lezione 19: comunicazione di marketing stella romagnoli

Lezione 19: Comunicazione di Marketing Stella Romagnoli

  Definizione   Target e contenuto della comunicazione di

marketing   Gli obiettivi   Il processo di apprendimento   I principali strumenti di comunicazione

  La promozione delle vendite   CRM

1 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

Definizione1:   La comunicazione di marketing è l’area di

comunicazione che governa le relazioni con il mercato ed è volta a migliorare la percezione del valore dell’offerta aziendale e la capacità di soddisfare le esigenze dei segmenti di domanda selezionati

2

1 Alberto Pastore

Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

I target della comunicazione di marketing:   l’intermediario commerciale ◦  L’operatore commerciale (Agente di vendita, grossista,

dettagliante, ecc.) che funge da tramite spazio-temporale tra la fase di produzione e quella di consumo ◦  È sempre di più un target essenziale per l’impresa, che lo

raggiunge con attività di comunicazione e di promozione dedicate (strategia di tipo push)

  L’acquirente/consumatore (strategia di tipo pull)   Partners della filiera, che collaborano con l’impresa

nello sviluppo dell’offerta ◦  Attività di comunicazione business to business


  Modello della comunicazione di massa ◦  Un solo soggetto emittente (fonte) che codifica il

messaggio e lo veicola attraverso mezzi idonei a raggiungere una molteplicità di persone (one-to-many, es. advertising, packaging)

  Modello della comunicazione one-to-one ◦  In questo modello i soggetti sono in grado di

interagire adattando i segnali che trasmettono a quelli che ricevono, in tempo reale o meno (es. strumenti direct, forza vendita)


  L’altra dimensione costitutiva è rappresentata dal contenuto della comunicazione di MK:

La soddisfazione dei bisogni dei destinatari della comunicazione (clienti, intermediari, partners)

La comunicazione di marketing, per essere efficace, con riferimento all’obiettivo di

incrementare il valore percepito, deve riuscire ad enfatizzare gli attributi dell’offerta che

rappresentano i fattori chiave per la valutazione da parte dei clienti e che sono

distintivi Vs. la concorrenza


  Obiettivi economici: ◦  Aumento delle vendite e dei profitti   Aumento delle quantità vendute a parità di prezzo   Minore elasticità della domanda al crescere del prezzo (e

viceversa) ◦  L’investimento di comunicazione di marketing è conveniente

se risulta inferiore ai profitti attesi (in un arco temporale definito)


  Altri obiettivi economici: ◦  Incremento del valore del cliente (costumer value)   Valore dei flussi economico-finanziari generabili dallo

stesso, al netto delle spese sostenute per sviluppare e consolidare la relazione

◦  Avere più margine nella gestione dei prezzi in una strategia di differenziazione dell’offerta (l’impresa si crea una sorta di “monopolio” investendo in comunicazione sulle qualità distintive dei suoi prodotti) ◦  Alzando le spese in comunicazione l’impresa può creare

una barriera all’ingresso Vs. nuovi competitors (visibilità, volumi di vendita e fedeltà alla marca)


  Obiettivi comunicazionali (in comune con le altre aree di comunicazione):

La definizione degli scopi comunicazionali in termini di risposte attese da parte del destinatario in target è una delle fasi preliminari nell’impostazione di un piano di comunicazione di marketing

  La finalità prima è ottenere l’effettiva esposizione del destinatario al messaggio

  Poi è necessario attivare la “percezione”   Quindi si può cercare di perseguire altri obiettivi:

comportamentali o no, valutativi e relazionali


  Obiettivi logico-razionali ◦  Conoscenza ◦  Categorizzazione, classificazione ◦  Memorizzazione:   Riconoscimento o brand recognition (ricordo aiutato)   Ricordo o brand recall (ricordo spontaneo)   Top of mind (prima marca citata)

  Obiettivi di tipo emozionale: ◦  Saper stimolare dimensioni emozionali quali:   Ad es. curiosità, eccitazione, rilassamento

  Obiettivi di tipo Ideale:   Tensioni verso valori ideali, l’immagine desiderata di sé,

ecc.


  Gli obiettivi comportamentali (behavioral responses) sono essenzialmente legati all’azione che si intende stimolare con la creazione e diffusione del messaggio di marketing ◦  Richiesta e raccolta di informazioni ◦  Passaparola sulla qualità del prodotto (wom) ◦  Adesione ad iniziative promozionali ◦  Partecipazione ad attività di PR dell’impresa (eventi) ◦  Atto di acquisto e sua ripetizione nel tempo ◦  Consumo e fruizione ◦  Rilascio di informazioni personali, ecc.


  L’individuo, coinvolto in un processo di comunicazione, avvia un percorso di: ◦  apprendimento e valutazione, che conduce ◦  all’orientamento delle proprie preferenze ◦  alla maturazione di un atteggiamento e ◦  all’intenzione di acquisto

  L’apprendimento genera la formazione di un atteggiamento, ma quali fattori provocano l’apprendimento? ◦  L’associazione ◦  Il rinforzo e ◦  La motivazione


  Associazione: ◦  È la forma più semplice di apprendimento, si basa

sulla connessione di 2 concetti   Rinforzo: ◦  È il meccanismo che, a fronte di un’osservazione di

un nesso “azione-ricompensa” rispondente ai propri bisogni,comporta la memorizzazione e la ripetizione di tale azione nel tempo

  Motivazione: ◦  È il motore propulsivo del processo di

apprendimento


  2 assi per classificare il percorso di apprendimento: ◦  Modalità di apprendimento (razionale o emotivo) ◦  Grado di coinvolgimento (che dipende dall’interesse

soggettivo)


1.   feel-learn-do (o feel-do-learn): Le risposte valutative sono guidate da una spiccata componente emotiva (automobile di lusso, abbigliamento firmato)

2.   Learn-feel-do: L’apprendimento è basato essenzialmente su aspetti logico-razionali (elevato prezzo unitario ma non aspirazionali)

3.   Do-learn-feel: Coinvolgimento basso (prodotti banali, es. detersivi)

4.   Do-feel-learn: Basso coinvolgimento ma approccio sensoriale ed affettivo (snack, cioccolatini, bibita)


Esempi ed eccezioni...

Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli 15

  La risposta relazionale si costruisce nel tempo sulle fondamenta della risposta valutativa

  Dalla valutazione favorevole e dall’orientamento relativamente stabile delle preferenze deriva lo sviluppo di un nesso relazionale tra l’impresa e il soggetto interlocutore (cliente, distributore, ecc.)

  Le risposte relazionali: ◦  Soddisfazione ◦  Fiducia ◦  Fedeltà (comportamentale e mentale) ◦  Lealtà (Loyalty): fedeltà + valori, adesione alla marca


  Che ruolo ha la comunicazione nel processo di marketing?

  La comunicazione è una delle leve operative del marketing (che costituiscono il marketing mix)

  Quindi dagli obiettivi di marketing derivano gli obiettivi di comunicazione, e la scelta degli strumenti da utilizzare ◦  Posizionamento brand identity, packaging, … ◦  Conoscenza dell’offerta advertising, BTL, direct, ... ◦  Acquisto e consumo forza vendita, packaging, … ◦  Fedeltà alla marca advertising, sponsorizzazioni, …


  La strategia di comunicazione di marketing quindi è rappresentata dall’insieme delle decisioni riguardo a: ◦  Target da raggiungere (clienti, intermediari,

patners) ◦  Obiettivi per target (posizionamento, incremento

delle vendite, miglioramento della relazione, ecc.) ◦  Strumenti da utilizzare Per realizzare i risultati che ci si è proposti in un

certo arco temporale


  gli strumenti principali del communication mix di marketing sono: ◦  Il Brand Identification System ◦  La Pubblicità ◦  La Forza Vendita ◦  La Promozione ◦  Il Packaging ◦  Le Relazioni Pubbliche ◦  Il Marketing Diretto ◦  Il Web


  La strategia di comunicazione di Marketing avviene a livello personale (attraverso la forza vendita, gli eventi e il marketing diretto) o impersonale (attraverso media, come la pubblicità, o il packaging)


Gli elementi del processo di

comunicazione

Comunicazione personale Comunicazione impersonale

emittente Conoscenza diretta dell’interlocutore

Conoscenza del profilo medio del target

messaggio Messaggio adattabile argomenti numerosi forma e contenuto non controllabili

Messaggio uniforme Pochi argomenti Forme e contenuto ben controllati

supporto Contatti umani personalizzati Pochi contatti per unità di tempo

Contatti non personalizzati Numerosi contatti in poco tempo

ricevente -  rischio di errore di decodifica + facile presa sul destinatario

+ rischio di errore di decodifica + difficile presa sui destinatari

effetti Risposta immediata possibile + difficile la risposta immediata


  Per la comunicazione di marketing la forza vendita è spesso più efficace della pubblicità (soprattutto nella fase di convincimento all’acquisto e riacquisto), però è meno efficiente nel rapporto c/contatto (rapporto 1 a 100)

  La forza vendita ha poi il limite di poter raggiungere meno contatti per unità di tempo

  Mentre la forza vendita agisce per ottenere una vendita immediata, la pubblicità agisce indirettamente, tramite la notorietà e l’immagine positiva, e nel medio-lungo termine


  La Promozione delle vendite sono l’insieme degli stimoli che, in modo non permanente e spesso a livello locale, vanno a rafforzare temporaneamente l’azione della pubblicità e/o della forza vendita e vengono realizzati allo scopo di provocare presso i destinatari dell’azione stessa la nascita (o il cambiamento) di un comportamento d’acquisto o di consumo


  Si possono esaminare le promozioni dal punto di vista di chi fa l’offerta o dal target designato: ◦  Promozione al cliente: si propone un vantaggio

legato all’acquisto di un prodotto ◦  Promozione al distributore: si propongono alle

imprese distributrici vantaggi di carattere tipicamente finanziario ad es. per stimolarli all’aumento delle scorte ◦  Promozione commerciale: operazioni organizzate

dalla rete di vendita per i clienti ◦  Promozione alla rete: indirizzata al personale

interessato alla vendita del prodotto


  La riduzione del prezzo: si offre la stessa cosa ad un prezzo ridotto (con diversi meccanismi)


  Le vendite con premi e omaggi: agli acquirenti di un prodotto vengono proposti piccoli oggetti gratuiti (immediatamente o in modo differito)


  Le prove, i campioni e le dimostrazioni: la distribuzione gratuita di prove o campioni consente di testare il prodotto


  I giochi e i concorsi: competizioni a carattere ludico, che alimentano la speranza di vincite elevate


  Le carte fedeltà (es. distribuzione alimentare)


  Effetti della promozione sui consumatori: ◦  Trasferimento interno: i clienti avrebbero comunque

acquistato il prodotto anche senza promozione ◦  Anticipazione e depressione: calo delle vendite prima

e dopo i tradizionali momenti promozionali ◦  Cannibalizzazione della gamma: calo degli acquisti

all’interno della gamma ◦  Sostituzione della marca: si rubano i clienti ad

un’altra marca ◦  Prova: gli acquisti di prova sono importanti per un

nuovo prodotto ◦  Rimanenza: quando al termine della promozione la

marca vende più di quanto non faceva prima


Costumer Relationship Management

  Il CRM è il sistema di gestione delle relazioni con la clientela

  La finalità è quella di creare un patrimonio relazionale che sia fattore di competitità

  La condizione necessaria è un’approfondita conoscenza della clientela e la comprensione delle reali esigenze del singolo, in modo da indirizzare correttamente l’azione manageriale e di front office

  Il CRM cerca di generare la costumer satisfaction e la costumer loyalty


Il CRM si articola comunemente in 3 tipologie: ◦  CRM operativo: soluzioni metodologiche e

tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente. ◦  CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare

la conoscenza del cliente attraverso l'estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi. ◦  CRM collaborativo: metodologie e tecnologie

integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente


Macro-attività del CRM:   Ascoltare e conoscere la base clienti

È la componente analitica del CRM. Partendo dalle informazioni raccolte da fonti esterne ed interne, consente di classificare i clienti in diversi cluster caratterizzati da livelli di redditività differenziati 8analisi della Costumer Equity)

  Interagire, personalizzando la risposta Attraverso l’impiego degli strumenti e dei mezzi di comunicazione più adatti

La personalizzazione dei contatti viene garantita dalle applicazioni del c.d. Collaborative CRM (es. call center)


  Soddisfare e fidelizzare il cliente: Vengono attuate una serie di azioni volte ad accrescere il valore del portafoglio clienti nel tempo, ottenendo risultati in termini di   Trading-up: inteso come la vendita di prodotti di qualità

più elevata e con maggior margine per l’impresa   Up-selling: l’incremento delle quantità vendute al cliente

di un dato prodotto   Cross-selling: che indica l’aumento della varietà dei

prodotti acquistati dal cliente nell’ambito del portafoglio aziendale


  Coerentemente con gli obiettivi (acquisizione, sviluppo, mantenimento, fidelizzazione), i contenuti e i destinatari specifici delle azioni di CRM, il soggetto decisore seleziona gli strumenti più idonei nell’ambito del Marketing Communication Mix

  Una volta decisa la composizione del mix di strumenti, vengono definiti gli specifici mezzi (telefono, posta, web, eventi…)


  Una delle strutture di comunicazione più rilevanti per l’attuazione delle macroattività del CRM (ascolto, conoscenza, interazione) è rappresentato dal call center, una struttura altamente ingegnerizzata per l’erogazione al cliente di servizi di assistenza, pre e post-vendita ad elevato valore aggiunto, preposto alla gestione di chiamate in entrata ed uscita (inbound e outbound)


Fonti: JJ Lambin – Marketing Strategico e Operativo, McGraw-Hill 2004 A.Pastore e M.Vernuccio, Impresa e Comunicazion, ed. Apogeo 2006

lezione 19: comunicazione di marketing stella romagnoli

Documents