude prin strigte sau cntec calitile mrfurilor acestora.

Ulterior, ei au fost frecvent folosii i n aezrile coloniale americane. Aceti "strigtori" folosii

mai trziu drept canale mediatice pentru transmiterea anunurilor publice n majoritatea oraelor europene ale Evului Mediu, sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV.

1438 marcheaz un mare pas nainte pentru civilizaie, prin inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg. Astfel, s-au creat premisele pentru tipografi, i mai trziu comercianii,

6 www.ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate,20 octombrie, 2012, ora.18.30.

11

pentru a ncep s utilizeza mici "fluturai" n vederea promovrii produselor. Fluturaii- micile buci de hrtie de cele mai multe ori conineau simboluri specifice breslei fiind lipite pe zidurile oraelor.Fiind deosebit de flexibil (afiele putnd fi purtate cu uurina dintr-o zon n alta), aceast form de publicitate a rezistat mult timp, pn n epoca modern.

1472 s-a remarcat n Anglia prin tiprirea unui ghid de comportament al prelailor n timpul Patelui. Acest ghid, afiat pe uile bisericilor, a constituit prima form de publicitate outdoor din aceast ar.

Publicitatea exterioar s-a dovedit a fi una dintre cele mai trainice forme de publicitate. A

supravieuit declinului Imperiului Roman pentru a deveni arta decorativ a hanurilor europene n sec. al XVII-lea i al XVIII-lea. Era nc o epoc a analfabetismului, drept pentru care hanurile se luau la ntrecere n conceperea de reclame atractive pe care toat lumea le putea recunoate. Acest fapt explic numele ncnttoare ale vechilor hanuri, mai ales n Anglia, precum Trei

veverie, Omul din lun, Gaura din zid, etc.

1525 este anul n care apare n Germania, ntr-un pamflet, prima reclam tiprit i distribuit la

nivel de mas.

1614- n Anglia a fost adoptat probabil prima lege referitoare la publicitate, prin care se interzicea firmelor s ias afar dintr-o cldire cu mai mult de opt picioare. O alt lege a cerut ca firmele s fie situate la o nlime ce o depea pe cea a unui om clare.

1622- n revista Weekly News of London apar primele forme de publicitate tiprit cunoscute n acea vreme sub denumirea de siquis ( provenit din limba latin dac cineva) iar prima reclam tiprit i distribuit prin pres, n 1625.

III.2. Perioada comunicrii de mas

La sfritul secolului al XIX-lea i nceputul secolului al XX-lea, n SUA se contureaz

publicitatea modern, iniial pe fundalul i apoi ca parte integrant a unui sistem economic solid i eficient. Persoanele implicate n publicitate au reuit s ajung, prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas, la un public din ce n ce mai numeros.

12

Primul ziar american care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter. n anul 1704, n acest ziar era publicat un anun prin care se oferea recompens pentru prinderea unui ho. Prima reclam difuzat ntr-o revist n SUA a fost publicat n 1844 n revista Southern Messenger. nainte ca Statele Unite ale Americii s se formeze, precizeaz Russel i Lane n Manualul de teorie publicitar, coloniile aveau 30 de ziare. Publicitatea fcut era similar ziarelor englezeti

din acea perioad, constnd n principal din anunuri asemntoare anunurilor locale de mic publicitate din zilele noastre (RUSSEL, LANE, 2003,p.23).

1841 - 1869 - n Philadelphia, Pennsylvania (SUA) apar primele forme ale publicitii n momentul n care Volney B. Palmer a deschis un magazin a crui activitate era legat i de comercializarea spaiilor de publicitate. Deoarece agenii si contractau cu ziarele spaii de

publicitate la preuri coninnd discount-uri urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare, acest tip de activitate a fost considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exist i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a ageniilor de publicitate facturnd clienilor acelai pre pe care l contractase, plus un comision agreat de ambele pri.

Dup cum s-a vzut anterior, prima manifestare de formalizare i industrializare a

publicitii (PETRE, NICOLA 2009, p.26) o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate a ziarelor anilor 1870.Este perioada n care se prefigureaz

publicitatea aa cum o cunoatem astzi.

Urmnd tradiiile comerciale europene, SUA au intrat n secolul al XIX-lea ca ar agrar i l-au ncheiat puternic industrializate, demarcndu-se net n acest fel de statele europene. n SUA, pe msur ce se lansa economia, i publicitatea a nceput s se dezvolte; mai mult, a ajutat la stabilirea sistemului de comercializare. Odat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei industriale, efectiv s-a produs o explozie a dezvoltrii industriei publicitare. Deoarece n aceast perioad, activitatea de publicitate nu era reglementat, despre produse i calitatea acestora se putea spune orice, cu att mai mult cu ct publicitatea mincinoas nu era pedepsit. Datorit abundenei produselor de slab calitate, a fost necesar impunerea unor standarde minimale, ceea ce a determinat ca n 1906 s apar prima reglementare The Pure Food and Drug Act, i civa ani mai trziu, n 1914, The Federal Trade Commision Act.

13

n Romnia, n 1830- apare primul anun publicitar, n ziarul Mercur din Brila.

1880 - Dumitru Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romania, care purta numele su. Pn n acel moment, publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("ntiinrile") sau "mezaturile", "vnzrile" sau "ntiinrile particulare", care erau informaii despre marf sub forma unor texte scurte, aprute n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis pe care azi o numim "mica publicitate".

1886- George Albert Tacid cel care a lansat celebra expresie reclama e sufletul comerului fondeaz Oficiul de Publicitate din Romnia.

1870 -1900- cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast perioad au fost aa-numitele "medicamente miraculoase". Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual, ns cei ce practicau acest gen de publicitate nu aveau o reputaie bun.Ulterior, aceste companii au devenit productori de alimente sau cosmetice. Ele au nceput s i promoveze produsele, folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca-Cola a fost prima dat promovat pe evantaie-suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale, devenind cea astfel una dintre cele mai cunoscute mrci din lume.

Russel i Lane (RUSSEL, LANE, 2003,p.31) consider c perioada cuprins ntre 1900 i primul rzboi mondial este cea n care publicitatea s-a maturizat. Viitorul publicitii era reprezentat de promovarea produselor legale i de creterea ncrederii publicului n acest proces.

Pornind de la aceste deziderate, s-au format n SUA primele cluburi de publicitate care ulterior au devenit Asociaia Cluburilor de Publicitate ale Lumii, care n 1911 lanseaz prima campanie de promovare a adevrului n publicitate.

Alte dou repere importante ale acestei perioade au fost reprezentate de apariia n anul 1905 a profesiei de copywriter (redactor al textului publicitar) i de existena a dou modaliti de prezentare a coninutului reclamelor: una bazat pe argumente de tip raional, economic (promovat de John Kennedy i Albert Lasker)-hard sell- iar cealalt utiliza argumente de tip emoional (promovat de Theodore F. MacManus) soft sell. Intitulat printele publicitii moderne, Albert Lasker era adeptul principiului care susinea c adevratul vnztor al produsului este reclama.

14

Comunicarea i practicile din cmpul social, au mai multe domenii relevante, publicitatea fiind unul dintre ele. Prin urmare, este fireasc tendina publicitii de a-i stabili prini i reprezentani de seam, cu numele inscripionat n istoria acestei tiine7: Stanley Resor - a acordat o atenie deosebit cercetrii tiinifice,iar informaiile din reclamele promovate erau exacte, nespeculative. A lansat conceptul de marc (brand); Raymond Rubicam - a folosit rezultatele cercetrii n scopul creterii audienei i a promovat ideea conform creia pentru a vinde trebuie s fii primul citit, altfel spus un text orict ar fi de bun, nu este reinut dac nu este

nsoit de o imagine memorabil. n acea perioad, compania sa Young &Rubicam a devenit etalonul bunului gust artistic. Leo Burnett-conductorul colii de advertising din Chicago,a promovat tonul colocvial n reclame, prin aceasta artnd oamenilor c le este aproape. A rmas n istorie prin celebra reclam Marlboro( clasat pe locul al II-lea n competiia Cea mai bun campanie publicitar din istoria publicitii) . Claude Hopkins i-a ordonat activitatea conform principiului ce susine c un copy-writter nu trebuie s obin aplauze,ci vnzarea imediat a produsului promovat. Reclamele sale conineau informaii complete despre produs, ntr-o manier solemn, fr exagerri. De exemplu, n 1916, Hopkins creeaz pentru storctoarele de citrice o reclam cu titlul Drink an orange (Bea o portocal), prin care evideniaz dou dintre beneficiile fructelor: gust bun i sntate. De atunci n SUA se admite c aceast reclam a

contribuit la modificarea obinuinelor culinare, n sensul c americanii beau mult mai mult dect mnnc portocale. William Bernbach a promovat stilul n publicitate, subliniind importana modului prin care se ajunge la sufletul publicului. Un merit deosebit al ageniei Doyle Dane Bernbach la care acesta a lucrat, l reprezint consacrarea echipei copywriter art director (autor al textului publicitar autor al graficii/imaginii publicitare). Printre campaniile lui renumite sunt: Volkswagen (Think small, considerat cea mai bun din istoria publicitii) i Avis( firm de servicii de nchiriere de automobile, cu sloganul We are only no.2)

Odat cu apariia noului canal de comunicare n mas-radioul, anii 1920 marcheaz un nou salt n evoluia publicitii, n sensul crerii unei cereri mai mari pentru produsele noi. Cercetrile de specialitate relev faptul c n anii premergtori crizei economice din 1929, pentru publicitate la radio s-au cheltuit estimativ 27 milioane de dolari.

7 Blnescu Olga, Tehnici discursive publicistice i publicitate,Editura Ariadna 98,Bucureti, 2006, p.120.

15

III.3. Perioada publicitii tiinifice

Numit i epoca cercetrii, aceast perioad se ntinde din anii 1950 pn n zilele noastre, publicitatea fiind caracterizat acum de instituionalizare i dezvoltare a activitii n diversele forme cunoscute n prezent. Metodele de cercetare sofisticate au permis specialitilor n publicitate s identifice noi segmente de public pentru produsele de pe pia.

n aceast perioad:s-au dezvoltat ageniile de publicitate specializate; s-a acordat o atenie tot mai sporit nevoilor consumatorului; s-au introdus reglementri juridice care pedepseau publicitatea mincinoas; s-au interzis reclamele la igri pe posturile de televiziune. i pentru c am amintit televiziunea, merit insistat asupra importanei acesteia pentru publicitate. Dezvoltarea acestui suport media a determinat o adevrat explozie n evoluia publicitii. De

exemplu, n SUA nc din 1960 televiziunea era principalul canal de difuzare a reclamelor. Datorit televiziunii radioul a regresat puternic, rmnnd un mediu utilizat cu predilecie de ageniile locale de publicitate. n cazul presei scrise publicaiile de interes general nu s-au mai situat la acelai nivel de popularitate, ns cele specializate au cunoscut o cretere, ceea ce a determinat identificarea unor tehnici de atingere a unei audiene mai restrnse, mai punctuale,

adic ceea ce se cheam segmentarea pieei. Ceea ce rmne definitoriu pentru perioada anilor 1950, este celebra USP propus de Rosser Reeves (Unique Selling Proposition, unic propunere de vnzare), care subliniaz un singur beneficiu al produsului. E vorba de un beneficiu pe care concurena nu-l poate oferi sau pe care nu s-a gndit s-l propun. Consumatorul care intr n contact cu reclama, va nelege ce avantaje are n urma achiziionrii produsului respectiv. Din acest motiv, reclama trebuie s fie persuasiv i s induc astfel comportamentul de cumprare.

Dac am ncerca s realizm o caracterizare succint a anilor 1970, vom spune c acest deceniu reprezint perioada marilor studii sociologice i psihologice pentru aflarea nevoilor i problemelor cumprtorilor. La sfritul acestei decade, latura artistic, estetic a reclamelor cedeaz supremaia argumentelor tehnico-industriale, bazate pe raionament. Din acest moment se poate vorbi despre o deschidere a publicitii spre postmodernism i contracultur.

16

n Romnia perioada comunist a impus regulile economiei de tip socialist, ceea ce a nsemnat8: ruperea legturilor cu publicitatea internaional( dei la noi, ncepnd cu 1937 s-au folosit tuburile de neon n publicitate, la doar un an de la apariia i folosirea lor n reclamele stradale din SUA); un numr mic de mrci care desemnau categorii de produse (niveade exemplu era folosit ca denumire pentru orice crem de fa i mini); cteva mrci de organizaii comerciale(Guban, Kandia, Adesgo,Azuga, etc.); mica publicitate ca singur form de publicitate; ocuparea spaiului publicitar cu mesaje de marketing politic.

n sensul modern al cuvntului, publicitatea i face simit prezena n ara noastr, dup 1989, cnd i-au fost recunoscute dou roluri importante:cele de fenomen comunicaional i social.Doar ncepnd cu 1990 romnii au avut acces la coninutul noiunilor de marc, spot publicitar, promoie, etc.,datorit euforiei cu care companiile strine, n permanent cutare de noi piee de desfacere pentru produsele lor, au invadat arena economic romneasc9.

n prezent i n Romnia publicitatea devenit industrie, este destul de racordat la ceea ce se ntmpl la nivel internaional i se poate spune c a atins aproape acelai grad se sofisticare i rafinament. Diversitatea ageniilor romneti de publicitate este mare, pornind de la ageniile cu servicii complete, pn la cele specializate pe anumite servicii. Educaia consumatorilor pentru

publicitate i diversificarea canalelor de comunicare, sunt domenii n care este nc mult loc pentru mbuntiri.

IV. Caracteristici ale procesului publicitar

IV.1. Elementele procesului publicitar

A comunica cu ceilali, nu nseamn doar a emite o informaie ci i a o prelucra, iar a comunica eficient, presupune:s convingem i s obinem adeziunea auditoriului; s dezvoltm gndirea, personalitatea receptorilor; s sesizm i s contientizm reaciile, atitudinile i modificrile comportamentale ale receptorilor. Toate acestea sunt posibile numai prin intermediul

8 Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Ediia a II-a Bucureti, Comunicare.ro, 2009, pp.36-37.

9 Popa Dorin, Comunicare i publicitate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p.10.

17

mesajelor. Deci, mesajul, chiar n definirea sa cea mai simplist, drept combinaia de semne transmis de emitor unui receptor, reprezint elementul esenial al procesului comunicrii umane. Este de remarcat ceea ce specialitii numesc dubla dimensiune a mesajului:mesajul este un element al circuitului comunicaional, respectiv element al unui proces de reprezentare, ca intermediar ntre o realitate i imaginea acestei realiti10.

Dac am rezuma paragraful anterior, am putea identifica din perspectiva componentelor procesului de comunicare urmtoarele elemente:

- relaia ntre partenerii implicai (minim doi); - utilizarea semnelor i simbolurilor pentru construcia mesajului; - capacitatea de a emite i recepta mesajele;

- existena unui limbaj/cod comun care s permit receptarea corect a mesajului, adic nelegerea acestuia , dovedit prin reaciile, atitudinile i modificrile comportamentale observate la receptor.

Alturi de elementele identificate, tabloul complet al situaiei de comunicare (semioza) este reprezentat prin modelul consacrat al lui Laswell (modelul celor 5C) , cu ajutorul rspunsurilor date la succesiunea de ntrebri:Cine? Spune Ce? Cum?Cui?Cu ce efect?

Cod

10 Drgan Ioan, Comunicarea paradigme i teorii, vol.I, RAO International Publishing Company, Bucureti, 2007,

p.91.

18

Acest model nu permite doar identificarea principalelor direcii de cercetare n tiinele Comunicrii, ci evideniaz i elementele caracteristice procesului publicitii :

- rspunsurile la ntrebarea Cine? se refer la cercetarea emitorului, al crui rol este atribuit perechii client - Agenie de publicitate. Clientul, cunoscut n literatura de specialitate i cu numele de anuntor sau beneficiar al publicitii, este persoana sau organizaia care comand i finaneaz campania publicitar. Agenia de publicitate este cea care execut comanda, n sensul crerii mesajului publicitar i implicit al proiectrii i implementrii campaniei de publicitate.

- mesajul sau rspunsul la ntrebarea Ce? poate constitui, prin diversele tehnici de analiz, un alt cmp al cercetrilor.Ca produs finit al publicitii, mesajul sau reclama poate fi sub form de spot publicitar i machet de pres. Mesajul, informaia codificat i emis sub diverse forme, semne (lingvistice, gestuale) i imagini, poate fi analizat sub aspect: statistic, cnd se are n vedere doar informaia cantitativ transmis ntre emitor i receptor, fr a se lua n considerare nelesul acesteia i semantic, cnd accentul este pus pe calitatea informaiei, coninutul acesteia i semnificaia ei pentru actorii comunicrii.

- ntrebarea Cui? are ca rspuns canalele de transmitere a mesajelor, n situaia de fa, canalele media. Cercetarea media este absolut necesar deoarece o reclam orict ar fi de bun, nu va produce efecte dac mesajul nu ajunge la destinatar-grupul int. Cercetarea n vederea alegerii celui mai potrivit suport pe care va fi promovat produsul, a devenit o necesitate datorit diversitii formelor de manifestare mass- media (convenionale i neconvenionale) pe de o parte, respectiv a avantajelor i dezavantajelor utilizrii fiecrei forme de promovare pe de alt parte.

- elementul Cui? este ndreptat spre cercetarea receptorului - publicul sau grupul int

care este expus mesajului i care poate dobndi astfel calitatea de consumator sau potenial consumator (n cazul Business-to-Consumer/B-to-C). n categoria receptorilor mai pot fi considerai:firmele (n cazul Business-to-Business/B-to-B) i distribuitorii. Pentru tipul de receptor caracteristic publicitii, emitorul va fi reprezentat de clientul ageniei, cel ce a pltit reclama/campania publicitar.

19

- codul sau limbajul folosit nu este ntotdeauna uor de identificat, ns rolul su este decisiv pentru nelegerea mesajului de ctre grupul int.

- contextul este mediul (social, economic, cultural, comunicaional) n care are loc situaia de comunicare, respectiv n care are loc campania de publicitate, avnd un rol decisiv asupra desfurrii acestora.

IV.2.Funciile publicitii

Comunicarea este un proces social fundamental, fapt pentru care a beneficiat de atenia specialitilor din diverse domenii. Unii i-au concentrat eforturile n scopul identificrii funciilor

comunicrii, alii pentru a studia mecanismele psihologice i lingvistice care stau la baza acestui proces, chiar mai mult s-a ncercat stabilirea relaiilor dintre semiotic i comunicare, discutndu-se posibilitatea unei semiotici a comunicrii.

Preocupat de cercetrile lingvistice, Roman Jakobson a identificat i descris cele ase funcii ale limbajului, ceea ce a permis descrierea comunicrii umane n complexitatea elementelor ei. Dup Jakobson, ,,orice act de vorbire pune n joc un mesaj i patru elemente legate de acesta: emitorul, receptorul, tema mesajului (referentul) i codul utilizat. Mesajul necesit un contact, un canal i o conexiune psihologic ntre expeditor i destinatar, contact care

le permite s stabileasc i s menin comunicarea (LOHISSE 2002, p. 48).

n contextul modelului lingvistic clasic al comunicrii elaborat de Jakobson, funciile limbajului sunt:

- expresiv/ emotiv - centrat pe emitor. Este funcia care permite comunicarea

emoiilor, atitudinilor, statutului emitorului, adic al tuturor elementelor care personalizeaz mesajul i i dau unicitate.

- referenial - permite legarea limbajului de persoana sau subiectul despre care se vorbete i vizeaz cadrul situaional n care are loc transmiterea mesajului. Aceast funcie reprezint orientarea spre realitate a mesajului.

20

- conativ - se refer la efectul mesajului asupra destinatarului, sau la situaia n care prin limbaj, destinatarul este determinat s adopte un anumit comportament.

- poetic - reprezint relaia mesajului cu sine. Limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Este esenial n comunicarea estetic.

- fatic - menine relaia emitor-receptor, confirm c are loc comunicarea pstrnd deschise canalele de comunicare;

- metalingvistic - cea a identificrii codului folosit (FISKE 2003, p. 57). Termenul de metalimbaj semnific distincia ntre limba despre care se vorbete i limba n care se vorbete.

Semnificaia real a mesajului depinde de funcia care predomin n momentul comunicrii, deoarece un mesaj poate avea simultan mai multe funcii. n concepia lui Jakobson, cele ase funcii ale limbajului anterior enumerate i definite, coexist de fapt n orice comunicare. Ceea ce difer de la caz la caz este ierarhia importanei funciilor n momentul

comunicrii.

Dei distingem ase aspecte fundamentale ale limbii, am putea totui cu greu s gsim mesaje verbale care s ndeplineasc numai o funcie. Diversitatea const nu numai n monopolul uneia dintre aceste cteva funcii, ci n ordinea ierarhic diferit a funciilor. Structura verbal a unui mesaj depinde, n primul rnd de funcia predominant (JAKOBSON 1960, p. 353).

Conceput pentru a explica fapte de limb i limbaj, clasificarea funciilor limbajului propus de Jakobson s-a dovedit a fi valabil pentru toate modalitile de comunicare.

Pornind de la clasificarea propus de Jakobson i de la premisa c una dintre formele

comunicrii o reprezint comunicarea publicitar, pot fi identificate principalele funcii ale publicitii ( PETRE, NICOLA,2009,p.) :

1. Funcia de comunicare, de informare reprezint funcia de baz a publicitii, deoarece scopul su este att de a face cunoscute produse /servicii noi, mbuntiri calitative ale celor existente pe pia, ct i de a crea puni de legtur ntre anuntor i consumator.

21

2.Funcia social rezid din adresabilitatea publicitii i reclamelor. Att timp ct mesajul publicitar poate fi recepionat de un numr nelimitat de indivizi, sunt sporite ansele de a fi cunoscute informaiile despre produse i tehnologii noi ce vor contribui la creterea standardului de via. Diversitatea modalitilor i rapiditatea de transmitere a reclamelor, faciliteaz accesul tuturor la informaiile noi care i pun amprenta asupra progresului societii.

n acest context, influena publicitii nu poate fi negat sau ignorat.

3. Funcia economic a publicitii este materializat prin competiia ntre preuri i caliti ale produselor similare, dar i prin diversificarea sortimentelor de produse la care se face

reclam. Este limpede c o pia concurenial va avea ca rezultat produse mai ieftine, de o calitate superioar, ceea ce nu face altceva dect s ncurajeze comportamentul de cumprtor, altfel spus, faciliteaz luarea deciziei de cumprare. Acest lucru, presupune ns o promovare eficient a produselor i un mesaj persuasiv al reclamelor. Deoarece vehiculeaz sume importante de bani att pentru a produce, promova i distribui produsele ct i din profitul rezultat n urma vnzrii, publicitatea poate fi considerat benzina care pune n micare motorul economiei.

4. Funcia de marketing publicitatea este considerat un instrument al marketingului, deoarece face posibil vnzarea produselor/serviciilor. Philip Kotler definete marketingul drept

analiza i controlul resurselor diferitelor ntreprinderi productoare, politicile i activitile de producie i de desfacere n vederea satisfacerii diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de

profituri. Cu alte cuvinte, marketingul este cel ce va decide dac un anumit hipermarket se mai poate deschide, ce produse vor fi vndute, n ce zon va fi amplasat, cnd se va deschide. Rolul comunicrii va fi de a face cunoscute publicului toate aceste elemente de noutate.

Pornind de la exemplul anterior, se pot identifica instrumentele utilizate de marketing pentru a-i atinge scopurile, cunoscute sub denumirea de mix de marketing (cei 4P): politici de produs (product policies), politici de pre (price policies), politici de distribuie (place policies) i politici comunicaionale (promotion policies).Mixul de marketing este deci o combinaie de funcii de marketing inclusiv publicitatea utilizat pentru vnzarea produselor.

d. Funcia politic

22

Publicitatea este oglinda evoluiei societii. Schimbrile majore de ornduire cu efecte asupra echilibrului economic al pieei, au avut repercusiuni i asupra echilibrului politic. Odat cu succedarea diverselor regimuri politice urmate ndeaproape de suiuri i coboruri ale economiei de pia, ca parte integrant a acestor evenimente, publicitatea a demonstrat c poate sensibiliza, influena, propune i chiar impune modele, ntr-un cuvnt c poate educa.

e. Funcia persuasiv

Dintre scopurile declarate ale publicitii enumerm influenarea opiniilor i modificarea comportamentelor consumatorilor, deziderate ce nu pot fi atinse n absena unor mesaje persuasive, inteligibile, adaptate la context i accesibile grupului int vizat. Deoarece n prezent suntem bombardai cu reclame n toate formele i prin toate canalele posibile, exigena consumatorilor fa de forma i coninutul reclamelor ce merit a fi memorate, a sporit. Cu alte cuvinte, exigena consumatorilor fa de publicitate este direct proporional cu nivelul de educaie. Aceast constatare, oblig publicitatea la rafinament i genereaz triada cultur -art- persuasiune..

f. Funcia poetic (cultural)

Studiile de specialitate evideniaz dou elemente importante care i pun amprenta asupra adoptrii deciziei de cumprare: modul n care se prezint produsul (forma i mesajul-ceea ce se spune despre el) i gradul de persuadare (ct de convins este cumprtorul asupra avantajelor pe care le-ar obine prin achiziionarea produsului).Vasile Dncu identific publicitii o funcie de regulator cultural (Dncu 2009, p.62), deoarece consumatorul triete ntr-un anumit context care i determin conduita. Pornind de la premisa c fiecare consumator i dorete, pentru a avea o maxim satisfacie, ca imaginea produsului s fie n conformitate cu ateptrile sale, B.Cathelat afirm c obiectul comunicrii devin valorile culturale pe care produsul le simbolizeaz.

IV.3.Clasificarea publicitii

Considerm c, prin ceea ce am prezentat n capitolele anterioare, am reuit s convingem cititorul c publicitatea nu este doar un proces complex, ori cea mai persuasiv form a

comunicrii, sau o component a tiinelor Comunicrii, ci i de faptul c n ultimele decenii,

23

datorit rafinamentului pe care l-a atins, regina pseudoevenimentului cum a fost denumit, s-a ridicat la nivel de art.

Dac ne gndim la faptul c cel ce creeaz reclama (agenia de publicitate), pentru a elabora un concept de succes, are obligaia de a porni de la cererea clientului, obiectivele de marketing ale acestuia i concomitent s aib n vedere profilul potenialului cumprtor, tipurile i funciile diferitelor genuri de produse publicitare, identificarea publicului care va constitui inta respectivelor produse publicitare, dar i a celor mai potrivite canale mediatice prin care mesajul poate ajunge la grupul int, ntr-adevr putem vorbi despre o art-cea de a ajunge la inima consumatorului, motivndu-l astfel s ia decizia de cumprare. A nu se nelege de aici c argumentele raionale sunt neglijate.

ncercarea de a identifica un criteriu unic de clasificare a publicitii, avnd n vedere complexitatea i diversitatea acesteia, a euat. Au fost identificate mai multe criterii n funcie de care se pot distinge diferite tipuri de publicitate.

Natura unui produs publicitar este divers, asemenea publicitii. Printre cele mai importante criterii care permit diferenierea produselor publicitare se numr:grupul-int, aria geografic de distribuie a produsului de publicitate, tipul mesajului publicitar, suportul mesajului publicitar, vrsta produsului pentru care se face publicitate,etc. Aceste criterii vor genera mai multe tipuri de publicitate (Petre, Nicola 2009, p.47-52).

1.Dup grupul-int al campaniei publicitare putem vorbi despre :

1.1 publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu, respectiv de marc) 1.2. publicitate pentru companii i categorii profesionale

1.1. Publicitatea pentru consumatorul final reprezint forma cea mai frecvent utilizat n practica publicitar, fiind centrat pe stimularea consumului produsului sau serviciului care face obiectul campaniei publicitare.Prin acest tip de publicitate ajung la consumatorii finali mesaje persuasive despre produse noi, inexistente pe pia pn n acel moment. Mesajele persuasive din acest tip de reclame, au ca scop fie crearea unei nevoi inexistente pn n acel moment la potenialii consumatori, fie demonstrarea faptului c o anumit nevoie existent ar putea fi satisfcut la un nivel superior prin noul produs. Dup Michele Jouve, fora publicitii se

24

bazeaz n majoritatea cazurilor pe aceste nevoi reale sau create. Emitorul, produsul sunt prezentai ca rspuns la aceste nevoi, ca mijloc suprem de a nu tri frustrarea (frustrare ca va fi fost, de altfel, exacerbat anterior); lipsa este generat pentru a putea fi mai bine satisfcut. n aceasta const dublul rol al publicitii: ea relev, analizeaz i orchestreaz ateptrile existente sau latente; ea iniiaz tendine care servesc interesul marketingului 11.

Cel mai des ntlnite forme ale publicitii pentru produs/serviciu vor fi prezentate n cele ce urmeaz:

a. Publicitatea de informare dup cum i spune i numele, este legat de are aducerea la

cunotina grupurilor int vizate a informaiilor precum: apariia unui nou produs, reduceri de preuri, explicaii privind modul de utilizare, noi caliti ale produselor deja existente etc.

b. Publicitatea de poziionare uureaz identificarea produselor similare prin poziionarea

distinct n mintea consumatorului , fiind utilizat cu predilecie n perioada de cretere i maturitate din ciclul de via al produsului.

c. Publicitatea comparativ se bazeaz pe compararea direct a unor produse/servicii aflate n concuren i evidenierea calitilor unuia dintre ele.

d. Publicitatea de reamintire pornete de la premisa c unui produs, orict ar fi de cunoscut i de utilizat, dac nu i se face reclam pentru a fi pstrat n memoria consumatorului, nu va mai fi cumprat. Din acest motiv, sunt promovate periodic, reclamele produselor Coca-Cola, Tuborg, etc. Astfel este meninut produsul/serviciul n atenia consumatorului i totodat

ntrit efectul campaniilor anterioare.

e. Publicitatea ce folosete un model comportamental speculeaz dorina de autodepire

a indivizilor/consumatorilor finali oferind, n acest sens, personaje reprezentative-modele comportamentale, care pot fi personaliti n domeniu, lideri de opinie, al cror succes se datoreaz n parte i utilizrii produsului/serviciului la care se face reclam.

f. Publicitatea care folosete vedete (tip star system) se deosebete de forma precedent prin faptul c, pentru consumatori, este valorizat doar notorietatea i gradul de simpatie al vedetei, iar utilizarea unui anumit produs/serviciu devine nesemnificativ.

11 Jouve,M., Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2005, p. 33.

25

g. Publicitatea de tip mrturie (testimonial) se distinge prin folosirea ca martor i surs legitim de informare de despre calitile produsului, a unui individ ct mai reprezentativ pentru grupul-int vizat pentru produs.

h. Publicitatea de conjunctur valorific momentele deosebite,aniversare, cu semnificaie socio-cultural pentru grupul int cruia i se adreseaz..

i. Publicitate de tip demonstraie una dintre informative i mai raionale tipuri de publicitate, i construiete edificiul pe demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv.

j. Publicitatea aparent negativ se bazeaz pe argumentul reducerii la absurd. Iniial se neag calitile produsului apoi se demonstreaz c negaia este imposibil, ceea ce ofer o justificare pentru achiziia lui.

1.2. Publicitate pentru companii i categorii profesionale are ca grupuri int consumatorii instituionali i intermediarii ntre companiile productoare i consumatorii finali. Ceea ce caracterizeaz acest tip de publicitate sunt canalele de comunicare specializate precum:media de specialitate, publicaii profesionale, pota direct, etc. Acest tip de publicitate prezint cteva forme distincte (Russel, Lane 2003,pp.74-76):

a. Publicitatea comercial se adreseaz companiilor care intermediaz ntre productori i consumatorii finali, acest rol aparinnd comercianilor en-gros, en-detail, i ageniilor de vnzare prin care se vnd produse. Reclamele sunt legate de beneficiile pe care le pot aduce comercializarea unor anumite produse/mrci/servicii. De exemplu publicitatea la servicii de curenie, case de nregistrare reprezint componente ale acestui tip de publicitate. Obiectivele publicitii comerciale se vor referi la:obinerea unei distribuii suplimentare, creterea suportului comercial, anunarea aciunilor promoionale adresate consumatorilor.

b. Publicitatea industrial este legat de promovarea materiilor prime, echipamentelor, tehnologiilor necesare producerii la scar industrial a anumitor bunuri i servicii. Grupul int al acestui tip de publicitate, este reprezentat deci de productorii industriali, adic de un public restrns i foarte specializat. Tehnicile de promovare utilizate pentru productorii industriali, sunt

publicitatea prin pot, telemarketingul, publicaiile industriale corespunztoare i vnzrile directe.

c. Publicitatea profesional se adreseaz aa numiilor prescriptori, reprezentai de indivizi aparinnd unor categorii profesionale care pot recomanda utilizarea anumitor tipuri de

26

produse/servicii. De exemplu, medicii pot prescrie pentru tratament anumite medicamente, profesorii recomand pentru citire anumite cri, arhitecii recomand pentru construcii anumite materiale, etc. Obiectivele publicitii profesionale sunt similare celei comerciale. Deosebirea dintre ele const n gradul de control exercitat de profesioniti asupra deciziei de cumprare a clienilor.

d. Publicitatea corporativ (instituional) tradiional a fost vzut ca o tehnic de promovare menit s menin emblema unei companii, pe lng vnzarea avantajelor fiecrui produs(Russel, Lane, 2003, p.76). Deoarece acest tip de publicitate este realizat de organizaii care vor s transmit informaii privind activitatea i performanele realizate n domeniul n care activeaz, cultura organizaional, implicarea n proiectele comunitii, etc., pentru a atrage

simpatia publicului mai degrab prin susinerea dect prin vnzarea produselor, a fost denumit i publicitate de tip relaii publice. Dintre obiectivele publicitii corporative putem enumera: stabilirea unei identiti publice; explicarea diferitelor obiective ale unei companii; promovarea identitii i imaginii companiei; asocierea companiei cu un proiect valoros; convingerea grupului int n perspectiva vnzrilor ulterioare, etc.

2. Dup criteriul geografic putem identifica:

2.1. Publicitate local;

2.2. Publicitate regional;

2.3. Publicitate naional;

2.4. Publicitate internaional.

3.Dup tipul mesajului se poate vorbi despre: 3.1. Publicitatea raional (factual) accentueaz latura informativ, prezentarea caracteristicilor i beneficiilor funcionale, apelnd la argumente de tip raional pentru a

convinge consumatorii s achiziioneze produsul.

3.2. Publicitatea emoional se bazeaz pe argumente emoionale n momentul prezentrii caracteristicilor i beneficiilor produselor/serviciilor/ mrcii.

4. Dup efectul intenionat putem distinge:

27

4.1. Publicitate cu aciune direct vizeaz obinerea unui efect imediat n urma desfurrii campaniei de publicitate.

4.2. Publicitate cu aciune ntrziat vizeaz obinerea de efecte pe termen lung la finalul campaniilor de imagine, sau a celor de poziionare a mrcii, de exemplu.

5. Dup canalul de comunicare folosit putem identifica:

5.1.Publicitate de tip ATL (Above The Line) se refer la genurile de publicitate care folosesc canalele media tradiionale sau convenionale pentru trensmiterea mesajelor: presa scris, TV, radio, cinema i afiaj stradal. Este numit i publicitatea n media. Publicitatea tip ATL folosete formate tipizate, specifice fiecruia dintre canalele media enumerate anterior:

- Spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf i radio;

- Macheta de pres (layout de pres) pentru presa scris;

- Afiul publicitar - pentru afiajul stradal (outdoor).

5.2.Publicitatea de tip BTL (Below The Line) folosete pentru transmiterea mesajelor media neconvenional, pentru care nu se pltete, rezultnd publicitatea

- prin intermediul evenimentelor;

- prin intermediul suporturilor/obiectelor personalizate. n aceast accepiune, unii autori consider relaiile publice ca parte a BTL. Linia (the line) dintre cele dou tipuri de publicitate prezentate mai sus, reprezint doar o demarcaie imaginar ntre cele dou tipuri de publicitate anterior prezentate, mai precis, ntre utilizarea media convenional (pentru care se pltete comision)i cea neconvenional (nu se pltete comision). 5.3. Publicitatea de tip TTL (Through The Line) nu ine cont de tipul canalului media folosit, ci le utilizeaz pe toate ntr-o manier integrat.

6.Dup tonul comunicrii publicitatea poate fi: 6.1. Agresiv caracterizat printr-un ton imperativ i frecven mare de difuzare a reclamelor.

6.2. Blnd care folosete un ton blnd i ofer consumatorilor posibilitatea unei opiuni.

7.Dup scopul campaniei ne putem referi la :

28

7.1. Publicitate comercial (cu scop profitabil)

7.2. Publicitate noncomercial (cu caracter informativ, educativ, etc.).

8. Dup tipul bunurilor pentru care se realizeaz comunicarea avem:

8.1. Publicitatea pentru produse/servicii/ mrci concrete, cunoscut generic drept publicitate de produs.

8.2. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), sau publicitate de idei.Deseori controversat, aceast form a publicitii este utilizat mai mult pentru promovarea ideilor, cauzelor, dect pentru a vinde produse/servicii.

9. Dup coninutul mesajului publicitar identificm: 9.1. Publicitatea conotativ axat pe transmiterea emoiilor, pe sugestie, fr a acorda o importan deosebit coninutului informaional.

9.2. Publicitatea denotativ vizeaz preponderent transmiterea informaiilor.

10. Dup mecanismul psihologic la care se face apel pentru convingerea consumatorilor sunt evideniate patru categorii de publicitate care corespund unor tipuri de personalitate ale indivizilor din perspectiva consumatorilor:

10.1. Publicitatea raional cunoscut ca publicitate economic sau persuasiv, apeleaz la

argumente funcionale (utilizri, avantaje, caracteristici ale produsului, etc.) pentru a convinge consumatorul s cumpere un produs.Corespunde tipului de personalitate raional.

10.2. Publicitatea mecanicist sau behaviorist (n limba englez behavior =comportament) este fundamentat pe principiile behaviorismului i n acest context, mecanismul de funcionare se va baza pe binomul stimul- rspuns. Este rspunztoare de achiziia imediat a produselor, fr a se crea premisele fidelizrii consumatorului bfa de marc. Tipul de personalitate asociat este cel condiionat.

10.3. Publicitatea integrativ este strns legat de poziia individului n societate, de ceea ce vrea el s transmit prin comportamentul de cumprare.Corespunde tipului conformist.

10.4. Publicitatea psihodinamic sau sugestiv face apel la principiile i mecanismele psihanalizei, fiind strns legat de motivaiile hedoniste (dorina de a se bucura de via, de a-i

29

satisface plcerile) care faciliteaz adoptarea deciziei de cumprare. Tipul de personalitate al indivizilor din acesat categorie, este cel egocentric.

n volumul Publicitatea.De la planificarea strategic la implementarea media, Delia Cristina Balaban prezint i alte criterii de clasificare ale publicitii (Balaban, 2009,pp.44-45), ceea ce demonstraz c tipologia prezentat nu este unic i nici limitativ.

11. Dup numrul beneficiarilor, putem distinge:

11.1. Publicitate individual

11.2. Publicitate colectiv (de grup, n asociaie sau cooperaie).

12. Dup intensitatea campaniei publicitare ne putem referi la :

12.1. Publicitate intensiv (reclama apare de multe ori)

12.2. Publicitate extensiv

12.3. Publicitate mixt.

13. Dup suportul mediatic utilizat pentru transmiterea reclamelor, exist:

13.1. Publicitate prin mass-media electronic (televiziune, radio, cinema)

13.2. Publicitate prin intermediul presei (a imprimatelor n general)

13.3. Publicitate prin intermediul noilor media (internet, multimedia).

Asemeni oamenilor i produsele pot avea un ciclu de via care ncepe de la introducerea pe pia, la maturitate, pn la declin.De aceea etapa de dezvoltare a produsului, va avea rol decisiv asupra construciei mesajului publicitar i implicit asupra tipului de publicitate realizat.

14. n funcie de etapa din ciclul de via al produsului putem distinge:

14.1. Publicitatea de pionierat sau de introducere a unui produs pe pia, utilizat, dup

cum ne spune i numele, n momemtul apariiei noului produs, ceea ce va determina necesitatea informrii i educrii consumatorului.

14.2. Publicitatea de stabilizare va fi utilizat din momentul n care produsul i utilitatea

lui sunt cunoscute , ceea ce are ca efect creterea vnzrilor;

30

14.3.Publicitatea de meninere sau de reamintire practicat pentru a menine produsul n atenia consumatorilor i prin acetia, pe pia ;

14.4. Publicitatea de expansionare apare cu precdere n perioada de declin a produsului pentru o anumit pia, ns concomitent ea este utilizat pentru introducerea produsului pe alte piee.

ntruct se reia, ciclul de via al produsului dobndete, pentru publicitate, forma unei spirale, deoarece la sfritul ciclului produsul poate fi relansat printr-o nou perioad de cretere, maturitate i declin.

IV.4. Publicitatea - instrument de marketing

n opinia lui Philip Kotler, ntr-o accepiune larg, marketingul poate fi considerat ca fiind activitatea de creare, de promovare i livrare a bunurilor i serviciilor ctre consumatori i ageni economici. Acelai autor consider c principalele activiti n care poate fi implicat un specialist de marketing, sunt legate de marketingul a 10 tipuri de entiti:bunuri, servicii,

experiene,evenimente, persoane, locuri, proprieti, organizaii, informaii i idei.(Kotler 2006, pp.6-11).

Din paragraful anterior, putem concluziona c datorit legturii indisolubile cu procese i activiti complexe, este firesc ca marketingul s beneficieze de abordri i implicit definiii diferite. Perspectiva social este legat de rolul marketingului n societate i anume de ridicarea nivelului standardului de via al consumatorilor. Din perspectiv managerial, marketingul a fost descris drept arta vnzrii produselor.

Asociaia American de Marketing consider adecvat urmtoarea definiie: Marketingul este procesul de planificare i execuie a operaiunilor de concepie, stabilire a preului, promovare i distribuie a unor idei, bunuri i servicii, n scopul derulrii unor schimburi care s

satisfac obiectivele individuale i organizaionale. Definiia marketingului dat de Philip Kotler pornete de la un nivel superior, al

managementului i n acest context arta i tiina de a lega piee-int i de a ctiga, pstra i

31

crete numrul de clieni, prin crearea, livrarea i comunicarea unei valori superioare pentru client se va numi management al marketingului.

Pentru a evidenia legtura dintre publicitate i marketing i totodat pentru a facilita nelegerea acestui demers, vom prezentate n cele ce urmeaz cteva dintre conceptele de baz ale marketingului (Ibidem, pp.12-22.):

a. Piee int i segmentare

Din experiena cotidian, cuvntul pia i are asociat o imagine de genul unei

mulimi de oameni zgomotoi, care vnd i cumpr diverse produse. Definiia pieei, n acest context, ar fi simplist: un spaiu fizic unde se adun vnztori i cumprtori n scopul vnzrii/cumprrii produselor.

Specialitii n economie i marketing folosesc definiii tiinifice. Astfel prima categorie descrie piaa drept ansamblul cumprtorilor i vnztorilor care fac tranzacii cu produse/clase de produse (de exemplu produsul este grul, iar clasa de produse este piaa cerealelor), iar cea de-a doua consider c vnztorii alctuiesc sectorul economic, iar cumprtorii reprezint piaa.

De acum, se evideniaz importana rolului specialistului n marketing (marketerului), care, pornind de la premisa c este imposibil ca toi cumprtorii s prefere acelai gen de produse, ncepe s mpart piaa, adic s delimiteze i s profileze pe baza unor caracteristici

comune, grupuri de consumatori care au aceleai preferine pentru produse i servicii. Astfel prin segmentare vom nelege procesul de mprire a pieei n grupuri mai mici,

numite grupuri/piee int, formate din indivizi care au un set comun de dorine, sau altfel spus, au caracteristici comune.

b. Nevoi, dorine, cereri Nevoile reprezint cerine fundamentale ale oamenilor. Exist o mare varietate a nevoilor

umane, clasificate dup diverse criterii. n urma identificrii categoriilor fundamentale de nevoi umane, psihologul Abraham Maslow, realizeaz o structur piramidal n care categoriile de nevoi sunt aezate ierarhic, pornind de la cele fiziologice, pn n vrful piramidei care aparine

nevoilor de autorealizare, dup cum urmeaz: 1. Nevoi fiziologice (hran, sete, somn, sex,etc.) 2. Nevoi de siguran ( fizic i social); 3. Nevoi de relaii (apartenen la grup, afeciune);

32

4. Nevoi de afirmare i recunoatere social (respectul celorlali); 5. Nevoi de mplinire a sinelui (autorealizare i recunoatere personal).

Michele Jouve consider c aceast piramid prezint mecanismul ascendent al nevoilor de la care trebuie s se porneasc pentru a putea nelege ateptrile i comportamentele consumatorilor i pentru a convinge. Orice nevoie satisfcut va genera o alta, superioar, astfel

nct acest tip ne nevoi nu va aciona dect n msura n care cele inferioare au fost satisfcute (Jouve 2005, p.33-44).

Acelai autor prezint o list cu 28 de nevoi fundamentale, realizat de psihologul H. Murray, dintre care enumerm: nevoia de dominare; nevoia de recunoatere;de respect;de realizare; de expunere; de autonomie; de agresiune;de achiziie material sau intelectual;de ordine;de joc.

n consens cu societatea i cultura creia aparinem, dorinele apar atunci cnd nevoile sunt orientate spre anumite obiecte concrete, care ar putea satisface acele nevoi. De exemplu un american care are nevoie de mncare i va manifesta dorina pentru hamburger, cartofi prjii i un suc, eventual Coca Cola. Un chinez, n aceeai situaie va dori orez, legume, pete i ceai.

Dac dorinele de a obine un anumit produs sunt i susinute de capacitatea de a plti,

vom vorbi despre cereri. Majoritatea oamenilor i-ar dori o main scump, Rollce Royce de exemplu, dar ci o pot cumpra? Tocmai de aceea, n vederea stabilirii cererii de pe pia pentru

un anumit produs, ar fi de dorit ca productorii s se bazeze pe numrul consumatorilor dispui s cumpere produsul i nu pe al celor care i-l doresc.

c. Produs, ofert i marc Produsul este definit ca fiind orice lucru care ar putea fi oferit pe pia n vederea

satisfacerii unei dorine sau nevoi.Ca exemple de produse oferite pe pia avem:bunuri fizice, servicii, experiene, evenimente, persoane, locuri, proprieti, organizaii, informaii i idei.

Ofertele sunt combinaii de produse, servicii, informaii i experiene.

Asociaia American de Marketing definete marca drept un nume, un termen un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele

33

ale concurenilor.Deci marca va constitui un element de identificare a vnztorului sau productorului.

Jean-Noel Kapferer identific 6 tipuri de semnificaii pe care le poate comunica o marc:

1. Atribute: Marca Rolls Royce de exemplu, este asociat n mintea cumprtorului cu atribute de genul durabilitate, rezisten, scump, lux, stil, elegan.

2. Avantaje: atributul durabil este asociat avantajelor de tip funcional, n sensul c induce sigurana achiziiei realizate( nu va fi cazul sa cumpr alt main ani buni de acum nainte). Atributul scump face pereche cu avantajele de tip emoional (maina mea le va arta tuturor c sunt bogat i important).Dup cum s-a vzut n exemplele anterioare, atributele se traduc n avantaje funcionale i emoionale.

3.Valori: Marca vorbete despre sistemul de valori al productorului. Rolls Royce semnific un produs de calitate foarte nalt, fiind lucrat manual, constituit din piese scumpe.

Totodat impune respect i un anumit statut social.

Pentru client, triada valorii este reprezentat de calitate-serviciu-pre.

4. Simboluri culturale: Mrcile reprezint o anumit cultur. Rolls Royce a reprezentat

de-a lungul anilor modelul englezesc: calitate, stil, durabilitate, raritate.

5. Personalitate: Fiecare marc se potrivete unui anumit tip de personalitate. Rollce Royce ar putea sugera omul de afaceri de succes, sau o persoan foarte bogat.

6. Gen de utilizare: Se pot obine indicii despre statutul social al consumatorului n funcie de produsele pe care le cumpr sau utilizeaz. n cazul mrcii Rolls Royce, ni se va prea normal ca maina s fie condus de un ofer, proprietarul stnd pe bancheta din spate, ceea ce indic un nalt statut social.

d. Canale de marketing

n scopul de a ajunge la o pia/grup int, n marketing sunt utilizate trei tipuri de canale de marketing:

34

1. Canale de comunicare utilizate pentru a transmite i primi informaii la /de la cumprtorii aparinnd grupului-int. n acest sens putem exemplifica:presa scris, radioul, televiziunea, panourile de afiaj posterele, pliantele, internetul, comunicrile prin pot i telefon, CD-uri, casete audio, etc. Nu sunt de neglijat nici aspectul magazinelor, comunicarea nonverbal a vnztorilor i clienilor. Ultimii ani, au adus ca noutate canalele de dialog e-mai-ul i

telefonia netaxabil-care au aciune complementar canalelor de monolog-reclamele de exemplu.

2. Canale de distribuie al cror rol apare n expunerea, vnzarea sau furnizarea produselor sau serviciilor. Distribuitorii, angrositii, detailitii i agenii sunt parte integrant a canalelor de

distribuie.

3. Canale de servicii la care se apeleaz pentru a efectua tranzacii cu poteniali cumprtori. Din aceast categorie fac parte firmele de transport, bncile i societile de asigurri, depozitele deoarece faciliteaz tranzacii.

e. Programul de marketing

Programul sau planul de marketing este alctuit din totalitatea deciziilor referitoare la

instrumentele de marketing care vor fi utilizate pentru ndeplinirea obiectivelor firmei. Acest ansamblu de instrumente utilizat de o firm pentru a-i atinge obiectivele, este

cunoscut sub denumirea de marketing mix sau cei 4P:produs, pre, plasament (distribuie) i promovare.

Mixul de marketing se mai poate defini i drept combinaia de instrumente de marketing, inclusiv publicitatea (promovarea), care este utilizat pentru a vinde produsele. Din aceste definiii reiese clar faptul c publicitatea este o component important a activitii de

marketing i nu invers. Este de remarcat faptul c mixul celor 4 P reprezint punctul de vedere al vnztorului

asupra instrumentelor de marketing care i stau la dispoziie pentru a influena consumatorul s adopte decizia de cumprare.

35

Cumprtorul va achiziiona produsul dac fiecare instrument de marketing i va oferi un avantaj. Astfel Robert Lauterborn a identificat, prin prisma avantajelor pentru client, grupul celor 4C. (Kotler 2006, p.22)

Tabelul nr. 2 Cei 4P Cei 4C

Produsul Cerinele i dorinele clientului Preul Costul pentru client Plasamentul Comoditatea Promovarea Comunicarea

n concluzie un client va cumpra produsele unei firme dac i vor fi satisfcute nevoile de pre (economice), de apropiere (comoditate) i comunicare eficient.

Cel mai important rol al marketingului const n obinerea profitului. Ca instrument de

marketing, n acest sens, rolul publicitii va fi foarte important i se va materializa prin atragerea unui numr ct mai mare mai de consumatori i de a-i convinge s cumpere n cantitate mai mare produsul/serviciul respectiv.

V. Agenia de publicitate

V.1. Definiii, tipuri de agenii de publicitate

Agenia de publicitate este definit de Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, ca o companie independent , format din oameni de afaceri creativi, care concep, pregtesc i

repartizeaz mesajul publicitar n mijloacele de publicitate , pentru vnztori care ncearc s atrag clieni pentru bunurile i serviciile lor.(Russel, Lane , 2003,p.154.)

ntr-o alt definiie, agenia de publicitate este vzut ca unitatea organizaional de baz din sectorul economic publicitar. Mai mult este considerat o firm privat prestatoare de servicii, care activeaz n serviciul Business-to-Business (B-to-B).

n funcie de statut, agenia de publicitate este o persoan juridic ce funcioneaz ca societate cu rspundere limitat (SRL), sau ca societate pe aciuni (SA) etc. (Balaban, 2009, pp.9-10).

36

Lund n considerare categoriile de servicii oferite, se vor identifica mai multe tipuri de agenii, dup cum urmeaz (Petre, Nicola, 2009, pp.71-78):

1. Agenii cu servicii complete (full service agency) care ofer clienilor toat gama de servicii necesare desfurrii tuturor funciilor publicitii: planificare, creare, producie, plasament i evaluare.

n ultimele dou decenii, din ce n ce mai multe agenii de acest tip s-au ndreptat spre comunicarea integrat de marketing -CMI (integrated marketing communication - IMC).Aceast perspectiv integrat vizeaz n opinia lui Russel i Lane planificarea, executarea i coordonarea tuturor domeniilor comunicrii de marketing. Mai mult, cei doi autori consider procesul CMI ca pe un mod de gndire prin care sunt coordonate toate comunicrile companiei pentru a deveni mai receptive la interesul consumatorului (Russel, Lane, 2003, p.49), ceea ce nseamn c pe lng publicitate, vor fi utilizate pentru promovare: vnzrile personale, relaiile publice, promovarea vnzrilor.

2.Agenii de creaie (creative boutique) definite ca agenii specializate a cror ofert este focalizat pe servicii de concepere i creare a mesajului publicitar, cu accent deosebit pe latura artistic.

3.Agenii de media responsabile de achiziionarea timpilor i spaiilor publicitare n scopul distribuirii mesajelor publicitare folosind mijloacele de comunicare n mas. Avantajul acestui tip de agenie specializat, const n posibilitatea de a oferi clienilor cele mai adecvate soluii prind utilizarea media pentru distribuirea reclamelor i totodat preuri mai mici n comparaie cu un alt tip de agenie, deoarece poate cumpra mult spaiu i timp mediatic.

4. Agenii de media specializate pe un anumit suport media, ofer, dup cum le spune i numele, servicii specializate pe transmiterea reclamelor pe o singur categorie de canal de comunicare n mas :radio, televiziune, pres scris, etc.

5.Agenii interactive aprute datorit dezvoltrii noilor media: internetul, multimedia,

sunt cunoscute i sub denumirea de cyberagencies datorit specializrii n IT. 6.Agenii interne (in-house) aprute ca urmare a extinderii paletei de activiti a

companiilor cu alt obiect de activitate dect publicitatea, acest tip de agenii i-au reclamat prezena prin avantajele obinute de companiile care i-au organizat propriul departament de publicitate n loc s plteasc acest tip de servicii unei alte agenii specializate. n acest fel,

37

compania i poate asigura propria publicitate, cel puin la fel de eficient ca i cea realizat de o agenie extern.

Este limpede c nu ne putem atepta ca agest gen de activiti proprii s aduc numai avantaje. Important este c pe lista acestora putem include: costuri mai mici, posibilitatea de a evidenia i promova un serviciu specializat al companiei respective, foarte buna cunoatere a

produselor i serviciilor promovate, posibilitatea unei coordonri mai bune, a unui control sporit, a realizrii unor economii semnificative etc. Principalul dezavantaj l constituie lipsa obiectivitii, deoarece apare implicarea emoional a angajailor n promovarea propriilor produse.

Acest tip de agenie poate realiza pn la urm o publicitate eficient a propriilor produse, fr a avea ns i posibilitatea de a transmite mesajele publicitare prin intermediul media.

7. Agenii de marketing direct specializate pe servicii din sfera marketingului direct, cum ar fi direct mailing-ul i activitile de telemarketing.

8. Modelul grup de agenii presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii/departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate

aceleiai filosofii corporatiste, coordonate de ctre grup i lucrnd mpreun pentru diveri clieni(Pere, Nicola, 2009, p.76).Principalele avantaje ale acestui sistem de organizare se reflect n creterea competitivitii, acces la un numr crescut de clieni i eficientizarea financiar.

9. Megaagenia este rezultatul dezvoltrii propriului grup de agenii de ctre un megagrup.Ca exemple de acest gen putem da : Saatchi &Saatchi PLC Londra, (considerat la un moment dat cea mai mare agenie de publicitate din lume), Young & Rubicam (New York), Dentsun (Tokyio), Eurocom Grup (Paris), etc.

Printre avantajele oferite de megaagenii, putem enumera: numr mare de specialiti, for sporit n negocierile cu canalele media, posibilitatea de a muta pri ale unui buget de la o agenie la alta, etc.

10. Reelele de agenii rezultate n urma acordurilor privind desfurarea activitii i atragerea clienilor, ncheiate ntre agenii mici i medii. Spre deosebire de asociaiile ageniilor

de publicitate n care membri sunt n concuren direct, n cadrul reelei, ntre componente, se stabilesc acorduri de lucru.

11.Agenii de relaii publice, datorate dezvoltrii domeniului PR n ultimii ani, a cror

prezen pe piaa de profil este din ce n ce mai marcant.

38

V.2. Structura ageniei de publicitate

Structura ageniei de publicitate ia n considerare mrimea i tipul ageniei. Ne vom opri asupra structurii unei agenii cu servicii complete (full-service agencie), deoarece ofer toat gama reprezentativ de servicii.

Astfel vom distinge, cu caracter general urmtoarele tipuri de departamente relaii cu clienii;

strategie i planificare;

creaie i producie;

media; traffic ;

financiar-contabil; resurse umane, alturi de care mai pot funciona i departamente outdoor i BTL.

Pentru orice organizaie relaia cu clienii are o importan deosebit. n cazul ageniilor de publicitate rolul clientului l pot deine att persoanele fizice, juridice,ct i companiile. Paleta clienilor s-a lrgit mai ales n ultimii ani, datorit necesitii de a se menine n atenia publicului, fiind tot mai des ntlnite contractele ncheiate ntre ageniile de publicitate i vedete, personaliti publice, partide politice/ oameni politici (n special n campaniile electorale).

Pentru promovarea imaginii, vizibilitate i eficien, efectul campaniilor de publicitate este dublat de cel al campaniilor de relaii publice. Acest aspect a determinat ca n structura ageniilor cu servicii complete s fie incluse i departamente de relaii publice.

Din punct de vedere al atribuiilor, departamentul relaiilor cu clienii va realiza: asigurarea legturii dintre agenie i clienii si, fiind practic interfaa dintre aceasta i clieni, administrarea fiecrui tip de serviciu pentru fiecare client, atragerea de noi clieni, promovarea activitii ageniei n faa clienilor, dar i a interesului clienilor n faa ageniei.

Pornind de la principalele obiective ale unei agenii de publicitate: obinerea profitului; atragerea de noi clieni; crearea i desfurarea unor campanii publicitare de succes, un rol

39

important va reveni departamentului de strategie i planificare, care va proiecta desfurarea activitii ntregii agenii n scopul atingerii obiectivelor stabilite.

Departamentul de strategie va include i activitile de cercetare i marketing, prin care se urmresc obinere informaiilor despre pia (cercetare de pia), testarea produselor, comportamentele consumatorilor, motivaiile acestora de a aciona (cercetarea audienei), reacia audienei la diferite tipuri de mesaje, etc. Per ansamblu, activitatea acestui departament va fi axat pe elaborarea unei strategii proprii de poziionare pe pia. n acest sens, n primul rnd vor fi stabilite misiunea i viziunea ageniei, sau altfel spus, se va da rspuns urmtoarelor ntrebri:

Cine este i cu ce se ocup agenia noastr? Cine pot fi clienii notri?Ce tipuri de servicii le oferim? Ce ne propunem n viitor?etc.

Departamentul de creaie reprezint, simultan, creierul i inima unei agenii de publicitate. Creierul deoarece aici sunt concepute i executate reclamele propriu-zise i inima, deoarece de aici i trag seva culoarea, melodia, poezia reclamelor. Mai mult, creierul i inima sunt cele care furnizeaz tipul de argumentare necesar promovrii/cumprrii unui produs:raional i emoional. Activitatea acestui departament este inseparabil de cea a departamentului de producie, care la rndul su are dou componente: producie audio-video i

producie de materiale tiprite (print), n funcie de tipul reclamei (grafic sau textual).

Opiunea clienilor pentru o anumit agenie, este justificat de calitatea reclamelor produse de respectiva agenie, folosind ca indicatori creativitatea i numrul premiilor obinute la

diverse competiii.

Acest departament este condus de un director de creaie, ai crui subordonai sunt : redactorul de text publicitar (copywritter) i redactorul de mesaje vizuale (art director), responsabil de realizarea prii artistice vizuale reprezentate de fotografii, ilustraii, design, schie detaliate pentru filmarea reclamelor TV.

Directorul de creaie are o misiune dificil, n sensul adoptrii celor mai potrivite decizii pentru ntreaga campanie de publicitate realizat att pentru client, ct i pentru propria agenie, pornind de la filosofia conceptului creativ, la execuia pe diferite suporturi , pn la promovarea vnzrilor. De aceea, pentru a corespunde acestui post, este necesar s fie policalificat: designer, strateg, finanist,etc.

40

Copywritter-ul are ca principal responsabilitate crearea textelor pentru reclame, adecvate canalului media prin care vor fi difuzate (radio, video, internet).De asemenea ei pot crea nume pentru firme sau produse, slogane pentru campanii publicitare, produse publicitare: afie, fluturai, cataloage, brouri, site-uri, reclame luminoase, etc. Din acest motiv, copywriterii au nevoie de cunotine solide n domeniul filologiei, dar i de anumite caliti personale :

creativitate, originalitate, inventivitate, flexibilitate, intuiie, sensibilitate, adaptabilitate, capacitate de lucru n echip, rezisten la stres, etc.

n carier, pot evolua de la juniori, seniori la chiefi copywritteri pentru cei ce scriu, respectiv de la illustratori, la juniori i seniori art directori pentru imagine.

Procesul publicitar ncepe din momentul n care clientul care ncheie un contract cu agenia de publicitate cu servicii complete, stabilete mpreun cu departamentul relaii cu clienii comanda (brief-ul) care se va duce spre departamentul de creaie. Este limpede faptul c, nainte de iniia sau comanda o campanie de publicitate, clientul trebuie s stabileasc n ce msur este sau nu nevoie de un produs/serviciu nou, sau dac ne referim la produse/servicii consacrate, n ce msur vor spori vnzrile prin publicitate respectiv n ce msur este mai eficient, din perspectiva vnzrilor, o campanie de publicitate fa de utilizarea altor instrumente i tehnici de

cretere a vnzrilor. Aceste aspecte reprezint rezultatul unei cercetri de marketing. Dac prelucrarea i interpretarea rezultatelor cercetrii susin faptul c o bun campanie publicitar

poate fi soluia cutat, trebuie identificate i stabilite rezultate concrete campaniei. Totodat vor fi relevante i datele despre : produs, pia i consumatori, concuren, care vor sta la baza conceperii campaniei i fi transmise ageniei de publicitate odat cu comanda ctre departamentul de creaie. Clientul se va asigura c:

- produsele de publicitate vor fi de bun calitate i reprezint efortul creativ menit s singularizeze produsul sau marca;

- reclamele vor ajunge la potenialii clieni,

- este ales cel mai bun canal media sau cel mai bun mix de canale media, adic acea combinaie care va avea drept rezultat amplificarea mesajului publicitar.

41

n acest moment intervine rolul departamentului media care este responsabil tocmai cu planificarea i selecia canalelor de comunicare prin care poate fi promovat produsul/serviciul/marca. Tot n atribuiile acestui departament intr i activitatea de cumprare a spaiilor i timpilor mediatici, precum i amplasarea optim a reclamelor pe canalele media corespunztoare, astfel nct mesajele publicitare s-i ating publicul-int. Coordonarea tuturor acestor activiti i revine directorului de media, n a crui subordine vom gsi:responsabilul cu planificarea media (media planner), responsabilul de cumprarea media (media buyer) i responsabilul cu cercetarea media (media researcher).

Media planner-ul este cel ce decide asupra tipului de suport media ce va fi folosit pentru difuzarea reclamelor, astfel nct impactul campaniei publicitare asupra consumatorilor s fie

maxim. Suporturile media folosite pot fi cele convenionale (radio, TV, presa scris, cinema, afiaj stradal) dar i neconvenionale (internet, multimedia,BTL).Totodat, media planner-ul va alctui planul i calendarul media pentru campania publicitar, va recomanda cel mai eficient mix de media, perioadele i locaiile adecvate desfurrii campaniilor de publicitate, etc. Media buyer-ul se ocup de achiziionarea spaiilor (ziare, reviste, internet, postere) i timpilor (radio, TV, difuzarea reclamelor la cinematografe, nainte de nceperea propriu-zis a filmului) mediatici.

Pentru a asigura o bun coordonare i comunicare interdepartamental n cadrul ageniei, este

necesar departamentul de traffic. Pe lng activitile menionate, acestui departament i revine i sarcina de a supraveghea i coordona activitile desfurate de diversele departamente implicate n procesul publicitar, astfel nct produsul publicitar finit s se obin n forma comandat de client i la termenul stabilit.

Unul dintre obiectivele ageniei de publicitate, aa cum am mai artat, v