Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale

PRINCIPI DI MARKETING

TURISTICO 9 CFU

Lezione 18

19 novembre 2010

• Processi decisionali di acquisto• - razionale• - volto a ridurre la dissonanza cognitiva• - abituale o automatico• Come l’azienda puòinfluenzare le varie fasi del processo decisionale di

acquisto• Fonti di informazione per l’acquirente• Consideration set o evoked set• Criteri di valutazione• Preferenza, intenzione, azione• Conflitto del post acquisto o dissonanza cognitiva• Caratteristiche del consumatore• - variabili culturali (cultura, subcultura, classe sociale)• - variabili sociali - introduzione

PROCESSI DECISIONALI DI ACQUISTO

Processi decisionali legati al grado di coinvolgimento del cliente nella decisione

• Coinvolgimento => interesse verso il prodotto e importanza attribuita al prodotto

• Coinvolgimento alto per prodotti visibili agli altri (rischio sociale) e costosi

• Coinvolgimento basso per prodotti meno visibili, di basso valore, acquistati di frequente

PRODOTTI BANALIPRODOTTI PROBLEMATICI

PRODOTTI PROBLEMATICI

• Prodotti ad alto prezzo• Prodotti ad alto rischio di performance

(auto, prodotti sanitari)• Prodotti tecnicamente complessi (PC,

videocamere, elettronica di consumo)• Prodotti “speciality” come attrezzature

sportive e mobili• Prodotti associati al concetto di sé del

consumatore (abbigliamento, cosmetici, gioielli)

PRODOTTI PROBLEMATICI PER ECCELLENZA

.

DIVERSI PROCESSI DECISIONALI

1. Processo razionale (prodotti problematici)

2. Riduzione della dissonanza cognitiva

3. acquisto abituale, risposta routinaria o automatica (prod banali)

PRODOTTI PROBLEMATICI: PROCESSO RAZIONALE

1. Percezione del problema (bisogno) differenza tra stato desiderato e condizione effettiva

2. Ricerca di informazioni3. Generazione e valutazione alternative (più

criteri)4. Scelta (decisione di acquisto o alternativa 0)5. Comportamento post-acquisto

PROCESSI DECISIONALI NEI PRODOTTI PROBLEMATICI

(TURISTICI)i. Individuazione del problema =

ii.ii. Ricerca delle informazioniRicerca delle informazioni (interne ed esterne) (interne ed esterne)iii. Valutazione delle alternative (insieme considerato +

criteri di valutazione)iv. Decisione (anche in base alla disponibilità del prodotto)

v.v. Ricerca delle informazioniRicerca delle informazionivi. Comportamento durante il servizio (atteggiamento)vii. Comportamento del dopo servizio (ripresa criteri di

valutazione)

COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI

• Premessa: le aziende non possono costringere le persone a comprare, possono tentare di influenzare le loro decisioni

1. Percezione del bisogno• Determinare i fattori e le situazioni che suscitano

nel consumatore la percezione del problema• Stimoli che possono attirare l’interesse verso un

prodotto – dal riconoscimento del bisogno all’identificazione dell’esigenza

• Il bisogno può essere affrontato direttamente, delegato ad altri, restare latente anche per anni

COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI

2. Ricerca di informazioniInvestimento di tempo ed energie

Diversi stili di ricerca: pianificazione meticolosa / impulso

Fonti interne (precedenti esperienze) ed esterne (personali, commerciali, pubbliche)

A volte questa fase viene evitata – fidelizzazione porta a ripetere comportamenti

COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI

3. Generazione e valutazione alternativeScelta finale avviene nell’ambito di un set di

alternative, generate attraverso progressiva eliminazione (consideration set o evoked set)

COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI

4. Decisione di acquisto

da atteggiamento/gradimento a …… preferenza a …… convinzione/intenzione a …… azione

• riorganizzare la ricerca di info

• modificare il processo decisionale (tipo di prodotto), ripercorrendone alcune fasi

• abbandonare il processo di acquisto• procedere all’acquisto

Influenza di altre persone, come pure di fattori imprevisti

COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI

5. Post acquistoGiudizio di soddisfazione o insoddisfazione

Spesso Conflitto post acquisto o dissonanza cognitiva (molti acquisti includono compromessi)

DENTRO LA SCATOLA NERA:CARATTERISTICHE DEL

CONSUMERVariabili culturali:• Cultura• Subcultura• Classe sociale

VARIABILI CULTURALI• Cultura & subcultura richiamo• Mercati internazionali = standardizzazione o adattamento alle culture locali?

• Classe sociale• Differenze non più economiche ma culturali, si riflettono in preferenze diverse:

• Abbigliamento moda vs finiture• Auto velocità vs prestigio• Mezzi di informazione TV vs giornali