Il marketingIl marketing

Vendere prodotti e serviziVendere prodotti e serviziDopo il tramonto del modello di economia Dopo il tramonto del modello di economia

di tipo autarchico, il problema che si è di tipo autarchico, il problema che si è posto agli operatori è diventato quello di posto agli operatori è diventato quello di produrre per vendereprodurre per vendereLa La produzioneproduzione diventa, quindi, l’attività che diventa, quindi, l’attività che

permette di trasformare le risorse economiche permette di trasformare le risorse economiche appropriate in un prodotto o un servizio che appropriate in un prodotto o un servizio che possa essere scambiato sul mercatopossa essere scambiato sul mercato

La La venditavendita diventa, pertanto, l’attività che diventa, pertanto, l’attività cheil soggetto pone in essere per realizzare il il soggetto pone in essere per realizzare il processo di scambio di ciò che produceprocesso di scambio di ciò che produce

L’impresaL’impresaUn’impresa si caratterizza per il fatto di Un’impresa si caratterizza per il fatto di

porre in essere un approccio professionale porre in essere un approccio professionale ed organizzato allo svolgimento delle ed organizzato allo svolgimento delle attività di produzione e di venditaattività di produzione e di vendita

L’L’idea imprenditorialeidea imprenditoriale è quella da cui è quella da cuiil soggetto (l’imprenditore) parte per il soggetto (l’imprenditore) parte per sviluppare un’iniziativa finalizzata alla sviluppare un’iniziativa finalizzata alla realizzazione di un profitto attraversorealizzazione di un profitto attraversola produzione e lo scambio di prodottila produzione e lo scambio di prodottie/o servizi su un determinato mercatoe/o servizi su un determinato mercato

L’orientamento alla produzioneL’orientamento alla produzione

L’imprenditore parte dall’idea che gli L’imprenditore parte dall’idea che gli acquirenti compreranno un prodottoacquirenti compreranno un prodottoo un servizio solo perché è disponibileo un servizio solo perché è disponibile

In questa accezione del mercato, l’unico In questa accezione del mercato, l’unico elemento rilevante è il prezzoelemento rilevante è il prezzo

Obiettivo dell’azienda è, quindi, quello di Obiettivo dell’azienda è, quindi, quello di produrre e distribuire nel modo più produrre e distribuire nel modo più efficiente possibile (minimizzare i costi)efficiente possibile (minimizzare i costi)

L’orientamento al prodottoL’orientamento al prodotto

L’imprenditore parte dalla convinzioneL’imprenditore parte dalla convinzioneche gli acquirenti, a parità di prezzo, che gli acquirenti, a parità di prezzo, sceglieranno il prodotto o il serviziosceglieranno il prodotto o il serviziodi più elevata qualitàdi più elevata qualità

L’attenzione è puntata sul rapporto L’attenzione è puntata sul rapporto qualità/prezzo e sul miglioramento qualità/prezzo e sul miglioramento continuo del prodotto/serviziocontinuo del prodotto/servizio

Il successo dipende dalla capacità Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di differenziare il proprio dell’azienda di differenziare il proprio prodotto e di comunicare con i clientiprodotto e di comunicare con i clienti

L’orientamento alla venditaL’orientamento alla vendita

Soprattutto nelle imprese commerciali, Soprattutto nelle imprese commerciali, l’imprenditore può partire dal presupposto l’imprenditore può partire dal presupposto che l’acquirente debba essere convintoche l’acquirente debba essere convintoad acquistare un determinato prodottoad acquistare un determinato prodotto

L’attenzione, quindi, è puntata sulla L’attenzione, quindi, è puntata sulla capacità di promuovere ciò che deve capacità di promuovere ciò che deve essere scambiato, indipendentementeessere scambiato, indipendentementedal fatto che esso sia o meno ciò di cui dal fatto che esso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisognol’acquirente ha effettivamente bisogno

L’orientamento al mercatoL’orientamento al mercato

L’imprenditore è convinto che i prodottiL’imprenditore è convinto che i prodottied i servizi debbano essere studiati in ed i servizi debbano essere studiati in base alle esigenze dei potenziali clientibase alle esigenze dei potenziali clienti

L’attenzione è puntata sulla capacità L’attenzione è puntata sulla capacità dell’azienda di anticipare e soddisfaredell’azienda di anticipare e soddisfarei bisogni della clientelai bisogni della clientela

Il successo dipende dalla capacità Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di comprendere livello,dell’azienda di comprendere livello,tempi e caratteristiche della domandatempi e caratteristiche della domanda

Capire o influenzare il mercatoCapire o influenzare il mercato

I bisogni dei potenziali clienti possono I bisogni dei potenziali clienti possono essere semplicemente colti oppure essere semplicemente colti oppure previsti, coltivati e promossi dall’aziendaprevisti, coltivati e promossi dall’azienda In caso di bisogni già noti, il primo obiettivo In caso di bisogni già noti, il primo obiettivo

del marketing è comprendere ed analizzaredel marketing è comprendere ed analizzarela domanda al fine di favorire l’acquisto di la domanda al fine di favorire l’acquisto di prodotti e serviziprodotti e servizi

In caso di bisogni latenti, l’obiettivo è quelloIn caso di bisogni latenti, l’obiettivo è quellodi comprenderne la dinamica per poterne di comprenderne la dinamica per poterne anticipare la manifestazioneanticipare la manifestazione

Cogliere i bisogniCogliere i bisogni

La rilevazione di un bisogno è alla baseLa rilevazione di un bisogno è alla basedi ogni iniziativa imprenditoriale modernadi ogni iniziativa imprenditoriale moderna

La semplice rilevazione non è però La semplice rilevazione non è però sufficiente, occorre valutare:sufficiente, occorre valutare:

la natura del bisognola natura del bisogno l’ampiezza della domanda potenzialel’ampiezza della domanda potenziale il valore percepito dal clienteil valore percepito dal cliente

Il fattore comunicazione è fondamentaleIl fattore comunicazione è fondamentale1.1. cliente cliente azienda azienda 2.2. azienda azienda cliente cliente

Dal mercato al marketingDal mercato al marketing

Dal punto di vista “scientifico”, Dal punto di vista “scientifico”, ililmarketingmarketing si può definire come si può definire comel’attività umana diretta a facilitare edl’attività umana diretta a facilitare eda realizzare gli scambi sul mercatoa realizzare gli scambi sul mercato

Dal punto di vista “operativo”, Dal punto di vista “operativo”, ililmarketingmarketing è il complesso delle attività è il complesso delle attivitàche l’impresa pone in essere per che l’impresa pone in essere per conoscere e soddisfare le esigenzeconoscere e soddisfare le esigenzedei suoi potenziali clientidei suoi potenziali clienti

Mercati attuali e nuovi mercatiMercati attuali e nuovi mercati

Un mercato, quindi, si sviluppa sempre Un mercato, quindi, si sviluppa sempre sulla scorta di un bisognosulla scorta di un bisogno

Compito del marketing è quello di capire i Compito del marketing è quello di capire i bisogni attuali e prevedere quelli nuovibisogni attuali e prevedere quelli nuovi

Lo sviluppo di un prodotto o di un servizio Lo sviluppo di un prodotto o di un servizio richiede la presenza di condizioni richiede la presenza di condizioni adeguateadeguate risorse disponibilirisorse disponibili tecnologiatecnologiacomunicazione verso i potenziali clienticomunicazione verso i potenziali clienti

Prevedere i bisogni latentiPrevedere i bisogni latenti

La lettura dei bisogni è più difficile quando La lettura dei bisogni è più difficile quando questi non si sono ancora manifestatiquesti non si sono ancora manifestati

L’atteggiamento verso l’innovazione da L’atteggiamento verso l’innovazione da parte dell’azienda è fondamentale per la parte dell’azienda è fondamentale per la sua capacità di leggere i bisogni latentisua capacità di leggere i bisogni latentiL’azienda che coglie per prima un bisogno L’azienda che coglie per prima un bisogno

latente gode di un vantaggio la cui entità latente gode di un vantaggio la cui entità dipende dalla natura specifica del mercatodipende dalla natura specifica del mercato

Un bisogno latente può essere “coltivato” Un bisogno latente può essere “coltivato” affinché si manifestiaffinché si manifesti

Gli strumenti del marketingGli strumenti del marketing

Strumenti esogeni rispetto all’impresaStrumenti esogeni rispetto all’impresaAnalisi del mercatoAnalisi del mercatoEnvisioningEnvisioningLobbyingLobbying

Strumenti endogeni rispetto all’impresaStrumenti endogeni rispetto all’impresaProdottoProdottoPrezzoPrezzoDistribuzioneDistribuzioneComunicazioneComunicazione

Marketing Mix

Misurare i bisogni attualiMisurare i bisogni attuali

L’L’analisi del mercatoanalisi del mercato è l’attività che è l’attività che permette di individuare la consistenza permette di individuare la consistenza della domanda di un determinatodella domanda di un determinatoprodotto o servizio, in un dato momentoprodotto o servizio, in un dato momentoe in un determinato ambito geograficoe in un determinato ambito geografico

Il suo scopo è anche quello di prevedere Il suo scopo è anche quello di prevedere le dinamiche evolutive della domanda, al le dinamiche evolutive della domanda, al fine di poter adeguare l’azione fine di poter adeguare l’azione dell’impresa alle variazioni previstedell’impresa alle variazioni previste

Capire e prevedere la domandaCapire e prevedere la domandaLa previsione della domanda affidataLa previsione della domanda affidata

ad un’indagine di mercato dovrebbe ad un’indagine di mercato dovrebbe comprendere:comprendere: ipotesi sull’andamento dell’economiaipotesi sull’andamento dell’economia

nel suo complessonel suo complesso ipotesi sull’andamento della domandaipotesi sull’andamento della domanda

totale relativa ad un determinato settore totale relativa ad un determinato settore economicoeconomico

ipotesi sull’andamento della domandaipotesi sull’andamento della domandaper i prodotti della specifica impresaper i prodotti della specifica impresa

La domanda ed il marketingLa domanda ed il marketing

Una definizione “operativa” di domanda, Una definizione “operativa” di domanda, utile per lo studio di una strategia diutile per lo studio di una strategia dimarketing, è la seguente:marketing, è la seguente:La domanda per un prodotto consiste nel La domanda per un prodotto consiste nel

volume totale degli acquisti effettuativolume totale degli acquisti effettuati- da un determinato gruppo di acquirenti,- da un determinato gruppo di acquirenti,- in una determinata area geografica,- in una determinata area geografica,- in un determinato periodo di tempo,- in un determinato periodo di tempo,- in determinate situazioni di mercato- in determinate situazioni di mercato- nell’ambito di un determinato- nell’ambito di un determinato programma commerciale programma commerciale

Segmentare il mercatoSegmentare il mercato Il tentativo dell’impresa di assecondareIl tentativo dell’impresa di assecondare

i bisogni di vari gruppi di acquirenti porta i bisogni di vari gruppi di acquirenti porta alla necessità di suddividere il mercato in alla necessità di suddividere il mercato in vari vari segmentisegmenti

La La segmentazionesegmentazione è il processo che è il processo cheporta l’impresa a scomporre il mercatoporta l’impresa a scomporre il mercatoin sottoinsiemi omogenei di potenziali in sottoinsiemi omogenei di potenziali clienti, ciascuno dei quali da raggiungere clienti, ciascuno dei quali da raggiungere con una particolare combinazione del con una particolare combinazione del Marketing MixMarketing Mix

Individuare le differenzeIndividuare le differenze

La segmentazione è possibile se e soloLa segmentazione è possibile se e solose esistono dei criteri per distinguere se esistono dei criteri per distinguere diversi comportamenti di acquisto dadiversi comportamenti di acquisto daparte dei potenziali clientiparte dei potenziali clienti

In una strategia di segmentazione, ogni In una strategia di segmentazione, ogni segmento deve essere:segmento deve essere:di dimensione sufficientedi dimensione sufficientemisurabilemisurabile raggiungibileraggiungibile

Strategie di segmentazioneStrategie di segmentazioneGli obiettivi della segmentazione sono:Gli obiettivi della segmentazione sono:

Massimizzare la variabilità tra i segmentiMassimizzare la variabilità tra i segmentiMinimizzare la variabilità in ogni segmentoMinimizzare la variabilità in ogni segmento

In base ai comportamenti dei potenziali In base ai comportamenti dei potenziali acquirenti, si possono distinguere le acquirenti, si possono distinguere le seguenti distribuzioni di preferenze:seguenti distribuzioni di preferenze:OmogeneaOmogenea, variabilità minima, variabilità minimaAgglomerataAgglomerata, alcuni fattori permettono di , alcuni fattori permettono di

distinguere segmenti naturali di acquirentidistinguere segmenti naturali di acquirentiDiffusaDiffusa, non esistono segmenti naturali, non esistono segmenti naturali

Tecniche di segmentazioneTecniche di segmentazione

CaratteristicheCaratteristichedei clientidei clienti

Fattori di Fattori di segmentazionesegmentazione

GeneraliGenerali SpecificheSpecifiche

OggettiviOggettivigeograficigeografici

demograficidemograficisocioeconomicisocioeconomici

processo d’acquistoprocesso d’acquisto

variabili di prodottovariabili di prodotto

SoggettiviSoggettivi

o Indottio Indotti

sociologicisociologicipsicologicipsicologicipsicograficipsicografici

comportamenticomportamentidegli acquirentidegli acquirenti

Differenziare prodotti e serviziDifferenziare prodotti e serviziUna volta individuati i segmenti e le Una volta individuati i segmenti e le

relative particolarità, l’impresa deve relative particolarità, l’impresa deve cercare di soddisfare gli acquirenti cercare di soddisfare gli acquirenti secondo le loro specifiche esigenzesecondo le loro specifiche esigenze

La La differenziazionedifferenziazione è la strategia è la strategia mediante la quale l’impresa introduce mediante la quale l’impresa introduce opportune caratteristiche differenzialiopportune caratteristiche differenzialinei prodotti e nei servizi al fine di creare nei prodotti e nei servizi al fine di creare un assortimento in grado di raccordareun assortimento in grado di raccordareal meglio la propria offerta con i segmenti al meglio la propria offerta con i segmenti di domanda del mercato individuatidi domanda del mercato individuati

Interventi di differenziazioneInterventi di differenziazione

Per rendere i singoli prodotti/servizi adatti Per rendere i singoli prodotti/servizi adatti alle preferenze ed ai comportamenti di alle preferenze ed ai comportamenti di acquisto dei vari segmenti individuati acquisto dei vari segmenti individuati all’interno dei mercati si rendono all’interno dei mercati si rendono necessarie delle modifiche neglinecessarie delle modifiche neglistrumenti del Marketing Mixstrumenti del Marketing MixModifiche di prodottoModifiche di prodottoModifiche alle politiche di venditaModifiche alle politiche di venditaPubblicitàPubblicitàCanali di distribuzione alternativiCanali di distribuzione alternativi

DomandeDomande

Marketing ManagementMarketing ManagementDall’orientamento dell’impresa discendeDall’orientamento dell’impresa discende

lo stile di conduzione degli affarilo stile di conduzione degli affariSi parla di Si parla di marketing managementmarketing management

quando questo stile mira a:quando questo stile mira a:adeguare l’offerta ai bisogni dei clientiadeguare l’offerta ai bisogni dei clientiutilizzare gli strumenti di marketing per:utilizzare gli strumenti di marketing per:

determinare il prezzo dei beni e dei servizideterminare il prezzo dei beni e dei servizimotivare i potenziali acquirentimotivare i potenziali acquirenticomunicare efficacemente con il mercatocomunicare efficacemente con il mercatodistribuire adeguatamente i propri prodotti/servizidistribuire adeguatamente i propri prodotti/servizi