LE MARKETING DE PROJET

OU D’AFFAIRE

Travail réalisé par :

Yassine malki

Hamza medmoun

Fatemzahra

bouterfa

Mohammed

benkirane

Encadré par :

Mme Berrada

2012

Introduction

Définition du concept marketing du projet

La logique du marketing de projet

Les caractéristiques du marketing de projet

La complexité du marketing de projet

Synthèse et conclusion.

Plan :

Introduction :

Le marketing est une démarche qui consiste à concentrer les ressources et

les moyens d'une organisation sur les opportunités et les besoins

environnants et non seulement l'accompagnement et la concrétisation d'une

transaction commerciale, insinue qu'il faut aussi prendre en compte tout le

travail caché, non apparent, "qui construit l'objet de l'échange et du même

coup le permet". Cela implique une politique d'adaptation et d'opportunité

encore plus stratégique dans les relations client - fournisseur en situation

Business to Business.

Ainsi le marketing de projet apparaît pour le fournisseur comme "une

tentative de se dégager des marges de manœuvre stratégiques, plutôt que

d'être dominé par celles du client" et comme un moyen de diminuer les

risques et les incertitudes. Mais c'est aussi l'ensemble des démarches d'un

échange relationnel au cœur des marchés, dans une logique de stratégie de

réseaux pour anticiper les besoins. Sous cet angle, le marketing de projet

est un "cas extrême du marketing relationnel avec l'impérieuse nécessité de

créer des relations autres que commerciales afin de maintenir le lien avec

les marchés". Or cette caractérisation ne rend pas suffisamment compte de

la complexité inhérente aux différents contextes de projets, d'une

part, et, d'autre part, à l'action implicite ou non, des différents protagonistes

- parties prenantes d'un projet et de leur positionnement par rapport

au projet et aux entreprises en jeu. Il convient donc de s'y arrêter pour

mieux caractériser la notion de marketing de projet.

Définition du concept marketing

du projet

Définition

Le marketing de projet ne s'apparente pas au marketing d'ordre général sur un produit. Il convient d'évaluer tous les points clés afin de proposer une bonne étude pour la réalisation d'un projet.

Il conviendra en premier lieu d'évaluer la relation entre le client et le fournisseur, le degrés interdépendance et la fréquence de transaction d'affaire entre eux.

En second temps, il sera nécessaire d'évaluer l'importance de l'engagement financier tout en essayant de réduire les couts.

Et Dans une troisième et dernière étape il conviendra de bien définir les procédures préalablement au commencement du projet.

La logique du marketing

de projet :

La logique du marketing de

projet :

La logique de marketing de projet répond à la

nécessité pour les entreprises de se différencier

stratégiquement de la concurrence fondée

essentiellement sur les prix et les couts, et cela

en essayant de vendre son idée de projet et de

remporter une affaire au lieu de se focaliser juste

sur les conditions de projet émanant du client.

Aussi le marketing contribue à la naissance

et la conduite de l’idée du projet et du projet

lui-même par une implication dés les phases

amont des projets

Les phases du marketing de projet :

Phase de marketing hors projet

Phase de marketing en amont du projet

Phase de marketing dans le projet

1-Le marketing hors projet :

Consiste en l’anticipation des règles et du

champ d’action par le fournisseur. Cette phase

correspond a la phase « independent of any

project » ou le projet n’existe pas encore, par

un système de veille le fournisseur va tenter de

détecter les besoins de projets ou les projets,

et se doter des capacités nécessaire en termes

de relations et de réseaux, de technicité et de

financement pour offrir ou plutôt assurer le

développement de l’offre.

2-Le marketing en amant du

projet :Consiste en la construction des règles avec

le client au coté et au sein du réseau de relations influentes. Cette phase correspond à la phase « pretender phase » ou les projets on été détectés le fournisseur doit maintenant se doter des compétences pour ce lancer dans le projet.Nous passons à une approche plutôt constructiviste au cours de laquelle le fournisseur tente de se mettre en position de force. Elle se termine par une soumission de l’offre qui correspond à la phase « tender preparation » avec une préparation pour le contenu technique et financier de l’offre ainsi que pour son positionnement au sein d’un réseau d’acteurs, et par les négociations.

3-Le marketing dans le projet :

Démarre au moment de décision finale qui

concrétise réellement le projet (notamment, en

général, par la signature du contrat). Tout au

long du projet se succéderont les,

modifications, aléas, suivi, réunions, prises de

décisions. C’est le déroulement, la réalisation

du projet avec un échange relationnel continu

client-fournisseur au sein d’une démarche de

gestion de projet- jusqu’à l’achèvement du

projet.

Les caractéristiques du

marketing de projet

1-Un enjeu financier importantPour bien appréhender le marketing de projet, il

est nécessaire de distinguer deux sortes de

projet :

projet autonomes

projet prototypes

Par sa nature, le

projet correspond a

un budget très

important du a son

ampleur et a

l’utilisation de

technologies de

pointe, que l’on soit

dans le secteur

spatial, aéronautique,

dans celui du

bâtiment, dans le

domaine du conseil

en organisation on en

ingénierie.

Marketing de projet

Projet « autonome »,

unique

Projet « prototype »,

présérie

•Construction d’un

aéroport

•Contruction/extensio

n

•Construction d’un

nouveau lanceur

•Passage à une

nouvelle unité de

compte, l’euro pour

les entreprises des

pays européens.

•Développement d’un

nouvel

avion(B787),Drone

•Nouvelle version:

•Nouvelle

motorisation

•Nouvel

équipement(TGV)

•Réduction de

consommation de

carburant

•Réduction de nuisances

sonores/émissions

2-Une prestation généralement

unique :Par sa nature, le projet n’est pas répétitif. il est généralement

unique :

Par son contenu technique : les spécifications imposées par le client en termes de surface, d’infrastructures, de service apportés, d’architecture et de décoration.

Par la nature relationnelle de son approche : tout d’abord par ce que l’organisation de deux entreprises privées ou de deux organisations publiques est rarement la même. l’entreprise fournisseur ne pourra pas développer la même approche relationnelle d’un client a l’autre, malgré l’effet d’expérience déjà acquis.

Par le mode de financement : différent d’un projet a l’autre, même dans le cas ou il y aurait deux projets comparables. pour le remplacement des appareils anciens d’une compagnie aérienne, le financement est souvent devenu un atout commercial de premier ordre. les constructeurs essaient alors de faciliter le tour de table bancaire pour permettre le financement et donc l’achat.

Compte tenu du mode de décision du client : qui est différent en fonction des réglementations nationales mais également des différentes cultures et parfois des spécificités individuelles. le mode de décision des clients reste donc souvent unique en marketing de projet, malgré les efforts des instances nationales pour harmoniser les pratiques managériales de leurs élus et de leurs administrations.

Par exemple, si on analyse les maires de grande villes, on distingue principalement parmi eux, les «bâtisseurs» et les «gestionnaires». les «bâtisseurs» sont ceux qui souhaitent profiter de leur mandats pour transformer positivement leur ville ou leur région. davantage entrepreneurs, ils cherchent a ce que leur nom soit plus tard associé au développement et à la prospérité de leur ville. les élus «gestionnaires» sont principalement préoccupés par l’équilibre des comptes budgétaires. souvent plus conservateurs, il est rare qu’ils défendent des projets très innovants. de ce fait, leur poids est plus faible dans la décision finale des choix techniques, architecturaux et donc des fournisseurs. Indépendamment du système politique en vigueur et des contraintes réglementaires, les maires «bâtisseurs», s’impliqueront beaucoup plus dans la décision, dans les choix techniques et architecturaux.

3. Des procédures d’achat souvent

définies au préalable

Les clients des projets peuvent être des entreprises privées mais aussi des organisations publiques. Dans de nombreux pays, existe une législation, code des marchés publics, établie pour répondre à plusieurs objectifs :

Obtenir la prestation fournisseur la plus pertinente possible par rapport aux besoins

Obtenir le meilleur rapport qualité-prix possible

Garantir des conditions équitables de concurrence entre des différents acteurs

Tenter d’empêcher la corruption

Par rapport à ces objectifs, les différents pays on défini des procédures qui s’appliquent a partir d’un certain budget. Les entreprises privées s’inspirent dans la pratique de ces procédures bien qu’elles ne soient pas rendues obligatoires par le cadre législatif.

4. Une relation fournisseur –client

généralement discontinue

La nature même des activités de projet explique la discontinuité de la relation entre clients et fournisseurs .s’il s’agit de construire un nouveau siège social ou un nouveau site de fabrication, il est possible que le client n’ait rien a commandé de nouveau, même s’il a été entièrement satisfait par la prestation de son fournisseur .c’est le même cas lorsqu’il s’agit d’un projet concernant la phase prototype. Exemple : Quand le projet d’un nouvel hélicoptère ou d’un nouvel avion est arrivé a la phase d’industrialisation le produit a devant lui une quinzaines d’année et il est rare qu’un projet d’une aussi grande envergure apparaisse les années suivantes.

Cette discontinuité pose un problème pour le suivi du client : faute de contacts suffisants, le précédent risque de ne pas être informé suffisamment tôt d’une nouvelle opportunité d’affaire. C’est pourquoi, l’entreprise fournisseur doit chercher une solution pour rester en contact avec la structure cliente après la réalisation du projet. une solution mineure consiste a communiquer dans les revues internes du clients pour afficher une présence continue et a rendre des visites fréquentes. Une solution plus lourde, mais plus efficace consiste a gagner un marché de maintenance, ce qui permet au fournisseur de rester en contact technique avec le client et d’être ainsi informé a l’avance de futurs projets.

La complexité du

marketing de projet

La difficulté du projet est directement liée au

nombre d'acteurs qui sont impliqués dans le

projet, de plus, il ne faut pas oublier que le

relationnel et l'affectif sont des facteurs

majeurs dans cette complexité .

La complexité du marketing de

projet

Les éléments de différenciations entre les types de marketing B to B

La complexité du marketing de

projet

C’est un ensemble d’échanges relationnels au cœur

des marchés, dans une logique de stratégies pour

anticiper les besoins, et pour répondre à la nécessité de

créer des relations autre que commerciales dans le but

de maintenir le lien avec les marchés.

Cependant, il existe une complexité par

rapport aux différents contextes de projet, dû à

l’action implicite ou non des acteurs, qui sont

parties prenantes d’un projet.

Le PROJET

Sous projet A

Sous projet BSous projet C

le marketing de projet représenterai donc pour

le fournisseur "une tentative de se dégager

des marges de manœuvre stratégiques, plutôt

que d'être dominé par celles du client et

comme un moyen de diminuer les risques et

les incertitudes

EN Bref

Étapes de réalisation

1 - Dans ce premier point il sera essentiel d'avoir une

approche bien déterminée du projet ainsi qu'une

approche constructive.

Ceci se fera avant le projet afin d'en réduire la moindre

incertitude.

2 - Il ne faudra en aucun point négliger la relation avec le

client, l'approche relationnelle avec le client doit être basé

sur la continuité.

3 - Il faudra maintenant établir le projet avec le client, le

construire à ses cotés, anticiper tous réajustement pour

ainsi s'y adapter plus facilement et rapidement.

4 - Dans cette dernière étape, il conviendra de bien

structurer l'offre en se munissant de toutes les

ressources nécessaires à la réalisation du projet.

Conclusion

Le marketing de projet permets de réduire la distance (relationnelle ou géographique) entre le fournisseur et son client et veille a ce que tout les intervenant du projet soient impliqué dans les différentes étapes du projet et surtout qu’ils soient sur la même longueur d’onde et progressent dans la même direction.

En outre le marketing de projet fait appelle non seulement aux concepts et démarches du Marketing (mobilisation de ressource te saisie d’opportunités) mais aussi à ceux du Marketing relationnel pour une meilleure connaissance du client et ses besoin afin d’anticiper au mieux !

le marketing de projet ne peut exister que si le fournisseur potentiel adopte un comportement

Et merci de votre attention !!

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Biblio/webographie

http://www.cefe-nabeul.com/20100917384/dossiers-entrepreneurs-et-

managers/marketing/le-marketing-de-projet-dans-les-entreprises.html (consulté

le : 18 novembre 2012)

Marketing management « KOTLER ET DUBOIS » (Edition : PEARSON

EDUCATION )

Marketing busines To busines (4e edition avec Philippe Malaval et Christophe

Bénoroya )