Tietoista kuluttamistaMainostaminen

Aistit tukkoon kaupallisista viesteistäEurooppalainen kuluttaja vastaanottaa arviolta 30 000 mainosviestiä vuodessa. Medioiden määrä on kasvanut ja toimintaympäristöt monipuolistuneet. Yrityksissä on käytössä uusia tapoja tavoitella asiakkaita. Moni ajattelee, etteivät mainokset vaikuta mitenkään ostopäätökseen. Alitajuntaisesti mainokset kuitenkin vaikuttavat. Siksihän niitä tehdäänkin.

Sinulle on spämmiäMarkkinointiviestien lähettämiseen esim. sähköpostiin tai kännykkään pitää olla pääsääntöisesti vastaanottajan lupa. Jos et ole antanut lupaa ja saat kuitenkin suoramarkkinointia, olet joutunut spämmäyksen eli roskapostin uhriksi. Spämmin avulla yritetään usein joko myydään tuotteita tai kerätä rahaa tai rahanarvoista tietoa.Tyypillisiä piirteitä ovat:- Markkinoinnissa tarjotaan ihmetuotteita, laihdutusvalmisteita, nopean

rikastumisen tapoja ja muita epäuskottavia tarjouksia, joiden ominaisuudet kuulostavat liian hyviltä ollakseen totta – mitä ne yleensä eivät olekaan.

- Tuotteiden ominaisuuksia todistellaan käyttäjien lausunnoilla tai ulkomaisten tiedemiesten tutkimuksessa, mutta ei kerrota, miten esitetyt väitteet voisi tarkistaa.

- Markkinoinnissa luvataan ”Taattua menestystä”, ”Kuinka ansaitset miljoonan” tai ”Tyytyväisyystakuu tai rahat takaisin”. Tällaisia lupauksia ei yleensä esiinny asiallisesti toimivien yritysten markkinoinnissa.

- Markkinoinnissa luvataan esimerkiksi nopeaa rahan ansaitsemismahdolli-suutta ”vain valitulle joukolle”. Tarjous on kuitenkin yleensä postitettu tuhansille vastaanottajille.

- ”Ilmaiseksi” tai ”lahjaksi” tuotteita jakava yritys ei voi toimia kannattavasti ja kustannukset on tällöin sisällytetty johonkin muuhun kuluttajilta perittävään maksuun.

Mikäli tarjous on liian hyvä ollakseen totta, se yleensä ei ole totta.

BloggaushuumaBlogeja, verkkosivuja tai -sivustoja, joihin miljoonat ihmiset kirjoittavat ympäri

maailmaa, käytetään myös kaupallisiin tarkoituksiin. Kukaan ei voi tietää, mikä yhdeksästä miljoonasta päivittäisestä postauksesta

on yrityksen tekemä ja mikä ei. Yrityksillä voi olla tiimi, joka harjoittaa ns. sissimarkkinointia

Internetissä tuotteesta erilaisilla keskustelupalstoilla, foorumeilla ja portaaleissa. On hyvä tiedostaa, että yritykset saattavat esiintyä tavallisina kuluttajina kehuen tiettyjen tuotteiden erinomaisuutta. M

aino

stam

inen

41

Mainoksessa mies pesi tikkailla seisten kolmannen kerroksen ikkunoita. Yhtäkkiä tikkaat kaatuivat ja mies jäi roikkumaan ikkunankarmiin apua huutaen. Talon sisällä oleva nainen kuuli huudon ja juoksi parvekkeelle. Miehen nähtyään nainen juoksi ulos ja ajoi miehen alapuolella olevan autonsa pois miehen alta ja käveli pois paikalta.

Mainoksen henkilölle oma omaisuus oli tärkeämpää kuin toisen ihmisen turvallisuus. Mainoksessa suosittiin toisista piittaamatonta asennetta ja esitettiin väkivaltaa. Kuluttaja-asiamies joutui puuttumaan mainokseen

Mainonnassa viihteellisyys ja kehuminen on sallittua, mutta se ei saa olla hyvän tavan vastaista tai sopimatonta. Kuluttajansuojalaki asettaa pelisäännöt mark-kinointiviestinnälle, ja lakia valvoo kuluttaja-asiamies. Säätelyn tavoitteena on kuluttajan ostopäätösrauha. Lisäksi mainontaa ohjeistaa alan omat kansainväliset perussäännöt, ilmoitusten julkaisusäännöt, ja eettiset ohjeet.

Markkinoinnissa ei saa väittää jotain, joka ei pidä paikkaansa eikä markkinointi saa johtaa kuluttajia harhaan. Sääntöjä on esim. hintojen ja alennusten ilmoittamisesta, markkinointiarpajaisista, kylkiäisistä ja muista lisäeduista sekä luottojen markkinoinnista. Markkinointi ei saa myöskään olla kuluttajan kannalta sopimatonta. Erityistä huomiota kiinnitetään mainoksiin lasten näkökulmasta.

Mainonnan tulee erottua muusta aineistosta. Erilaiset arpajaiset, pelit ja lisäedut ovat yhä tavallisempia. Niiden käyttö markkinointikeinona on sallittua, mutta ne eivät saa hallita mainontaa niin, ettei kuluttaja niiden keskeltä löydä sitä, mitä lisäetujen avulla ollaan myymässä. Olennaista on se, mitä myydään, mihin hintaan ja millä ehdoin – ei se, voiko samalla osallistua johonkin arvontaan. Jotta kuluttajaa ei sivuseikoin johdettaisi harhaan, on erilaisiin markkinointiarpajaisiin oltava mahdollisuus osallistua myös tuotetta ostamatta.

Blogeja, verkkosivuja tai -sivustoja, joihin miljoonat ihmiset kirjoittavat ympäri maailmaa, käytetään myös kaupallisiin tarkoituksiin. Kukaan ei voi tietää, mikä

yhdeksästä miljoonasta päivittäisestä postauksesta on yrityksen tekemä ja mikä ei. Yrityksillä voi olla

tiimi, joka harjoittaa ns. sissimarkkinointia Internetissä tuotteesta erilaisilla

keskustelupalstoilla, foorumeilla ja portaaleissa. On hyvä tiedostaa, että yritykset saattavat esiintyä tavallisina

Mainostam

inen

40

Mainonnassa on pelisäännöt

www.kuluttajavirasto.fi

Mainonnan tulee erottua muusta aineistosta. Erilaiset arpajaiset, pelit ja lisäedut ovat yhä tavallisempia. Niiden käyttö markkinointikeinona on sallittua, mutta ne eivät saa hallita mainontaa niin, ettei kuluttaja niiden keskeltä löydä sitä, mitä lisäetujen avulla ollaan myymässä. Olennaista on se, mitä myydään, mihin hintaan ja millä ehdoin – ei se, voiko samalla osallistua johonkin arvontaan. Jotta kuluttajaa ei sivuseikoin johdettaisi harhaan, on erilaisiin markkinointiarpajaisiin oltava mahdollisuus osallistua myös tuotetta ostamatta.

Mainostam

inen

40

www.kuluttajavirasto.fi

Tietoista kuluttamista

42

Markkinoinnin uusin keino on levittää tuotteista sanaa ihmisten välisen vuorovaikutuksen keinoin sekä jaettavien oheismateriaalien avulla.Kuluttajat houkutellaan levittämään markkinointiviestiä omassa kaveripiirissään ja suosittelemaan tuotetta toisilleen. Markkinoijat voivat palkata mielipidevaikuttajia ja ”trendsettereitä” esittelemään tuotetta mitä erilaisimmissa yhteyksissä.

TilastotietojaMarkkinointiviestintään panostettiin viime vuonna 2 609 miljoonaa euroa. Määrä kasvoi 3,7 prosenttia edelliseen vuoteen verrattuna. Lähde: Mainonnan Neuvottelukunnan tilaama ja TNS Gallup Oy:n tekemä Mainonnan Määrä Suomessa 2004 -tutkimus.

Jos huomaat harhaanjohtavan tai sopimattoman mainoksen tai markkinointitempauksen, voit tehdä siitä ilmoituksen Kuluttajavirastoon, jossa kuluttaja-asiamiehen valvontatehtäviä hoidetaan. Kuluttaja-asiamies voi antaa huomautuksen, vaatia mainonnan korjaamista tai lopettamista ja tarvittaessa viedä asian Markkinaoikeuteen.

Mainostam

inen

© h

ttp://

ww

w.fi

lmw

eb.n

o

© h

ttp://

ww

w.m

asin

i.ro

www.kuluttajavirasto.fiMainonnan eettinen neuvosto, www.keskuskauppakamari.fi >palvelut >

Mainontaa koskevat käsittelypyynnöt >Mainonnan eettinen neuvostoViestintävirasto, www.ficora.fi

Mai

nost

amin

en

43

Product placement – tuotesijoittelu

James Bond ajaa tietyllä automerkillä, käyttää tiettyä luottokorttia, pitää ranteessaan tyylikästä kelloa ja juo tietynmerkkistä vodkaa. Miten on mahdollista, että miltei jokainen tietää mistä tuotteista puhutaan? Siksi, että kyseisillä brändeillä on hyvin näkyvä paikka elokuvissa.

Tuotesijoittelua, product placementia käytetään markkinointikeinona yhä enemmän. Aina ei ole selvää, missä vaiheessa luvallinen tuotteiden esittely muuttuu piilomainonnaksi.

Ihmisten psykologinen vastarinta suoraa vaikuttamista ja manipulointia kohtaan on lisääntynyt. Siksi monesti onkin tehokkaampaa mainostaa epäsuoremmin niin, että oma nimi ja logo yhdistyy johonkin positiiviseen, yleisesti tunnustettuun asiaan tai ihmiseen. Julkisuuden henkilöt saavat lahjoja, kuten kännyköitä, kannettavia tietokoneita, koruja ja autoja siinä toivossa, että tuotteet ja merkit saisivat näkyvyyttä valokuvissa ja sitä kautta ilmaista mainosta.

Oletko saanut vielä “virusmainosta”?Virusmarkkinointi on verkossa tapahtuvaa ruohonjuuritason markkinointia. Kuluttajat tekevät työn itse muun muassa lähettäessään toisilleen sähköpostiviestien kyljessä markkinointiviestejä. Virusmarkkinoinnin toteutuminen riippuu kuluttajien halusta jakaa viestiä omassa sosiaalisessa verkostossaan. Virusmarkkinointi on markkinoijalle edullista, tehokasta, nopeata. Ongelmalliseksi sen tekee sen huomaamattomuus. ”Virusmainos” voi olla esim. hauska video tai peli.

“Inhoan mainoksia. Ne häiritsevät televisionkatselua ja radionkuuntelua, enkä pidä kaduilla näkyvistä suurista mainosjulisteistakaan. Mainoksia on kaiken kaikkiaan liikaa!”Tanja, 19, Kroatia

“Mainosten hyvä puoli on, että ihmiset saavat tietoa uusista tuotteista” Elin, 19, Viro

“Minuun tehoavat

parhaiten mainokset,

jotka naurattavat tai

järkyttävät”Barbara,18,

Malta

Tietoista kuluttamista

Brä

ndit

45

Brändit

44

Mikä merkeissä viehättää?

Vettä, sokeria, väriainetta ja esanssia. Lista ei kuullosta kovin erikoiselta, mutta ainesosat muodostavat yhden maailman suurimmista juomabrändeistä.

Mutta kuten missä tahansa brändissä, siinä on kyse muustakin kuin vain tuotteen sisältämistä aineista. Tuotteen maailmanlaajuisen menestyksen taustalla ovat sen maku, väri, pakkaus, muoto, logo, nimi ja mainokset. Kaikilla näillä luodaan tuotteelle persoonallisuutta ja imagoa. Näistä elementeistä ihmiset tuntevat tuotteen kaikkialla maailmalla.

Tölkillinen kolajuomaa tai pari lenkkareita saattaa vaikuttaa samalta kuin muut vastaavat tuotteet, mutta brändin piilevä voima erottaa tuotteet toisistaan ja tekee toisista tuotteista haluttuja.

Brändiuskollisuutta luomassaKuluttajien merkkiuskollisuus onkin kaikkien yritysten tavoite. Kun pidät erityisesti jostain virvokkeesta, vaatekaupasta tai urheiluvälinemerkistä, olet kyseiselle yritykselle kullan arvoinen. Ja saat uskoa, että yritys on valmis ylläpitämään merkkiuskollisuuttasi kaikin keinoin!

Yksi tapa tehdä brändistä haluttu on varmistaa, että kaikkein tyylikkäimmät ja viileimmät ihmiset käyttävät tietyn merkkistä kännykkää, käsilaukkua, autoa tai juomaa. Monet yritykset antavatkin sen hetken kuumimmille julkkiksille tuotteitaan, jotta ne saisivat näkyvyyttä oikeissa paikoissa.

Jotkut yritykset puolestaan palkkaavat “brändilähettiläitä”, jotka juttelevat ventovieraille ihmisille baareissa ja klubeissa yrittäen lipsauttaa tuotteen mukaan keskusteluihin. Joillekin maksetaan jopa ystäville ja työkavereille juttelemisesta.

Eräs jalkinevalmistaja sponsoroi koulujen vaikutusvaltaisimpia oppilaita tuotteillaan, jotta kaikille muille syntyisi halu matkia tyylijohtajaa.

Rantarolexeja ja neljän raidan verkkareitaMitä sitten jos haluatkin pukeutua merkkivaatteisiin, mutta moninkertaisesti pienemmin kustannuksin? Piraattituotteet houkuttelevat monia eurooppalaisia alennusliikkeisiin ja katukauppoihin. Ihmiset luulevat tekevänsä hyviä kauppoja, vaikka heidän kannattaisi olla varuillaan. Jäljitelmien tekijät ovat löytäneet hyvin tuottavan bisneksen, jossa riskit ovat alhaisia. Jäljittelijät eivät välttämättä maksa veroja tai sosiaaliturvamaksuja. Monesti jäljitelmien teosta saadut voitot voivat päätyä järjestyneille rikollisille.

Jäljitelmien teossa liikkuu isot rahat. Euroopan komissio julkaisee joka vuosi raportteja tullien kiinni saamista tuotteista ja luvut ovat huikeita: vuonna 2004 EU:n ulkorajoilla saatiin haltuun 103 miljardia piraattituotetta, mikä oli 12 prosenttia enemmän kuin vuonna 2003 ja 1000 prosenttia enemmän kuin vuonna 1998.

Tuotteiden heikko laatu ei suinkaan ole ainoa asia, josta kannattaa olla huolissaan: jotkut piraattituotteet saattavat olla äärimmäisen vaarallisia. Jäljittelijät ovat siirtyneet muodista helposti rikkoutuviin auton osiin, lääkkeisiin joilla ei ole vaikutusta, räjähdysherkkiin matkapuhelimiin ja jopa ruokiin, joilla ei ole mitään tekemistä alkuperäisten pöperöiden kanssa.

Vuonna 2004 tullin haavin jäi peräti neljä ja puoli miljoonaa tuotekopiota, mikä oli 200 prosenttia enemmän kuin edellisenä vuonna. Lelujen ja pelien jäljennösmäärät kasvoivat merkittävästi; tulli takavarikoi näitä tuotteita peräti 18 miljoonaa kappaletta, mikä oli puolet enemmän kuin vuonna 2003.

Myös valesavukkeita alkoi liikkua EU:ssa suuria määriä. Tulli sai käsiinsä huikeat 41 miljoonaa piraattitupakka-askia, mikä oli 25 prosenttia edellisvuotta enemmän.

Tietoista kuluttamista

4746

OECD-järjestön tekemän tutkimuksen mukaan jäljitelmien osuus maailmankaupasta kasvoi viidestä prosentista seitsemään vuoden 1998 aikana. Euroopalle tämä tarkoitti 200 000 työpaikan menetystä. Luvut ovat tänä päivänä moninkertaiset. Vuonna 2003 OECD arvioi piratismin maksavan maailmantaloudelle 450 miljardia euroa vuodessa.

Mistä jäljitelmät tulevat?Aasia ja erityisesti Kiina tuottavat jäljitelmätuotteita Eurooppaan eniten. Samaan aikaan huijarit pyrkivät salaamaan tuotteiden alkuperämaan. Tavaratoimituksia lähetetään kasvavissa määrin ”kolmansiin” maihin, kuten Japaniin tai Yhdysvaltoihin, jonka jälkeen ne salakuljetetaan EU:hun. Tuotteen lähettämistä yhdestä maasta toiseen jonkin kolmannen maan kautta kutsutaan uudelleenlaivaukseksi. Myös erillisiä lähetyksiä laitetaan menemään useiden eri maiden kautta yhteen salaiseen määränpäähän.

Huijarit käyttävät myös Internetiä. Postin vuonna 2004 kiinni saamista tuotteista kolmannes oli tilattu netin kautta.

Mitä asialle voidaan tehdä?Euroopan komissio ehdotti vuonna 2005 sarjan toimenpiteitä, joilla tuoteväärennöksiä vastaan voitaisiin taistella. Komissio ehdotti muun muassa tullikäytäntöjen kiristämistä ja markkinoilta poistamisen käytäntöjen varmistamista. Tulli voi tehdä takavarikoita, mutta lisäksi tarvitaan tuotantoa, jakelua ja myyntiä koskevia toimenpiteitä.

Brä

nditB

rändit

Takaisku brändäykselle? Vaikka brändit ovat tulleet jäädäkseen, näyttäisi siltä, että kuluttajat ovat menettämässä kiinnostuksensa muotimaailmaan. On tietenkin olemassa muodin orjia, jotka maksavat tyytyväisinä satoja euroja viimeisimmästä designer-vyöstä, mutta tiedostavien ihmisten keskuudessa on tyylikästä kulkea vähemmän sliipatuissa varusteissa. Kuluttajat koluavat isovanhempiensa vaatekaappeja, kierrätysliikkeitä ja halpaa perustavaraa myyviä supermarketteja.

Kuluttajat ovat myös yhä tietoisempia yritysten henkilöstö- ja ympäristöpolitiikasta ja äänestävät sen vuoksi jaloillaan boikotoiden heidän omien arvojensa vastaisia tuotteita. Brändäyksessä on viime kädessä kyse luottamuksesta.

Eu-maissa takavarikoitujen tuotteiden määrä alkuperämaittain prosentteina vuonna 2004.

Kiin

a

Taiw

an

Intia

Hong

Ko

ngYh

dist

ynee

t

Arab

iem

iraat

itG

ambi

a

Rom

ania

Muu

t

Lähd

e: E

uroo

pan

kom

issi

o