Televizyon Ünite 9
1
REKLAMCILIĞA GİRİŞMedya Ve İletişim Ön Lisans Programı
Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ
2
Ünite 9
İçİndekİler9.1. BIR REKLAM ORTAMI OLARAK TELEVIZYONUN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI ........ 39.1.1. Avantajları................................................................................................................................................................ 39.1.2. Dezavantajları......................................................................................................................................................... 3
9.2. TELEVIZYON REKLAMLARINDA PRODÜKSIYON ................................................................ 49.2.1. Yaratıcı.Ekip.Çalışmaları...................................................................................................................................... 49.2.2. Senaryo...................................................................................................................................................................... 49.2.3. Storyboard............................................................................................................................................................... 49.2.4. Yapım.İle.İlgili.Çalışmalar.................................................................................................................................... 59.2.5. Casting....................................................................................................................................................................... 59.2.6. Mekan.Ya.Da.Dekor.Seçimi................................................................................................................................ 59.2.7. Çekimin.Planlanması.Ve.Gerçekleştirilmesi................................................................................................ 69.2.8. Montaj.(Kurgu)....................................................................................................................................................... 69.2.9. Seslendirme............................................................................................................................................................. 69.2.10. Müziklendirme..................................................................................................................................................... 7
9.3. KAYNAKÇA ................................................................................................................................. 8
TELEVİZYONÖğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ
Televizyon Ünite 9
3
Günümüz.reklam.ortamları. içerisinde.önemini.koruyan.ve.hala.en.etkili.reklam.ortamı.sayılan.televizyon,. ilk.olarak.ABD’de.1940’lı. yıllarda. reklam.aracı.olarak. kullanılmaya.başlanmıştır.. İlk.dönemlerde.televizyon.reklamları.canlı.yayın.olarak.yayınlanmaktaydı.ancak.zaman.içinde.ha-zırlanan.reklamların.filme.çekilmeye.başlanması.ve.bu.filmlerin.reklam.kuşaklarında.yayınlan-masıyla.hem.reklamların.sunumunda.hata.payı.azaltılmış.hem.de.reklam.verenin.reklamı.üze-rinde.daha.etkili.olması.sağlanmıştır..
Televizyon.reklamları.televizyonun.doğası.gereği.hedef.kitlesini.hem.sözel.hem.de.görsel.olarak.yakalayabilmektedir..Radyodaki.görüntü.eksikliği.ve.basılı.reklam.ortamlarındaki.ses.ve.hareket.eksikliği.televizyon.reklamında.dezavantaj.olmaktan.çıkmaktadır.(Elden.vd.,.2005:.363).
Televizyonun.hedef.kitlenin.dikkatini.çekme.noktasında.önemli.bir.etkinliği.söz.konusudur..Te-levizyon.medyanın.sevgilisidir..Çok.hızlıdır.ve.evrenseldir..Herkes.her.gün.bir.tv.kanalı.izlemek-tedir.. Televizyonun,. insanları. etkileme. konusunda. inanılmaz. bir. gücü. olduğu. görülmektedir.(Ramacitti’den.aktaran.Çardaklı,.2008:47)..Ayrıca.hemen.herkese.seslenen.programların.varlığı,.bir.reklam.ortamı.olarak.televizyonun.etkinliğini.arttırmaktadır..Dolayısıyla.televizyon,.geniş.kit-lelere.ulaşmak.ve. spesifik.hedef. kitlelerle.birebir. iletişim. içine.girebilmek.noktasında,. reklam.verenler.ve.reklamcılar.tarafından.yoğunlukla.tercih.edilmektedir.(Avşar.ve.Elden,.2004:.56).
9.1. BIR REKLAM ORTAMI OLARAK TELEVIZYONUN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI
9.1.1. Avantajları•. .Renk,.ses.ve.hareket.özelliği.vardır..Televizyon.dinamik.bir.reklam.ortamıdır.ve.ürünü.kullan-manın.ya.da.ürüne.sahip.olmanın.avantajlarını.özendirir.ve.bunu.sürekli.tekrar.eder..
•. .Televizyon.reklamları.ürünün.faydalarını.gösterir..Ürün.yararını.göstermede.en.etkili.reklam.ortamı.televizyondur..Göstermek,.anlatmak.ya.da.söylemekten.daha.ikna.edicidir..
•. .Televizyon.reklamları.ile.güçlü.imajlar.yansıtılabilir..Reklamcılar,.markaların.ya.da.ürünü.kul-lanan.kişilerin.yaşam.biçimlerini,.karakter.ve.kişiliklerini.göstererek.bu.imajı.sağlar..
•. .Nostalji,.hüzün,.gibi.duyguları.ön.plana.çıkartabilir..Bu.anlamda.müzik.ve.ses.efektleri. rek-lamda.çok.önemli.bir.yere.sahiptir..
•. .Televizyon.reklamlarının.bir.diğer.avantajı.ise,.hem.görsel.hem.de.işitsel.anlamda.güçlü.bir.etki.yaratmasıdır..Yaratıcılık.açısından.televizyon.oldukça.esnektir..Ses,.görüntü,.renk,.drama.gibi.birçok.öğe.kombinasyonu.gerçekleştirilebilir..
•. .Günümüzde.gerek.kablolu.televizyonların,.gerekse.dijital.televizyon.kanallarının.kullanımı-nın.artması.ile.hedef.kitlenin.spesifik.ilgi.alanlarına.yönelik.kanallar.açılmıştır..Bu.da.reklam-verene.hedef.kitlesini.daha.rahat.yakalayabilme.fırsatını.tanır..
9.1.2. Dezavantajları•. .Televizyon.reklamları,.maliyet.açısından.bakıldığında.pahalı.bir.reklam.ortamıdır..Fakat.kişi.başına.düşen.maliyet.açısından.ise.ucuz.sayılmaktadır..
•. .Ancak.reklamı.izleyenler.arasında.ürün.ya.da.hizmetin.hedef.kitlesiyle.buluşma.oranına.bak-tığımızda.pahalı.bir.reklam.ortamı.olduğu.ortaya.çıkmaktadır..
•. .Reklamların.sürekli.değişmek.zorunda.kalması..İzleyicinin.aynı.reklamdan.sıkılması.ve.bu.se-
Reklamcılığa Giriş
4
beple.yenilenen. reklamların.birbirini. takip.etmek. zorunluluğunun.olması.. Bu.durumun.da.maliyetleri.etkilemesi..
•. .Televizyon.reklamlarının.akılda.kalıcılık.süresi.de.sınırlı.olmaktadır..Basılı.reklam.ortamlarına.göre.kalıcılığı.çok.azdır..Reklamın.çarpıcı.görüntüler.kullanılarak.hazırlanması.akılda.kalıcılığa.yardımcı.olur..
•. .Televizyon.reklamlarının.hazırlanma.süresi.de.uzundur..Bu.da.reklamverene.güncel.olaylarla.bağlantılı.mesaj.ve.reklamın.güncellenmesinde.sıkıntı.yaşatabilir..
•. .Birçok.ülkede.televizyon.reklamlarında.yasal.kısıtlamalar.bulunur..Bu.da.bazı.ürün.ve.hizmet-ler.için.televizyonun.reklam.ortamı.olarak.kullanılmasını.engeller..
•. .Reklamverenin.reklam.kuşağı.içerisinde.yayın.sırası.seçme.hakkı.yoktur..Televizyon.reklamla-rında.ilk.reklamları.izlenme.oranı.ve.ilk.reklamla.ilgilenme.oranı.daha.fazladır.
9.2. TELEVIZYON REKLAMLARINDA PRODÜKSIYON
9.2.1. Yaratıcı Ekip ÇalışmalarıReklam.stratejisi,.mesajı,.süresi.reklam.filmine.konu.olan.ürün.ya.da.hizmet.için.en.uygun.şekil-de.belirlendikten.sonra.sıra.reklam.metin.yazarının.yaratıcılığını.kullanarak.hazırlayacağı.reklam.metnine.yanı.reklam.senaryosuna.gelir..
9.2.2. SenaryoReklam.metin.yazarının.etkili.bir.senaryo.ortaya.çıkarabilmesi.için.hem.yaratıcı,.hem.film.dilini.bilen,.hem.kullandığı.dile.hakim.olan.ve.hem.de.psikoloji,.sosyoloji.gibi.diğer.bilim.dalları.hak-kında.bilgi.sahibi.ve.ayrıca.tüm.bunların.sentezini.yapabilecek.bir.kişi.olması.gerekir..Çünkü.bir.reklam.metin.yazarı.çok.kısa.bir.zaman.diliminde.hem.insanları.etkilemeyi,.hem.reklama.ilgiyi.çekebilmeyi,.hem.tasarlanan.mesajları.verebilmeyi.hem.de.bunları.eğlendirici.ve.sıkıcı.olmadan.gerçekleştirmeyi.başarmak.durumundadır..
Bir reklam metin yazarının metin yazarken dikkat etmesi gereken noktalar vardır (Kocabaş ve Elden, 2003: 133): •. .Reklam.metni.üreticiden.tüketiciye.doğru.olması.nedeniyle.tek.yönlüdür,•. .Kişilere.değil,.gruplara.yöneliktir,•. .Reklam.mesajının..iletilmesinde.hem.dilsel.hem.görsel.semboller.kullanılır,•. .Amaç.insanları.ikna.etmektir,•. .Her.reklam.tüketicisi.için.en.gerekli.olan.bilgileri.içermelidir,•. .Reklamın.aynı.zamanda.ticari.bir.iletişim.olduğu.unutulmamalı.ve.bir.iş.adamı.gibi.düşünme-lidir,
•. .Reklamın.ilk.saniyelerinde.hedef.kitlenin.dikkati.çekilmeye.çalışılmalıdır,•. .Gereksiz.söz.ve.görüntüye.yer.verilmemelidir.
9.2.3. Storyboard Senaryodan.bir.sonraki.adım,.senaryoda.yer.alan.ifadelerin.“storyboard”.olarak.adlandırılan.re-simli.öyküye.dökülmesidir..Storyboardlar,.reklam.senaryosunda.yazı.ile.ifade.edilmiş.olan.görsel.tasarımların.alt.alta.ya.da.yan.yana.dizilmiş.kareler.içine.çizimle.yerleştirilmesidir..İşitsel.ögeler.
Televizyon Ünite 9
5
ve.bunlara.ait.açıklamalar,.kamera.hareketleri,.geçiş.teknikleri.vb..de.bu.karelerin.yanlarına.veya.altlarına.yazılır..
Storyboardlar,.reklam.filminin.ajans,.yönetmen.ve.reklamveren.açısından.görselleştirilmesine,.reklam.fikrinin.yansıtılmasına,.reklamverenin.onayının.alınmasına.yardımcı.olan.materyallerdir.(Elden,.2011:.138)....
9.2.4. Yapım İle İlgili ÇalışmalarO.ana.kadar.yapılmış.çalışmaların,.hedef.kitlenin.duyacağı,.seyredebileceği.şekle.getirilebilmesi.için.optik.film.ya.da.manetik.bandlara.kaydedilerek,.kurgu.ve.seslendirme.gibi.işlemlerden.ge-çirdikten.sonra.reklam.filmini.son.halien.getirmeyi.kapsar..
9.2.5. CastingTelevizyon.reklam.filmi.senaryosunun.öngördüğü.tip.ve.karakterlere.uygun.oyuncu.seçimi.an-lamına.gelmektedir..Reklam.mesajının.etkili.bir.biçimde.izleyiciye.ulaştırılmasında.ve.reklamın.inanılırlığının.sağlanmasında.oldukça.önemlidir..
Tv.reklam.filmlerinin.castingi.herhangi.bir.tv.programınkinden.pek.çok.açıdan.farklıdır..Bu.fark-lılıklar.casting.işleminden.değil,.casting.direktörünün.gözönüne.alması.gereken.değişik.faktör-lerden.kaynaklanır..
Tv. reklam. filmlerinde. dört. tür. oyuncuya. rastlanmaktadır:. Birinci. tip. oyuncular;. profesyonel.oyunculardır.. İkinci. tip.oyuncular;. film.starları,. şarkıcı.ya.da.başka.konularda.ünlü,. toplum.ta-rafından.tanınmış.kişilerdir..Üçüncü.tip.oyuncular;.gerçek.hayattan,.halktan.kişilerdir..Özellikle.reklamın. tanıklık. isteyen.bir. yapısı.olduğunda. ikinci. ve.üçüncü. tip.oyuncularla.daha.etkili. ve.başarılı.sonuçlar.elde.edilebilir..Dördüncü.tür.oyuncular.ise;.animasyon.(canlandırma).yolu.ile.işlerlik.kazandırılan.çizgi.ya.da.kukla.karakterlerdir..Bu.karakterler.ve.özellikleri.reklam.metin.ya-zarı.tarafından.senaryoda.daha.önceden.belirtilmiş.durumdadır.(Kocabaş.ve.Elden,.2003:.135).
9.2.6. Mekan Ya Da Dekor SeçimiTelevizyon. reklam.çekimi. sırasında.karar. verilmesi.gereken.aşamalardan.bir. tanesi.de.mekan.seçimidir..Bir.televizyon.reklamı.ya..gerçek.mekanlarda.ya.da.bu.iş.için.özel.olarak.hazırlanmış.stüdyolara.çekilebilir..Öncelikle.dikkat.edilmesi.gereken.husus;.reklam.senaryosunun,.reklamın.çekileceği.mekanı.gerçek.mekan.veya.stüdyo.olarak.belirleyip.belirlemediğidir..Şayet.senaryo.bir.gerçek.mekan.öngörüyor.ise,.çekim.için.hem.senaryo.hem.de.çekimin.fiziki.anlamda.gerçek-leştirilebilmesi.açısından.en.uygun.mekanı.seçmek.gerekecektir..
Reklam filmlerinde kullanılan dekorları başlıca dört grupta toplamak mümkündür:•. .Tarafsız.(nötr).dekorlar•. .Gerçeğe.uygun.(realist).dekorlar•. .Stilize.(stylise).dekorlar•. .Gerçek.dışı/hayali.(fantastic).dekorlar
Reklamcılığa Giriş
6
9.2.7. Çekimin Planlanması Ve GerçekleştirilmesiÇekim.işlemi,.fiil.olarak.o.aşamaya.kadar.yapılan.tüm.çalışmaların.optik.ya.da.manyetik.bandlara.aktarılmasıdır..Reklam.çekimi.tam.anlamıyla.(senaryo-storyboard.gibi).bir.ekip.işidir..Set.teknis-yeninden.oyuncuya,.kameramandan. ışıkçıya.kadar.bu.süreç. içinde.yer.alanlar.bir.orkestranın.elemanları.gibidir..Yönetmen.ise.bu.orkestranın.şefi.durumundadır..
Yönetmen,.çekeceği.senaryoyu.baz.alır.ancak.bu.senaryoyu.bazı.estetik.kaygılar.ve.kendi.bakış.açısı.ile.yorumlar..Çekim.sırasında.yaptığı.bu.işe.yönetim.adı.verilir..Yönetmen.çekim.sırasında-ki.her.türlü.olayda.son.sözü.söyler.ve.tüm.ekip.onun.direktifleriyle.hareket.eder..Reklam.filmi.yönetimi.ayrıca.ihtisas.isteyen.bir. iştir..15,.30,.45,.60.saniye.gibi.kısa.süreler. içinde.varsa.hem.hikaye.anlatılmalı,.hem.mesaj.verilmeli.hem.de.ilgi.çekilmeli,.seyirci.etkilenmelidir.ve.ayrıca.tüm.bunlar.da.mümkün.olduğu.kadar.estetik.ve.sanatsal.olarak.yapılmalıdır..
Çekim.aşamasında.reklam.filmi.yönetmeninin.en.büyük.yardımcısı.görüntü.yönetmenidir..Gö-rüntü.yönetmeni;.reklam.filminin.gerektirdiği.ve.yönetmenin.istediği.tarzda.görüntülerin.filme.aktarılmasını.ve.kaydedilmesini.sağlayan.kişidir..
Bazı. reklam. filmleri. 35.mm. veya. 16.mm’lik. optik. filmlere. kaydedilirken. bazıları. da.manyetik.bantlara.(video.teyp).kaydedilir..Sıklıkla.kullanılan.35.mm’lik.filmler.görüntü.kalitesi.açısından.manyetik.bantlardan.daha.üstündür..
Yönetmen,.görüntü.yönetmeni.ve.diğer.tüm.ekip.elemanları.yapılmış.olan.çekim.planına.göre.hazırlıkları.tamamladıktan.sonra.sıra.belirlenen.gün.ve.saatte.reklamın.çekilmesine.gelir..Çekim.aşamasında,. ekibin.uyum. içinde.olması,. iş. bölümü.ve.hazırlıkların.doğru. ve. yeterli. derecede.yapılmış.olması.hem.planlananların.en.güzel.şekilde.gerçekleştirilmesini.hem.de.yine.planlanan.zamanlamaya.uyulabilmesi.sağlayacaktır..Çekimler.tamamlandığında.reklam.filminin.ham.mal-zemeleri.senaryo.ve.storyboard’a.uygun.olarak,.kurgulamak,.seslendirmek,.müziklendirmek.ve.gerekiyorsa.özel.efektleri.yerleştirmektir.(Kocabaş.ve.Elden,.2003:134-141)..
9.2.8. Montaj (Kurgu)Çekimler.bitip.reklamın.ham.materyalleri.ele.geçtikten.sonra.yapılacak.iş;.bu.malzemeler.arasın-dan.kullanılacak.ve.kullanılmayacak.olanları.seçmek,.ardından.kullanılacak.olan.uygun.çekimleri.reklamın.belirlenen.süresini.aşmayacak. şekilde,. senaryo.ve. storyboard.da. sadık.kalarak,.uygun.ve.istenen.imajı.yaratmak.kaydıyla.bir.araya.getirmektir..Bu.işleme.montaj.ya.da.kurgu.adı.verilir...
9.2.9. Seslendirme Seslendirme;. reklam. filmini.montajladıktan. sonra.bu. filme.gerekli. söz. ve. seslerin. döşenmesi.işlemidir..
Zaman.zaman.reklam.filminin.sesli.çekildiği.de.görülmektedir..Ancak.bu.tip.çekimleri.gerçek.mekânlarda.yapılan.çalışmalarda.gerçekleştirmek.oldukça.zordur..Çünkü. istenmeyen.seslerin.ve. gürültülerin. çekim. anında. bertaraf. edilmesi. hemen. hemen. olanaksızdır.. Bu. nedenle,. film.kaydedilip,.montajlanıp,. görüntü. olarak. son. halini. aldıktan. sonra. sözlerin. ve. ses. efektlerinin.döşenmesi.tercih.edilmektedir..Ses.efektleri.için.(çok.özel.bir.efekt.değil.ise).genellikle.daha.ön-ceden.hazırlanmış.ve.kaydedilmiş.halde.bir.çok.efekte.sahip.efekt.arşivlerinden.faydalanılabilir..
Televizyon Ünite 9
7
Reklam filmlerinde ses efektleri genellikle iki işlevi yerine getirmek için kullanılmaktadır:•. Konuşma.ya.da.görüntüyü.desteklemek,•. Bir.sahne.ya.da.yeri.tanımlamak.
Reklam filmlerinde reklam mesajını taşıyan sözler/konuşmalar da kendi içlerinde sınıflandı-rılabilirler:•. .Diyaloglar,•. .Monologlar,•. Dış.ses•. Spiker.ya.da.reklam.mesajını.aktaran.görüntüdeki.kişilerin.konuşmaları.
9.2.10. Müziklendirme Televizyon.reklamlarında.müziklendirme.ve.seslendirme.ayrı.konulardır..Çünkü.bir. televizyon.reklamında.müzik;.genel.olarak.psikolojik.atmosferi.hazırlayıcı,.konuyu.destekleyici,.dikkati.rek-lama.çekici.tüketicilerde.belli.çağrışımlar.yaratıcı.bir.öge.olarak.kullanılabilir..Yani.müzik.reklamı.yalnızca.ses.açısından.zenginleştirmek.için.kullanılan.bir.eleman.değildir.
Müzikten.beklenen.yararları.şu.şekilde.belirtmek.mümkündür;.“Müzik,.dramatik.etkiyi.güçlen-dirmeli,.yer.duygusu.vermelidir,.filmin.hızını.ve.karakterini.yaratmalı.veya.desteklemelidir..Mü-zik. filmdeki. karakterlerin. niteliklerinin. teşhis. edilmesini. sağlamalıdır.. Olacak. şeyleri. önceden.bildirmeli,.ruhi.durumu.kurmalı,.sürdürmeli.veya.değiştirebilmelidir.”
Reklam.filmlerinde.müzik.iki.şekilde.kullanılabilir;.fon.müziği.ve.cıngıl.olarak..Fon.müziği,.psiko-lojik.ve.fiziksel.reaksiyonlarda.önemli.bir.etken.olduğu.ve.uygulayıcıları.tarafından.geniş.biçim-de.kullanıldığı.için.reklamda.fon.müziği.önemli.bir.çevresel.örgüyü.oluşturmaktadır..Satın.alma.davranışı. ve. ikna.edici. iletişim.üzerinde.müziğin.etkileri.hakkında.yapılan.araştırmalar.pozitif.sonuç.vermiştir..
Cıngıl.ise,.reklamı.yapılan.ürün.ya.da.hizmete.ait.satıcı.mesajları.hedef.kitleye.ileten.sözlü.müzik.parçalarıdır..Cıngıllar.reklamın.akılda.kalıcılığını.arttırır.ve. izleyici/hedef.kitenin.cıngılı.kolayca.hatırlayıp,.öğrenmeleri.nedeniyle.bu.parçaları.duyduklarında.reklamın.konusu.olan.ürün.ya.da.hizmet.ile.ilişki.kurmaları.güç.olmaz..
Müziklendirme.işlemi.de.tamamlandıktan.sona.tv.reklam.filmi.prodüksiyonu.mix.(birleştirme).işlemi.ile.son.bulur..Son.kontroller.yapıldıktan.sonra,.yayın.kuruluşlarına.ve.denetlemeye.gön-derilmek.üzere.yayın.kopyaları.hazırlanır.(Kocabaş.ve.Elden,.2003:141-146)..
Reklamcılığa Giriş
8
9.3. KAYNAKÇA
•. Avşar,.B..Zakir.ve.Elden.Müge.(2004):.Reklam.Ve.Reklam.Mevzuatı,.RTÜK.Yayınları,.Ankara,.s:.41-47.•. ÇARDAKLI.Sinem.(2008),.Televizyon.Reklamlarında.Tanınmış.Kişilerin.Kullanılmasının.Rekla-mın.Hatırlanması.Üzerindeki.Etkisi.Konusunda.Bir.Pilot.Araştırma,.Trakya.Üniversitesi.Sosyal.Bilimler.Enstitüsü,.Edirne..•. ELDEN.Müge.(2011),.Reklam.Yazarlığı,.İletişim.Yayınları,.İstanbul.•. ELDEN.Müge,.ULUKÖK.Özkan,.YEYGEL.Sinem.(2005),.Şimdi.Reklamlar,.İletişim.Yayınları,.İstan-bul.•. KOCABAŞ,.Füsun.ve.ELDEN.Müge. (2003),.Reklamcılık.Kavramlar,.Kararlar,.Kurumlar,. İletişim.Yayınları,.İstanbul.
Televizyon Ünite 9
9
Reklamcılığa Giriş
10
