MARKETING TURISTICO

LEZIONE 3

Processo di marketing

Marketing strategico

• Introduzione – il processo di marketing• Macro-segmentazione• Micro-segmentazione• Posizionamento

AGENDA

• Introduzione – il processo di marketing• Macro-segmentazione• Micro-segmentazione• Posizionamento

AGENDA

Il processo di Marketing 5 - fasi

1. Comprendere il mercato e identificare i bisogni e desideri dei clienti

2. Progettare una strategia di marketing costruita sui clienti

3. Mettere a punto un programma di marketing che offre un valore superiore

4. Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I clienti

5. Catturare valore da parte dei clienti per ottenere dei profitti

Expanded Model of Mktg Process

Marketing strategico

• Definizione del business (macro-segmentazione, seg. prodotto/mercato)

• Segmentazione (micro-segmentazione)• Posizionamento

• Scelta dei clienti• Strategia di relazione• Innovazione

• Introduzione – il processo di marketing• Macro-segmentazione• Micro-segmentazione• Posizionamento

AGENDA

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Definizione del business (macro-segmentazione)

• Individuazione dei sistemi competitivi di base– Clienti– Funzioni– Tecnologia

• Scelta del/i sistema/i competitivo/i in cui competere (concentrazione vs diversificazione)

• Marketing indifferenziato/ differenziato (standardizzazione vs adattamento, efficienza vs efficacia)

“Funzioni” (motivazioni) del viaggio

• Svago– Vacanza– Cultura– Sport– Altro

• Motivi professionali– Missioni– Meeting– Fiere– Formazione

• Motivazioni diverse– Religione– Salute– Parenti– Studio

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Tecnologie alternative (pernottamento)

• Alberghi (diverse “stelle”)• Pensioni• Bed & breakfast• Residence• Case in affitto• Campeggi

• Introduzione – il processo di marketing• Macro-segmentazione• Micro-segmentazione• Posizionamento

AGENDA

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Segmentazione/ targeting (micro-segmentazione)

• Individuazione dei segmenti di mercato

• Scelta del/i segmento/i (concentrazione vs diversificazione)

• Marketing indifferenziato/ differenziato (standardizzazione vs adattamento, efficienza vs efficacia)

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Fattori culturali

•Culture fond.

•Subculture

•Classi sociali

Fattori soc.

•Gruppi rifer.

•Famiglia

•Ruoli e Status

Fattori indiv.

•Eta’, ciclo vita famiglia

•Occupazione•Situazione econ.

•Lifestyle•Personalita’ e concetto se’

Fattori

Psicologici

•Motivazione•Percezione•Apprendimento•Credenze, atteggiamenti•Memoria

Turista

Fattori di influenza

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Segmentazione del mercato/1le basi

• Geo-demografiche• Stili di vita • Benefici ricercati• Comportamenti

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Scelta del segmento –Targeting

• Individuazione dei segmenti di mercato di base• Scelta del/i segmento/i di mercato cui rivolgersi

(concentrazione vs diversificazione)• Marketing indifferenziato/ differenziato

(standardizzazione vs adattamento, efficacia vs efficienza)

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Requisiti di base dei segmenti

• Mutua esclusività: separabilità concettuale di ogni segmento dagli altri

• Esaustività: ogni componente potenziale del mercato obiettivo deve essere incluso in un segmento

• Misurabilità: grado in cui è possibile misurare dimensione, potere d'acquisto e profilo

• Accessibilità: grado in cui i diversi segmenti possono essere raggiunti e serviti

• Rilevanza: ampiezza attuale o potenziale dei segmenti

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Definizione dei mercati obiettivo

Richiede la valutazione contemporanea di:• Attrattività del segmento, basata su fattori del

mercato riletti in funzione dell’impresa• Punti di forza dell'impresa, basata su scelte/limiti

dell’impresa

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Valutazione dei segmenti

CRESC.

Posizione competitiva

alta media bassa

alta

me

dia

bas

sa

Attr

atti

vita

’ de

i seg

me

nti RINFORZ.

SOSTEN. SOSTEN.RINFORZ.

MANTEN. MIETERE DISINV.

Attrattivita’ Segmenti * dimensioni mercato * tasso di sviluppo * ciclicita’, stagionalita’ * intensita’ competitiva * profittabilita’ * barriere all’entrataPosizione Competitiva * quota di mercato * qualita’/adeg. prodotto * competitivita’ prezzo * immagine marca * risorse finanziarie * efficacia vendite * capacita’ distributiva

COSTR.

• Introduzione – il processo di marketing• Macro-segmentazione• Micro-segmentazione• Posizionamento

AGENDA

Analisi dei concorrenti

• Obiettivi• Risorse, competenze, vantaggio competitivo• Strategie di base: vantaggio di costo e

differenziazione; focalizzazione• Punti di forza e di debolezza (SW)• Strategie di marketing (target,

posizionamento)• Offerta di valore – oggettiva, percepita

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La gestione della differenziazione/1

• L’applicazione di una logica di differenziazione inizia dal prendere atto che I clienti vengono attratti da offerte diverse avendo bisogni differenti

• Non tutte le differenze sono rilevanti e ognuna di queste puo’ costituire sia un incremento di valore per il cliente, sia un incremento di costo per l’azienda

• Occorre scegliere quelle caratteristiche differenziali che consentono di ottenere un vantaggio competitivo nel mercato obiettivo

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La gestione della differenziazione/2

Vale la pena di differenziare un prodotto quando la differenza• Determina un’utilita’ apprezzata da un numero

consistente di clienti• Ha un proprio carattere distintivo• E’ comunicabile e visibile per I clienti• Non e’ facilmente imitabile dai concorrenti• E’ profittevole per l’impresa

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Posizionamento/ 1

• Modo in cui il prodotto "viene definito" dai

consumatori in base ai suoi attributi significativi e

alla “posizione” occupata nella mente dei

potenziali clienti rispetto ai prodotti della

concorrenza

• E' costituita dall'insieme di percezioni, sensazioni,

valutazioni che un consumatore manifesta nei

confronti di un prodotto.

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Posizionamento/ 2

• Posizione del prodotto nella “mente” dei clienti, nello spazio mentale le cui dimensioni sono definite dagli attributi ritenuti importanti dai clienti (mappe percettive)

• Strumenti del posizionamento: attributi tangibili,

attributi intangibili, servizi, relazione

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Obiettivo: Offrire ai nostri clienti un trasporto aereo sicuro e con un buon rapporto qualità/ prezzo, sviluppando e offrendo un prodotto e prezzi coerenti e affidabili, che risultino attraenti tanto al turista quanto al viaggiatore professionale su alcune rotte europee.

Proposta di posizionamento: Trasporto aereo sicuro, accessibile, e facile da acquistare.

Positioningesempio

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Fasi di una strategia di posizionamento

• Scelta degli elementi da promuovere

• Definizione di un MM coerente

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L'attributo deve essere…

• Significativo• Unico, Originale, Superiore• Comunicabile• Accessibile• Profittevole