Magenta Advisoryn tutkimus

VOITTOON VERKOSSA JATKUVALLA LIIKETOIMINNAN KEHITYKSELLÄ

Strategic Online Advisorymagenta

2

Sähköisen liiketoiminnan asiantuntija

Magenta Advisory luo asiakkailleen kilpailuetua sähköi-sessä maailmassa. Ainutlaatuinen toimintamallimme yh-distää perinteisen liikkeenjohdon konsultoinnin analyytti-sen ongelmanratkaisun vahvaan sähköisen liiketoiminnan ymmärrykseen. Edistämme niin Suomen johtavien yritys-ten kuin maailman suurimpien kansainvälisten toimijoiden kokonaisvaltaista sähköistä muutosta: oli kyse sitten stra-tegian luomisesta tai toimintojen kehityksestä.

Magenta Advisory 2011

Strategic Online Advisorymagenta

3

Voittoon verkossa jatkuvalla liiketoiminnan kehityksellä

Näitä kolmea yritystä yhdistää häikäisevän menestyk-sensä lisäksi yksi yhteinen teema – jatkuva panostus

verkkoliiketoiminnan suorituskyvyn optimointiin. Tämä vahva panos on nähtävissä kaikkialla aina yritysten hal-litusten puheista johdon päätöksiin ja päivittäiseen toi-mintaan.

Puhuessamme sähköisestä liiketoiminnasta suomalaisten yritysjohtajien kanssa keskustelujen painopiste on kuiten-kin hyvin usein sähköisen liiketoiminnan strategioissa sekä uusien teknologisten ratkaisujen rakentamisessa verk-koliiketoimintojen toimintojen pyörittämisen ja kehittä-misen jäädessä huomattavasti vähemmälle painoarvolle. Päinvastoin monien yritysten johtajat kerskuvat, kuinka pienin resurssein verkkoliiketoimintoja onnistutaan pyö-rittämään toisinaan tarkoittaen vain muutaman henkilön täysiaikaista panosta.

Monet suomalaisyritykset tuntuvatkin ajattelevan, että verkkoliiketoiminnan suurin haaste on sen pystyttämis-vaiheessa. Tämä asenne ei voisi olla kauempana jatkuvan optimoinnin mentaliteetin omaksuneista sähköisen liike-toiminnan maailmanvaltiaista: ”Me tulemme rakentamaan mittaamisen kulttuurin”, Jeff Bezos, Amazonin toimitusjohtaja sanoi jo vuonna 1997.

”Rakastamme testaamista!”, sanoi Mark Pincus, Zyngan toimitusjohtaja, ker toessaan yrityksensä tärkeimmistä

keinoista erottua kilpailijoistaan kilpaillussa viihdepeli-markkinassa. ”Groupon tulee kilpailemaan ja voittamaan tiedon voi-malla”, sanoi Reid Hoffman, sijoittajayhtiö Greylock Ven-turesin par tneri, kun yhtiö sijoitti Grouponiin odottaen nyt moninker taista tuottoa sijoituksesta.

Varmistaakseen verkkoliiketoimintansa kasvun ja kilpailu-kyvyn myös suomalaisyritysten täytyy alkaa keskittymään verkkoliiketoimintansa optimointiin ja suuntaamaan huo-mattavasti enemmän aikaa sekä resursseja liiketoimintan-sa jatkuvaan parantamiseen.

Jatkuva kehitys on liiketoiminnan menestyksen perusta

Internetin aikakausi on mahdollistanut sähköisen liiketoi-minnan erityisosaajien esiinmarssin mukaanlukien Face-

bookin nousun johtavaksi sosiaaliseksi mediaksi, Googlen maailmanlaajuisen valta-aseman tai Amazonin jatkuvan kasvun maailman ylivoimaisesti suurimpana verkkokaup-piaana. Yritykset, jotka ovat onnistuneet kasvattamaan verkkoliiketoimintaansa näihin mittasuhteisiin, ovat onnis-tuneet luomaan pysyvää kilpailuetua tuovia verkkostra- tegioita, ovat kehittäneet kyvykkyyksiä, joita asiakkaat ra-

Talouslehti Forbes on kutsunut toimintansa vuonna 2008 aloittanutta päivän tarjous -sivusto Grouponia maailmanhistorian nopeimmin kasvavaksi yritykseksi.

Zynga, joka on kehittänyt sosiaalisia verkkopelejään vuodesta 2007, houkuttelee nykyisin yli 230 miljoo-naa aktiivista pelaajaa kuukausittain ja on suun-nitellut listautumisantiaan kerätäkseen jopa miljardi dollaria sijoittajilta.

Verkkokirjakauppiaana 1995 aloittanut Amazon.com on kasvanut 34 miljardin dollarin liikevaihdol-laan ylivoimaiseksi maailman johtavaksi verkko-kauppiaaksi.

Verkkomenestyjät kehittävät toimintaansa jatkuvasti

4

kastavat, ja keskittyvät jatkuvasti optimoimaan verkkolii-ketoimintaansa pysyäkseen kilpailijoidensa edellä. Maini-tuista menestystekijöistä kaksi ensimmäistä, strategia ja kyvykkyydet, ovat kiistämättä välttämättömiä perusedel-lytyksiä verkkoliiketoiminnan menestyksekkäässä johta-misessa, mutta jatkuva toiminnan kehittäminen määrittää loppujen lopuksi, kuinka kestäväksi kilpailuetu muodostuu.

Verkkoliiketoiminnan jat-kuva analysointi ja uusien parannusideoiden testaa-minen ovat avainasemassa verkkotoimintojen kehi-tyksessä. Jatkuva verkkolii-ketoimintojen kehittämi-nen on verrattavissa niihin perinteisiin tapoihin, joita yritykset ovat käyttäneet toimintansa jatkuvaan pa-rantamiseen muun muassa tuotannossa, varastonhal-linnassa ja tuotekehityk-sessä. Samoin suomalaiset yritykset ovat jo vuosia käyttäneet kymmeniä mil-joonia asiakkuuden hallin-nan kehitykseen luodak-seen tämän avulla pysyvää kilpailuetua. Ottaen huo-mioon sähköisen liiketoi-minnan merkityksen kas-vun useimmille yrityksille, sähköisen liiketoiminnan jatkuvan kehittämisen tu-lisi nyt saada vähintäänkin saman suuruinen osuus yrityksen kehitysvoimava-roista.

Toimintaa on kehitettävä joka tasolla

Verkkoliiketoimintojen jatkuvan kehittämisen pääasial-linen tarkoitus on auttaa yritystä saavuttamaan stra-

Amazon kehittyy jatkuvasti

Ei ole sattumaa, että Amazonin verkkomyynti ylittää seuraavan kuuden suurimman verkossa toimivan vähittäismyyjän yhteenlasketun liikevaihdon. Tämä vahva tulos on ansaittu yli 15 vuoden kovalla työllä jatkuvan verkkoliiketoiminnan kehittämisessä Amazonin ensimmäisen verkkokaupan auettua vuonna 1995. Tänä päivänä yritys pystyy houkuttelemaan 70 miljoonaa kuukausittaista kävijää pitäen keskimääräisen ostokonversionsa neljässä prosentissa. Varmistaakseen menestyksensä jatkumisen Amazon keskittyy jatkuvasti parantamaan verkkokauppansa toimivuutta etsien sa-malla laajentumismahdol-lisuuksia uusiin tuotekatego-rioihin. Muutamat Amazonin kehityspanosten tunnetui-mmista esimerkeistä ovat “1-Click” -tilausjärjestelmä sekä lukuisat tavat, joilla Amazon suosittelee tuotteita asiakkailleen. Taustalla verk-koanalyytikoiden armeija analysoi jatkuvasti Amazonin käyttötilastoja yrittäen vetää merkityksellisiä johtopäätök-siä sivuston suorituskyvystä uusien parannusehdotusten luomiseksi ja kokeilemiseksi.

Verkkoliikevaihto(miljardia dollaria)

YHDYSVALTOJEN 10 SUURINTA VÄHITTÄISMYYJÄÄ VERKOSSA

Lähde: Internet Retailer, Top 500 Guide, 2011.

2.7

2.8

3

3.1

4.1

4.1

4.8

5.2

10.2

34.2

0 5 10 15 20 25 30 35 40

CDW Corp.

OfÞceMax

Liberty Media

Sears

Walmart

OfÞce Depot

Dell

Apple

Staples

Amazon

KUVA 1 – Verkkoli iketoiminnan tärkeimmät yl impää johtoa koskettavat kysymykset

MITÄ UUSIA KYVYKKYYKSIÄ YRITYS TARVITSEE STRATEGIANSA

TOTEUTTAMISEKSI?

MITÄ KEINOJA YRITYS KÄYTTÄÄ JATKUVAAN

TOIMINNAN PARANTAMISEEN?

MITÄ YRITYKSEN VERKKOLIIKETOIMINNAN ON MÄÄRÄ SAAVUTTAA JA MITEN

TAVOITTEISIIN PÄÄSTÄÄN?

VERKKOLIIKETOIMINNAN STRATEGIA

SÄHKÖISTEN KYVYKKYYKSIEN KEHITYS

JA KÄYTTÖÖNOTTO

VERKKOLIIKETOIMINNAN JATKUVA PARANTAMINEN

VERKKOLIIKETOIMINNAN TÄRKEIMMÄT YLINTÄ JOHTOA KOSKETTAVAT KYSYMYKSET

5

tegiset tavoitteensa kasvattamalla verkkoliiketoiminnan arvoa yritykselle. Verkkoliiketoiminnan jatkuvan kehittä-misen tulee kattaa niin markkinointi-, myynti- kuin asia-kaspalvelunäkökulmat.

Sähköisessä markkinoinnissa avainkysymyksiä vastattavik-si ovat muiden muassa: mikä on tehokkain mahdollinen tapa allokoida markkinointibudjetti eri markkinointika-navien kesken, miten kannustaa asiakkaita käyttämään yrityksen verkkopalveluita ja miten ajaa laadukasta asia-kasliikennettä yrityksen määrittämiin konversiopisteisiin. Verkkomyynnissä avainkysymykset pitävät sisällään sen, kuinka yrityksen verkkosivuilla vierailevat kuluttajat saa-daan parhaiten käännytettyä asiakkaiksi muun muassa ke-hittämällä asiakkaan arvolupausta ja verkkosivujen kautta välittyvää asiakaskokemusta. Asiakaspalvelussa yrityksen tulisi puolestaan pohtia, miten laadukas asiakaspalvelu saadaan järjestettyä alhaisimmin kustannuksin, miten asi-akkaalle voidaan ristiin- tai ylösmyydä uusia tuotteita ja miten asiakkaat saadaan palaamaan takaisin kauppaan.

Huolimatta siitä, onko kyse markkinoinnista, myynnistä vai palvelusta, jatkuva verkkoliiketoiminnan kehittäminen vaatii keskeisten rakennuspalikoiden olemassaoloa. Nämä rakennuspalikat, jotka on myös visualisoitu kuvassa kak-si, sisältävät: 1) verkkoliiketoiminnan kokonaisvaltaisen strategian luonnin, 2) keskeisten mittareiden määrittämi-sen verkkoliiketoiminnan mittaamiseksi sekä tavoitteiden määrittämisen näille mittareille, 3) tiedon keräämisen ja analysoinnin varmistamisen suorituskyvyn arvioimiseksi ja 4) toimintatapojen luomisen parannusmahdollisuuksien tärkeysjärjestykseen asettamiseen ja niiden kokeilemi-seen. Verkkoliiketoiminnan kehittämisen ollessa jatkuva yrityksen ja erehdyksen kehä, parannustoimintoja tulee jatkuvasti seurata ja tuloksien pohjalta tulee tehdä pää-töksiä jatkotoimenpiteiden suhteen.

Seuraavaksi jokainen näistä neljästä rakennuspalikasta käsitellään yksitellen kriittisten menestystekijöiden koros-tamiseksi verkkoliiketoimintojen jatkuvan parantamisen mahdollistamiseksi.

Kehitys vaatii johdon tuen

Yrityksen verkkoliiketoiminnan strategia ohjaa kaikkia verkkoliiketoiminnan parantamisen toimenpiteitä.

Luodun strategian perusteella voidaan määrittää yrityk-sen ylimmän johdon mittarit, joiden avulla verkkoliiketoi-minnan suorituskykyä arvioidaan. Näihin ylimmän johdon mittareihin tulisi kytkeä lisäksi selkeät tavoitteet, joita vasten liiketoiminnan menestystä voidaan arvioida. Ylä-tason mittareita tulisi olla rajattu määrä, jotta yrityksen johto saa kokonaiskuvan verkkoliiketoiminnasta. Jos mää-ritettyihin tavoitteisiin ei päästä, voidaan tämän jälkeen tarkastella tarkempia mittareita, jotta ymmärretään mistä tavoiteltua huonompi suoriutuminen johtuu.

Sen lisäksi, että yritysjohdon tulee huolehtia verkkostra-tegian ja tavoitteiden luomisesta sekä niiden kommuni-koimisesta yrityksessä laajemmin, ylimmän johdon tulee myös tarjota täysi sitoutuneisuutensa ja tukensa verkko-liiketoiminnan jatkuvan parantamisen toimenpiteisiin. Tä-män tuen täytyy pitää sisällään paitsi riittävien resurssien ja kyvykkyyksien varmistaminen myös eri organisaatiota-soilla olevien ihmisten valtuuttamisen päätöksentekoon. Verkkoliiketoiminnan jatkuvan kehityksen päätöksen-tekosyklit nopeutuvat jatkuvasti johtaen siihen, että ih-misten on tehtävä yhä nopeampia päätöksiä toiminnan parantamisesta. Esimerkiksi media-alalla, jossa verkko on liiketoiminnan elinehto, verkkoliiketoiminnan parantami-seksi tehtävät analyysit ja niistä seuraavat toimenpiteet tehdään parhaimmillaan jo minuuttien sisällä.

VERKKOLIIKETOIMINNAN JATKUVAN PARANTAMISEN KESKEISET RAKENNUSPALIKAT

DIGITAALINEN MARKKINOINTI

VERKKOMYYNTI

SÄHKÖISET PALVELUT

VERKKOLIIKETOIMINNAN STRATEGIA

VERKKO-LIIKETOIMINNAN

AVAINMITTARIT JA TAVOITTEET

TIEDON KERÄYS JA ANALYSOINTI

PRIORISOINTI JA PARANNUS-

MAHDOLLISUUKSIEN KOKEILU

KUVA 2 – Verkkoli iketoiminnan jatkuvan parantamisen keskeiset rakennuspalikat

6

Taktisella ja operatiivisella tasolla menestyksekäs verk-koliiketoiminnan parantaminen vaatii näkyvyyttä useisiin mittareihin ker toen verkkoliiketoiminnan eri osa-alu-eiden tehokkuudesta. Näillä mittareilla on oltava selkeä yhteys aiemmin mainittuihin ylimmän johdon mittareihin. Ylimmän johdon mittarit ker tovat siitä, kuinka verkkolii-ketoiminnalla kokonaisuudessaan menee, kun tarkemmat mittarit puolestaan ker tovat mitkä asiat ovat johtaneet saavutettuihin tuloksiin. Seuraavaksi käsitellään sitä, kuinka yritykset voivat lähestyä näiden tarkempien mittareiden määritystä.

Kehitystä ohjataan valittujen avainmittarien kautta

Yksi kriittisimmistä elementeistä verkkoliiketoiminnan jatkuvaan parantamiseen on oikeiden mittareiden

määrittäminen. Näiden mittareiden joukossa tulee olla erityisesti markkinoinnin ja myynnin suppilomittarit, jotka ker tovat yleisesti sähköisen liiketoiminnan menestyksestä. Yritysten, jotka ovat vastikään käynnistäneet verkkotoi-

mintansa, kannattaa aloittaa tarkastelemalla rajattua jouk-koa hyvin ymmärrettyjä mittareita. Yrityksen sähköisen liiketoiminnan kehittyessä tarvitaan tarkempia mittareita eri liiketoiminnan osa-alueiden parempaan ymmärtämi-seen. Esimerkiksi vähittäismyyjälle nämä mittarit voivat pitää sisällään muun muassa sivuston kävijämäärän (visits/visitors on site), sivustolla käytetyn ajan sekä ajankäytön sivua kohti (time on site, time on page), osuuden kävi-jöistä, jotka vierailevat vain yhdellä sivulla (bounce rate), ostokonversion (shop conversion), keskimääräisen ostok-sen (average order value) ja palautusprosentin (return rate).

Markkinoinnin ja myynnin suppilo viitekehyksenä on hyö-dyllinen työkalu verkkoliiketoiminnan avainmittareiden määritykseen. Suppiloajattelu voi auttaa yrityksiä tunnis-tamaan verkkoliiketoiminnan menestyksen avaintekijät ja auttaa johtamaan tärkeimmät mittarit tämän perusteel-la. Kuvassa kolme näytetään esimerkki sähköisen mark-kinoinnin ja myynnin suppilosta ja otos mittareista, joita suppiloon voidaan liittää. On hyvä huomioida, että kysei-sestä suppilosta on olemassa lukuisia eri versioita, joissakäytetään eri määrää portaita, eri portaiden määritelmiä

Jatkuva kehitys ei ole vain kulujen karsintaa

Yritysten ylimmän johdon tavoitteena on lähes poikkeuksetta tavoitella liiketoiminnallaan entistä parempaa taloud-ellista tulosta. Tässä he voivat etsiä kannattavuuden parannusta joko liikevaihdon kasvusta tai kustannussäästöistä. Samat lainalaisuudet pätevät tietysti myös verkkoliiketoimintaan: tulosta ei aina tarvitse etsiä kustannussäästöjen kautta, vaan investointeja voidaan tehdä myös liikevaihdon kasvuun. Esimerkiksi Nelly.com, joka on Pohjoismaiden su-urin vaatteiden verkkokauppias, allokoi 85 prosenttia verkkoliiketoiminnan kehityksen painopisteestään liikevaihdon kasvattamiseen liikenteen luonnin ja konversion optimoinnin kautta. Sen sijaan, että olisi minimoinut toimintakustan-nuksiaan, Nelly.com on palkannut yksistään 14 valokuvaajaa tekemään tuotekuvauksia verkkokauppaansa – ja tämä investointi kantaa nyt hedelmää. Alla olevassa esimerkissä voitte nähdä Nelly.com:in tulokset ostokonversion kehittämisestä vuosien 2007 ja 2010 välillä.

KULUT

TULOT

KÄVIJÄT

KONVERSIO

KESKIOSTOS

Myytyjen hyödykkeiden kustannus

Myynti-, yleis- ja hallintakustannukset

Kehityskustannukset

NELLY.COM:IN OSTOKONVERSIOON TÄHTÄÄVÄT PARANNUKSET TUKEVAT ASIAKKAIDEN PÄÄTÖKSENTEKOA:

¥  Runsaan kuva- ja videovalikoiman tarjoaminen asiakkaille

¥  Asiakkaiden kannustaminen kommentoimaan tuotteita ja niiden ilmoitettuja kokoja

OSTOKONVERSIOON INVESTOIMINEN ON VAATINUT PANOKSIA LUKUISILLA ALUEILLA:

¥  Riittävät resurssit kuvien ja videoiden tuottoon

¥  Alustakehitys asiakaspalautteen keräämisen mahdollistamiseksi

¥  Analytiikka- ja optimointikyvykkyyksien luonti suorituskyvyn seuraamiseen ja parantamiseen

VUOSIEN 2007 JA 2010 VÄLILLÄ NELLY.COM ON KASVATTANUT OSTOKONVERSIOTAAN +480%... …MIKÄ TARKOITTAA KÄYTÄNNÖSSÄ

VIISINKERTAISTA LIIKEVAIHDON KASVUA…

…JA OIKEUTTAA NÄIN OSTOKONVERSION PARANTAMISEEN

TEHDYT INVESTOINNIT

Lähde: Jarno Vanhatapio, Nelly.com-verkkosivuston perustaja, 2011.

ESIMERKKI YRITYKSEN KANNATTAVUUDEN PARANTAMISESTA OSTOKONVERSION KAUTTA SAAVUTETUT TULOKSET

7

sekä vaihtelevia avainmittareita. Vaikka suppiloajattelun käyttö itsessään on hyvin suositeltavaa, jokaisen yrityksen tulee päättää minkälainen suppilo sopii yrityksen tilantee-seen ja tarpeisiin.

Kun yritys on saanut määritettyä keskeiset suppilomitta-rit ja käyttää niitä verkkoliiketoimintansa johtamisessa, voi yritys laajentaa avainmittaristoaan saadakseen syvemmän ymmärryksen sähköisen liiketoiminnan suorituskyvystä. Verkkokauppaan liittyen nämä seuraavan tason mitta-rit voivat pitää sisällään esimerkiksi syvemmän analyysin konversioluvuista sisältäen analyysejä ostoskorin ja kas-san hylkäysprosenteista (car t and checkout abandon-ment rates) sekä käyntien tai päivien määrää ensimmäi-sestä käynnistä ostokseen (visits and days to purchase). Tämän lisäksi segmentointi on vahva työkalu uusien lii-ketoiminnan kehitysajatusten löytämiseksi. Käytännössä segmentointi voi tarkoittaa esimerkiksi liikenteen pilkko-mista eri markkinointikanavien suhteen analysoiden sekä kävijöiden määrää, konversiolukuja että mainostuksen tuottoprosentteja. Sähköisen liiketoiminnan menestyksen ja suorituskyvyn mittaamisen lisäksi yritysten tulee mitata jokaisen sivustolla tehtävän parannustoimenpiteen vai-kutuksia sekä eri markkinointikampanjojen tehokkuutta. Päivittäisten parannustoimenpiteiden mittaamisen avulla ymmärretään, mitkä parannukset toimivat ja mitkä eivät, jonka avulla voidaan suunnitella resurssien käyttöä entis-tä paremmin. Näiden toimenpiteiden avainmittarit tulee

asettaa hyvin tarkalle tasolle, jotta niiden vaikutusta liike-toimintaan voidaan arvioida.

Pohjimmiltaan verkkoliiketoiminnan hallinnan avainmit-tareita käytetään arvioimaan sitä, kuinka menestyksekäs yritys on ollut verkkotoiminnoissaan. Ilman mittareihin liitettyjä tavoitteita toiminnan menestystä on hankala ar-vioida. Verkkoliiketoiminnan avainmittareille tulisi siis aina määrittää tavoitteet, joiden toteutumista seurataan sään-nöllisesti. Tavoitteiden seuraaminen mahdollistaa näky-vyyden siihen, mitkä liiketoiminnan alueet vaativat eniten huomiota ja auttavat kommunikaatiota niiden sidosryh-mien kanssa, joita tarvitaan suorituskyvyn parantamiseen.

Kehitys lähtee ihmisistä, ei teknologiasta

On suuri harhaluulo, että sähköisen liiketoiminnan analytiikan pystyttämisen suurin haaste olisi oikean

työkalun valinta. Analytiikkatyökalut ovat tärkeä edellytys analysoinnille, mutta myös ilmaiset ja helposti asennetta-vat työkalut kuten Google Analytics tarjoavat paljon käyt-tökelpoista tietoa analyysien tueksi. Tämä ei tietenkään tarkoita, etteivätkö hienostuneet analytiikkatyökalut toisi lisäarvoa, mutta osaamisen tärkeyttä tiedon analysoinnis-sa ei tule aliarvioida. Kuten maailmankuulu verkkoanaly-

TIETOISUUS

HARKINTA

KONVERSIO

USKOLLISUUS

MARKKINOINNIN JA MYYNNIN SUPPILO AVAINKYSYMYS

§  Tuntevatko asiakkaat verkkokauppani?

§  Ovatko sivuston kävijät kiinnostuneita tarjoomastani?

§  Saako verkkokauppani tehtyä kävijöistä ostajia?

§  Palaavatko asiakkaat kauppaani?

Nämä avainmittarit tulisi määrittää pragmaattisesti perustuen tietoon, joka yrityksellä on saatavilla.

ESIMERKKIMITTAREITA

§  Mainosnäyttö §  Mainosten klikkausluvut

§  Kävijät §  Sivunäytöt §  Useampien sivujen näytöt §  Vierailun kesto

§  Ostoskorilisäykset §  Ostot §  Keskiostos §  Palautukset

§  Net promoter score §  Palaavat asiakkaat §  Toistuvat ostokset §  Asiakastyytyväisyys

ESIMERKKI VÄHITTÄISMYYJÄN SUPPILOMITTAREISTA

YLEINEN MARKKINOINNIN JA MYYNNIN SUPPILO

KUVA 3 – Yleinen markkinoinnin ja myynnin suppilo sekä otos vähittäismyyjän avainmittareista

8

tiikan guru Avinash Kaushik korostaa, analytiikkatyökalun käyttöönotossa parhaimman mahdollisen tuloksen var-mistaminen vaatii, että 10 prosenttia investoinnista käy-tetään itse työkaluun ja toimittajan asiantuntijapalveluihin ja 90 prosenttia käytetään osaaviin analyytikoihin, jotka pystyvät tulkitsemaan tietoa.

Yleisesti ottaen verkkoliiketoiminnan analytiikka tulisi pitää lähellä liiketoimintaa sen sijaan, että se nähtäisiin tietotekniikkaosaston tehtävänä. Vaikka on erittäin luon-nollista automatisoida tiedonkeräys ja raportointi, ana-lyysi ja päätöksenteko suoritetaan tyypillisesti parhaiten osaavien ihmisten toimesta. Muun muassa tuore MIT

Sloan Management Review:n tutkimus toteaa, että analy-tiikkakyvykkyyksiltään kokeneet yritykset saavat yhä ene-nevässä määrin kilpailuetua osaamisensa ansiosta. Koska analytiikkakyvykkyydet tuovat tänä päivänä kilpailuetua monille, suuri osa tästä osaamisesta tulisi pitää yrityksen sisällä ulkoistuksen sijaan. Analysoinnin merkityksen kas-

vu näkyy myös siinä, että analyysejä tulee nykyisin tehdä hyvin usein päivittäin tai minimissään viikoittain tavoit-teena verkkotoimintojen jatkuva virittäminen sekä uusi-en parannusmahdollisuuksien tunnistaminen. Esimerkiksi verkkokaupan näkökulmasta hyväksi havaittu käytäntö on pitää viikottainen suppilotapaaminen, jossa seurataan

Grouponin kilpailuetu rakentuu asiakastiedosta

Groupon on maailman suurin päivittäisten tarjousten verkkosivusto. Tämän hetken markkinajohtajuudestaan huoli-matta Groupon kohtaa yhä kiihtyvää kilpailua lukuisilta kilpailijoilta, jotka kopioivat Grouponin liiketoimintamallia. Näin ollen Grouponin ylimmän johdon on kiinnitettävä huomiota siihen, kuinka he voivat luoda kestävää kilpailu-etua, jota muiden on vaikea kopioida. Päivittäistarjous-sivustojen avainmenestystekijänä on kyky luoda arvoa sekä kuluttajille että kauppiaille henkilökohtaisesti räätälöityjen tarjousten kautta, jotka lisäksi hyödyttävät kauppiaiden liiketoimintaa. Tästä syystä Grouponin yksi keskeisimmistä kehityshaasteista - ja samalla mahdollisuuksista - on kyvykkyys käyttää asiakastietojaan kilpailuvalttina. Grouponin tietokannat mahdollistavat jo esimerkiksi henkilötieto-jen käytön tarjousten tehokkaaseen kohdentamiseen. Grouponin on kuitenkin keskityttävä näiden kyvykkyyksien jat-kuvaan kehittämiseen pysyäkseen askeleen kilpailijoidensa edellä. Osoitus analytiikkakyvykkyyksien tärkeydestä on yrityksen viimeaikainen ilmoitus kuluttajatiedoista vastaavan johtajan palkkauksesta Netflixiltä. Tällä Groupon pyrkii saamaan vastaavaa kilpailuetua tiedon hyödyntämisestä kuin Netflix, josta on tullut maailman johtava Internet-pohjainen palvelu televisio-ohjelmien ja elokuvien katseluun edistyksellisen kuluttajatietoon pohjautuvan elokuvien suositusteknologiansa avulla.

Lähteet: Groupon listautumisesite, 2011; TechCrunch, 2011; Netflix, vuosikertomus, 2010.

MAKSETTU HAKU KAIKKI OMISTETUT VERKKOSIVUSTOT

SIVUMALLIT JA SIVUJEN

RAKENNE ASIAKKAAN

POLKU SIVUJEN SISÄLTÖ

ASIAKASKOKEMUS

ASIAKASHOITO CRM / SUORA MARKKINOINTI

INTEGRAATIO FYYSISEEN KAUPPAAN

ESIMERKKEJÄ VERKKOLIIKETOIMINNAN JATKUVAN PARANTAMISEN PAINOPISTEALUEISTA

ANSAITTU MEDIA OMA MEDIA

NÄYTTÖ-MAINONTA

(DISPLAY) KUMPPANUUS-MARKKINOINTI

OSTETTU MEDIA

HAKUKONE-OPTIMOINTI

SOSIAALINEN MEDIA MUUT SIVUSTOT

TARJOOMAT & HINNOITTELU

TUOTTEIDEN PAKETOINTI

PERSONALI-SOINTI

ASIAKASARVOLUPAUS MUUT

Esimerkkihypoteesi: ¥ Voimme aktivoida passiivisia

kumppanuusmarkkinoijia uutiskirjeiden avulla

Esimerkkihypoteesi: ¥ Facebook ‘Tykkää’ -toiminnon lisääminen verkko-

sivulle lisää liikennettä Facebookista

Esimerkkihypoteesi: ¥ Palautefoorumin tarjoaminen asiakkaille lisää

asiakkaiden uudelleenostoja

Esimerkkihypoteesi: ¥  Ilmaisen toimituksen tarjoaminen asiakkaille

vähentää kassalla olevien ostoskorin hylkääjien määrää

Esimerkkihypoteesi: ¥ Suoramarkkinointikampanjan otsikkokentän

optimointi alennetun hinnan maininnalla kasvattaa mainoksen klikkauslukuja

Esimerkkihypoteesi: ¥ Sivuston pääasiallisen toimintakehotuksen

muuttaminen ‘Opi lisää’ -tekstistä ‘Osta nyt’ -tekstiin kasvattaa ostokonversiota

KUVA 4 – Esimerkkejä verkkol i iketoiminnan jatkuvan parantamisen painopistealueista

9

Zynga rakastaa parannusideoiden kokeilua

Zynga on omistautunut sosiaalisten peliensä jatkuvaan kehittämiseen. Jokainen uusi käyttöön otettava ominaisuus käy läpi järjestelmällisen prosessin, jota Zynga kutsuu “ghetto-testaukseksi”. Käytännössä “ghetto-testaus” pitää sisällään neljä vaihetta, jotka jokaisen uuden ominaisuuden on läpäistävä tullakseen toteutetuksi. Ensimmäisessä vaiheessa luodaan 5-sanainen markkinointiviesti, joka kiteyttää, miten ominaisuutta tultaisiin markkinoimaan pelaa-jille. Tämän jälkeen Zynga asettaa lyhyeksi ajaksi sivustollensa linkin mainostaen kyseistä ominaisuutta nähdäkseen, herättääkö markkinointiviesti kiinnostusta. Kolmannessa vaiheessa luodaan varsinainen “ghetto-testi” tarkoittaen ominaisuuden beta-version rakentamista, joka tyypillisesti kestää noin viikon. Neljänneksi ominaisuutta kokeillaan sekä A/B-kokeilla että virtauskokeilla (flow test) käyttäen hyväksi kokeilualustojen päälle rakennettuja tietopankkeja. Näitä kokeita tehdään tyypillisesti 1-10 prosentille käyttäjistä. Kun ominaisuus on käynyt läpi kaikki mainitut neljä vaihetta tehdään lopullinen päätös siitä, tullaanko ominaisuudesta tekemään täysimittainen toteutus. Päätöksen tekemiseen Zyngalla on selkeä mittaristo, kuten toimitusjohtaja Mark Pincus on todennut: “kun näemme että [omi-naisuus] liikuttaa mittareitamme merkittävästi, tällöin kehitämme siitä täysimittaisen toteutuksen.”Zyngalle tämä “ghetto-testauksen” toimintamalli tarkoittaa usean sadan kokeilun yhtäaikaista suorittamista jokaiselle yrityksen pelille niin, että yksikään yksittäinen käyttäjä ei osallistu kuin yhteen kokeeseen kerrallaan.

Lähde: Mark Pincus at Stanford Technology Ventures Program, 2009.

verkkokaupan tuloksia, arvioidaan edellisen viikon toi-menpiteiden vaikutuksia ja määritellään seuraavaksi suo-ritettavia toimenpiteitä.

Yksi tehokas tapa toimintojen jatkuvaan parantamiseen on oletusten muodostaminen niistä keinoista, joiden us-kotaan vaikuttavan positiivisesti verkkoliiketoimintaan. Näitä oletuksia voidaan luoda laajalta alueelta tyypillisiä verkkoliiketoiminnan optimoinnin keinoja ja niinpä koko-naisvaltainen viitekehys, kuten kuvan neljä esimerkki, voi auttaa yrityksiä hahmottamaan eri alueiden mahdollisuu-det.

Kun verkkoliiketoiminnan parantamisen mahdollisuudet on kar toitettu, yritysten tulee siir tyä kokeilemaan näitä ajatuksia analysoidakseen niiden vaikutusta liiketoimin-taan käytännössä.

Seuraavassa osassa keskustellaan siitä, kuinka yritysten tulisi toimia, kun useita parannusideoita on tunnistettu, mutta niiden tehokkuudesta ei vielä ole käytännön tietoa.

Jatkuva kehitys on väsymätöntä parannusideoiden kokeilua

Kuten edellä mainittiin, verkkoliiketoiminnan menes-tyksen arviointi mahdollistaa parannusideoiden tun-

nistamisen toiminnan kehittämistä var ten. Jotta paran-nusideoiden toimivuudesta saadaan varmuus, yritysten pitää huolehtia näiden ideoiden kokeilemisesta, kokeilu-jen tulosten systemaattisesta analysoinnista sekä tulosten johtamisesta käytännön päätöksiin ja toimiin.

Verkkoliiketoimintaa analysoitaessa usein löydetään hyvin laaja joukko parannusehdotuksia, joita ei yleensä pystytä kokeilemaan samanaikaisesti siten, että yksittäisten kokei-lujen vaikutus voitaisiin nähdä. Tällöin parannusideoiden asettaminen tärkeysjärjestykseen on äärimmäisen tär-keää. Tärkeysjärjestys voidaan määritellä useiden eri ta-voitteiden perusteella, mutta yleisesti käytetyimpiä ovat erityisesti arvioitu tulos- tai kustannusvaikutus ja toteu-tuksen monimutkaisuus.

Kun parannusehdotukset on asetettu tärkeysjärjestyk-seen, on seuraavaksi määriteltävä kuinka ja milloin mi-käkin kokeilu suoritetaan. Erilaiset koemenetelmät vaih-televat laajasti riippuen kokeen sisällöstä ja laajuudesta. Digitaalisessa markkinoinnissa kokeilut voivat vaihdella markkinointibudjetin allokaatiomuutoksista uusien mark-kinointisisältöjen ja kanavien kokeilemiseen. Verkkosivus-tolla kokeita voidaan suorittaa käyttäen A/B-kokeita, joil-la voidaan kokeilla yhtä tai useampia yhden muuttujan muutoksia kontrollinäytettä vasten. Toinen tapa on käyt-tää monimutkaisempia useiden muuttujien samanaikais-ta kokeilua useilla eri yhdistelmillä (multivariate testing). Pienetkin muutokset sivuston toimintaan johtavat joskus suuriin eroihin sivuston tuloksissa.

Verkkoliiketoiminnan jatkuva kehittäminen vaatii, että kokeileminen on keskeinen osa markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun tiimien päivittäistä toimintaa. Tämä puolestaan vaatii, että näissä yksiköissä työskentelevät ihmiset ymmärtävät roolinsa jatkuvassa toiminnan paran-tamisessa sekä tiedostavat avainmittarit, joilla toiminnan kehittymistä mitataan. Parannustoimenpiteiden menes-tyksekäs toteuttaminen vaatii useiden eri sidosryhmien saumatonta yhteistyötä. Näihin sidosryhmiin tyypillisesti kuuluvat muiden muassa verkkokaupan hallinta, sähköi-nen markkinointi, sivuston ylläpito ja sivuston kehitys.

10

Näin sinusta tulee oman alasi verkkojohtaja

Maailman menestyksekkäimpien verkossa toimivien yritysten toimitusjohtajat usein korostavat verkkolii-

ketoiminnan jatkuvaa kehittämistä ker toessaan yritystensä menestystekijöistä. Kuitenkin on täysin varmaa, että jopa sähköisen liiketoiminnan jättiläisillä kuten Amazonilla, Fa-cebookilla ja Googlella on omat haasteensa verkkoliike-toiminnoissaan. Jatkuva verkkoliiketoiminnan parantami-nen on kovaa työtä, mutta avaa yrityksille samalla valtavia mahdollisuuksia. Yritykset, jotka ymmärtävät strategiset tavoitteensa, asettavat kehitystoimenpiteensä tärkeysjär-jestykseen näiden tavoitteiden mukaan ja ovat omaksu-neet jatkuvan mittaamisen ja parantamisen ajatusmallin, ovat ottaneet ensiaskeleen verkkoliiketoimintansa menes-tyksekkääseen hallintaan.

Kuinka Magenta Advisory voi auttaa?

Magenta Advisory auttaa asiakasyritystensä ylintä joh-toa saavuttamaan ja ylittämään tavoitteensa verkko-

liiketoiminnan jatkuvan kehityksen avulla.

Olemme muun muassa luoneet yhdessä asiakkaidem-me kanssa selkeitä tavoitteita verkkoliiketoiminnalle ja määrittäneet niille mittaristoja sekä raportointimalleja. Tavoitteiden saavuttamiseksi olemme luoneet ja vieneet käytäntöön jatkuvan verkkoliiketoiminnan kehityksen toi-mintamalleja antaen yritysjohdolle selkeät työkalut liike-toiminnan tuloksellisuuden kehitykseen. Kun kehityksen puitteet ovat kunnossa, olemme lisäksi auttaneet konk-reettisten parannustoimenpiteiden määrittämisessä ja nii-den käyttöönotossa.

Lisää esimerkkejä tyypillisistä kehityshankkeistamme esi-tellään kuvassa viisi alla.

¥ ROOLIEN JA VASTUIDEN MÄÄRITYS

¥  JATKUVAN TOIMINNAN OPTIMOINNIN PROSESSIEN MÄÄRITYS

¥ KESKEISTEN TAPAAMISKÄYTÄNTÖJEN JA PÄÄTÖKSENTEKORAKENTEEN LUOMINEN

¥ KEHITYSAJATUSTEN LUOMINEN PARHAIDEN KÄYTÄNTÖJEN KAUTTA

¥ NYKYTILAN ANALYSOINTI KEHITYSKOHTEIDEN TUNNISTAMISEKSI

¥ TOIMENPITEIDEN PRIORISOINTI JA KEHITYSSUUNNITELMAN LUOMINEN

¥ PARANTAMISTOIMENPITEIDEN NOPEA KÄYTTÖÖNOTTO

¥ TUKI OLEMASSA OLEVIEN PARANNUSTOIMENPITEIDEN TEHOSTAMISEKSI

¥ VERKKOLIIKETOIMINNAN KEHITYKSEN KOULUTUS

¥ TAVOITTEIDEN MÄÄRITYS

¥ AVAINMITTARISTOJEN MÄÄRITYS

¥ AVAINMITTARISTOJEN ARVIOINTI JA VERTAILU ALAN PARHAISIIN YRITYKSIIN

VERKKOLIIKETOIMINNAN PARANTAMISEN TAVOITTEET

JA AVAINMITTARISTOT

VERKKOLIIKETOIMINNAN JATKUVAN PARANTAMISEN

TOIMINTATAVAT

PARANNUSHYPOTEESIEN MÄÄRITYS JA

KEHITYSSUUNNITELMAN LUOMINEN

PÄIVITTÄINEN TUKI VERKKOLIIKETOIMINNAN

KEHITYKSELLE

ESIMERKKI VERKKOLIIKETOIMINNAN JATKUVAN PARANTAMISEN PROJEKTIALUEISTA

KUVA 5 – Esimerkkejä tyypi l l is istä asiakashankkeistamme

11

KirjoittajistaMarkus Huttunen on Magenta Advisoryn toimitus-johtaja ja osakas. Markuksella on mittava sähköisen lii-ketoiminnan johtajakokemus konsultoinnissa, strategian kehityksessä, myynnissä ja markkinoinnissa sekä uusien liiketoimintojen kehityksestä Euroopassa ja Yhdysval-loissa. Ennen Magenta Advisoryn perustamista Markus työskenteli Capgemini Consultingin Telekommunikaatio & Media -alojen konsultoinnin johtajana Suomessa.

markus.huttunen@magentaadvisory.com+358-40-3573346

Antti Maunula toimii Magenta Advisoryssä seniori-konsulttina. Antti on verkkokaupan, digitaalisen mark-kinoinnin ja sähköisen asiakaspalvelun mittaamisen asiantuntija, jonka tausta on kansainvälisten sähköisen liiketoiminnan mittaamisen ja optimoinnin hankkeiden läpiviennissä.

antti.maunula@magentaadvisory.com, +358-44-3533064

YhteystiedotMagenta AdvisoryInfo@magentaadvisory.comBulevardi 6 A 1200120 HelsinkiSuomi

12

Strategic Online Advisorymagenta

www.magentaadvisory.com