redaccion publicitaria
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Redacción publicitaria: ¿sólo para publicitarios?
Se dice que los redactores publicitarios son una raza aparte, que sólo ellos pueden
hacer su trabajo de manera adecuada. Sin embargo, los orígenes de la publicidad
no parecen pensar igual.
Cualquier persona con conocimiento sobre periodismo, literatura o poesía puede ser
"publicitario".
En primer lugar, para diferenciar los tres tipos de lenguajes, debemos conocer la función de
cada uno. El lenguaje periodístico busca la honestidad. El periodista procura describir un
acontecimiento y todos sus matices. En definitiva, busca "vender" una idea o punto de vista.
El lenguaje poético pretende transmitir los estados de ánimo del autor. Sus frustraciones,
desencuentros y momentos de éxtasis. También, sus ideas, que aparecen de manera velada.
O no tanto. Es su visión del presente o del pasado. Tal vez, del futuro. Todo ello, incluso,
cuando el lenguaje poético es abstracto.
El lenguaje poético, en definitiva, busca "vender" la propia personalidad del poeta.
Con el lenguaje literario, la búsqueda se orienta a crear nuevos mundos: microuniversos
donde suceden cosas extraídas del la realidad o de los sueños del autor. También de sus
convicciones, rechazos y esperanzas. El lenguaje literario permite vivir otras vidas, a través
de las ideas que el autor cuidadosamente ordenó dentro de un plan general. El lenguaje
literario, en definitiva, pretende "vender" historias hermosas o terribles, construidas por la
habilidad de un autor.
No es de extrañar que el lenguaje creativo de la publicidad también pretenda vender.
Para ello el redactor se pone en el lugar del consumidor y, apelando a sus necesidades,
escribe un texto que responderá también a lo que el anunciante espera. En definitiva, todos
son vendedores.
Texto literario vs Aviso publicitario
El texto literario se diferencia de un aviso por su funcionalidad.
El aviso tiene una función específica. En cambio, la literatura es fin en sí mismo. O en todo
caso, tiene la función causar un placer al lector.
La funcionalidad no debería considerarse como un valor o un disvalor. Su objetivo es servir a
otro objetivo.
¿Pero acaso un redactor no es un escritor?
En los primeros tiempos de la publicidad, los avisos fueron escritos por, justamente, los
expertos en el manejo de las palabras: los escritores.
Luego, la actividad se profesionalizó y aparecieron los redactores publicitarios, también
conocidos como copywriters o creativos, si bien esta categoría incluye también a los
directores de arte de las agencias.
Los escritores que se dedicaron a la publicidad:
Terminaron frustrados, viendo que les resultaba imposible insertar su estilo dentro de
un aviso.
Olvidaron un poco su vocación y enriquecieron los textos con aportes
extrapublicitarios.
En cualquier caso, la redacción creativa es uno de los mayores espejismos. Parece literatura,
pero no lo es. Tampoco es poesía, aunque tenga mucho de ella. No es información pura, sin
embargo, posee datos concretos.
Al igual que la publicidad en general, la redacción absorbe la materia prima de estos campos
y la reestructura para dar lugar a un lenguaje propio, fácil de reconocer.
Sin embargo, la redacción publicitaria, aunque hoy esté a cargo de publicitarios
profesionales, de todos modos no puede prescindir de la riqueza de los medios con que
contaban aquellos redactores pioneros.
Una sólida formación publicitaria no compensa la falta de conocimientos literarios y artísticos
en general, que son la base de todo aviso.
Por otro lado, al utilizar como elementos esenciales el lenguaje y la imagen, la publicidad no
puede olvidar los códigos que le son propios. Desde la ortografía y la sintaxis, hasta los
correspondientes al área visual.
Cuando un aviso se vale del arte, el resultado es mucho más impactante y memorable. Y
permite, incluso, que algunos se conviertan en clásicos y entren en los museos.
Sepa si usted posee las aptitudes para ser un redactor profesional
Difícilmente un individuo, desde su infancia, diga que quiere ser redactor
publicitario.
Sí podrá descubrir que cuenta con aptitudes para la comunicación, la lectura, la escritura. E
interés por el cine, la fotografía, la música, la televisión, Internet.
Todo ello conjugado hace a un redactor, pero no es suficiente. Se necesita una extraordinaria
carga de persistencia para llegara ser un redactor profesional.
El redactor profesional deberá, primeramente conocer las virtudes técnicas que se esperan
de él, para poder incorporarlas. Y precisará, a la vez, trabajar sobre las anímicas.
Virtudes técnicas
El redactor profesional cuenta con una serie de virtudes técnicas:
1. Tiene una curiosidad obsesiva, casi enfermiza. Pregunta, indaga. Todo le resulta
interesante.
2. Maneja perfectamente el idioma. Aunque no sabe las reglas ortográficas de memoria,
no deja de buscar en un diccionario cuando alguna palabra le resulta compleja. No se queda
con dudas, porque sabe que no puede mostrar puntos débiles a la vista de los demás.
3. Le interesan otros idiomas. Está convencido de que el mundo es, por lo menos,
bilingüe, y que el inglés es el idioma internacional. Pero jamás escribe una palabra de otro
idioma sin estar seguro sobre cómo hacerlo.
4. No le cuesta trabajo escribir. Por el contrario, le resulta un permanente placer. Y le
disgusta ver textos mal realizados, poco claros, con los signos de puntuación colocados
erróneamente.
5. Es más un enciclopedista que un especialista. Si tiene preferencias por las carreras de
autos, también es capaz de hablar o escribir sobre el arte Dadá. Y si no, se informa para
hacerlo.
6. Sabe dónde encontrar información. No necesita contar con una hemeroteca ni con una
colección de 10.000 volúmenes. Pero conoce cómo acceder al fichero de una biblioteca pú-
blica. Cómo ubicar un tema en Internet. O a quién preguntarle sobre un tema específico.
7. No le teme a la tecnología y sabe cómo utilizarla. No se deja dominar por una
computadora, y sabe aprovechar al máximo cada programa.
8. Es un gran vendedor. Sabe cómo tratar a la gente y convencerla de sus puntos de vista,
a veces sin que las personas lo noten.
9. Es un experto en relaciones públicas. Puede seducir con su simpatía, su inteligencia o
su capacidad operativa para resolver problemas de una manera más efectiva. De algún
modo, hace que los demás deseen estar con él.
10. Actúa con astucia. "Si uno no puede ponerse la piel de león, póngase la de zorro."
11. Puede hablar todos los lenguajes. Sabe cómo dirigirse tanto a un vendedor ambulante
como a un presidente de un club de golf. No juzga, no califica, no clasifica.
12. Es realista. No espera que las circunstancias se adapten a él. Él se adapta a ellas, y
luego, desde dentro, ayuda a que cambien.
13. Es idealista. Sabe que puede modificar algunas cosas del entorno.
14. Cree en la publicidad. No la utiliza sólo como un medio de vida, sino como una
posibilidad de hacer más llevadera la vida de las personas, brindándoles información para
que luego decidan.
Virtudes anímicas
No sólo hay virtudes técnicas, también hay otras anímicas que el redactor tiene o ha
desarrollado a lo largo del tiempo:
1. Amor propio.
2. Optimismo.
3. Capacidad de asombro.
4. Falta de cinismo.
Las pautas y los requisitos que todo texto publicitario debe reunir
Acaba de ver un original aviso publicitario en la televisión. ¿Pensó alguna vez en lo que hay
detrás de ese anuncio? ¿Se preguntó sobre el origen de tan brillante idea? Todos los avisos
nacen como texto; como texto publicitario. Este texto es la base de lo que después usted
llama propaganda, y su redacción no está librada al azar. Existen algunas normas que se
deben respetar.
Un buen texto publicitario debería ser:
Sintético. Lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada superfluo.
Estimulante. Impulsa a la acción. O lo que es lo mismo evita que la gente comente
"¡Qué buen aviso!" y, en lugar de eso, piense "¡Necesito ya mismo ese producto!". Un buen
texto publicitario lo hará levantarse de su silla en dirección al centro comercial.
Claro. Evita la jerga. Muchas empresas tienen nombres internos para llamar a sus
productos o a algunas de sus particularidades. Es importante evitar que ese lenguaje pase a
los avisos: los lectores no son empleados de las empresas, son extraños a ella.
Requisitos de la redacción
Estas son las pautas que deben seguir los textos publicitarios.
Claridad
Los lingüistas reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal: superior, medio e
inferior.
El superior es el académico, el científico, aquel que sólo puede ser entendido por personas
adentradas en la materia. También es el lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: "inquisidor".
El nivel medio es el de la conversación formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo
anterior, para este nivel la correspondería "curioso".
El último es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entraría en esta
categoría. El ejemplo: "preguntón".
Esta clasificación es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio moral hacia
las palabras que lo componen.
La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior
queda reservado a folletos técnicos o publicaciones especializadas: dos ámbitos a los que los
redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qué
palabras se usan, sino a quién uno se dirige con ellas.
Brevedad
Se habla de que ésta es una de las virtudes de un buen texto. Pero al mismo tiempo hay
casos de excelentes avisos con textos que pueden considerarse largos. Más bien habría que
indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es
muy difícil de calcular.
Naturalidad
¿Ser natural es ser espontáneo? La naturalidad debería entenderse como esa capacidad para
que el texto suene familiar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que
aparezca muy fluida a los ojos del lector. Y para alcanzar este súmmun, es preciso corregir
bastante el primer texto surgido.
Corrección gramatical
Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortografía de memoria. Pero
es algo inherente a su profesión el escribir bien, sin faltas en la ortografía ni en la sintaxis. Y,
atención, que no se habla de escribir mínimamente bien.
Partiendo de la base de que quien redacta lo hace de manera correcta, posee el derecho de
tener siempre a mano un diccionario.
Y a responder: "No me acuerdo, voy a ver el diccionario" cuando una palabra genere dudas
en la persona que lo consulta.
Cada vez más, los procesadores de textos incluyen excelentes diccionarios. Pero no se puede
esperar que ellos resuelvan los problemas de base del redactor.
El lenguaje publicitario
Hay palabras de moda y hay palabras que pasan de moda. ¿Qué importancia tiene
esto, si de todas maneras los avisos son hechos para el momento y no para la
posteridad?
Las dos cuestiones tienen algo de verdad, pero no toda. Ante ese hecho, lo mejor será tomar
por el camino del medio y evitar ciertos lenguajes muy específicos.
Por ejemplo, el lenguaje juvenil. Por un lado, está el problema de su veloz mutación. Por el
otro, la eterna pregunta: ¿les gusta a los más jóvenes que se les hable en un propio idioma?
¿No podrían llegar a sentir que es una burla a su manera de comunicarse? ¿No creerán que
se trata de un simple truco para atraer su atención?
Otro ejemplo: el lenguaje soez o vulgar. No se trata aquí de las "malas palabras". Cualquier
forma de vulgaridad, si bien puede ser llamativa al principio, no hace sino influir
decisivamente en la trayectoria de la marca, el producto, la agencia publicitaria. Siempre el
escándalo ha sido utilizado para atraer rápidamente la atención. Como los fuegos artificiales,
su efecto es impactante y efímero.
Lo mismo sucede con el lenguaje excesivamente coloquial. Ser familiar no implica
necesariamente que deban emplearse las construcciones de ese tipo para la escritura. Casi
nunca se debería escribir de la misma manera como se habla.
El calor de las palabras
Hasta tanto no se invente un termómetro para palabras, cabrá preguntarse: ¿es lo mismo
"detestar" que "odiar"? Un ejemplo se encuentra en este titular:
El Banco Victoria busca pequeñas empresas que odien la palabra "pequeñas".
La fuerza, la carga semántica de "odiar" no se encuentra en "detestar".
En los titulares, sobre todo, una palabra caliente suele resultar más gráfica que una que no lo
es. Aunque, claro, el límite es impreciso y no existe un listado de palabras para ambas
temperaturas.
Sin embargo, como una guía para reconocer las palabras calientes, se podría asegurar que:
Son de uso cotidiano, pero no vulgar.
Son más fuertes que cualquier sinónimo.
Remiten a una imagen.
Resultan ligeramente agresivas.
Atrayentes y repulsivas
Primero están los conceptos. Luego llegan las palabras y todos se complica. Un mismo
concepto puede convertirse en algo deseable o detestable según cómo se lo exprese.
Existe un antiguo juego lingüístico que consiste en variar determinada característica según la
persona sea "yo", "tú" o "él". A modo de ejemplo: "Yo tengo el don de la palabra", "Tú eres
verborrágico", "Él es un charlatán".
A cada palabra le corresponde una emoción. Cuando una persona oye una palabra, "ve"
mentalmente lo que ella le sugiere y se produce una reacción emocional.
Algunos términos, como "trámite", tienen una conClaseción negativa para todos, y por lo
tanto se debería huir de ellos como de la peste. Otros, como "vacaciones", remiten a una
emoción agradable compartida por mucha gente.
Lo anterior está muy lejos de lo que se considerarían "textos lindos". Se busca aquí un
discurso convincente, que apele a los mejores sentimientos, a los valores universales que
todo consumidor desea experimentar una y otra vez.
Verbos y adjetivos
Los verbos le dan al texto publicitario una dinámica especial. Imprimen un sentido de
movimiento. Y ponen al producto en acción.
Los adjetivos operan como frenos. Pero peor que eso: son limitados. ¿Qué puede decirse de
un producto? Que es magnífico, práctico, estupendo, útil, ventajoso, económico, hermoso,
ideal, nuevo.
¿Necesita el lector leer todo eso? ¿No suenan como insultos a su inteligencia? Tal vez sería
mejor ocupar ese espacio pasa centrarse en las características. Que el lector complete el
resto. Que opine cuando él quiera, en lugar de inducirle los adjetivos.
Ambigüedades
La doble interpretación siempre tendría que remitir a algo bueno para el producto, sin que
quede lugar para las dudas. El manejo de la ambigüedad es un arte complejo. Si se lo utiliza,
es preciso asegurarse de que la ambigüedad vaya en un solo sentido, se la tome como se la
tome. Si no, es aconsejable volver al seguro terreno de lo directo y sencillo.
Las columnas del texto publicitario
El primer paso, a la hora de elaborar el texto publicitario, será la elección correcta de las
palabras. Por supuesto, usted tiene derecho a preguntar "¿qué quiere decir con la elección
correcta? La respuesta está en las siguientes líneas:
Pensar en el receptor. Es muy útil hacerse una imagen de la persona que podría
comprar el producto. Pero no en términos de "Mujeres, activas, nivel socioeconómico ABC1".
Hay que repasar el archivo mental de personas que cada uno lleva en su interior. De esa
manera se encontrará con la que se parece a la que hay que contactar a través del aviso. Es
preciso imaginar cada una de sus costumbres: ¿toma jugo de naranja en el desayuno?, ¿paga
sus facturas personalmente o por débito automático?, ¿hace las valijas con mucha
anticipación o pone lo primero que encuentra en un bolso a último momento? No se trata de
detalles intrascendentes. Con todos ellos se puede ir armando el identikit de su personalidad.
Y sólo entonces se sabrá cómo dirigirse a ella. En marketing directo, cuando se trata de
escribir una carta, existe una vieja recomendación: redactar como si uno se dirigiera a un
amigo que vive lejos. En publicidad, vale lo mismo.
Evitar los regionalismos o vulgarismos, a menos que sea preciso. Un buen texto
publicitario debería ser entendido por, al menos, todo el país del medio de comunicación
donde se publica. Los vulgarismos, que suelen proceder del lenguaje coloquial, son muy
filosos y su uso es conflictivo.
Usar palabras extranjeras sólo cuando sea imprescindible. Es cierto que el inglés cada
vez tiene más presencia en el idioma español. Pero abusar de las palabras en esa lengua
hace que el texto termine sonando ridículo. Por más que la pretensión del redactor fuera que
sonara internacional o moderno.
Preferir las palabras específicas a las genéricas. "Desconfíe de quien en lugar de decir
auto, dice vehículo".
Eludir tecnicismos, salvo en textos especializados. Si se puede escribir "dolor de
barriga", ¿por qué escribir "dolor abdominal"? Sólo los textos destinados a expertos admiten
palabras científicas y técnicas. En publicidad, raramente un redactor tendrá la oportunidad
de escribir un texto de ese tipo. Por otra parte, para ello no necesitarán un redactor
publicitario sino un redactor científico, un periodista especializado o, directamente, un
científico con un buen dominio del idioma.
Eludir las jergas intraempresariales.
Chequear el significado exacto de cada palabra. Definitivamente, no es lo mismo
"millonario" que "solvente". Si hay dudas, intuición no es una buena guía. El redactor no tiene
obligación de adivinar significados. Puede remitirse al diccionario cuantas veces sea
necesario.
Cuando no exista una palabra exacta, habrá que inventarla, El redactor tiene todo el
derecho a crear palabras. Pero para que sean comprensibles para el público, y no sólo para
él, ellas deben respetar algunas normas. Un ejemplo es "cliquear", o hacer "clic" con el
mouse de la computadora. Siendo una palabra que no ha ingresado aún a los diccionarios, es
fácilmente comprensible para las personas relacionadas con la informática. Se deriva de
"click", la onomatopeya del mouse. Y se concluye su construcción con una de las tres
terminaciones de los verbos del español. La palabra es inventada, pero resulta comprensible.
Las oraciones
Una vez que haya elegido las palabras apropiadas, su tarea será conectarlas y lograr que
expresen un concepto definido. En pocas palabras, es tiempo de armar oraciones.
Tienen que ser cortas. En inglés, 25 palabras alcanzan para expresar en una oración
cualquier pensamiento, por complejo que sea. En español, se necesita un poco más.
En cada oración una idea y su respectivo verbo. O dos a lo sumo.
Una oración es más contundente cuando el verbo la encabeza o está lo más cerca
posible del principio.
El verbo en voz activa es más categórico que en voz pasiva.
Las frases hechas no deben emplearse.
Hay que evitar en las oraciones las intercalaciones o incisos.
Cuando una oración es muy larga, es mejor acortarla.
Adjetivos
Un adjetivo en el lugar equivocado o un adjetivo difuso puede acabar con el sentido de su
oración. Mejor, tenga en cuenta las siguientes reglas:
No se deben juntar adjetivos que expresen lo mismo, como en "un auto rápido y
veloz", o "con un servicio de abordo cálido y cordial". Eso implica falta de síntesis y de
vocabulario por parte del redactor.
Es conveniente usar adjetivos únicamente cuando el sustantivo sólo no alcance para
decir lo que se debe decir. La frase "un motor de 8 cilindros", ¿es mejor que ésta: "un
poderoso motor de 8 cilindros"?
No emplear adjetivos difusos. Si lo hace, completarlos con datos. Conviene más
escribir "desde la habitación puede verse el bosque de arrayanes" que "la habitación posee
una hermosa vista".
Hay que ubicar al adjetivo junto al sustantivo al cual modifica. Por ejemplo, "cuentos
de suspenso para niños" y no "cuentos para niños de suspenso".
El punto y la coma
Con el paso del tiempo, se ha incrementado el uso del punto en detrimento del de la coma.
También ha disminuido el uso del punto y coma, mientras que los dos puntos se han
sostenido. Estos tres datos parecen apuntar a una tendencia moderna a abreviar o cortar las
oraciones. Algunas sugerencias:
Si la frase es muy larga, no se la debe cortar con comas. Es aconsejable usar punto y
aparte, o punto seguido.
Si no se Clase a simple vista que la frase es extensa, hay que tratar de leerla en voz
alta. Cuando se sienta que no alcanza el aliento, es porque se está frente a una oración
demasiado amplia. Es el mejor indicador de que esa frase necesita ser podada o desgajada.
Pero no habría que abusar de este método: el lenguaje oral no necesariamente se
corresponde con el escrito.
Es perfectamente correcto poner una coma antes de una "y" como en "cuotas
mensuales, cuotas semestrales y decrecientes, y cuotas anuales". A propósito: también es
válido empezar una frase con "Y".
Asimismo, en una enumeración la coma puede reemplazar a la "y": "una publicación
actual, bien escrita, imprescindible".
Cuando una coma incomoda, hay que tratar de quitarla y ver el resultado. Es
necesario de que no cambie el sentido: "Estamos como siempre, esperando su visita" es
mucho menos aconsejable que "Estamos, como siempre, esperando su visita".
Es preciso Claser si cierta parte de la frase podrían colocarse entre paréntesis: "El
Banco Pan de Azúcar con tres sucursales en Maldonado le brinda una ventaja adicional".
Resulta claro que "con tres sucursales en Maldonado" podría ir a modo de aclaración. Una
función que bien puede quedar a cargo de un par de comas: "El Banco Pan de Azúcar, con
tres sucursales en Maldonado, le brinda una ventaja adicional".
Un último recurso es pasarle el texto a otra persona y pedirle que lo lea para sí. Una
visión externa puede ser más objetiva que la de quien ha estado demasiado tiempo
sumergido en una frase.
La coma tiene una función, al igual que los demás signos: dejar que el texto fluya a lo
largo de la ruta de la lectura. Actuando más como señales informativas que a modo de
carteles de desvío.
El punto y coma, los puntos suspensivos y otros signos
El punto y coma ha caído en desuso en los textos publicitarios, y otro tanto sucede con los
puntos suspensivos. Éstos, en particular, pueden resultar sugerentes en un texto literario
pero resultan poco aptos para la publicidad. Incluso, hay quienes dicen que son demasiado
frecuentes en los avisos de aquellos redactores que se inician en la profesión.
Tampoco los paréntesis y los guiones largos que cumplen la misma función son buenos para
un texto, porque funcionan como frenos de la lectura.
Los errores más comunes de la publicidad
Digamos que hay tantas campañas publicitarias buenas como malas. Una buena idea, mal
plasmada en el papel, puede resultar en un desastre. Éstos son los errores más habituales de
la redacción publicitaria:
No poner lo importante. Sorprendería saber lo habitual que es este problema. Lo
importante a menudo resulta obvio para el anunciante o para el redactor; Y lo obvio no se
menciona porque es justamente eso: obvio. Lo que es obvio para uno no siempre lo es para
el consumidor. Es preciso volver a una inocencia total, que permita ver el producto desde los
ojos del lector del aviso.
Exagerar. ¿Alguien escuchó hablar de las sobrepromesas? Está bien acentuar
características, destacar prestaciones. Pero la exageración tiene un límite que está dado por
el sentido común. Por otro lado, algunas exageraciones pueden ir directamente contra las
leyes de protección al consumidor.
Repetir. Cuando dicen que la clave de la publicidad es la repetición, no se están
refiriendo a repetir conceptos dentro de un texto. Un texto con reiteraciones, lejos de
reafirmar lo que dice, lo único que produce es aburrimiento.
Usar vaguedades. No es lo mismo afirmar que un auto puede hacer "100 Km con 15
litros de nafta", que decir que puede "andar largas distancias con bajo consumo de
combustible". Todo lo que es preciso excita la mente, demuestra seriedad, se presenta como
una foto a los ojos de quien mira el aviso.
Decir cosas innecesarias. Un texto con palabras de más puede deberse a que el
redactor necesitaba llenar espacio, o que le resultaba imposible diferenciar lo importante de
lo accesorio.
Caos. Nadie ha probado que exista relación entre un escritorio desordenado y una
mente desordenada. Pero es muy improbable que quien no tenga sus ideas en orden pueda
expresarlas con total claridad. La confusión en un texto crea confusión en el lector, y el lector
confundido pasa rápidamente a otro tema. El lector de un aviso no tiene ninguna obligación
de leerlo. Sólo admitirá textos complicados en libros de estudio o cualquier material que
tenga auténtica necesidad de leer.
Siete preguntas al releer un texto
Cuando su texto esté terminado, no crea que la tarea estará lista. ¿Ha hecho un buen
trabajo? o ¿su escrito no es más que un puñado de frases inconexas que difícilmente captaría
la atención de niño? Tenga en cuenta las siguientes preguntas y e intente responderlas.
1. ¿Es interesante el texto?
2. ¿Es concreto?
3. ¿Es sencillo?
4. ¿Es conciso?
5. ¿Es creíble?
6. ¿Es pertinente el lenguaje?
7. ¿Es persuasivo?
Redacción publicitaria: fuentes de información
La recolección de información conforma la fase más crítica del proceso creativo. Y quizás la
más tediosa, pero al mismo tiempo el inicio de la cadena. Si este eslabón falla, los siguientes
no sirven de nada. Se trata aquí de captar la información, pero no cualquier información.
Es verdad que el redactor espera que la información le sea revelada en forma de brief. Esto
no es tan habitual en agencias pequeñas y medianas. La información a menudo es una masa
amorfa que es preciso modelar.
Las fuentes de la información son:
Cliente
Es la clave. Allí está el 99% de lo que el redactor necesita saber. Pero más a menudo de lo
que muchos puedan imaginarse, el cliente por sí solo no puede dar la información.
Así como los peces no son conscientes del agua, el cliente no presta importancia a ciertos
factores diferenciales de su producto, ya que trata con ellos día a día. Por eso mismo, la
visión externa del redactor es vital. Y más todavía sus preguntas.
Saber preguntar es un arte que puede aprenderse. Si el redactor tiene la posibilidad de
conocer a su cliente antes de preparar los avisos, algunas de las preguntas inevitables que
debería formularle son: ¿en qué se diferencia su producto del de la competencia?, ¿qué le
gustaría que la gente pensara de su producto?, ¿qué argumentos en favor de su producto le
daría a quien le dijera que va a comprar el de su competidor?
En general, las mejores preguntas son claras, breves y precisas, y son enunciadas teniendo
en cuenta la cultura del respondente.
Brief
El brief, del inglés "breve", es un resumen del problema de comunicación a resolver por la
agencia.
Las agencias de publicidad grandes suelen pedirles a sus clientes que preparen un brief por
cada aviso que encargan. Aunque no es raro que sean las propias agencias las que lo
confeccionan.
Hacer un brief implica el dominio de un tipo de pensamiento que está en franco retroceso: el
pensamiento abstracto. Una modalidad que sirve para buscar razonamientos correctos y para
descubrir falacias: argumentaciones incorrectas, pero psicológicamente persuasivas.
Hay redactores que esperan el brief como la panacea. Se rigen por él y no son capaces de
ver que, a veces, ese breve informe es vago, erróneo o contradictorio. Todo brief exige una
lectura crítica y también la consulta con quien lo preparó.
En las agencias medianas y chicas sólo se prepara un brief cuando se presenta una gran
campaña. En general, el redactor debe trabajar sobre información suelta, no sistematizada.
En esos casos, él debe hacerse su propio brief.
Investigación de mercado
Las investigaciones de mercado pueden brindar información valiosa o irrelevante. Todo
depende de cómo se la interprete. Por lo general, este tipo de estudio se reserva para
ocasiones particulares, que implican campañas con gran inversión.
Suelen presentarse como carpetas voluminosas, que incluyen una página de conclusiones.
Cuando se realizan entrevistas, en las citas textuales de los entrevistados más de una vez se
ha encontrado una idea para un titular o un slogan.
Investigación de supermercado
En contraposición a la investigación de mercado, consiste en obtener datos a partir de
personas no involucradas en el tema. Consumidores cercanos, como familiares y amigos.
Ellos son los que finalmente deciden el éxito o el fracaso de un producto.
Si se trata de averiguar sobre pañales, las preguntas de rigor serán: ¿qué marca usa?, ¿por
qué prefiere esa y no otra?, ¿cómo le fue con otras marcas?, ¿le interesa el tema del precio?,
¿alguna vez cambió de marca por efecto de una oferta?, ¿qué marcas usan sus amigas?,
¿cómo sería para usted el pañal ideal?, ¿qué marca elige cuando no encuentra la habitual?
Esto, considerando siempre que el redactor está hablando con alguien que adquiere
habitualmente ese producto.
Nunca hay que subestimar los datos que pueden brindar esas personas. Suelen ser ricos,
variados y, además, aportan puntos de vista realmente inesperados.
La experiencia personal
Nada puede sustituir a la experiencia directa sobre el producto. Claro que no siempre es
sencillo contar con él. Pero cuando sea posible, el redactor debería consumir, preparar, usar,
probar el producto.
Esto es algo que tendría que ser hecho sin prejuicios.
E incluso compartiendo la experiencia con amigos, y preguntándoles qué opinan de ese
producto. En estos casos, siempre es mejor abstenerse de indicar que esa información será
usada para un aviso. Con esto se busca lograr una mayor espontaneidad en las respuestas.
¿Hay que hacer un aviso sobre una determinada mayonesa? El redactor tiene que ir al
supermercado y adquirir un frasco. Luego, usar la mayonesa en su casa en distintos platos,
incluso si no le gusta cocinar.
¿Qué sucede si al redactor nunca le gustó la mayonesa?
Lo mejor es obviar esto. Al redactor no le están pidiendo su opinión, sino que haga un aviso.
De modo que hay que convencer a otras personas para que utilicen esa mayonesa. Y de eso
se trata el profesionalismo: aprender a vender un producto, por más que al redactor del aviso
personalmente no le guste.
¿Y qué pasa si al redactor le encargaron un aviso sobre una revista de jardinería? Nada mejor
que comprarla y leerla, aunque no le preocupen las plantas en lo más mínimo.
La única excepción se encuentra ante la necesidad de hacer avisos para productos que
podrían dañar la salud o que vayan contra principios éticos. En algunas agencias de
publicidad, el redactor podrá solicitar no trabajar en esos temas cuando se presente la oca-
sión. En otras agencias no se le brindará esa opción.
Publicaciones económicas en papel y digitales
Ni las revistas deportivas, ni las de actualidad, ni las de arte pueden brindar tanta
información sobre productos como las publicaciones dedicadas al mundo empresarial.
Si hay que trabajar en la categoría de, por ejemplo, jugos naturales de naranja, es
interesante saber cuáles son los más exitosos, dónde se venden, quiénes los consumen. En
ocasiones, estos artículos son cuidadosamente archivados por los fabricantes, quienes los
facilitarán, quizás, junto con el brief.
En general. la lectura de revistas empresariales permite conocer todo lo que pasa en cada
sector. Y no sólo eso: también descubrir cuáles son las preocupaciones de la persona con la
que en realidad el redactor tendrá que tratar: el cliente.
Sin dudas, el consumidor es el verdadero cliente, el que comprará el producto por él
publicitado. Pero resulta evidente que al redactor le será difícil dialogar con empresarios y
mostrarles sus ideas si no sabe cómo son y piensan ellos.
Web
La World Wide Web constituye un ámbito simple y efectivo para acceder a datos relevantes.
Por ejemplo, para conocer más sobre el mercado de los relojes deportivos podría buscarse en
los sitios de las distintas marcas, en los de las cámaras que agrupan a sus fabricantes, en los
de antiguos avisos, en los dedicados a la historia de los inventos.
Lucky Strike
Es la suerte para hallar cosas valiosas por casualidad. Se trata de un mecanismo inconsciente
que se pone en funcionamiento cuando una persona centra su atención en un tema
predeterminado.
Es, por ejemplo, información relevante que surge al ver un programa de documentales por azar, al leer una revista en la sala de espera de un dentista o al escuchar una conversación en un restaurante.
Redacción publicitaria: el orden de la información
El principal problema para el redactor publicitario es no saber cuál es el problema. Buscar y
almacenar información constituye el primer paso para definir el problema de comunicación.
El siguiente es definir el problema mismo.
Estos son algunos caminos que permiten ordenar los datos obtenidos y pasarlos por el tamiz
racional.
La audiencia, el objetivo, la promesa, el sustento de la promesa
Este método permite un enfoque a la vez sencillo y rotundo para dejar establecido cuál es
exactamente el problema de comunicación.
La audiencia es el grupo de personas al cual se dirigirá la comunicación. No necesariamente
la audiencia es la que va a usar el producto, como sucede con los biberones o los alimentos
para perros.
En el objetivo se delimita qué se espera conseguir con el aviso. En la promesa se habla sobre
cuál de los muchos atributos del producto irá en primer plano.
El sustento o justificación de la promesa explica cómo o por qué el producto va a cumplir lo
que anuncia.
Cabe señalar que no siempre se tiene la suerte de dar con un producto que sea el primero en
su tipo o que tenga una característica diferencial. Sin embargo, la investigación a fondo suele
deparar sorpresas.
Matriz de Wunderman
También llamada de las "4 W", tiene por objetivo plantear otras tantas preguntas clave y sus
respectivas respuestas.
Las preguntas son:
Who?: ¿Quién? ¿Quién es su público objetivo?
What?: ¿Qué? ¿Qué sabe hoy de su producto?
What?: ¿Qué? ¿Qué desea que sepa de su producto después de recibir su mensaje?
Why?: ¿Por qué? ¿Por qué habría de creerle?
Un antecedente de la Matriz de Wunderman podrían ser las siete preguntas usadas desde la
antigüedad y aplicadas por el retórico romano Marco Fabio Quintiliano, para plantear un
tema: ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿por qué?, ¿cuánto?
Las primeras cinco fueron la base del periodismo tradicional. Al sumarse la sexta se dio
origen al llamado new journalism.
Una advertencia antes de empezar a redactar un aviso
Todo aviso es un problema que debe ser resuelto. Un aviso bien hecho es la solución a ese
problema. Pero, ¿qué sucede si el problema no está bien planteado? ¿Quién puede esperar
una buena solución de un problema explicado erróneamente? O como decía la protagonista
de Alicia en el país de las maravillas: ¿qué ruta elegir si no se sabe dónde llegar?
Buscar la información es un paso fundamental del proceso creativo. Es conocido que ciertas
personas se resisten a esto. Lo ven como algo poco creativo, algo burocrático. Sin embargo,
la manera en que la búsqueda de información alimenta al redactor no puede reemplazarse
con nada. Y si esa información no es utilizada adecuadamente para el planteamiento del
problema, todo el trabajo previo habrá sido inútil.
Si se está a punto de hacer un aviso, no habría que seguir adelante a menos que se esté
completamente seguro de cuál es el problema que el mismo resolverá.
Plantear correctamente el problema será el primer paso para allanarlo. Y simplificará
ampliamente la tarea creativa.
Cuándo usar la información y el planteamiento del problema
El redactor publicitario no puede prescindir de información. Hacerlo sería casi suicida. Y, en
una reunión con el resto de la agencia o con el cliente, susurrar "No sé" suena a "Soy
ignorante".
No hay necesidad de dominar cada detalle de la fabricación del producto, pero sí es vital
conocer lo suficiente como para poder responder a una pregunta muy habitual que hace el
anunciante a quien se le presentan los avisos: "¿Usted alguna vez usó el producto?"
El planteamiento del problema es una herramienta que el redactor tiene derecho a sacar de
su cajón de recursos, justo antes de presentar un aviso.
Entre el pedido del cliente y el aviso tal vez habrá llegado a conclusiones que quizás no
coincidan con las expectativas de aquél.
Lo mejor será no arribar a la reunión sin ponerse de acuerdo sobre cuál es realmente el
problema.
Si esto ocurriera, pueden suceder dos cosas: o se ponen de acuerdo sobre su enfoque en la
reunión, o lo consideran inadecuado.
Si están todos de acuerdo, se puede mostrar el aviso con confianza.
En caso contrario, el aviso no servirá de mucho.
Redacción publicitaria: ¿qué quieren las personas?
¿Qué es lo que quieren las personas? La respuesta a esta pregunta es el origen de
todos los avisos, de todos los productos, de todas las empresas.
Saber qué cosas impulsan al ser humano a actuar es un principio básico para poder hablarle
de las cosas que le interesan.
Y para descubrir todo eso, nada mejor que mirarse a uno mismo. Desde los deseos más
elevados de un individuo hasta otros menos espirituales como el egoísmo y la vanidad, todos
son materia prima para redactar.
Napoleón Bonaparte aseguraba que "Hay cuatro cosas que ponen al hombre en acción:
interés, amor, miedo y fe."
El psicólogo estadounidense Abraham Maslow mencionaba que todo ser humano presenta
cinco etapas dentro de su escala de necesidades. Ellas deben ir cubriéndose de manera
sucesiva y sin saltos:
La etapa fisiológica: comer, beber, soñar, abrigarse, procrear...
La etapa de la seguridad: evitar el peligro y la privación.
La etapa de la posesividad y el afecto: tener relaciones sociales, amistad, pareja.
La etapa de la autoestima: búsqueda del reconocimiento del prójimo, del prestigio, del poder.
La etapa de la autorrealización: la consecución, mediante superación, de ser lo que una
persona se propone ser.
La etapa del saber: la obtención de conocimiento, que se intuye es un área ilimitada. Según
la concepción aristotélica del hombre, es su deseo inmutable de saber lo que le convierte en
rey de la creación.
En ese mismo sentido, el ser humano condiciona sus actos a la presencia de nueve impulsos
vitales:
Autopreservación.
Amor a los otros.
Expresión de la propia personalidad.
Envidia.
Comodidad.
Lujuria.
Gula.
Orgullo.
Codicia.
Dos niveles de respuesta
Podría hablarse de dos niveles de respuesta a cada necesidad. Uno, racional, lógico. Otro, no
tan racional, absolutamente unido a los sentimientos. Incluso los más ruines.
Finalmente, no estaría mal recordar la canción popular cuyo estribillo afirma que hay tres
cosas en la vida que el hombre busca afanosamente: salud, dinero y amor.
¿Para qué se compra una persona una camioneta 4x4?
Racionalmente, dirá que es para viajar más cómodo. Porque es algo ecológico y permite
hacer excursiones en el verano. Para poder llevar sin problemas a toda su familia. Porque es
un vehículo de más altura que el auto convencional, y eso da mayor seguridad al manejar.
En el otro nivel, quizás le cueste reconocer que adquiere la 4x4 porque en su barrio todo el
mundo tiene una, o porque le ayuda a mejorar su autoestima, o porque se mueve en un
ambiente donde mencionar esa posesión habla bien de él mismo.
¿A dónde debe apuntar la publicidad? ¿Hacia las razones lógicas o hacia las ocultas? Quizás
la respuesta esté en el medio.
Finalmente, será muy oportuno evitar caer en la tentación de hablar de "la gente" o de "el
consumidor" como un ser extraño al redactor.
El consumidor es esa persona de seguridad que uno saludó por la mañana al entrar a la
oficina, es el que atiende el kiosco de diarios, es el cajero del banco, es el primo de uno, la
hija, el padre.
¿Dónde está mi creatividad?
Parálisis, falta de inspiración o como quiera llamárselo, los bloqueos de la
creatividad tienen en la misma creatividad su propio antídoto. Se trata de
reconocer que la inventiva permite llegar a infinitas soluciones. Sólo hay que ir a
su encuentro.
Y quizás allí esté la maravilla intrínseca de este trabajo: saber que ante un problema es
posible encontrar miles de enfoques diversos.
Eso, que puede producir también pánico ante la multiplicidad de opciones, sería bueno
recordarlo al enfrentase a la primera ausencia de ideas.
Las causas de la pérdida de creatividad
La solución para el bloqueo no está sólo en las acciones tendientes a neutralizarlo, sino sobre
todo en descubrir sus orígenes. Al identificar la causa será más sencillo actuar sobre los
electos.
El miedo
Es probable que el miedo sea la causa de todo. El miedo a no hacer un aviso fantástico, a no
quedar bien ante los demás, a no alcanzar un nivel anterior. El pánico a traspasar los propios
límites. El miedo es el enemigo numero uno del redactor publicitario.
Problema difuso
¿Está bien definido cuál es el problema a resolver con el aviso? ¿Se tienen todos los datos
importantes sobre el producto, sobre su mercado? ¿El redactor lo usó en alguna oportunidad?
¿Vio los avisos previos? ¿Y los de la competencia?
No haber reunido la suficiente información o no contar con datos concretos es una de las
razones más habituales de bloqueo.
Altas expectativas
¿El redactor desconfía de su capacidad de llegar al resultado esperado? Si está empezando
en su carrera de redacción publicitaria este fantasma aparecerá a menudo. Todos los
redactores sufren este mal, incluso los más experimentados.
Falta de definición
¿El redactor no entiende bien lo que el director creativo espera de él?
Es cierto que hay personas que no son claras cuando encargan algo. También es verdad que
quienes tienen que proveer resultados no siempre son capaces de preguntar todo lo que
necesitan. O piensan que preguntar es un signo de debilidad. Es mejor no entrar en ese juego
y explicar que se necesita saber más para hacer un trabajo de primera calidad.
Desconfianza hacia el producto
Tal vez, el redactor bloqueado en realidad desconfía del producto. Quizás lo probó y
descubrió que no le gusta algo de él: el sabor, el perfume, la consistencia. Es recomendable
que no se involucre tanto. La función del redactor es escribir el aviso, no creerse parte de un
panel de consumidores donde cada uno expresa lo que siente
con respecto al producto. Por otro lado, ¿cómo puede el redactor saber si lo que a él no le
gusta no será del gusto de los demás?
¿Cómo actuar ante un bloqueo?
Hay métodos probados y efectivos para salir de la situación de bloqueo. Pero antes de
detallarlos es recomendable advertir que, quizás, algunos rocen la dramatización o la
autoayuda. Quizás un camino viable sea liberarse de esos prejuicios y utilizarlos como guías
para elaborar recetas propias.
Mirar el problema desde afuera
Se trata de imaginar que el bloqueo le está sucediendo a otro y pensar qué le diría a esa
persona. Luego, volcar esos consejos al papel y releerlos para uno mismo.
Pensar que lo que pasa una vez no necesariamente ocurrirá otra
Hay que alejar la sensación de que el bloqueo se ha transformado en una enfermedad
congénita. Es preciso imaginarlo como un resfrío y no como una sinusitis.
Tomar una posición de autovaloración
Es saludable buscar los mejores avisos que uno hizo en otros momentos y convencerse de
que la persona que produjo esos mensajes tan buenos es la misma que hoy pasa por una
situación diferente y circunstancial. No basta con recordarlos: hay que tenerlos delante y
releerlos.
Recordar que el trabajo creativo es como la tarea de un artesano que tornea piezas de
madera
Algunas le saldrán mal desde el principio, otras se quebrarán por la mala calidad de la
madera luego de haber trabajado durante horas en ella.
Otras, resultarán magníficas.
Hasta el más encumbrado publicitario ha hecho montones de ensayos antes de que se le
ocurriera la gran idea.
El redactor tiene la ventaja de poder hacer avisos horribles y luego descartarlos sin que nadie
lo vea. No se debe pretender que todos los resultados sean brillantes
Hacer "basura"
No hay que dejar de escribir sólo porque lo que a uno le viene a la mente son aparentes
idioteces.
Resulta bueno escribir todo y reírse de uno mismo. Nunca se sabe si de una mala idea puede
surgir una buena: las fábricas de latas de aluminio también emplean como materia prima
otras latas usadas.
Hacer algo no intelectual
Prepararse un café, acomodar los papeles del escritorio, abrir la ventana.
Alejarse del problema no es olvidarse de él, sino modificar el enfoque partiendo desde otro
punto, luego de un descanso mental.
Cambiar el ángulo
No es sano aferrarse a un único punto de vista. Es bueno experimentar, explorar.
Relajarse
No es posible ser creativo y estar tenso al mismo tiempo. Los dos eventos no pueden suceder
en una misma habitación simultáneamente. Si no está relajado, pare hasta que lo esté.
¿De dónde vienen las ideas?
Teniendo como excepción a los métodos desarrollados por cada individuo en
particular, esta es una lista con las técnicas más comunes que utilizan los
publicitarios a la hora de desarrollar sus avisos.
Antipánico de la hoja en blanco
Este método es muy aconsejable antes de comenzar con cualquiera de los métodos
siguientes, en los que el redactor se tiene que enfrentar solo a la página nueva.
Es un método tan sencillo que puede parecer absurdo. Sin embargo, permite restablecer las
jerarquías: el redactor es más importante que la página. Para que quede claro.
Básicamente, consiste en tomar la hoja y escribir una línea, sin discontinuarla, hasta ocupar
cada rincón de la página. Un gran garabato sin forma. Tan simple como eso.
Luego, se da vuelta la página y se sigue con otro de los métodos descriptos.
Brainstorming
Para esto, un grupo de dos a cinco personas se reúne alrededor de una mesa. Se plantea un
tema y todos los integrantes, siguiendo un orden, dicen las ideas que les surgen.
Un coordinador, que no opina, toma Clase de cada una de ellas por muy absurdas que sean.
Para que esto funcione, se establecen reglas muy estrictas:
1. Nadie puede criticar la idea de otro: el que lo haga es invitado a retirarse.
2. El orden debe ser respetado: no es bueno que hablen todos a la vez.
3. Si a alguien no se le ocurre nada, puede ceder su turno.
4. Se escriben palabras, no frases.
5. Lo absurdo, lo trivial y lo tonto es siempre bienvenido.
Cuando se hace un brainstorming resulta muy complejo no opinar sobre lo que dicen los
otros. O peor: autocensurarse. Pero si se lo logra evitar ambas tentaciones, los resultados
pueden ser muy positivos.
Claro está que resulta fundamental que quien toma Clase sepa exactamente qué es lo que
está buscando. Si no, podría tener diez soluciones para diez problemas distintos.
El Brainstorming también puede hacerse en solitario, siguiendo las mismas reglas. Es preciso
ponerse en una situación externa y aClaser lo que dice la mente como si fueran los
comentarios de otras personas.
Los cuatro círculos
Consiste en dibujar cuatro círculos. En cada uno se escriben las cualidades del producto:
1. Uno será el del ahorro: la economía, la practicidad que brinda el producto en cuestión.
2. Otro círculo: el de las anécdotas. Todas las historias auténticas o no, comentarios,
tradiciones relativas a la empresa o al producto en sí.
3. El tercer círculo: el del afecto. Cada uno de los aspectos del producto que tienen que
ver con lo emocional, con la ternura y las relaciones humanas basadas en el amor.
4. El último círculo corresponde a la agresividad. Reúne los argumentos que hagan que el
potencial cliente se interese por el producto, sienta la necesidad imperiosa de comprarlo.
Mirando libros
Mirar anuarios de publicidad, al azar y sin un plan determinado, permite entrar en un estado
de ánimo creativo: estimular el propio deseo de superar lo que otros han hecho. O usar a la
envidia como un resorte positivo. Y animarse a ir un paso más allá de las primeras ideas. Si
otros han sido tan audaces, ¿por qué no puede serlo también el redactor que está leyendo
esos avisos?
El no pensamiento
La excesiva concentración en un tema es, a veces, el mejor camino para no encontrar
ninguna solución. Algo similar sucede cuando uno se pone a pensar cómo hace para subir
una escalera. El sólo hecho de concentrarse en ello puede impedir que se mantenga la
coordinación de las piernas. De igual modo sucede cuando uno piensa cómo maneja su
coche, cómo conduce la bicicleta, cómo nada y cómo es que no se hunde.
Desconcentrarse implica relajarse, dejar de lado una autoexigencia exagerada.
Así pueden surgir ideas en cualquier sitio y momento: al desayunar, al ducharse, al caminar.
También al bajar en ascensor, o al caminar por el campo. O al hablar con el cartero.
Generalmente, es un momento de gran felicidad, en el que la persona se queda con la
mirada perdida en la nada.
Las seis caras del dado
Cada una de las seis caras de un dado permite ver el problema o el producto desde una
perspectiva diferente.
Cara 1: Descripción. Hay que describir al producto en todas sus formas, no sólo
racional sino también emocionalmente.
Cara 2: Relación. Buscar temas asociados con el producto. Cualquier cosa: un paisaje,
una tipografía, una persona.
Cara 3: Aplicación. Explicar qué utilidad tiene el producto. Para qué es ideal, para qué
es completamente inútil.
Cara 4: Análisis. Hay que convertirse en una especie de científico. Tomar al producto
parte por parte, describir sus funciones.
Cara 5: Argumentación. Escribir un argumento a favor. Otro en contra. Otro a favor. Y
así hasta quedarse sin argumentos.
Cara 6: Comparación. El producto, por muy diferente que sea, siempre se parecerá a
algo. Hay que aClaser a qué cosa se parece.
Las seis puntas de la estrella
Se basa en las seis preguntas utilizadas por los periodistas para explicar una noticia: ¿qué?,
¿quién?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo? y ¿por qué? A ellas, pueden agregarse otras: ¿cuánto?,
¿cuál?, etcétera.
Para utilizarla:
1. Se debe dibujar la estrella en medio de una hoja blanca e ir rotándola para escribir las
respuestas. Es preciso olvidarse de la prolijidad: ese despliegue visual resultante es
fructífero.
2. Procurar no repetir respuestas, aunque aparezcan de distintas puntas.
3. Si en una pregunta no se encuentra respuesta, se la deja y se pasa a otra. No se trata
de un interrogatorio sino de un método para hacer surgir ideas.
4. No hay que dejar ninguna pregunta sin respuesta.
AClaser
Todo lo que se cruza por la cabeza hay que aClaserlo en una libreta de bolsillo, en un
cuaderno, en una palm. O grabarlo en un microcassette, o lo que sea. En cualquier caso,
debe ser un soporte lo suficientemente simple como para que no dé pereza volver a él cada
vez que se lo precise. Pero habrá que registrar todo, siempre.
Nunca se sabe cuándo esas aClaseciones pueden llegar a ser útiles.
"No se me ocurre nada"
Poco después de iniciar un trabajo, si el redactor siente que la tarea que ha emprendido es
difícil y se siente desorientado, en su hoja en blanco puede escribir, bien grande, la frase "No
se me ocurre nada". Esta autoconfesión sincera la situación y puede ayudar al nacimiento de
nuevas ideas. También puede ser usada como un mecanismo de desbloqueo.
Mapa conceptual
Este método fue creado por el investigador español Tony Buzán, quien lo dio a conocer en
1974.
Consiste en elegir una palabra básica, escribirla y alrededor de ella aClaser todas las
asociaciones, agrupándolas por afinidad.
Algunas reglas:
1. No hay que escribirlas en orden: simplemente apuntarlas a medida que aparezcan.
2. Siempre que sea posible, hay que agruparlas en temas comunes.
3. Cuando surgen palabras que no corresponden a ningún tema, dan lugar a nuevos
temas o se las aClase sueltas.
4. Mantener siempre la dispersión en el espacio de la hoja. No hacer columnas. Las
palabras tienen que quedar sueltas, aunque unidas a la palabra central. Esto hace posible
que el hemisferio cerebral derecho encuentre relaciones entre las palabras, que no podrían
darse si fueran dispuestas de un modo más racional.
5. No pensar si el resultado es útil o bello. No autocensurarse o calificar el mapa, sino
hasta después de haberlo terminado.
WIRMI
What I really mind is... son las palabras que dan origen a WIRMI. En español: "Lo más
importante para mí es...". Este método se basa en completar cinco frases, todas las cuales
comienzan con "Lo más importante para mí es...". El resto debe
corresponder a comentarios sobre el producto a publicitar.
Luego, se puede pasar a otras frases, siempre en relación con el tema del aviso: "Este auto
es mejor porque..." , "Me compraría este jean si no fuera por...", "Si hay algo que realmente
diferencia a esta empresa es que", "La primera vez que usé este jabón...".
Se deben evitar las trampas: el método funciona si se completan al menos cinco frases que
comiencen con la misma consigna.