ItellaMainonnan spontaani muistaminen – Miten mainokset muistetaan eri medioista?

Kari Tervonen, Kuulas Millward Brown

500 puhelinhaastattelua suomalaisiin kotitalouksiin,

Tiedonkeruu 3.6. -10.6. 2010

Mainonnan spontaani muistaminen on vain yksi lukuisista mainonnan toimivuuden kriteereistä.

Mainonnan tärkeä tehtävä on luoda spontaania ja autettua tunnettuutta lähettäjälleen.

Mainonnan tärkeä tehtävä on luoda ostokiinnostusta ja aktivoida asiakkaita kaupantekoon.

• Mainonnan spontaani muistaminen mittaa sitä, mitkä tuhansista mainosviesteistä ovat kaikkein päällimmäisinä jääneet kuluttajan mieleen.

Spontaani muistaminen ja mainonnan tavoitteet

3

Tunnettuus on edellytys sitoutumiselle

High share of wallet

Low share of wallet

Brändin suorituskyvyn arviointi on tietoisuutta• Ja markkinoilla on usean tasoista tietoisuutta

Presence: Tuntee tuotteen nimeltä, ja osaa sanoa jotain siitä

Relevance: Tuote kuuluu jollain tavalla mahdollisten vaihtoehtojen kategoriaan

Performance: Tuote täyttää pakolliset vaatimukset

Advantage: Tuote on parempi kuin kilpailijansa jossain

Bonding: Tuote on parempi kuin kilpailijansa tärkeimmässä valintakriteerissä

• Kaikessa ei paras tietoisuuskaan auta, ja parhaista tuotteista tulee monissa kategorioissa helpoimmin tunnettuja, mutta silti keskimäärin

yli 40% asiakkaista yli kategoriarajojen haluaa valita itselleen tutuimman tuotteen

Tästä syystä spontaani huomio on keskeisen tärkeää.

Miten tutkimus toteutettiin

6

Spontaanin muistamisen

kysymisen haaste ovat

ohjaavat sanat, kuten

”brändi” tai ”mainonta”.

Tuotekategoriatasolla

eri lähi synonyymitkin

assosioituvat eri tuotteisiin

ja yrityksiin hieman eri tavalla.

Kanavakohtainen kysymys asettaa eri mainosvälineet siinä mielessä tasaveroiseen asemaan etteivät semanttiset ilmaisut ohjaavastaamista painottuneesti joihinkin kanaviin tai mainostajiin (mainos vs. ilmoitus, brändi vs. kauppa)

Tutkimuksen tarkoituksena oli tuoda esille,kuinka eri mainosvälineet kykenevät nostamaan mainostajia spontaanin muistamisen tasolle saakka tällä tavalla kysyttynä.

Tutkimuksen toteutus• Valtakunnallinen puhelinhaastattelututkimus;

vastaajiksi hyväksyttiin 18 vuotta täyttäneet suomalaiset.

500 haastattelua 3.–10.6 2010, jolloin ei tapahtunut mainosrintamalla mitään kovin suuria uusia lanseerauksia. Muutoinkin viikkoa voi pitää uutisiltaan ja tapahtumiltaan hyvin normaalina viikkona.

Mainonnan spontaania muistamista koskevat kysymykset;keneltä muistavat viimeisen viikon aikana

– nähneensä televisiomainontaa– nähneensä aikakauslehtimainontaa– saaneensa omalla nimellä osoitteellisen suorakirjeen– kuulleensa radiomainontaa– nähneensä ulkomainontaa– saaneensa joka talouteen jaettavaa suoramainontaa– nähneensä mainontaa netissä– nähneensä sanomalehtimainontaa

Osoitteellinen ja osoitteeton suora osataan erottaa toisistaan

• Suora jaettiin kanavakohtaisessa kysymyksessä yleisen jaonmukaan kahtia; omalla nimellä tulleeseen mainospostiin ja osoitteettomaan suoramainontaan.

Suomalaiset osaavat tehdä todella hyvin eron näiden kahden kanavan välille.

Esimerkiksi Yves Rocher sai kymmenen osoitteellisen suoran spontaania mainintaa; ei yhtään osoitteetonta mainintaa.

Lidl sai 114 spontaania osoitteetoman suoran mainintaa, ja vain yhden osoitteellisen suoran maininnan.

Spontaanisti suomalainen muistaa 7 mainosta viikon ajalta

• 500 vastaajaa osasi nimetä yhteensä 3698 kertaa spontaanisti mainostajan, jonka mainontaa muisti näheensä viimeksi kuluneen viikon aikana, kanava kanavalta kysyen

• Ilman pumppaamista tai toimiala-auttamista suomaiaiset osasivat siis nimetä reilun 7 yksittäistä mainosta/kampanjaa viikon ajalta

• Mainintoja oli siis keskimäärin noin yksi per kanava.

• Eri mainostajia nimettiin kaikkineen 530 yritystä.

• Maininnoista kolmannes keskittyy kymmenelle muistetuimmalle mainostajalle.

Millainen mainonta muistetaan

• Spontaanin mainintaan pääseminen perustuu

massojen osalta pitkälti jatkuvaan näkymiseen,

Yksittäisen vastaajan osalta myös mainostajan ajankohtaiseen

relevanssiin asiakkaalle.

Konkreettinen ostamaan haastaminen = tarjous edesauttaa muistamista.

Vakiintuneet brändit jyräävät korkeimmanhuomioarvon kampanjoissa

IMPACT

BRAND STATUS Lowest Highest Total

Established

Young

New brand under a year

New variant sameproduct field

New variant differentproduct field

Base:

44

14

23

15

4

(105)

88

6

2

4

1

(145)

70

8

10

9

2

(23,490)

… vaikkakin on selvää, että lanseerauksiinkinon mahdollista ladata ytyä...

Paikalliset brändit pärjäävät keskimäärinhieman kansainvälisiä ja globaalejabrändejä paremmin kyvyssään sitoa asiakkaita

Local International Global

Average percent Bonded to brand

Source: analysis of the BRANDZ database

Mainosmedioiden ranking

Kuinka suuri osa suomalaisista muistaa spontaanisti kanavasta ainakin yhden mainostajan tai tuotteen nimellä1. Sanomalehti 73%2. Osoitteeton suoramainos 66%3. Osoitteellinen suoramainos 59%4. Televisio 58%5. Mainonta internetissä 43%6. Ulkomainonta 42%7. Aikakauslehti 39%8. Radio 16%

Kenen mainontaa muistaa nähneensä/vastaanottaneensa ao. kanavassa viimeisen viikon aikana

9.9.201017

Suora jää mieleen muita markkinointikanavia paremmin

Media Maininnat Mainosten määrä/vko Maininnat /hlö Huomioarvo %

Sanomalehti 814 >100 1,6 1,60 %

Osoitteeton suora 809 10 1,6 16 %

Televisio 553 >100 1,1 1,10 %

Osoitteellinen suora 411 2 0,8 40 %

Aikakauslehti 354 >100 0,7 0,70 %

Internet 351 >100 0,7 0,70 %

Ulkomainonta 307 >100 0,6 0,60 %

Radio 99 >100 0,2 0,20 %

Medioiden järjestys/spontaanisti muistetut mainostajat

• Sanomalehti on ykkönen ja osoitteeton suora selvä kakkonen siinä, kuinka hyvin mainostajian muistetaan eri kanavista. Molempien kova tulos nojaa kaupan ketjujen tarjousmainontaan.

• Osoitteellinen suora ja televisio kamppailevat tasavahvasti kolmossijasta melko lavealla toimialahajonnalla.

• Aikakauslehdet kamppailevat internetin kanssa tasavahvasti viitossijasta, ulkomainonta jää näistä jälkeen vain hivenen.

• Radiossa mainostaneiden spontaani muistaminen jää radikaalisti kaikkien muiden mainosmuotojen alapuolelle

Spontaanit mainostajien bruttomaininnat yhteensä/kanava

• Sanomalehti 814 mainintaa / 500 vastaajaa

• Osoitteeton suoramainos 809 mainintaa / 500 vastaajaa

• Televisio 553 mainintaa / 500 vastaajaa

• Osoitteellinen suora 411 mainintaa / 500 vastaajaa

• Aikakauslehti 354 mainintaa / 500 vastaajaa

• Internet 351 mainintaa / 500 vastaajaa

• Ulkomainonta 307 mainintaa / 500 vastaajaa• Radio 99 mainintaa / 500 vastaajaa

Kenen mainontaa muistaa nähneensä/vastaanottaneensa ao. kanavassa viimeisen viikon aikana

Keiden mainontaa muistetaan

Spontaani muistaminen on armoton laji, koska varsin tyypillisesti vastaajanimeää vain yhden mainostajan/kanava.

Viidelläsadalla vastaajalla 10 spontaania mainintaa toki tarkoittaanoin 80.000 mainintaa.

Esimerkkejä viidensadan vastaajan kohdalla yhteen spontaaniin mainintaan kaikki kanavat mukaan laskettuna jääneistä brändeistäovat Adidas, Apple, Isku, Karjala ja Skoda.

Esimerkiksi Nike jää ilman mainintoja, tai Coca-Cola sai 3 mainintaa.

Kesko ja kauppa yleensäkin jyräävät

• Yksittäisistä mainostajista Keskon päivittäistavaraketjut on ylivertainen ykkönen yhteensä 398 maininnalla. Tulos on jokseenkin sama kuin huhtikuussa 2008. Kesko saa yli 10% kaikista maininnoista.

• S- ryhmän päivittäistavaraketjut saavat yhteensä 202 mainintaa

• Lidlin osoitteeton suoramainos oli muistetuin kanavakohtainen toimenpide, aivan kuten huhtikuussa 2008. Sen osasi mainita spontaanisti saamanaan osoitteettomana suoramainoksena 23% kaikista vastaajista (114 henkilöä)

• Top 30:ssä on 23 kaupan mainostajaa, ja vain 7 merkkimainostajaa.

Operaattorit tuotemainostajien kärjessä

Merkkimainostajista DNA (152 mainintaa) oli ylivoimainen.

Se myös otti nimiinsä muistetuimpana mainostajana peräti

kolme kategoriaa = tv, internet ja ulkomainonta.

DNA oli kaupan toimialan ulkopuolisista spontaani ykkönen

myös huhtikuussa 2008

Saunalahden 107, Elisan 73 ja Soneran 59 mainintaa

tuottavat tuotemainostajien kärjessä selkeästi sijat 2-4.

Adding the value to the proposition is the key challenge in marketing, moving the discussion from price the Holy Grail.

Varsin suuri osa muistetuintamainontaa kuitenkin hintamainontaa

Kaupan ja operaattorien jälkeen

Valio 33 mainintaa

7 päivää 28 mainintaa

Veikkaus 23 mainintaa

… miehittävät seuraavat tuotemainostajasijat.

Tulokset kertovat siitä, että isoilla lyhyillä yksittäiskampanjoilla ei spontaaniin kanavakohtaiseen tunnettuuteen asti juuri ole asiaa.

Kärkipäämainostajat ovat varsin tasaisesti mainontaa tekeviä yrityksiä, jotka olisivat mainonnan muistamisen kärjessä viikko kuin viikko.

Naisten vs. miesten huomaama mainonta

– erot pienet useimmissa kanavissa.Kaupan ketjut dominoivat molempien listoja sanomalehdissä ja osoitteettomassa,

naisten spontaanit muistamisluvut ovat vaan yleensä korkeammat.

Televisiossa operaattorit ovat kolmen kärki molemmilla.

Ulkomainonnassa DNA, H&M, ABC, Hesburger ja Kesko nousevat kärkeen, internetmainonnan kärjen vievät molemmilla operaattorit ja Veikkaus.

Osoitteellisessa suorassa on huomattavia eroja naisten ja miesten välillä.

Ellos on naisten listan ykkönen, H&M ja Yves Rocher muita esimerkkejä selvästi

kohdentuvista mainoksista

Aikakauslehdissä erot ovat suuret. Naisten kaksi ensimmäistä Lóreal ja Lumene

eivät saa lainkaan miesten mainintoja

Alle 35- vuotiaiden muistetuin mainonta

Muistetuimmat kampanjat

1. Lidlin osoitteeton suora

2. DNA:n internetmainonta

3. Anttilan osoitteeton suora

Internet – ja ulkomainonta painottuu jonkin verran, ja sanomalehdet

jäävät jonkin verran keskimääräistä alemmas. Muiden kanavien

erot keskiarvoihin vähäisiä

Pienissä kaupungeissa ja maaseudulla asuvat ovat

parhaiten mainostajia spontaanisti muistava ryhmä

useimmissa välineissä.

Ero Helsingin, Turun, Tampereen ja Oulun alueilla asuviin

on keskimäärin useita kymmeniä prosentteja.

Kyse lienee osittain myös maltista vastata kyselyihin.

Tutkimukset osoittavat selkeän eron puherytminopeudessa

ja kävelyvauhdissakin asuinpaikkojen mukaan.

Operaattorien spontaani muistaminen kanavittain

tv osoitteellinen osoitteeton sanomalehti ulkomainos radio verkko akl suora suora

DNA 57 11 0 16 19 139 9

Saunalahti 48 7 1 6 4 2 336

Elisa 39 5 0 7 1 315 3

Sonera 17 15 0 8 1 1 125

YHT. 161 38 1 37 25 799 23

Operaattorit ovat esimerkki mainostajatoimialasta, joka käyttää varsin monipuolisesti eri kanavia.

Esimerkki kanavajakaumasta, autot

tv osoitteellinen osoitteeton sanomalehti ulkomainos radio verkko akl suora suora

Toyota 8 4 0 6 1 0 12

Ford 6 2 0 6 0 00 1

Nissan 7 0 0 2 0 0 13

Volkswagen 2 4 0 1 3 0 04

Mercedes 0 2 0 0 1 0 0 5

Volvo 0 0 0 0 0 0 07

Automainostajien mainonnan spontaani erottuvuus on varsin heikko. Muistaminen jakautuu erittäin tasaisesti eri mainoskanavien välille, ja mainostajilla on isoja eroja kanavavalinnoissa.

Muistetuimmat mainostajat mainosvälineittäin

Osoitteeton suora, toimialat kärjessä

1. Ruokakaupat

2. Tarjouskaupat

3. Huonekalukaupat

4. Kodinkoneliikkeet

5. Rautakaupat

Kaupan osuus yli 95% kaikesta osoitteettomasta.

Kymmenen ensimmäistä mainostajaa ottavat noin puolet kaikista maininnoista.

9.90

Osoitteeton suora, useimmin mainitut mainostajat,mainintoja kpl

Lidl 114

K-kauppa/K-market 80K-Citymarket 59Anttila 44SuomiSoffa 31Tokmanni 29Gigantti 27Tarjoustalo 25Prisma 21Hongkong 19Jysk 19HalpaHalli 17Stockmann 15Sotka 15

Vapaa valinta 14Asko 12

S-kauppa/S-market 11Bauhaus 10

Osoitteellinen suora, toimialakärki on tasainen

1. Lehtitalot

2. Päivittäistavarakauppa

3. Postimyyntiyritykset

4. Operaattorit

5. Automaahantuojat

Osoitteellisen suoran toimiala- ja yritysjako poikkeaa varsin selvästi muista kanavista.

Vaikka osoitteellisia kampanjoita porrastetaan useille viikoille, kampanjajaksotusten vuoksi

kysymisviikko vaikuttaa osoitteellisen suoran tuloksiin paljon.

Vuoden 2008 huhtikuun top 10 listalta on samoja 4 mainostajaa, eli vaihtuvuus on suurin

molemmilla kerroilla tutkituista mainoskanavista.

Kymmenen muistetuinta mainostajaa saa noin kolmanneksen kaikista mainnnoista.

Osoitteellinen suora, useimmin mainitut mainostajat, mainintoja kpl

7 päivää 23

K-kauppa/K-market 20Ellos 20Sonera 15

Instrumentarium 12Dna 11Apu 10Hobby Hall 10Seura 10Yves Rocher 9Kotijäätelö 9Valitut palat 8Anttila 7Saunalahti 7H&M 7Aller 6Pirkka 6Anna 6Stockmann 6

Osoitteellisen suoran spontaani muistaminen suhteessa toimenpidemäärään täysin omassa luokassaan• Osoitteellisen suoran keskimääräinen 0,82 muistamista

VS

• kotitalouksiiin tulee keskimäärin kaksi suoramyyntikirjettä viikossa omalla nimellä

=

• Muistaminen on noin 40% teoreettisesta maksimipotentiaalista.

Erottuminen ja mieleenjäänti on suorastaan epäreilun helppoa.

Muistetuimmat mainostajat

Muistetuimmat mainostajat, kaikki kanavat yhteensä1. K-kauppa/K-market 203

2. K-Citymarket 167

3. DNA 152

4. Lidl 137

5. Prisma 126

6. Saunalahti 107

7. Anttila/Kodin Ykkönen 80

8. SuomiSoffa 77

9. Elisa 73

10. S-kauppa/S-market 68

11. Sonera 59

12. Gigantti 46

13. Sokos 35

14. Tokmanni 34

15. H&M 33

16. Valio 33

17. Hongkong 31

18. HalpaHalli 29

19. Masku 29

20. S-ryhmä 29

21. 7 päivää 28

22. Tarjoustalo 28

23. Stockmann 27

24. Ellos 26

25. Asko 23

26. Instrumentarium 23

27. K-Rauta 23

28. Pirkka 23

29. Veikkaus 23

30. Jysk 22

Muistetuimmat mainostajat

31. Toyota 22

32. K-Supermarket 21

33. McDonalds 21

34. Musta Pörssi 20

35. Sotka 20

36. Helsingin Sanomat 17

37. Hesburger 17

38. Kesko/K-ryhmä 17

39. Expert 16

40. Rautia 16

41. Ford 15

42. Iltalehti 15

43. Intersport 15

44. Aurinkomatkat 14

45. Kotijäätelö 14

46. Lindex 14

47. Silja Line 14

48. Vapaa Valinta 14

49. Volkswagen 14

50. ABC 13

51. Hobby Hall 13

52. Nissan 13

53.Nordea 13

54. Atria 12

55. Finnair 12

56. Kodin Terra 12

57. Siwa 12

58. Activia 11

59. Bauhaus 11

60. Ihana 11

Muistetuimmat mainostajat

61. Kärkkäinen 11

62. Lóreal 11

63. Lumene 11

64. Specsavers 11

65. Valintatalo 11

66. Veikon Kone 11

67. Yves Rocher 11

68. Anna 10

69. Apu 10

70. If 10

71. Ikea 10

72. Ingmann 10

73. Marimekko 10

74. Nokia 10

75. Seura 10

76. Viking Line 10

77. Agrimarket 9

78. Biolan 9

79. Danone 9

80. KappAhl 9

81. Leiras 9

82. Neste 9

83. Pampers 9

84. Plantagen 9

85. R-Kioski 9

86. Saarioinen 9

87. Shell 9

88. Valitut Palat9

89. Etuovi.com 8

90. Mercedes 8

Muistetuimmat mainostajat

91. MTV3 8

92. Osuuspankki 8

93. Säästöpörssi 8

94. Vaasan 8

95. Volvo 8

96. Audi 7

97. Axe 7

98. Dressmann 7

99. Fazer 7

100. Flora 7

101. Iltasanomat 7

102. Kia 7

103. Minimani 7

104. Motonet 7

105 Rinta-Jouppi 7

106. Robin Hood 7

107. Tapiola 7

108. Tekniset 7

109. Timanttiset 7

110. Verkkokauppa.com 7

6 mainintaa

A-lehdet, Aller, Dove, Euromarket, Finnmatkat,

Garnier, Halonen, Maxi-Makasiini, Nivea, Orion,

Pepsodent, Suomela, Veho,

5 mainintaa

Andiamo, Arla, Iittala, Iskelmäradio, Koff, Kotipizza,

Lancome, Libero, Op-Pohjola, Piltti, Radio Nova, Sale,

Seppälä, Silmäasema, Stadium, Starkki, Teboil,

Tjäreborg, VR

Vähintään 5 mainintaa; 142 mainostajaa

Kaikki mainonta kesäkuu 2010, spontaani muistaminen, viikon muistetuimmat kanavatoimenpiteet1. Lidl, osoitteeton 114

2. K-Citymarket, sanomalehti 85

3. Prisma, sanomalehti 82

4. K-kauppa, osoitteeton 80

5. K-Citymarket, osoitteeton 59

6. K-Kauppa, sanomalehti 59

7. DNA, televisio 57

8. Saunalahti, televisio 48

9. Anttila, osoitteeton 44

10. S-kauppa, sanomalehti 42

11. DNA, internet 39

12. Elisa, televisio 39

13. Suomisoffa, sanomalehti 34

14. Saunalahti, internet 33

15. Suomi Soffa osoitteeton 31

16. Tokmanni, osoitteeton 29

17. Gigantti, osoitteeton 27

18. Tarjoustalo, osoitteeton 25

19. 7 päivää, osoitteellinen suora 23

20. Prisma, osoitteeton 21

Kaikki mainonta huhtikuu 2008;, spontaani muistaminen,viikon muistetuimmat kanavatoimenpiteet, 8/10 samoja kuinkesäkuun 2010 tuloksissa

1. Lidl, osoitteeton suora 96

2. K-Citymarket, sanomalehti 76

3. Anttila, osoitteeton suora 62

4. K-kauppa, osoitteeton suora 58

5. K-kauppa, sanomalehti 57

6. Prisma, sanomalehti 54

7. K-Citymarket, osoitteeton suora 50

8. Prisma, osoitteeton suora 42

9. S-market, sanomalehti 40

10. K-market, osoitteeton suora 28

Joitain johtopäätöksiä

Kohdistettu suora pärjää massamedioiden rinnalla

• Osoitteeton ja osoitteellinen suora luovat spontaania tunnettuutta mitä vahvimmin, ja tämä tosiseikka jää liikaa kaupantekokyvyn varjoon.

• Osoitteeton ja osoitteellinen suora nappaavat sijat 2 ja 3 siinä, kuinka suuri osa suomalaisista muistaa spontaanisti vähintään yhden mainostajan kanavasta. Näillä tuloksilla ne sijoittuvat sanomalehden ja television väliin kyvyssä luoda spontaania tunnettuutta käyttäjilleen.

• Osoitteellinen suora on listassa ainoa kohdennetun markkinoinnin kanava. Koska spontaanin tunnettuuden rakentaminen on haastavaa isosti ja nopeasti suuressa joukossa, tämä tukee alhaaltaylöspäin tapahtuvan ja kohdentuvan brändinrakennuksen trendiä– 2010-luku yksilökiinnostus- lähtöisempi tapa kohdistaa ja tehdä markkinointia

The very essence of leadership is that you have to have a vision. It’s got to be a vision you articulate clearly and forcefully on every occasion.”

Theodore Hesburgh

Tuotevinkkelistä näin…

Brands exist,because they are communicated

… mutta totta myös toinen puoli

Lisätietoja:Itella AsiakkuusmarkkinointiKatja Lindqvist, 020 451 7417, katja.lindqvist@itella.com