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Audit Marketing

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  • UNIVERSITE ABDELMALEK ESSAADI

    FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALES-TANGER

    LAudit marketing

    ANNEE UNIVERSITAIRE : 2009 / 2010

  • plan

    Introduction

    I : Laudit marketing. II : Mthodologie de laudit marketing. II : Audit de lenvironnement externe de lentreprise. IV : Audit de lenvironnement interne de lentreprise. V : tude de cas.

    Conclusion

  • Introduction

    Qu'on le veuille ou non, la mondialisation de lconomie avance, et un nombre de plus en plus de PME ne peut plus en chapper la concurrence internationale

    Julien Andr

  • I - Laudit marketing:

    1 - Dfinition : A - Dfinition du marketing :

    Le marketing : - quest-ce que cest ? - pourquoi on donne de plus en plus dimportance au marketing aujourd'hui?

  • I - Laudit marketing:

    1 - Dfinition : B - Dfinition daudit :

    cest une dmarche mthodologique critique dvaluation du contrle interne dune activit ou dune fonction, effectue par une personne indpendante, partir dun rfrentiel afin dapprcier la qualit des ralisation audite et de proposer des recommandations damlioration.

  • I - Laudit marketing:

    1 - Dfinition : C laudit marketing :

    Un audit marketing est un examen complet systmique, indpendant et priodique de lenvironnement, des objectifs, stratgies et activits dune entreprise, en vue de dtecter les domaines posant problme et de recommander des actions correctives destines amliorer son efficacit marketing.

    Efficacit marketing

  • I - Laudit marketing:

    3 - les tapes Pour mener un audit marketing : ( rappel )- Information : sur les pratiques marketing dans lorganisation.- Dcision : compte tenu de ces informations, nous allons dgager les anomalies et les atouts, puis Essayer de donner des actions de recommandations. - Action : (mettre en place laction qua t adopt) - Contrle : (contrler enfin de compte les rsultats)

  • I - Laudit marketing:

    2 les objectifs de laudit marketing :

    Laudit marketing peut permettre de dfinir le problme auquel une entreprise estconfronte : les auditeurs dressent un bilan de la stratgie marketing. Ils soumettentensuite des conseils et des solutions en vue damliorer lefficacit des actionsmarketing de lentreprise.

  • I - Laudit marketing:

    2 - les objectifs de laudit marketing : 2.1. Objectifs de croissance financire : Emettre un avis concernant la rentabilit de lentreprise etindiquer si elle a les moyens financiers de ses ambitionsCommerciales, valuer le cot prvisionnel dune rductionde prix,

  • I - Laudit marketing:

    2 - les objectifs de laudit marketing :

    2.2. Objectifs dexpansion commerciale : Lentreprise dispose de plusieurs options pour mener bien sa politiquecommerciale.

    Continuit ?; Innovation ?; Conqute ?; Diversification ?

  • I - Laudit marketing:

    2 - les objectifs de laudit marketing :

    2.3. Objectifs de diversification : La diversification peut senvisager au-del dune expansion de nouveauxproduits/nouveaux marchs. Elle conduit parfois lentreprise modifier sondomaine dactivit stratgique, sa culture,etc.

    Ncessite sensibilisation des acteurs, formations,

  • I - Laudit marketing:

    4 -Mise en place dune politique daudit : 4.1 : Les choix et la dcision dune politique marketing :Exemple : Objectif principal : accrotre sa part de march, - Sous objectif n 1 : accrotre sa capacit de production ---> investir, - Sous objectif n2 : stimuler la distribution ---> incitation : A. politique de marges, B. promotion-

    communication, Sous- objectif du sous- objectifs n2 ;

    pour A : abaisser le prix de revient du produit en achetant mieux ---> politique dapprovisionnement, pour B : dcliner les axes de communication : sur de nouveaux supports de promotion, dans de nouveaux mdias.

  • I - Laudit marketing:

    4 -Mise en place dune politique daudit : 4.2 : La relativit par rapport au temps : Le temps est le plus souvent ennemi de la politique marketing. Les marchs voluent vite, les concurrents ragissent promptement,

    Les dcision doivent tre prisent leurs bon moment .

  • I - Laudit marketing:

    4 -Mise en place dune politique daudit : 4.3 :Le problme de linformation et de la communication :

    Il est ncessaire de :

    - Matriser le facteur temps,- Disposer du soutien des ressources et de toute la logistique de lentreprise, - transmettre correctement toutes les informations utiles aux partenaires concerns.

  • II- Mthodologie de laudit marketing :

    1 - Champ dinvestigation de laudit marketing : 1.1. Audit gestion (structurel) ou audit march (conjoncturel): A : Laudit de gestion (interne) :

    Il consiste analyser et diagnostiquer tous les lments structurels dordre commercial etmarketing susceptibles dinfluencer le rsultat de lentreprise. On peut poser les questionssuivantes :

    - La fonction commerciale est-elle bien structure?- Les marges bnficiaires sont elles calcules de faon raliste?- Comment lentreprise sinforme ?

  • II- Mthodologie de laudit marketing :

    1 - Champ dinvestigation de laudit marketing : 1.1. Audit gestion (structurel) ou audit march (conjoncturel): B : Laudit de march (externe):

    Il permet de comprendre linfluence que lenvironnement direct et indirect delentreprise, exerce sur son prsent et son devenir.

    RQ: Laudit gestion ne sappuiera que sur des sources de documentation interne lentreprise alors que laudit march reposera aussi sur des donnes externes.

  • II- Mthodologie de laudit marketing :

    2 -Le dialogue avec les acteurs de lentreprise:

    Lobjectif de ce diagnostic est double :

    Apprhender la vision de lesprit marketing des dirigeants,cadres et employs etlimage perue par les partenaires extrieurs;

    Recueillir des informations priori sur des aspects principaux ou accessoires. Cediagnostic peut tre formel ou informel

  • II- Mthodologie de laudit marketing :

    2 -Le dialogue avec les acteurs de lentreprise: 2.1. Les dirigeants

    2.2. Les cadres

    2.3. Les employs

    2.4. Les partenaires extrieurs A: Les clients

    B: Les fournisseurs

  • C : les concurrents.

    2 -Le dialogue avec les acteurs de lentreprise:

    D: Les financiers

    E:Ladministration

  • II- Mthodologie de laudit marketing :

    3 - les outils: 3.1. Lapproche documentaire :

    On entend par document tout support audio ou visuel ou audio visuel informatique,ralis par et/ou pour lentreprise et des personnes prives ou publiques. Ils

    peuventrestituer:

    - Des informations quantitatives (flux montaires ou de matires)- Des informations qualitatives (explication des comportements et attitudes)

  • II- Mthodologie de laudit marketing :

    3 - les outils: 3.1. Lapproche documentaire : Les sources internes :- Documents comptables- Plan priodique de marketing- Fichier client, fournisseur- Statistiques commerciales- Rapports des vendeurs- Supports de promotion, de communication interne et externe, de formation du personnel

  • II- Mthodologie de laudit marketing :

    3 - les outils : 3.1. Lapproche documentaire : -Les sources externes:* Sources publiques: - Organismes internationaux - Journaux officiels - Administrations* Sources prives: - Annuaires - Socits dtude - Cabinets de conseil - Publications des institutions financires

  • II- Mthodologie de laudit marketing :

    3 - les outils: 3.2. Les enqutes :

    Lorsque la documentation nexiste pas ou existe mais napporte pas de rponsessatisfaisantes et fiables, il est ncessaire de procder une enqute sur leterrain .

    Lintrt principal dune enqute est dapporter une rponse un problme pos un moment donn. Il ne doit pas y voire dcart de temps entre la question poseet la rponse obtenue, ncessaire au droulement de lenqute, car le march etlenvironnement voluent trop vite.

  • II- Mthodologie de laudit marketing :

    4 - Le traitement des informations :

    Le cas dune tude documentaire :

    - Vrifier la crdibilit des sources en confirmant une source par une autre. * Si cette source infirme la premire : information retenir * Si non : information rejeter

  • II- Mthodologie de laudit marketing :

    4 - Le traitement des informations : Le cas dune enqute :

    Chaque ques