marketing turistico terittoriale

Fondamenti di Marketing territoriale e turistico

Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing di base. Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma

Tre – Roma giugno 2010

Premessa Le slide raccolte nella presente dispensa sono state predisposte come supporto per le lezioni di Marketing territoriale e turistico tenute presso l’Erfap, nell’ambito del corso finanziato dalla Regione Lazio, volto a formare tecnici della comunicazione dei beni culturali. L’illustrazione dei concetti base del Marketing territoriale e turistico sono state precedute, come d’altronde indispensabile, da almeno 10 lezioni sul marketing di base con un certo approfondimento in merito ai servizi, all’approccio di Crm e alle modalità di predisposizione del piano di marketing. Le slide di conseguenza, avendo chiarito in precedenza i principi fondamentali del marketing, si configurano come un excursus sistematico e completo, ancorché di certo molto limitato, nell’ambito del Marketing territoriale e turistico che, solo in tempi molto recenti, hanno cominciato ad avere parte dell’attenzione che in effetti meritano. Se ci dovessimo chiedere come fare per far uscire il nostro paese dalla stagnante area di crisi che ormai l’attanaglia da tanto tempo, forse sarebbe illusorio pensare che il solo turismo potrebbe risolvere tutti i problemi ma, di certo, il contributo che ne potrebbe venire al nostro paese, così straordinariamente ricco di attrazioni culturali e bellezze naturali, potrebbe essere decisamente più consistente Per quanto riguarda l’inquadramento concettuale abbiamo a più riprese sottolineato, cosa spesso trascurata da manuali anche di pregio, come la “conditio sine qua non” perché possa essere pensato e realizzato un buon marketing turistico, risieda senza ombra di dubbio nel marketing territoriale che, a sua volta, è fortemente condizionato dalle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio di competenza del governo e delle istituzioni in genere. Senza un’adeguata attenzione ed impegno dello Stato nelle politiche di mantenimento e sviluppo dei territori è in altre parole del tutto impensabile di poter realizzare alcunché anche a fronte delle migliori capacità in termini di marketing. D’altra parte, proprio in tema di competenze di marketing, è evidente intanto come queste non si inventino né si improvvisino e poi è altrettanto chiaro quanto possa essere complesso oggi il ruolo delle Istituzioni che, oltre a confrontarsi con una cronica e purtroppo crescente carenza di fondi, devono di fatto “reinventarsi un mestiere” che li porti a considerare i beni del territorio di competenza come vere e proprie risorse da gestire in un’ottica imprenditoriale e quindi con grande attenzione a costi e ricavi.

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Di conseguenza non possiamo che sentirci profondamente lieti di essere stati chiamati a contribuire sia pure in piccola parte alla realizzazione di questo progetto organizzato e gestito dall’Erfap che si propone di formare tecnici di comunicazione in ambito culturale con il compito di affiancare e supportare la Pubblica Amministrazione non solo perll’acquisizione di nuove competenze ma anche e soprattutto per l’ideazione, l’avvio, la realizzazione e gestione di progetti complessi che mirino alla valorizzazione del territorio e al suo sviluppo. Nel ringraziare la Regione e l’Erfap, ci auguriamo che progetti analoghi volti a creare figure professionali che possano fornire nuove energie e stimoli tesi a valorizzare il patrimonio del nostro paese, si moltiplichino nel tempo. Roma, 23, giugno 2010 Carmine d’Arconte

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Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010

Il marketing turistico

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Marketing turistico

21.05.10


1. Definizione di turismo e prospettive di analisi 2. Le componenti del sistema turistico 3. Descrizione del fenomeno turismo e valore del business a livello

globale e in Italia 4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e

sviluppo del territorio 5. Il concetto di prodotto turistico 6. Il comportamento d’acquisto del turista 7. Ricerche di mercato e risultati significativi 8. Il marketing del turismo; il processo e le leve tradizionali 9. Il marketing turistico e internet; Ict nel turismo 10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing

delle attrazioni turistiche 11. Esercitazione e domande


1. Definizione di turismo e prospettive di analisi Una prima definizione Lo Zanichelli definisce il turismo come • Complesso delle strutture e dei servizi connessi con tale

attività • Attività consistente nel fare gite, escursioni, viaggi, per svago

o a scopo istruttivo: aereo, imbarcazione, vettura da turismo. Già queste prime definizioni, per così dire non specialistiche, ci aiutano a capire che esistono quantomeno due prospettive diverse nel considerare il turismo


Francesco Casarin* giustamente sottolinea come ai fini dell’ interpretazione del turismo occorre aver ben chiara la prospettiva dalla quale si osserva il fenomeno. Se ci poniamo in un’ottica volta ad osservare il fenomeno da “fuori”

abbiamo una definizione di tipo tecnico tipo quella della United Nations Conference secondo la quale “ The tourist sector or tourist industry can be broadly concei- ved as representing the sum of those industrial and commercial activities pro- ducing goods or services wholly or mainly consumed by foreign visitors or domestic visitors” In tale prospettiva il turista è un elemento “passivo”, un oggetto, una unità di consumo . *F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996


Le definizioni di tipo tecnico di turismo e turista risultano una costruzione degli organismi internazionali sovranazionali il cui interesse primario è la misura delle conseguenze economiche della spesa turistica e non già le motivazioni e i comportamenti di chi partecipa ed è parte attiva del fenomeno turistico. Tale prospettiva pur importante per valutare l’impatto del fenomeno e formulare previsioni è certamente quella meno feli- ce per comprendere la vera natura del fenomeno ed essere quindi di supporto per efficaci attività di marketing.


T. Pencarelli* evidenzia come ormai una prospettiva del genere, dove si assume che il turista sia un elemento passivo che “consuma” un prodotto standardizzato, si può definire tipica di un turismo di tipo “fordista” e risulta quindi sempre meno rispondente all’evolversi della domanda.

Nell’attuale contesto di riferimento si è ormai compiuta la trasformazione del turista

da “un turista eterodiretto, massificato che si adegua ai meccanismi di mercato e svolge passivamente il ruolo affidatogli dall’offerta ad un turista autodiretto che sfugge o tenta di sfuggire ai condizionamenti dell’industria standardizzata ritagliandosi e programmandosi spazi originali di scoperta e avventura (Martinengo M.C. 1998)”

Determinante in tal senso la diffusione e l’utilizzo di Internet T. Pencarelli . Letture di economia e management delle organizzazioni turistiche – 2005 Edizioni Goliardiche


Esistono poi definizioni di tipo concettuale che tentano invece di approfondire la radice del concetto di turismo interpretando il turista come soggetto attivo e non già come semplice unità di misura. Questa prospettiva coglie certamente meglio il significato del turismo in quanto ravvede la vera natura del fenomeno e cioè un insieme di attività azioni e comportamenti messi liberamente in atto per conseguire la soddisfazione di un bisogno. E’ tale prospettiva che meglio si addice per l’ideazione e la messa in atto di azioni di marketing adeguate.


Tale prospettiva si pone infatti nell’ottica del cliente e dei suoi bisogni ai quali occorre sempre fare riferimento per essere real- mente in un’ottica di marketing. Se consideriamo il turista come l’ elemento “attivo” del processo viene meglio una definizione di turista come segue:


Un turista è chiunque viaggi in paesi diversi da quello in cui ha la sua residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore ad un anno.

In questo termine sono inclusi coloro che viaggiano per: svago, riposo e vacanza; per visitare amici e parenti, per motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio e altro.


In quest’ ottica il turismo è l’insieme delle scelte, azioni e comportamenti accomunati di norma dalla mobilità territoriale a breve termine verso località diverse dalla propria residenza abituale, poste in essere da parte di soggetti per soddisfare esigenze e bisogni di tipo personale (non connesse quindi all’attività lavorativa) come svago, conoscenza ed istruzione.


Va detto come pur non rientrando nella categoria di turista propriamente detto, non possa essere sottaciuta l’importanza del segmento dei cosiddetti “business traveller” o viaggiatori d’affari, intendendo con tale espressione tutti coloro che si spostano, per lo più per brevi periodi, dalla propria residenza abituale per motivi di lavoro o comunque connessi alla propria professione sia come dipendenti di aziende, enti ed organizzazioni che come imprenditori e liberi professionisti.


Si tratta, spesso, di un segmento di viaggiatori pregiato perché di norma tende a spendere più del turista e che si rivolge sostanzialmente alla stessa offerta disponibile per il turista.

Il business traveller ha dato anche vita a nuove tipologie

d’offerta (v. per es. congressi e convegni). E’ vero, tuttavia, che il viaggiatore d’affari si muove

prioritariamente per motivazioni fortemente diverse rispetto al classico turista e, solo occasionalmente e in modo per così dire collaterale, ricade nei comportamenti tipici del turista


Andamento del turismo congressuale in Italia, nel periodo 2004-2008


Come tendenza generale si nota una generale diminuzione di quasi tutte le tipologie di congresso (scientifici, associativi ecc.) ad eccezione di quelli aziendali di quelli aziendali che nel primo semestre del 2008 hanno evidenziato rispetto al corrispondente semestre dell’anno precedente un incremento del 22,4%.

In sostanza l’incremento delle attività congressuali aziendali, nonostante il calo di altre tipologie di congressi è stato tale da sostenere la crescita dell’intero comparto.

Fonte: Osservatorio Congressuale italiano Università Bologna. Citato in R. Cercola, E. bonetti, M. Simoni, Marketing e strategie territoriali. Egea 2009


Fonte: Osservatorio Congressuale italiano Università Bologna. Citato in R. Cercola, E.

bonetti, M. Simoni, Marketing e strategie territoriali. Egea 2009

Il fenomeno oltre che vistoso in sé ha anche importanti “ricadute”


A parte i business traveller vedremo che esistono altri segmenti che pur non classificabili come turisti alimentano comunque in modo cospicuo il mondo dei viaggiatori e che necessariamente si rivolgono sempre alla stessa tipologia d’offerta.


L’approccio basato su un ruolo attivo e libero del turista portatore di una molteplicità di esigenze e bisogni, oltre a comportare definizioni di tipo concettuale più aderenti alla realtà attuale del fenomeno turismo, sollecita immediatamente un’analisi volta ad individuare le componenti fondamentali del fenomeno, primo passo fondamentale per porre in essere politiche di marketing.

Tali componenti sono: L’elemento umano (il turista) L’elemento industriale (l’offerta di servizi) L’elemento geografico (l’ambiente)


2. Le componenti del sistema turistico L’elemento umano (il turista/viaggiatore) L’elemento industriale (l’offerta di servizi) L’elemento geografico (l’ambiente


In merito all’elemento umano (turista o viaggiatore) esistono numerose classificazioni tra cui citiamo quella del World tourism Organization del 1983 che partendo dal caso più generale di viaggiatore distingue intanto tra due tipi di visitatori a seconda se siano o meno inclusi nelle statistiche ufficiali del turismo.

Per quanto riguarda i viaggiatori inclusi nelle statistiche distingue poi tra turista e escursionista; il secondo si differenzia dal primo perché permane nel luogo di non residenza abituale non più di 24 ore

Si noti che il viaggiatore business viene preso in considerazione.

* F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996


L’elemento umano


Un’altra classificazione che mette in evidenza meglio la correlazione tra motivazione del viaggio e attività corrispondenti a ciascuna motivazione è quella proposta da R.A. Chadwick che riportiamo nella tabella successiva*.

Anche Chadwick prende in considerazione i viaggiatori d’affari.

* F. Caranarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996


L’elemento umano


L’offerta a grandi linee può essere ricondotta a 7 macroaree*: • ospitalità e ricettività (alberghi,agriturismi ecc.) • attrazioni culturali, paesaggistiche e per il tempo libero (siti storici monumenti, parchi e musei • trasporti (aerei, treni, navi ecc.) • organizzazione ed intermediazione viaggi (tour operator) • intermediazione al dettaglio (agenzie di viaggi) • organizzazione di convegni e congressi • servizi pubblici di supporto al turismo (uffici pubblici per il turismo)

*F. Caranarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996


L’offerta


L’ambiente In merito all’ambiente è importante distinguere • L’area di partenza o generante (da dove parte il viaggiatore) • L’area di transito (dove deve necessariamente passare il viaggiatore per arrivare alla destinazione finale) • L’area di arrivo *F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici. Giappichelli Editore - Torino


L’ambiente


Compresa l’importanza di una prospettiva che vede il turista come elemento attivo andiamo adesso ad esaminare il fenomeno secondo un’ottica tecnico/descrittiva per valutarne l’ampiezza e il “peso”.


3. Descrizione del fenomeno turismo e il valore del business • L’industria del turismo e dell’ospitalità è oggi uno dei settori

più rilevanti dell’economia mondiale. • Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima che

l’industria turistica occupi circa il 10% dell’intera forza lavoro mondiale, raggiungendo il 18% in Europa.

• L’Organizzazione Mondiale del Turismo prevede per il 2020 un raddoppio dei volumi degli arrivi rispetto al 2000, passando da circa 800 milioni a oltre 1.600 milioni.

Slides 26-36 da A. Amadori : Il marketing turistico e la psicologia del turismo. Dispense . 2006


Calcoli e stime aggregate del rilievo economico del turismo, elaborate dal WTTC, evidenziano un peso del settore sul PIL totale dell’UE pari fino al 14% nel 2000, mentre le previsioni per il 2010 vedono il peso del settore salire al 15% abbondante.

Da sottolineare il peso crescente della Cina data la

liberalizzazione nei permessi di uscita dal paese per motivi turistici. Al tempo stesso, la Cina sta fortemente crescendo come meta di flussi turistici e, nel 2005, ha affiancato/superato l’Italia sotto questo profilo.


Le previsioni dimensionali a lungo termine sul mercato globale rimangono positive nonostante la diminuzione di transiti avutasi nel biennio 2001-2002: si raggiungerà 1,56 miliardi di arrivi nel 2020, si stimano crescite fino al 7% per anno. Si prevede che aumenteranno i viaggi “a lungo raggio” mediamente del 5,4% per anno. Fonte: World Tourist Organization


La situazione in Italia Sullo scenario competitivo del turismo mondiale, la tradizionale leadership o comunque centralità italiana sta attraversando una fase di crisi. Dal 1993, quando il ministero del Turismo è stato abolito per referendum, si sono susseguite aperture e chiusure di uffici responsabili e ancora oggi si continua a discutere intorno al progetto di Sviluppo Italia. Il turismo nazionale è privo di un forte “timoniere centrale”. Forse anche per questo il nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo il primo per numero di arrivi di stranieri, è scivolato al quarto posto, superato da Francia, Spagna, Usa.


Ora è insidiato anche dalla Cina (che nel 2005 ha raggiunto l’Italia e oggi si appresta a superarla). Nel 2003 gli arrivi degli stranieri sono calati del 4,6% e le previsioni per il futuro non sono ottimistiche.

Il turismo italiano soffre di una crisi di sistema: l’offerta è

polverizzata, i prezzi sono alti, i tour operator hanno dimensioni troppo piccole rispetto ai concorrenti internazionali. Anche i modelli di maggiore successo, come quello della Riviera Romagnola, cominciano ad apparire in crisi. E’ necessario uno sforzo di marketing per rilanciare il settore.


Gli arrivi di stranieri in milioni di unità (mercato mondiale):

1970 2006 Italia 50 Francia 77 Usa-Canada 30 Spagna 52 Francia 25 Usa 42 Spagna 20 Italia/Cina 40 Regno Unito 24 Austria 19 Marocco 19 Germania 18


Il turismo in Italia è ancora un fenomeno di grande rilievo che possiamo sintetizzare come segue : fatturato diretto del settore turistico in Italia: circa 86

miliardi di Euro (7 per cento circa del PIL); fatturato totale (diretto e indiretto) del settore turistico in

Italia: circa 153 miliardi di Euro (12 per cento circa del PIL); occupati in Italia nel settore turistico: circa 2.400.000; flussi mondiali in termini di numero di visitatori in due aree,

una matura (Europa) e una emergente (Asia Orientale) (proiezioni 2005 versus 2015):

• Europa da 2,6 milioni di visitatori a 4,6 milioni; • Asia Orientale: da 800 mila a 1,5 milioni.


Altri dati di sintesi : quota di mercato mondiale del turismo, in termini di flussi

(valori %), dell’Italia: nel 1985 era il 7,6, nel 2005 è scesa al 5,5;

quota di mercato mondiale del turismo, in termini di entrate (valori %), dell’Italia: nel 1985 era il 7,4, nel 2005 è scesa al 5,7;

operatori di ricezione turistica presenti in Italia: circa 121.000, di cui 33.000 alberghi e 88.000 esercizi extra-alberghieri; la ricettività italiana assomma in tutto a circa due milioni di posti letto, più circa un milione di camere;

tour operator attivi in Italia: circa 140, con un giro di affari di circa 6 miliardi di Euro.


Alcune tendenze Forte tendenza a ricercare nella vacanza sensazioni diverse

che combinino in vario modo il desiderio di evasione, di tranquillità e di scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche quelle enogastronomiche;

Marcata tendenza al progressivo frazionamento delle vacanze in soggiorni di sempre più breve durata ma ripetuti nel corso dell’anno, unitamente alla diversificazione delle vacanze stesse e alla crescente attenzione verso servizi e prestazioni equilibrati quanto a qualità e prezzo.


• Da tempo non si può più parlare di “turismo di massa” come era inteso negli anni '70.

• Oggi il turismo deve essere in grado di soddisfare i bisogni caratteristici del nuovo secolo: bisogni di identità sociale e di autorealizzazione.

• Per questo motivo si cerca sempre di più il viaggio su misura. Le statistiche danno in diminuzione l'afflusso nei villaggi turistici mentre cresce il viaggio itinerante, al di fuori delle piste più battute, spesso con una forte valorizzazione del protagonismo del viaggiatore e anche delle bellezze naturali da visitare.

• Il segmento di offerta turistica che ha registrato i più alti indici di crescita negli ultimi anni è quello dell’ecoturismo, unitamente al segmento del turismo culturale (che oggi rappresenta, per l’Italia, il 25% circa del business turistico complessivo).


• Non può sfuggire l’importanza di tali fatti per l’impatto che avranno nei prossimi anni, nella composizione quantitativa e qualitativa dei flussi turistici tenendo presente che è prevedibile una forte concorrenza tra i paesi meta di tali flussi..

• Per poter affrontare e vincere queste sfide il nostro paese non può più fare affidamento cieco su un sistema altamente frammentato e “individualizzato”.

• La possibilità di crescita e di ulteriore consolidamento del settore turistico è legata alla creazione di “reti di attività” (siano esse promozionali, infrastrutturali, di accoglienza, di ricettività) capaci di realizzare un’elevata integrazione, e di presentarsi agli occhi dei clienti con un “marchio” ben individuabile, che possa connotare e caratterizzare una specifica realtà territoriale.


4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio

Definizioni e relazioni tra le varie discipline/materie


• Il marketing turistico è l’applicazione dei principi e delle tecniche del marketing generale al settore specifico del turismo ed è strettamente dipendente dal marketing territoriale.

• Il marketing territoriale si può definire come una strategia sistematica, costruita sulle esigenze e sulle aspettative del mercato, per ottimizzare l’impiego, da parte degli enti territoriali, dei fattori e degli elementi che concorrono alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti, od offribili, da un determinato territorio*.

*Da A. Amadori : Il marketing turistico e la psicologia del turismo. Dispense . 2006


IL MARKETING TERRITORIALE

ANALISI DEL TERRITORIO

RICERCHE DI MERCATO

MARKETING PLAN

COMUNICAZIONE

PROMOTION

PROGETTI INTEGRATI


• Il marketing territoriale, come già ampiamente illustrato, è la premessa indispensabile se non la conditio sine qua non fa del marketing turistico

• Rircordiamo inoltre come il marketing territoriale sia a sua volta strettamente connesso e dipendente dalle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio.

• Prima di pensare a realizzare una qualunque azione di

marketing turistico occorre quindi aver ben chiaro il quadro di riferimento per quanto riguarda sia le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio che di marketing territoriale


Le premesse del marketing turistico

• Politiche di mantenimento e sviluppo del territorio

• Marketing territoriale

• Marketing turistico


• La relazione illustrata tra marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del territorio ci consentono di illustrare il concetto di il turismo sostenibile, intendendo con tale espressione strutture e servizi turistici realizzati in modo tale da non distruggere o penalizzare il panorama, il mare e l'ambiente.

• Il turismo sostenibile privilegia l'alloggio dei villeggianti nell'entroterra (ad almeno due chilometri dal mare) lasciando intatta la costa allo stato naturale. I villeggianti possono raggiungere il mare mediante servizi di navetta in bus oppure in bicicletta, e godersi il mare immersi nella natura, senza opere in cemento nelle vicinanze e senza l’eccessiva presenza degli stabilimenti balneari.


• Come abbiamo detto, in materia di viaggi e turismo occorre un marketing turistico generale che concretamente si articola da un lato nel marketing territoriale, svolto prevalentemente da enti ed istituzioni pubbliche, e dall’altro nel marketing di prodotto e di servizio, che viene maggiormente praticato dalle imprese private operanti nel settore in questione.

• Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di queste due categorie di attori (le istituzioni per il marketing territoriale, le aziende per il marketing del prodotto e del servizio turistico) sono differenti. Il marketing territoriale riguarda maggiormente la costruzione dell’immagine, quello di prodotto/servizio l’effettiva vendita dei prodotti e servizi offerti. Uno (marketing territoriale) è più strategico, l’altro (marketing di prodotto/servizio) più tattico.


Marketing territoriale e turistico

MARKETING TURISTICO

MARKETING TERRITORIALE

MARKETING DI PRODOTTO E SERVIZIO

APPROCCIO STRATEGICO

APPROCCIO TATTICO


Il marketing turistico

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Marketing turistico

21.05.10


1. Definizione di turismo e prospettive di analisi 2. Le componenti del sistema turistico 3. Descrizione del fenomeno turismo e valore del business a livello globale e

in Italia 4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del

territorio 5. Il concetto di prodotto turistico 6. Il comportamento d’acquisto del turista 7. Ricerche di mercato e risultati significativi 8. Il marketing del turismo; il processo e le leve tradizionali 9. Il marketing turistico e internet; Ict nel turismo 10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing delle

attrazioni turistiche 11. Esercitazione e domande


5. Il concetto di prodotto turistico

Quale prodotto? Il prodotto “alberghiero” Il prodotto “viaggio turistico organizzato” Il prodotto “attrazioni turistiche” Il prodotto “crocieristico” Ecc.


Data la varietà della domanda la gamma di prodotti offerti è

molto articolata e diversificata di qui deriva la difficoltà di definire univocamente il prodotto turistico.

Non vi è accordo tra gli autori né sul numero né sul tipo di elementi rientranti nella categoria di prodotto turistico.


Esistono due punti di concordanza: 1. Il carattere composito del prodotto turistico che

costituisce un elemento comune ed unificante alla base del marketing del turismo; comprende di norma una molteplicità di servizi offerti da più operatori (Es un viaggio prevede i trasporti la ricettività nel punto di arrivo, le attrazioni ecc. ecc.). Si noti che a tale riguardo gli autori anglosassoni utilizzano il termine “amalgama”

2. Esistenza di due diverse prospettive a) quella del fruitore del servizio/prodotto b) quella del produttore E’ ovvio che il concetto di prodotto turistico varia a

seconda della prospettiva di riferimento


La prospettiva del turista • Il punto di vista del turista è sicuramente più complesso e,

oggettivamente, più realistico e completo. • Il turista percepisce il prodotto turistico secondo una

dimensione orizzontale, ovvero l’aggregazione di numerosi elementi prodotti dai diversi settori coinvolti al fine di comporre l’offerta complessiva di cui farà l’esperienza.

• Non potrebbe essere diversamente in quanto la vacanza comprende un mix di componenti, dal viaggio al soggiorno, alla ristorazione, alle attrazioni locali ecc. ecc.


La prospettiva del produttore Il produttore invece concepisce il prodotto secondo una dimensione verticale assumendo come punto di riferimento la soddisfazione di esigenze particolari (ad es. il trasporto) e focalizzando l’attenzione soprattutto sulle fasi della filiera di produzione che stanno immediatamente a monte e a valle della propria.


E’ normale che ciò avvenga e che ogni singolo operatore si concentri nello svolgere il proprio ruolo ma si comprende facilmente come questo possa poi generare l’insoddisfazione del turista in quanto l’erogazione dei vari servizi non tende ad avvenire secondo uno standard integrato. Anche nel caso di tour operator che assicurano uno standard coerente per diverse componenti comprese in un “pacchetto” è comunque molto difficile coprire l’intera offerta.


Si comprende in tale ottica l’importanza fondamentale del coordinamento dello Stato a vari livelli al fine di assicurare l’integrazione delle varie componenti secondo uno standard coerente ed una politica di marketing territoriale a sua volta fondata su adeguate politiche di mantenimento e sviluppo del territorio. Si comprende altresì come possa essere estremamente facile il possibile riverberarsi ed estendersi dell’insoddisfazione causata anche da un solo componente non efficiente sulla totalità dell’offerta stessa. qualora tale ruolo non venga presidiato e svolto adeguatamente.


Politiche di mantenimento e sviluppo insieme al marketing territoriale devono contribuire alla creazione dell’immagine o brand di una determinata località. Il brand territoriale, se positivamente percepito, potrà: •creare aspettative e quindi produrrà flussi turistici •garantire un effetto filtro, una sorta di protezione in caso di cali momentanei di qualità •rafforzare la motivazione del personale •lo “stato di salute” del brand va monitorato spesso anche per consentire eventuali adeguamenti rispetto a nuove esigenze


6. Il comportamento d’acquisto del turista Possiamo immaginare un processo d’acquisto molto simile a quello già visto nel caso dell’acquisto di prodotti o servizi strutturato indicativamente come segue: •La percezione del problema •La ricerca delle informazioni e la selezione delle alternative •La valutazione delle alternative e la scelta finale •Dalla prenotazione al consumo •Il comportamento post-acquisto


3. Il comportamento d’acquisto e consumo del turista

Ci rendiamo facilmente conto che tali modelli, pur utili, non colgono l’essenza del problema in quanto le scelte del consumatore risentono di processi razionali, emotivi e fisici e variano a seconda dell’individuo e della situazione, in modo consapevole ed inconsapevole sotto influenza di forze esterne (economiche, sociali e culturali).

Non è semplice comprendere e tantomeno prevedere il

comportamento del consumatore


Occorre inoltre tener conto che: 1. Comportamento consumatore è rivolto ad un obiettivo

specifico e soggettivo (ciò che ad un esterno può apparire del tutto privo di senso rappresenta per l’interessato l’azione più appropriata)

2. Consumatore ha libera scelta 3. Comportamento consumatore segue un processo ovvero

un insieme sequenziale di fasi. Acquisto è uno stadio intermedio del processo

4. Comportamento si può influenzare se si individuano i bisogni avvertiti o latenti.


L’analisi del comportamento d’acquisto è d’altra indispensabile per adottare o mantenere un approccio di marketing. Tale comportamento è l’insieme di attività che individuo svolge nella ricerca, acquisto, utilizzo e valutazione di beni/servizi per soddisfare i propri bisogni. Si cerca di capire cosa viene acquistato, dove, come, quando e perché e con quale frequenza in modo da essere in grado di influenzare il comportamento stesso.


Questo consente di: 1. Produrre beni/servizi in linea con la domanda 2 Ridurre rischio fallimento di nuovi prodotti/servizi 3. Ovviare alla riduzione del ciclo vita dei prodotti/servizi 4. Comprender meglio i bisogni di determinate fasce di turisti stranieri che stanno recentemente ingrossando le fila dei viaggiatori a seguito della globalizzazione e dello sviluppo di di azioni di Marketing internazionale


Gli sforzi si sono quindi moltiplicati ma sembra che la ricerca non riesca a seguire il passo in particolare nei prodotti a carattere non-materiale e quindi a maggior ragione nel caso del turismo. Per cercare di capire i comportamenti occorre tentare di effettuare un’analisi sia a livello di macrotrend che di singoli individui (o meglio di fasce di individui) .


A livello sovranazionale, nazionale e regionale occorre valutare le principali determinanti della domanda di viaggi e turismo e cioè fattori demografici,geografici,socio-culturali, di mobilità individuo, legislativi, relativi a tecnologie di comunicazione. A livello di singoli individui è molto importante comprendere il concetto di motivazione in modo da tentare di rispondere alla seguente domanda: “ Perché il turista che ha disponibilità di tempo e di denaro scegli una destinazione piuttosto che un’altra?”


Per quanto riguarda i macrotrend c’è una forte influenza del milieu culturale sociale di riferimento che può arrivare a prevalere sulle motivazioni dei singoli individui. Ricerche tendono a rilevare queste forze estrinseche. Krippendorf: •viaggio come allontanarsi da qualcosa •Viaggio per motivi e comportamenti self-oriented.


Avremmo cioè: •Comportamenti connessi ad un approccio Escape reward : che comporta fuga dalla routine, ricerca di novità e acculturazione.

•Comportamenti connessi a bisogno di familiarità/novità, cioè turista che cerca una data combinazione tra novità ambiente del viaggio e familiarità del medesimo ambiente con i propri life standard abituali. Bisogno di stabilità armonia e quindi soddisfazione turista è legata capacità produttore di fornire ciò che è noto e atteso


Per quanto riguarda la motivazione precisiamo intanto che con tale si intende la forza che guida la riduzione dello stato di tensione e può derivare da bisogni fisiologici o psicologici. I bisogni sono stati consci o inconsci di divario tra situazione reale/attuale e quella ottimale. Fattore motivante è tanto più forte quanto più urgente è l’azione che determina.


Molti testi analizzano la motivazione ma alcuni autori (Pearce e Stringer) osservano che maggior parte di studi motivazionali concernono la valutazione degli atteggiamenti verso la destinazione turistica. Le ricerche che ne derivano sono realizzate presso le destinazioni e alla domanda “perché questa destinazione ?” la risposta che segue può essere influenzata da elementi di razionalizzazione a posteriori fuorviando i risultati.


Invece quello che conta sono le determinanti a lungo termine del comportamento turistico in situazioni anche molto diverse tra loro cogliendo le motivazioni profonde. Es. Individuo con elevati bisogni di socializzazione sceglierà viaggi non per la destinazione in sé; selezionerà quelle possibilità che consentono di realizzare proprie esigenze.


Negli ultimi anni, all'interno di quell'ampio settore d'indagine che è la psicologia sociale, sta prendendo sempre più piede, e si sta sviluppando, una nuova e importante branca definita Psicografia o Psicologia del Turismo o, con un'espressione forse ancor più precisa e caratterizzante, Psicologia Turistica.


La psicografia ha condotto a formulare veri e propri stili turistici fornito veri e propri stili turistici. Due estremi di un continuum Il primo corrisponde a individui Psicocentrici che considerano la propria residenza e la ristretta area di problemi come centro della propria esistenza e usano la vacanza per riaffermare la propria centralità. L’altro è il segmento degli Allocentrici che sentono il proprio ambiente come non autentico e usano il viaggio per cercare un centro di autenticità.


L’attenzione verso il fenomeno è giustificata dal fatto che l’attività turistica è cresciuta costantemente nel tempo e sembra destinata ad una ulteriore crescita nell'immediato futuro, favorita in questo senso dallo sviluppo apparentemente inarrestabile dei trasporti e delle comunicazioni. Il turismo riveste una fondamentale importanza come fattore di benessere economico e di sviluppo sociale per molte zone depresse della Terra, prive di altre risorse di sostentamento e di sviluppo e promozione.


A parte questo si può affermare che l'attività turistica è oggi tendenzialmente uno dei fattori decisivi fra gli “agenti di cambiamento” sull'ambiente da parte dell'uomo; in sintesi un potente fattore di antropizzazione (nel senso sia positivo che negativo del termine). Da qui l’importanza del sociologo e dello psicologo per comprendere bene l’importanza e l’impatto del fenomeno.


Chi si occupa di turismo (operatori turistici, imprenditori, enti statali, comuni, e così via) tende, solitamente, a considerare questa attività principalmente da un punto di vista geografico-economico, ignorando (più o meno consapevolmente) gli aspetti testé considerati, che sono invece da prendere in seria considerazione laddove si voglia coniugare ed integrare il fare turismo con gli innumerevoli elementi sociali ed antropici in senso lato che su questa attività incidono in vario modo


. L’idea è quindi quella di un approccio interdisciplinare aiuti l’homo oeconomicus a gestire meglio il fenomeno e a tentare di rispondere a domande del tipo

Chi è il turista? Cos‘è il turismo? Da cosa è motivato il turista? Quali sono le peculiarità dei processi di scelta del turista?


Come scrive Marcello Cesa-Bianchi nella presentazione del libro "Psicologia del turismo. Turismo, salute, cultura“, curato da Roberto Virdi e Angelo Traini, del 1990:

“Ogni scelta turistica è indice certamente di una personale e sociale gestione del tempo libero, ma è anche motivata da soggettive esigenze, che vanno ricercate dallo psicologo. Ogni momento turistico è investito di una personale forte valenza emotiva, sociale, economica. E' giusto, dunque che psicologi, tour operators, amministratori di diverse regioni, dirigenti di diverse aziende di turismo e termali, si confrontino sui temi della formazione e della informazione turistica, a favore di una piena fruizione delle risorse ambientali e turistiche…”


7. Le ricerche di mercato e risultati significativi • La ricerca di mercato (market research), secondo la definizione

dell'American Marketing Association (AMA) è la sistematica raccolta, analisi e conservazione dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi.

• Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing.

http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://it.wikipedia.org/wiki/Bene_%28economia%29

http://it.wikipedia.org/wiki/Servizio

http://it.wikipedia.org/wiki/Consumatore

http://it.wikipedia.org/wiki/Azienda


• Attraverso le ricerche di mercato, si studiano le caratteristiche sia della domanda che dell’offerta, per poter disporre di una valida base informativa grazie alla quale impostare in modo più scientifico, e con minori rischi, le attività di marketing turistico.

• Per mezzo delle ricerche di mercato si indagano e si misurano i consumi turistici.


• Per esempio, oggi sappiamo che: il 55% degli italiani va in vacanza ogni anno; il 15% di solito acquista un viaggio organizzato, con durata

minima 7 giorni; a viaggiare proporzionalmente di più sono i giovani fra i 20

e i 30 anni, anche se gli over 55 rappresentano il 55% dei turisti; inoltre sono forti viaggiatori i residenti nel Nord Ovest, i percettori di reddito medio-alto, i laureati o diplomati;

i pacchetti vacanze venduti in Italia, comprese le prenotazioni alberghiere e residenziali, ammontano a più di 6 milioni, con un giro di affari di oltre 5 miliardi di Euro.


• Le ricerche di mercato ci consentono poi un’accurata conoscenza dei consumi turistici di nicchia. Ecco alcuni esempi: TURISMO RELIGIOSO: vi sono 3000 strutture in Italia (case di accoglienza

religiose), 56 conventi (con il 50% di sconti); costi medi: 30 Euro monastero, 25 Euro casa accoglienza; utenti prevalenti: soggetti di 40-70 anni;

TURISMO RUSSO IN ITALIA: 377 mila sono stati i russi che nel 2003 hanno scelto l’Italia per le loro vacanze (un numero in continuo aumento); la crescita del 2004 è dell’8%, contro il 19% del 2003; 300 sono stati i milioni di Euro spesi dai turisti russi nel 2003, di cui 125 in souvenir; i russi sono i terzi visitatori più “spendaccioni” dopo giapponesi e americani; quinta è la posizione dell’Italia nella classifica delle mete di vacanza preferite dai turisti russi (solo pochi anni fa il nostro paese occupava il 10mo posto).

ITALIANI IN VACANZA NEL MONDO: 400mila i turisti italiani in Messico nel 2005; 500mila quelli in Oceano Indiano; 1 milione in Egitto, di cui il 70% nel Mar Rosso (150mila le presenze a luglio; 300mila in agosto), per un volume d’affari attorno ai 3,5 miliardi di dollari l’anno; 200mila circa a Cuba.

IL BUSINESS DELLE SPIAGGE: annualmente, nel nostro paese ammonta a circa 150 milioni di Euro.


L’utilizzo delle ricerche per l’individuazione e la valutazione di nuovi trend di mercato


• Nel 2004, le presenze turistiche alberghiere in Italia sono state pari a oltre 357 milioni, così distribuite per classe di albergo:

020000400006000080000

100000120000140000160000

Numero di presenze

(in migliaia)

5 stelle 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stellaClasse di albergo


• Una grande città d’arte come Roma ha un’elevata componente di turismo internazionale:

05000

10000150002000025000300003500040000

Numero di presenze

USA Germania GranBretagna

Giappone Francia

Nazionalità


• QUANTI IN VACANZA – Sono il 49,5% (rispetto al 48,7% dell’estate scorsa, con 500 mila unità in più) gli italiani maggiorenni che hanno già fatto o si apprestano a fare vacanze da giugno a settembre.

• In numeri assoluti significa che 23,5 milioni di italiani maggiorenni (rispetto ai 23 milioni del 2005) dichiarano di aver già fatto o di accingersi a fare vacanze in estate. Gli indecisi sono il 3,2%, equivalenti ad 1,5 milioni di persone, che potranno ulteriormente contribuire ad alimentare la ripresa del fenomeno vacanziero nazionale.

• DOVE IN VACANZA – L’Italia si conferma la meta preferita dalla stragrande maggioranza degli italiani. Infatti 7 italiani su 10 rimarranno nei confini nazionali e quasi 3 su 10 sceglieranno mete estere.


• QUANTI GIORNI IN VACANZA – La durata complessiva delle vacanze estive non registra cambiamenti rispetto al 2005 e si attesta sulle 13 notti fuori casa. La vacanza principale risulta anch’essa in linea con il 2005 e si ferma a 12 notti. Il che vuol dire che l’italiano che sta facendo vacanze in questo periodo estivo in media effettuerà un soggiorno continuativo attorno ai 12 giorni ed almeno un week end con 1 pernottamento fuori casa.

• LA SPESA PER VACANZE – Aumenta il giro d’affari del turismo estivo (spesa media a persona comprensiva di viaggio, alloggio, ristorazione e divertimenti). Quest’anno si spenderanno in media 935 euro che determineranno un giro d’affari pari a 21,9 miliardi di Euro rispetto ai 19,6 miliardi di Euro del 2005 (+11,5%).


• REGIONI PIÙ GETTONATE – È la Sicilia la regina dell’estate 2006. Con il 12,2% di preferenze nelle scelte di destinazione degli italiani. L’isola distanzia la Toscana al secondo posto con l’8,8%. Seguono la Puglia e l’Emilia-Romagna con l’8,5%, la Sardegna con il 7,5%, la Calabria con il 7,2% ed il Trentino Alto Adige e la Campania con il 5,3%.

• DOVE ALL’ESTERO IN VACANZA – La Germania, Paese organizzatore dei mondiali di Calcio 2006, ha visto crescere e significativamente il flusso di turisti-tifosi italiani tra il mese di giugno e quello di luglio. Dall’esame più generale delle tipologie, prescelte dagli italiani per le vacanze all’estero, assistiamo ad un calo generalizzato delle grandi capitali europee (28,9% rispetto al 37,7% del 2005) e dei mari tropicali (24,8% rispetto al 34,2% del 2005).


L’utilizzo delle ricerche per l’impostazione delle azioni pubblicitarie e promozionali (scelta del messaggio)


• IL PROBLEMA. L’Ente Turistico XY vuole individuare l’idea di campagna pubblicitaria istituzionale con maggiore potenziale comunicativo, all’interno di una rosa di tre proposte: la campagna “Il luogo non comune”, la campagna “Tanti viaggi in uno solo” e la campagna “L’emozione continua in tutti i sensi”. La campagna andrà su stampa/affissioni.

• METODO. Ricerca qualitativa esplorativa (copy test, pre-test motivazionale). Un focus group con potenziali frequentatori turistici del luogo, a Milano (maschi e femmine nella fascia di età dai 25 ai 50 anni). Stimolazione dei partecipanti mediante board riportanti i lay-out delle possibili campagne.

• PARAMETRI RILEVATI: gradimento, comprensione, capacità di “invogliare all’acquisto”. Potenziale comunicativo complessivo.

• RISULTATI. Riportati nel grafico che segue. vince il messaggio “Tanti viaggi in uno solo”. La linea della “norm” indica il valore medio di riferimento, basato su test precedenti: se le valutazioni del messaggio superano la linea della norm, le valutazioni stesse si possono considerare buone.


6,6

5,8 5,6

7,3

6,6

5,4

6,8

5,5 5,3

6,9

65,4

012345678

Medie su scala 1-10

Gradimento Comprensione Invoglia? Pot. Totale

Variabili di valutazione

Screening test fra tre messaggi

Tanti viaggiIl luogoL'emozione

Norm: 6,4


Le ricerche di mercato per la costruzione di offerte mirate


Studio delle determinanti economiche ed extra-economiche della domanda turistica

Analisi generale della domanda e dell’offerta Analisi dettagliata della concorrenza Ricerche e sondaggi d’opinione sui clienti attuali e

potenziali Analisi di indicatori statistici relativi all’irradiazione

turistica Analisi generale dei costi/benefici degli investimenti


8. Il marketing del turismo; il processo e le leve tradizionali Una volta analizzato lo scenario di riferimento tramite ricerche di mercato e compreso il comportamento d’acquisto del consumatore restano da fare ancora passi importanti del tutto simili a quanto già visto nel marketing di base e cioè 1. La segmentazione 2. Il Posizionamento 3. La definizione del marketing mix


3. Stabilire l’importanza dei segmenti individuati

4. Selezionare i segmenti obiettivo (targeting)

1. Identificare le variabili di segmentazione del mercato

2. Definire i profili dei segmenti

5. Posizionare il prodotto in ogni segmento target

6. Definizione il marketing mix del prodotto per i segmenti target

SEGMENTAZIONE TARGETING POSIZIONAMENTO

Discreti Classici

Vistosi

Emulatori

BVLGARI


Occorre poi definire e realizzare il marketing mix • Prodotto/servizio • Prezzo • Comunicazione • Distribuzione


Va poi realizzato il piano di marketing e il business plan per il lancio di nuovi prodotti/servizi con una precisa declinazione di ricavi e costi nel tempo.


Per quanto riguarda le attività di comunicazione si segnala l’importanza degli eventi mentre, per quanto riguarda le tecno-tecnologie occorre tener presente il ruolo significativo svolto da internet e dall’ICT in generale.


9. Il marketing turistico e Internet ; Ict per il turismo

Il turismo è da considerarsi un settore ad alta intensità informativa. I prodotti e i servizi turistici non possono essere verificati né sottoposti a prove prima dell’acquisto che avviene solitamente con un anticipo di gironi o mesi rispetto alla loro fruizione. Pertanto si può facilmente intuire come la percezione dei prodot- dotti e dei servizi turistici dipenda fortemente dalle modalità di rappresentazione delle informazioni che vengono fornite al potenziale acquirente.


Come giustamente ha evidenziato Buhals nel 2003, lo sviluppo dell’ICT in generale e di internet in particolare ha dato un grande impulso allo sviluppo del turismo in un’ottica profondamente diversa rispetto al passato e cioè gestito in prima persona direttamente dall’utente/consumatore


fonte: Politecnico di Milano

Comparto merceologico

Il solo Turismo, contribuisce per il 75% circa della crescita complessiva.


• La diffusione e lo sviluppo di Internet offrono al settore turistico grandi opportunità di crescita, purché gli operatori pubblici e privati sappiano comprendere e cogliere le specificità del mezzo e il suo nuovo modello comunicativo.

• Internet infatti ha reso il cliente molto più attivo sia nella ricerca di informazioni che nell’acquisto diretto di servizi..Questo ovviamente si configura per le imprese come una grande opportunità ma anche, se non si ha la capacità di adeguare prontamente i comportamenti , come un grande rischio

• Per sfruttare al meglio le potenzialità del Web bisogna tenere presenti le cinque leggi di Wilson su cui si basa la relazione fra utente/cliente ed organizzazione.


• Ecco le leggi di Wilson: la legge della fiducia: la Rete deve generare fiducia negli utenti e clienti grazie

all’estrema attenzione e alla perfetta cura prestate nella gestione del sito, al rapporto con il cliente e alla serietà delle proposte commerciali presentate;

la legge del vicolo cieco: un sito Internet è come un negozio posizionato in una strada senza uscita, perciò affinché il sito venga visitato occorre presentare proposte interessanti e offrire molte informazioni, nonché rendere disponibili premi, sconti, promozioni, e così via;

la legge del dare e del vendere: un sito Web, per risultare attraente, deve prima attirare i navigatori proponendo informazioni e materiali gratuiti; solo in seguito verranno presentati commercialmente i prodotti e offerta la loro vendita;

la legge del push and pull: il sito deve essere capace di attirare (pull) visitatori e parallelamente di mantenere i contatti generati (push) inviando agli utenti messaggi e comunicazioni;


Cosa si intende per ICT? Ict è l’acronimo di Information Communication Technology e sostanzialmente rappresenta il processo di convergenza ancora in corso che nell’ultimo decennio ha visto un netto avvicinamento tra tecnologie informatiche (digitali) e delle telecomunicazioni (in passato sostanzialmente analogiche) . Tale processo è ancora in corso ma si può asserire che prima ancora di essere completo stia già attraversando una nuova fase che coinvolge anche i media ( si pensi al digitale terrestre) al punto che alcuni autori (Sawyer 2006) già da tempo suggeriscono un nuovo acronimo ICMT ovvero Information Communication and Media Technology.


In sintesi Internet e l’ICT in generale ha reso possibile la convergenza di tre distinte discipline e cioè: •Business management •Information system •Economia del turismo

in una nuova realtà che è stata correttamente battezzata e-tourism


Alcune applicazioni di internet e dell’ICT nel turismo Siti e portali Ricerca e acquisto diretto Supporto informativo e assistenza Internet marketing


Impossibile visualizzare l'immagine.Impossibile visualizzare l'immagine.

Salve vorrei il numero dell’hotel X a

Milano

Cliente che necessita di un numero di telefono

Buongiorno Pronto Seat, come posso aiutarla?

STATISTICA REPORTISTICA

DB/MARKETING

INFORMAZIONI TRAMITE SMS E OLTRE…

Ecco il numero. Lo mando via SMS.

Vuole che la metta in contatto ?

Vuole che verifichi se c’è disponibilità


E-mail flusso in uscita

Briefing Operatore

DB Consenso scritto

target

Accesso a Host o altro per

consultazione

Invio tramite Mail Server

Web

Target di riferimento

FAX E-mail Telefonia mobile MAIL

Canali di risposta

Telefonia fissa SMS

ACD IVR Fax server SMSC Mail Server Scanner

Sistemi di Tracking chiamate DB/MARKETING

STATISTICA REPORTISTICA

Azione di Marketin

g

e-mail marketing


Un esempio di e-mail mirato ed evoluto

http://www.cartasi.it/

http://www.cartasi.it/gtwpages/index.jsp?focusonPage=news010243.htm&param=pr

http://www.cartasi.it/gtwpages/index.jsp?focusonPage=news010225.htm&param=pr

http://www.cartasi.it/


Esempi di applicazione nel turismo Costa Crociere e web cam

Web

DOV’E’ ORA LA NAVE X DELLA COSTA CROCIERA SU CUI FARO’ TRA POCO LA MIA CROCIERA?

http://www2.polito.it/strutture/cisda/HypArc/resolution/cprincess.jpg

http://images-eu.amazon.com/images/P/B000092QKV.02.LZZZZZZZ.jpg

http://www.pcbypaul.com/wpclipart/computer/man-on-computer.png


Casi di successo: INTERNET MARKETING

Il progetto Moby Lines ha compreso le seguenti linee di intervento:

• Campagna di Internet Advertising Francia • Campagna di Direct E-mail Marketing Francia • Search Engine Optimization internazionale • Mini sito promozionale / Gadget multimediali

Gli Obiettivi raggiunti sono stati: • Diffusione del marchio Moby in Francia per contrastare Corsica Ferries • Raccolta anagrafiche clienti francesi • Visibilità internazionale dei servizi • Aumento delle vendite dei biglietti attraverso il portale


•Sondaggio •La tua opinione su PagineGialle Visual

•Visual Toolbar •Visualizza cio' che cerchi. Scaricala ora!

•Visual Forum •Nuovo! Dì la tua Tutto su PagineGialle

visual •Vinci una crociera

•91 premi in palio Partecipa al grande concorso

RICERCA DI UN LUOGO CON PAGINE GIALLE VISUAL

http://www.questionariseat.org/Questionari/Nuovo%20VISUAL%20OTT07224.html

http://toolbar.paginegialle.it/

http://forum.paginegialle.it/visual

http://www.paginegialle.it/ck/consodata_da_visual.html?verso=http://www.concorso.consodata.it/index.jsp?idp=5

http://www.paginegialle.it/

http://www.paginebianche.it/

http://pgnav.visual.paginegialle.it/


Digital signage o segnaletica digitale

“IN OGNI LUOGO” UNA COMUNICAZIONE ATTIVA, DINAMICA CHE AIUTA ANCHE A RIEMPIRE TEMPI DI ATTESA DEI POTENZIALI


Alcune applicazioni innovative dell’ICT nel turismo


I primi passi verso un nuovo modo di fare comunicazione l’integrazione della realtà e della realtà virtuale.


Cellulare e codice a barre .

Web

INFO SU PRODOTTI IMMAGINI RESORT TURISTICO

Il Cellulare che legge il codice a barre e via internet ci restiuisce informazioni di ns interesse

CATALOGO VIAGGI

PRODOTTI

http://www.materials4u.ethz.ch/inform/introduction/Handy_Innen220q.jpg/hires_image

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.villaggi-italia.it/stellamaris/villaggio-mare-campania/360x280/villaggio-turistico-campania.jpg&imgrefurl=http://www.villaggi-italia.it/stellamaris/villaggio-stella-maris.html&h=280&w=360&sz=30&tbnid=evYyCvMKPcaFMM:&tbnh=91&tbnw=117&hl=it&start=2&prev=/images%3Fq%3Dvillaggio%2Bturistico%26svnum%3D10%26hl%3Dit%26lr%3D

http://www.megamodo.com/images/natex/mm_American%20Nutty.jpg

http://blog.blogosfere.it/blogs/species/images/varie/yogurtbig.jpg

http://abtechno.org/media/creare_pubblicare_informazioni_geo_localizzate_1.jpg


L’utilizzo di palmari evoluti collegati ad una piattaforma e una base informativa


Il turista può richiedere sul proprio palmare o telefonino evoluto informazioni dei monumenti, musei e siti (piazze, isole, ponti, etc.) più importanti della città ma anche indicazioni per raggiungere un sito di interesse nonché info su negozi per lo shopping, cinema, teatro, concerti ecc.

La guida turistica virtuale

TURISTA TRADIZIONALE E EVOLUTO

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.sitiunesco.it/pix/venezia_ponte-di-rialto.jpg&imgrefurl=http://www.sitiunesco.it/index.phtml%3Fid%3D424&h=213&w=140&sz=7&hl=it&start=6&tbnid=VFLss3zCZYeipM:&tbnh=106&tbnw=70&prev=/images%3Fq%3Dvenezia%2Bponte%2Bdi%2Brialto%26svnum%3D10%26hl%3Dit%26lr%3D

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.iovendo.it/images/Foto_palmare.jpg&imgrefurl=http://www.iovendo.it/index.asp&h=301&w=238&sz=32&hl=it&start=8&tbnid=Up7ROyMXri8PnM:&tbnh=116&tbnw=92&prev=/images%3Fq%3Dpalmare%26gbv%3D2%26hl%3Dit

http://www.sanmarcohotels.com/italiano/la_colomba/index.asp

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.turismojesoloeraclea.it/upload/12/images/Comune_Musile/Musile_ChiesaSanDonato4.jpg&imgrefurl=http://www.turismojesoloeraclea.it/dynalay.asp%3FPAGINA%3D2818&h=395&w=300&sz=32&hl=it&start=6&tbnid=y8JEZLaxORYBAM:&tbnh=124&tbnw=94&prev=/images%3Fq%3Dchiesa%26gbv%3D2%26hl%3Dit

http://www.crazygroup.it/atelier/carignano_teatro.jpg

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.romaviva.com/Vaticano/st-peter.jpg&imgrefurl=http://www.romaviva.com/Vaticano/&h=313&w=310&sz=33&hl=it&start=2&tbnid=mOLaxtFY5ph05M:&tbnh=117&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dvaticano%26gbv%3D2%26hl%3Dit

http://www.igg.cnr.it/Geologia_e/turista.jpg

http://www.hotelcentrale.ve.it/html/images/stories/albergo-10big.jpg

http://www.rainbowafricagroup.com/UPLOADS/Image/Avis/avis%20-%20woman.jpg

http://www.iltaccoditalia.info/public/ospedale%20apertura.jpg

http://www.leggievai.it/wp-content/photos/carmen_consoli_concerto_milano.jpg


L’utilizzo di tag o apparati di quick response


SCHEMA DEL PROCESSO


L’applicazione pratica


REALTA’ AUMENTATA QUANDO LA REALTA’ SUPERA LA FANTASIA


La realtà aumentata è una particolare estensione della realtà virtuale.

Consiste nel sovrapporre alla realtà percepita dal soggetto una realtà virtuale generata dal computer. La percezione del mondo dell’utilizzatore viene “aumentata” da oggetti virtuali che forniscono informazioni supplementari sull’ambiente reale.

In parole povere la realtà aumentata è l’integrazione in tempo reale di oggetti virtuali in una scena reale.


http://www.ainu.it/telefonia/layar-3d-realta-aumentata-sul-telefono-cellulare/

http://www.webeconoscenza.net/2010/02/22/futuro-prossimo-la-realta-aumentata/


Un esempio già diffuso Il di Autostrade (tecnologie a microonde) Un modo ancora più evoluto per “sensorializzare” le cose Tecnologie Rfid e “tags” di ultima generazione

VERSO LA “SENSORIALIZZAZIONE” DELLE COSE

http://www.telepass.it/ecm/faces/public/telepass/home/mondo-telepass/newsb7ff.html?portal:componentId=home-mondo-telepass-news&portal:type=action&portal:isSecure=false&uicomponent=UIContentDetail&op=viewDocument&objectId=production:/cms/production/mondo-telepass/news/telepass-premium/cose

http://www.cgmbasketmilano.it/immagini/Telepass.jpg


Alcuni ambiti di applicazione

Domotica e Gestione edifici

evoluta

Trasporti e tracking

evoluto

Salute e wellness

Telemedicina

Turismo e info varie

Mobile payement

Realtà virtuale e avatar

LA SENSORIALIZZAZIONE DELLE COSE – SCENARIO DI UN VERO E PROPRIO NETWORK INTORNO A NOI

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.neuroinf.it/cittadino/Alzheimer/logoCittadino&imgrefurl=http://www.neuroinf.it/cittadino/Alzheimer/&h=237&w=252&sz=12&hl=it&start=1&um=1&tbnid=3Gpw1UF0-8QXDM:&tbnh=104&tbnw=111&prev=/images%3Fq%3Dcittadino%26um%3D1%26hl%3Dit

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.fepi.org/imagescentre/imagesnews/e-health0620.jpg&imgrefurl=http://www.fepi.org/PRINT/news_IT_PRINT.htm&h=248&w=374&sz=20&hl=it&start=5&um=1&tbnid=OKpEe-BMBsObXM:&tbnh=81&tbnw=122&prev=/images%3Fq%3Dhealth%26um%3D1%26hl%3Dit

http://80.180.247.230/khymeia/Handler.ashx?ImageID=236&IDRed=162&anteprima=false

http://www.magnethic.it/images/avatar1.jpg

http://www.domostylesrl.it/images/pictures/preview.jpg

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.microdis.net/photos/tiny_21ad8ab0a492019912ce98dd23777596.jpg&imgrefurl=http://www.microdis.net/applications.phtml&h=444&w=502&sz=40&hl=it&start=1&um=1&tbnid=8Msf0gwS_TsfMM:&tbnh=115&tbnw=130&prev=/images%3Fq%3Dfleet%2Bmanagement%26um%3D1%26hl%3Dit

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.intomobile.com/wp-content/uploads/2007/06/mastercard-paypass-tap-n-go-mobile.png&imgrefurl=http://www.intomobile.com/2007/06/14/mastercard-paypass-trials-new-mobile-tap-n-go-system-in-nyc.html&h=291&w=280&sz=44&hl=it&start=2&um=1&tbnid=3cbr4EY_WxYqDM:&tbnh=115&tbnw=111&prev=/images%3Fq%3Dmobile%2Bpayment%26um%3D1%26hl%3Dit

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.montagna.tv/files/images/gennaio06/telemedicina.jpg&imgrefurl=http://www.montagna.tv/%3Fq%3Dattualita%26from%3D640&h=241&w=250&sz=19&hl=it&start=15&um=1&tbnid=6dqSBo44KQTd4M:&tbnh=107&tbnw=111&prev=/images%3Fq%3Dtelemedicina%26um%3D1%26hl%3Dit

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.its.na.it/images/news/Cicerone%252000.jpg&imgrefurl=http://www.its.na.it/pages/eng/news-ENG.jsp&h=178&w=300&sz=17&hl=it&start=1&um=1&tbnid=yO7ZX3Xs6WWMOM:&tbnh=69&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dcicerone%2Bvirtuale%26um%3D1%26hl%3Dit


10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing delle attrazioni turistiche


Le attrazioni turistiche evidenziano anch’esse una carattere composito ed eterogeneo che rendono difficile se non impossibile una trattazione unitaria. Citiamo tra le principali : •I musei e le gallerie d’arte (nazionali ad es. il museo del Louvre, a soggetto ade s. Il museo navale o di storia naturale, di località ad es. il museo di storia della città, d’epoca ad es. il museo del settecento veneziano, d’autore ad es. il museo di Toulouse- Lautrec) •I siti storici ed archeologici ( monumeti, cattedrali, chiese, castelli etc,) •I parchi (a tema come Gardaland, naturali come il Parco Nazionale del Gran Paradiso •Le case da gioco •Le discoteche •Le attrazioni zoologiche, acquari, zoo


Un primo tentativo di definizione “Tutti quegli elementi di un luogo non-home che attirano viaggiatori lontani dal proprio domicilio; solitamente includono paesaggi da osservare, attività a cui partecipare ed esperienze da ricordare (Lew)” Un’altra definizione, forse più utile ai nostri fini: “Risorse permanenti, progettate e gestite per il divertimento, l’intrattenimento e la formazione dei visitatori (Middleton)”


Il considerare le attrazioni come “risorse” e quindi come un patrimonio , un capitale che in quanto tale va adeguatamente gestito non solo per garantire la sua sopravvivenza (si pensi per esempio ai castelli e ai costi di manutenzione) ma anche il suo sviluppo. Si tratta inoltre di risorse particolari che non possono essere considerate come una realtà a sé, ma, al contrario, come parte integrante di un’area o territorio di cui costituiscono un driver potente per attrarre flussi turistici. Anche in tal caso quindi al di là delle iniziative dei privati rilevano fortemente le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio e il marketing territoriale che fa preminentemente capo allo Stato e alle pubbliche Istituzioni.


Il Castello di Vulci


I castelli della Loira


Si tratta in genere di realtà che come denominatore comune evidenziano spesso una cronica carenza di fondi e che spesso, pur non essendo assimilabili ad eventi di tipo stagionale, “scontano” spesso la stagionalità dei flussi turistici. Il problema inoltre è ancora più vasto in quanto molte attrazioni turistiche presentano oltre la cronica carenza di fondi anche un altro problema ricorrente e cioè la criticità del “one visit only” Le politiche di marketing sarebbero ovviamente in grado di ovviare a tale cronica mancanza di fondi garantendo adeguati flussi turistici nel tempo. D’altra parte le competenze di marketing degli addetti ai lavori sono limitate e per lo più acquisite sul campo, di qui ampio spazio per gli esperti di marketing purché proposte ed azioni siano strutturate su:


•Business plan fondati su idee di business vincenti tali cioè da far configurare il capitale richiesto per la realizzazione del progetto non come un”costo” ma come un investimento a medio-lungo termine che avrà ricadute positive non solo di etipo economico ma anche, sociale e politico

•Finanziamenti disponibili


I musei


In Italia esistono circa 3000 musei. Il termine 'museo' deriva da 'Muse', le divinità che, secondo la mitologia greca e romana, personificavano le aspirazioni artistiche ed intellettuali ed il Tempio delle Muse (il museo) era, in origine, il luogo in cui veniva impartita l’educa-zione e si promuoveva la cultura.


Esistono diversi tipi di musei: archeologici, storici, etnologici, antropologici, scientifici o tecnici, nonché i più numerosi musei d'arte che, solitamente, sono specializzati per periodi (arte etrusca, arte medievale, arte moderna) e per for-me d'arte (disegni e stampe, scultura, pittura). Oltre ai più 'classici” (archeologici, storici, artistici e scientifici), esistono anche i musei specializzati, ovvero interamente dedicati ad un tema, come il cinema, la ceramica, l'automobile, sino ad arrivare ai temi più curiosi come il cappello, la bilancia o il presepio.


Cosa fare per il mantenimento e lo sviluppo del patrimonio dei musei italiani? Cominciare a considerali come una vera e propria risorsa da valorizzare adeguatamente gestendola in un’ottica di marketing. Qauttro elementi fondamentali Un nuovo approccio La segmentazione La comunicazione Le politiche di prezzi


E’ fondamentale al fine di garantire adeguati flussi di visitatori sia indispensabile passare dall’ottica del “product oriented” a quella “customer oriented”. Un aspetto relativamente semplice è per esempio la flessibilità in termini di orari da tarare sulle esigenza dei visitatori. Più complesso può essere la diversificazione dell’offerta in funzione delle esigenze


Le specificità della segmentazione della domanda


E’ ovvio che i target così individuati necessitano di azioni di marketing differenziate. Per quanto riguarda le attività di comunicazione i “turisti” saranno raggiunti tramite le classiche azioni di marketing ( presso i tour operator, le strutture recettive ecc,) mentre per i residenti è importante la realizzazione di eventi mirati. Per quanto riguarda le politiche di prezzo sarà bene, in generale, riservare sconti ai residenti (per i quali si deve mirare alla ripetizione della visita) e ai gruppi sia di residenti che di turisti.


Elemento di grande importanza, anche se certamente di una certa complessità, ai fini di ottenere adeguati flussi di visitatori e garantirne il “ritorno” una o più volte, è la diversificazione dell’offerta offrendo spesso almeno in determinate aeree del museo nuove collezioni o comunque nuovi oggetti d’interesse. Qui ovviamente occorrerà trovare un adeguato trade off tra la necessità di preservare l’idea di fondo che caratterizza il museo e il bisogno di diversificazione dell’offerta, Un museo ha di fatto come un suo “brand” che deve essere rispettato per non snaturare lo spirito del museo stesso


Bibliografia

A. Amadori : Il marketing turistico e la psicologia del turismo. Dispense . 2006

Francesco Casarin Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996 T. Pencarelli . Letture di economia e management delle organizzazioni turistiche – 2005 Edizioni Goliardiche D’Arconte C., (2009), Il marketing territoriale. Dispense Carlo Alberto Pratesi (2006) - Dispense di Marketing territoriale Grönroos C. (1990), Management e Marketing dei servizi, ISEDI, Torino, J. Paul Peter- J.H. Donnelly, Jr - Carlo Alberto Pratesi (2006) - Marketing S.Haag, M. Cummings, A Phillips, A.Carignani, F. Rajola, M. Bello, A. Longo Ict e sistemi informativi aziendali. 2007 McGraw-Hill R. cercola, E. Bonetti, M. Simoni, Marketing e strategie territoriali, EGEA 2009


Grazie per l’attenzione!

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Marketing Turistico

Domande ed esercitazioni


Tre – Roma gennaio 2010

Domande

1. Che differenza c’è tra una definizione del turismo di tipo “tecnico” ed una di tipo “concettuale” e quale risulta più idonea per porsi in un’ottica di marketing

2. Cosa si intende per turismo di tipo “fordista” ?

3. Turista, viaggiatore, escursionista, business traveller e altri tipi di viaggiatori. Ognuno di questi termini identifica un modo diverso di vivere il “turismo”; prova a spiegare.

4. Quali sono le principali componenti del sistema turistico?

5. Quali sono gli elementi più significativi dell’offerta nel turismo?

6. Per quanto riguarda l’ambiente nel turismo si individuano di norma tre aree. Quali sono e qual è il ruolo di ciascuna?

7. Secondo il WTTC (stima indicativa 2006) l’industria turistica 1. Occupa il 5% dell’intera forza lavoro mondiale e il 2% in Europa 2. Occupa il 2% dell’intera forza lavoro mondiale e il 10 % in Europa 3. Occupa il 10% dell’intera forza lavoro mondiale e il 18% in Europa 4. Occupa il 0,5% dell’intera forza lavoro mondiale e lo 0,02 % in Europa

8. Negli ultimi anni la situazione in Italia per quanto riguarda il turismo • Si mantiene stabile • Sta lentamente migliorando • Sta peggiorando in modo significativo • Sta peggiorando ma di poco

9. Che r elazione esiste tra il marketing turistico e il territoriale. Che relazione tra

quest’ultimo e le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio?

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10. Nella relazione tra marketing territoriale e turistico • Il primo è più tattico e il secondo più strategico • Il primo è più strategico e il secondo più tattico • Il primo è più tattico e il secondo più strategico • Il primo è meno tattico del secondo • Sono entrambi fortemente tattici

11. Cosa possiamo dire in merito al “prodotto turistico”

12. Esiste una differenza di prospettiva, “orizzontale” per il turista e “verticale” per il produttore. Che importanza può avere questo sulla bontà del prodotto turistico e che relazione vedete con il ruolo dello Stato e delle istituzioni ?

13. Che cosa si intende per brand territoriale e che relazione c’è con l’integrazione delle offerte dei diversi “produttori”

14. Perché è importante analizzare il comportamento d’acquisto del consumatore?

15. Che cosa si intende per psicologia turistica e che importanza può avere per il marketing turistico?

16. Qual è il ruolo delle ricerche di mercato nel marketing turistico?

17. Che ruolo ha avuto Internet nello sviluppo del turismo e che cambiamenti ha comportato?

18. Che cosa si intende per ICT o Information Communication Technology?

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19. Quali applicazioni dell’ICT hanno avuto importanza per lo sviluppo del turismo?

20. Cosa si intende per “realtà aumentata”

21. Cosa si intende per “sensorializzazione delle cose”

22. Quali sono le principali tipologie di “attrazioni turistiche” ?

23. Giorgio, Piero e Francesco sono tre tecnici della comunicazione che hanno l’incarico di supportare in termini di marketing i direttori di tre musei situati a Firenze, Roma e Napoli. Le collezioni dei tre musei, pur diverse tra di loro, evidenziano tutte un comune denominatore ed inoltre, in tutti e tre i casi, si tratta di oggetti poco ingombranti. I tre musei lamentano una scarsità di visitatori, soprattutto per quanto riguarda i residenti che, di norma, una volta effettuata una visita tendono a non tornare più. Cosa fareste al posto di Giorgio, Piero e Francesco?

24. Si supponga di voler inviare la collezione di Firenze a Napoli per restare in esposizione un mese (30 gg.) ; nell’ipotesi che le spese di trasporto, allestimento, assicurazione ecc. ammontino a 6.000 euro, che occorra spendere 3000 euro di promozione dell’evento e che il prezzo del biglietto non possa essere superiore a 10 euro, quale flusso giornaliero medio di visitatori sarebbe necessario per recuperare i costi? Quale flusso per avere invece un guadagno di 1500 euro?

4

Risposte

1. Le definizioni di tipo”tecnico” tendono vedere il fenomeno da “fuori” e sono di norma dovute ad organismi ed enti il cui interesse primario è la misura del fenomeno e non le motivazioni di chi è parte attiva del fenomeno e cioè il turista.Al contrario le definizioni di tipo “concettuale” interpretano il turismo come un fenomeno dove il turista è attivo e ricerca la soddisfazione di un bisogno. E’ quest’ultima prospettiva che consente di porsi in un’ottica di marketing.

2. Il turismo di tipo “fordista” considera il turista un soggetto passivo che consuma un prodotto standardizzato.

3. I vari termini si riferiscono a situazioni che comportano comunque spostamenti dall’abituale residenza ma ne sottolineano la natura o la durata diversa.

4. L’elemento umano (il turista/viaggiatore),l’elemento industriale (l’offerta di servizi) e l’elemento geografico (l’ambiente.)

5. Ospitalità e ricettività, attrazioni culturali, paesaggistiche e per il tempo libero, trasporti, organizzazione ed intermediazione viaggi (tour operator, intermediazione al dettaglio (agenzie di viaggi) organizzazione di convegni e congressi e servizi pubblici di supporto al turismo.

6. Area di partenza, area di transito e area di arrivo 7. Occupa il 10% dell’intera forza lavoro mondiale e il 18% in Europa. 8. Sta peggiorando in modo significativo. 9. Il marketing turistico dipende da quello territoriale e a sua volta quest’ultimo

dipende dalle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio. 10. Il primo è più tattico e il secondo più strategico. 11. Il carattere dei prodotti turistici è fortemente eterogeneo; inoltre esistono due

prospettive diverse, quella “orizzontale” del turista e quella “verticale” del produttore.

12. Il turista percepisce il prodotto turistico secondo una dimensione orizzontale, ovvero l’aggregazione di numerosi elementi prodotti dai diversi settori coinvolti al fine di comporre l’offerta complessiva di cui farà l’esperienza. Il produttore invece concepisce il prodotto secondo una dimensione verticale assumendo come punto di riferimento la soddisfazione di esigenze particolari (ad es. il trasporto) e focalizzando l’attenzione soprattutto sulle fasi della filiera di produzione che stanno immediatamente a monte e a valle della propria. Questo può comportare gravi conseguenze in quanto di per sé l’offerta complessiva non potrà essere né integrata né uniforme e da qui il ruolo fondamentale dello Stato come armonizzatore delle varie componenti dell’offerta..

13. Il brand territoriale è l’immagine di un determinato territorio nella mente del target di riferimento; per la costruzione, il monitoraggio e la salvaguardia del brand è imprescindibile il ruolo dello Stato.

5

14. Principalmente per conoscere le esigenze dei consumatori e produrre beni/servizi in linea con la domanda.

15. La psicografia del turismo si sforza di cogliere le motivazioni che spingono i consumatori ad effettuare certe tipologie di scelte e ha condotto a formulare veri e propri stili turistici.

16. Attraverso le ricerche si studiano le caratteristiche sia della domanda che dell’offerta e si analizzano i consumi turistici cercando di individuare nuovi trend.

17. Internet ha avuto un ruolo primario nello sviluppo dl turismo ma ha anche modificato le regole del gioco nel senso che il consumatore è molto più libero e attivo.

18. Ict è l’acronimo di Information Communication Technology e sostanzialmente rappresenta il processo di convergenza ancora in corso che nell’ultimo decennio ha visto un netto avvicinamento tra tecnologie informatiche (digitali) e delle telecomunicazioni (in passato sostanzialmente analogiche) .

19. Internet, il Call Center, il Contact Center, e-mail ecc. 20. Consiste nel sovrapporre alla realtà percepita dal soggetto una realtà virtuale

generata dal computer. La percezione del mondo dell’utilizzatore viene “aumentata” da oggetti virtuali che forniscono informazioni supplementari sull’ambiente reale. Il turista può per esempio inquadrare un monumento con il telefonino e avere su quest’ultimo una serie di informazioni relative allo stesso monumento.

21. La “sensorializzazione” delle cose significa che le “cose” tramite tag evoluti possono interagire con noi ( o per meglio dire con altri strumenti a nostra disposizione) ed inviare dati ed informazioni. Un esempio è il Telepass. Anche in tal caso il turista potrebbe ricevere da un tag posto su un monumento le informazioni necessarie sul display del telefonino o su un terminale evoluto.

22. I musei e le gallerie d’arte, i siti storici ed archeologici, i parchi, le case da gioco, le discoteche, le attrazioni zoologiche, acquari, zoo ecc.

23. Basterà che i tre musei si scambino temporaneamente i rispettivi oggetti in modo da creare una nuova collezione da esporre ai residenti tanto più che i tre musei espongono oggetti che hanno un comune denominatore, che le località sono abbastanza vicine e che infine gli oggetti sono anche poco ingombranti.

24. Per recuperare i costi sarà necessario un flusso medio giornaliero di 30 persone ( infatti 9.000, totale costi, diviso 10 = 900, 900/30gg = 30 visitatori); per avere un utile di 1500 euro, occorrerà invece un flusso medio di 35 persone al giorno ( infatti 9000+1500 = 10500; diviso 10 ci dà 1050 che diviso 30 dà appunto 35 visitatori al giorno)

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Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing territoriale Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, aprile 2010

Marketing territoriale

21.05.10


1. Le premesse concettuali 2. Il concetto di territorio come prodotto nella fase iniziale ed evoluta.

Analogie con l’ottica dell’impresa ed aspetti specifici del marketing territoriale

3. La competizione tra territori 4. Aspetti specifici del marketing territoriale 5. L’approccio ottimale dello Stato e delle Istituzioni 6. La genesi e la realizzazione dell’idea di marketing nell’ambito del

marketing territoriale 7. L’articolazione del marketing territoriale 8. Schede di approfondimento 9. Gli “eventi”


1. Le premesse concettuali Che cos’è il Marketing territoriale?


I problemi definitori e di delimitazione degli ambiti di competenza sono ancora più complessi rispetto al marketing in genere in quanto il marketing territoriale, quantomeno come disciplina strutturata, è certamente molto più recente. I principi di fondo del marketing restano tuttavia gli stessi; si tratta di collocare il marketing territoriale nel suo contesto e di comprenderne le specifiche peculiarità.


Il marketing territoriale è parte integrante, sia pure di grande rilievo, di un processo di ben più ampio respiro è cioè delle

Politiche territoriali di mantenimento e sviluppo



L’obiettivo delle politiche territoriali è il mantenimento e lo sviluppo di tutti gli aspetti che caratterizzano l’area verso cui sono rivolte in un’ottica di crescita non solo economica ma di tipo eminentemente sociale. Per realizzare tali politiche sono necessari approcci e strumenti non riconducibili esclusivamente al marketing .



Le politiche per il mantenimento e lo sviluppo del territorio hanno quindi una portata molto più ampia - rispetto al marketing territoriale in sé - sia per le problematiche coinvolte che per il tipo di strumenti utilizzati (Matteo G. Caroli)



Un esempio in tal senso che ci aiuterà ad comprendere tale aspetto ed anche a capire perché parliamo anche di mantenimento invece che di solo sviluppo come spesso avviene.



Il caso dell’accumulo di immondizie a Napoli è una dimostrazione di come prima ancora di pensare allo sviluppo occorre imparare a “mantenere” ciò che si ha. Si è evidenziato un problema di igiene e salute pubblica considerando anche i problemi di inquinamento ambientale per la diossina prodotta dai continui roghi di immondizie o per il percolato delle discariche.



L’evento ha causato danni gravissimi al territorio dando il via a processi involutivi gravi in un contesto già in condizioni non felici (disdette massicce di prenotazioni, chiusure momentanee e definitive di esercizi commerciali, scoraggiamento investitori pregiudizio di immagine per il governo ed il paese, ecc.)



Altro aspetto di grande rilievo è il tema della criminalità organizzata e delle sue infiltrazioni nel tessuto socio economico nonché, a volte, nelle stesse istituzioni.



Il dramma del “pizzo” che erode e può distruggere attività imprenditoriali preziose più che mai in un contesto come quello del sud. La tragedia delle gare truccate o comunque deviate con danni a catena per il tessuto economico (lavori mal fatti che a breve necessitano di essere ricominciati, capitali sottratti ad imprenditori seri ed onesti ecc.)



L’economia locale, già asfittica e stagnante, ne risulta soffocata sul nascere Inoltre si verifica una vera e propria assenza, più che una carenza o fuga di investimenti stranieri



Gli esempi portati evidenziano come igiene, sicurezza, ordine pubblico ma, ovviamente, anche infrastrutture, strade ecc. siano al primo posto per il mantenimento e lo sviluppo del territorio. E’ solo dopo che tali aspetti primari vengono garantiti che è pensabile di attuare vere e proprie politiche di sviluppo del territorio e quindi, a seguire, anche di marketing .



Si aggiunga inoltre come in generale le politiche di tassazione e prelievo fiscale (data l’importanza dovremmo parlare di vere e proprie strategie) rivestano un ruolo chiave per il mantenimento e sviluppo di un territorio.



E’ evidente come: •la gestione di aspetti del genere ricadano in un ambito di più ampio respiro rispetto al marketing territoriale quali appunto le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio che, a loro volta, confluiscono nelle politica economica generale del paese ed in particolare di determinate aree dello stesso

•la competenza e la responsabilità non può non ricadere sullo Stato o sulle Amministrazioni locali (si noti,nel caso specifico delle immondizie a Napoli, che l’Amministrazione impone una tassa ai cittadini proprio per lo smaltimento dei rifiuti).



Il primo player nell’ambito di tali politiche è quindi lo Stato nelle sue varie declinazioni: •Governo centrale •Regioni •Provincie •Comuni •Enti vari non privati riconducibili a vario titolo allo Stato (comunità montane, WWF ecc.)



Esaminiamo alcuni aspetti critici che hanno grande influenza in merito •Internazionalizzazione e globalizzazione •Intensificazione della competizione territoriale •Decentramento potere politico •Ristagno economia •Un nuovo approccio della PA verso il cittadino



Internazionalizzazione e globalizzazione, un confronto sempre più frequente e cogente con gli stati membri dell’Unione Europea con un’integrazione economico e politica sempre più forte che impongono la necessità di determinati adeguamenti che non possono essere più decisi solo a livello di singolo Stato.



Intensificazione della competizione tra i diversi ambiti geografici. Le imprese, per esempio, scelgono dove effettuare i propri investimenti sulla base delle opportunità e vantaggi offerti dalle diverse opzioni geografiche disponibili. Di conseguenza è fondamentale fare in modo che la recettività delle aree affidate agli amministratori sia elevata.



D’altra parte la tendenza attuale è quella di decentrare il potere politico ed amministrativo per cui i governi locali di fatto vedono aumentare le proprie responsabilità in termini di politiche di mantenimento e sviluppo del territorio.



Il ristagno dell’economia. La generale carenza di fondi, impone un focus sempre più spinto sulla necessità di ottimizzare la gestione delle risorse, tagliare gli sprechi, ridurre le inefficienze ecc. ecc. Questo spinge lo Stato e le Amministrazioni locali a togliersi il cappello del burocrate e a cercare di assumere a livello gestionale un approccio sempre più di tipo imprenditoriale e manageriale sia pur nel quadro del necessario contemperamento con istanze sociali di altra natura.



In questo contesto la relazione con il territorio e quindi con i cittadini, siano privati o imprese o enti, assume un ruolo sempre più importante e l’azione della Pubblica Amministrazione, volta sempre più, ob torto collo, ad ascoltare, dialogare, soddisfare le esigenze dell’audience di riferimento, si permea e si colora di connotazioni di gestione imprenditoriale.



In un contesto di bisogni primari soddisfatti dallo Stato (sicurezza, igiene, infrastrutture di base ecc.) e grazie ad un approccio di maggiore attenzione alla relazione con il cittadino che si pongono le basi per la nascita e lo sviluppo del

marketing territoriale



2. Il concetto di territorio come “prodotto” Due possibili fasi: Il territorio da “colonizzare” e il territorio in “fase evoluta”



Lo Stato sceglie tra “n” territori su quale o su quali con centrarsi e questo in due possibili contesti: 1. quello propriamente di colonizzazione dove si tratta di

scegliere un territorio non abitato o scarsamente abitato più adatto da proporre ad un target di potenziali residenti altrove

2. quello di sviluppo di un’area abitata già esistente dove, sempre a fronte delle risorse del territorio, occorre far riferimento a chi già risiede ed opera nel territorio e che ha determinate caratteristiche e aspettative/bisogni



Territorio da “colonizzare”. Il concetto di prodotto-territorio può essere facilmente compreso ponendosi in un’ottica che un tempo veniva chiamata di “colonizzazione”. La storia evidenzia continui esempi di tali colonizzazioni rivolte ad aree non abitate o scarsamente abitate o che presentavano scarsa attrattività (ad es. il nuovo continente, il Far West, l’Australia, ma anche in Italia, la bonifica dell’agro pontino ecc.). E’ ovvio che, in particolare in tali casi, il driver fondamentale di partenza siano state le risorse naturali del territorio stesso; sono queste infatti che in prima battuta hanno determinato l’attrattività del territorio stesso.



E’ evidente tuttavia come l’opera dello Stato sia stata fondamentale nel “vendere” l’attrattività già esistente o nel “creare” (come per l’agro pontino) i presupposti in termini di attrattività del territorio favorendo in tal modo i flussi migratori verso tale area. E’ un tema in realtà ancora attuale se consideriamo che esistono ampie fasce del territorio del pianeta che risultano scarsamente popolate o del tutto deserte.



Gli attuali fenomeni di iperconcentrazione demografica nelle aree urbane (si pensi a città come Tokyo) cui si contrappone un cospicuo depauperamento demografico in periferia e nelle aree lontane dalle grandi città, rende il problema sempre attuale. D’altra parte la popolazione mondiale, nonostante la contrazione delle nascite nei paesi civilizzati, è comunque in continuo aumento e questo dapprima potrebbe portare in tempi non lontani a realizzare politiche di riconversione di aree al momento poco adatte o del tutto non adatte ad insediamenti urbani.



Alla lunga per garantire la stessa sopravvivenza della specie umana dovrà necessariamente essere avviata in un modo sistematico l’esplorazione e la colonizzazione dello spazio.



Il ciclo di vita : dal “prodotto” alle “stelle”


Il futuro del sistema solare


Nella fase che abbiamo definito di colonizzazione hanno in sintesi un ruolo di primo piano: •le risorse naturali del territorio •l’opera dello Stato e delle istituzioni volte a rendere attrattivi i territori stessi (sia tramite attività di promozione che nel garantire effettivi vantaggi)

Inoltre il ruolo del target di riferimento (fasce di popolazione interessate) è fortemente passivo e la domanda è tendenzialmente elastica.



Territorio in “fase evoluta”. Ai nostri giorni è più frequente riscontrare una “fase evoluta” più vicina alla nostra esperienza dove si tratta non già di colonizzare ma di ottimizzare un contesto territoriale già insediato ed attivo. Le varie fasce di popolazione potendo contare su un terreno reso per così dire fertile grazie ad una politica di sviluppo del territorio sana e mirata (oppure semplicemente fortunata) si ritrovano in un contesto che lascia spazio alla creatività e all’iniziativa mettendo in moto un volano virtuoso che tende ad autoalimentarsi.



Il “prodotto” non è più solo il territorio oggetto dell’azione dello Stato ma viceversa ciò che il territorio stesso produce, l’output di prodotti tangibili ed intangibili generati dalle attività proattive e dalle relazioni tra gli attori presenti nell’area.



In tal caso le fasce di popolazione interessate tendono ad assumere un ruolo molto più attivo e l’attrattività del territorio non è più determinata solo dalle politiche dello Stato ma viene per così dire “codeterminata” dalle relazioni consolidate e sistemiche che si stabiliscono tra i vari player dello scenario e cioè “in primis” tra le fasce di popolazione interessate e, a seguire, tra queste ultime e lo Stato e le sue politiche territoriali.



Va sottolineato come tale diverso scenario ha come conseguenza che il ruolo dello Stato e delle istituzioni in genere deve essere ora soprattutto di “ascolto” attivo volto a comprendere il territorio con le sue istanze attuali e le possibili evoluzioni future individuando e favorendo trend positivi di crescita e sviluppo.



Inoltre in tal caso le caratteristiche strutturali del territorio sono in gran parte dei casi rigide e possono essere adeguate in modo generalmente limitato e con una certa lentezza temporale. Questo è dovuto a diversi fattori ma in primis alla cultura, alla vocazione e al tipo di competenze degli attori che non possono essere facilmente e rapidamente adeguate



Nella fase evoluta, in sintesi, ha un ruolo di primo piano ciò che il territorio stesso produce grazie alle relazioni sistemiche già esistenti tra i vari attori che sono di conseguenza fortemente attivi. L’opera dello Stato e delle istituzioni deve essere prioritariamente di ascolto e di facilitatore di sviluppo di know how e competenze già in fieri (ma anche propositivo di nuovi scenari di sviluppo purché sempre in linea con le caratteristiche del target). La domanda è tendenzialmente rigida



Vediamo ora di comprendere meglio il concetto di “prodotto” nel marketing territoriale riferendoci ad entrambe le due situazioni e ricercando analogie e differenze con i prodotti e/o servizi dell’impresa. Dal punto di vista dell’impresa il prodotto può essere considerato come un qualsiasi output produttivo che a motivo delle utilità derivanti dai suoi attributi tende a soddisfare le aspettative di definiti gruppi di fruitori/utilizzatori consentendo all’impresa di raggiungere un determinato obiettivo (di norma un certo profitto)



Impresa, prodotti/servizi, mercati

Fornitori

Azienda Clienti

Produzione

Finanza e controllo Banche

Flussi di cassa

marketing

Ambiente esterno/stakeholders

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https://www.hvcc.edu/bus/images/marketing.jpg

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In tale contesto abbiamo: •Un’analisi del bisogno della domanda •La definizione di un’idea di prodotto •La verifica della sua fattibilità tecnica e commerciale •L’eventuale realizzazione, immissione sul mercato e gestione nel tempo

Ovviamente il singolo prodotto può essere un elemento dell’offerta dell’impresa che può articolarsi in un’ampia gamma di prodotti.



In entrambi i casi descritti i casi l’area geogra- fica può essere assimilabile ai prodotti realizzati in ambito aziendale ma con alcune sostanziali differenze. Nel caso della “colonizzazione” l’analogia tiene bene in quanto lo Stato (come l’impresa) analizza, propone e cerca di “vendere” direttamente il territorio ad un target di riferimento.



Inoltre, come già detto, il target è sostanzialmente passivo e la domanda tendenzialmente elastica. Va detto tuttavia che pur nel quadro di tale analogia una differenza sostanziale esiste in termini di obiettivi. Gli obiettivi di una organizzazione profit oriented sono ovviamente riconducibili al conseguimento di un profitto Gli obiettivi di una organizzazione non profit, ancorché non coincidenti con il profitto sono di norma autorefe- renziali, fanno cioè riferimento appunto agli obiettivi in- dividuali della singola organizzazione in linea con la sua specifica mission.



Si tratta quindi, anche se non necessariamente di approcci di tipo economico, sempre e comunque di ottiche che si propongono obiettivi limitati ed individualistici laddove le politiche di sviluppo del territorio e le relative politiche di marketing rispondono, o quantomeno dovrebbero rispondere, ad obiettivi di tipo sociale dove si mira alla crescita e allo sviluppo di un’intera comunità



Se ci riferiamo ad una “fase evoluta”, peraltro più vicina alla nostra esperienza dove si tratta non già di colonizzare ma di ottimizzare un contesto territoriale che evidenzi congrui insediamenti attivi, pur in un quadro concettuale del tutto simile, l’analogia con i prodotti/servizi dell’impresa risulta essere meno funzionale. In questo scenario infatti il concetto di prodotto come territorio tende ad assumere una connotazione specifica che lo differenzia maggiormente dal prodotto aziendale e che occorre tenere nella massima attenzione per evitare possibili gravi errori.



Il “prodotto” non è più solo il territorio oggetto dell’azione dello Stato ma viceversa ciò che il territorio stesso produce, l’output di prodotti tangibili ed intangibili generati dalle attività proattive e dalle relazioni tra gli attori presenti nell’area. L’attività dello Stato deve essere di sviluppo di know esistente, la domanda è tendenzialmente rigida



Marketing territoriale – Il territorio come insieme di relazioni

Da Il Marketing territoriale – Matteo G. Caroli – Franco Angeli


Resta poi anche in tale contesto la differenza in termini di obiettivi perseguiti già illustrata nel caso precedente (non solo il profitto ma lo sviluppo e la crescita sociale).



3. La competizione tra territori



Un esempio di competizione tra territori è per esempio le gare vere e proprie fatte per essere sede di eventi importanti quali le Olimpiadi, i campionati mondiali di qualche specialità ecc.

Si tratta evidentemente di un potente driver per lo sviluppo economico del paese secondo uno schema ormai consolidato:

1. Stimolo a concentrare ed effettuare cospicui investimenti per la realizzazione di imponenti opere pubbliche con offerta di lavoro a imprese e privati e conseguente stimolo e rilancio dell’economia locale

2. Ritorno a breve dell’investimento, almeno parziale, per i capitali che affluiranno grazie all’afflusso dei visitatori interessati all’evento

3. Elevamento dello standard di vita e del reddito delle fasce di cittadini interessati con conseguente ulteriore stimolo alle attività economiche (soprattutto se lo Stato e le istituzioni cercano di gestire positivamente il periodo pre e post manifestazioni)



Ma esempi ugualmente importanti sono per esempio le politiche di tipo eminentemente turistico volte alla valorizzazione della costiera adriatica puntando in particolare sull’afflusso di turisti tedeschi oltre che italiani a basso reddito o le politiche lungimiranti di alcune regioni del nord per creare centri sciistici d’eccellenza.



Va sottolineato che spesso la competizione tra territori, come argomentato da Paul Krugmann*, è spesso in realtà più correttamente riportabile ad organizzazioni o a gruppi di organizzazioni presenti su due o più territori.

L’osservazione è fondamentalmente corretta e, in linea generale, è tanto più vera quanto minore è l’azione di governo dello Stato o delle amministrazioni locali che non operano al fine di creare sinergie tra le varie organizzazioni presenti sul territorio al fine di costruire un’integrazione mirata delle varie tipologie di offerte così da costruire la o le offerte caratteristiche del territorio stesso.

* citato da M.G.Caroli in “Il Marketing Territoriale



4. Aspetti specifici del marketing territoriale L’inquadramento teorico concettuale Le funzioni generali e le attività di assistenza Qualche cenno storico



Gli elementi chiave da prendere in considerazione

• Marketing del non profit (natura degli obiettivi, natura organizzativa degli attori)

• Marketing sociale (finalità di benessere generale, rilevo di fatturi di tipo extraeconomico, orientamento di lungo termine)

• Marketing relazionale (natura sistemica dell’offerta, interazione complessa e duratura, importanza di attori esterni al processo)

Marketing territoriale – L’inquadramento teorico-concettuale


Marketing territoriale – L’inquadramento teorico-concettuale



Marketing territoriale - Le funzioni



Marketing territoriale – Attività di assistenza per l’insediamento nel territorio



•Durante l’espansione coloniale i giornali europei erano pieni di annunci in merito alle grandi opportunità economiche e di benessere per investitori e residenti •Dalla meta del XIX secolo in alcuni stati orientali degli Stati Uniti vengono realizzate dalle relative Municipalità attività promozionali per attrarre nuovi residenti e investitori •Nel 1867, a Richmond in Virginia viene creata la prima camera di Commercio con il compito di svolgere attività promozionali a favore della città •Vengono utilizzati vari strumenti quali forme di agevolazione fiscale, finanziamenti agevolati, riduzioni del costo del lavoro ecc. •Ci fu un’intensa attività di promozione per sostenere la prima fase di industrializzazione del Canada alla fine del XIX secolo •In Europa, le prime significative esperienze di politiche di sviluppo del territorio risalgono alla seconda metà dell’800, quando le principali località di vacanza europea realizzarono attività promozionali per attrarre il turismo internazionale

Qualche cenno storico


5. L’approccio ottimale dello Stato e delle Istituzioni E’ fondamentale che l’approccio sia fortemente improntato allo sviluppo e alla crescita sociale a medio lungo termine e che non miri a ritorni politici e ad obiettivi economico-reddituali a breve termine. Un parallelo con il mondo dell’impresa



Approccio perdente e vincente di Organizzazioni e individui. Theodore Lewitt e la “Marketing Myopia” Nell’attuale contesto socio-economico l’unico approccio vincente è quello che mette al centro di ogni cosa la soddisfazione del cliente, è solo grazie a questa che è pensabile di conseguire gli obiettivi di profitto fondamentali per le organizzazioni profit. E’ l’ottica del CRM o

Customer Relationship Management


La Piramide del Crm

La Piramide del Crm secondo Front Lines Solutions (Il Crm -Paul Greenberg – Apogeo)

Strategia aziendale

Persone e processi

Information Technology


Nel caso delle politiche di sviluppo del territorio e delle successive azioni di marketing territoriale è ancora più importante che l’obiettivo primario sia lo sviluppo e la crescita sia del territorio in sé che delle relazioni tra i vari attori che operano sul territorio finalizzate anch’esse in un’ottica proattiva rivolta alla crescita e allo sviluppo nel quadro di un’opera di sostegno mirato da parte delle istituzioni. Anche in tal caso possiamo parlare di CRM o meglio di CRM adattato al contesto specifico di riferimento e cioè di

Citizen Relationship Management Il ruolo dello

Sportello al cittadino


… con l’obiettivo di conoscere e gestire in modo più efficace i bisogni dei cittadini, facilitando la relazione e il contatto

■ Facilitare l’accesso dei cittadini all’ente

■ Conoscere e soddisfare i bisogni dei cittadini

■ Migliorare il livello di servizio

■ Personalizzazione dei servizi

■ Integrazione informazioni tra diversi uffici PA

■ Sviluppo soluzioni tecnologiche evolute e strumenti CRM

Aspettative

Contact Center

multicanale (phone, web,

sms, mail)

Principali iniziative in corso

La Legge 150/2000 "Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle Pubbliche Amministrazioni" ha dato un forte impulso allo sviluppo di servizi di contact center, responsabilizzando

le stesse Amministrazioni anche sulle tempistiche di realizzazione delle strutture necessarie

Lo Sportello al Cittadino


SERVIZIO ANTITRATTA

Vittime della tratta Soluzione

14 Unità territoriali Accoglienza e avvio presso centri specializzati per il reinserimento.

Prima accoglienza/ Informazioni

2^livello

1^livello

Problema

http://www.pjstar.com/shadows/PJS0020046.jpg

http://www.alondon.net/control/gfx/news/teen_prostitute.jpg


6. La genesi e la realizzazione dell’idea di business nel marketing territoriale: •L’idea •Il target o categorie di pubblici •La comunicazione •Il posizionamento •Aspetti economici e finanziari in una prospettiva allargata



Processo di genesi e realizzazione della Business Idea nell’impresa

ANALISI INTERNA

Competenze tecniche

Risorse finanziarie

Relazioni conoscenze

Disponibilità

ANALISI E ESPERIENZA AMBIENTE ESTERNO

Business Idea (Insight) Posso vendere il prodotto/servizio x

Ad un segmento di mercato y

Ad un prezzo k con costi z e con reddititività t, per il tempo f ?

La Business Idea


Processo di genesi e realizzazion Business Idea e della Business Idea nelle politiche teritoriali

ANALISI INTERNA Obiettivi di politica economica

Competenze tecniche e di marketing

Capacità progettuali

Investimenti

Capacità di stimare i ritorni sociali

Capacità organizzative realizzative

ANALISI ED ESPERIENZA

DEL TERRITORIO

Business Idea (Insight) Posso realizzare l’obiettivo x

Nel territorio Y

Con un investimento K

Un ritorno sociale Z

In un tempo T

La Business Idea


Marketing territoriale – Il target o categorie di pubblici



Marketing territoriale - Obiettivi della comunicazione



Esempio di posizionamento



Aspetti economici e finanziari in una prospettiva allargata e cioè quella dello sviluppo sociale . Prospettiva molto diversa rispetto a quella dell’impresa.



Il grafico del risultato operativo

Il risultato operativo in funzione di oneri finanziari, tassazione e costo opportunità

area di perdita

RO = Q x Mc - CF

Volume di vendita

Risultato Operativo

area di profitto

€ 1.200

40

* Sistemi di Controllo Analisi economiche per le decisioni Aziendali – Antony Merchant McGraw-Hill

-CF-On. Fin-Tasse-Costo opportunità

Tassazione

Q1, Q2 e Q3. Nuovi volumi di pareggio

Q, Volume di pareggiodi partenza


Mentre nel mondo dell’impresa occorre a volte sensibilizzare l’imprenditore su costi non immediatamente visibili ed evidenti nel caso del marketing territoriale il focus va posto su vantaggi e benefici concreti e reali a volte anch’essi non immediatamente evidenti.



A prescindere dagli aspetti specifici già eviden- ziati anche il marketing territoriale si articola nelle tre classiche fasi: • Marketing Analitico • Marketing Strategico • Marketing Operativo

7. L’articolazione del Marketing territoriale


L’articolazione del marketing territoriale

1. Fase analitica

a) sviluppo di una chiave di lettura del territorio in termini di esigenze della sua

domanda attuale e potenziale

b) Analisi della domanda, segmentazione e posizionamento competitivo del territorio

c) Analisi del contesto esterno (domanda e concorrenza) in termini rischi e opportunità



2. Fase strategica

Definizione del posizionamento competitivo auspicato,

dei target da coinvolgere e degli obiettivi da raggiungere



3. Fase operativa

a) Attrazione delle parti della domanda portatrici delle risorse più

adatte allo sviluppo sostenibile

b) Ideazione degli interventi di sviluppo dell’offerta territoriale e sostegno alla loro realizzazione

c) Sviluppo di una corretta percezione del territorio da parte della domanda


Un esempio di promozione del territorio. La Repubblica di San Marino

Una campagna di comunicazione sostenuta dalla PA volta a creare una “marca ombrello” integrando fattori materiali ed immateriali e svolgendo opera di integrazione tra i vari attori del processo.


Un esempio di promozione del territorio. La Repubblica di San Marino Annuncio pubblicato su Repubblica. 16.06. 2010


8. Schede di approfondimento e casi La marca territoriale come vantaggio competitivo di Marcello Formisano*

•Fattori materiali ed immateriali per determinare la competitività di un’area o di un intero paese. •Il capitale “sociale” •La marca ombrello •Il Country branding

Da Paul Peter- J.H. Donnelly, Jr - Carlo Alberto Pratesi (2009) - Marketing. Schede si approfondimento sul marketing territoriale


Schede di approfondimento e casi

Il lancio di un nuovo prodotto “Puglia Imperiale” di Marcello Formisano*

La costruzione e il lancio di un nuovo prodotto basato sullo “spirito del luogo” non rinvenibile altrove e legato sostanzialmente alla denominazione normanna-svevo-angioina che ha nella figura di Federico II il simbolo principale e l’elemento evocativo di sintesi.



Schede di approfondimento e casi

Gli eventi come strumento di marketing territoriale: il Festival della letteratura di Mantova di F. Izzo, B. Masiello



9.Gli “eventi”

Valore stimato degli eventi nel 2010 circa 10 miliardi di euro Ogni giorno hanno luogo migliaia di eventi Dall’awareness del prodotto/servizio all’ “ Engagement” (emozione, partecipazione, coinvolgimento) Osvaldo Adinolfi, Senior Vice President Marketing Edelman. Master Sole 24ore Marketing e Comunicazione


Gli “eventi” Gli eventi come strumento di marketing territoriale

L'evento ci pone a contatto, ci mette in relazione, ci accomuna, ci tocca da vicino, ci emoziona, ci stupisce, ci conquista, ci fa sentire vivi e reali, ci permette di essere individui oltreché meri consumatori o acquirenti. Ed ancora, l'evento è poliedrico, duttile, malleabile, interattivo, empatico, funzionale, global e non invasivo. L'evento, come amo definirlo io, è il diamante della comunicazione e la pietra più preziosa del marketing aziendale (Danilo Arlenghi)


Fonti

M. G. Caroli. Il Marketing territoriale –– Franco Angeli Storlazzi- La gestione competitiva del territorio dei parchi nazionali. Collana di studi aziendali e di marketing Cedam C.Alberto Pratesi – Dispense di Marketing territoriale – Università di Roma Tre Da Paul Peter- J.H. Donnelly, Jr - Carlo Alberto Pratesi (2009) - Marketing. Schede si approfondimento sul marketing territoriale •M. Formisano - La marca territoriale come vantaggio competitivo e Il lancio Il lancio di un nuovo prodotto “Puglia Imperiale” •F. Izzo, B. Masiello Gli eventi come strumento di marketing territoriale: il Festival della letteratura di Mantova

•Master Sole 24ore Marketing e Comunicazione. Comunicare con gli eventi


Grazie per l’attenzione!

[email protected]

Marketing Territoriale

Domande ed esercitazioni


Tre – Roma giugno 2010

Domande

1. Che relazione esiste tra il marketing territoriale e le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio?

2. Parlando di marketing territoriale perché è opportuno sottolineare l’importanza del mantenimento di asset e situazioni favorevoli prima ancora di pensare allo sviluppo?

3. Quali sono gli elementi “primari” di base che devono essere prioritariamente garantiti dalle Istituzioni prima di poter pensare alla crescita e allo sviluppo?

4. Quali elementi hanno dato e stanno dando particolare impulso al marketing territoriale?

5. In che modo un territorio può essere assimilato al prodotto di un’impresa.

6. Parlando di sviluppo del territorio e conseguenti politiche di marketing sono state evidenziate due situazioni diverse, una assimilabile a quella che in passato veniva definita di “colonizzazione” e l’altra viceversa di sviluppo e ottimizzazioni di aree già evolute. Illustrate le possibili differenze a vari livelli delle due situazioni.

7. Pur nel quadro di forti analogie tra prodotti dell’impresa e territori come prodotti resta sempre una sostanziale differenza tra le due situazioni. Quale?

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8. Cosa si intende per competizione tra territori? Sapreste fare un esempio? A

vostro avviso la competizione tenderà in futuro ad aumentare o a diminuire?

9. Quali sono i tre elementi chiave del marketing territoriale da prendere in considerazione per comprenderne la natura?

10. Quali le principali funzioni?

11. Quali le principali attività di assistenza che dovrebbe garantire per l’insediamento sul territorio?

12. Quale dovrebbe essere l’approccio ottimale dello Stato in tema di politiche di sviluppo e marketing territoriale

13. La genesi della business idea nel mondo dell’impresa profit e del marketing territoriale. Evidenziare analogie e differenze

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Esercitazione Scelta del mezzo di comunicazione e del messaggio

Premessa

La nostra esercitazione sarà articolata su quattro punti:

• Scelta del mezzo per le sue caratteristiche in relazione al target • Predisposizione del messaggio • Analisi di comportamenti che hanno impatto sia sulla comunicazione che sulla

gestione • Scelta del mezzo per gli aspetti economici

Il primo punto ci consentirà di effettuare una riflessione sull’importanza della scelta del mezzo considerando per semplicità solo le sue caratteristiche in relazione al target; il secondo come formulare il messaggio facendo attenzione a ricorrere alle giuste leve in funzione del contesto di riferimento; il terzo ci farà comprendere l’importanza di adottare approcci e comportamenti adeguati e, infine, il quarto ci aiuterà ad aguzzare l’ingegno per tentare di effettuare valutazioni economiche adeguate

Introduzione

La scelta del mezzo per comunicare un evento Nel momento in cui stiamo per comunicare un evento abbiamo necessariamente già fatto alcuni passi importanti e cioè abbiamo scelto il tipo di evento che intendiamo organizzare e per fare questo dobbiamo necessariamente aver già ben chiaro nella nostra mente a quale target intendiamo rivolgerci; evento e target sono infatti strettamente connessi e da questo deriva che deve essere stato effettuato a monte un accurato processo di segmentazione tale da individuare uno o più segmenti che rispondano a determinati requisiti e che abbiano determinate caratteristiche. Dobbiamo poi trovare un modo di raggiungere questo target; per far questo dobbiamo assumere una “you attitude1” e cioè porci nei panni del nostro target e questo è possibile solo se lo abbiamo ben delineato e individuato. Per esempio possiamo immaginare che un segmento sia costituito da ambosessi di età compresa tra i 20 e i 28 anni, studenti universitari di livello culturale medio-alto, di reddito modesto, magari con interessi di tipo sociale e che complessivamente ammontino a 5000 persone in una determinata area. Quale mezzo di comunicazione ci viene in mente per comunicare con questo target? Io penserei alla radio, con un messaggio mirato inserito in un programma musicale o sportivo, visto che gli studenti ascoltano spesso programmi di questo genere. Meglio ancora sarebbe, ovviamente, se conoscessimo bene il nostro target disponendo di un data base aggiornato e funzionale con nome, cognome telefono ecc. cosa che non è possibile nella fase iniziale ma che va assolutamente costruito nelle interazioni che avranno luogo e che, tra l’altro, andranno anche capitalizzate acquisendo feedback indispensabili per eventuali azioni correttive

1 K. Locker, S. Kazmarec- Business Communication – McGraw Hill

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Il messaggio e i “messaggi” dell’organizzazione Il messaggio che vogliamo veicolare con un determinato evento non si esaurisce nell’ esplicitazione di parole o immagini; questo è certamente il primo passo, sicuramente importante in cui occorre star bene attenti ad essere chiari e precisi, gradevoli e coinvolgenti; tuttavia al di là della realizzazione per così dire “tecnica” dell’azione promozionale sono fondamentali gli aspetti sostanziali e cioè le “promesse” che vengono effettuate nel senso che non bisogna promettere ciò poi non possiamo effettivamente offrire. Quello che conta davvero in termini di comunicazione, non sono le parole ma i comportamenti dell’organizzazione in particolare nel momento iniziale in cui il cliente concede la sua fiducia, compra e quindi sperimenta il prodotto/servizio. E’ in base a tale esperienza che il consumatore costruisce nella sua mente un’immagine positiva o negativa che influenzerà il suo comportamento successivo Questo momento è il cosiddetto momento della verità2 quello in cui il nostro cliente può essere soddisfatto e vivere un’esperienza di autoconferma (sì ho fatto bene a concedere la mia fiducia) o, al contrario, vive ciò che viene chiamata una dissonanza cognitiva, si sente cioè scontento, come “ingannato” e si pente della fiducia accordata. Oggi, in un clima di competizione crescente e in un periodo tutt’altro che florido, il focus è sempre più sull’esperienza vissuta dal cliente nella sua sperimentazione del prodotto o servizio e, si badi bene che se ciò è vero nel caso di organizzazioni con scopo di lucro dichiarato, a maggior ragione è fondamentale per le imprese non profit che devono vendere la propria immagine a persone spesso chiamate a contribuire e/o ad operare senza ricevere in cambio alcun beneficio materiale e nel caso delle Istituzioni. La scelta del mezzo tra opzioni possibili in base ad aspetti economico-reddituali Ahimè, dopo creatività e libertà ideativa ecco che rispunta all’improvviso il ragioniere con i suoi aridi conteggi! Eppure non c’è scampo, i conti bisogna farli e saperli fare, tanto saranno proprio gli “eventi” che ci riporteranno alla cruda realtà dei costi e ricavi, dei guadagni o delle perdite. Come fare per valutare un evento da un punto di vista reddituale? E’ certamente un compito difficile visto che le variabili in gioco sono così tante e che nessuno ha la sfera di cristallo; tuttavia la difficoltà non può essere un pretesto per non fare nulla e affidarsi solo alla buona sorte. Dobbiamo ovviamente fare delle previsioni su quanto spenderemo e cosa ci tornerà indietro cioè quale sarà la redemption dell’azione. Qui il discorso in realtà non è così semplice in quanto analizzare i “ritorni dell’investimento”, pur in un ambito strettamente quantitativo, può riguardare aspetti diversi quali il numero dei contatti, le visite, l’individuazione di hot prospect ecc. Noi qui, per semplicità considereremo solo due tipi di redemption e cioè: Q = numero di visitatori presenti all’evento a seguito dell’azione R = numero di ordini generati nell’immediato dall’evento stesso che sarà per lo più un di cui di Q. (quindi una percentuale di Q)

2 Norman R. in Grönroos C. (1990), Management e Marketing dei servizi, ISEDI, Torino

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Ovviamente è un modo rigido e anche un po’ “miope” per effettuare una valutazione degli investimenti pubblicitari; tuttavia questa limitazione ci consentirà di disporre di un modello che ci aiuterà nelle nostre previsioni evitando, come spesso avviene, di procedere per inerzia, o magari solo perché si ha un certo budget a disposizione o perché ci si “innamora” di una tipologia di azione promozionale, particolarmente creativa e stimolante, che però non per questo produrrà risultati tangibili. Ciò premesso effettueremo ulteriori semplificazioni e cioè:

• considereremo un investimento che abbia solo la componente fissa; per esempio uno spot in televisione o un passaggio alla radio per cui ci viene richiesta una determinata somma I.

• immagineremo che durante l’evento si venda un solo prodotto/servizio X Supponiamo ora che: CF = costo per affitto stand I = valore dell’investimento pubblicitario P = prezzo di vendita allo stand del prodotto X CV = costo del prodotto per l’associazione Q = visite allo stand generate dall’azione promozionale R = redemption in termini di ordini (intesa come una percentuale di Q) I = costo dell’investimento Ro = risultato operativo positivo o utile Avremo allora che per avere un certo utile dovrà essere necessariamente: :

QxRxP= (CF+CVQ+I+Ro) Cioè il totale dei ricavi derivante dagli ordini dovrà uguagliare la somma dei costi fissi, del totale dei costi variabili, dell’investimento e dell’utile. Da tale espressione possiamo trarre che:

Ro = QxRxP - (CF+CVQ+I) e quindi una formula che ci consente di calcolare l’utile prevedibile (Ro) in funzione del costo dell’investimento e delle redemption già illustrate e che quindi ci mette in condizione di effettuare una valutazione economico-reddituale delle varie tipologie di azioni promozionali possibili.

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Esercitazione

Scelta del canale di comunicazione dell’evento per la sua maggiore idoneità Giorgio deve scegliere come comunicare un determinato evento al target di riferimento di cui sono note le caratteristiche; si dispone anzi un buon data base. C’è ovviamente interesse ad acquisire anche feedback informativi dai potenziali per tarare meglio l’azione in futuro. Quale tra le seguenti alternative è secondo voi la più idonea?(motivare la risposta): a) spot televisivo con testimonial. Si prevede di effettuare un passaggio con l’invito a contattavi ad un numero di di telefono per avere informazioni e dettagli. b) numero verde in outsourcing su riviste specializzate c) invio di e-mail d) invio di sms Predisporre un messaggio adeguato Giorgio, deve ora predisporre il messaggio. L’evento viene organizzato dall’ Associazione XY che si occupa di assistenza ai tossico-dipendenti e lo scopo principale, oltre dare visibilità alla sua associazione, è soprattutto quello di reclutare nuovi associati, sia per contribuire a rimpinguare le casse dell’Ente che per poter contare su nuovi associati. Giorgio pensa di mandare il seguente messaggio: Lunedì 26 ottobre a Piazza Ragusa dalle 20 alle 24, stand e supporto informativo per la lotta alla tossicodipendenza. Intervenite numerosi. Vi aspetto. Giorgio Rossi Associazione XY Come giudicate questo messaggio? Ravvedete carenze, errori di comunicazione? Vi vengono in mente eventuali ottimizzazioni? Approcci e gestione della relazione Al nostro stand, al momento deserto, Giorgio, l’addetto, sta leggendo il giornale. Arriva un signore che chiede notizie in merito all’evento e alla nostra Associazione. Giorgio risponde sinteticamente alle domande dopodiché chiede al signore se vuole diventare membro dell’associazione. Questi risponde che vuole prendersi un po’ di tempo per pensarci; Giorgio allora lo ringrazia, saluta e ritorna a leggere il suo giornale. Come giudicate il comportamento di Giorgio? Ravvedete carenze, errori di comunicazione o d’altro? Vi vengono in mente comportamenti migliori comunque più funzionali agli obiettivi dello stand?

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Scelta del canale di comunicazione dell’evento per la sua maggiore redditività State realizzando un evento dove proporrete ai visitatori di acquistare un bene o un servizio al prezzo di 100 euro con un costo per voi di 20 oltre 300 euro per l’affitto dello stand. Supponendo, sulla base dell’esperienza passata, che un 5% dei visitatori effettui l‘ acquisto, quale tra i 3 seguenti canali di comunicazione a vostro giudizio è da scegliere perché più redditizio? Canale A B C Costo 2000 euro 3000 1800 Redemption di visite 700 900 400 Risposte

1. Il marketing territoriale è strettamente collegato alle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio e ne dipende strettamente

2. Perché come dimostra l’episodio dell’accumulo di immondizie a Napoli è fondamentale mantenere ciò che già si ha prima ancora di pensare ad avere altro

3. Sicurezza in genere e in particolare contro la criminalità organizzata, moralità e correttezza, igiene e salute pubblica, politica di tassazione sensata e funzionale.

4. Internazionalizzazione e globalizzazione, intensificazione competizione territoriale, decentramento potere politico, nuovo approccio PA verso il cittadino

5. Nella fase di “colonizzazione” il territorio è effettivamente molto assimilabile ad un prodotto; nella fase evoluta il paragone è meno evidente

6. Di colonizzazione si parla quando lo Stato sceglie o è costretto a scegliere un determinato territorio disabitato o quasi dove convogliare flussi di persone. Lo stato è in questo caso molto attivo e il target passivo, rilevano molto in tal caso le risorse naturali del territorio. Si parla di fase evoluta quando il territorio è già popolato e va sviluppato. In tal caso il target è molto più attivo e il ruolo dello Stato deve essere soprattutto di ascolto.

7. I prodotti/servizi delle imprese profit vengono realizzati e venduti ai fini di garantire il lucro di un’organizzazione; nel marketing territoriale non può essere considerato solo il lucro a breve termine ma rileva invece il benessere sociale di lungo periodo.

8. Un esempio è la competizione tra territori per ospitare un certo evento (es. Olimpiadi, mondiali di calcio ecc.), in futuro la competizione tenderà ad aumentare

9. Che il marketing territoriale è marketing non profit, sociale e relazionale

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10. Le principali funzioni sono: rafforzamento del tessuto economico esistente, sviluppo di nuova imprenditorialità, diffusione di competenze e innovazione, attrazione di utenti potenziali

11. Fornitura di informazioni, individuazione delle opzioni localizzative migliori, analisi impatto economico e strategico della localizzazione, assistenza nell’acquisizione delle fonti di finanziamento, assistenza per le problematiche amministrative e di insediamento.

12. L’approccio deve essere improntato allo sviluppo e alla crescita sociale a medio lungo termine e non a ritorni politici e ad obiettivi economico-reddituali a breve termine.

13. Il processo presenta forti analogie rispetto all’impresa, tuttavia gli aspetti economici e finanziari vanno visti in una prospettiva allargata e cioè quella dello sviluppo sociale.

Esercitazioni

1. Avendo a disposizione un database sarebbe insensato ricorrere ad azioni inbound (a parte i tempi e i costi); tra e-mail e sms, dato il tipo di messaggi oda trasmettere, è con tutta probabilità più adeguata la mail.

2. Il messaggio è freddo, distaccato e tutt’altro che coinvolgente. 3. Giorgio dimostra disinteresse già sbagliato in qualsiasi attività profit ma di

certo ancora peggiore data che l’evento e l’iniziativa presuppone un coinvolgimento sociale elevato

4. Il canale più redditizio è A che consente un guadagno lordo di 500 euro contro 300 di B e -500 di C

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marketing turistico terittoriale

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