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PROYECTO CAMPAÑA PUBLICITARIA “PANADERÍA ‘PANÍSSIMO” Página 1


PARTE I

LA INVESTIGACIÓN


PROYECTO CAMPAÑA PUBLICITARIA

PANADERÍA PANÍSSIMO

1. EL PRODUCTO

1.1. Características

La tienda “Paníssimo” es una panadería de propiedad familiar, administrada por el

sr. Miguel A. Gutiérrez y su esposa. Ofrece diversos tipos de pan, horneados

típicos de Santa Cruz y una gran variedad de bebidas para acompañarlos. Los

precios varían desde Bs. 2 (refresco) hasta Bs. 20 (queque).

El negocio tiene una antigüedad de un año y dos meses de vigencia; se maneja

como emprendimiento familiar, donde trabajan alrededor de 5 personas. No

cuenta con sucursales: la panadería se encuentra en el local N°328 de la calle

Seoane, entre Santa Bárbara y España. Los colores característicos de su logo son

el naranja y el blanco. En el exterior, la pared está hecha de ladrillos a la vista.

Una de las particularidades de los panes de Paníssimo es la frescura, puesto que

se preparan de manera natural y sin conservantes. La producción se calcula para

todo un día, y lo que sobra se muele y se comercializa restaurantes cercanos.

También se vende el pan fresco a personas conocidas del propietario,

revendedores de Urbarí y Las Palmas, y algunos minimercados, quienes

contactan la tienda al 75554874.

Además, la atención es debidamente apreciada, ya que los vendedores dan el

pedido con cierta rapidez, y ofrecen una ‘yapa’ a los clientes habituales, o

dependiendo de la cantidad del producto que lleve.

Los horarios de atención son a partir de las 6 de la mañana hasta las 9 de la

noche. Los clientes más recurrentes son adultos y jóvenes estudiantes, los

productos más buscados son el pan casero y los cuñapés.


1.2. Factores determinantes

a) El Envase

El local se encuentra ubicado en una zona céntrica, en la calle Seoane. Se puede

distinguir rápidamente por el letrero naranja con el logo de letras blancas que dice

‘Paníssimo’, y por los panes que sacan a la calle para vender, acomodados en

mesitas de fierro con ruedas, cubiertas por mosquiteros. La atención de los

vendedores los mueve a tener cierta rapidez y cordialidad con sus clientes, en

especial si son habituales. La cantidad de unidades de pan es calculada para que

se acaben ese mismo día, de modo que no utiliza conservantes y se mantiene

fresco.

b) El diseño

Por dentro, el lugar es pequeño, angosto y tiene el estilo de las cafeterías de

Brasil, con un pequeño mesón con cuatro sillas, donde el cliente puede consumir

lo que compre. Los colores utilizados en los mesones y las paredes son tonos

marrones. Las sillas son de metal con cojín color blanco. También hay estantes de

madera pegados a la pared, que albergan los diversos panes, tés y mates que

ofrecen.


c) Posicionamiento

La panadería ‘Paníssimo’ tiene más de un año de actividad y ya tiene toda una

clientela de los alrededores, como ser los universitarios y practicantes de medicina

que van a desayunar al local. También están las dueñas de restaurantes y varios

consumidores que realizan pedidos para algún evento. En añadidura, se pasan

por el lugar personas que viven incluso en el quinto anillo.

d) Precio

Los precios siempre se mantienen y no varían a través del tiempo; existen precios

especiales para algunos productos como los cuñapés grandes. Las empanadas

cuestan a Bs. 5, la salteña a Bs. 6, el alfajor a Bs. 3, el cuñapé y el rollito a Bs.

3,50, la pizzeta a Bs. 5, el queque a Bs. 10 y 20, el suspiro a Bs. 5 y 10, el brazo

gitano a Bs. 5, el bizcocho a Bs. 5 y la empanada gourmet a Bs. 6. En cuanto a

bebidas, el refresco cuesta a Bs. 2 y 5, el frapuccino a Bs. 5 y 10, y el frappé y el

granizado a Bs. 3 y 5.

e) Distribución y la red de ventas

En cuanto a la distribución, Paníssimo solo cuenta con un local de atención al

cliente. En referencia a las ventas a domicilio, solo se vende a personas que el

propietario conoce, que tienen tiendas más pequeñas en lugares como Las

Palmas y Urbarí. En caso de que sobre pan, se vende molido a los restaurantes

de los alrededores.

Atributo o ventaja comunicacional

En conclusión, el aspecto clave del producto es el envase, puesto que el servicio

consiste en la atención rápida, apta para las personas que visitan el lugar, quienes

llevan una vida ajetreada.


2. EL CONSUMIDOR

2.1. Motivaciones

Ventaja racional: Satisface una necesidad física, poder alimentarse

Ventajas sensoriales: El 28% de los consumidores afirmó que la

principal atracción del producto es su sabor.

Ventajas emocionales: Produce seguridad, porque los productos son

frescos, saludables, de buen sabor y existe higiene al prepararlos.

2.2. Persuasión

De presentaciones: El producto cumplirá las expectativas del

consumidor con respecto al sabor.

De la propia imagen: Los consumidores confiarán en el sabor del

producto.

De tipo social: Los clientes se sentirán atraídos por la ubicación del

local y el sabor de sus productos.

A) Conocer al comprador

1. ¿Quiénes componen el mercado?

El mercado está compuesto por una variedad de panaderías. Entre las más

conocidas tenemos a:

Short List

Marcas de panaderías más conocidas o mencionadas en general:

Victoria.

Crapuzzi


Los consumidores de Paníssimo en específico, señalan en su mayoría que otras

panaderías a las que acuden para realizar sus compras son los mercados y

tiendas cercanas a su hogar; pocos conocen a los competidores particulares,

como Victoria o Crapuzzi.

2. ¿Qué productos ofrece el mercado?

En el mercado ofrece productos horneados típicos de Santa Cruz, como:

Cuñapés

Masacos

Empanadas

Pan casero

Salteñas

3. ¿Quién inicia la compra?

Los que inician la compra son adultos y jóvenes. Entre las personas a las que

suelen destinar parte de la compra, es decir, los consumidores últimos del pan,

están en su mayoría ellos mismos, y una pequeña parte se compone de sus

padres, los hermanos y los colegas de trabajo. Ellos son quienes en ciertos casos

consumen el producto adquirido por los que inician la compra.

11%

22%

28%

22%

11%

6%

¿A qué otras panaderías acude normalmente para realizar sus compras?

Supermercados

Mercados (Los Pozos, 7Calles, etc.)Ninguna

Tiendas cercanas a la casa

Victoria

Crapuzzi


4. ¿Qué necesidades satisface la compra?

La necesidad fundamental que satisface es la alimentación (necesidad fisiológica).

5. ¿Qué procesos y operaciones influyen en la compra?

Lo que influye es la necesidad del consumidor de alimentarse, puesto que los

universitarios o practicantes no desayunan en sus casas, por lo tanto eligen a

Paníssimo, porque está ubicado cerca de sus trabajos o universidades, y tienen

productos ricos y saludables. Además, el servicio da una atención rápida, por lo

que a la gente que lleva una vida ajetreada le conviene comprar allí.

B) Segmentar al consumidor

1. Homogéneos: Los consumidores son, en su mayoría, adultos.

2. Medibles: los adultos (entre 20 y 59 años) componen el 65% de la población de

Santa Cruz de la Sierra, con 939,365 habitantes.

3. Accesibles: Les puede llegar información sobre Paníssimo mediante los

medios de comunicación masivos (radio, televisión).

28%

22%

11%

17%

11%

11%

Segmentación de la clientela

hombre adulto

mujer adulta

joven estudianteuniversitario

señorita estudianteuniversitaria

mujer joven

mujer anciana


4. Amplios: el mercado lo vale, las personas adultas están más expuestas a la

publicidad de los ‘mass media’.

C) Motivación del comprador

La mayoría de los consumidores primerizos son motivados a comprar en

Paníssimo por un producto específico que les llamó la atención. En segundo lugar

está el sabor, puesto que ya los habían probado antes comprados de otro lugar.

8%

28%

44%

4%

4%

8% 4%

¿Por qué eligió Paníssimo?

Calidad

Sabor

Producto específico

variedad

Hambre

Cerca

Higiene

16%

16%

5%

26%

16%

10%

11%

¿Por qué eligió Paníssimo?

buena atencion

higienico

refrescante

rico

sano

típico

único lugar


La mayoría de los consumidores habituales son motivados a comprar en

Paníssimo por el sabor de sus productos. Compiten por el segundo lugar la

higiene, la atención y la salubridad.

D) Proceso de compra

En los consumidores primerizos, los adultos son quienes inician la compra, ya que

ellos disponen del dinero que reciben por trabajar, y son ellos mismos quienes

consumen el producto, en su mayoría. Una cierta minoría compra también para su

familia (esposa, hijos, etc.).

72%

22%

0% 6%

¿Compra de aquí para alguien más?

No

Familia

Compañeros de trabajo

Amigos

11%

23%

0%

11% 22%

11%

22%

¿Compra de aquí para alguien más?

Hijos

Padres

Abuelos

Tío

Colegas de trabajo

Otros

No


En cuanto a los habituales, suelen ser estudiantes universitarios, practicantes de

medicina y trabajadores de lugares cercanos, quienes además de para ellos

compran, en su mayoría, para sus padres y colegas de trabajo.

Las horas de mayor concurrencia clientelar son de 6:00 a 9:00 de la mañana,

debido a que muchos trabajadores y estudiantes tienen que desayunar. También

concurre gente a partir de las 17:00 a las 19:00, porque se acerca la hora de cenar

y se requiere pan para ello.

E) Aplicar las conclusiones

Según las encuestas que realizamos, la mayoría de los consumidores habituales

gustan del pan debido a su sabor, conocieron el lugar porque su trabajo quedaba

cerca (a unas cuadras), y son fieles clientes de un año de antigüedad, que llevan

también el producto a sus colegas, padres y jefes. En cuanto a los primerizos,

gustan del pan debido a un producto específico que les llamó la atención, aunque

también conocían el sabor de antes, y querían volverlo a probar.

En base a esto, el concepto publicitario será cambiado. Pasará de ser ‘sabor

exquisito’ a ‘atención rápida’, debido a que no puede destacar algo que ya es

conocido en otros lugares, y en cambio sí puede hacerlo la velocidad en que se

entrega el producto. En cuanto al público objetivo, se cambiará el público de

hombres y mujeres en edad adulta por el de jóvenes estudiantes universitarios,

puesto que ellos necesitan una atención rápida debido a su vida ajetreada, más

que los adultos, quienes tienen mayor paciencia.


3. RESUMEN EJECUTIVO

3.1. PRODUCTO

El sabor de los productos de Paníssimo es conocido, por eso es que

muchos se acercan a la tienda.

Los panes se preparan siempre frescos, con proceso natural.

Existe una gran variedad de productos, desde suspiros y brazo gitano hasta

pizzetas y empanadas gourmet.

La tienda no tiene sucursales y se ubica en una zona céntrica.

Los colores y el diseño del local se inspiraron en bares europeos y

brasileños.

La presentación externa de la tienda forma parte de un edificio hecho de

ladrillos, que ocupa buena parte de un manzano entero.

La tienda tiene una trayectoria de un año y dos meses como mucho.

El precio es accesible para jóvenes y adultos.

3.2. CONSUMIDOR

El 44% de los consumidores que visitan Paníssimo por primera vez se

sintieron atraídos por un producto específico. El 26% de los habituales, lo

hicieron por su sabor.

La mayoría de los consumidores vive dentro del quinto anillo.

Los adultos son quienes inician la compra.

La gran mayoría de los consumidores compra productos para llevar, son

pocos los que se quedan a desayunar al local, más que todo estudiantes,

practicantes y trabajadores cercanos.

De 6:00 a 9:00 de la mañana llegan más clientes que en el resto del día.


PARTE II

LA ESTRATEGIA


4. SITUACIÓN DEL PRODUCTO FRENTE AL CONSUMIDOR

4.1. PUNTO A

Actualmente, los consumidores que constituyen nuestro público objetivo, es decir,

jóvenes universitarios y practicantes de Medicina, gustan de los diferentes

productos que ofrece la panadería Paníssimo y conocen a la tienda más que todo

por el sabor de sus horneados

4.2. PUNTO B

Queremos que el público objetivo, jóvenes universitarios y practicantes de

Medicina, perciban a Paníssimo más que nada como una panadería que ofrece

una atención rápida; esto es, buscaremos crear esa actitud de ellos hacia la

tienda, porque en su vida ajetreada con los estudios necesitan obtener alimento de

manera rápida.

4.3. CONCEPTO PUBLICITARIO

La atención en la panadería Paníssimo es rápida.

4.4. BASES DE LA ESTRATEGIA

4.4.1. El qué: la base

A) El público objetivo

- ¿Quién queremos que responda a nuestra publicidad?

La estrategia consistirá en ir hacia los jóvenes (ya sea estudiantes,

practicantes o trabajadores) y no hacia los adultos, debido a que son un

público más accesible y están en edad de fuerte reacción a los estímulos

publicitarios; por tanto, el público objetivo cambiará.


- ¿Quiénes son los consumidores que representan mejor fuente de

negocios para nuestra marca?

Los jóvenes de Santa Cruz de la Sierra.

- ¿Para quienes posicionaremos nuestra marca más

significativamente?

El posicionamiento será dirigido para los jóvenes de la ciudad de Santa Cruz,

quienes llevan una vida ajetreada por el estudio o el trabajo y necesitan una

atención rápida. Especialmente a los estudiantes, porque son más numerosos.

B) El entorno competitivo

- ¿Con que productos o marcas competimos directa o indirectamente?

De manera directa competiremos con las marcas de Victoria y Crapuzzi,

además de los mercados y tiendas pequeñas.

De manera indirecta competiremos con alimentos típicos de Santa Cruz

consumidos para el desayuno, como ser: cuñapés, masacos, salteñas y

empanadas.

- ¿Para qué otras marcas o productos somos un buen sustituto?

Principalmente, la panadería Panísimo, es buen sustituto para cualquier

panadería, ya que dispone de una excelente atención por la cual se ahorra

tiempo y agrada al cliente.

- ¿Dónde hay un hueco de mercado que podamos ocupar?

Por lo general, para los jóvenes cruceños es normal desayunar a primera

hora de la mañana, por lo ocupados que estarán durante el resto del día y las

energías que necesitarán. Entonces, sería una buena opción ocupar el

mercado matinal como período de tiempo para desayunar.

- ¿Qué puede hacer sobresalir nuestro producto de la competencia?

Nuestro producto sobresale porque su atención que no demora.


C) El Posicionamiento de la Marca

- ¿Cómo percibe el público objetivo nuestra marca hoy?

El público objetivo percibe a la panadería por el sabor conocido de algunos

productos que ofrece.

- ¿Cómo queremos que la perciba mañana, como resultado de nuestra

publicidad?

Como una panadería que premia a sus clientes con ‘yapa’, que tiene ubicación

cercana a lugares de trabajo o estudio céntricos, pero sobre todo por la

mínima demora de su atención.

4.4.2. El cómo: las claves

A) La Promesa

La atención en la panadería Paníssimo es rápida.

B) Justificación

Se cambió el público objetivo, porque los jóvenes son más fáciles de

alcanzar con toda la maquinaria publicitaria que los adultos. Se cambió el

concepto publicitario, del sabor a la atención, porque el público objetivo,

jóvenes universitarios, practicantes de medicina y trabajadores de lugares

cercanos, necesita escuchar este mensaje: es necesario posicionar en ellos

la idea de que la panadería Paníssimo atiende rápido; por tanto, no tendrán

problemas al continuar con su rutina ajetreada.

C) Forma y tono

Ya que el público objetivo son jóvenes estudiantes, con actividades

rutinarias similares (universidad, prácticas de trabajo, etc.), la forma más

apta para el comienzo de la campaña sería con el uso de afiches y folletos,

para luego terminar con spots televisivos y cuñas radiales.


El tono tendría su mayor intensidad al comienzo de la campaña, debido a

que el producto se posicionaría más fácilmente en la ‘short list’ de nuestro

público objetivo, con medios de comunicación más accesibles a ellos.

Después, su frecuencia de exposición a la publicidad sería disminuida poco

a poco para entrar a medios radiales y televisivos.

Repartir folletos en zonas estratégicas, como las calles céntricas, hospitales

cercanos a la tienda, comedores, la entrada de la UAGRM, para que así el

público objetivo vaya conociendo al producto e inicie su búsqueda.

5. Vías comunicacionales y caminos creativos

5.1. Vía comunicacional

La vía emocional:

Vamos a utilizar esta vía porque se dirige primordialmente a la emoción y no

crea contraargumentos. Es bastante útil porque nos permite promocionar el

producto apelando a la satisfacción del público objetivo.

5.2. Camino creativo

De entre los diez caminos creativos que presenta Luis Bassat en El Libro Rojo

de la Publicidad, se ha escogido uno en particular, que se acerca al concepto

publicitario de la panadería Paníssimo y permitirá concretar la campaña. El

camino creativo escogido es ‘trozos de vida’. Sirve para contar historias que se

relacionen al producto y logren hacer que el espectador se identifique con el

anuncio. De este modo, planeamos relacionar situaciones de la vida cotidiana

con el producto para entrar en familiaridad y ganar la confianza del público.


6. Logotipo

El logotipo fue elaborado por la esposa del dueño del local, el sr. Gutiérrez, y

se mantendrá tal cual. En su diseño, utiliza los colores blanco y anaranjado.

Carece de isotipo, pero su fuerza reside en la tipografía, que tiene un estilo

característico y redondo, con tonalidad juvenil y bordeada por los colores rojo

y blanco, además de tener sombra. A su derecha, se distingue una pequeña R

de ‘marca registrada’.


7. El slogan

En esta campaña, Paníssimo tendrá un slogan con marca incorporada, debido a

que favorece la vía comunicacional elegida, mediante la rima. Es una frase que

atrapa, define y sintetiza en pocas palabras el concepto comunicacional del

producto, pero además que tiene cierta musicalidad, por la terminación similar del

nombre de la tienda y el concepto publicitario.

“Paníssimo, es rapidíssimo”

Slogan incorporado al logotipo


8. PIEZAS COMUNICACIONALES

8.1. SPOT PUBLICITARIO

- Sinopsis

Un joven universitario se despierta asustado, mira la hora en su celular y

rápidamente se cambia, agarrando su mochila corre y sube a un micro de la línea

verde. De pronto su estómago empieza a sonar, puesto que el estudiante no había

desayunado, se dibuja una sonrisa en su rostro. Baja del micro y a paso rápido

compra algo. Aparece con unos cuñapés grandes en una bolsa, llega a su aula

mira la hora sonriendo, saca un cuñapé de la bolsa y entra al aula comiendo.

8.2. CUÑA RADIOFÓNICA

- Sinopsis

Un joven universitario despierta asustado, puede oír el canto de las aves y los

niños jugando en la calle, cierra su mochila y guarda el celular. Después baja las

gradas de su casa, cierra la puerta y silba para hacer parar el micro de la línea

verde, sube y se sienta respirando agitadamente, de pronto su estómago suena.

Baja del micro rápidamente, compra unos cuñapés, llega corriendo a su aula,

escucha la fuerte charla de sus compañeros, grita un SÍ y entra mordiendo uno de

esos cuñapés.

8.3. MEDIOS GRÁFICOS

1. Ilustración

Cuatro cuadros en secuencia de un joven universitario.

- Cuadro 1: Joven corriendo por la calle Seoane, mirando la hora de su reloj.

- Cuadro 2: Joven parado tocándose el estómago.

- Cuadro 3: Joven pasando por Paníssimo y comprando unos cuñapés.

- Cuadro 4: Joven llegando a su aula mordiendo un cuñapé y con una sonrisa en

su rostro.


Se utilizarán elementos que ayuden a entender el afiche, por ejemplo en el cuadro

dos se dibujará unos símbolos que representen el sonido del estómago cuando el

joven tiene hambre.

2. Titular

Es rapidíssimo… (Irá en la parte superior del afiche)

3. Información central

- Horneados típicos: Cuñapés y masaco

- Horneados especiales: pizzeta, brazo gitano, suspiro, bizcochos, empanadas

gourmet

- Ingredientes naturales

Colocaremos esta información en la parte izquierda de la ilustración.

4. Subtitulo

“Cuando más lo necesités…” (Irá en la parte inferior de la ilustración)

5. Logo

El logotipo irá en la parte inferior izquierda, bajo del tercer cuadro.

6. Información complementaria

Dirección: Calle Seoane #328 entre Bárbara y España Pedidos: 755-54874

Esta información estará ubicada en la parte inferior de afiche y estará centrado.

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