1. MARKETING U OSIGURANJU

Marketinške aktivnosti su sastavni deo ukupne aktivnosti organizacije osiguranja. Posebno je

važno marketinško okruženje, segmentacija tržišta, distribucija, lična prodaja, etika u

marketingu.

Bitno je naglasiti važnost marketinga kao ključnog elementa u delatnosti osiguranja, ali i u

ukupnom funkcionisanju današnjeg društva.

Marketing u osiguranju, i ne samo u osiguranju, sastoji se od aktivnosti pojedinca i

organizacija koje omogućuju i ubrzavaju odnose razmene u dinamičnom okruženju kroz

kreaciju, distribuciju, promociju i određivanje cene robi, uslugama i idejama. Razmena u

osiguranju obuhvata određena dobra ili preuzimanje rizika. Obrazovanje u marketingu važan

je činilac jer marketing prožima naše živote. Marketinške aktivnosti sprovode profitno i

neprofitno usmerene organizacije. Marketinške aktivnosti pomažu preduzećima da generišu

profit. Koncepcija marketinga je sastavni deo sveukupne filozofije upravljanja poslovanjem

koja potstiče poslovnu organizaciju da pokuša zadovoljiti potrebe kupaca. Primena

marketinške koncepcije zahteva delotvoran informacioni sistem i ponekad restruktuiranje

organizacije. Marketinška strategija uključuje odabir i analizu ciljanog tržišta i stvaranje i

održavanje odgovarajućeg marketinškog spleta (proizvod, distribuciju, promociju, cenu) kako

bi zadovoljilo tržište.

2. Ponuda osiguranja, analiza tržišta osiguranja i definicija marketinga u osiguranju

Potražnja za osiguranjem je samo pokazana volja pojedinca koji želi da se osigura.

Osiguravač izdavajući polisu, pokazuje da prihvata potražnju i u tom momentu konstatuje se

saglasnost volja. Osiguranje kao delatnost od opšteg interesa za društvo iziskuje mnogo

aktivnosti, a marketing u osiguranju ima posebnu ulogu.

Veliki broj teoretičara odgovorit će na različite načine šta je marketing. Marketing u

osiguranju sadrži puno više aktivnosti nego što to predstavlja većina ljudi. Budući da se

marketing primjenjuje i uči iz mnogo različitih razloga, ima više definicija marketinga. Za

marketing u osiguranju moglo bi se reći da je :

Marketing u osiguranju je proces (ili bi trebao biti), kojim se planira i sprovodi

stvaranje ideje o predmetu usluga osiguranja, određivanje njihovih cena, promocija i

distribucija, da bi se ostvarila razmena – koja će zadovoljiti ciljeve osiguranika i nosioca

osiguranja (osiguravača).

Definicija mora upućivati na činjenicu da se marketing u osiguranju sastoji od aktivnosti

pojedinca i organizacije. Marketing i u osiguranju možemo definisati putem varijabli

marketinškog spleta: proizvoda – usluge osiguranja, distribucije, promocije i cene.

Usluga osiguranja

Usluge osiguranja obuhvataju: razvoj ponuda postojećih i testiranje novih; modifikaciju

postojećih usluga osiguranja; eliminisanje i doradu usluga koje ne zadovoljavju želje kupaca,

formulaciju rizika usluga i politiku nošenja rizika; kreiranje sigurnosti nošenja rizika;

planiranje ponude i načina pružanja usluga; obim i oblik usluge rizika.

Distribucija usluga

Ova varijabla marketinškog spleta uključuje: analizu različitih tipova kanala distribucije;

osnivanje centara za distribuciju i ponudu usluga; formulaciju i primenu postupaka za uspešno

rukovanje uslugama osiguranja; minimiziranje troškova distribucije, analizu i pronalaženje

potencijalnih tržišnih segmenata za pružanje usluga.

Promocija u osiguranju

Promocija u osiguranju podrazumjeva: odabir ciljeva promocije u osiguranju i to: izbor

promocije glavnih tipova osiguranja: selekciju propagantnih medija; raspored emitovanja

poruke i oglasa; razvoj i prilagođavanje propagantnih poruka, odabir i edukaciju prodajnog

osoblja; pripremu i stvaranje saopštenja i poruka za javnost. Kada se radi o promociji

2

osiguranja poruke moraju sadržavati šta u stvari osiguranik osiguranjem dobija. Na primer:

uporedite poruku „Kupite sopstvenu zaštitu“ – što znači da im nudite da „kupe sopstvenu

nesreću“. Ali, ako usvojite slogan: „Osigurajte se našom polisom, to je vaša sigurnost!“

poruka drugačije zvuči. Zato promocija u osiguranju mora biti adekvatna cilju i opravdana u

odnosu na sredstvo.

Cena osiguranja

Vrlo je važna analiza cena konkurenata; utvrđivanje i formulisanje politike cena; određivanje

metode ili metoda koji se koriste za određivanje cena neke usluge osiguranja, određivanje

popusta( bonusa, malusa) cena, kao preduslov za utvrđivanje uslova prodaje. Ako kažemo da

se marketing u osiguranju sastoji od aktivnosti, u toj definiciji razmena označava prenos

dobara nad zaštitom dobara i lica, uslugama i idejama koji se zamenjuju za nešto od vrednosti.

Bilo koja vrsta usluge osiguranja ( preuzimanje rizika- štetnog događaja) može biti predmet

tržišne razmene. Uspešno sprovođenje marketing usluga u osiguranju sastoji se od različitih

aktivnosti. Neke od njih sprovode timovi – predstavnici i zastupnici, a neke čak i sami

korisnici usluga osiguranja (obavezno osiguranje). Marketing ne uključuje sve aktivnosti

pojedinaca i organizacija, već samo one kojima je cilj omogućavanje i ubrzavanje razmene.

Da bi se razmena ostvarila moraju se zadovoljiti četiri osnovna uslova.

Prvo, u razmeni moraju učestvovati najmanje dva subjekta (npr. zastupnik – osiguravač).

Drugo, svaka strana mora posedovati – nuditi nešto što druga strana želi (polisu osiguranja –

predmet i oblik osiguranja, odnosno prihvatanje rizika).

Treće, svaka strana mora biti voljna odreći se nečega od vrednosti ( osiguravač snošenja rizika

osigurane vrednosti – osiguranik sredstva za premiju).

Četvrto, stranke u razmeni moraju međusobno komunicirati da bi ona bila ostvarena. Cilj

razmene u marketing osiguranju jeste da dobijemo ono što želimo – zaštitu, odnosno da bar

pokrijemo troškove u slučaju eventualne štete. To je osnovni cilj, iako postoje i drugi ciljevi.

Vrednost za osiguravača su rezervisane vrednosti – novac rezervisan za pokriće eventualno

nastale štete. Vrednost osiguranika su sredstva kojima plaća premiju osiguranja. Razmena u

međusobnom odnosu mora zadovoljiti – ispuniti interese i kupaca – osiguranika i prodavaca

– osiguravača.

Marketinške aktivnosti u osiguranju moraju se usmjeriti na stvaranje i zadržavanje

zadovoljavajućih odnosa u razmeni, posebno što poslovi u osiguranju imaju višegodišnji,

obnavljajući karakter. Održavanje dobrih poslovnih veza izuzetno je važan zadatak

osiguaravača prema osiguraniku, bez razlike o kojoj visini premije se radi. Sprovođenje

3

marketinga u osiguranju je nešto više od jednostavne propagande ili prodaje usluga zaštite;

uključuje razvoj inovacija i upravljanja uslugama – zaštitom koju nudi, a koja treba da

zadovolji određene potrebe.

Marketing u osiguranju usmerava se tako da svaka usluga u osiguranju bude pružena u pravo

vreme, na pravom mjestu – znači da svaki štetni događaj mora biti apsolutno obrađen i

nadoknađen osiguraniku.

Marketing se uglavnom usmjerava na robe, usluge i ideje. Usluga osiguranja je primena onih

aktivnosti koje su usmerene na ljude ili predmete da bi se ostvarila korist kupca ( odnosno

njegova zaštita). Razne usluge ostvaruju svoju funkciju isto kao i roba, ali postavlja se pitanje

njihovog fizičkog svojstva. Koliko se marketing u osiguranju bavi idejama, kao robom ,

može se pretpostaviti koliko ideje uključuju koncepte, filozofije predočavanja ponuda i

problema.

2.1. Koncepcija marketinga u osiguranju i strategija marketinga

Koncepcija marketinga u osiguranju nalaže organizacijama osiguranja da pokušaju obezbediti

korisnika onim uslugama koje ga zadovoljavaju, služeći se pri tome nizom aktivnosti koje će

takođe pomoći organizaciji da ostvare sopstvene ciljeve. Zadovoljstvo korisnika usluga

osiguranja je cilj marketinške koncepcije. Organizacija mora otkriti šta zadovoljava potrebe i

koji su zahtevi kupaca. S tom informacijim organizacija osiguranja mora kreirati

odgovarajuću ponudu ( proizvod / usluga) u osiguranju. U nastojanju osiguravajuće kuće da

zadovolji kupca, ona mora uzeti u obzir ne samo njihove kratkoročne, trenutne potrebe, već i

dugoročne želje. Koncepcija marketinga u osiguranju ističe da organizacija može najbolje

ostvariti svoje ciljeve ako zadovoljava potrebe kupaca – korisnika usluga. Koncepcija

marketinaga je jednako dobra za orgnizaciju i korisnika usluga. Koncepcija marketinga može

izgledati kao jasan i razuman način upravljanja organizacijom samo ukoliko se zadovolje

obostrani interesi. Važnu ulogu u delatnosti osiguranja ima značenje i primena koncepcije

marketinga u osiguranju. Koncepcija marketinga u osiguranju tipičan je slučaj. Organizacija

mora voditi računa o nekim osnovnim uslovima i prepoznati određene probleme. Uprava u

preduzeću osiguranja treba da uspostavi informacioni sistem koji omogućuje otkrivanje

stvarnih potreba kupaca i primenu informacija kako bi se stvorio zadovoljavajući proizvod.

Takođe jedan od glavnih zadataka organizacije za osiguranje je restruktuiranje organizacije.

Primena marketinške koncepcije u osiguranju zahtjeva pomoć ne samo prvog menadžerskog

tima nego i ostalih rukovodilaca u lancu. Postoje granice do koje preduzeće može zadovoljiti

4

porebe kupaca za određenim proizvodima i uslugama. Mnoge organizacije osiguranja troše

dosta vremena da bi istražile potrebe i organizovale osiguranja novih rizika. Jedno od pitanja

koje organizacija često postavlja je koncentracija na jedno osiguranje, jedan rizik,

zanemarujući pri tome ugovoreno. Poteškoća koja može zadesiti organizaciju za osiguranje,

jeste stanje unutar organizacije (koja vrlo često prati naše organizacije) zbog usklađivanja

aktivnosti različitih delova celine.

Marketing strategija ima veoma važnu ulogu u delatnosti osiguranja. Da bi se ostvario cilj –

uvećao obuhvat osiguranja, vodeći tim je odgovoran za utvrđivanje, razvoj i sprovođenje

marketinške strategije. Marketinška strategija se sastoji od odabira i analize ciljanog tržišta

( grupe ljudi ili organizacije) kojoj se želi ponuditi – prodati uslugu, kao i stvaranje

marketinškog spleta ( vrsta osiguranja, distribucija, promocija, i cena) koja će zadovoljiti

kupce – korisnike. Menadžeri marketinga u osiguranju nastoje voditi marketinške aktivnosti,

susreću se sa dva različita skupa varijabli. Varijable povezane s marketinškim spletom i

varijable od kojih se sastoji marketinško okruženje. U osiguranju varijable marketinškog

spleta – usluga osiguranja, distribucija, promocija, i cena su faktori nad kojima organizacija

ima nadzor. Varijable marketinškog okruženja su političke, pravne, zakonodavne društvene,

ekonomske i konkurentske, a u nekim delovima i tehnološke snage. Da bi razvili i vodili

marketinške strategije u osiguranju nosioca tržišta osiguranja moraju se usmeriti na nekoliko

bitnih marketinških zadataka: analizu tržišta, odabir ciljanih tržišta, razvoj marketinškog

spleta u osiguranju i uspešno upravljanje marketingom.

Opšti zadaci upravljanja marketingom:

Analiza tržišnih prilika u osiguranju i odabir ciljanog tržišta

- marketinško okruženje

- vrednovanje ciljanog tržišta

- tržište krajnijh kupaca (primaoc usluge) i ponašanje

- tržišta poslovne potrošnje (korisnika usluga) i ponašanje

- istraživanje tržišta i informacioni sistem

Razvoj marketinškog spleta u osiguranju

- odluke vezane uz uslugu

- odluke vezane uz distribuciju

- odluke vezane uz promociju

- odluke vezane uz cenu

Upravljanje marketingom

5

- strateško planiranje tržišta

- primena strategija i merenje njihovih učinaka

- etika u marketingu i društvena odgovornost

Bitan uticaj i činilac pravilno usmerih aktivnosti u osiguranju čine snage marketinškog

okruženja koji se satoji od političkih, pravnih, zakonodavnih, društvenih, ekonomskih,

konkurentskih, pa i tehnoloških snaga okruženja korisnika usluga. Snage marketinškog

okruženja utiču na tri načina na sposobnost nosioca usluga da na tržištu osiguranja omogući i

ubrza razmenu. Prvo, one utiču na kupce, na njihov stil života, standard i potrebe za određene

usluge. Drugo, snage marketinškog okruženja pomažu rukovodiocima marketinga u proceni

može li, ili na koji način, sprovesti određene aktivnosti. Treće, snage okruženja mogu uticati

preko reakcije kupaca na marketinški splet preduzeća, a time i na odluke i akcije direktora

marketinaga. Tržište osiguranja mora biti svesno napora i promena u marketinškom okruženju

ne samo da bi uticali na njih i prilagođavali im se, nego da bi ostvarili određene koristi.

Marketinška strategija u smislu odabira ciljanog tržišta podrazumeva skup lica za koja

preduzeće kreira i održava marketinški splet u osiguranju, posebno prilagođen njihovim

potrebama i preferencijama. Kod odabira ciljanog tržišta u osiguranju rukovodioci marketinga

pokušavaju oceniti potencijalna tržišta koja su u osiguranju uvijek različita ( pravna lica,

fizička lica, grupe, pojedinci, predmeti, i njihova sredstva). Odabir ciljanog tržišta presudan je

za stvaranje uspešnog marketinga (npr. osiguranje učeničke populacije srednjih škola).

Upravljanje za potrebe marketinga je proces planiranja, primena kontrole i nadzor

marketinških aktivnosti. Planiranje je sistemski proces kojima se definišu prilike i činioci,

razvijaju marketinše strategije i razvija plan za njenu primenu i kontrolu.

3. Okruženje marketinga i ophođenje s okruženjem

Okruženje marketinga u osiguranju sastoji se od spoljnih snaga koje neposredno ili posredno

utiču na obezbeđenje inputa organizacije (kadrova, finansijskih sredstava, sirovina,

informacija) i na proizvodnju i usluge outputa (informacija, pakovanja – dostave proizvoda,

usluga, ideja). Okruženje marketinga u delatnosti osiguranja uključuje političke, pravne,

zakonodavne, socijalne, ekonomske, konkurentske i tehnološke snage. Da bi pratio promene u

tim snagama, marketinški stručnjak u osiguranju mora pratiti zbivanja i obavljati istraživanja

u okruženju. Detaljno istraživanje je proces prikupljanja informacija o snagama u okruženju

marketinga: analiza okruženja je proces ocene i interpretacije informacija dobijenih putem

6

detaljnog istraživanja. Političke, pravne i regulatorne snage okruženja marketinga međusobno

su usko povezane. Političko okruženje utvrđuje koji će zakoni i propisi stupiti na snagu. Set

zakona koji uslovljava i utiče na ukupne odnose marketing aktivnosti u osiguranju je veliki.

Ekonomski faktori koji znatno utiču na odluke u funkciji marketinga u osiguranju su opšte

ekonomski uslovi. Faktori koji uslovljavaju potrošnju su cene proizvoda i usluga i nivo

zadovoljstva potrošača. Postoje četiri tipa konkurentske strukture: monopol, oligopol,

monopolska konkurencija i savršena konkurencija.

Praćenje konkurencije omogućava društvu da utvrdi koje strategije koristi konkurencija i kako

je slede ostali konkurenti. Društvo za osiguranje mora kontinuirano i pravovremeno

prikupljati informacije o konkurenciji, koje će služiti marketinškom menadžmentu da oceni

delotvornost svojih aktivnosti i preduzme određene aktivnosti. Podaci na tržištu su često

nepouzdani i različiti, pa se zato mora dobro odvagati snaga i slabost sopstvene marketinške

strategije. Sama reč tehnologija asocira na napredak. Uticaj tehnologije na marketinške

aktivnosti mogu se svrstati u dve šire kategorije. One utiču na korisnike i društvo uopšte. Ako

razmotrimo uticaj tehnologije na društvo, ona određuje kako mi kao članovi društva,

zadovoljavamo svoje potrebe. Otvoreno je pitanje kako se povećava, a koliko se smanjuje

kvalitet života pod uticajem tehnološkog razvoja. Tehnologija utiče na vrste usluga koje

društvo može ponuditi. Uvođenje i prihvaćanje elektronskog zapisa prisiljava na ulaganje u

nove tehnologije, a s tim u vezi i na osiguravače da se drugačije postavljaju u dva procesa: šta

osiguravaju i koje oblike štete plaćaju i koliko razvoj tehnologije uslovljava preventivnu

zaštitu. Sa stanovišta marketinga u osiguranju i tehnologije, važno pitanje je kako se koristi ili

ne koristi tehnologija odnosno kako to čine osiguranici. Loše odluke o tehnološkim snagama

mogu uticati na poslovanje društva.

Tehnologija je znanje, kako obaviti zadatak i ostvariti cilj.

4. Segmentacija tržišta u osiguranju, izbor tržišta, pozicioniranje i procena

Tržište osiguranja označava grupu ili skup ljudi kao pojedinca ili kao organizaciju. Tržište

krajnje usluge osiguranja, čine kupci. Budući da su proizvodi i usluge svrstani prema nameni

usluga osiguranja, one se mogu svrstati u dobro trajne potrošnje zbog njene važnosti. Ona

zapravo zaštićuje – nadoknađuje vrednost nekog dobra. Stručnjaci za marketing koriste dva

pristupa u odabiru svojih ciljanih tržišta: ukupno tržište i segmentirano tržište. Segmentacija

tržišta deluje na pojedince, grupe, ili organizacije, potencijalne korisnike usluga osiguranja.

Merenje i praćenje profitnih stopa po segmentima identifikuje se pomoću drugih varijabli i

7

pomaže stvaranju potpunije slike. Na taj način se programira delotvorniji marketinški splet.

Da bi segmentacija bila efikasna moraju se ispuniti određeni uslovi. Prvo, postojanje

nesumljive potrebe potrošača za proizvodom – uslugom. Drugo, segmenti tržišta moraju biti

merljivi. Treće, segment mora biti dovoljno velik da bi imao zadovoljavajući potencijal

profita. Četvrto, društvo mora svojim marketinškim spletom omogućiti izbor segmenta tržišta.

Peto, segment treba tokom vremena imati određenu marketinšku stabilnost. Varijable za

segmentaciju tržišta u osiguranju su dimenzije ili činioci pojedinca, grupe ili organizacije koja

se koristi pri deljenju ukupnog tržišta na segmente. Društvo mora biti u mogućnosti izmeriti

prodajni potencijal ciljanog tržišta. Postoje dvije mogućnosti merenja prodajnog potencijala –

obuhvata osiguranja: silazni i ulazni.

5. Upravljanje marketingom

Planiranje marketinga je jedan od oblika upravljanja marketingom. Planiranje je sistemski

proces koji uključuje ocenu povoljnih tržišnih prilika i resursa, određuje ciljeve marketinga i

razvija plan usluga provere i nadzora. Cilj procesa planiranja marketinga je stvaranje plana

marketinga. Marketinški planovi u osiguranju moraju činiti sledeće:

1. Specificirati očekivane rezultate, tako da organizacija može znati kakva će biti

situacija na kraju posmatranog planskg razdoblja.

2. Utvrditi sredstva potrebna za sprovođenje planiranih aktivnosti tako da se može razviti

budžet – odnosno posebni fondovi.

3. Opisati dovoljno detaljno aktivnosti koje treba preduzeti, tako da se može dodeliti

odgovornost za sprovođenje.

4. Propisati aktivnosti za praćenje sprovođenje plana i rezultata tako da je moguće

obavljati nadzor i kontrolu.

Marketinški plan je pisani dokument ili nacrt koji upravlja svim aktivnostima preduzeća,

uključujući sprovođenje plana nadzora tih aktivnosti. Marketinški plan u osiguranju mora se

pažljivo sastaviti da bi ostvario navedene ciljeve. U osiguranju on ima niz uloga i svrha:

1. Daje pravac sprovođenju strategije društva i ostvarenju ciljeva.

2. Pomaže pri upravljačkom nadzoru i praćenju sprovođenja utvrđene strategije.

3. Obaveštava učesnike o planu, njihovim obavezama, ulogama i zaduženjima.

4. Specificira način alokacije članica.

5. Stimuliše razmišljanje i poboljšava upotrebu resursa.

6. Dodeljuje odgovornost, zadatke i vremenski raspored.

8

7. Omogućuje nosiocima i sudionicima plana da osete odgovornost i budu svesni

problema i prilika i odnosa konkurenciji.

Tipičan plan uključuje sažetak za voditelje, analizu situacije, analizu povoljnih prilika i

pretnji, opis uticaja snaga okruženja, zbir činilaca preduzeća, ciljeva i marketinških strategija,

finansijske projekcije i budžete i odredbe za nadzor i praćenje rezultata.

6. Istraživanje i informacioni sistemi za potrebe marketinga u osiguranju

Istraživanje tržišta i marketinški informacioni sistem koji osiguravaju korisne, nepristrasne

informacije pomažu društvu da izbegne pretpostavke i nesporazume koji mogu dovesti do

slabih rezultata u marketingu. Istraživanje tržišta je sistemsko planiranje, prikupljanje,

interpletacija i sumiranje informacija čija je svrha da pomognu u rešavanju specifičnih

problema marketinga, ili da se pomoću njih iskoriste povoljne tržišne prilike. Marketinški

informacioni sistem (MIS) je okvir za svakodnevno upravljanje i struktuiranje informacija

koje svakodnevno prikupljaju iz izvora u društvu i izvan nje. Ulazni podaci u MIS uključuju

izvore informacija u društvu i izvan njega, koje društvo smatra korisnim za odlučivanje u

budućnosti. Obrada podataka uključuje klasifikaciju i razvijanje kategorija za smisleno

čuvanje i tumačenje. Podaci koji su uneseni u društvo putem istraživanja tržišta postaju delom

banke podataka za potebe marketinga, skup podataka prikupljenih i putem MIS-a i putem

projekata istraživanja tržišta. Kako se rizik i broj mogućih rješenja povećavaju, primena

istraživanja tržišta postaje poželjna i vrednija.

Pet osnovnih faza u istraživanju tržišta su:

1. definisanje i lociranje problema

2. prikupljanje podataka

3. postavljanje hipoteze

4. interpretiranje rezultata istraživanja

5. izveštaj o rezultatima

9

7. Marketinški kanali u oblasti osiguranja, struktura i vrste marketinških kanala i

njihova uloga

Distribuciju usluga u osiguranju čine delatnosti kojima se proizvodi daju na izbor kupcima –

potrošačima – korisnicima u vreme i na mestu na kojima žele da je prihvate. Izbor kanala

distribucije je jedan od važnih odluka u razvoju marketinške strategije u osiguranju.

Marketinški kanal je skupina pojedinaca ili organizacija koje usmeravaju tok usluga od

ponuđača do potrošača. U većini kanala distribucije, ponuđači i potrošaći povezani su

marketinškim posrednicima – trgovcima, ako preuzimaju vlasništvo nad uslugama, ili

funkcionalnim posrednicima ako ne preuzimaju vlasništvo nad uslugama. Strukturu kanala

odražava podelu odgovornosti između članova. Kanali distribucije se klasifikuju na kanale za

usluge krajnje potrošnje i kanale za usluge poslovne potrošnje. Usluge poslovne potrošnje

češće se pokreću neposredno od ponuđača do potrošača, nego usluge krajnje potrošnje. Kanali

za usluge poslovne potrošnje mogu uključivati agente, distributere, ili jedne i druge.

Posrednici takođe imaju značajnu ulogu jer oni uslužuju i ponuđače i kupce, smanjuje ukupan

broj transakcija koje bi, u drugom slučaju, bile potrebne za pokretanje usluga od potrošača do

krajnjih korisnika. Specijalističke funkcije posrednika takođe pomažu snižavanju troškova.

Marketinškim kanalom treba upravljati tako da se postigne odgovarajuća tržišna pokrivenost

proizvodima. Birajući intenzivnu distribuciju, proizvođači nastoje omogućiti raspoloživost

proizvodima svim preprodavcima. U selektivnoj distribuciji traže se posrednici koji su

najkvalifikovaniji za prodaju. Ekskluzivna distribucija obično daje jednom posredniku

isključivo pravo prodaje usluga na većem području. Kada biraju kanale distribucije za svoje

usluge, ponuđači poželjno procenjuju potencijalne članove. Ponuđači isto tako razmatraju

organizacijske ciljeve i raspoložive resurse: lokaciju, gustoću i veličinu tržišta; kupčevo

ponašanje na ciljanom tržištu; svojstva usluge i spoljne sile iz marketing okruženja.

Marketinški kanal je društveni sistem u kojem su pojedinci i organizacija povezani

zajedničkim ciljem: profitabilnost i delotvornost distribucijom robe i usluge. Položaj ili uloga

članova kanala povezana je s pravima, odgovornošću i nagradama, isto tako i sankcijama za

neformalno ponašanje. Funkcije u kanalu se obavljaju delotvornije kada članovi sarađuju;

međutim, kada se udalje od svojih uloga, pojavljuju se sukobi duž kanala. Efikasnost

marketinškog kanala obično su rezultat njegovog vođenja.

10

8. Promocija u osiguranju, propaganda i unapređenje prodaje

Uloga promocije u osiguranju je da komunicira s pojedincima, grupama ili organizacijama i

da olakša izmenu informacija uveravajući ciljanu grupu, organizaciju ili pojedinca da se radi o

pravoj ponudi. Informisanje je proces koji teče u organizaciju i iz organizacije. Promocija u

osiguranju može imati važnu komunikacijsku ulogu. Neke promotivne aktivnosti u

osiguranju, kao što su publicitet i odnosi sa javnošću, mogu se usmeriti prema organizaciji u

vidu pomoći da opravda svoje postojanje i drži pozitivan, zdrav odnos između nje i različitih

grupa u marketinškom okruženju. Da bi društvo ostvarilo bitnu korist od promocije, mora

postupiti prema dobrom planu sprovođenja, usklađenosti i nadzora komunikacija. Osnovna

uloga promocije u osiguranju je da komunicira, pa je važno znati šta je komunikacija i kako se

odvija.

8.1. Komunikacija

Komunikaciju pri delovanju u osiguranju moguće je posmatrati kao prenos informacija. Da bi

se komunikacija razumela mora se uskladiti zajednička terminologija i način. Svaka

komunikacija počinje izvorom, a izvor je lice ili lica , grupe ili organizacije. Primalac ili

publika je pojedinac, grupa ili organizacija koja dekodira predhodno kodiranu poruku. U

procesu dekodiranja znakove pretvara u pojmove, ideje, i rešenja. Svaki kanal komunikacije

ima ograničenja u obimu informacija koje može efikasno prenositi. To ograničenje nazivamo

kapacitet kanala. Važno je takođe kako se promocija koristi prema karakteristikama subjekata.

Ovo ima posebnu važnost jer predodređuje ponašanje odnosno promocije i prihvatanje usluge

osiguranja. Poslovni ljudi u osiguranju, ne vrše promociju samo da bi se informisali već

komuniciraju zato da bi ostvarili i olakšali zadovoljavajući nivo razmene, odnosno krajnji

efekat promocije, određena je stepenom do kojeg ona kod mogućeg kupca stvara sklonost za

prihvatanje usluge ili povećava učestalost kupovina potencijalnih kupaca. U osiguranju je

bitan proce prihvatanja usluge. Ono je sastavljeno od pet etapa: upoznavanje usluga, stvaranje

interesa, ocenjivanje, provera efekata, prihvatanje. Prihvatanje ponude osiguranja je veoma

važan zadatak promotivne aktivnosti. Pri tome postoji pet osnovnih posljedica promotivnog

komuniciranja: kategorija potrebe; poznavanje sadržaja police(marka osiguranja); stav prema

marki; namera kupovine; i omogućavanje kupovine. Uz to je vezan promotivni splet. Mediji

masovnog komuniciranja su TV, radio, štampa, pošta, katalozi, transparenti, izlozi,internet.

8.2. Lična prodaja

11

Lična prodaja obuhvata informisanje kupaca i nagovaranje na kupovinu usluge

(zaključivanjem polise). Lična komunikacija ide ka jednoj ili grupi lica i ova prodaja

obezbeđuje povratnu vezu, što omogućava preduzećima sagledavanje i prilagođavanje

potrebama.

8.3. Publicitet i odnosi sa javnošću

U osiguranju predstavlja oblik posredne komunikacije. Te poruke se prenose putem medija

masovnog komuniciranja. Publicitet u osiguranju mora se sprovesti tako da bude usklađen s

drugim odrednicama promotivnog spleta i da im pruži podršku.

8.4. Unapređenje prodaje

U osiguranju je aktivnost zasnovana na određenoj poslovnoj politici i promotivnom

materijalu, koji djeluje kao neposredna podsticajna poluga, nudeći prodajnom personalu

dodatnu vrednost (podsticaj za rast prodaje). U delatnosti osiguranja, ako društvo koristi

propagandu ili ličnu prodaju tada računa na njih u kontinuitetu ili im se vraća ciklično (npr.

osiguranje učenika pred upis u školu). U osiguranju se menja sastav promotivnog spleta zbog

više razloga. Promotivni splet u osiguranju nije nepromenjiv deo marketinškog spleta.

Sredstva za promociju imaju značajnu ulogu na ostvarenje ciljeva. Svaki skup zavisi od

iznosa predviđenog budžetom i određuje organizaciji hoće li se odlučiti za ličnu prodaju ili

meri obim prodaje na osnovu učinka propagande. Promotivni planovi i ciljevi društva utiču na

vrste i tipove promocije. Vrlo je značajno i ciljano tržiše za društvo. Ciljana tržišta u

osiguranju uglavnom se određuje prema vrsti osiguranja, obimu osiguranja i visini rizika.

Značenje ciljanog tržišta može odrediti i sama obaveznost osiguranja (obavezno osiguranje

motornih vozila). Suštinska karakteristika ciljane grupe odrediće nastup osiguravača. Uz to,

usko je vezano i značenje vrste usluge, roka (period važenja osiguranja), šta se nudi i posebno

izvjesnosti ishoda pismene usluge (naplata i procena štete). Pri planiranju promotivnog spleta,

preduzeća i društva moraju uzeti u obzir različite pristupe, kao što su: politika guranja kada

se usluga promoviše do sljedećeg učesnika duž marketinškog kanala (glavna filijala-

poslovnica), ili politika privlačenja oblik usmjeren direktno ka potrošačima s namerom da

razvija jaku želju za uslugom (zastupnik- osiguranik).

9. Odluka o formiranju cene

12

Cena je iskaz vrednosti za ono što se razmenjuje. Kupac usluge razmenjuje kupovnu moć,

zadovoljavajući svoju potrebu. U uslugama osiguranja cena se najčešće plaća novcem ili

prebijanjem štete – premija. Cena je kjlučni element u marketinškom spletu budući da je

neposredno vezana za stvaranje ukupnog prihoda. Ona je jedina varijabla u marketinškom

spletu koja se može brzo i lako prilagoditi da bi odgovorila promenama u okruženju.

Konkurentski nastup pri ponudi usluga može biti na cenovnoj i necenovnoj osnovi. Cenovna

konkurencija naglašava cenu kao način diferenciranja usluga. Cene često fluktuiraju i cenovna

konkurencija je dosta agresivna. Necenovna konkurencija naglašava diferenciranje usluga

posredovanjem njihovih posebnih svojstava, načina njihovog servisiranja, kvaliteta usluga ili

drugih faktora. Pri određivanju cena postavljaju se opšti ciljevi, koji opisuju ulogu cena u

dugoročnim planovima društva. Primarni cilj određivanja cene je obezbeđivanje opstanka

poslovnog sistema. Cena se lako može prilagoditu u svrhu povećanja količine prodaju i borbe

s konkurencijom, tako da se poslovni sistem može održati na tržištu. Porast količine prodaje,

kao cilj, usredsređuje se na porast profitne osnove za porast ukupnog prihoda. Određivanje

cene koje ima za cilj održavanje ili povećanje udela na tržištu predpostavlja da je tržišni

položaj povezan sa uspehom. Sekundarni ciljevi usmereni su na osiguranje likvidnosti i

oporavak, održanje statusa quo i kvaliteta usluga. Prihod koji očekuju članovi distributivnog

kanala, za funkcije koje obavljaju, moraju uzeti u obzir tokom donošenja odluke o cenama

stručnjaci za marketing. Percepcija kupaca o cenama variraju. Neki segmenti potrošača su

osetljivi na cene dok drugi možda nisu,. Vladini propisi i zakoni mogu uticati na odluke o

cenama. U nekim zemljama diferenciranje cena je legalno samo kada se to može opravdati

uštedama na troškovima, kada one služe borbi s konkurencijom.

10. Izabrana područja marketinga

Marketing na tržištu poslovne potrošnje označava skup aktivnosti koje su usmerene prema

olakšanju razmene koja uključuje proizvode i kupce na tom tržištu. Društvo na tržištu

poslovne potrošnje poseduje znatnu količinu informacija temeljenu na standardima. Prodavci

proizvoda za poslovnu potrošnju moraju razviti marketinški splet koji zadovoljava potrebe

kupaca na ciljanom tržištu. Prodavac mora uzeti u obzir da se kupac može odlučiti za

proizvodnju posebnog proizvoda ranije nego da ga kupi. Proizvodi poslovne potrošnje moraju

zadovoljiti određene standarde koji korisnici zahtevaju. Distribucija proizvoda poslovne

potrošnje razlikuje se od proizvoda krajnje potrošnje u tipovima korištenih kanala, vrstama

13

posrednika, u prevozu, skladištenju i politici zaliha. Direktni marketing je karakterističan u

marketingu na tržištu poslovne potrošnje. Lična prodaja je prvenstven sasatojak promocije,

kao satavnica u marketinškom spletu na tržištu poslovne potrošnje. Društva na ovom tržištu

uglavnom koriste štampane oglase koji sadrže više informacija, a manje uveravanja i

nagovaranja, nego što je u slućaju s oglašavanjem proizvoda namenjenoj krajnjoj potrošnji.

Utvrđivanje cena može biti i pod uticajem konkurencije, kao i dominantnih karakteristika

delatnosti kupaca koji kupuju proizvod.

11. Etika u marketingu, s osvrtom na delatnost osiguranja

Etika u marketingu označava moralna načela koja određuju šta je ispravno i pogrešno u

ponašanju marketinga uopšte i u marketingu osiguranja. Etika je veoma važna u odlukama

marketinga u osiguranju, mada je jedna od najsporijih i najčešće pogrešno shvaćenih

kategorija. Lična moralna filozofija, odnosi u društvu i prilike , su tri važne pojave pri

etičkom odlučivanju. Lična moralna filozofija označava načela ili pravila koja upućuju na

ispravan način ponašanja. Odnosi u društvu tiču se svih zaposlenih, bilo da se oni nalaze u

podređenom ili nadređenom položaju, a uzrok su nastajanja etičkih problema koji mogu biti iz

područja njegovog poverenja u međusobnim odnosima, ispunjavanja obaveza, odgovornosti

iz uzajamnih dogovora, izbegavanja pritisaka kojima se drugi prisiljavaju na etičko ponašanje.

Prilike-skup uslova kojima se smanjuje ograničenja ili stvaraju mogućnosti za interne i

eksterne nagrade mogu biti sastavni elementi ne etičkog ponašanja, ako ostvaruju drugu vrstu

prinude kojima se utiče na etičko ponašanje. Problemi etike obično proizilaze iz sukoba

između lične moralne filozofije pojedinca i strategija, politika marketinga, ili okruženja u

kojem posluje organizacija. Problemi etike povezani s proizvodima nastaju kad marketinški

stručnjaci propuste da naglase mogućnost pojave rizika pri njegovoj upotrebi ili ne informišu

o načinu funkcionisanja proizvoda, o njegovoj vrijednosti ili širini primene. Pritisak

konkurencije može biti uzrok nastanka etičkog problema kada je reč o nekim proizvodima. U

procesu promocije stvaraju se situacije koje imaju za posledicu etičke probleme kao što su

recimo lažna i zbunjujuća propagandna poruka, prodajne etike kojima je cilj prevara

potrošača. Etički kodeksi, koji formaliziraju očekivanja organizacije, od svojih uposlenih

ukljanja prilike za ne etičko ponašanje, jer stvara pravila koja usmeravaju vladanje i

ustanovaljavanje kazni za njihovo narušavanje. Društvena odgovornost u marketingu odnosi

se na obaveze društva da uvećaju svoj pozitivan, a smanjuje negativan uticaj na društvo. Da bi

poslovanje društva bilo uspešno valja na vrijeme prepoznati šta kupci, vladine institucije i

14

konkurenti, kao i društvo u celini, želi ili očekuje u pogledu društvene odgovornosti. Četiri

strategije kojima se pokušavaju rešiti problemi društvene odgovornosti su: strategija reakcije,

odbrane, prilagođavanja, i aktivna strategija.

12. Sprovođenje strategije i merenje ostvarenja i organizovanja aktivnosti marketinga u

osiguranju

Organizacija aktivnosti marketinga uključuje i razvoj marketinške jedinice u smislu strukture.

Ona je ključna za usmeravnje aktivnosti marketinga. Centralizovana organizacija je ona u

kojoj poslodavac deligira malo ovlašćenja na niže nivoe rukovođenja. U decentralizovanoj

organizaciji delegira se ovlašćenje za donošenje odluka što je dalje moguće niz lanac

rukovođenja. U marketinškoj usmerenom društvu žarište je u iznalaženju želja kupaca usluga

osiguranja na način koji omogućava društvu ostvarenje njenih ciljeva. Organizaciona jedinica

za marketing može se organizovati: po funkcijama, po regijama, po tipu korisnika usluga i

potrošača. Društvo može koristiti samo jedan pristup ili kombinaciju. Pravilno sprovođenje

plana marketinga zavisi od internog marketinga prema zaposlenim, motivaciji zaposlenih koji

obavljaju aktivnosti marketinga, efikasnim komunikacijama u okviru funkcija marketinga i

usklađenosti aktivnosti marketinga. Da bi privukla, motivisala i zadržala svoje kvalifikovane

zaposlene radnike (unutrašnje potrošače), društvo koristi interni marketing, stvarajući

odgovarajuću klimu(poslove) koji zadovoljavju želje i potrebe zaposlenih. Direktori

marketinga moraju, takođe, motivisati marketinško osoblje. Direktor marketnga mora

uskladiti aktivnosti zaposlenih u marketingu i povezati ih sa aktivnostima u drugim

područjima preduzeća i marketinškim naporima lica drugih društava. Proces nadzora

marketinga sastoji se od ustanovljavanja standarda sprovođenja koncepcije, vrednovanja

stvarne mere u sprovođenju, upoređujući je s utvrđenim standardima i smanjujući razliku

između željenog i ostvarenog. Za održavanje efikasnosti nadzora marketinga društvo treba

razviti sveobuhvatni proces nadzora koji vrednuje operacije u datom vremenu. Nadzor

ostvarivanja strategije marketinga može se ostvariti putem analize prodaje i analize troškova.

Prodaja se može analizirati na osnovu ukupne prodaje oragnizacije, ili se može raščlaniti na

usluge i proizvode, geografska područja ili grupe potrošača. Analiza troškova marketinga

uključuje istraživanje računovodstvenih zapisa i, često, preklasifikaciju prirodnih računa na

račun funkcije marketinga. Analiza troškova može se usmeriti na: agregatnu analizu troškova

prirodnih ili funkcionalnih računa ili na analizu funkcionalnih računa po uslugama i

proizvodima, geografskim područjima ili skupinama potrošača. Da bi se nadzirala

15

marketinška strategija, ponekad je potrebno kontrolisati aktivnosti marketinga. Revizija

sistema marketinga je istraživanje ciljeva, politike, organizacije i sprovođenja marketinškog

spleta. Revizija nastoji identifikovati aktivnosti organizacije jedinice marketinga, oceniti

delotvornost tih aktivnosti i predložiti buduće aktivnosti marketinga.

13. Zaposleni u marketingu-marketing osiguranje

Izbor kadrova za rad u marketing osiguranju nije jednostavno pitanje i ono zavisi od mogih

pitanja: stručnost, sposobnost-specijalnost, zdravlje, iskustvo, obrazovanje i ciljevima koji se

želi postići zaposlenjem. Prvi korak razmatranje marketinga u osiguranju kao zaposlenja

sastoji se u tome da se vrednuje široki broj kategorija, zaposlenja u području: istraživanja

tržišta, prodaje, odnosa sa javnošću, nabavci, na tržištu poslovne potrošnje, upravljanje

distribucijom, upravljanjem uslugama, propagandom, direktnim marketingom. Jedan od

najdinamičnijih područja marketinga u osiguranju je direktni marketing u kojem se koristi

jedan od neposrednih medija (telefon, pošta, štampa, internet). Za korisnike direktnog

marketinga u osiguranju veoma važno je iskustvo posebno u prodaji osiguranja, proceni štete i

moguće štete. Direktni marketing u osiguranju pruža sve više mogućnosti pokazivanja znanja

i sposobnosti i postaje profesionalno područje marketinškog delovanja. Za nove poslove i

modernije, savremeniji pristup predlaže se novi menadžment kompletnih timova sa efikasnim

nivoom organizovanosti i visokim stepenom prilagodljivosti i efikasnosti.

Veoma je važno shvatiti da marketinška taktika koja radi za jednu vrstu posla mogla bi da ne radi za drugu jer demografski i psiho grafički sastav sela,  grada, specifičnih oblasti i države variraju značajno.Isto tako treba razumjeti da osnovna namjena marketing mixa je prodati što više, jer sam razvoj efikasnog i uspješnog marketing mixa više liči na umjetnost nego na naučnu disciplinu.Potrebno je znati eksperimentisati i procjeniti vrijednosti koje određuju najefektivniju

marketing metodu.

16

17