Seminarski rad 2

VISOKA EKONOMSKA KOLA

Prota Mateja Nenadovi

Valjevo

SEMINARSKI RAD

Predmet: Menadment prodaje

Tema: Marketing u prodaji

Mentor: Student / br.indeksa:

Mart 2009

Uvod

Re marketing je kovanica koja svoje izvorno znaenje pronalazi u rei market to znai trzite, pa je stoga i prirodno poistoveivanje termina marketing i termina trinost. Po tome sledi definicija po kojoj je marketing proces usmeravanja izvora, resursa i ciljeva kompanije radi iskorienja ansi i potencijala trita.

Prema Americkom udruenju za marketing, definicija marketinga glasi: Marketing je proces planiranja i sprovodjenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, sa ciljem da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija.

Sa stanovista uloge marketinga u drustvu , Kotler definise marketing na sledeci nacin: Marketing je drustveni proces kojim putem stvaranja i razmene proizvoda i vrednosti sa drugima pojedinci i grupe dobijaju ono sto im je potrebno ili to zele.

1. Upravljanje marketingom

Upravljanje marketingom (marketing aktivnostima) je proces koji se sprovodi sa ciljem zadovoljenja potreba potroaa, privrede i drustva , na dugi rok i uz sticanje dobiti.

Definisanje aktivnosti podrazumeva istraivanje i analizu sopstvenih snaga i slabosti preduzea i mogunosti i opasnosti marketing sredine. Da bi definisanje aktivnosti bilo uspenije potrebno je odgovoriti na sledeca pitanja:

-kojim aktivnostima preduzee moze da se bavi

-koje aktivnosti moe najbolje da obavlja

-koje aktivnosti mora da obavlja.

Upravljati marketingom znaci identifikovati trisne mogunosti, uskladiti ih sa sposobnostima preduzea i stvoriti program akcije kojom se obezbedjuje relativno trajno konkurentna prednost.

Faze upravljanja marketingom su sledee:

-istraivanje i analiza

-planiranje

-organizovanje i primena

-kontrola i revizija.

Upravljanje marketingom znai upravljanje svakodnevnim aktivnostima koje preduzee ostvaruje u toku jedne poslovne godine.

Strategijskim marketingom se upravlja strategijskim aktivnostima koje su posebno znaajne i imaju dogorone posledice na poziciju preduzea.

Postoje tri nivoa marketing kompetentnosti u upravljanju marketingom:

-reaktivni marketing (preduzee reaguje na izrazene potrebe potroaa-posmatrajuci sa strane)

-anticipativni marketing (preduzee unapred definise promenljive potrebe potroaa i spremno im se prilagodjava)

-kreativni marketing (preduzee pokrece i kreira potrebe potroaa i time upravlja buducom traznjom).

Efikasnost upravljanja marketingom ima za cilj da preduzee iskoristi svoje sposobnosti, ublai slabosti, odnosno da iskoristi mogunosti i ublazi opasnosti iz sredine.

Zadatak upravljanja marketingom je da preduzee utie na visinu i sadraj tranje na tritu kako bi moglo da odgovara svojom ponudom na iskrene potrebe potroaa.

Cilj upravljanja marketingom je upravljanje tranjom za proizvodima i uslugama.

Aktivnosti usmerene na upravljanje tranjom zavise od stanja trita. Tranja moze da se pojavi kao:

-negativna (veci deo trita ne voli proizvod ili ga izbegava)

-nepostojeca (zadatak marketinga je da inicira traznju putem instrumenata marketinga)

-latentna (stanje tranje koje se opisuje zeljama potroaa za proizvodima koji ne postoje na tritu i ne mogu se podmiriti postojecim proizvodima)

-tranja u padu (zadatak marketinga je da istrazi uzroke opadanja tranje i predlozi nacine za njeno efikasno povecanje)

-stanje neujednacene tranje (tranja koja varira dnevno ili periodicno)

-stanje pune tranje (nalaze marketingu odravanje nivoa tranje, bez obzira na pritisak konkurencije)

-prekomerna tranja (tranja iznad stanja koje je optimalno, sto zahteva smanjenje tranje-bilo povecanjem cena ili nekim drugim instrumentom marketinga)

-tetna tranja (tranja za proizvodima koji stete potroacu po bilo kom osnovu).

Da bi se uspeno upravljalo tranjom, treba je identifikovati, analizirati faktore koji uticu na stanje tranje i marketinskim naporima preduzee usmeriti na eliminisanje negativnih i asimiliranje pozitivnih faktora tranje (marketinski napor je uspesno kombinovanje i upravljanje instrumentima marketing miksa). 1.1. Marketing poslovna funkcija

Marketing kao poslovna funkcija u preduzecu obuhvata sve aktivnosti i radnje neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tranja za proizvodima i uslugama uz ostvarenje ciljeva poslovanja. To je vitalna poslovna funkcija koja egzistira u preduzecu pored svih drugih vaznih funkcija-proizvodnje, finansija, istrazivanja i razvoja.

Marketing aktivnosti se mogu podeliti na :

-aktivnosti razmene (aktivnosti nabavke i prodaje)

-aktivnosti snabdevanja (transport i skladistenje)

-dodatne i pomocne aktivnosti (aktivnost preuzimanja rizika, aktivnost prikupljanja,obrade i prezentiranja marketing informacija...).

Osnovna odlika marketinga kao poslovne funkcije je integralnost. U skladu sa njom postavlja se zadatak da sve poslovne funkcije preduzea budu proete marketinkim pristupom i organizacijom. Integralnost se realizuje kroz:

-koordinaciju svih marketinskih aktivnosti u okviru marketing sektora

-koordinaciju sa ostalim poslovnim funkcijama da bi se izbegli medjusobni konflikti

-koordinaciju sa potroaima, organizacijama i institucijama iz sredine.Kao upravljaki proces marketing efikasno usmerava poslovnu funkciju svakog preduzea ka zadovoljavanju potreba potroaa, to je osnova postojanja, rasta i razvoja preduzea2. Marketing miks

Koncept marketing miksa predstavlja osnovu marketinga kao poslovne funkcije i osnovu upravljanja marketinkim aktivnostima preduzea.

Marketing miks koncept predstavlja odgovarajuu kombinaciju instrumenata marketinga baziranu na informacijama o potrebama potroaa ciljnog trita. To je u stvari ponuda preduzea za ciljno trite.

Instrumenti marketing miksa su:

-proizvod (bazicni instrument marketing miksa koji predstavlja sve ono sto se moze ponuditi tritu da izazove paznju, interesovanje i kupovinu. U marketingu prozivod je : roba, usluga, ideje)

-cena (ona nije cilj marketinga vec sredstvo koje u kombinaciji sa drugim instrumentima marketing miksa sluzi za ostvarenje dugorocnih i kratkorocnih poslovnih ciljeva)

-distribucija (institucije i organizacije koje ucestvuju na tzv.doturu robe od proizvodjaca do potroaa-kanali prodaje i fizicka distribucija koja je skup aktivnosti neophodnih da bi roba stigla po dogovorenim uslovima, u dogovorenim rokovima i na predvidjene lokacije)

-promocija (proces komuniciranja preduzea sa svojim okruzenjem kako bi se stvorila pozitivna slika imidz o preduzecu i njegovim proizvodima-moze se javiti kao: lina prodaja, unapredjenje prodaje, privredna propaganda, publicitet, odnosi sa javnoscu i direktni marketing).

U traenju optimalne kombinacije instrumenata marketing miksa sugeriu se tri etape:

-proces izbora instrumenata pogodnih za ostvarenje poslovnog cilja

-proces klasifikovanja instrumenata na primarne i sekundarne

-proces izbora optimalne kombinacije sa stanovista troskova i efekata.

Kombinovanje se vrsi za sveki trini segment posebno.

3. Segmentacija trita i izbor ciljnog tritaUkoliko su zahtevi potroaa razliiti, otvaraju se mogucnosti da delovi trita budu ciljno trite neke kompanije, pa je potrebno obaviti strategijsku segmentaciju trita (podelu na male delove koji moraju da odgovaraju potencijalu kompanije, da su dovoljno veliki za rentabilno poslovanje i da imaju dovoljno marketinskih mogunosti i ansi za profitabilno poslovanje).

Dometi u segmentaciji trita govore o veliini trzisnog segmenta, a u tom smislu preduzee se moe odluciti za sledee nivoe:

-nivo pojedinacnog marketinga (plasiranje ponude za svakog pojedinca, odnosno prilagodjavanje ponude potrebama pojedinca)

-nivo lokalnog trita (plasiranje ponude na lokalnom tritu)

-nivo regionalnog trita (plasiranje ponude na regionalnom tritu)

-nivo nacionalnog trita (plasiranje ponude na nacionalnom tritu)

-nivo medjunarodnog trita (plasiranje ponude na svetskom tritu)

-nivo trzisnog segmenta (plasiranje ponude za zadovoljenje potreba vece grupe potroaa).

Strategija masovnog trita (nediferencirani marketing) odgovara homogenom tritu (ponuda se usmerava na celo trite, pri cemu je cilj osvajanje sto veceg broja potroaa na celom tritu).

Strategija visestruke segmentacije trita (diferencirani marketing za vise trinih segmenata) podrazumeva nastup kompanije na vecem broju trinih segmenata, pri cemu se odvojeno kreira ponuda za svaki trini segment.

Strategija koncentracije (ciljnog, koncentrisanog marketinga za jedan trini segment) podrazumeva nastup kompanije na jednom specificnom trzisnom segmentu kome usmerava isto toliko specifican marketing miks.

4. Proces marketing planiranja - strategijski i

takticki planPlaniranje je proces donoenja odluka (odlucivanje) a plan osnova za ceo proizvodni proces.

Proces strategijskog planiranja marketing aktivnosti ima nekoliko faza:

-Swot analiza (situaciona analiza snaga i slabosti preduzea, kao i mogucnosti i opasnosti okruzenja marketing sredine)

-odluka o misiji preduzea (misija preduzea predstavlja svrhu njegovog postojanja tj. obavljanja poslovnih aktivnosti u odredjenoj okolini)

-odluka o ciljevima preduzea (definisanje ciljeva preduzea)

-odluka o strategiji preduzea (nacin ostvarivanja ciljeva preduzea)

-odluka o marketing cilju (pod uticajem je donesene odluke o cilju preduzea)

-odluka o marketing strategiji (nacin ostvarivanja marketing ciljeva)

-donoenje marketing plana (blize se odredjuju planske akcije koje treba da se izvrse u predvidjenom vremenskom roku)

-primena marketing aktivnosti (konkretni zadaci koji ce biti realizovani u odredjenom vremenskom periodu)

-kontrola marketing aktivnosti

Taktiki marketing plan odnosi se na svaki pojedini proizvod kojim kompanija doprinosi ostvarenju ciljeva poslovanja (sadrzani su u srednjerocnim, dugorocnim i strategijskim planovima na nivou preduzea).

Taktini plan marketing aktivnosti ine sledei delovi:

-prezentirani rezultati analize ostvarenja plana u proteklom planskom periodu

-prezentirana tekuca marketing situacija: kvantitativnim pokazateljima izrazenim u prodaji, troskovima i profitu i kvalitativnim pokazateljima o stanju trita, konkurencije, potroaa i okruzenja:-prezentirana procena buduce trzisne situacije sa svaki proizvod pomocu Swot analiza na nivou proizvoda

-detaljan pregled finansijskih i marketing ciljeva plana u pogledu obima prodaje, profita i trzisnog ucesca

-pregled ire marketing strategije za realizaciju ciljeva (kako ostvariti prodaju proizvoda ako trite nije upoznato sa njim..)

-detaljan plan akcije marketing program (ko, sta, gde, kako, kada ce uraditi i koliko to trazi sredstava)

-pregled ocekivanih rezultata (izrazen u obimu prodaje, prodajnim cenama, troskovima i profitima)

-kontrola i revizija pokazatelja po svakom proizvodu.

Da bi se ostvarili postavljeni ciljevi, neophodno je imati proizvod, imati zalihe, ali i ulagati u njegovu proizvodnju i prodaju. Stoga se donosi takticki plan za period od jednog meseca koga cine sledeci planovi:

-plan proizvodnog programa (planovi svake jedinice proizvodnog programa u kojima su precizirani kolicina proizvoda koju treba proizvesti, rokovi za izvrsenje i ocekivanja stope dobiti)

-plan zaliha gotovih proizvoda (sadrzi nivo optimalnih zaliha jer maksimalne zalihe zadrzavaju novcana sredstva a minimalne prete nemogucnosti zadovoljenja potreba potroaa)

-plan prodaje i prodajnih cena (sadrzi dinamiku prodaje u predvidjenom vremenu)

-plan trokova (sadrzi ukupne troskove prodaje )

-plan dobiti (sadrzi planiranu dobit, kao razliku izmedju prihoda i troskova).4.1 Marketing ciljPoslovni ciljevi se izvode iz delatnosti preduzea, a iz njih marketing ciljevi (identifikovanje i zadovoljavanje potreba potroaa i postizanje finansijske uspesnosti).

Da bi se dostigao primarni cilj zadovoljenja potreba potroaca i postizanje finansijske uspenosti neophodno je da se definisu sekundarni ciljevi koji su etapa za dostizanje primarnog cilja. Oni se dostizu u kracim vremenskim periodima i sluze za efikasnije donoenje pojedinih olduka u sadasnjosti u odnosu na dugorocne ciljeve.

Posto je u opstim uslovima neizvesnosti neizvesno poslovanje preduzea , manja je verovatnoca ostvarenja jednog, strogo postavljenog cilja, pa se stoga definise veci broj ciljeva poslovanja, koji cine hijerarhijsku lestvicu ciljeva. U njoj je dominantan primarni (glavni) cilj a sekundarni (pomocni) ciljevi pomazu, posebno u uslovima neizvesnosti, ostvarenje primarnog cilja. Time ciljevi dobijaju osobinu elasticnosti.Tokom razvoja, mora se voditi racuna o promeni ciljeva poslovanja. Menjanje ciljeva omogucava ukalkulisani eventualni rizik u donosenje odluke o cilju, jer se ona donosi u sadasnjosti, a ciljevi dostizu u buducnosti. To znaci da su ciljevi dinamicka i vremenski uslovljena kategorija, a njihovo preispitivanje kontinualnog karaktera.Ciljevi moraju biti konzistentni da svaki cilj bude funkcija generalnog cilja i komplementarni (da ciljevi jedan drugoga podrzavaju). Takodje, ciljevi treba da su merljivi i uporedivi (cilj izrazen fazom rasta dobiti nije merljiv ali kada se kaze rast dobiti od 10% u pittanju je merljiva i uporediva komponenta).

5. STRATEGIJE U MARKETINGU5.1 Strategije konkurentskog pozicioniranja

Strategija je nacin za ostvarivanje postavljenih ciljeva.Pre nego sto se zapocne proces kreiranja strategije konkurentskog pozicioniranja neophodne su informacije o konkurentskoj strukturi kojom se odlikuje grana delatnosti u kojoj preduzee posluje.

Proces kreiranja strategije konkurentskog pozicioniranja se sastoji od:

-definisanja izvora konkurentske prednosti

-kreiranja strategije pozicioniranja.

Snage koje opisuju konkurentski status odraz su interne i potvrda eksterne konkurentske prednosti.

Interna prednost preduzea ogleda se u njegovoj sposobnosti da objektivno i efikasno upotrebi svoje snage i raspolozive izvore.

Potvrdu eksterne prednosti preduzee dobija na tritu, ukoliko (superiorna) ponuda vrednosti za potrosace uz date (niske) troskove rezultira u lojalnosti potroaa, rentabilnom poslovanju i znacajnom trzisnom ucescu preduzea.

Jednom dostignuta konkurentska prednost mora da se odrzava sto se cini ulaganjem u sopstvene izvore i strucnost.

Preduzee moze stvoriti horizontalnu i vertikalnu konkurentsku prednost.

Horizontalna konkurentska prednost ispoljava se od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom robnom markom prema drugim konkurentima iste grane delatnosti i iste kategorije. Horizontalna konkurentska prednost je stabilna i tesko lomljiva jer pociva na instituciji, globalne marke.

Vertikalna konkurentska prednost se ispoljava od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom markom prema drugim konkurentima iste grane delatnosti, ali razlicite kategorije. Vertikalna konkurentska prednost je stabilna onoliko koliko je pogodna kategorija proizvoda u kojoj se ostvaruje prednost za razvoj sopstvene marke.

5.2 Strategija diferenciranja proizvoda

Strategija diferenciranja proizvoda je prihvatljiva za proizvode koji se prodaju na tritu na kome vlada monopolisticka konkurencija. Monopolisticka konkurencija ogranicava konkurenciju cenom, jer bi se potrosaci u uslovima velike razlike u cenama slicnih proizvoda opredelili za konkurentski proizvod (cene diferenciranih prizvoda su prilicno slicne).

Kompletno diferenciranja se obavlja na bazi opipljivih i neopipljivih atribura proizvoda.

Opipljivo diferenciranje se obavlja putem fizickih atributa proizvoda. Vrsi se putem kvaliteta, pakovanja dizajna prozivoda...

Neopipljivo diferenciranje se obavlja putem psiholoskih atributa. Vrsi se putem propagande, marke, prodajnih usluga, odnosa sa potrosacima...(afirmacija i promena imidza proizvoda kako bi potrosaci dozivljavali proizvod drugacije).

Ukoliko diferenciranje nije kompletno tj.opipljivo i neopipljivo dolazi do perfektne konkurencije, pa zato i nema liderstva pune vrednosti bez kompletnog diferenciranja proizvod

5.3 Strategija pozicioniranja proizvodaStrategijom pozicioniranja proizvoda kreira se njegova pozicija u mislima potroaa. Pozicioniranjem proizvoda u mislima potroaa, eliminisu se konkurenti.

Postoje vise vrsta alternativnih osnova pozicioniranja, koja se zasnivanju na temelju:

-specificnih obelezja proizvoda

-prednosti

-odredjene grupe potroaa-pozicioniranje prema drugom proizvodu.

Pozicioniranje proizvoda ima u osnovi zahteve i potrebe potroaa na ciljnim trinim segmentima i akcije konkurencije na datim segmentima.

6. PROIZVOD6.1 Odluke o proizvodu

Proizvod je sve ono sto se moze ponuditi tritu a da izazove paznju, interesovanje, kupovinu i potrosnju. Proizvod u marketingu obuhvata: fizicku robu, usluge i ideje.

Proizvod je nosilac korisnosti i upotrebne vrednosti i izvanredno je sredstvo konkurentskog diferenciranja.

Svaki proizvod ili usluga imaju svoje svojstvo (kvalitet), karakteristike i oblik ili dizajn.

Za potrebe marketinga, sa stanovista upotrebe, proizvod se klasifikuje u dve grupe:-proizvodna (dobra su ona dobra i usluge koje se kupuju radi upotrebe u sopstvenom procesu proizvodnje)

-potrona dobra i usluge (predstavljaju dobra koja se kupuju i trose od strane individua za licnu potrosnju).

Potrona dobra se dele prema stepenu trajnosti na:

-netrajna potrona dobra (dobra koja se brzo trose u jednom ciklusu potrosnje i cija cena nije visoka...)

-polutrajna potrona dobra (dobra koja se trose u relativno duzem vremenskom periodu, cija je frekvencija kupovine manja od netrajnih a cena moze da bude visoka...)

-trajna potrona dobra (dobra koja se trose jednom u zivotnom veku, zahtevaju vise nivoe kvaliteta i imaju vise nivoe cena...)

-potrone usluge .

Najstarija klasifikacija potrosnih dobara glasi:

-obicna (osnovne zivotne namirnice)

-posebna (posebna odeca, obuca..)

-specijalna (hrana, odeca obuca, automobili...ali sa posebnom markom).

Hijerarhija vrednosti proizvoda predstavlja koncept zidanja vrednosti koju potrosac ima od proizvoda, a koju ocekuje. Cine je sledeci nivoi proizvoda:

-bit proizvoda (svaki proizvod ima svoju bit jer bez nje ne moze postojati kao instrument marketinga tj. ne moze zadovoljiti potrebu za koju je namenjen)

-bazicni i ocekivani proizvod (osnovni proizvod koji sluzi u poslovanju preduzea kao podloga-model za njegovo usavrsavanje po osnovu bilo kog atributa)

-prosireni ili potencijalni proizvod (nivo proizvoda koji se dostize obogacivanjem dostignute vrednosti ocekivanog proizvoda vrednoscu ekstra atributa).

6.2 Kvalitet proizvoda

Kvalitet je skup medjusobno povezanih karakteristika neophodnih da proizvod bude sposoban da zadovolji potrebe potroaa zbog kojih i postoji.

Karakteristike koje cine kvalitet su:

-funkcionalnost i udobnost

-pouzdanost i sigurnost

-usaglasenost sa propisanim standardima kvaliteta

-trajnost

-popravljivost i zamena

-estetika.

Kvalitet je strategijsko sredstvo samo ukoliko se ulaganja u kvalitet smatraju investicijom, a ne troskom investirani kvalitet danas, izvor je profita sutra.

Upravljanje totalnim kvalitetom i kontrola totalnog kvaliteta su dve medjusobno vezane funkcije (upravljanje se vrsi na nivou preduzea tezeci neprekidnom poboljsavanju kvaliteta).

Uloga marketing strucnjaka u donosenju odluke o kvalitetu je:

-identifikovanje potreba i zahteva za kvalitetom na tritu-prenosenje tih zahteva strucnjacima koji kreiraju kvalitet

-pracenje izvrsenja instrukcija

-procena koliko je potrosac zadovoljan pruzenim kvalitetom

-ocena reakcije potroaa na ponudjeni kvalitet.

Strategije kvaliteta mogu biti:

-strategija visokog kvaliteta (trazi visoka ulaganja,pa je privilegija vecih preduzea)

-strategija niskog kvaliteta (privilegija manji preduzea koji svoje proizvode plasiraju na trita na koji je nizi nivo kupovne moci potroaa).

Strategije kvaliteta u odnosu na konkurentski mogu biti:

-strategija visokog kvaliteta u odnosu na konkurentski

-strategija ujednacenog kvaliteta u odnosu na konkurentski

-strategija nizeg kvaliteta u odnosu na konkurentski.

U tom smislu kvalitet postaje sredstvo konkurentskog diferenciranja i trzisnog pozicioniranja.Preduzee moze da koristi i:

-strategiju jednog nivoa kvaliteta

-strategiju vise nivoa kvaliteta za isti proizvod.

Tokom zivotnog ciklusa proizvoda , dostignuti kvalitet se preispituje, pa se u tom smislu koriste sledece strategije:

-strategija odrzavanja nivoa kvaliteta

-strategija povecanja nivoa kvaliteta

-strategija smanjenja nivoa kvaliteta.

Kakva ce strategija biti primenljiva zavisi od stanja na tritu, potreba i plateznih sposobnosti potroaa.

6.3 Upravljanje dimenzijama proizvodnog programa

Proizvodni program cini skup proizvoda jednog preduzea koje ono nudi tritu. Proizvodni program se naziva miksom proizovoda.

Dimenzije proizvodnog programa su:-sirina (meri se brojem linija ili robnih grupa koje preduzee nudi potrosacima)

-dubina (meri se prosecnim brojem proizvoda u okviru svake pojedine robne grupe)

-gustina (meri se medjusobnom povezanoscu proizvoda u okviru proizvodnog programa).Preduzee upravlja proizvodnim programom upravljanjem njegovim dimenzijama. Preduzee moze da ne menja dimenzije proizvodnog programa, ali moze da obavi i njegove izmene.

Izmena proizvodnog programa sa stanovista njegovim dimenzija, moze se obaviti po sledecim strategijama:

1.strategijom sirenja proizvodnog programa po:

-sirini (povecanjem broja robnih grupa ili linija proizvoda)

-dubini (povecanjem broja proizvoda-modela u okviru svake robne grupe)

-gustini (povecanjem ili smanjenjem slicnosti uvedenih linija ili proizvoda u okviru linije sa postojecim)

2.strategijom suzavanja proizvodnog programa po:

-sirini (smanjenjem broja robnih grupa ili linija proizvoda)

-dubini (smanjenjem broja proizvoda-modela,nivoa kvaliteta..)

-gustini (sto je u zavisnosti od toga koliko su linije ili proizvodi koji se eliminisu bili slicni ili razliciti u odnosu na preostale linije ili proizvode).

Prosirujuci proizvodni program po svim njegovim dimenzijama, preduzee moze uvoditi nove ili modifikovane proizvode viseg ili nizeg nivoa kvaliteta i cena, u odnosu na postojece.

7. CENA

7.1. Odluke o ceni, faktori i metodi formiranja cena

Cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji samostalno ili zajedno sa drugima treba da obezbedi ostvarivanje poslovnih ciljeva. Cena nije cilj vec sredstvo preduzea , pri cemu se uvek ne tezi maksimalnoj ceni, vec onoj koja moze doprineti postizanju kratkorocnih i dugorocnih ciljeva.

Pri donosenju odluke o ceni, menadzment preduzea se orijentise na dva cilja:

-da cena bude prihvatljiva za potrosace

-da se ostvari dobit.

Ciljevi cena se izvode iz ciljeva preduzea i marketinga,kao sto su:

-rentabilnost

-maksimiranje obima prodaje ili trzisnog ucesca.

Odnos izmedju cena i dobiti je direktan. Cena se koristi ka strategija i taktika promenljive velicine kojom se obezbedjuje uticaj na obim prodaje i dobit u kratkom roku i na prinos na ulozeni kapital u dugom roku. Svaka promena cena utice na obim prodaje (odnosno proizvoda).

Cene se menjaju zbog promena u sredini ili u samom preduzecu. Odluke o cenama su ceste i rizicne jer se donose u neizvesnosti. Na promene cene potrosaci uvek reaguju.

Visinu cene determinisu faktori:

-troskovi

-tranja-konkurencija

-ekonomska politika i drzavna kontrola cena.

Faktori su dinamicke kategorije i nisu svi podjednako vazni za sva preduzea u svakom momentu. Misljenje mnogih je da su troskovi glavni za formiranje cena. Cenama se pokrivaju troskovi, ali oni nisu jedini faktor. Oni predstavljaju donju granicu cena i ako ona na duzi period bude ispod troskova - preduzee posluje sa gubitkom. Tranja je, takodje, vazan faktor jer su u trzisnoj privredi cene odredjene onim sto potrosaci zele da kupe. Konkurencija je, isto tako, faktor koji se mora uvazavati pri formiranju cena jer se u analizi konkurencije daju saznanja o konkurentskoj ponudi za iste ili slicne proizvode. Na kraju, drzava kao faktor definise uslove privredjivanja koji obavezuju preduzea pri formiranju cena.Na osnovu toga, metodi formiranja cena mogu biti:

-troskovno orijentisani (troskovi su odrednica cena jer se iz cene tj.obima prodaje i sami nadoknadjuju)

-trzisno orijentisani (posto je tranja funkcija cene, procena reakcije potroaa na porast ili pad cena prvi je zadatak pri formiranju cene na osnovu tranje)

-konkurentsko orijentisani (rezultati analize konkurencije odredjuju okvir u kojem preduzee moze odrediti svoje cene)

-drzavno regulisane cene (od uticaja su politika poreza i doprinosa,spoljnotrgovinski i devizni rezim...).

7.2 . Cena novog proizvoda, miksa proizvoda i diferenciranja cena

Formiranje cena potpuno novog proizvoda vrlo je otezano i zahteva poseban postupak. Da bi odluka o ceni bila u skladu sa ciljem poslovanja preduzea potrebno je da cena novog proizvoda ostvari sledece ciljeve:

-prihvat proizvoda od strane potroaa-opstanak na tritu uprkos rastucoj konkurenciji i pojavi imitatora

-doprinos profitu preduzea.

Proces donosenja odluke o ceni novog proizvoda podrazumeva:

-izbor ciljnog trita-izbor strategije pozicioniranja proizvoda

-optimizacija marketing-miksa

-izbor strategije cena

-izbor bazicne cene

-test bazicne cene i korekcije

--odluka o ceni.

Strategije cena novog proizvoda mogu biti:

-strategija pocetno visokih cena (opravdana je ako je proizvod u fazi uvodjenja na trite, proizvodnja novog proizvoda zahteva velike investicije u opremu i sirovine...)

-strategija pocetno niskih cena (realizuje se ako preduzee primeni strategiju masovnog marketinga i ako zeli da niskom cenom obeshrabri konkurenciju na imitaciju).

Posto je veliki broj preduzea koja imaju sirok proizvodni program cesto se namece pitanje: Kako odrediti cenu proizvoda koji se nalazi u miksu sa velikim brojem drugih proizvoda sa kojima zajedno cini ponudu preduzea? Moto optimalne odluke o ceni miksa proizvoda je sledeci: cene proizvoda treba da budu odredjene tako da u miksu donose maksimalnu dobit profit.

Preduzea sa sirokim proizvodnim programom donose odluke o:

-bazicnoj ceni (formira se tako sto preduzee uzme cenu jednog ili grupe slicnih proizvoda)

-medjusobnom odnosu cena pojedinih proizvoda.

U odnosu na konkurenciju preduzee moze odrediti cene ciji je cilj pozicioniranje proizvoda u mislima potroaa i defanzivno pozicioniranje u odnosu na konkurenciju (manja cena-nizi kvalitet).

Strategije miksa cena mogu biti:

-strategija cena linije proizvoda (podrazumeva proizvodnju linije proizvoda i odredjivanje cena sa svaki proizvod u liniji, pri cemu treba voditi racuna da raspon cena izmedju dva uzastopna proizvoda u liniji ne bude previse veliki ni previse mali)

-strategija cena po izboru (primenjuje se u preduzecima koja imaju u svom proizvodnom programu vise modela jednog istog proizvoda)

-strategija cena vezanih proizvoda (primenjuje se za proizvode koji se zajedno upotrebljavaju, pa prema tome i kupuju).

Strategija diferenciranja cena sprovodi se u situaciji kada se istim ili razlicitim kupcima zaracunava razlicita cena za isti proizvod. Razlicite cene se mogu dodeliti putem rabata i kasa-skonta.Rabat odobrava proizvodjac trgovini, ukoliko trgovina kupi odredjenu kolicinu robe od proizvodjaca i prodaje je potrosacu.

Kasa-skonto je popust u ceni koji se odredjuje na osnovu vrednosti, a ne kolicine kupljene robe.

Diskriminacijske cene su cene koje nemaju opravdanja u visini troskova, odnosno razlika u ceni ne odgovara razlici u troskovima.

Strategija promocijskih cena realizuje se putem odredjivanja:

-psiholoskih cena (manja cena za proizvod-promocija novog proizvoda)

-promocijskim stimulisanjem prodaje na kupovinu robe u odredjenom periodu za koji se odobrava popust.

8. Kanali prodaje

Kanali prodaje su aktivnosti i institucije ciji je zadatak kretanje proizvoda od proizvodjaca do potroaa. Proizvod mora da stigne:

-u mesto gde ga ocekuju potrosaci

-na vreme kada ga ocekuju potrosaci

-u obliku i kvalitetu u kom ga ocekuju potrosaci.

Odlukom o kanalima prodaje, preduzee definise:

-nacin prodaje proizvoda na tritu-vrstu i broj posrednika koji ce obaviti aktivnosti dotura proizvoda do potroaa-nacin njihovog izbora, saradnje, placanja....

Odluka o kanalima prodaje (distribucije) predstavlja jednu od najvaznijih odluka, kojom se utice na sve druge marketing odluke odluke o preostalim instrumentima marketinga i obrnuto.Odluka o kanalu prodaje zavisi od faze zivotnog ciklusa proizvoda (u fazi uvodjenja proizvoda na trite, preduzee ima za cilj da sto vise pokrije trite, kako bi proizvod bio sto dostupniji potrosacu).

Odluke o kanalima prodaje se odnose na odluku o:

-vrsti kanala prodaje direktan ili indirektan

-velicini kanala prodaje veci ili manji broj posrednika.

Direktan kanal prodaje predstavlja sistem u kojem proizvodjac sam organizuje i obavlja prodaju svojih proizvoda. Glavne odlike direktne prodaje su: visoki troskovi organizovanja , potpuna kontrola nad sopstvenim proizvodima i vlasnistvo nad sopstvenim proizvodima do momenta kupovine.

Indirektan kanal prodaje podrazumeva angazovanje posrednika pri prodaji proizvoda. Indirektna prodaja odgovara manjim i srednjim preduzecima, sa skromnim finansijskim mogucnostima. Glavne odlike ovakve prodaje su: nizi troskovi, slaba ili nikakva kontrola nad robom koja je prepustena posrednicima, gubitak vlasnistva nad robom od momenta prodaje robe posredniku.

8.1 Izbor kanala prodaje

U izboru kanala prodaje i broja posrednika polazi se od cilja distribucije. Ukoliko preduzee tezi veoj pokrivenosti trita, koristice indirektni kanal, veci broj posrednika i intenzivnu distribuciju a ukoliko preduzee tezi osrednjoj pokrivenosti trita koristice vise posrednika, ali manje od svih posrednika koji su spremni da posreduju preduzecu i selektivnu distribuciju.U slucaju da preduzee tezi manjoj pokrivenosti trita koristice direktan kanal prodaje i manji broj posrednika.

Analiza faktora koji opredeljuju izbor kanala prodaje moze biti:

-kvantitativna (analiza troskova koji ce nastati izborom nekog od alternativnih kanala)

-kvalitativna (veliki je uticaj finansijske sposobnosti preduzea, navike potroaa, geografske koncentracije proizvodnje i potroaa..).

Broj posrednika u kanalu moze biti:

-nulti kada je preduzee proizvodjac i prodavac svojih proizvoda

-jednostepeni kada je jedan posrednik izmedju proizvodjaca i potroaa-visestepeni kada je vise posrednika izmedju proizvodjaca i potroaa.

8.2 Marketing sistemi kanala distribucije

Sukobi u kanalu prodaje se neminovno desavaju zbog razlicitog mesta i uloge proizvodjaca i posrednika na tritu. Svaki proizvodjac tezi da plasira svoj proizvod preko poznatih trgovinskih preduzea a veletrgovine teze da u svojoj ponudi maloprodaji imaju proizvode najboljih proizvodjaca. Maloprodajna trgovinska preduzea teze da se na njihovom rafu nadju ne samo proizvodi datog proizvodjaca vec i proizvodi drugih proizvodjaca radi kompletiranja asortimana.

Sukobi u kanalu se javljaju:

-izmedju preduzea na istom nivou kanala- sukob u horizontalnom kanalu (sukob dve maloprodaje ili dve veleprodaje u istom kanalu)

-izmedju preduzea razlicitog nivoa istog kanala sukob u vertikalnom kanalu (sukob proizvodjaca i veletrgovine ili proizvodjaca i maloprodaje ili veleprodaje i maloprodaje).

Prevazilazenje pojedinacnih interesa clanica istog nivoa kanala ostvaruje se nastajanjem marketing sistema kanala prodaje koji dobijaju obelezja alijansnih aranzmana u oblasti distribucije.Integracija u kanalu prodaje moze biti:

-horizontalna (podrazumeva integraciju dva posrednika istog tipa i na istom nivou u kanalu)

-vertikalna (podrazumeva integraciju preduzea na razlicitim nivoima proizvodno-prometnog procesa.

Dinamika kanala prodaje je pod uticajem intenziviranja povezivanja preduzea u:

-horizontalne marketing sisteme (cine ga dva ili vise nepovezanih preduzea koja nalaze zajednicki interes povezivanja)

-vertikalne marketing sisteme (cine ih sistemi koji su nastali spojem proizvodjac i veleprodaja ili veleprodaja i maloprodaja kao institucije koje vrse aktivnosti dotura robe od proizvodjaca do potroaa).

Ugovorni vertikalni marketing sistemi u sistemi koji cine samostalna i nezavisna preduzea razlicitog nivoa proizvodnje i distribucije, koja objedinjavaju svoje programe na ugovornoj osnovi radi vecih efekata. Za ove sisteme jedan od znacajnijih predstavnika cini fransizing (on podrazumeva da davalac-fransizer, uz nadoknadu-fransizu, daje korisniku-fransizantu pravo koriscenja poslovnog sistema i sree se izmedju proizvodjaa i veleprodaje, proizvodjaca i maloprodaje, veleprodaje i maloprodaje i usluzni fransizing).

Alijanse predstavljaju saradnju bez formalnog ugovora izmedju preduzea, ali najznacajniji vid saradnje u oblasti distribucije.

8.3 Fizicka distribucija i marketing logistika

Fizicka distribucija je uzi pojam od distribucije (distribuirati se mogu usluge, ideje, iskustvo), Iako se nekada smatralo da je fizicka distribucija samo aktivnosti fizickog pokretanja proizvoda od proizvodjaca do potroaa-skladistenje i transport, razvojem teorije u aktivnosti fizicke distribucije ukljucile su se aktivnosti lanca snabdevanja , sto ju je ucinilo sirom poslovnom aktivnoscu.

U savremenoj marketing praksi,pod fizickom distribucijom podrazumeva se upravljanje lancem isporuke i snabdevanja, koji su bazirani na informacijama sa trita.

Marketing logistika podrazumeva upravljanje tokovima sirovina i repromaterijala, tokovima materijala i polufabrikata u toku procesa proizvodnje i tokovima gotovih proizvoda do krajnjih potroaa.

Marketing logistika polazi od predvidjanja prodaje, a onda plasira distribuciju, proizvodnju i nivo zaliha. Dakle, pociva na istrazivanju lanca tranje.

Lanac aktivnosti marketing logistike ima svoje faze:

-proces snabdevanja (nabavka-transport-skladistenje-zalihe)

-proces internog kretanja (smanjenje zaliha-interni transport u proizvodnju-upakovan gotov proizvod-transportno pakovanje-interni transport do skladista-skladistenje ambalaziranog gotovog proizvoda-zalihe gotovog proizvoda)

-proces narudzbe (pakovanje za isporuku-smanjenje zaliha-unutrasnji transport)

-proces isporuke i usluge potrosacu (transport-skladistenje u prirucnom skladistu-zalihe-smanjenje zaliha-izlaganje na rafu-zalihe na rafu-kupovina-smanjenje zaliha na rafu).

Kljucnu ulogu u upravljanju marketing logistikom imaju savremeni informacioni sistemi koji se uspostavljaju preko automatizovanog, centralizovanog sistema, u kojem se integralnim pristupom vode svoje pojedinacne aktivnosti funkcija distribucije i logistike.

Odluku o aktivnostima marketing logistike se donose u optimalnoj kombinaciji sa odlukama o drugim instrumentima marketinga. Svrha marketing logistike je obezbedjenje raspolozivosti robe, blagovremenosti i kvaliteta ponude. Logisticki miks cine sledeci instrumenti:

-procesiranje narudzbe (podrazumeva prijem narudzbe, proveru zaliha trazenih proizvoda, izdavanje naloga za otpremu, fakturisanje robe, ispostavljanje fakture potrosacu, obavestenje da je izvrsena narudzba i izdavanje potvrde o placanju)

-skladistenje (odluka o skladistu podrazumeva: karakter proizvoda, uslov isporuke, kakvi su raspolozivi kapaciteti, snage i finansijske sposobnosti preduzea)

-zalihe (faktori koji odredjuju odluku o zalihama su: vremenski ciklus porudzbine, nivo zaliha za opsluzivanje trita u svakom momentu, uloga zaliha kao strategijske varijabile)

-transport (faktori koji odredjuju odluku o transportu su: vrsta proizvoda, uslovi i rok isporuke, sopstvene mogucnosti preduzea, drzavne regulative,raspolozivost posrednika, razvijenost saobracajne infrastrukture)

-pakovanje (uloga pakovanja je zastitna)

9. Promocija

Promocija je neprekidni proces komuniciranja preduzea sa postojecim i potencijalnim potrosacima. Njen cilj je stvoriti pozitivan stav o preduzecu i njegovim proizvodima, kao i njihovo favorizovanje na tritu. Promocija je sredstvo:

-kreiranja gobalnog imidza preduzea-trzisnog komuniciranja

-trzisnog pozicioniranja

-konkurentskog diferenciranja.

Promocija utice na ciljno trite:

-stvaranjem svesti o ponudjenom proizvodu

-upoznavanjem i pruzanjem informacija o proizvodu

-podsticanjem zelja za ponudjenim proizvodom

-povecanjem tranje za proizvodom i sticanje lojalnosti.

Komuniciranje sa postojecim i potencijalnim potrosacima moze biti:

-interno (podrazumeva komuniciranje medju zaposlenima i uspesno je samo ako je dvosmernog i otvorenog karaktera)

-eksterno (podrazumeva komuniciranje preduzea sa akterima eskternog okruzenja tezeci pri tome dvosmernoj komunikaciji sa potrosacima)

Postoje dva sistema komuniciranja:

Licno komuniciranje koje se ostvaruje licnim kontaktom pojedinca ili grupe sa ciljnim auditorijumom, bez posrednika.

Masovno komuniciranje podrazumeva komuniciranje preduzea preko posrednika.

Ciljni auditorijum je onaj deo individua ili grupa koje treba pogoditi komunikacijom. Ipak, pre nego sto se zapocne komuniciranje potrebno je znati kakve su prethodne informacije o znanju autitorijuma o proizvodu. Stoga su ciljevi promocije: da informise, da utice, da podseca (ojacava).Odluka o kanalu komuniciranja odnosi se na odluku o licnom ili masovnom komuniciranju.Kanali komuniciranja su predodredjeni izborom sredstava i medija komuniciranja. Faktori koji uticu na izbor medija su:

-raspolozivost medija

-troskovi angazovanja

-stepen pokrica trita-nivo poverenja koje uzivaju

-propisi drzave u oblasti medija

-karakter delatnosti i proizvoda

-finansijska sposobnost kompanije.

Odluka o promocijskom miksu se odnosi na ulogu pojedinih oblika promocije, kao sto su:

-propaganda

-lina prodaja

-unapredjenje prodaje

-publicitet

-odnosi sa javnoscu

-direktni marketing.9.1 Privredna propaganda

Propaganda je oblik placenog i masovnog komuniciranja preduzea sa okolinom (javnoscu i potrosacima). Propaganda potstice prodaju, kreira buducu traznju i sredstvo je konkurentskog diferenciranja. Upravljanje propagandom je identicno upravljanju promocijom. Preduzee donosi odluke o:

-ciljnom auditorijumu propagandnog komuniciranja-cilju propagande (odredjeni su ciljem promocije)

-sadrzaju propagandne poruke (mora biti kratka, jasna, precizna i lako pamtljiva)

-propagandnom mediju (vrsi se izbor izmedju: dnevnih novina, porodicnih medija,audio-vizuelnih sredstava,racunarsko-informatickih sredstava, klasicne propagande, spoljnih propagandnih sredstava, poslovno propagandnih sredstava)

-budzetu propagande (opredeljen je ulogom propagande u promocijskom miksu i visinom budzeta promocije)

-merenju rezultata propagande (direktnim ispitivanjem potroaa, putem merenja prodaje pre kapmanje i posle kampanje..).

Propaganda moze biti i:

-informativna (izaziva inicijalnu traznju)

-propaganda ubedjivanja (ima za cilj da stvori preferenciju marke do lojalnosti potroaa)

-propaganda potsecanja (ima za cilj da odrzi dostignuti ugled proizvoda ili marke).

9.2 Lina prodaja

Lina prodaja je oblik promocije kojim preduzee direktno dolazi u kontakt sa svojim potrosacima (kontakt se ostvaruje licno).

Lina prodaja predstavlja licno komuniciranje izmedju proizvodjaca, odnosno prodavca i potroaa. Asocijacija je na nacinu komuniciranja, a ne macinu prodaje.

Prednost linog kontakta potroaa i prodavca je u:

-dvosmernom nacinu komuniciranja i mogucnosti dobijanja informacija o reakcijama potroaa na ponudjeni proizvod

-mogucnosti prodavca da svoju prezentaciju prilagodi svakoj individui

-velikim sansama da se na licu mesta sklopi kupoprodajni ugovor.

Nedostatak line prodaje cine:

-visoki troskovi organizovanja i primene licne prodaje

-rizik izbora (pravog) prodavca.

Ciljevi line prodaje mogu biti informacije, podsticanje i podsecanje.

Strategije line prodaje mogu biti:-strategija licnog kontakta prodavca i kupca

-strategija kontakta jednog prodavca i grupe kupaca

-strategija kontakta grupe prodavaca i grupe kupaca

-strategija organizovanja prodajnih prezentacija.

Velicina prodajne sile-broja prodavaca moze se odrediti:

-prema velicini kupaca

-uestalosti njihove kupovine.

Nivo angazovanja licnih prodavaca moze ici od rutinske prodaje (prodaja robe siroke potrosnje) do kreiranja prodaje (oblik prodaje u kojem prodavac sprovodi ceo postupak , od pronalazenja distributera do same prodaje).9.3 Unapredjenje prodaje

Unapredjenje prodaje predstavlja oblik promocije cijim merama preduzee direktno, ali kratkorocno stimulise prodaju. Unapredjenje prodaje ima izvesne prednosti u odnosu na druge oblike promocije, a to su:

-dominantna kontrola od strane preduzea-nije potrebno angazovati posrednike

-ima veliku ulogu u pojedinim fazama zivotnog ciklusa proizvoda

-efekti su vise vidljivi i merljivi

-znacajan je generator sticanja gotovine.

Unapredjenje prodaje igra vaznu ulogu u:

-fazi uvodjenja novog proizvoda na trite (besplatne probe, demonstacije..)

-fazi opadanja zivotnog ciklusa proizvoda (radi eventualnog povecanja vec opadajuce prodaje)

-kod proizvoda koji se kupuju sa stanovista cene (na trzistima na kojima je cenovna elasticnost tranje velika)

-kod proizvoda kod kojih marka nema znacaja

-kod proizvoda za ciju kupovinu se potrosaci odlucuju tek dolaskom u prodajni objekt.

Mere unapredjenja prodaje se usmeravaju prema:

-potrosacima

-posrednicima

-sopstvenoj prodajnoj sili.

Mere unapredjenja prodaje kojima se stimulisu potrosaci su: besplatni uzorci, kuponi, premije, nagradne igre, sponzorstvo dogadjaja, sajmovi, izlozbe..

9.4 Publicitet i odnosi sa javnoscu

Publicitet sluzi za promovisanje marki, prozivoda, usluga, ideja, linije proizvoda, osoba-licnosti i aktivnosti.

Svrha publiciteta nije ubedjivanje i podsticanje na kupovinu, vec pozitivno informisanje javnosti o preduzecu

Publicitet predstavlja oblik promocije kojom preduzee komunicira sa javnoscu putem objavljenih informacija o njegovom poslovanju, proizvodima,uslugama ili markama od stane sredstava javnog informisanja, a koje nisu nalozene, niti placene od strane preduzea. Odnosi sa javnoscu predstavljaju oblik promocije koja obuhvata sve komunikacijske aktivnosti preduzea prema javnosti, a publicitet predstavlja deo aktivnosti odnosa sa javnoscu (public relations).

Nosioci aktivnosti publiciteta u preduzecima su publicisti. Preduzea poklanjaju veliku paznju publicitetu, posebno prilikom organizovanja konferencija za stampu, poslovnih ruckova na kojima su prisutne javne licnosti iz bilo koje oblasti drustvenog zivota ...

Na sadrzaj informacija o preduzecu koje ce se naci u sredstvima javnog infomisanja menadzment preduzea ne moze da utice.

Aktivnostima odnosa sa javnoscu preduzee utice na javno mnjenje radi sticanja pozitivnog imidza u javnosti. Pored stvaranja atmosfere poverenja prema preduzecu, cilj odnosa sa javnoscu je :-podrska lansiranju novih proizvoda

-pomoc repozicioniranju proizvoda

-odbrana proizvoda koji je ostvario neuspeh u javnosti.

Instrumenti odnosa sa javnoscu su:

-novinarski mediji (konferencije za stampu, intervijui)

-periodicni izvestaji (strucne publikacije, interne novine)

-posebna stampana sredstva (saopstenja,katalozi)

-govorni mediji (diskusije, komentari)

-posebne aktivnosti (dobrotvorne akcije, sponzorstva)

-specijalni dogadjaji (seminari, sajmovi, izlozbe)

-akcije (aukcije, informativne turneje)

-audio-vizuelni mediji (radio spot, TV spot, video)

-izlozbeni mediji (panoi, leci, probni uzorci)

-oglasavanje

-unapredjenje prodaje

-poznavanje roba i tehnike prodaje.

Realizaciju aktivnosti odnosa sa javnoscu preduzee moze obavljati samostalno ili preko posrednika (agencije za odnose sa javnoscu).

9.5 Direktni marketingPorastu znaaja direktnog marketinga u promocijskom miksu, doprinose:

-egzaktnost u proceni i pogadjanju ciljne grupe

-veca merljviost efekata

-manji troskovi usled ubrzanog razvoja telekomunikacione i racunarske tehnologije

-brzina reagovanja

-kraci time lage izmedju akcije preduzea i reakcije ciljne grupe.

Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili kombinaciju vise medija propagande kako bi se uticalo na stavove potroaa, direktno merljive.Oblici direktnog marketinga su:-komuniciranje postom

-direktna prezentacija

-telemarketing

-TV marketing

-on-line marketing.Ambijent prodajnog mesta postaje najnii, ali primarni nivo komuniciranja potroaa sa markom. Komuniciranje preko ambijenta prodajnog mesta usmereno je na potrosace koji su vec usli u prodajni objekt, bez obzira da li su obavili kupovinu ili ne (potrosaci koji su obavili kupovinu izlaze sa impresijom dobro obavljene kupovine a oni koji to nisu ucinili izlaze sa impresijom o licnom dozivljaju trgovanja u visoko pozicioniranom ambijentnom okruzenju prodajnog mesta).

10. Kontrola i revizija marketing aktivnosti

Kontrola predstavlja zavrsnu fazu procesa upravljanja marketingom. Pomocu kontrole se vrsi merenje ostvarenih rezultata sa planiranim pokazateljima.

Kontrola marketing aktivnosti predstavlja sistemsko i kontinualno preispitivanje donesenih planskih odluka (ciljeva, politike, strategije, programa i planova) i funkcionisanje marketing organizacije za primenu donesenih odluka.

U kontroli marketing aktivnosti se krece od analize okruzenja u kojem je preduzee poslovalo, da bi se potom preslo na kontrolu ciljeva (ako se pri donosenju ciljeva poslovanja vodilo racuna da ciljevi odgovaraju svrsi poslovanja preduzea, utoliko ce kontrola biti laksa), a onda na kontrolu strategije (zavisne od kontrole ciljeva). Potom dolazi kontrola programa (kontrola instrumenata marketinga) a za njom kontrola plana (obavlja se paralelno sa njegovim odvijanjem kako bi se na vreme reagovalo) i kontrola organizacije (potvrdjuje se medjuzavisnost faza procesa upravljanja marketingom planiranja, organizovanja i kontrole marketing aktivnosti).

Vrste marketing kontrole su:-kontrola godisnjeg plana (sa ciljem da se ustanovi stepen izvrsenja godisnjeg plana)

-kontrola rentabiliteta (svrha je da se ustanovina kojim proizvodima, trzistima i kanalima distribucije preduzee gubi, a na kojima dobija)

-kontrola efikasnosti (kontrola efikasnosti prodaje, distribucije,unapredjenja prodaje, propagande i drugih oblika promociej)

-strateska kontrola (podrazumeva kontrolu efikasnosti marketing strategije, marketing reviziju,ocenu marketing prakse i drustvene odgovornosti preduzea).Revizija marketing aktivnosti je sveobuhvatno i sistematsko samostalno (nezavisno) i periodicno proveravanje marketing sredine, marketing ciljeva, marketing strategija i marketing aktivnosti preduzea, a u svrhu definisanja podrucja problema i kolektivne akcije za poboljsanje rezultata marketing aktivnosti. Postoji sest komponenti revizije, a to su:

-revizija marketing sredine (faktora i aktera)

-revizija marketing strategije (misije, ciljevi, strategija)

-revizija organizacije marketinga (MIS, marketing planiranja, marketing kontrole, razvoja novog proizvoda)

--revizija produktivnosti marketinga (analiza profitabilnosti i efikasnosti)

-revizija marketing reakcije (marketing miksa).

Kontrolom se ustanovljava stepen izvrsenja planski postavljenih pokazatelja, bez dijagnosticiranja problema neizvrsenja. Revizijom se ustanovljava problem neizvrsenja, odnosno faktori koji su neizvrsenje uslovili, podrucje gde je doslo do neizvrsenja, situaciju u kojoj je bilo moguce postici izvrsenje, promene za moguce izvrsenje i nacin na koji ga je moguce efikasno i efektivno ostvariti.

Proces revizije zahteva:

-donosenje odluke menadzmenta o reviziji marketing aktivnosti

-izbor revizora (sopstveni kadar,specijalizovani revizori)

-sastanak menadzmenta i revizora koji donose odluku o programu i postupku rada

-odluku o pocetku revizorskih aktivnosti

-odluku revizora o metodama prikupljanja i izvorima informacija radi dnevnog i periodicnog izvestavanja menadzmenta o aktivnostima revizije, nakon cega

--zapocinje proces revizije

-prikupljanje i analiza informacija

-priprema revizorskih izvestaja na osnovu saznanja iz obradjenih informacija

-prezentiranje izvestaja menadzmentu

-sastavljanje predloga revizije i njegovo prezentiranje

-usvajanje predloga

-primena aktivnosti revizije.

SADRAJUvod..21.UPRAVLJANJE MARKETINGOM..2 1.1 Marketing poslovna funkcija.32. MARKETING MIKS..43.SEGMENTACIJA TRITA..54. PROCESI MARKETING PLANIRANJA-STRATEGIJSKI I TAKKTIKI PLAN....5 4.1 Marketing cilj...75. STRATEGIJE U MARKETINGU.7 5.1 Stategija konkurentskog pozicioniranja...7 5.2 Strategija diferenciranja proizvoda..8 5.3 Strategija pozicioniranja proizvoda.96. PROIZVOD.9 6.1 Odluke o proizvodu.9 6.2 Kvalitet proizvoda.10 6.3 Upravljanje dimenzijama proizvodnog programa.117. CENA.12 7.1 Odluke o ceni, faktori i metodi formiranja cena ..................................................12 7.2 Cena novog proizvoda, miksa proizvoda i diferenciranja cena ...138. KANALI PRODAJE15 8.1 Izbor kanala prodaje.15 8.2 Marketing sistemi kanala distribucije .................................................................16 8.3 Fizika distribucija i marketing logistika.............................................................179. PROMOCIJA..18 9.1 Privredna propaganda.19 9.2 Lina prodaja..20 9.3 Unapredjenje prodaje..20 9.4 Publicitet i odnosi sa javnou21 9.5 Direktni marketing..2210. KONTROLA I REVIZIJA MARKETING AKTIVNOSTI.23SADRAJ25LITERATURA26literatura

1. Prof. dr Vasiljev S. i Prof. dr Miljkovi M.: Marketing , Univerzitet Sinergija, Beograd, 20062. Prof. dr Joki D. i Prof. dr Pavlvi . i Mr. Miki A.: Menadment prodaje, Beograd, 2007

3. Prof. dr Vienti M.: Marketing, V.I.P.O.S, Valjevo, 2003

PAGE 3