Тема: Фактори којиТема: Фактори који одређују ценеодређују цене

- семинарски рад из маркетинга-

Београд, новембар 2009. године

С А Д Р Ж А Ј

1. Увод2. Инструменти маркетинг микса3. Цена- инструмент маркетинг микса

3.1. Улога цена у маркетинг миксу. 3.2. Циљеви при формирању цена

3.2.1. Повећање добити3.2.2. Повећање обима продаје3.2.3. Одржавање постојећих стања

3.3. Фактори који утичи на формирање цена3.3.1. Трошкови3.3.2. Тражња3.3.3. Конкуренција3.3.4. Економска политика и државна контрола

3.4. Приступи формирању цена3.4.1. Методи формирања цена на баѕи трошкова3.4.2. Формирање цена на бази цена конкуренције3.4.3. Формирање цена на бази потрошаћке перцепције „вредности“

3.5. Формирање цена за нове производе3.6. Основе диференцирања цена

3.6.1. Попуст на плаћање у готовини или пре рока3.6.2. Количински рабат3.6.3. Куповина у сезони или ван сезоне

4. Закључак5. Литература

2

1. У В О Д

“Компанија која је заинтересована за своје купце,

јесте она за коју су заинтересовани инвеститори. “1

Каничи Ома

Године 1953. професор Нил Борден у свом председничком обраћању Америчкој

Маркетиг Асоцијацији (АМА), први пут је употребио израз „маркетинг микс“

Дефинисао је маркетинг микс као расподелу напора комбинацију, обликовање и

интеграцију елемената маркетинга у програм или „микс“ који ће на основу

процене тржишних снага, најбоље остваривати циљеве предузећа у датом

времену.

Дефиниција професора Бордена усмерила је бројне касније радове, семантички

и садржајно. Семантички, јер се у њој, као и у дефиницијама осталих аутора,

алтеративо користе изразе „микс“, „програм“, “инструменти“ и „елементи

маркетинга“. Садржајно, јер одређује и тумачи основне делове дефиниције:

природу и сврху маркетинг микса . С обзиром да се природа маркетинг микса не

одређује једнодимензионално већ као „расподела напора, комбинација,

обликованје и итеграција“ разумљиво је што је скорашње, доста обимно,

истраживање показало да по том питању постоји солидан ниво сагласности.

Прецизније, маркетиг микс, по својој природи, је систем одабраних управљивих

иструмената (варијабли) размене тј. маркетинг микс:

је систем јер није прост збир, него целина делова чијим повезивањем

предузеће настоји да оствари синергију (садејство напора – сила),

се односи на размену- јер она је суштински концепт маркетинга.

Сврха маркетинг микса је остваривање циљева предузећа кроз задовољење

циљног тржишта. По ширем схватању сврха се састоји у остваривању циљева

људи, као појединаца и /или организација, кроз остварење процеса размене. На

основу свега изнетог, може се закључити да је маркетинг микс целина

одабраних, управљивих, инструмената (вариабли) размене помоћу којих

настоје оствривати циљеви појединаца и /или организације тј. предузећа.

1 http://www.halapa.com/izreke.htm

3

Због великог броја могућих иструмената маркетиг микса логично је што се

намеће потреба њиховог класификовања, а у циљу подстицања:

концептуалне интеграције, јасноће и лакшег стицања маркетинг знања и

умањена (вештина),

лакшег и бољег доношења одлука и

унапређења мерења маркетинг напора и њихових ефеката

4

2. Инструменти маркетинг микса

Класификација која се данас највише, ако не и искључиво користи, је

класификација професора Маркартије. Према њој, па иструмети маркетинг

микса су тзв. „4П“: производ („product“), цена („price“), промоција („promotion“) и

место („place“). Предност ове класификације (слика бр. 1) је у томе што се

заснива на јасним критеријумима основним маркетинг функцијама, циљевима,

чијом реализацијом (инструмента маркетинг микса) се отклањају баријере,

односно, испуњавају потребни услови да би се на основу процеса

споразумевања дошло до размене. Свака од (група) инструмената тј. варијабли

утиче на отваривање свих функција али доприноси првенствено један од њих:

1. Производ конфигурацији (обликовању „нечега вредног“ за будућу другу

страну у размени).

2. Цена вредновању (одређивању вредности која се тражи од будуце друге

стране у размени).

3. Место олакшавању (достављању „нечег вредног“ другој страни.

4. Промоција (комуницирање)симболизацији (скретању пажње и утицају

преференције друге стране према понуди).2

Slika br.1, Marketing miks

Извор:http://209.85.229.132/search?q=cache:W9mGh99nOKYJ:www.crnarupa.singidunum.ac.yu/Godina%25202008%2520-%25202009/PFB/Marketing%2520-%2520Prof.%2520dr%2520Milorad%2520Miljkovic/

Vezbe/SEGMENTACIJA%2520I%2520POZICIONIRANJE%2520VII%2520nedelja.ppt+cena+marketing+miks&cd=5&hl=en&ct=clnk&client=opera

2 http://www.thetimes100.co.uk/theory/theory--marketing-mix-(price-place-promotion-product)--243.php

5

Маркетинг микс се сматра инструментом маркетинга и има два задатка (слика

бр.2):

Комуникацијски – циљ је да створи такве услове да производ на тржишту

сретне купца.

Оперативни – циљ је да створи услове да дође до размене, односно

трансанкције. И један и други су заједно усмерени на 3 главна правца:

1. Упознавању купца и потрошача са производом

2. Стварању жеље код купца/потрошача да купи производ

3. Одржавању равнотеже измеђе производње и пласмана.

Појам производа укључује његов физички облик, идеје и пратеће услуге.

Карактеристике производа су:

Физичке – облик постојања

Функионалне – употребна вредност

Симболичке – дизајн, паковање, модна линија и сл. 3

Slika br. 2, Zadaci marketing miksa

Извор: http ://209.85.229.132/ search ? q = cache : SxuxATPr 9 WoJ : www . link - elearning . com / lekcija - Marketing - miks - i - marketing - novih - proizvoda _1158+ cena + marketing + miks & cd =2& hl = en & ct = clnk & client = opera

3. Цена- инструмент маркетниг микса3 http ://209.85.229.132/ search ? q = cache : SxuxATPr 9 WoJ : www . link - elearning . com / lekcija - Marketing - miks - i - marketing - novih - proizvoda _1158+ cena + marketing + miks & cd =2& hl = en & ct = clnk & client = opera

6

3. 1. Улога цена у маркетиг миксуПосматрајући цену као инструменат маркетинг микса Милисављевић наводи:

“цена је инструмент (средство), а не циљ маркетинг активности. Цена је

стратегиска и тактичка променљива којом се утиче као на отваривање обима

продаје као и добити у кратком року, тако и нараст и развој предузећа у другом

року. Циљ маркетига није највише могућа за производе и услуге већ цена која

ће у комбинацији са оталим инструметима маркетинг микса да допринесе

остваривању кратко рочених и дугорочних циљева пословања“.4 Ову основу

мисао о значају цена као инструмента маркетинг микса, употпуњује већ

наведени аутор, на следећи начин:

„Директна веза између цене и добити уочљива је на више начина (слика бр.3).

Укупни приход представља број продатих производа и услуга по одређеним

ценама. Број прозвода који може да се прода на одређеном тржишту и у

одређено време зависи од цене коју предузеће зарачунава за своје производе и

услуге. Коначно, износ трошкова пословања успостављен ја бројем

реализованих производа и услуга. Свака промена у цени утиче на производ,

обим производње и трошкове а преко њих на добит“.

Слика бр.3, Пример стратегије маркетинг микса

Primer strategije marketing miksa

•Proizvod•Cena•Promocija•Distribucija

Proizvođačcementa

Građevinskipreduzimači

Nezavisniprodajni

lanci

Državniprodajni

lanci

Neuslužen

Neuslužen

ORGANIZACIJAMARKETING

MIKS

Извор:http://209.85.229.132/search?q=cache:W9mGh99nOKYJ:www.crnarupa.singidunum.ac.yu/Godina%25202008%2520-%25202009/PFB/Marketing%2520-%2520Prof.%2520dr%2520Milorad%2520Miljkovic/

Vezbe/SEGMENTACIJA%2520I%2520POZICIONIRANJE%2520VII%2520nedelja.ppt+cena+marketing+miks&cd=5&hl=en&ct=clnk&client=opera

4 „Маркетинг“, М.Милисављевић, стр.235.

7

Приликом формирања (обликовања) цене у предузећу могу веома корисно

послужити сазнања до којих је дошла економска теорија, посебно теорија цена.

Економска теорија проучава ла је проблеме формирања и у условима

непотребне конкуренције тј. имперфектног тржишта.

Концепцијска вредност може бити много велика посебно за боље разумевање

фактора који утичу на формирање и кретање цена. Веома често посматра се

(изоловано) један произвођач са једним производом, а на другој страни купац

као потрошач. Осим тога сматрало се да произвођач увек може да (егзактно)

утврди трошкове и функцију тражње, да може готово не ограничено да

прилагођава производњу тражњи и да је једни циљ произвођача да постигне

највећу добит у најкраћем могућем времену.

Постоје аутори који кажу да економска теорија посматра (третира) цену као да

је смештена у вакуму. У суштини схватање теорије представња изваредну

подлогу, ал је чињеница да су њене поставке заснивају на значајним

појдностављењима и у низу предпоставки које су у многим практичним

случајевима нереалне и зато би их било тешко применити у пословном

окружењу.

У пракси се често догађа да предузеће производи велики број различитих

производа за које не може тачно да одреди ни функцију трошкова ни функцију

потражње. Даље, такав произвођач веома често продаје своју робу исључиво

путем посредника, и предузеће није увек у стању да прилагоди своје производе

и производњу постојаћој тражњи, посебно не у кратком року. И на крају, можда

максимална добит и није такав циљ таквог предузећа.

Насупрот схватању, ком се на први поглед одбацује приступ и утицај економске

теорије на цену и формирање цена, стоји чињеница да су у појединим

областима економски теоретичари више корисних концепата и иструмената за

маркетингску праксу на подручју формирања цена. Конкретно економска

теорија дала је значајан, иако само делимичан, дпринос утврђивање цана у

односу на релацију цене и тражње. Без обзира на овај одређени јаѕ између

економске теорије и праксе маркетинга, важно је само да се на нивоу предузећа

разради у сваком појединачном случају систем за доношење одлука за

формирање цена, који ће бити од помоћи маркетарима и који ће моћи да се

примени у „стварном“ пословном свету, односно окружењу.

8

Са гледишта друштва, према томе и предузећа, цене су критеријум друштвено

признатог рада, односно цена је новчано име рада опредмећеног у роби. На

воај начин цена је оно наплативо за нешто. То нешо може бити физички

производ у различитим фазама друштвености, с услугама и без њих, уз

гаранцију квалитета и слично.

Као средство „у рукама“ предузећа цена је само један од иструмената

маркетинг микса, који пак коришћен у комбинацији са осталим ценовним

инструменатма (производ, канали продаје и промоција) треба да доприносе

реализовању потављених циљева пословања предузећа.

Као што је недавно, цена стратегиска променљива којом се најпосредније утиче

на реализовање обима продаје и добти: Неопходно је познавати и пратити

промене у факторима који условљавају улоге цене у маркетиг миксу, јер је

предужеће осетљиво на промене нивоа цена прозвода који се налазе у

његовом производном програму, пошто се често чак и мање промене

неповољно одражавају на добит. Утицај цене на добит је непосредна и веома

уочљива, што није увек случај са осталим инструментима маркетинг микса,

пошто је она увек квантативно изражена. То је један од разлога што је, како у

теорији тако и у пракси, значајан акценат управо цени као инструменту

маркетинг микса.

3. 2. Циљеви при формирању ценаПолитика формирања цена зависи од циљева пословања које је предузеће

себи поставило. Из овога јасно проналази да би се општи циљеви пословања и

циљеви при формирању цена морали бити у сагласју, односно, циљеви везани

за цене морали би бити у функцији општих циљева пословања предузећа. Нека

предузећа формирају цене на основу већ постојаћих тржишних цена, а

некапримењују процедуру формирања цена на основу троска или итнтуиције,

што не значи да је лоше, само је видљиво да се не користе ценама као

креативним инструментом маркетиг микса .Као што је поменуто, одлуке о

формирању цена значајне су за отваривање како општих тако и маркетиншких

циљева на нивоу предузећа. Распон могућих циљева при формирању цена, за

које је важно да буду у складу са општим циљевима и да представљају њихову

подршку, може бити веома широк.

9

Ево једне такве потенцијалне листе:

- Формирање цена са циљем максималног дугорочног профита.

- Формирање цена са циљем максималног краткоречног профита.

- Формирање цена да би се повећало учешће на тржишту.

- Формирање цена да би се одржао водећи положај.

- Формитрање цена да би се обесхрабриле потенцијалне придошлице

на тржиште.

- Формирање цена да би се постигла и одржала лојалност канала

продаје.

- Формирање цена да би се побољшао имиџ предузећа.

- Формирање цена да би се спречили „ратови“ ценама, итд.

Из овог дугог низа циљева констатација, да онај који се односи на одлуку о

формирању цена мора предходно да утврди мањи број циљва који жели да

оствари формирањем цена .У већем делу маркетинске литературе могу се наћи

систематематизоване три групе циљева орјетисаних на

- Повећање добити.

- Повећање обима продаје (или учешћа на тржишту).

- Одржање постојаћег стања.

3.2.1. Повећање добити

Циљеви при формирању цена орјентисаних на добит могу бити формулисани

на различите начине. Често се израз добити изражава као проценат од продаје,

од инвестиција иликао одређена (фиксна)новчана вредност. Тај циљ може бити

постављен као једнак или нешто виши у односу на предходну годину или

обрачунски период. Постоји више разлога за циљеве који се заснивају на

отварењу или вишег (максималног)нивоа добити: подстици резултат у складу са

постојећим ризиком, постици већи(бољи)резултат у односу на ранији приход

тсл.

У савременом пословном свету све висе се говори о тзв. „задовољавајућој“а не

максималној добити како се то раније сматрало. Ово произлази из чињенице да

маткетинг концепт подразумева да је доит образ, резултат задовољења

потреба потрошача (слика бр. 4), а не циљ пословања.

10

Слика бр. 4, Задовољење потреба потрошача

Извор:http://web.fmk.edu.rs/files/blogs/2009-10/V/Strateski_marketing/II_Marketing_miks.pdf

3.2.2. Повећање обима продаје

Добар број пословних људи данашњице као циљеве при формирању цена

постављају повећање обима продаје , или како то Mc.Carthi и Perrault кажу

„циљеви повећања тржног учешћа су врло поруларни“.Повећање обима продаје

значи повећање укупног прихода а то (уз не велики пораст трошкова) доводити

до повећања добити. Међутим, ове димензије обично чврсто повезане нсу увек

парцијално међузависне, тако да повећање обима продаје или тржишног

учешћа не мора аутоматски да значи и сразмерно повећање добити.Многи

произвођачи опрме настроје да по цену много нижих цена повећавају своје

учешће натржишту, јер очекују да ће „прва“ куповина повући и продају услуга

везану за дотичну опрему, а касније и тзв. „поновљене“куповине.

3.2.3. Одржање постојаћег стања

Менаџери који су задовољни са садашњом уделом на тржишту, могу за циљ

при формирању цена поставити одржавање постојаћег стања, ради рецимо

„избегавања рат ценама са конкуренцијом„ или осигурања „стабилизације

цена“, а све са тежњом да се смањи ризик пословања уз одговарајућу, најчешће

минималну добит . Све ово помало личи на стратегију „не таласај“ и ако да

11

одаје неинвентиван,конзервативан и непредузиметан руководни тим. Међутим

логика a као циља према информисању може бити систовремено и део вема

смишљене и агресивне маркетинг стратегије –стратегије „фокусирања на

повећање неценовне нонкуретности“. (дизајн производа, интензивна

телевизиска промоција, бола дистрибуција тд.). Значи предузеће може

привидно може запоставити цене као активан елемет маркетинг микса, али зато

мозе да агресивно форсира остале неценовне инструменте и на тај начин

знатно повећава своје тржно учешће, евентуално чак и елиминише конкуренте

са слабијим уделом на тржишту, и на тај начин повећава своју добит уз услов

да су неценовани елементи конкуретности нашли на „одобравање“потрошача.

3. 3. Фактори који утичу на формирање ценаПоступак одређивања цена није једноставан и да зависи од низа фактора који

утичу на одлуке. Уобичајна мађутим подела фактора на интерне и екстерне.5

Меутим утврђивање цена само на основу интерних фактора или као што је чес

случај у пракси искључиво на основу разматрања (праћења) трошкова, више

него дефектно, јер игнорише читав низ веома утицајних екстерних фактора.

Фактори који битно утичу на формирање цена:

- трошкови,- тражња,- конкуренција и- држава.

Трошкови: Анализом и проценом трошковаутврђује се да ли је предузеће у

могућности да произведе одређен производ, марку производа или пружи

одређену услугу по цени коју су спреми платити потрошачи, односно коју висину

продајне цене „трошкови и принцип задовољства“.

Тражња: Утврђивањем тражње открива се висина цене коју су потрошачи

спремни да плте за производе или услуге предузећа.

Конкуренција: Анализом цна конкурената за исти или супститутивни производ ,

„открива“се могућа висина цене.

Држава: Анализом мера економске политике (услова предвиђања) и мера

државне контроле цена, предузеће утврђује број ограничења“рам“ у нечијим

оквирима треба(мора) да се креће политика цена предузећа.

5 „Principles of Marketing“, Котлер П., стр.622.

12

Да би се избегла директна ценовна конкуренција, предузећа користе и остале

елементе(политика производа, марка производа, пропаганда и др.) Међутим

понекад се управо кориси цена да би се производ диференцирао, и то је тако

да се проивод одреди престижна цена.Фактори који утичу на цене динамичке, а

не статичке категорије, њихов утицај се мотра стално пратити.

3.3.1. Трошкови Улога трошкова у формирању цена у привредној пракси је од значаја и они

вемома често предпостављају почетну основу читаве анализе.Све већи број

предузећа полази од постојаћих цена на тржишту за исте или сличне

производе, и при томе разматра могућности да произведе и прода своје

прозводе тако, да трошкови буду испод преовлађујуће цене. Однос цене и

трошкова није једноставан и не оже се схватити ако у анализу не укључи и обим

прозводње. Обим производње је најчешће најдинамичнији фактор.Код

појединачног утврђивања ценаа треба користити оне концепције трошкова које

највише највише одговарају у конкретном случају. Концепција стварних

трошкова користи се за текуће одлучивање, а концепција планских трошкова

погоднија за дугорочно формирање цена . Односу на концепцију маргиналних

трошкова, који су пак погоднији за формирањње цена у креткорочним

периодима. У колико расту трошкови реално је предпоставити сразмерну цену

теденцију пораста цена, понекад повећање тажње јавља се као узрок за пораст

цена. Једна генерализација која у односу на трошкове и цене које може да се

прихвати у пракси гласи: трошкови су горња граница, а спремност потрошача

да плате одређену цену за конкретан приизвод, чини горњу границу.

3.3.2. Тражња Други кључни фактор који утиче на одлуке при формирању цена, заснива се у

крајној линији на потрошачу.При формирању цена предузеће мора узети у

обзир различите интезитете тражње. Чак и једноставан графикон тражње мозе

да представља врло ефикасан инструмент за доносиоца одлуке. Међутим, овде

постоје два озбиљна проблема. Први је, да је релативно тешко утврдити ниво

тражње, а други, да је цена само један од елемената (чинилаца) који одређују

тражњу за одређеним производом или услугом. Поред цене, присутни су и

додатни елементи чија комбинација (мешавина) одређује ниво цена. У додатне

13

елементе можемо убројати: доходак потрошача, својства производа, стил

живота потрошача, цене других (конкуретних) производа, временски фактор

итд.Разметање тражње као фактора при формирању цена је много шире, од

разматрања трошкова као фактора, претежан број предузећа формира цене на

основу трошкова, а запоставља фактор тражње. Узрок за овакву појаву

вероватно лежи у чињеници, да је лакше прерачунати трошкове него проценити

тражњу,а оси тога пословна структура добро познаје рачуноводствене и

финансијке методе и технике обрачуна, док у свом пиступу послобању још увек

не уважавају потрошача у довољној мери. Процена криве тражње много је тежи

задатак од прорачуна трошкова, поготову што процена тражње огтово никад

није потпуно тачна. Са степеном нарастања конкуренције не само на домаћем

него посебно међународном тржишту, потреба за проценом тражње својих

поизвода је неопходна, чак и ако није довољно прецизна, боље је него радити

без ње.

14

3.3.3. Конкуренција Међу маркетарима све се више уважава чињеница, да се у савременом

окружењу може ефикасно и ефективно пословати, уколко се стратегија

пословања усмери онолико на конкуренцију, колико и на потрошаце.

Конкуренција је суштина успеха или неуспеха предузећа. Темеље се на броју

продаваца (произвођача – конкурената ) и степена дифренцирања прозвода на

тржишту. У условима несавршене конкуренције сваки произвођач

заинтересован да предузима одгобарајуће мере и активности ради што

ефикацнијег прилагођавања свог пословања тј. наступа на тржисту, условима

што хи ствара постојање конкуренције.напори у том правцу требали би да се

заснивају на свеобухватном истраживању и праћењу тржишта, посебно

потрошача и конкуренције.Диференцирањем производа на тржишту и

коришћењем новијих раѕличитихсвојстава при формирању цена, поизвођач

ствара објективне услове да његов одрађени производ одживљава сопствену

криву тражње. Код середстава за поизбодњу, према Милислављевићу,

предузеће, да би адекватно одлучивало при формирању цена, морало би да

располаже подацима о броју и квалитету произвођача производа. Сходно, томе

уколико је на тржишту више купаца а мањи су, то је мањи утицај сваког

произвођача појединачно на цену и обратно, ако их је мањи број, а већина су,

то је њихов утицај на цене које формира предузеће већи. Полозај предузећа у

групацији, грани и привреди уопште опредељује, добрим делом, његову

могућност утицаја збивања натржишту па сходно томе и на цене. Међу

факторима који су везани за понашање конкуренције, најважнија су три аспекта,

пошто директно утичу на степен у коме ће одређена делатност тј. групација

бити конкуретна на пољу цена, а то су:

- број конкурената ,

- степен (могућности)диферинцијалне прозвода,

- могућност (слобода) укључивања у делатност.

3.3.4. Економска политика и државна контрола „Закон понуде тражње“ је апстрактан принцип по односу понуде и тражње и

формирање цене, односно, у начелу да односа понуде и тражње зависи цена, а

да од висине тржишне цене зависи висина понуде и тражње. Ако су сви остали

тржишни услови констатни, авећа укупна тражња од укупне понуде одређеног

15

производа тржишних цена истог производа ће се повећати. Морамо нагласити

општи закон понуде нема исту улогу у свим типовима тржишта (монополно,

конкурентско тржиште итд.) и да бар у основним цртама вреди за потпуно

конкурентско и делом за непотпуно (инпрефектно) конкурентско тржиште.

Држава својим мерама треба да ствара услове пословања који стимулишу

предузећа на повећану ефективност. Регулативне мере би морале да буду

кокутетне и ефикасне, водећи рачуна да при томе не умањују улогу цена на

тржишту. Мерама непосредне, директне државне контроле и(прописивања)

цена држава се може изузетно ретко и на кратак рок утиче на формирања цена.

Дуже задржавање непосредног утицаја државе на формирањње цена доводи

најчешће до инперфекности тржног механизма, тј.до нефункционисања

(дебаланса) у систему цена.

3. 4. Приступи формирању цена

Политика цена предузећа разликује се, између осталог, коришћењу различитих

приступа и метода при формирању цена. У пракси за формирање цена,

приказују се на следећи начин :

1. Трошковни приступ:

- производ

- трошкови

- цена

- „вредности“

- потрошачи

- приступ вредности

2. Вредносни приступ:

- потрошачи

- „вредности“

- цена

- трошкови

- производ.

Наведени принципи аутора Нагле и Холден, представљају два екстрема код

одлучивања о формирању цена, први који полази од трошкова као „патоса“

цена идруги који полази од (преципиране) вредности производа од стране

16

потрошача тј. „плафона“ цена коју су потрошачи спреми да плате за „систем

вредности“ који им се нуди. У већини случајева цена ће се формирати негде

између оне прениске која не покрива ни варијабилне трошкове по јединици и

она која не доноси добит, а и оне превисоке које не налази наодазив било какве

тражње(инересовање потрошача) и која такође не доноси добит. Постоје три

прелаза, приступу одлучивања о формирању цена у предузећу. Сва три

приступа се у одређеној мери разликују по критеријумима који доминирају

основама за формирањње цена, а то су:

1. Приступ заснован на трошковима

2. Приступ заснован на ценама конкурената

3. Приступ заснован потрошачкој прецепцији“вредности“

3.4.1. Методи формирања цена на бази трошкова

Утврђивање цена на бази трошкова, као што је раније поменуто,

најраспрострањенији је метод који користе предузећа, да ли због привредне

једноставности, „близине“ трошкова-пошто су интерног карактера.6 На бази

трошкова,цене могу се формирмирати помоћу три методе:

1. метод трошкови плус,

2. маргинални метод,

3. метод циљне стопе преноса.

Код метода које почивају на концепцији укупних трошкова, и прред

постојања безброј варијанта, суштина метода се састоји да се цена

формира на бази стварних, планираних или стадарних (укупних) трошкова,

плус одговарајућа стопа добити. Уопште узев формирања цена на основу

трошкова, запоставља једну битну компоненту. Ниме,целокупан

маркетиншком приступу пословања, тако да при формирању цена

потрошачи треба да буду одлучујући фактор, односно, то значи да се при

формирању цена могу уваживати само оне цене које су потрошачи спремни

да плате. Трошкови могу да имају улогу елемента за процену,а не елемента

на основу на којих се искључиво утврђује тј. доноси одлука о ценама.

3.4.2. Формирање цена на бази цена конкуренције

6 „Маркетинг“, М.Милисављевић, стр.259-261.

17

Може се оценити да се у суштини ради о некој врсти пасивне стратегије у

домету цена.Основна логика метода формирања цена на бази конкуретних

цена јесте сагледавање цене тржишта (потрошача и конкурената на листу,

вишу или нижу од оне које каонурентска предузећа користе за своје

производе. Својом политико цена се може тежити супростављању ценама

конкуренатата, може се следити каонкурент а може се и заобићи тј. избећи

конкуренција уколико се предузеће, примера ради, орјентише на једно

тржиште где оно доминира.

3.4.3. Формирања цена на бази потрошачке перцепције „вредности“

Трећа метода (начин)формирања цена у развијеним тржишним привредама

се у последње време највише примењује. Јер сматрају да је кључ успешног

формирања цена, а не сопствени трошкови. Трошкови више служе за

корективно контролни фактор. Код овог метода формирања цена помера се

активност са трошкова и конкуренције и цена се утврђује на основу

вредности производа које види потрошач. Произвођач с апревосоким

мишљењем о вредностима своје понуде тј. производа, предузеће на свој

производ и утврдити превисоку цену и неће наићи на прихватање производа,

и обрнуто како процени вредности своје понуде откриће нижу цену и неће

наићи на прихватање производа, и губитак, али накнадно ће размишљати о

тзв. „изгубљеној добити“.Појединих производа, критерији могу бити:

поузданост, трајност, сервис, расположивост резервним деловима, рабат

при плаћању итд. Код других пак, дизајн, стил, облик, марка, паковање и тсл.

3. 5. Формирање цена за нове производе

При увођењу новог производа у производни програм, пред предузеће се,

између осталих, јавља и проблем формулација политике цена за нови

производ. Степен новитета је битан фактор степен диферцијалности од других

производа. Пионирском производу се прузају углаавном две могучности:

- утврђивање почетне високе цене,

- утврђивање поцетне ниске цене.

Стратегија високих почетних цена се уз извесна огранчења може слободно

назибати политиком тржишних цена „квалитетног даха“, оправдана је углавном

18

у случајевима,м када се ради о пионирском новом производу или када се жели

створити скика о ексклузивитету новог производа. Почетна ниска цена је

уобичајна код оних производа, који се претежно масовно производе и код којих

се тражи брзом отварању тржишта, како би се максимирала добит у маси, а не

по јединици производа. Треба нагласити да су као и увек могућа и извесна

средња решења. Као основа формирање цене новог производа, која

представља посебан проблем у склопу проблематике формирања цена, могу

нам послужити два принципа, и то:

- Прицип покривања трошкова (укупних или маргиналних),

- Тзв. принцип тржишне вредности.

По принципу тржишне вредности нови производ се нуди независно од својих

троскова, по цени која влада на тржишту – „кокурентска цена“ – а која одржава

представу већине потрошаца о његовој вредности.

3. 6. Основе дифрецирања цена

Бројни су разлози због којих предузеће дифренцира своје цене с обзиром на

количину купљене робе, време плацања, начин плачања, место испоруке и

тсл.Географска локација произвођача у односу на потрошача захтева да се

проивођач забави питањем транспортних трошкова према различитим

локацијама потрошача. Два су могућа прилаза разрешрњу ове дилеме у вези

тошкова транспорта и дискриминације која може да настане. Једно је уобичајна

клаузура FOB (free on board), што знаци ефикасно утоварено код произвођача

(у фабрици), где сви плаћају исту цену за поизвод а сваки потрошач носи (своје)

трнспорта. Други прилз је CIF (const, insurance and freight), што значи франко

купац, а садржи читав низ варијанти цена. Цена коју у овом случају зарачунава

произбођач укључује транспортне и друге трошкове до одређеног места или

складишта купца. Овакве клузуле је наручито вазно специфирати на

међународном тжишту, због тога великих раздаљина и не мелих трошкова.

Сврха INCOTERMS-а (Internatonal Commercial Terms – Међународни трговински

изрази) је да пружи скуп правила који се односи на тросак и ризик за робу док

јена путу од продавца до купца. Посладња ревизиј ових термина (израза), која

је ивршена 1999 године, сврстала је све термине у четири суштински различите

групе. У прву групу сврставају се продавац само ставља купцу робу на

19

располагање у сопственим просторијама. Затим следи друга групакојом се

продавац позива да испоручи робу превозника нназначеном од стране ккупца

(„F термини“ – FCA, FAS и FOB) ; потом по којима послодавац треба да уговори

превоз, или без преузимања ризика за губитак или оштећење робе или

додатних трошкова због догађаја до којих би дошло после испоруке и опреме и

на крају „термини“ којима послодавац треба да сноси своје трошкове и

потребне да да се роба допреми у одредиште. Прилично је распострањено да

се цена диференција на основу места које потрошач у датим саобраћајним

средствима или културним и спортским потребама жели да има. Па тко и у

авијо саобраћају имамо на истом лету прву и туристичку класу које се продају

по различитим ценама, или у позоришту цена карата за прва два реда у

партеру у однос цене на балкону и галерији.

Често су многа предузећа из разлога, рецимо снажне конкуренције, приморана

да прилкагођавају своје основне цене. Ово прилагођавање (диференцирање),

доводи до одређене дискриминације потрошача, одвија се у виду

„награђивања“ појединих купаца у односу на њихове поступке, као што су:

- плаћање у готовом (или пре рока),

- количина, тј. обим куповине,

- куповина у сезони и ван сезоне итд.

3.6.1. Попуст на плаћање у готовини или пре рока

Односно ткз.класа – сконто представља неку врсу рабата који се одобтава оном

купцу који одмах плаћа рачун. Одбтравањем попуста у готовом или краћем

раздобљу (а можда и авансно унапред), долази се брже до готовине смањује

се ризик кредитирања и трошкова особља за доделу и наплату карата. Уколико

на фактури пише „нето“значи да купац мора одмах плати суму којој је на ној

наведена, уколико ипак пише „нето 10“ или „нето 20“значи да се мора платити у

року од десет или двадесет дана до дана који је на фактури назначен. Клаузула

„2/5 нето 20“, зачи да купац добија 2 посто попуста на износ назначен на

фктури, уколико плати у року од пет дана,а иначе крајњи рок плаћања износи

девет дана.

3.6.2. Количински рабат

20

То је попуст који произвођач даје слободно количински купљене робе, како би

се стимулисали купци да купују у већим количинама. Ова врста попуста тј.

рабата може бити кумулативна и некумулативна. Попуст на количини, обично

се одобрава у новцу као проценат од цене, али се може дати и као одређен број

или количина бесплатних производа.

3.6.3. Куповина у сезони или ван сезоне

Код појединих врста роба може се јавити време (сезона/вансезона) као основа

диференцирање цена. Сврха ове врсте попуста везаног за време је да

подстакне купце да набаве и ускладиште одређену робу пре наставка

тзв.“шпица“ тражње.на овај начин произвођач постиже нешто

бољи,уравотеженији распоред продаје,током целе године,континуираност

производње и избегава један део трошкова везаних за складиштење.познати су

пропусти код куповине по принципу“старо за ново“,или пропусти који

делимично,односно робе са греском као и пропусти које произвођачи дају

члановима дистрибуционог ланца у циљу обављања промотивних активности

на њиховом локалном подручју, а посебно на месту продаје, за одређивање

улога и тсл. 7

7 „Маркетинг“, Васиљев С., стр.246-270.

21

4. ЗАКЉУЧАК

Нису непознати примери додавања нових инструмената под називима „2P“ или

„3C“ који се односе, у првом случају, на снагу („power“) и односе са

јавношћу(„public relations“)чиме се указује на потребу превазилажења препрека

при уласку на тржишта која су на различите начине “блокирана“, рецимо

државним мерама или негативним односом јавности према понуди предузећа. У

другом случају, ради се о конзумеризму („consumerism“) тј. заштити потрошача,

чувању („conservation“) тј. очувању околине и контроли („control“) ограничених

ресурса,како би се нагласила неопходност превазилажења главних опасности

из непосредног и ширег окружења. Поред читавог низа предности која обухвата

сплет(увојак)инструмента маркетинг микса,где је веома важно нагласити

динамичност измена које се морају вршити што под утицајем спољних и

(свесних) унутрашњих утицаја,међутим,постоји неколико факторакоји веома

често ограничавају ефикасно управљање („баратање“) инструментима. У овом

случају мисли се,пре свега,на тзв. унутрашња ограничења од којих се два

посебно истичу, а то су: ограниченост људског (фактора) потенцијала и

финансијске снаге предузећа. Цена је један од најосетљивијих инструмената

маркетинга,пресудно је да се продајне цене правилно обликују. Цене не смеју

бити утврђене више високо а ни сувише ниско,јер на тај начин предузеће не би

могло у потпуности да искористи постојеће могућности на тржисту. Схваћено до

крајњих граница поједностављања,цена је једини инструмент маркетинг микса

који остварује приходе,док сви остали инструменти (производ,канали продаје и

промоције) представљају само трошкове. Али истовремено,она је уједно и

инструмент који се мора комбиновати са другим инструментима у циљу

остваривања маркетиншких и финансијских циљева предузећа.8

Од свих аспеката маркетинг микса, цена је онај аспект који ствара приход од

продаје - сви други су трошкови. Цена артикала је важна детерминанта која

показује вредност продаје Истраживање мишљења потрошача о ценама је

важно јер показује колика је вредност оног што су тражили, као и оно што они

желе да плате.9

8 „Маркетинг“, М.Милисављевић, стр.177-179.9 http://www.thetimes100.co.uk/theory/theory--marketing-mix-(price-place-promotion-product)--243.php

22

5. ЛИТЕРАТУРА

Васиљев Стеван, „Маркетинг“, Београд, 2004.

Милисављевић М., „Маркетинг“, Београд, 1998.

Котлер П, „Principles of Marketing“, Лондон, 1996.

INTERNET SAJTOVI:

http://209.85.229.132/search?q=cache:SxuxATPr9WoJ:www.link-elearning.com/lekcija-Marketing-miks-i-marketing-novih-proizvoda_1158+cena+marketing+miks&cd=2&hl=en&ct=clnk&client=opera

http://www.thetimes100.co.uk/theory/theory--marketing-mix-(price-place-promotion-product)--243.php

http://web.fmk.edu.rs/files/blogs/2009-10/V/Strateski_marketing/II_Marketing_miks.pdf

http://209.85.229.132/search?q=cache:W9mGh99nOKYJ:www.crnarupa.singidunum.ac.yu/Godina%25202008%2520-%25202009/PFB/Marketing%2520-%2520Prof.%2520dr%2520Milorad%2520Miljkovic/Vezbe/SEGMENTACIJA%2520I%2520POZICIONIRANJE%2520VII%2520nedelja.ppt+cena+marketing+miks&cd=5&hl=en&ct=clnk&client=opera

23