FIGURACIONES

V. Puesta en eseena publieitariade algunas relaeions soc-ial"*Abordar semiticamente el discurso de la publicidad ya nocorrstituye una empresa nueva, y los estudios disponibles eneste campo son hoy en da rruml.oro. y relativamente bieneonocidos.r Las consideru"ioil qri""r*i"" constituyen unade las prolongaciones posibr", i;"";; esrudios desde erIlunto de rista de Ia sociosemitica. O"r"

";;;;r;;;;;el discurso publicitario ,," ;";;; ;;;"" discurso social:ili" ,i"r:: otros, y, como

"llos, coo'tribuye a definir la re_presentacin que nos hacemo. d _*do ,";irl q";"*rodea. Pero al misrno empo, ut "o_irru, texto e imagen,ese discurso es tal vez uno dje los iuga-r-es privilegiados por lafisuracin, en et sentid"

-;.;;";;;;ir r"*oo de cier_tas relaciones sociales. ,,)Los e-specialistas distinguen entre la,.ipublicidad de mar_cao' (o de producto) y un publicidaJde* aparicin ms re_

t C. J.-M. Floeh, peiles yrr.l:b?:" de l.,oeil et dc l,esprit,pars_Amsterdam.Hads-Benjamins, t9B5: t":r^,1g,"g" ".""""i"J"i O,,rd"" publicitaires,smiotique, II, pars. tREp. l9g4; l. """llrrl::r:"ro""" de la lecture dansI'image", Actes smiotiaues_Documcnts, V. r, fb, i. pninou, Intelligence deI.a pubtiait, pars. Laifont. tgtz,, co^)u"i"iJ,-rr. 1970 (L,Anatyse destmages); G. Ferraro (comp. ). euaclcrni *^ *n"'""hitichc (Turn),1, 2, lggzstrategin di immagme). - -- -- ' wr'c' Lt'c 'e'r'q

l38

Glcntr:, llamada otnstitucional". En el segundo caso' ya sealtrr He trate de una administracin, de una firmao de unprrtido, de una profesin, etc.' que busca_su propia promo-lll,rr, ." trata siempre de producciones en las que la autova-krrrr:in pasa por la puesta en escena de un determinadollro

ga,'r,s. Por ello la sintaxis a la que vamos a recurrir se situen un nivel menos inmediatamente manifiesto que el defrase y las palabras que la componen. Esto irnplicar quopreste una atencin muy especial a la parte de relnto irente al material analizado, ya sea que se manifiestemanera explcita bajo la forma de narraciones hiladascuenten "historias" en sentido propio (aun cuando seanlativamente sucintas y elementales' y por ello a vecescercanas a los esquemas caractesticos del cuento malloso) o

-y se es el caso ms frecuente en la muestra anali.zada- ya ea que la diihensin narrativa.desempee oLpapel de an cornponente organizador subyacentq que e0-,tructura, a la manera de las reglas de una gramticao lolprocesos de prbduccin y de lectura del mensaje publici-!tario.

Los elementos que maneja esta gramtica o, Io que es lomismo, las unidades de la sintaxis que postulamos, se 8i'tano como en muchos otros discursos socialeso en dos nive'les stintos? aunque estrechamente vinculados entre s. Enel primero

-en el plano d.e la enunciacin- tendrn su

lugar diversas estrategias de comunicacin que determinarnlos tipos de roles discursivos posibles para cada uno de losprotagonistas ---emisor y receptor- del discurso que se estenuneiando. El emisor-anunciador (en posicin de enun-ciador) podr optar sea por un "hacerse cargo personal'o ydirecto del mensaje:

Cualesquier que sean ss proyectos, nosofros sabremos escu-charle (Crt agricole),

.:

sea por un discurso en apariencia ms ooobjetivot' que, evi-tando hacer explcita la relacin o'nosotros/ustedes" que vadel anunciador a su pblico cautivo, dar la palabra, por elcontrario, a algn observador-informador de aspecto im-personal y neutro, encargado de enunciar un saber de al-cance general:

El progreso de las empresas depende de su capacidad de captary aprovechar las oportunidades (banco Indosuez).

140

( )ualquiera que sea la eleccin as efectuada en trminos,t,,,

".itui"gias discurcivas -discurso asumido directamente

t,,rr la instancia "nunciadotao

o palab-ra o'desembragada"o

:i,:i.;;j;;;;s;;;' como en el sgundo ejemplo (en "l.q:."rlrr alguna manera es el 'osentido"comn"' la 'oopinin"nrrrrien habla: en otro iugat podt ser la

oocienciao')-' el dis-rl,r"irit" enunciativo seleccionado va a servir como marco:,,,;'i;.;;;tt; " tot contenidos proposicionales del:iffi;;.';;;;;o. r". etementos de la sintaxis narrativau,,r, u d".pl"garse antes que nada en este,segundo fl.a19'

considerado en su ms amplia generalidad, uy dice enrr:alidad el mensaje-f"lfi"itutioi H"btu esencialmente def,,,.; oU"r",

-bienes y servicio-s qT* o3t a ser promovidos-'

i,;;;ti;;,a y los detcrib" deie el punto de vista de su

"ui,i.po,"rr"iul putt los sujetos' Per puesto que el valor

runca est enteramente enLl ob"to, o al menos slo existe:;;;;; reconocido en funcin de ciertos criterios de juicioi:;";;" invidual o colectivo)o al -discurso de simple pre-'r*"r""d" d'e los objetos "desebles'o se superp-one un.dis-,,urso figurativo secndario, de repre,sentacin de las'sujetoslllt-"^s"uir"r": lejos de limitarse a establecero de manera tran-sitiva, un repertorio-d" i-g""es que valorizan

ooproductos"'

,,irt""r.;" publicitario deb"" "onsiituir'

al misrno tiempo' la

i;;;;iJ.ld" su pblico, v esto lo-har ofreciendo al lector_de modo ."fl"*ino ,r o"r- la imagen- supesta de surrronio o'deseo". As considerado, es verdad que el scurso

i,ol'tl"itu.io cumple una funcin informativa pero no' por

r:ierto, porque tenga necesariamente por efecto infoq{rarnos"le manera objetiva acerca de acontecimientos o cosas' sino,rn el sentido de que Jior*u nuestro deseo, le d,aforma: .tal:;,;;;;;

"u.o, l papel que desempea la esquematizacin

narrativa.

2) Una vez planteadas estas generalidades' la puesta enl.;;" del'relnto de bsquedo que postulamos como mo-,i"r *Uv"-"rrt" .luJltt g ' uluptodo""itt

ae unil$i1L4tle variantes que tenemos que organizar en un pequ-noill--mero de tipos comparables entre s' Sin embargoo tambren

14l

ah los criterios de diferenciacin que hay que preveren su principio deducles del modelo narrativo. Porpuesto? antes que nada se relacionan con la ndole debienes o de los servicios a los cuales se refieren los dites anuncios, oo ms exactamente, con los tpos depromocionados por cada anuncio en la presentacin deobjeto: se trta por ejemplo de valores de placer? Outilidad? Est colocado el objeto como deseable en smo, como trmino ltimo de un programa de bsqorientado hacia el puro y simple consumo de bienes o dlservicios ofrecidos (lo que correspondea sin duda sobrttodo al discurso de publicidad oode marca")? O, por clcontrarioo se est considerado como un valor de carctolinstrumental, un elemento planteado como necesario parlla realizacirrde algn programa de uso a cumplir en visttde finalidades ms lejanas que lo superan

-frmula qucparece privilegiar el discurso publicitario de tipo "institu-cional"-? En suma remite la posicin que se asigna alobjeto con el fin de "valorizarlooo a un deseo que haranacer o a una necesidad que presuponda?

Desde sta perspectivao y teniendo en cuenta la relacin

necesaria que une la existencia de los valores a la de lossujetos capaces de oovalorizartt las cosas, cualguier modula-cin en el registro de la constitucin de los valores "objeti-vos" conllevar lgicamente cierto nmero de variacionescorrelativas en el nivel de las configuraciones representati-vas de las subjetiuid,ades: en la imagen de quien ofrece valo-res (el anuqiador)o as como en la posicin de quien losoopideo' (el pblico). Pero dado que, por aadidurao en larelacin comercial, estos dos ltimos polos estn ellos mis-mos, por construccino en relacin de complementariedad,se pasa entonces, finalmente, a una verdadera problemticade la intersubj etiuidad

-problemtica que constituye, pen-samosi el ncleo mismo del discurso "institucional"-. Elobjeto de la bsqueda que se encuentra puesta en escena enese material tal vez no sea otra cosa que el ajuste de lamcjor dstancia entre dos participantes.

A partir de ah, dos tendencias principales podrn serL42

irk'ntificadas. Corresponden a dos posibilidades tericas;r,;i;;"d; ."u d" i,,u""'u selectiva (a la manera de dosentrategias que se excluyen entre s)o ya sea -y muy fre-turintementc-

"r, ,*"t"'ti'mor Y definirn los principios de

;,;;;cin global de nuestro material' Se ver' al me-nr)$ en un primer *o*""to, que la clasificacin ql"-tT:lt:.,i,r

"fto tiene como efecto trastornar Io que aparece a' prxo.rt'

,;;';;il;g.nizacin l'natural" del corpus' es decir:'-su s-lrilucin por sectores profesionales o econmicos' Hay que;;;;i;"entrada: lllt t"at lgico que eso' dado que des-;,;1. ;;*p""ti"" de,un-a problemtica del discurso querretende dar cuenta de la produgci,al dgt sentidon

los cri-i"ri* ;r*fiss"

-ligdos a la ndole del referente- no

;;;;; co',sideraos predominantes' ni siquiera nece-rariamente pett nentes' Tiansversales con respec'to al dato,;;;;"t,'la, do, configuracio-nes cuyos grandes rasgosvamos a presentar ahora'-y a las cuales nos referiremosluego como a una pareja de estructuras elementales y ar-:J;"il;;;;'i;""""

"l "'*po de ros discursos emp-

;i";;;;;;."*"b1"'- poseen' por definicin' el estatutorle esquematizaciones nairativas construidas: construidas;;id;"rso y depenentes de su lgica propia'

2. La comPra Y el contrato

I ) Para introducir esas configuraciones de base mediantei'lu il;-";

"tt"itu, diamos que se oponen una a la otra

;;;id"a de la cotnpra se-opone a la del contrs'to' De'este modo' tendremos, pot * lado' un,discurso institucio-nal todava relativamente cercano a Ia llamada publicidadde marcao o de productoo es decir' qY9 Ptoqone objeros (enel sentido ms amplio) por adquirir: lgica de la compra; yo;;;;;; "" it""* orieniado

hacia el establecimientode relncone, qo"

"""", de manera ms o menos estrecha y

dot"d"r", a dos sujetos; lgica del contrato':;;ffi sin drida objear inmeatamente que esas dosperspectivasr presentadas aqu como opuestas' no.sgn en

143

modo alguno contradictorias: lejos de excluirse, los dos tr.minos clave que utilizamos estn ligados, se dir, por unlrelacin de presuposicin (unilateral), porque est claro quctodo acto de compra supone (y manifiesta al mismo tiempo)la existencia de un acuerdo contractual, por lo menos i-pH.cito, entre las partes, acuerdo que incide Jobre la ap.eciacinmutua de los valores que se intercambiano o ms exactamen-te que sanciona su eguivalencia. Indudablemente pertinentcen el plano de la terrninologa y del razonamiento econmi-eo-juco, esta objecin no nos parece, sin embargo, vlidaen el plan lgico-narrativo en el que tratamos de situarnoe.En tanto gue matriz de relatos, en efecto, una vez desarro-llada segn cada una de sus virtualidades, la estructuraelemental oocoinpratt ersus oocontrato" va a dar lugar a dotclases de realizaciones antinmicas en muchos aspectos.

Dos ejemplos, que ilustran respectivamente -dentro deun mismo sector, el de la banca- cada uno de los polos

de esta organizacin cotmica, nos servirn de punto deparda:

a) Nuestras aptitudes responden a sus necesidades(Banque Morgan);

b) Estar en el Banque Populaire, es ser msque un cliente (Banque Populaire).

Lo que se propone en el anuncio en el que figura el enun-ciado a) es un muestrario depresteciones especficas, desF-nadas a resinder a otros tantos requerimi.entoi espcfi,cosposibles de parte de una clase preciga de solicitantes,poten-ciales. Durante la campaa, esos elmentos son objeto dedescripciones detalladas, decididamente tcnicas, como loatestiguao entre otras, la siguiente enumeracin:

Estos son algunos ejemplos de nuestras intervenciones recientes:-creacin de una cuenta de centralizacin destinada a re-gistrar los flujos en dlares de un banco belga;-introduccin de un banco francs en el mercado del dlarasitico para la emisin de obligaciones con,tasas flotantes y de

bonos de caja;

144

-t. . .l-t. . .l-t. . .l-iotizacin

desde nuestras oficinas en Europa' de las tasasrle referencia por aceptaciones bancarias en dlares en el mer-r:ado americano (Banque Morgan)'

Frente a esto qu propone la campaa del segundorrunciante citadoliuptl , b? Er-todo caso nada equivalen-tr: en trminos de operaciones bancarias propiamente di-cJras. En efectoo put"" que al discurso muy profesional delrrimer anunciante se opusiera tto-9t discurso de tipo ama-l{)ur, por supuesto' sino la expresin de una "losofa" co-rn"rid qu.i.asciende el carcter tcnico de los problemasy de los i""ot.o, especficos del oficio' Al scurso parcela-,'iu d" la techn, qu enuuciaba las condiciones de un hacer'se-sustituye un'.liscutso de alcance totalizador referido alser (o al estar):

.,

Estar el Banque Populaire, es ser rns que un 1is1'''["'] Ser*"it a"f Butq"" Populaire, es ser miembro cle una comunidad[...]. Entonces, po. qu sera sorprendente que los banquerosd"l'B"r,qo" Populaire sean ms que banqueros?

Sin tratar de convertir deliberadamente a los autores deosta campaa publicitaria en filsofos hegelianos' se veo sinembargo, lo que la problemtica aqu expuesta, que es unap.oblticu d"l topl"-ento

-suplemento de ser' "ser-ms:

io" on cliente"; suplemento de alma?, "ser ms qe ban-qrr"ror"- le deh"e a l.s fo.mas de razonamiento llarnadastiialcticas. Supone la instalacin de dos trminos contra-.io., y .u supeiacin. Aqu, no obstante, la relacin inicialde contrariedad ,ro se presenta bajo la forma de una fesisexplcita a la que venda luego a oponerse la anttesis (en

"ri"t" de la sntesis final), sino, de manera ohlicua' el pri-

mer trmino aparece solamente en negativo, a la manera deun scurso'dJ referencia a la vez presupuesto y conf,rarioal discurso actualmente Puesto:

t45

l. Discurso de referencia presu-ptrcsto

Estar en el Banco X, es ser cliente:-Es comprar sus servicios sinparticipar en su gestin;-Es esperar sus intervencionessin tener la posibilidad de in-tervenir. il(Lcrc,l DE LA coMpRA)

2. Dcurso planteadoEstar en el Banque Populaire,

estar asociado al:-Es ser miembro de unadad y participar en su-Es tener la posibilidad dopresarse, de intervenir.(Lcrc,l DEL coNTnATo)

_

Eot claro que ls qur se puede leer de esta manera cdiscursopresupttesto no es otra cosa que el resultado dereescritura,. erridentemerte reducto"a 1"" quedan ms qU;algunos estereotipos) por ser ..partidaria'0,'de un dir"oiplanteado en otra parte, es decir, precisamente, en el manco de fa campha o'adversa,' (o de sus equivaientes)., AE{lo, rin embargo, no hay nada de manigueo, porqo t"oide

.ser. convocado

.para representar rrrra po"u ""grti"iaod,atruida 3l Otro (y con-reipecto a la cuai el Suje que h;:bla se definia contractoriamente), el disculsi de

"efe_rencia as reconstruido va a encontrarse al fin incorporadoa la definicin misma del Sujetoo concebido

"" "f "j"*piocomo un_a figura "oTpqu- eapaz de llevar a cabo l" ,"po_racin y la concacin de las dos lgicas presentes:

l, Dis cur so p re s up,tc stoLcrc,l DE rlr coMpRA

2. Discurso pla.nteadaLcrc orr. coNTnlro\ /.--

EEtar en el Banque populaire,es ser a la vez cliente t sociado:

-_-_es participar en 6u geetin a lavez que se compran sercioe;

----.es poder intervenir en la definicinmisma de sus intervenciones.

2 Pa.r un anlisie sistemtico de eee tipo de relaciones interdiscursivae, cf. L.Panier, "Le discours d'interprtation'", en A. j. C."i_r. y E. Landoweki(comps.), Introductinn d I'anulyse du discours en sci.ences ,oi',br, pae, Ha-chette, 1979; D. M_aingueneau, .'Dialogisme et analyse textuelle,,, Actes smin_tiques-Documenrs, IV, 32. 1982.r46

l) l)uede preverse otra objecin' si es que tratamos de ge-ncrolizar esas observaciJnes' Esta vezo lo q,u9 corre'elricsgo de prestarse a scusin es la eleccin del ejemplo'rft

'l rido al carcter especial del organismo'opopular","*it1:

rh',| amrncio considerado' No slo su estatuto Jurico nace tre

t, ,ro-o organismo bancarioo una excepcin poco :"11"^tf::lnliva de lis otras empresas del mismo sector' slno so're,,,,i"

"f ""tt elegido da iazn de sobra a nuestra argumenta-

i't,r, "" qoJlt "o"""i" misma

de la institucin tomadar'omo eiemplo es precisamente superponer una dimensin"socialo'o asociativa (o p"tti"ipativa)-en.el eiercicio de lasl'rnciones econmic)l'y ft"tit' "lti""'' Entonces' la,,,pt"t"""1" de dos lag"^{'-distintas' identificadas en el,,lano del discursoo

"r, "Tfotto no haa ms que reflejar. la

:ffi"d.d,;;;1".1, d" las orientaciones de cierta poltica:i;;;;";t, t"l"ti"",o"nte original con respectl : ::-:f :1:ll'1., esas condiciones' en nombl".1" qo querer atru)ulnerrn valor cualquiera de generalidad?

-'l;;;"rtu r" despiende ante todo de los principios ge-

nerales de la teoa "i it"otto en la que nos apoyanios: los,ti"""ttt " ,ipifi"""in construidos "on la ayudade-l len-;;;; (c;t d""lu, imgene-s) "o.*"Tti"Ten jams relaciones;ttk; y directas *ot, o' datos institucionales' econmicos'loitor,'q"e les sirven de anclaje contextual; ms precisa--".rteo io', dir"ot.os, cualesquie-ra que se-ano

tierren menos

;;;;;t; para ooreflejar'o esos elemen^tos bsicos que paramanipularlo, y t""o"iituirlos bajo la forma de universos de

".i"r!""ir articulados en el plano discursivo

-lq q*s noslleva a afirmar la autonoma ielativa de los mensaje*pulli;citarios en este

"t.o, "" t"iacin con las conciones o'reales"

de su produccin. Pero, al mismo tiempo' pafa-no ser espe-

"J"ti"", tal respuesta debe encontrar su validacin en un

anlisis de las propiedades -no

m9n9s reales en otro pla-no- del dato Lmpricoo es deciro de la manera en que senresentan concretamente los textos'' Ahotu bien, basta con referirse a esos textos'para-com-p ".J;; il; i"'p'"1i"*ii" u a"t'

o suPlemento" l:::T*1"'r". d"t"ctadu Jo*ptt aersus contratot y su superacJon-t

t47

no est especficamente ligada a las determinaciones jurdt.cas y estatttarias propias de u organismo bancario pafii,cular, sino que impregna tambini nxutatis *utoodir, latcampaas de muchas-otras empresas que escapan a esaldeterrninaciones. En algunos

""rlo.o la esirategia i" "o*rrrl-cacin adoptada es,,lncluso en ese punto, ""oid".l "rd;;anterior que conduceo hasta en la superficie --_en a pfrnolxico y retrico-o exactamente al mpleo de las *ir;;;figuras:

"Una garna complela de prestacio_neE

"Banque Scalbert-DupontttPrestar

",4as de venderle una computadora"Digitd"Mts alla de un sinple proveedor

"Ms all de la simple venta demateria prirna

"Carbn. Su readad

O trien, para extender la mirada a otros sectores:

,. ...y un poco hs', (Dresdnor

Bank);..,adems el consejo"(grupo Ctc);..,p:r1 nosotros quiere decir [..,]dialogar [...], imagina" t...1;participar [...]; r.o significa

ms que dinero,o (Crdit na-tional).

.. .le a1'udamos a elegirla,' (Digital);

... algo m.s" (Digital);

...su verdadero socioo, (tlewlett-Packard);

...toda una gama de servicios"(CdF Energie);

...sobrepasa al carbn" (Charbo_nnages de France).

Y fina-lmente, para cerrar el creulo, incluso un organis_mo tan "pqofesional'0, como el que nos ha serviao a" fr"rrtode partida, sacrifica al rnenos el espacio de un ttulo por rrrruespecie de denegacin de las funliones tcnicas p", or""parte exhibidas con tanta insistencia y detalle, u lu ,.rir_u t"_mtica del "no s gu'o o del o.algo"(Digital) ms:

Cuando Morgan financia proyectos t...] "l diner:o no..es lo msimportante (Banque Morgn).

t48

La dualidad estructural -aqu "el dinero'o

(que haceolrjetiva la relacin de compra-Yen-t3) aersrts un 'omsirniortanteo', no nombrado pero definible (como relacin de,'ooperacin entre socios)- q"1*u1ece' como se ve' nota-lllemente constante. Por otrolado, lo que va a variar' de unrliscurso al otro, ser la parte respectiva acordada a cada,rrr" d" los dos polos (ya ** qo" se introduzca la simetracn favor de un u otr trminoo ya sea que se trate de man-t"rr"tlo, en equilibrio o en tensin), y eltipg de contenidoscspecficos qo"

"t ellos se hayan introducido: col qu se

."'la"io.ru la compra? De qu se trata en realidad el con-tralo?

Para ser llevado a cabo en detalle, el estuo de esas va-rianteso de su distribucin segn los sectores econmicosou.

"o*o la bsqueda de su coherencia global' requeria

una localizacir sistemtica de las categoras semnticaspuestas en juego y de las reglas que, al rgir- sus-coyhl-"iorr"ro

determinan ala vez unidad profunda-y la rersi-dad manifiesta de las ocurrencias del 'ogrreto" analizailo."Independientemente de esos datoso algunos elementos deinterpretacin general pueden sin embargo proponerse' opriaide alguna m"rr.". Si invertimos as el orden habitualh" lu, etap, segn el cual la interpretacin sigue a la des-cripcin

"n t"g"t de precederla, 1o es por simple gusto por

la paradoja. Pirgue;ointerpretaro'no consistir agu en pa-.uir.r"ut el text, en reptirlo o en sintetizarlo (lo que'efectivamente' no poda en buena lgica vincularse ms;;";r; ur, "i"rpuZso')o sino en tratar de llegar'-por lo-'rie-.ros

"r, forma de una hptesis interpretataa gl'abal' a loro

cho, a captar uqrr"ll que? en profundidado da a ese s-curso su forma singulat, en suma' a reconocer en qu con-siste su principio motor o su mvil' Y ese mvil' del cual eldiscursd de la pubticidad institucional en su coniunto ex-traeo segn t ort*or, su dinmica:

-srl riguezar pero tambin

so "orrril"idad,

es simplemente el hecho de que trata unproblema.

3 E.t" t""b"o de semntica tliscursiva ha sido iniciado' a partir del mismo

B. Lgica de la cooperacin

r) El problema se prantea en trminos de sintaxis funda.mcntal y, como talo compromete la organizacir, ll i*.ginario social en ru muyor ampritud. po? to menos uoul.bajo diversas formas, adems del discursl-;il;r#;.,,iilde algunas empresas industriales o comerciales en busca dcpromocino igualmente en el de todo po de institu"iineipropiamente dichas _polticas en primer lugar_,;il;cuyas caractersticas comunes, po"lo menos, es proclamaruna voeacin (llammosla.as a falta ded"

'"d;;;;;p:;; iiro. ".o, supuesto, -H;:t:JTffii]mente ya es banal, a causa de las distorsione. qrr" ,. "o-. nocen, analizar_la comunicacin poltica en tr^minos de'mercadotecniao4 no sea ms satisiactorio

"u", uqo "r "idefeeto equivalenter. auni[ue inverso, que consistira en re_ducir la comunicacin publicitu"i, "T,. air"orr_fotitiJoque se ignora. se trata de dos gneros discursivos';-iJ

mente bien diferenciados o cuya-s especificidaa.., *,rooo"todava no hayan sido bien lucidadas (i;"1;r;;il;;#_tica)o no podran ser negadas ! priori.'Sin emlrar;;;;i"puesta en escena del partido a la de la empresao parecen im_ponerse un cierto nmero de afinidades estructurales.En ambos casos, un actante colectivo declina su identidadante... otro actante colectivo: el pbco. Colocados

""rptivamente en posicin de emisor y receptor a" _"rrr"l"r,esas dos colectiyidades_no tienen,

"i""rurr,".rte, el mismo es_tatuto^. Por un lado, er del emisoro estamos ante un verda_dero Sujeto coleetivo: la empresa ,i""*o" marca, el partidosu denominacino y,

"-.rt qol tanto una co*o

"r otro estn

compuestos por una pluralidad de individuos _accionistasy empleadoso mitantes y funcionarios, es._, es una solaentidado una sola instituiin, simbolizada aqu por la siglapartidaria-o-all por la marca c_omercialo q""-lrr';";il:senta y habla en su nombre. Del otro hjo, u i" ior"r.ul *se ha constituido todava nada que 6e p"""""" a una institu_

4 Vol"""e*o, sobre ello me adelante, captulo vlt.

r50

rin: como hernos visto antesos el pblico es slo un conjun-to rle sujetos' lrla suma de voluniades singulares que nadavicne a iotalizar Y {ueo como colectividado nopuede-por lolrrto definirse ms que como un no sujeto. sin embargo,rltrla impide que est;masa relavamente amorfa adquiera,, *,. t"rirtu f.ma articulada, fundada en el reconocimien-i,, ,tt ,,' mnimo de ooideasot, de o'gustosto o de "intereses"r'omunes a los elementos que Ia componen: es p-recisamenJerk: esta manera como se a visto nacer

-en el campo del

(:onsumo- numerosas asociaciones de defensa econmicacue atestiguan el surgimiento posle, a partir de unidades,ii*".t"tifas familis), de autnticos Sujetos colectivos':;;'i.;i;;;; d" ,o identidad propia Y, Por supuestoo d-e sui""rr"

"*iente. A decir verdad, ese fenmeno, que tal vez

il;idt reconocido y estudiado sobre todo en el campo sin-,iiJ;;;lrl"o,u

"ntrura en una problemtica todava ms

"-pflt' relativa a la institucionalizacin de los grupos

sociales en general.'--" .n"te, tal esquema de surgimiento del actante co-

lectivoo que se basa en la idea de una autogeneracton' errrealidad ,lo du cuenta de un aspecto parcial de las cosas'it p".if", indudablemente, considerar que' en determina-das'conciones, ciertos grrpos sociales foll 3n

-po1 s

.mt9mo'ooespontneamenteo'

---o ms bien, en realidad' obedecrendoa una dinmica sociocultural subyacente-' los elementos1id".. y convicciones' gus-tgs I preferencias' ventajas e -inte-..r"r) y las marcas e"stilsticas, o l"s seales simblicasr"r""iff"t de servirles de puntos de referencia y' de en-;;;;;t para la constituciri de su identidad comunitaria;i;; p""o

"1 proceso inversoo el de una produccin del

actante colectivo mediante la manipulacin concertada delas identidadeso no est por ello e*cluido en otros casos' Al*tit""io, se vuelve deide ese momento operatoriamenteconcebible programar la difusin de signos de identificacin;;;;;"";ociniento sociales lo suficientemente dife-

s C/. captulo t, PP' 24-25'n Cf, sobre este punto i, Courts, "Pour une approche modale de la-grve"'

Actei smiotiques-Bullctin, V, 23' 1982'

t5l

renciados como para lograr dominar, al menos hasta ciertopunto, las modalidades de segmentacin y de articulacinde un pblico a priori indiferenciado. Electorales ocomerciales, las clientelas as apuntadas en trminos deo'opinin" o de o'mercado" no estn jams dadas completa-mente de antemano, como no lo estaban? por ejemplo, lae"generacioneso' consideradas ms arriba.l p"ro tampocoestn completamente construidas por los polticos o loJ pu-blicistas. Su existencia es ms bien un resultado de la coor-dinacin entre dos niveles de determinaciones estructuralee:los que se derivan de los programas endgenos a los gruposconsiderados y los que se desprenden de los p"ogiurr,",'exgenos que les son propuestos o impuestos.

2) Ei discurso de la publicidad institucional oscilao precisa-mente? creemos, entre esos dos polos y busca definir

-ahest_o nos parecel el problema mismo- un eqrilihrio entrelas dos imgenes antitcas que se relacionan con ellos: la deuna clientela autnoma, ya formada e informada, capazde definir sus propias necesidades y a la cual conviene'enconsecuencia ofrecer, de un rnodo muy objetivo (por no de-cir o'objetal'o)o las 'outilidades" adecuadas a su demanda

-que es una pura demanda de compra-; y, por otro lado, laimagen de un pblico en busca de su propia identidatlo rela-tivamente incierto en cuanto a sus propios programas y sobretodo en cuanto a la extensin de sus tompetencias propiasoen una palabra; la imagen de una clientela heternma, de_pendinnte, poi -ser tomada contractualmente a cargo, porfbrmar e informar. Sin dejar de reconoee: detrs de esas iosperspectivas la presencia de las dos lgicas mencionadas unpoco ms arriba, se ve mejor ahora lo que implica su alter_nativa en trminos de estrategias de comunicacin.

No es lo mismo, en efectoolanto para una empresa comopara una institucin que ofrece sus ..serviciosrt, presentarsecomo un rliscreto adyuvante, capaz de aportar su participa_cin tcnica, bien definida y circunscrit, a un cliente reco-

7 C/. captulo r, pp. 55-5?.

L52

nocidoo por su lado, como dueo absoluto de sus eleccionesfundamentaleso que sugerir a un interlocutor que se suponepoco informado de sus propios fines y medios (en poltica,se consideraa "alienado")o la posibilidad de descargarse,en todo o en parte, del peso de sus decisiones... salvo que sesite de este modo y por s mismo bajo la dependencia (evi-dentemente benevolente) no slo de un sabero sino quizstamtin de un querer y de un poder exteriores. Sin duda,ste es uno de los puntos ms deiicados para la correcta de-finicin de una campaa, un verdadero momento crticoque ningu anunciante puede ignorar. En efectoo ningndiscurso es inocente, y menos aun cuando' como en el casode la publicidad institucionalo se trata de proponer no slohienes y servicioso sino tambin los lazos estrechos de unattcooperacintt.

o'Juntos podemos hacer grandes cosas'oo declara el CrditLyonnais. Cierto, pero al oohaerlas juntos", no dejar depreguntarse el eventual cliente: qu grado de autonomiaie.dr que aceptar enajenar a cambio de las ventajs

-'ofs-cilidades", 'oeficiencia'oe etc.- propuestas? No existe acasoel riesgo de que mi socio infrinja los lmites del contrato?Que la ayuda tecnolgica se transforme insensiblemente eriun puro y simple dominio Yr Poco a poco' en un controlinsoportable? Ciertos anuncios son, desde este punto devistao demasiado seductores como para no parecer l si selos lee al pie de la letra- casi amenazadores:

rsM. La facilidad. IBM pone a su disposicin expertos en infor-mtica[...] que le darn arda y asistencia para la realizaeinde sus soluciones tcnicas' o que realzarn por usted el trata-miento de sus aplicaciones (mu);

La SAT est en condiciones de resolaer tod'os lr:.s probbmasde telemtica de su empresa (sar); El agricultor ya no necesitavigilar su arado. La microelectrnica Bosc}r' reguln por complc-to la profundidad de las rejas del arado (Bosch)'

y otros anuhcios son simplemente caricaturescos' como enel siguiente caso, en el que se borra toda frontera ntre loque tiene que ver propiamente con la asisten,cia tcnica y

153

lo que se refiere a un hacerse cargo concernienteo aqu, yani siquiera a la empresao sino al cli-ente como persona:

Siempre habr un especialista de ICI_France listo paraconverrse en su socio,profesinnal, !, ipor qu no? d"pirtioi[.;.J {tct, un grande de la qumicu'""1".r,o a sus clientes...Ioemasrado cecano, un poco demasiado indiscretoo noeatreveramos a decir]).

_,

Tod" p"l:t"r,q"e recibe ayuda, ciertamenteo depende enatguna medrda de quien la asiste. Simtricamente-o se pro_duce.tambi por naturale?a una especie de inversin i fo,papeles que hace que el asistente? el tcnico, el o.servid.oroi

. -precisamente_porq giyg_ se convierte, al menos en' parte (en los lntes d,e,,tiemqo-y de espacio qo"

"orr".porr_den a su-misin), en el ..amoio d uqo"l u quien sirve. Esa esla paradoja que algunas campaas p,.bii"it..i"r;;;;;tener ciertas dificultades en dominar: -paradoja

"""i.ut, qr"por o_tra parte no deja de hacer pensar en la que "rr".roirula reflexi-n poltina a nropsito d'e la definicii del p"pel de

1?. ry.U9rs: simple uyo-orrrt* cuya intervencin u."gu"u"er poder hacer de las ..masas', en el estao de la ejeiucinl"r:1. !r"Oios, programas,de accin, o d"rrirrud* ;;;;:lador encargado de hacerlos qugrer, es decir, de fijar elisu9:" y,en su lugar el ordei de los fines deseabf",

" frri_blesl lrs claro que cada uno de los trminos de la alternitivaimplica toda una oofilosofa'o de las reraciones intersubeti-

vas, filos-offa po.ltica en esenciao incluso cuando a ,lJti".perseguido en conin no lo es. porqueo en todos lo. ""."u,

i"definicin de las relaciones entre lls.participantes _#;;la "institucin" y su o.pblicooo- implica lu de sus *,u;;;;respe-ctivos y la de sus competenciai propias como actoressociales.

4. ana dramadzocnAs es como las instituciones se ven constantemente obliga_das a hacer gramtica (narrativa y actancial) _tal vez iin154

saberlo- y con frecuenciao a realizar puestas en escenae sa-bindolo. Para quien presencia ese espectculo y trata deanalizarlo, est claroo en primer lugaro que las decisionesr:scenogrficas posibles no son, en este caso, muy numero-sas. Al menos, nos ha parecido que podramos definirlas arartir de dos frmulas elementales respectivamente cons-truidas, una en torno a la figura del adyuvanteo a quien secompran puntualmente determinados servicioso y la otra entorno a la figura del socio contractual en cuyas manos unopone una parte de su desno.8

Pero tambin se ha observado que una y otra de esasfrmulas muy rara vez se aplican en estado puroo como si elestratega que est detrs de todo productor de ese gnerode discurso social vacilara en asignar posiciones demasiadotajantes a los simulacros que manipula. O ms generalmen-teo quizso como si el diseurso social

-del cual el gneropublicitario slo encarna una forma efitre otras rshs-encontrara su principio mismo en el mantenimiento de lastensiones con ayuda de las cuales problematiza, nuestra"vida" dramatizndola a su manera. Se comprende enton-ces c[ue la publicidad, ms gue elegir, osci]a sistemticamen-te entre sus propias opciones posibles.

I Sobre los problemas planteados por la distincin terica entre "adyui'ante","destinador" y'omanipulador", cf. E. Landowski y P. Stockinger, "Prob-lmatiquetle la manipulation: de la schmatisation narrative au calcul stratgique", Degrs,M,1985.

r55