medya ve İletişim Ön lisans programı reklamciliĞa...

of 10 /10
Televizyon Ünite 9 1 REKLAMCILIĞA GİRİŞ Medya Ve İletişim Ön Lisans Programı Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ

Author: others

Post on 26-Sep-2020

0 views

Category:

Documents


0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • Televizyon Ünite 9

    1

    REKLAMCILIĞA GİRİŞMedya Ve İletişim Ön Lisans Programı

    Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ

  • 2

    Ünite 9

    İçİndekİler9.1. BIR REKLAM ORTAMI OLARAK TELEVIZYONUN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI ........ 39.1.1. Avantajları................................................................................................................................................................ 39.1.2. Dezavantajları......................................................................................................................................................... 3

    9.2.  TELEVIZYON REKLAMLARINDA PRODÜKSIYON ................................................................ 49.2.1. Yaratıcı.Ekip.Çalışmaları...................................................................................................................................... 49.2.2. Senaryo...................................................................................................................................................................... 49.2.3. Storyboard............................................................................................................................................................... 49.2.4. Yapım.İle.İlgili.Çalışmalar.................................................................................................................................... 59.2.5. Casting....................................................................................................................................................................... 59.2.6. Mekan.Ya.Da.Dekor.Seçimi................................................................................................................................ 59.2.7. Çekimin.Planlanması.Ve.Gerçekleştirilmesi................................................................................................ 69.2.8. Montaj.(Kurgu)....................................................................................................................................................... 69.2.9. Seslendirme............................................................................................................................................................. 69.2.10. Müziklendirme..................................................................................................................................................... 7

    9.3. KAYNAKÇA ................................................................................................................................. 8

    TELEVİZYONÖğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ

  • Televizyon Ünite 9

    3

    Günümüz.reklam.ortamları. içerisinde.önemini.koruyan.ve.hala.en.etkili.reklam.ortamı.sayılan.televizyon,. ilk.olarak.ABD’de.1940’lı. yıllarda. reklam.aracı.olarak. kullanılmaya.başlanmıştır.. İlk.dönemlerde.televizyon.reklamları.canlı.yayın.olarak.yayınlanmaktaydı.ancak.zaman.içinde.ha-zırlanan.reklamların.filme.çekilmeye.başlanması.ve.bu.filmlerin.reklam.kuşaklarında.yayınlan-masıyla.hem.reklamların.sunumunda.hata.payı.azaltılmış.hem.de.reklam.verenin.reklamı.üze-rinde.daha.etkili.olması.sağlanmıştır..

    Televizyon.reklamları.televizyonun.doğası.gereği.hedef.kitlesini.hem.sözel.hem.de.görsel.olarak.yakalayabilmektedir..Radyodaki.görüntü.eksikliği.ve.basılı.reklam.ortamlarındaki.ses.ve.hareket.eksikliği.televizyon.reklamında.dezavantaj.olmaktan.çıkmaktadır.(Elden.vd.,.2005:.363).

    Televizyonun.hedef.kitlenin.dikkatini.çekme.noktasında.önemli.bir.etkinliği.söz.konusudur..Te-levizyon.medyanın.sevgilisidir..Çok.hızlıdır.ve.evrenseldir..Herkes.her.gün.bir.tv.kanalı.izlemek-tedir.. Televizyonun,. insanları. etkileme. konusunda. inanılmaz. bir. gücü. olduğu. görülmektedir.(Ramacitti’den.aktaran.Çardaklı,.2008:47)..Ayrıca.hemen.herkese.seslenen.programların.varlığı,.bir.reklam.ortamı.olarak.televizyonun.etkinliğini.arttırmaktadır..Dolayısıyla.televizyon,.geniş.kit-lelere.ulaşmak.ve. spesifik.hedef. kitlelerle.birebir. iletişim. içine.girebilmek.noktasında,. reklam.verenler.ve.reklamcılar.tarafından.yoğunlukla.tercih.edilmektedir.(Avşar.ve.Elden,.2004:.56).

    9.1. BIR REKLAM ORTAMI OLARAK TELEVIZYONUN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI

    9.1.1. Avantajları•. .Renk,.ses.ve.hareket.özelliği.vardır..Televizyon.dinamik.bir.reklam.ortamıdır.ve.ürünü.kullan-manın.ya.da.ürüne.sahip.olmanın.avantajlarını.özendirir.ve.bunu.sürekli.tekrar.eder..

    •. .Televizyon.reklamları.ürünün.faydalarını.gösterir..Ürün.yararını.göstermede.en.etkili.reklam.ortamı.televizyondur..Göstermek,.anlatmak.ya.da.söylemekten.daha.ikna.edicidir..

    •. .Televizyon.reklamları.ile.güçlü.imajlar.yansıtılabilir..Reklamcılar,.markaların.ya.da.ürünü.kul-lanan.kişilerin.yaşam.biçimlerini,.karakter.ve.kişiliklerini.göstererek.bu.imajı.sağlar..

    •. .Nostalji,.hüzün,.gibi.duyguları.ön.plana.çıkartabilir..Bu.anlamda.müzik.ve.ses.efektleri. rek-lamda.çok.önemli.bir.yere.sahiptir..

    •. .Televizyon.reklamlarının.bir.diğer.avantajı.ise,.hem.görsel.hem.de.işitsel.anlamda.güçlü.bir.etki.yaratmasıdır..Yaratıcılık.açısından.televizyon.oldukça.esnektir..Ses,.görüntü,.renk,.drama.gibi.birçok.öğe.kombinasyonu.gerçekleştirilebilir..

    •. .Günümüzde.gerek.kablolu.televizyonların,.gerekse.dijital.televizyon.kanallarının.kullanımı-nın.artması.ile.hedef.kitlenin.spesifik.ilgi.alanlarına.yönelik.kanallar.açılmıştır..Bu.da.reklam-verene.hedef.kitlesini.daha.rahat.yakalayabilme.fırsatını.tanır..

    9.1.2. Dezavantajları•. .Televizyon.reklamları,.maliyet.açısından.bakıldığında.pahalı.bir.reklam.ortamıdır..Fakat.kişi.başına.düşen.maliyet.açısından.ise.ucuz.sayılmaktadır..

    •. .Ancak.reklamı.izleyenler.arasında.ürün.ya.da.hizmetin.hedef.kitlesiyle.buluşma.oranına.bak-tığımızda.pahalı.bir.reklam.ortamı.olduğu.ortaya.çıkmaktadır..

    •. .Reklamların.sürekli.değişmek.zorunda.kalması..İzleyicinin.aynı.reklamdan.sıkılması.ve.bu.se-

  • Reklamcılığa Giriş

    4

    beple.yenilenen. reklamların.birbirini. takip.etmek. zorunluluğunun.olması.. Bu.durumun.da.maliyetleri.etkilemesi..

    •. .Televizyon.reklamlarının.akılda.kalıcılık.süresi.de.sınırlı.olmaktadır..Basılı.reklam.ortamlarına.göre.kalıcılığı.çok.azdır..Reklamın.çarpıcı.görüntüler.kullanılarak.hazırlanması.akılda.kalıcılığa.yardımcı.olur..

    •. .Televizyon.reklamlarının.hazırlanma.süresi.de.uzundur..Bu.da.reklamverene.güncel.olaylarla.bağlantılı.mesaj.ve.reklamın.güncellenmesinde.sıkıntı.yaşatabilir..

    •. .Birçok.ülkede.televizyon.reklamlarında.yasal.kısıtlamalar.bulunur..Bu.da.bazı.ürün.ve.hizmet-ler.için.televizyonun.reklam.ortamı.olarak.kullanılmasını.engeller..

    •. .Reklamverenin.reklam.kuşağı.içerisinde.yayın.sırası.seçme.hakkı.yoktur..Televizyon.reklamla-rında.ilk.reklamları.izlenme.oranı.ve.ilk.reklamla.ilgilenme.oranı.daha.fazladır.

    9.2.  TELEVIZYON REKLAMLARINDA PRODÜKSIYON

    9.2.1. Yaratıcı Ekip ÇalışmalarıReklam.stratejisi,.mesajı,.süresi.reklam.filmine.konu.olan.ürün.ya.da.hizmet.için.en.uygun.şekil-de.belirlendikten.sonra.sıra.reklam.metin.yazarının.yaratıcılığını.kullanarak.hazırlayacağı.reklam.metnine.yanı.reklam.senaryosuna.gelir..

    9.2.2. SenaryoReklam.metin.yazarının.etkili.bir.senaryo.ortaya.çıkarabilmesi.için.hem.yaratıcı,.hem.film.dilini.bilen,.hem.kullandığı.dile.hakim.olan.ve.hem.de.psikoloji,.sosyoloji.gibi.diğer.bilim.dalları.hak-kında.bilgi.sahibi.ve.ayrıca.tüm.bunların.sentezini.yapabilecek.bir.kişi.olması.gerekir..Çünkü.bir.reklam.metin.yazarı.çok.kısa.bir.zaman.diliminde.hem.insanları.etkilemeyi,.hem.reklama.ilgiyi.çekebilmeyi,.hem.tasarlanan.mesajları.verebilmeyi.hem.de.bunları.eğlendirici.ve.sıkıcı.olmadan.gerçekleştirmeyi.başarmak.durumundadır..

    Bir reklam metin yazarının metin yazarken dikkat etmesi gereken noktalar vardır (Kocabaş ve Elden, 2003: 133): •. .Reklam.metni.üreticiden.tüketiciye.doğru.olması.nedeniyle.tek.yönlüdür,•. .Kişilere.değil,.gruplara.yöneliktir,•. .Reklam.mesajının..iletilmesinde.hem.dilsel.hem.görsel.semboller.kullanılır,•. .Amaç.insanları.ikna.etmektir,•. .Her.reklam.tüketicisi.için.en.gerekli.olan.bilgileri.içermelidir,•. .Reklamın.aynı.zamanda.ticari.bir.iletişim.olduğu.unutulmamalı.ve.bir.iş.adamı.gibi.düşünme-lidir,

    •. .Reklamın.ilk.saniyelerinde.hedef.kitlenin.dikkati.çekilmeye.çalışılmalıdır,•. .Gereksiz.söz.ve.görüntüye.yer.verilmemelidir.

    9.2.3. Storyboard Senaryodan.bir.sonraki.adım,.senaryoda.yer.alan.ifadelerin.“storyboard”.olarak.adlandırılan.re-simli.öyküye.dökülmesidir..Storyboardlar,.reklam.senaryosunda.yazı.ile.ifade.edilmiş.olan.görsel.tasarımların.alt.alta.ya.da.yan.yana.dizilmiş.kareler.içine.çizimle.yerleştirilmesidir..İşitsel.ögeler.

  • Televizyon Ünite 9

    5

    ve.bunlara.ait.açıklamalar,.kamera.hareketleri,.geçiş.teknikleri.vb..de.bu.karelerin.yanlarına.veya.altlarına.yazılır..

    Storyboardlar,.reklam.filminin.ajans,.yönetmen.ve.reklamveren.açısından.görselleştirilmesine,.reklam.fikrinin.yansıtılmasına,.reklamverenin.onayının.alınmasına.yardımcı.olan.materyallerdir.(Elden,.2011:.138)....

    9.2.4. Yapım İle İlgili ÇalışmalarO.ana.kadar.yapılmış.çalışmaların,.hedef.kitlenin.duyacağı,.seyredebileceği.şekle.getirilebilmesi.için.optik.film.ya.da.manetik.bandlara.kaydedilerek,.kurgu.ve.seslendirme.gibi.işlemlerden.ge-çirdikten.sonra.reklam.filmini.son.halien.getirmeyi.kapsar..

    9.2.5. CastingTelevizyon.reklam.filmi.senaryosunun.öngördüğü.tip.ve.karakterlere.uygun.oyuncu.seçimi.an-lamına.gelmektedir..Reklam.mesajının.etkili.bir.biçimde.izleyiciye.ulaştırılmasında.ve.reklamın.inanılırlığının.sağlanmasında.oldukça.önemlidir..

    Tv.reklam.filmlerinin.castingi.herhangi.bir.tv.programınkinden.pek.çok.açıdan.farklıdır..Bu.fark-lılıklar.casting.işleminden.değil,.casting.direktörünün.gözönüne.alması.gereken.değişik.faktör-lerden.kaynaklanır..

    Tv. reklam. filmlerinde. dört. tür. oyuncuya. rastlanmaktadır:. Birinci. tip. oyuncular;. profesyonel.oyunculardır.. İkinci. tip.oyuncular;. film.starları,. şarkıcı.ya.da.başka.konularda.ünlü,. toplum.ta-rafından.tanınmış.kişilerdir..Üçüncü.tip.oyuncular;.gerçek.hayattan,.halktan.kişilerdir..Özellikle.reklamın. tanıklık. isteyen.bir. yapısı.olduğunda. ikinci. ve.üçüncü. tip.oyuncularla.daha.etkili. ve.başarılı.sonuçlar.elde.edilebilir..Dördüncü.tür.oyuncular.ise;.animasyon.(canlandırma).yolu.ile.işlerlik.kazandırılan.çizgi.ya.da.kukla.karakterlerdir..Bu.karakterler.ve.özellikleri.reklam.metin.ya-zarı.tarafından.senaryoda.daha.önceden.belirtilmiş.durumdadır.(Kocabaş.ve.Elden,.2003:.135).

    9.2.6. Mekan Ya Da Dekor SeçimiTelevizyon. reklam.çekimi. sırasında.karar. verilmesi.gereken.aşamalardan.bir. tanesi.de.mekan.seçimidir..Bir.televizyon.reklamı.ya..gerçek.mekanlarda.ya.da.bu.iş.için.özel.olarak.hazırlanmış.stüdyolara.çekilebilir..Öncelikle.dikkat.edilmesi.gereken.husus;.reklam.senaryosunun,.reklamın.çekileceği.mekanı.gerçek.mekan.veya.stüdyo.olarak.belirleyip.belirlemediğidir..Şayet.senaryo.bir.gerçek.mekan.öngörüyor.ise,.çekim.için.hem.senaryo.hem.de.çekimin.fiziki.anlamda.gerçek-leştirilebilmesi.açısından.en.uygun.mekanı.seçmek.gerekecektir..

    Reklam filmlerinde kullanılan dekorları başlıca dört grupta toplamak mümkündür:•. .Tarafsız.(nötr).dekorlar•. .Gerçeğe.uygun.(realist).dekorlar•. .Stilize.(stylise).dekorlar•. .Gerçek.dışı/hayali.(fantastic).dekorlar

  • Reklamcılığa Giriş

    6

    9.2.7. Çekimin Planlanması Ve GerçekleştirilmesiÇekim.işlemi,.fiil.olarak.o.aşamaya.kadar.yapılan.tüm.çalışmaların.optik.ya.da.manyetik.bandlara.aktarılmasıdır..Reklam.çekimi.tam.anlamıyla.(senaryo-storyboard.gibi).bir.ekip.işidir..Set.teknis-yeninden.oyuncuya,.kameramandan. ışıkçıya.kadar.bu.süreç. içinde.yer.alanlar.bir.orkestranın.elemanları.gibidir..Yönetmen.ise.bu.orkestranın.şefi.durumundadır..

    Yönetmen,.çekeceği.senaryoyu.baz.alır.ancak.bu.senaryoyu.bazı.estetik.kaygılar.ve.kendi.bakış.açısı.ile.yorumlar..Çekim.sırasında.yaptığı.bu.işe.yönetim.adı.verilir..Yönetmen.çekim.sırasında-ki.her.türlü.olayda.son.sözü.söyler.ve.tüm.ekip.onun.direktifleriyle.hareket.eder..Reklam.filmi.yönetimi.ayrıca.ihtisas.isteyen.bir. iştir..15,.30,.45,.60.saniye.gibi.kısa.süreler. içinde.varsa.hem.hikaye.anlatılmalı,.hem.mesaj.verilmeli.hem.de.ilgi.çekilmeli,.seyirci.etkilenmelidir.ve.ayrıca.tüm.bunlar.da.mümkün.olduğu.kadar.estetik.ve.sanatsal.olarak.yapılmalıdır..

    Çekim.aşamasında.reklam.filmi.yönetmeninin.en.büyük.yardımcısı.görüntü.yönetmenidir..Gö-rüntü.yönetmeni;.reklam.filminin.gerektirdiği.ve.yönetmenin.istediği.tarzda.görüntülerin.filme.aktarılmasını.ve.kaydedilmesini.sağlayan.kişidir..

    Bazı. reklam. filmleri. 35.mm. veya. 16.mm’lik. optik. filmlere. kaydedilirken. bazıları. da.manyetik.bantlara.(video.teyp).kaydedilir..Sıklıkla.kullanılan.35.mm’lik.filmler.görüntü.kalitesi.açısından.manyetik.bantlardan.daha.üstündür..

    Yönetmen,.görüntü.yönetmeni.ve.diğer.tüm.ekip.elemanları.yapılmış.olan.çekim.planına.göre.hazırlıkları.tamamladıktan.sonra.sıra.belirlenen.gün.ve.saatte.reklamın.çekilmesine.gelir..Çekim.aşamasında,. ekibin.uyum. içinde.olması,. iş. bölümü.ve.hazırlıkların.doğru. ve. yeterli. derecede.yapılmış.olması.hem.planlananların.en.güzel.şekilde.gerçekleştirilmesini.hem.de.yine.planlanan.zamanlamaya.uyulabilmesi.sağlayacaktır..Çekimler.tamamlandığında.reklam.filminin.ham.mal-zemeleri.senaryo.ve.storyboard’a.uygun.olarak,.kurgulamak,.seslendirmek,.müziklendirmek.ve.gerekiyorsa.özel.efektleri.yerleştirmektir.(Kocabaş.ve.Elden,.2003:134-141)..

    9.2.8. Montaj (Kurgu)Çekimler.bitip.reklamın.ham.materyalleri.ele.geçtikten.sonra.yapılacak.iş;.bu.malzemeler.arasın-dan.kullanılacak.ve.kullanılmayacak.olanları.seçmek,.ardından.kullanılacak.olan.uygun.çekimleri.reklamın.belirlenen.süresini.aşmayacak. şekilde,. senaryo.ve. storyboard.da. sadık.kalarak,.uygun.ve.istenen.imajı.yaratmak.kaydıyla.bir.araya.getirmektir..Bu.işleme.montaj.ya.da.kurgu.adı.verilir...

    9.2.9. Seslendirme Seslendirme;. reklam. filmini.montajladıktan. sonra.bu. filme.gerekli. söz. ve. seslerin. döşenmesi.işlemidir..

    Zaman.zaman.reklam.filminin.sesli.çekildiği.de.görülmektedir..Ancak.bu.tip.çekimleri.gerçek.mekânlarda.yapılan.çalışmalarda.gerçekleştirmek.oldukça.zordur..Çünkü. istenmeyen.seslerin.ve. gürültülerin. çekim. anında. bertaraf. edilmesi. hemen. hemen. olanaksızdır.. Bu. nedenle,. film.kaydedilip,.montajlanıp,. görüntü. olarak. son. halini. aldıktan. sonra. sözlerin. ve. ses. efektlerinin.döşenmesi.tercih.edilmektedir..Ses.efektleri.için.(çok.özel.bir.efekt.değil.ise).genellikle.daha.ön-ceden.hazırlanmış.ve.kaydedilmiş.halde.bir.çok.efekte.sahip.efekt.arşivlerinden.faydalanılabilir..

  • Televizyon Ünite 9

    7

    Reklam filmlerinde ses efektleri genellikle iki işlevi yerine getirmek için kullanılmaktadır:•. Konuşma.ya.da.görüntüyü.desteklemek,•. Bir.sahne.ya.da.yeri.tanımlamak.

    Reklam filmlerinde reklam mesajını taşıyan sözler/konuşmalar da kendi içlerinde sınıflandı-rılabilirler:•. .Diyaloglar,•. .Monologlar,•. Dış.ses•. Spiker.ya.da.reklam.mesajını.aktaran.görüntüdeki.kişilerin.konuşmaları.

    9.2.10. Müziklendirme Televizyon.reklamlarında.müziklendirme.ve.seslendirme.ayrı.konulardır..Çünkü.bir. televizyon.reklamında.müzik;.genel.olarak.psikolojik.atmosferi.hazırlayıcı,.konuyu.destekleyici,.dikkati.rek-lama.çekici.tüketicilerde.belli.çağrışımlar.yaratıcı.bir.öge.olarak.kullanılabilir..Yani.müzik.reklamı.yalnızca.ses.açısından.zenginleştirmek.için.kullanılan.bir.eleman.değildir.

    Müzikten.beklenen.yararları.şu.şekilde.belirtmek.mümkündür;.“Müzik,.dramatik.etkiyi.güçlen-dirmeli,.yer.duygusu.vermelidir,.filmin.hızını.ve.karakterini.yaratmalı.veya.desteklemelidir..Mü-zik. filmdeki. karakterlerin. niteliklerinin. teşhis. edilmesini. sağlamalıdır.. Olacak. şeyleri. önceden.bildirmeli,.ruhi.durumu.kurmalı,.sürdürmeli.veya.değiştirebilmelidir.”

    Reklam.filmlerinde.müzik.iki.şekilde.kullanılabilir;.fon.müziği.ve.cıngıl.olarak..Fon.müziği,.psiko-lojik.ve.fiziksel.reaksiyonlarda.önemli.bir.etken.olduğu.ve.uygulayıcıları.tarafından.geniş.biçim-de.kullanıldığı.için.reklamda.fon.müziği.önemli.bir.çevresel.örgüyü.oluşturmaktadır..Satın.alma.davranışı. ve. ikna.edici. iletişim.üzerinde.müziğin.etkileri.hakkında.yapılan.araştırmalar.pozitif.sonuç.vermiştir..

    Cıngıl.ise,.reklamı.yapılan.ürün.ya.da.hizmete.ait.satıcı.mesajları.hedef.kitleye.ileten.sözlü.müzik.parçalarıdır..Cıngıllar.reklamın.akılda.kalıcılığını.arttırır.ve. izleyici/hedef.kitenin.cıngılı.kolayca.hatırlayıp,.öğrenmeleri.nedeniyle.bu.parçaları.duyduklarında.reklamın.konusu.olan.ürün.ya.da.hizmet.ile.ilişki.kurmaları.güç.olmaz..

    Müziklendirme.işlemi.de.tamamlandıktan.sona.tv.reklam.filmi.prodüksiyonu.mix.(birleştirme).işlemi.ile.son.bulur..Son.kontroller.yapıldıktan.sonra,.yayın.kuruluşlarına.ve.denetlemeye.gön-derilmek.üzere.yayın.kopyaları.hazırlanır.(Kocabaş.ve.Elden,.2003:141-146)..

  • Reklamcılığa Giriş

    8

    9.3. KAYNAKÇA

    •. Avşar,.B..Zakir.ve.Elden.Müge.(2004):.Reklam.Ve.Reklam.Mevzuatı,.RTÜK.Yayınları,.Ankara,.s:.41-47.•. ÇARDAKLI.Sinem.(2008),.Televizyon.Reklamlarında.Tanınmış.Kişilerin.Kullanılmasının.Rekla-mın.Hatırlanması.Üzerindeki.Etkisi.Konusunda.Bir.Pilot.Araştırma,.Trakya.Üniversitesi.Sosyal.Bilimler.Enstitüsü,.Edirne..•. ELDEN.Müge.(2011),.Reklam.Yazarlığı,.İletişim.Yayınları,.İstanbul.•. ELDEN.Müge,.ULUKÖK.Özkan,.YEYGEL.Sinem.(2005),.Şimdi.Reklamlar,.İletişim.Yayınları,.İstan-bul.•. KOCABAŞ,.Füsun.ve.ELDEN.Müge. (2003),.Reklamcılık.Kavramlar,.Kararlar,.Kurumlar,. İletişim.Yayınları,.İstanbul.

  • Televizyon Ünite 9

    9

  • Reklamcılığa Giriş

    10

    9.1. Bir Reklam Ortamı Olarak Televizyonun Avantaj ve Dezavantajları9.1.1. Avantajları9.1.2. Dezavantajları

    9.2.  Televizyon Reklamlarında Prodüksiyon9.2.1. Yaratıcı Ekip Çalışmaları9.2.2. Senaryo9.2.3. Storyboard 9.2.4. Yapım İle İlgili Çalışmalar9.2.5. Casting9.2.6. Mekan Ya Da Dekor Seçimi9.2.7. Çekimin Planlanması Ve Gerçekleştirilmesi9.2.8. Montaj (Kurgu)9.2.9. Seslendirme 9.2.10. Müziklendirme

    9.3. Kaynakça