Levis esettanulmny

Marketingkommunikcis stratgia s PR tantrgy

Budapesti Corvinus Egyetem Mdia, Marketingkommunikci s Telekommunikci Tanszk Szeminriumvezet:

Ksztettk:

Gyrei Gerg

2009. prilis 8.

Vezeti sszefoglal

A Levis rtkestsi eredmnyei az j termkek s a kreatv kommunikci ellenre a 90-es vek vge ta folyamatos cskkenst mutatnak. Dolgozatunkban gy egy magyarorszgi kommunikcis kampny tervezsn keresztl a mrka megtlsnek javtst, valamint a vsrlsi szndk nvelst, mindezek eredjeknt pedig vgs soron az rtkests fellendtst tztk ki clul. Kommunikcis kampnyunk tervezshez elsknt a piaci krnyezetet vettk vizsglat al, majd a clcsoport meghatrozsra kvetkezett. Ezt kveten fellltottuk azt a clhierarchit, amelybl vgs soron levezetsre kerlt a kommunikcis stratgia, illetve a mdiaterv. Vgl kidolgoztuk a kapcsold kltsgvetst, a dolgozat zrsaknt pedig szmba vettk az eredmnyek mrsnek kritikus krdseit, illetve mdszereit.

1. Helyzetelemzs

A GfK Hungria Piackutat Intzet FashionScope cm tanulmnya szerint tovbbra is ktplus haznkban a ruhzati piac: magas igny mutatkozik az olcsbb mrkzatlan, valamint a drgbb, mrks termkek irnt is. 2008-ban tlagosan 108,5 ezer forintot klttt ruhanemre s cipre egy magyar csald, nagyobb rszt felsruhzati termkekre. Tovbb nvekedett a hasznlt ruha zletek s a szuper-, hipermarketek, diszkontok piacrsze. 2005-ig nvekv tendencia jellemezte a ruhzati piacot rtkben s mennyisgben egyarnt. Az vtized elejn ktszmjegy nvekeds volt, majd 2003-tl ez lelassult, s a lass nvekeds stabilizldott 2005-ig. 2006-ban fordult meg a trend, rtkben s mennyisgben is cskkens kvetkezett be. 2007-re jabb cskkens kvetkezett, majd egy vvel ksbb 4 szzalk feletti forgalombvls. 2008-ban a ruhzati piac mrete mennyisgben 239 milli eladott darab, mg rtkbeli forgalma 360,8 millird forint volt. Az egyes csatornk rszesedse a kvetkezkppen festett:

1. bra: Az egyes csatornk rszesedse a ruhzati piac mennyisgi forgalmbl (%)

Az brbl ltszik, hogy a hrom legnagyobb szegmens az ltalnos ruhzati bolt (mrkaboltok, butikok), a tvol-keleti zletek s az utcai rusok, de a hipermarketek 10 szzalkos rszesedse is jelentsnek mondhat. A piac kettssge abban rejlik, hogy 2008-ra mind a hasznlt ruhkat rust boltok forgalma, mind a mrkazletek rszesedse ntt. A ruhzati zletek, mrkk fel val eltolds a Levis szempontjbl bizakodsra adhat okot, a vlsg ellenre az emberek inkbb keresik a minsget, inkbb kevesebb alkalommal vsrolnak, de akkor j minsg termkeket. Egy tlagos magyar hztarts 2008-ban 13 alkalommal vsrolt valamilyen felsruhzati, 10 alkalommal alsruhzati termket. Ennl ritkbban, ht alkalommal szereztek be cipt s hrom alkalommal sportruhzatot.

2. Clcsoport elemzse

A dolgozat albbi rszben a marketingkommunikcis stratgia lnyegi elemt mutatjuk be: a Levis clcsoportjt, akiket el kvnunk rni. A farmer, az eredeti kk volt, s egyszer munksruhnak hasznltk, mint ahogy azt eredetileg maga Levi Strauss is tervezte. Ez mra szinte teljesen talakult. A farmer mr nem egyszeren munksruha, divat lett farmert hordani. Minden alkalomra, mindenkinek terveznek, s minden ruhadarabknt elkpzelhet a farmer. A Levis is kveti a trendet, de a minsgbl, az eredetisgbl soha nem ad albb. A Levis mg ma is az eredeti denim anyagot hasznlja farmernadrgjaihoz, s klasszikus formi elegancit s llandsgot sugroznak. A farmer ugyanakkor mgis a fiatalok, a dinamikus, energikus s vagny korosztly, nemre val tekintet nlkl. A Levis igazi clcsoportja a 16-35 v kztti vrosi, trendet, divatot kvet lettel teli, nyzsg vrosi polgrok. A farmert ugyangy lehet hordani az iskolba, egyetemre, mint a htvgken vagy az esti partikon. Minden a kiegsztkn mlik, hiszen a klasszikus, a Levis farmer egy blzzal, inggel, blzerrel, zakval elegns magas sarkval vagy flcipvel mris kivl munkaruha lehet a vrosi irodk dzsungelben. Este a fiataloknak szrakozshoz, egy trendi tophoz a farmer a legtrendibb viselet. Mindezeket vgiggondolva, a Levis clcsoportja azok a divatkvet, sportosan csinos s letvidm, prgs fiatalok, akik tudatosan vlasztjk a minsget a divatot s az eredetisget, mert a Levis ezt knlja.

3. Clhierarchia Albb bemutatsra kerl kommunikcis stratginkat az egyes szinteken

meghatrozd s egymsbl levezetett clok mentn hatroztuk meg: zleti cl zleti cl a vllalat nyeresgesebb ttele, a nett rbevtel nvelse rvn. Marketing cl A Levis megtlsnek javtsa, a vsrlsi szndk nvelse, ezen keresztl az rtkestett mennyisg 5%-os nvelse. Kommunikcis cl A kommunikcis clcsoport elrse oly mdon, hogy a clcsoportba tartozk a) 60%-a legalbb 3 alkalommal tallkozzon a nyomtatott sajtban elhelyezett hirdetsekkel b) 35%-a legalbb 3 alkalommal tallkozzon az risplaktokkal c) 40%-a legalbb 3 alkalommal tallkozzon az online hirdetsekkel d) 5-10%-a kerljn kontaktusba az esemnymarketinggel

4. Kommunikcis stratgia

zenet Levis TRENDITION, ahol trend s tradci sszer. zenet clja: A trendition sz az angol trend s tradition szbl alkotott fantzia-sz, mely a Levis ltal kpviselt pozitv rtkeket hivatott tadni. Az zenet clja teht affektv, azaz annak a Levis-szel szembeni negatv attitdnek a megvltoztatsra trekszik, miszerint a Levis modelljei azon fell, hogy az tlagosnl drgbb rszintek, nem kvetik a divattrendet. Ezrt az zenetben a mr meglv pozitv rtket egsztjk ki: a tradcibl fakad magas minsg modern formban lt testet.

Teht a kampny transzformcis elemre pt, melynek clja az rzelmi ktds erstse.

Kommunikcis mix Nyomtatott sajt s risplaktok: A clcsoport fogyasztsi szoksaihoz illeszked nyomtatott sajtban (pl. Joy, CKM, Playboy, Pesti Est, stb.) s risplaktokon megjelen hirdetseket az 1-es brn lthat illusztrcihoz hasonl mdon ajnljuk elkszteni. Eszerint a hirdetseken bal oldalon egy jl felismerhet, szegecses Levis zsebet brzol fekete-fehr kp lesz lthat, mely a hagyomnyos rtkeket tkrzi. A varrs mentn hangulatot vlt a kp, mely hangulati elemeket a korra jellemz httr s sznvilg is hivatott tkrzni. Az esemnyekrl val tjkoztats (TRENDITION esemnysorozat, dtum, helyszn, program) az erre kln kijellt s hangslyozott informcis svban, a plaktok aljn jelenne meg.

1. bra

Termszetesen a nyomtatott sajt esetben PR-cikkre s divatlapok esetn a szezonlis divatajnlban val megjelensre is tmaszkodunk. Online hirdetsek: Az online hirdetsek kt tpust ajnljuk. 1) Az els tpust a kizrlag az esemnyrl tjkoztatst nyjt bannerek s pop-upok jelentik, melyek programajnl, divat tmj, s kzssgi portlok honlapjain jelennnek meg. A

bannerek s pop-upok az esemnyeken megjelen hostesseket s rendezvnyek listjnak megjelentsvel.

hostokat

brzolnk

a

2) A hrportlokon, divatlapokon megjelen bannerek s pop-upok a nyomtatott megjelen illusztrci smjra plne, a kibvlt bolti szolgltatsok Esemnymarketing: Az esemnymarketing kt tpusbl pl fel. 1) Az jszakai promci Megadom a szmom szlogen alatt futna, melyen s hostokat alkalmaznnk, akik flmeztelenl, divatos Levis farmert magassarkban, illetve bakancsban, mellkn Levis felirattal testfestve sorsolsra jogost kupon kitltsvel egytt a rsztvev szmukat, egy pecst formjban.

sajtban

feltntetsvel.

hostesseket illetve A a

viselve, (2.bra),

htukon a viselt farmermodell szmval (3.bra) jelennnek meg a szrakozhelyen. hozzjrulsval megadnk

3. bra 2. bra

2) Az esemnyek msik ga a Levis mintaboltokhoz kzvetlenl kapcsoldna. Nyits s zrs eltt egy rval ingyenes smink s 10%-os kedvezmny jr az frfiakat jobban megclzand, vsrlskor a ksbbi vsrls szemlyes mreteket, s a kivlasztott modell szmt mely egy dgcdult imitlna. A hossz tv cljbl javasolnnk mgneskrtya

utn A

rdekldknek.

megknnytse cljbl, a

tartalmaz krtyt lltannak ki,

marketingclokat tmogatva, adatgyjts

ksztst, mely magval vonn a szemlyes adatok

(mretek, vsrlsi szoksok, elrhetsg) nyilvntartst. Ez ksbbiekben egy szmtgpes

szolgltatssal

kiegsztve (krtyaszm alapjn a honlapon egynre szabott informcik

megjelentse) mind a vevk, mind a Levis rdekeinek szolglatba llthat. Eladshelyi eszkzknt az 1)-es tpus marketingesemnyben rszt vev hostok s hostessek, mint kirakatbbuk is megjelennnek. 5. Mdiaterv s kltsgvets tervezet Kampnyunkat ktszer hat hetesre tervezzk, augusztus utols kt hettl november els kt hetig terjeden. A kampny sorn az els hat htben meg kvnunk jelenni a nyomtatott sajtban, ni- s frfimagazinokban egsz oldalas hirdetsekkel s divatanyagokban trtn ajnlssal, melyek tmogatsra orszgos szinten helyeznnk el risplaktokat. A kampny msodik felt megelz rvid idszakban, illetve annak folyamn pedig programajnl, illetve divattal foglalkoz honlapokon helyeznnk el banner hirdetseket, s ekkor kerlne sor a szrakozhelyeken val megjelensre, illetve az zleteken belli promcikra is. A nyomtatott sajt esetben a legolvasottabb, havonta megjelen ni-, illetve frfimagazinokban szeretnnk megjelenni, ezrt a vlasztsunk a JOY-ra, a Cosmopolitan-re, a CKM-re, illetve az FHM-re esett. A JOY s a Cosmopolitan clcsoportja azon 18 s 35 v kztti vrosi nk, akik az tlagnl magasabb vgzettsggel, s az tlagnl magasabb jvedelemmel rendelkeznek s fontos szmukra a divat, illetve a j megjelens. A JOY magazin 219000 fs, a Cosmopolitan pedig 171000 fs olvastborral rendelkezik. A CKM s az FHM frfi letmd magazinok, amelyeknek 18 s 39 v kztti, kzp- vagy felsfok vgzettsggel rendelkez, AB sttusz frfiak tartoznak a clcsoportjba. A CKM 148000 fs, az FHM pedig 146000 fs olvastborral bszklkedhet. E ngy magazin havonta jelenik meg, a kampny sorn pedig mindegyik esetben 2-2 megjelenssel szmoltunk. Az risplaktokkal Budapesten, illetve olyan megyeszkhelyeken kvnunk megjelenni, ahol tallhat Levis mrkabolt, gy tz vrosban, sszesen 30 plaktot helyeznk el, melyek helyt 12 htig brelnnk. Az online megjelenssel kapcsolatban igyekeztnk olyan portlokat keresni, amelyek olvaskznsge lefedi a mi clcsoportunkat. Ennek rdekben a cosmopolitan.hu-t, az EST.hut, illetve az iwiw-et vlasztottuk ki. A cosmopolitan.hu a magazinnal megegyez clcsoporttal rendelkezik, napi ltogatottsga tlagosan 60000. Az itt megjelen bannerek leginkbb a nyomtatott hirdetseket tmogatnk a kampny els felben. Az EST.hu rendelkezik

Magyarorszg legkiterjedtebb kulturlis adatbzisval, az ott elhelyezett banner hirdetsek a kampny msodik felben vgig jelen lennnek, a szrakozhelyeken val megjelenssel, s a mrkaboltokban megrendezsre kerl esemnyekkel kapcsolatban. Az iwiw tbb milli felhasznljval Magyarorszg legltogatottabb portlja, itt a szrakozhelyi megjelenseket megelz cstrtkn, pnteken, illetve szombaton helyeznnk el bannereket. Ezek lebonyoltsra oktber els hrom szombatjn kerlne sor, htvgenknt 3-3 vrosban, illetve minden alkalommal Budapesten is. Az ezt kvet hrom htben pedig htvgenknt t, azaz egy-egy szombaton ngy vrosban, illetve mindegyik alkalommal valamelyik budapesti zletben kerlne megrendezsre a bolti esemny kedvezmnyes vsrlssal, illetve ingyenes sminkelssel sszektve. Ezek alapjn az albbi tblzat foglalja ssze temtervnket:

Hnap Ht Nyomtatott sajt JOY Cosmopolitan CKM FHM Kzterlet risplakt Online hirdets EST.hu cosmopolitan.hu iwiw Esemnyek Szrakozhelyi Mrkaboltok

Augusztus 3 4 1

Szeptember 2 3 4 1

Oktber 2 3 4

November 1 2

sszesen

8 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 30 30 30 13 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 6 4 3 6 1 1 1 1 1 1 3 3

A kltsgvets elksztsekor cl-feladat mdszert hasznltunk, ez az albbi tblzatban lthat: Arny (%) 23,45 1 625 000 Ft 1 420 000 Ft 1 495 000 Ft 1 390 000 Ft 2 2 2 2 3 250 000 Ft 2 840 000 Ft 2 990 000 Ft 2 780 000 Ft 6,43 5,61 5,92 5,49 19,63 110 400 Ft 3x30 9 936 000 Ft 19,63 51,57 600 000 Ft 2250000 1 500 000 Ft 6 4 9 3 600 000 Ft 9 000 000 Ft 13 500 000 Ft 7,12 17,78 26,67 5,35 3,25 1 080 000 Ft 120 000 Ft 37 Ft 2 500 Ft 3000 120 1 080 000 Ft 120 000 Ft 148 000 Ft 300 000 Ft 2,13 0,24 0,29 0,59 2,1 600 000 Ft 500 Ft 212,50 Ft 500 1000 600 000 Ft 250 000 Ft 212 500 Ft 50 606 500 Ft 1,18 0,49 0,43 100

Eszkz Nyomtatott sajt JOY Cosmopolitan CKM FHM Kzterlet risplakt Online EST.hu cosmopolitan.hu iwiw Esemnyek Szrakozhelyek hostok, hostessek testfests szrlapok blyegzk Mrkaboltok sminkels "dgcdula" s gravrozs plasztikkrtya sszesen

r

Mennyisg

sszesen

6. A marketingkommunikci eredmnyeinek mrse

A marketingkampny alatt s utn a kommunikci hatkonysgnak mrse elengedhetetlen fontossg. Tbbek kztt azrt is, mivel tbb 10 milli forintos kltsgvetssel rendelkezik a kampny. Az eredmnyek mrsvel hosszabb tvon hatkonyabb, sikeresebb kommunikcit lehet majd kialaktani. Jelen program

marketingkommunikcis cljait a kvetkezkben hatroztuk meg. A fogyasztk: - 60%-a legalbb 3 alkalommal tallkozzon a nyomtatott sajtban elhelyezett hirdetsekkel - 35%-a legalbb 3 alkalommal tallkozzon az risplaktokkal - 40%-a legalbb 3 alkalommal tallkozzon az online hirdetsekkel - 5-10%-a kerljn kontaktusba az esemnymarketinggel

A program f szlogenje a Levis TRENDITION, ahol trend s tradci sszer, amit az internet, a nyomtatott sajt, risplaktok, valamint az esemnymarketing eszkzeinek segtsgvel szeretnnk a fogyasztkkal megismertetni. A szlogent eltesztelnnk egy a piacot reprezentl csoporton, majd uttesztelnnk egy tesztpiacon. Ezek sorn kzvetlen minstst s portfoli tesztet is vgznk annak rdekben, hogy mind a figyelemfelkeltsre s elnyfelismersre, mind pedig az emlkezeti szintre mrhet eredmnyeket kapjunk, amelyek alapjn kampnyunk egyes rszleteit finomtani tudjuk. A PR szempontjbl a klnbz nyomtatott sajtkban szerepl publikcik minsgnek mrsre trtnhet tbbek kztt az attitd jellegnek (mely lehet pozitv vagy negatv is) megfigyelsvel is. Ugyanakkor trtnhet a kulcsfontossg zenetek s a mrkval megjellt kpekszmnak, valamint a publikci karakternek (tbb-mrka egyttes megjelense, mrka specifikus cikk) meghatrozsnak pontozsval s slyozsval. Ezzel a mdszerrel a kvalitatv jellemzket kvantitatvan rtkelhetv tehetjk.

Az online eszkzk mrse is tbb flekppen trtnhet. Mindenkppen fontos a megjelent hirdetsek, valamint felugr ablakok szmnak ismerete, ugyanis ezekbl tudjuk kiszmolni, hogy a hirdetsekre milyen arnyban kattintottak a felhasznlk bvebb informci remnyben. Ugyanakkor annak ismerete is fontos, hogy milyen weboldalakrl is talltk meg a fogyasztk (tkattintsok szma) a Levis oldalt, hiszen ezltal hosszabb tvon hatkonyabban lehet hirdetni ugyanis a clcsoport internetezsi szoksairl ezltal tudunk adatokat gyjteni. A mdiaterv eredmnyvizsglatt az elrs s a gyakorisg, valamint a Gross Impression s a Gross Rating Point mutatkkal vgeznnk. Ezeket vetnnk ssze a terveinkben szerepl adatokkal, hiszen ezzel is egy visszacsatolst kapunk.

Hivatkozsjegyzk

Forrsok a helyzetelemzshez:http://baon.hu/orszag-vilag/gazdasag/tavaly-atlag-108-ezer-forintot-koltottunkruhara-221838 http://www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=2240 http://www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=2255 http://www.piacesprofit.hu/tarsadalom/a_mackofelso_es_a_cipo_a_sereghajtok.html

Forrsok a kltsgvets meghatrozshoz:Joy: http://www.kontramedia.hu/downloads/Joy.htm Cosmopolitan: http://www.kontramedia.hu/downloads/Cosmopolitan.htm CKM: http://www.kontramedia.hu/downloads/CKM.htm FHM: http://www.kontramedia.hu/downloads/FHM.htm cosmopolitan.hu: http://www.sanomabp.hu/onlinehirdetes/tarifak/ EST.hu: http://emgmedia.hu/_site/doc/catalog3030452/emg_online_tablazat.pdf iwiw: http://www.origo.hu/adhouse/docs/origoAdhouse_tarifa_2008.xls