la gran oportunidad del vínculo con la patria comunicaciÓn publicitaria en Época de mundial

8/3/2019 La gran oportunidad del vnculo con la patria COMUNICACIN PUBLICITARIA EN POCA DE MUNDIAL

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La gran oportunidad del vnculo con la patria.

Comunicacin publicitaria en poca de mundial 2


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La gran oportunidad

del vnculo con la patria

COMUNICACIN PUBLICITARIA EN POCA DE MUNDIAL

ndiceIntroduccin ..

3 La sospecha ..

7Captulo 1: Perspectiva socio semitica

.. 8Captulo 2: Ftbol: el gran motivador2.1: Breve historia del ftbol y los mundiales ..

122.2: El ftbol en Argentina ....

162.3: Resea del Seleccionado: construccin de la metfora de la patria 232.4: Del ftbol como fenmeno capitalista ..

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Mc Donalds incorpora a su identidad visual mundialmenteestandarizada y reconocida, la bandera argentina. Dos marcas de cervezadespliegan una guerra de mensajes y acusaciones mediticas desafindosea ser o no las ms nacionalistas. Supermercados, tarjetas de crdito, aceites,maquinitas de afeitar, gaseosas o marcas de ropa. No importa el producto oservicio que las empresas ofrezcan. En poca de mundial, generar unaasociacin sensiblera y pasional al amor por los colores patrios parece ser laidea ms recurrente y, probablemente, la ms redituable entre los CEOs ylos gerentes de marketing y comunicacin de la mayora de las grandes yno tan grandes - firmas del mercado.

Este trabajo presentar un anlisis semiolgico de las campaaspublicitarias desarrolladas para nuestro pas con motivo de la realizacin delmundial de ftbol Corea-Japn 2002. Un espectculo que, tal comoexpresara Marc Aug en relacin con Francia 98 1, gener que a intervalosregulares y en horarios fijos, millones de individuos se instalen frente a sualtar domstico para asistir y participar en la celebracin del ritual. Un ritualque es experimentado por las poblaciones de pases como la Argentina comoun medio de terapia masiva, que hace que quienes lo miran se alejen de susangustias y miserias cotidianas y que, en cada partido (o misa en trminosaugenianos) se abandone la condicin individual de cada espectador yresurja un alma colectiva, despertndose sentimientos como el nacionalismoy la unidad.

El desarrollo de esta tesina intentar, entonces, dar cuenta de cmo ypor qu los cortos y mensajes publicitarios alusivos al evento futbolsticoms importante de los ltimos aos, funcionaron como representacionessimblicas de estructuras sociales vigentes y llenaron sus argumentosrelacionando las marcas al furor que despierta el ftbol del seleccionadonacional.

Esto implica, ante todo, romper con la idea de que la publicidadengaa, ya que esta ruptura le asigna pertinencia no slo a este trabajo sinoa la comunicacin publicitaria misma, permitiendo reconocer su estatuto de

1 Aug, Marc Deporte o gran ritual moderno? Clarn 14/06/98



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producto cultural que emana del seno de la sociedad en donde se gesta. Lapublicidad se apropia de y re-significa cdigos sociales, moviliza valores,devela pblicamente creencias, reproduce mitos y, en todo caso, buscaactivar ciertas conductas que la afirman. El efecto de la publicidad excedeampliamente la funcin tcita de vender. Y an si aceptamos que ese es suobjetivo final, no es posible ignorar que pone en juego procesos deconstruccin de sentido, hecho que le atae de lleno al campo de lascomunicaciones sociales.

En el Captulo 1 se introduce la perspectiva desde la cual se abordareste estudio, que cuenta como vertiente principal a la Teora de losDiscursos Sociales de Eliseo Vern, partiendo de la distincin bsica querealiza el autor entre proceso de produccin y procesos de reconocimiento, yasumiendo como premisa el carcter no lineal de la circulacin discursiva.

El recorte de la realidad que fue seleccionado como objeto deindagacin obliga a contemplar al ftbol como meollo de la temticaestudiada. El Captulo 2 est ntegramente dedicado a este deporte: suhistoria, su introduccin en el pas hasta convertirse en la mxima pasin demultitudes, la carga representativa que la seleccin nacional ha adquirido atravs del tiempo, etc. El gran fenmeno masivo de nuestros tiempos generatanto entusiasmo y tiene tal poder de convocatoria que es capaz de poner enmovimiento a millones de personas alrededor del mundo. Para algunosanalistas deportivos, el encanto del ftbol deriva del equilibrio entre lasencillez y la complejidad. Para otros, es consecuencia de la simpleza de suesencia, que hace que pueda jugarse en cualquier parte y con apenas unrequisito de por medio: una pelota.

Lo cierto es que el ftbol se inserta en una territorialidad simblica quesirve para analizar (ms all del juego en s mismo) las estructuras sociales yculturales vigentes, a travs de las representaciones que se gestan en sunombre: conductas, informaciones y, en este caso, mensajes publicitarios.

Es un deporte, es cierto, pero constituye un hecho social total porqueest relacionado con todos los elementos de la sociedad, pero tambinporque se puede analizar desde diferentes puntos de vista. La magnitud de



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las manifestaciones que se desarrollan a partir de l, lo convierten en unfenmeno sociolgico que puede ser abordado desde mltiples visiones.

Aqu se pondrn en consideracin las aristas del fenmeno quegeneran que millones y millones de pesos sean apostados para alentarlo ydifundirlo, incluso asocindole valores y significados que mucho exceden laprctica deportiva en s misma.

El Captulo 3 incluye una breve referencia contextual acerca de lasituacin que atravesaba la Argentina como pas a mediados del ao 2002: ala debacle econmica se sum la ms aguda crisis de legitimidad poltica yse multiplicaron las voces y focos de protesta social. Una coyuntura pocoalentadora que encontr en la posible victoria deportiva su contrapartidadiscursiva, siendo fuertemente avivada por los medios de comunicacin.

En el Captulo 4 se exponen algunos conceptos bsicos sobre ladisciplina publicitaria. Tambin se incluye una reflexin acerca de loargentino como consecuencia del evidente proceso de tematizacin de lonacional y del ser y sentirse argentino en las comunicaciones corporativashacia la opinin pblica, constituyndose las empresas como un nuevo tipode narrador del discurso patritico (discurso que antes fuera emitidofundamentalmente desde el Estado). Por ltimo, se analiza el proceso desugestin colectiva que experimenta la sociedad cuando es sometida a laestimulacin meditica mundialista, tomando prestadas algunasconsideraciones de Sigmund Freud sobre la Psicologa de Masas.

El Captulo 5 se constituye en el estudio per se de las piezaspublicitarias, analizando la forma en que gran cantidad de empresascomerciales recurren a mensajes de alto contenido simblico, recalcandovalores como el patriotismo con una fuerte carga de emotividad, paraacompaar y buscar identificarse con las actitudes y sentimientos de lapoblacin. Se trabaja, en consecuencia, sobre el posicionamiento de lasempresas en lo que hace a sus acciones institucionales y publicitarias anteun contexto especfico, analizando sus formas de comunicar la marca yatendiendo a los cdigos culturales y valores transmitidos.



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El material de anlisis constituye un corpus audiovisual (ver CDadjunto) que contiene los avisos televisivos que mayor repercusin tuvieron 2

durante los meses de junio y julio de 2002, tiempo en que se desarroll elMundial de ftbol de Corea Japn.

Si bien el fenmeno de la publicidad pro-seleccin argentina tambinse materializ en medios radiales y grficos, la televisin fue el canal elegidopor las campaas ms consistentes. Esto se debe, sin dudas, al gran poderde penetracin que posee y a la posibilidad que brinda de elaborar mensajesms atractivos, que afectan los sentidos visual y auditivo simultneamente.Por estas caractersticas que le son inherentes, la televisin se constituye enel medio ms apropiado para contar historias.

Se incluyeron tambin en el corpus tres avisos para prensa grfica,que merecen una alusin especial por formar parte de una guerra demensajes entre dos de las cerveceras ms importantes del pas.

Antes de la conclusin, en el ltimo captulo, se incorpora una reflexinacerca de las implicancias del regreso sin gloria del seleccionado, paraevaluar de qu forma se vio afectada la imagen de todas las empresas, queapostaron tanto a la victoria argentina, con la prematura eliminacin delseleccionado en la primera rueda del campeonato.

En sntesis, este trabajo se propone la bsqueda de los motivos quetransforman al ftbol del seleccionado nacional en el argumento central delos discursos publicitarios ms atractivos, constituyndose las empresas ylas agencias publicitarias como los nuevos narradores de la patria y delrelato nacionalista. El anlisis de estos discursos permitir comprender noslo la dimensin del fenmeno de masas sino tambin la recurrencia de losdistintos emisores que, con objetivos comerciales en este caso, se esmeranen vincularse al ftbol para exhortar a sus pblicos.

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Por tratarse no slo de los avisos televisivos ms pautados, de mayor repeticin meditica,sino tambin por haber sido los ms comentados por el pblico y la crtica.



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La sospecha

La observacin atenta del despliegue simblico que ostentaron loscortos publicitarios durante el ltimo mundial, e incluso mi propia emocin eidentificacin con los mismos, despertaron en m una sospecha: para lasempresas debe ser ms sencillo poner en fase sus mensajes con los

sectores del pblico a los que apuntan cuando los mismos hacen referenciaa la participacin del seleccionado nacional en el mundial y cuando ste esel contexto de la emisin y recepcin de los discursos.

Esta idea se justifica no slo en la intuicin de que las barrerasracionales del pblico pueden ser flanqueadas ms fcilmente, sino en lacerteza de que las ms grandes empresas hacen fuertsimas apuestas encomunicacin durante ese perodo, an sabiendo que existe muy poca o nula

diferenciacin en los mensajes que una y otra emite. Por qu invertir tantodinero en decir las mismas cosas?Surge entonces el cuestionamiento que motiva este trabajo, que se

traduce en la hiptesis de que el clima social generado por los mundiales deftbol en Argentina es considerado por las empresas como una oportunidadestratgica de posicionarse entre sus consumidores. Se supone que eldesfasaje entre gramtica de produccin y gramticas de recepcin propiode toda circulacin de sentido, se reduce en las comunicaciones publicitarias



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relacionadas con el mundial de ftbol, por ser este deporte un fenmenomasivo y fuertemente arraigado en la sociedad argentina.

Captulo 1

Perspectiva socio semitica

Entender la forma en que las empresas organizaron publicitariamentesus discursos durante el perodo del mundial de ftbol del 2002, supone

tener en claro cules son las nociones tericas subyacentes que guan lainterpretacin.

Desde la perspectiva de la Teora de los Discursos Sociales, losdiscursos son la materializacin de la semiosis, es decir, configuracionesespacio temporales del sentido, que aparece plasmado sobre un soportematerial (un texto escrito, una imagen, una sucesin de sonidos, etc).

Hablar de discursos sociales implica tener en cuenta que en el seno de

las sociedades se dan procesos de produccin y circulacin permanente desentido. Estos procesos, que Eliseo Vern ha denominado semiosis social,fueron identificados por las teorizaciones poltico - sociales de lospensadores que formaron parte de la corriente llamada de Comunicacin yCultura. El estudio de la semiosis es el estudio de los fenmenos socialesen tanto procesos de produccin de sentido. 3 Esta afirmacin reposa, segn

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Vern, Eliseo La semiosis social. Fragmentos de una teora de la discursividad BuenosAires: Ed. Gedisa 1987 Pg. 125



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el autor, sobre la doble hiptesis que sostiene que todo funcionamientosocial tiene una dimensin significante constitutiva, y que toda produccinde sentido es necesariamente social.

En nuestro caso, ese doble vnculo se hace tambin evidente:

El fenmeno social del ftbol es, en una de sus dimensionesconstitutivas, un proceso de produccin de sentido: las infinitasrepresentaciones que de l se desprenden, la simbologa y laretrica que le son propias en nuestro pas son suficientes para

justificar este punto. Si a ello se le suma su caracterstica detemtica central en la produccin de mensajes mediticos(incluyendo aqu no slo a la publicidad sino a la informacinperiodstica en general) no caben dudas acerca del grancontenido semitico que tiene el ftbol como hecho social.

Todas las comunicaciones referentes al ftbol en general y almundial en particular fueron (son) socialmente producidas: estaafirmacin se refuerza particularmente en la profusin demensajes sobre la unidad, el ser nacional, la patria y demstpicos que competen a todos los integrantes de la sociedad, porser emergentes de una especie de conciencia colectiva.

La publicidad, en tanto forma de comunicacin, implicanecesariamente la apelacin a ciertos significados culturales que sonexclusivamente de autora y circulacin social, ya que sta es la condicinpara la existencia del sentido: que circule socialmente reproducindose en elfluir cotidiano.

Pensar en procesos de produccin de sentido implica concebir a lacomunicacin como parte de la naturaleza misma de la cultura, superando lalgica informacional que la reduca a la mera transmisin de mensajes.Consecuencia de esto es la certeza de que el receptor no es un merodecodificador de lo que en el mensaje puso el emisor, sino un productor



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tambin. 4 El emisor no es omnipotente, ya que en el marco del consumo demensajes y significaciones, se dan movimientos de asimilacin, rechazo,negociacin y refuncionalizacin de aquello que los emisores proponen, talcomo planteara Garca Canclini 5. Esto redunda en el reconocimiento del rolde todos los sujetos participantes de la comunicacin como una instanciasiempre activa y dinmica de produccin permanente.

La misma lgica de pensamiento se vislumbra en la obra de Vern,cuando propone la distincin entre produccin y reconocimiento como lasdos posiciones en las que puede colocarse el analista de los discursos. Elautor expresa que al abordar un discurso determinado, es posible detectarlas reglas de una gramtica de produccin, pero que las gramticas dereconocimiento sern mltiples, dado que cualquier discurso es siempresusceptible de varias lecturas o interpretaciones.

Esta distincin no hace otra cosa que afirmar el carcter no lineal de lacomunicacin, ya que el anlisis de las propiedades de un discurso,explicables por las reglas de su engendramiento, no nos permite deducir losefectos de sentido que producir ese discurso en los receptores. 6

Dado que los estudios en recepcin estn forzados a inmiscuirse en ununiverso mltiple de interpretaciones infinitamente diversas, este trabajo seha propuesto analizar las caractersticas de los mensajes publicitarioselaborados con motivo de la participacin argentina en el ltimo mundial deftbol desde el punto de vista de la produccin de los mismos.

En primer lugar, es posible reconocer estos discursos comopertenecientes a un tipo especfico: el discurso publicitario, cuyaespecificidad deriva, por un lado, de sus relaciones complejas con elmercado econmico de los bienes de consumo, con la red institucional de lacomunicacin comercial y con la red de los medios en los cuales obtiene sulegitimidad- y, por el otro, de sus modalidades de construccin de toda una

4 Martn Barbero, J. La comunicacin desde la cultura, en De los medios a lasmediaciones Mxico: Ed. G. Gilli, 1987 Pg. 228.5

Garca Canclini, Nstor - Los estudios sobre comunicacin y cultura Ensayo Mxico.6 Vern, Eliseo Fragmentos de un tejido - Buenos Aires: Ed. Gedisa 2004. Pg. 213



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galera de paradestinatarios, entendidos como consumidores potenciales 7,para con quienes se despliegan mecanismos del orden de la persuasin.

En adelante, se plantean algunas preguntas que invitan a profundizarel anlisis: cules han sido, desde la produccin, las ideas centrales ycreencias que organizaron los discursos?, sobre qu y acerca de culesvalores se estructuraron los mensajes a transmitir?, qu tipo designificaciones proponan los cortos?.

Tal como se afirm anteriormente, la circulacin social es garanta ylegitimacin del sentido. Entonces: cules fueron los argumentospresentados a la opinin pblica para que las historias narradas por losavisos televisivos en cuestin fueran comprendidas?

Es una premisa bsica que las competencias culturales puestas en juego tanto en produccin como en reconocimiento deben ser relativamentecompartidas para hacer factible la comprensin. Esto obliga a los encargadosde elaborar los mensajes a desarrollar profundos estudios para conocer losintereses de sus pblicos e intentar luego poner los discursos en fase consus destinatarios. 8 Como consecuencia, las ideas y representaciones queconstituyen las estrategias comunicacionales siempre intentan anticiparse alas lecturas realizadas en reconocimiento, con el fin de comprender qucompetencias culturales pondrn en juego los sujetos en el acto derecepcin y proponer contratos de lectura que sean slidos en sureciprocidad.

No obstante, como fue planteado anteriormente, cierto grado deincertidumbre e indeterminacin es siempre inherente al momento deproduccin textual, ya que nunca se est plenamente seguro de cul ser elefecto experimentado en recepcin. Por ejemplo, es posible prever que eldesconocimiento en la instancia de produccin de las caractersticasprovenientes del contexto social, puede derivar en que el efecto buscado7

Vern, Eliseo - Fragmentos de un tejido- Buenos Aires: Ed. Gedisa 2004. Pg. 196. 8

Toda la mquina de produccin de la comunicacin publicitaria tiene una nica obsesin:poner el mensaje en fase con el sector al que apunta, hacerle llegar el discurso msadecuado con el fin de optimizar la probabilidad de obtener el efecto deseado: el acto de

compra. Vern, Eliseo - Fragmentos de un tejido Pg. 214.



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con el acto de comunicacin no se concrete segn lo deseado. Desde lavisin inversa, cuanto ms considerados sean los aspectos extradiscursivosque condicionan la interpretacin, ms probabilidades habr de lograr lacomprensin pretendida de los mensajes. Nuestro accionar discursivo detodos los das nunca aparece completo, sino que debe ser rellenado con elcontexto extradiscursivo que es el que le otorga el sentido cabal (...) Lo nodicho, lo implcito, ser el marco espaciotemporal y semntico comn a losinterlocutores. 9

Estas ideas se constituyen en la primera respuesta (terica) a lasospecha planteada como razn de ser de este trabajo. El clima socialgenerado por los mundiales de ftbol es un contexto especfico con rasgospropios que influyen tanto en la creacin como en la decodificacin demensajes. Euforia, exaltacin, confianza y entusiasmo, son algunos de losaspectos excepcionales del aire que los argentinos respiran cuando setransforman en espectadores del mundial. El anlisis del corpus permitirverificar si tales aspectos fueron tenidos en cuenta a la hora de elaborar lascampaas publicitarias.

Captulo 2

Ftbol: el gran motivador

Para describir el marco contextual en el que fueron pensadas, emitidasy recepcionadas las publicidades del corpus no bastara con recortar los

9

Marafioti, Roberto Los significantes del consumo. Semiologa, medios masivos ypublicidad Pg. 7



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meses de junio y julio del 2002 en la Argentina. Si uno de los principalescondicionantes del entorno es la pasin por el ftbol, estamos obligados, almenos, a realizar dos tipos de observaciones: una diacrnica, que se esmereen comprender lo que significa este deporte para la sociedad argentina, yque inevitablemente debe husmear en la historia para entender la esenciadel fenmeno popular; y otra sincrnica, que tenga en cuenta losacontecimientos que se sucedan en el pas durante el mundial y que, comose ver ms adelante, condicionaron fuertemente el contenido de losmensajes analizados.

2.1: Breve historia del ftbol y los mundiales.El origen del ftbol como deporte es sumamente controvertido y

polmico. Algunos historiadores sostienen acalorada y fervientemente quesu gnesis puede remontarse al primer momento en que un hombre golpecon su pi un objeto. Otros la ubican en el ao 1000 antes de Cristo, apropsito del deporte que con un objeto esfrico e irregular impulsado conmanos y pies practicaban los japoneses. Tambin hay quienes afirman que

surgi en la Florencia renacentista de los Medicis, con el gioco del calcio; ylos que descartan total y absolutamente estas hiptesis por entender quetodas ellas slo son antecedentes primitivos y remotos de los juegos conpelota, en general, y no en particular del ftbol, tomando exclusivamente alsiglo XIX como depositario de ese nacimiento.

A fines del siglo XI antes de Cristo, en las islas Kuriles, por entoncespertenecientes al imperio japons, en un terreno de dimensiones variablesaunque pequeas (cuadrado o rectngulo de 2 a 5 metros de lado conrboles en cada ngulo), cuatro personas lanzaban con los pies una pelotade cuero rellena de bamb. Para algunos este juego fue el que dio origen alftbol.

Siglos despus en frica y en China un nuevo juego de caractersticassimilares tambin aglutinaba adeptos. En frica tomaba el nombre de Kouray, en l, dos bandos golpeaban con una rama una pelota de hojas depalmera. En China se llamaba Tsu-Chu-Tsu, algo as como patear (de chu,



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pelota). Se utilizaba una pelota rellena con cabellos y el juego consista entratar de introducirla en una meta pequea colgada entre varas de bamb.

Ya en plena civilizacin helnica aparece una notable variedad de

juegos con pelota, entre los que el harpaston - llamado harpastum porlos romanos - parece ser el ms popular, el de mayor similitud con el ftbol yel que ms perdurara. El harpaston era un baln de cuero lleno de arenaque se disputaban dos bandos, y cada equipo deba impedir que el otrollegara hasta un lugar determinado. Si bien es cierto que el juego nunca seincluy en las competencias olmpicas, se continu practicando con granxito en Roma y ms tarde en Gran Bretaa, adonde fue llevado por los

ejrcitos de Julio Csar.En el siglo XVI aparece en Florencia el gioco del calcio, primer juego de

pelota codificado que era una variante del harpastum romano y se jugaba engrandes plazas entre dos equipos de 21 o 27 personas cada uno que, con lospies o con los puos, trataban de introducir una pelota en la meta opuestalimitada por banderas.

Por esa misma poca en Gran Bretaa comenzaba a cobrar

importancia la prctica del hurling over country y del hurling at goales,bsicamente diferenciados del calcio por la violencia en que derivaban al noestar, como ste, controlados por rbitros. A pesar de la agresin quedesataba, el juego penetr en los colegios ingleses, multiplicados por unaburguesa en pleno desarrollo, y con el correr del tiempo se transform en elrugby y en el ftbol. Cada colegio tena sus propias reglas y segn comofuera el lugar donde se jugaba (la baldosa y el pavimento producan lesiones

ms serias que la tierra apisonada y el csped) fueron delinendose dosmodalidades de juego: uno ms enrgico y violento, donde se poda tomar lapelota con las manos y correr con ella retenida, el rugby; y otro ms tcnicodonde slo se permita avanzar por el campo contrario impulsando la pelotacon el pie, el ftbol.

La imposibilidad de enfrentar a los distintos establecimientosescolares por falta de uniformidad de las reglas, fue introduciendo la idea de

su unificacin. Para ello se reunieron en 1863, en una taberna de Londres,



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representantes de varios colegios e instituciones deportivas. En esteencuentro fue fijado un cdigo uniforme de un juego mixto que, por estemotivo, tendra muy poca duracin. Adems se fund la Football Association,pero las posiciones antagnicas sobre el reglamento aprobado dejaron ciertaanimosidad entre los actores, a tal punto que lleg a decirse que en suma,la Football Association reglamenta un juego de gentlemen jugado porgamberros, y el rugby, que es un juego de gamberros, jugado porgentlemen. 10

Luego de la separacin, el ftbol se organiza y sigue creciendo. Laexpansin inglesa lo lleva a todo el mundo incluso lo trae a nuestro pas

cobrando fuerza y realidad esta frase: En cualquier lugar que haya uningls, hay un escptico. Si hay dos ingleses, un partido de ftbol, y tresingleses, el Imperio Britnico.

En 1900, con carcter de exhibicin, se incluye el ftbol en los JuegosOlmpicos de Pars, y en 1904 se funda la FIFA (Federacin Internacional deFtbol Asociado), estableciendo reglas universales y haciendo supresentacin oficial en los Juegos Olmpicos de Londres en 1908. El

crecimiento cada vez ms importante en el nmero de adeptos a estedeporte, comenzaba a redundar en su impostergable organizacin einstitucionalizacin.

En 1929 el congreso de la FIFA celebrado en Barcelona dispone que unao ms tarde, en homenaje a las dos victorias olmpicas consecutivas deUruguay, se celebre en ese pas el primer Campeonato Mundial. A diferenciade los Juegos Olmpicos, en donde slo podan participar jugadores amateurs,

esta nueva competicin estaba abierta a todos los jugadores sin distincin:amateurs y profesionales; de forma que las naciones participantes podancontar con todo su potencial futbolstico disponible.

Era el inicio de la fiesta global del ftbol, que sucedindose cada cuatroaos (solamente interrumpido por la 2 Guerra Mundial) fue cambiando deescenarios, pasando por distintos pases y continentes: Uruguay 1930, Italia

10

Se atribuye esta expresin a un rector de Cambridge Todo el ftbol Radiografa de unapasin popular



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1934, Francia 1938, Brasil 1950, Suiza 1954, Suecia 1958, Chile 1962,Inglaterra 1966, Mxico 1970, Alemania 1974, Argentina 1978, Espaa 1982,Mxico 1986, Italia 1990, USA 1994, Francia 1998 y Corea Japn 2002.

El transcurso de los aos fue testigo de cmo el espectculo brindadopor los seleccionados se iba transformando, no slo desde el punto de vistatctico y prctico del juego, sino tambin por el volumen de su convocatoria,cada vez ms y ms importante, hasta convertirse en un suceso de intersplanetario.

En Uruguay 1930, los pases participantes fueron 13. Este nmero sefue incrementando de tal manera que el fixture del ltimo mundial en Asia

aloj a 32 equipos.Algo mucho ms cuantioso sucedi con el apoyo del pblico, ya que a

medida que el ftbol se iba popularizando, el nmero de espectadores se fuemultiplicando por miles y luego por millones.

Este fenmeno se ve fundamentalmente influenciado por lamediatizacin, que permite que el mundo entero, a pesar de las diferenciasespaciales, culturales y horarias, pueda prestar atencin en el mismomomento a un idntico suceso: un partido de ftbol. Cabe destacar que laaccin de los medios es decisiva porque no se limita a cumplir con elmandato tecnolgico de conectar con una misma transmisin cientos delugares geogrficamente distantes. Muy por el contrario, los medios decomunicacin desempean durante los mundiales un rol tan protagnicocomo los mismos seleccionados, exacerbando la produccin de informacinsobre los mismos y encargndose de ubicarlos como temtica prioritaria enla mayora de los pases. Ms adelante se analizarn los alcances de losmundiales como espectculos de gran despliegue econmico.

Es de suponer que en pases donde el ftbol forma parte de laidiosincrasia nacional, los mundiales sean vividos como un no tiempo,como un tiempo fuera, un mes en el que la vida se trasforma (comosucede a menor escala cada domingo de cancha) y se dan situaciones yactitudes por dems de excepcionales.



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Segn Sebreli, este extrao fenmeno produce que, en ciertos lugares,durante los mundiales surja una especie de totalitarismo sui generis: untotalitarismo suave, aunque no excluye la violencia; apoltico, aunque noexcluye la manipulacin poltica; sin ideologa, aunque tome prestadas lasideas del nacionalismo y del populismo. Es un totalitarismo que no emanadel poder poltico sino de un poder econmico, y cuyo instrumento dedominacin no es el partido ni el movimiento social, sino los medios decomunicacin masiva. Est disperso por todas partes, est en el estado denimo de la gente, en los hbitos y costumbres, en la atmsfera que serespira. 11

2.2:El ftbol en Argentina

Cmo vas a saber lo que es el amor, si nunca te hiciste hincha de un club (...)

Cmo vas a saber lo que es el placer, si nunca diste una vuelta olmpica devisitante.

Cmo vas a saber lo que es el cario, si nunca la acariciaste de chanfle,

entrndole con el revs del pie para dejarla jadeando bajo la red.

Cmo vas a saber lo que es la solidaridad, si jams saliste a dar la cara

por un compaero golpeado desde atrs.

Cmo vas a saber lo que es la poesa, si jams tiraste una gambeta.

Cmo vas a saber lo que es la humillacin, si jams te metieron un cao.

Cmo vas a saber lo que es la amistad, si nunca devolviste una pared.

Cmo vas a saber lo que es el pnico, si nunca te sorprendieron mal parado en uncontragolpe.

Cmo vas a saber lo que es morir un poco, si jams fuiste a buscar la pelota

adentro del arco.Decime viejo... Cmo vas a saber lo que es la soledad, si jams te paraste bajo lostres palos,

a 12 pasos de uno que te quera fusilar y terminar con tus esperanzas (...)

Cmo vas a saber lo que es el egosmo, si nunca hiciste una de ms

cuando tenas que drsela al 9 que estaba solo.

Cmo vas a saber lo que es la tristeza, si nunca sufriste un domingo sin partidos.

Cmo vas a saber lo que es el arte, si nunca, pero nunca, inventaste una rabona.11 Sebreli, Juan Jos La era del ftbol Ed. Sudamericana Pg. 309.



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Cmo vas a saber lo que es la msica, si jams cantaste en la popular.

Cmo vas a saber lo que es la injusticia, si nunca te sac tarjeta roja un refer localista.

Decime... cmo vas a saber lo que es el insomnio, si jams te fuiste al descenso.

Cmo vas a saber lo que es el odio, si nunca hiciste un gol en contra.

Cmo, pero cmo vas a saber lo que es llorar, si jams perdiste una final en unmundial,

sobre la hora, y con un penal dudoso

Cmo vas a saber, querido amigo,

cmo vas a saber lo que es la vida, si nunca, jams, jugaste al ftbol. 12

Amor, solidaridad, amistad, egosmo, pnico, humillacin, odio. Slo unfenmeno de las caractersticas del ftbol puede bastarse para interpretartodas estas sensaciones (y muchas ms) a travs de su propia ptica, y sloen una sociedad tan futbolera como la argentina, estos aforismos puedencobrar un sentido tan real y profundo.

De las diversas hiptesis sobre la introduccin del ftbol en el pas, laque parece ms acertada es aquella que sostiene que a mediados del Siglo

XIX fue trado por los ingleses que llegaban a estas tierras. Los marineros deestada fugaz aprovechaban los baldos portuarios como improvisadascanchas donde jugaban partidos de duracin variada.

As como los marineros ingleses jugaban informalmente sus partidos,los residentes de la misma nacionalidad no slo practicaban el ftbol sinoque adems lo fueron organizando, tratando de atraer a los nativos quetodava no participaban ni entendan este nuevo juego, reservado por

entonces a la clase ganadera inglesa.

El 9 de mayo de 1867, un ncleo de hombres que pertenecan alBuenos Aires Cricket Club fund el Buenos Aires Football Club, primeraentidad que tuvo el ftbol del pas. En junio de ese mismo ao apareca en eldiario The Standard el siguiente aviso: El sbado 29 del corriente serealizar un partido de ftbol en Palermo. Se solicita a todos los que tengan

12 Fragmento del Poema del ftbol Simplemente ftbol



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inters en jugar que se provean de gorros rojos y blancos para poderdistinguir a unos y otros durante el partido.

De aqu en ms continuaron disputndose partidos con frecuencia

irregular y sin que todava los argentinos tuvieran participacin mayoritariaactiva en ellos.

El puntapi inicial a la masiva argentinizacin del ftbol estara dado,paradjicamente, por la aparicin en este medio de un educador escocs,Alejandro Watson Hutton, desembarcado en nuestro pas en 1882. En lospatios del English High School, promova la prctica diaria del ftbol,incluyndolo en los programas de estudio y mezclando paulatinamente al

nativo en el juego que, por entonces, era slo patrimonio ingls.En 1893 la pujanza e iniciativa de Watson Hutton lo llevaron a fundar la

Argentine Association Football League con la presencia de representantes devarios clubes / colegios porteos, y en 1901 se cre la tercera divisin paramenores de 17 aos. Adems, para no lastimar el amateurismo deentonces, se prohibi a los afiliados jugar con nombres de institutoseducacionales para que stos no pudieran, a travs del ftbol, hacerse

publicidad. Fue entonces cuando el English High School cambi su nombrepor el de Alumni, ingresando a la historia del ftbol argentino el que luegosera un poderoso y mltiple campen.

1903 seal el comienzo de la Asociacin Argentina de Ftbol (nuevadenominacin de la liga anterior) y los aos sucesivos atestiguaron elnacimiento de los clubes que actualmente son los grandes protagonistas deltorneo local: River Plate, Racing Club, Independiente, Boca Juniors, Rosario

Central, Newells Old Boys y otros. El fenmeno no se limitaba solamente ala Capital Federal, sino que creca en el Conourbano bonaerense y en elinterior del pas, fundamentalmente en las ciudades con puertos fluviales.

El ftbol inicialmente practicado por los ingleses locos iba sumandoadeptos nativos, y su prctica se transformaba en una excusa desocializacin e inclusin de los hijos de inmigrantes latinos,fundamentalmente espaoles e italianos.



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Tal fue el grado de expansin del deporte entre las clases populareslocales, que hasta comenz a diferenciarse y reconocerse un estilopuramente criollo. No se trataba slo de la argentinizacin de un juegobritnico, sino de la propagacin de una forma autctona de practicarlo que,en muchos casos, se opona a aquella de origen. No es slo la prensaargentina, sino la misma prensa inglesa local la que continuamente opone elestilo britnico asociado al sentido tctico, la disciplina, el mtodo, la fuerzay el poder fsico, a las virtudes criollas basadas en la agilidad y el virtuosismode los movimientos. 13

El estilo britnico apareca como la expresin precisa y mecnica de loindustrial, y de all que la metfora de la mquina 14 se usara para pensarlocomo repetitivo y hurfano de innovaciones. Frente a la mquina, el estilocriollo estaba fundado en la creatividad individual y en la capacidad deimprovisar. El modo argentino de jugar al ftbol descansaba entonces sobredos pilares: la gambeta como expresin del ingenio individual y el pasecomo medida del talento, la coordinacin colectiva y el sentidoestratgico. 15

Esta construccin de un estilo criollo acarre, desde lo simblico,grandes consecuencias unificadoras: se empezaba a vislumbrar al ftbolcomo un articulador primario en la construccin de la identidad nacional, unespacio que, a cambio de pasin, haca a los hombres partcipes de unrelato de pertenencia sin mayores riesgos.

Tal como describe Alabarces 16 los mecanismos de fundacin de esteprimer nacionalismo deportivo estuvieron condicionados por ciertosaspectos:

13 Archetti, Eduardo El potrero, la pista y el ring Las patrias del deporte argentino Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica Pag. 20.14

El apodo la mquina fue posteriormente atribuido al club local River Plate, que en ladcada del 20 se consagr como un equipo capaz de sincronizar la belleza de la gambeta yel toque con un juego casi perfecto basado en la efectividad tcnica practicada dememoria.15

Archetti, Eduardo El potrero, la pista y el ring Las patrias del deporte argentino Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica Pag. 27.16

Alabarces, Pablo Ftbol y Patria El ftbol y las narrativas de la nacin en la Argentina Buenos Aires: Prometeo libros.



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Necesidad de ritos de pasaje: si lo nacional se construye enel ftbol, hay que explicar el trnsito de la invencin inglesa a lacriollizacin. Ah estuvieron los periodistas deportivos (en especial

los de El Grfico) de las primeras dcadas del siglo XX paraedificar el relato fundante de un estilo local y propio.

Necesidad del xito deportivo que vuelva eficaz larepresentacin de lo nacional: all estn la gira europea de Boca

Juniors en 1925, la medalla de plata en las olimpadas demsterdam en 1928, el subcampeonato mundial de 1930 enUruguay, etc. 17

Necesidad de los hroes que soporten la pica de lafundacin: los jugadores ms destacados, partcipes de las primerashazaas deportivas de los equipos locales 18 son el antecedente dela encarnacin del mximo dolo deportivo en la figura de DiegoArmando Maradona.

Necesidad de una prctica de diferenciacin. El parnosotros / ellos encuentra su expresin originaria en un estilo de

juego: la mquina inglesa contra el habilidoso dribbling criollo en elenfrentamiento entre el hijo / alumno que se distingue del padre /maestro.

Esta expansin de la prctica futbolstica, el xito alcanzado por losequipos nacionales en sus giras europeas y el reconocimiento internacionalde la calidad y el prestigio del juego argentino hizo que hacia 1930 seagudizara la disputa entre amateuristas y profesionalistas, que redunden la fundacin de distintas asociaciones que tuvieron muy corta vida, hasta

17

Se ver ms adelante cmo la promesa de xito sigue siendo el argumento central delftbol como metfora de la patria.18

Alabarces recuerda a Tesorieri, Monti, Orsi, Seoane, por sealar slo algunos.



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que en 1934 se constituy la AFA (Asociacin del Ftbol Argentino), queperdura hasta nuestros das.

El surgimiento de infinidad de clubes haba hecho que aumentara lacantidad de gente que concurra a los partidos pagando su entrada ycomenz un manejo de dinero que, a la par que haca a las institucioneseconmicamente poderosas, inculcaba en los jugadores la idea de recibirparte de los ingresos, dado que ellos eran, en definitiva, quienes brindabanel espectculo. As surgi lo que dio en llamarse marronismo 19 y elalistamiento de los clubes en distintos bandos, segn el caudal de hinchasque los siguiera o la visin de sus dirigentes:

los amateuristas , defensores empedernidos de la noretribucin, aseguraban que el deporte deba ser absoluto,agotndose en la prctica misma sin perseguir otros objetivos. Porlo tanto, deba generar rivalidades amistosas entre losparticipantes, que redundaran en la defensa de la igualdad, lasubordinacin a las reglas, las actitudes caballerescas y el recato enlas emociones (delicadeza y autocontrol tanto en la victoria comoen la derrota).

los que propendan a la profesionalizacin, intuyendo laspotencialidades econmicas que poda tener el ftbol explotadocomo espectculo.

Cada da que pasaba, los jugadores planteaban nuevas exigencias, losclubes encontraban mayores dificultades para satisfacerlos y conservarlosfieles a su divisa, los dirigentes seguan divididos con respecto a lassoluciones, y el rgimen aficionado se resquebrajaba ms y ms.

Una huelga declarada por los jugadores en 1931, que interes al propiopresidente de la nacin, puso trmino a esta larga etapa de divisiones ymarronismo y favoreci el advenimiento del ftbol profesional.

19 El marronismo designaba a una forma aparente de amateurismo en la que los deportistas

cobraban salarios encubiertos.



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En ltima instancia, esta decisin funcion como la nica forma posiblede democratizar completamente la prctica futbolstica. Hasta entonces, elacceso de los sectores populares al deporte hallaba siempre la granlimitacin de la dependencia econmica: podan jugar y contemplar ftbol enel tiempo libre, cuando las exigencias laborales se los permitan.

La llegada del profesionalismo hizo que los pobres pudieran recibirremuneraciones de futbolistas que les permita mantener a sus familias yascender socialmente, completando de esta forma el proceso de apropiacinpopular de una prctica originariamente de elite.

A pesar de la visin apocalptica y la crtica apticamente reduccionistaque realiza Sebreli en su obra sobre ftbol 20, el autor reconoce en la historiade este deporte en nuestro pas tres momentos diferentes que bien puedenservir como sntesis de lo descrito hasta aqu:

La primera etapa, desde fines del siglo XIX hasta pocoantes de la profesionalizacin, haba sido eminentemente elitista,

jugado por la clase alta y con un reducido pblico de la mismaclase. Su objetivo, al ser practicado en escuelas aristocrticas, eracontribuir a la formacin del carcter adolescente, preparndolopara la dirigencia.

En la segunda etapa, el ftbol se convirti en el deportepopular por excelencia, y tanto sus jugadores como la mayora delpblico procedan de la clase baja o media baja. Sin embargo, losdirigentes de los clubes seguan perteneciendo a la clase alta. Estadiferencia entre dirigentes y dirigidos evidenciaba, segn Sebreli, elcarcter paternalista y clasista que tena el ftbol, cuyo objetivo(conciente o no) era el de controlar a las masas populares.

La tercera etapa, vigente hasta nuestros das, es la de lamediatizacin, en la que el ftbol deja de ser tanto elitista como

20 Sebreli, Juan Jos La era del ftbol Buenos Aires: Ed. Sudamericana Pg. 33.



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popular para transformarse en la pasin de todas las clases socialessin excepcin. La funcin homogeneizante de los medios decomunicacin hace que todas las clases vean y escuchen losmismos programas y asistan a travs de la pantalla a los mismospartidos.

Al reflexionar acerca de las caractersticas de estos perodos, Sebrelipostula que si en la primera y segunda etapa predominaban los interesespolticos, en la tercera predominan los exclusivamente econmicos. No es yala imposicin de una ideologa lo que predomina, sino el incentivo de hacergrandes negocios. 21

21 Sebreli, Juan Jos La era del ftbol Buenos Aires: Ed. Sudamericana Pg. 34.Se ampla el desarrollo de estas ideas en el apartado Del ftbol como fenmeno

capitalista, en la pg.30 de este trabajo.



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2.3:Resea del Seleccionado Nacional: construccin de lametfora de la patria

En la cronologa recin detallada sobre la historia del ftbol en laArgentina se ha introducido ya la idea de cmo este deporte se fuetransformando en un dispositivo cultural productor de nacionalidad.

El mximo exponente y principal protagonista de este proceso es, sin

dudas, el seleccionado argentino: el grupo de jugadores responsable devestir la casaca celeste y blanca no slo para dejar bien parado el prestigiodel deporte nacional sino tambin, como veremos, para brindar un motivomximo de felicidad a la patria.

Las Copas Amrica de principios del siglo XX fueron las primeraspresentaciones en las que la seleccin pudo demostrar su calidad de juego,ganando las correspondientes a los aos 21, 25, 27 y 29 y culminando

esta zaga con la excelente actuacin en el 1 Campeonato Mundial enUruguay, en el que un equipo amateur se consagr subcampen.

Era la poca de oro del ftbol argentino y sus representantes msdestacados daban muestra de ello diferencindose de otros equipos por elya impuesto estilo criollo, preciso y vistoso.

Los periodistas deportivos populares y los directores de cine demasas 22 fueron los primeros en hacerse cargo del rol de enunciadores de las

nuevas narrativas nacionales vinculadas al ftbol.23

Desde los medios decomunicacin incentivaban al pblico a transformarse en hinchas fervorososde estos equipos, prometiendo alegra y orgullo. Empezaban a construirdiscursivamente un nosotros integrado por once jugadores y un puebloentero representado por ellos.22 Entre los periodistas se destacan Borocot y Fontanarrosa de El Grfico. Respecto a losdirectores y guionistas de cine, Alabarces recuerda a Enrique Susini, Homero Manzi,Leopoldo y Carlos Torres Ros y Armando B entre otros.

23

Lugar que actualmente, y como veremos ms adelante, tambin ocupan los creativos delas agencias de publicidad.



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Momentos antes de viajar hacia Italia para disputar el Mundial de1934, los integrantes del plantel enviaron un mensaje a la gente, en dondese comprometan a esforzarse al mximo para corresponder la simpata yconfianza de los hinchas. A pesar de ello, su desempeo en el torneo fuedecepcionante, al igual que la no participacin en los mundiales 1938 deFrancia y 1950 de Brasil.

Entre los aos 1945 y 1955 tuvo lugar en el pas el gobierno del Gral. Juan Domingo Pern, quien despleg toda una serie de medidas polticas ysocio-econmicas de corte populista, tendientes a incorporar a los sectorespopulares al proyecto de industrializacin. 24

La aplicacin de estas medidas fue acompaada y sostenida pormecanismos culturales destinados a reelaborar el significado de nacin atravs de relatos inclusivos. stos eran transmitidos desde los aparatos delEstado y canalizados por medio de la educacin y la propaganda oficial.

El peronismo tuvo la sensibilidad necesaria para detectar los aspectosy situaciones de la vida cotidiana capaces de conmover a las masas, y lahabilidad de conjugarlas y proyectarlas como afirmacin de la identidadnacional.

Es evidente que el ftbol era uno de esos elementos que movilizabanlas entraas del pas, y por lo tanto, era considerado por los peronistas comouna razn de estado, siendo la retrica triunfalista de la edad de oro avaladadesde el discurso oficial.

Un ex dirigente de la AFA en funciones entre 1949 y 1953, declar: ladecisin de no concurrir a los mundiales de 1950 y 1954 fue de Pern,porque no poda garantizar con total seguridad la conquista del ttulo 25. Parauna forma de gobierno cuya narrativa abarca y controla cada espacio de lo

24 La planificacin econmica y legislativa impulsada por el estado peronista procur unamayor justicia social, a partir de mejorar las condiciones de vida de los trabajadores alelevar el poder adquisitivo de los mismos, aumentando el nivel de empleo y los salarios. Almismo tiempo incentiv con subsidios la actividad industrial, favoreciendo la creacin denuevas fbricas. Este modelo industrialista se bas en el aumento del consumo interno,viabilizado por las mejoras salariales otorgadas.

25 El dirigente es Valentn Surez. Testimonio extrado de Historia de los mundiales de la

seleccin nacional www.afa.org.ar



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social, dejar librada al azar la representacin de todo el pas, dependiendodel desempeo de un equipo de ftbol, era un riesgo demasiado alto.

En Suecia de 1958, la seleccin volvi a competir por un campeonatodel mundo despus de 24 aos de ausencia. El conjunto nacional no logravanzar ms all de la primera fase, recibiendo en su ltima presentacinuna goleada histrica contra Checoslovaquia por 6 tantos contra 1. Eldesastre de Suecia, como se recuerda aquella actuacin, puso enevidencia la fuerte carga representativa que el pueblo depositaba en elseleccionado, ya que a su regreso los deportistas no slo fueron recibidoscon insultos y proyectiles, si no que debieron soportar las acusaciones devendepatrias y traidores.

Los cuatro mundiales siguientes se sucedieron sin que Argentinalograra destacarse, hasta que en 1978 la FIFA le concedi la condicin deanfitriona del torneo.

El panorama poltico del pas era por dems de complicado, ya que elgobierno de facto estaba en manos de la junta militar ms siniestra de lahistoria nacional. Los aos demostraran luego que la organizacin y el xitodel mundial (el seleccionado consigui el 1 lugar) funcionaron como unaeficaz pantalla para encubrir los aberrantes hechos de violacin a la libertady a los derechos humanos que el estado realizaba clandestinamente.

En su afn de solapar la verdad de los otros sucesos, los militarestambin fueron excelentes contribuyentes al discurso del nacionalismo queencuentra en el ftbol la mejor de las excusas. Tanto la accingubernamental como la deportiva era asociada a la de todo el pueblo. Losslogans centrales de la propaganda fueron Veinticinco millones deargentinos jugaremos el mundial y En el mundial usted juega deargentino, postulando un nosotros sin fisuras que involucraba a todos losargentinos: los ciudadanos / hinchas y sus representantes (el gobierno y elseleccionado).

Otro rasgo notorio del discurso estatal fue su fuerte carcternostlgico: la actuacin del equipo argentino se lea como el retorno a unaedad de oro, el regreso a las fuentes. Esta marca tambin era coherente con



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las estrategias del gobierno: las proclamas de la dictadura abundaban enverbos como reorganizar, devolver, recuperar, reencontrar. 26

La versin oficial de los sucesos era la nica que poda ser contada, losformadores de opinin pblica se sumaron a la euforia triunfalista ycualquier interpretacin alternativa qued completamente clausurada.

Asegurar el xito era una obligacin, porque iba ms all de lodeportivo. Era una cuestin nacional, clave para configurar la imagen delpas en el exterior.

De este modo, la vinculacin directa entre las victorias futbolsticas yla representacin patritica alcanz en estos aos un carcter hiperblico,que fue cebado por las macabras conveniencias del gobierno, pero que fuevivido ingenua y sentidamente por la mayora de la poblacin.

En oposicin a las interpretaciones de manipulacin e idiotizacin delas masas que plantea Sebreli, Osvaldo Bayer postula que los festejosfuncionan como forma de recuperar la calle como espacio pblico, espacioclsico de la poltica argentina del que la sociedad haba sido despojada porla fuerza, y que reconquistaba con un dispositivo de astucia. 27

La vergenza propia y ajena que gener en muchos argentinos elhaber sido parte de la ficcin mundialista, puede ser dignamente atenuadapor el genuino sentimiento de recuperacin de la alegra que el triunfofutbolstico regal a la poblacin. La espontaneidad de los festejos queinvadieron masivamente las calles tuvo, de hecho, dos consecuencias muypositivas para la sociedad: la re-ocupacin del espacio pblico y el auto-reconocimiento en una multitud, por primera vez desde el golpe militar.

Si el discurso de construccin patritica a travs del ftbol haba sidosostenido por los distintos gobiernos (el peronismo primero y los militaresluego), encontr en la aparicin de Diego Armando Maradona el smbolo deeficacia y grandeza que necesitaba para afirmarse como real e indiscutido.

26 Alabarces, Pablo Ftbol y Patria El ftbol y las narrativas de la nacin en la Argentina Buenos Aires: Prometeo libros Pg. 127.

27 Bayer, Osvaldo Ftbol argentino Buenos Aires: Ed. Sudamericana



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En el perodo 1982-1994 el mximo hroe deportivo nacionalargument con talento dentro del campo de juego porqu la Argentinamereca ocupar un lugar de privilegio entre los seleccionados del mundo.

Muchos rasgos de su historia personal y profesional contribuyen aesbozar la narracin pica de su vida: de pibe de Villa Fiorito a la mano deDios e dolo popular. Se detallan a continuacin algunos aspectos ymomentos claves, aportes maradonianos a la construccin de la patriafutbolstica.

El nacimiento de Maradona en una familia de condicinsocial baja, con la villa y la pobreza como contexto de sucrecimiento. Salir de la miseria gracias al ftbol se transforma en unrasgo muy importante, asociado a la narrativa clsica del deporteargentino: la estrella debe ser humilde. 28

Los dos goles al equipo ingls en Mxico 86. En el mismopartido hizo dos goles paradigmticos de aquello que se le pide aun dolo: el astuto gol de la mano de Dios y el mejor gol de todos lostiempos. 29 No es casualidad que las dos conversiones ms celebradas de lahistoria del ftbol nacional sean todava hoy stas, ya que losingleses son considerados los adversarios ms frreos de laArgentina desde las invasiones de 1806 y 1807 hasta la guerra deMalvinas de 1982. Haciendo referencia a la carga simblica delpartido, el mismo Maradona deca: Lo de Inglaterra en Mxico 86fue, ms que nada, ganarle a un pas, no a un equipo de ftbol.Nosotros decamos -antes del partido- que el ftbol no tena nadaque ver con la guerra de Malvinas, pero ntimamente sabamos quehaban muerto muchos pibes argentinos all, que los haban


29 Alabarces, Pablo Ftbol y Patria El ftbol y las narrativas de la nacin en la Argentina

Buenos Aires: Prometeo libros Pg. 151.



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matado como pajaritos... Era mentira que las cosas no semezclaban, era mentira. Porque inconscientemente lo tenamosbien presente entends?. Entonces eso era ms que ganar unpartido, mucho ms que dejar fuera de la Copa del Mundo a losingleses. Nosotros hacamos culpables a los jugadores ingleses detodo lo que haba sucedido... S, yo s que era una locura, pero as lo sentamos y era ms fuerte que nosotros. Estbamosdefendiendo a nuestra bandera, a los pibes, la verdad es esa. Y elgol mo... el gol mo tuvo una trascendencia que... los dos enrealidad. El primero fue como robarle una cartera a un ingls, y elsegundo... tap todo. 30

La accin individual de ese segundo gol, en el que fue capaz desobrepasar a ms de medio equipo rival, consagr a Maradona anteel mundo entero como alguien que poda superar el estilo de juegoconcebido hasta entonces, con el correlato de excepcionalidadpropio de quien es y se representa como nico. Vale aclarar que lasgrandes condiciones del hroe llevaron a la seleccin a consagrarsecampeona del Mundial 86, con una superioridad deportiva quenadie poda poner en duda y que ninguna causa poltica pudoopacar.

La indignacin por la silbatina durante la reproduccin delhimno argentino en la final de Italia 90, que se manifest en laimagen captada por la televisin en la que Maradona pronuncia contoda claridad hijos de puta. El insulto es dirigido a los tifosi delnorte italiano 31, que al silbar el himno como gesto de agresin aldelantero, no hacen ms que agredir al pas entero. La metonimiaque identifica a la nacin con el hroe se refuerza con la actitud deMaradona, que manifiesta el enojo de todos con la actitud.

30 Arcucci, D. Honestidad brutal Reportaje a Diego Maradona Revista Rolling Stone Buenos Aires Mayo 1999.31 Maradona fue un cono de la reivindicacin deportiva del sur italiano frente al norte

poderoso. Durante los aos que jug para el Npoli el equipo logr 2 scudetti, la Copa Italiay una Copa UEFA.



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Dos horas ms tarde el mundo tambin es testigo de las lgrimasdel 10 al recibir la medalla del 2 lugar, luego de la consagracin deAlemania como campen gracias a un gol de penal muy cerca delfinal del partido. El dolor de la patria se encarna en la figura deMaradona, quien no escamotea actitud ni carcter para demostrarlo que siente: la bronca y la tristeza se reflejan en su llanto, y elorgullo de vestir la celeste y blanca, en su posicin erguida, con lafrente bien alta an soportando la humillacin de la silbatinaitaliana.

El ltimo gran hito de la simbiosis hroe patria tuvo lugaren el Mundial de Estados Unidos en 1994. Cuando a Maradona le diopositivo el doping por consumo de efedrina, la AFA decidi retirarlodel torneo, y la seleccin fue eliminada en octavos de final,ponindose implcitamente en evidencia una relacin causa efecto. Maradona expulsado del mundial arrastraba a la nacin today, lo que es peor, la dejaba sin su mximo referente futbolstico.

La vida de Maradona no es ms que la realizacin perfecta del mitoargentino: de la miseria a la gloria en su vida personal, de laintrascendencia del sur italiano al reconocimiento de toda Europa con elNpoli, y del pas tercermundista al seleccionado campen con creces deArgentina del 86. En cada caso se repite la historia del dbil vs. el poderoso,en la que el primero se dignifica e impone conquistando gloriosas hazaas.

Si la concepcin de un nacionalismo futbolstico argentino necesitabaun protagonista, los narradores hallaron en Maradona al hroe quebuscaban, un smbolo a la vez nacional y popular que rubric con gloria elrelato pico.

Entre 1994 y 2002, el escenario cambi rotundamente tras la salidadel mito maradoniano. Si bien los jugadores siguieron siendo exportados alftbol europeo en cifras millonarias, ninguno se destac con el don denico que tena Diego.



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Una sumatoria de individualidades medianamente destacadas hizo quela participacin en el mundial de Francia 98 despertara gran expectativaentre los hinchas. La eliminacin del seleccionado en cuartos de final cerrun nuevo ciclo de ineficacias y oblig a una reflexin resignada: eldespliegue meditico de informacin periodstica y publicitaria habasobreestimado la calidad del juego argentino.

2.4:Del ftbol como fenmeno capitalista

Es pertinente incluir en este punto una reflexin acerca de cmo losintereses econmicos han encontrado en el ftbol un espacio de desarrollo y



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crecimiento, y cmo este fenmeno se agudiza durante los campeonatosorganizados por la FIFA.

En 20 tesis sobre el deporte Jean Marie Brohm asegura que no escasualidad que el ftbol haya surgido en Inglaterra, cuna del capitalismo, yaque la institucin deportiva est inserta dentro de los engranajes de dichosistema econmico.

Los clubes deportivos funcionan como firmas comerciales quecompiten entre s en el mercado deportivo. Los capitalistas se apropian de

jugadores y atletas que, de esta forma, se convierten en sus trabajadoresasalariados 32. Segn la autora el sistema deportivo se integra en el modo deproduccin capitalista como un sector especfico y como una fuente debeneficios econmicos. Adems agrega que el espectculo deportivo demasas, cuyo mximo exponente es un mundial, constituye una vastaempresa, y que tal mercantilizacin del deporte se produce en cuatroniveles:

La creacin de una industria de productos, bienes, y serviciosdeportivos (turismo, merchandising deportivo, etc)

El desarrollo del deporte espectculo como base publicitaria(tema central de este trabajo)

Los ingresos de cuotas de asociados a los clubes o entradas alos estadios.

El movimiento de dinero generado por el juego y las apuestasdeportivas, como la quiniela, etc.

Estos distintos niveles de negocio demuestran cmo el capitalismotransforma el juego en industria, al jugador en un trabajador especializadomuy bien pago y a las masas en consumidoras del producto. De este modo,el deporte adopta un nuevo estilo, caracterizado por la crecientecompetitividad, la seriedad para involucrarse en el juego y la orientacin delmismo hacia el resultado, entendiendo, bajo el paradigma capitalista, queslo la victoria es fuente de prestigio.

32

Brohm, Jean Marie 20 tesis sobre el deporte en Materiales sobre sociologa deldeporte Ediciones La Piqueta.



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Desde sus modestos inicios en los aos 30 en Uruguay el mundial hapasado a ser el mayor acontecimiento deportivo del planeta. Gracias a susauspicios comerciales, hoy es un negocio que mueve miles de millones dedlares a su alrededor y la FIFA se ha convertido en una institucin cuyopeso va ms all del mbito deportivo. La copa del mundo es la gallina delos huevos de oro del ftbol. Su realizacin aporta a dicha institucinorganizadora suculentos ingresos, considerando la venta de entradas, losderechos de televisacin (que permiten recuperar con creces los millonesque cuesta el montaje del evento), los patrocinios de empresas, lacomercializacin de productos y otros rubros.

La mquina comercial y publicitaria que se pone en marcha y querodea la organizacin de los mundiales, confirma el hecho indiscutible deque se trata de un evento pura y exclusivamente econmico. El espectculoque existi desde la profesionalizacin del ftbol pas a un segundo trminosuperado por los intereses polticos y fundamentalmente econmicos.

Estas apreciaciones se confirman y corroboran si se tienen en cuentalas cifras que moviliz el mega evento futbolero Corea-Japn 2002.

Segn el instituto de investigacin Dai-Ichi, las ganancias del mundialalcanzaron los 2.700 millones de dlares, gracias a los gastos enalojamiento, comidas, entradas, etc., de quienes viajaron a los pasesasiticos para presenciarlo.

Pero lo verdaderamente impresionante son los montos que lasempresas invirtieron en campaas, concursos, sorteos de viajes y las msdistintas y originales formas de asociar sus marcas con el ftbol y losseleccionados, ya que para ellas el mundial es la oportunidad perfecta paraextender masivamente su vnculo con los consumidores.

En este fenmeno la televisin ocupa un rol central, al constituirse enla ms perfecta mquina de multiplicar: por un lado hace posible larepercusin masiva de cada uno de los partidos disputados, que sonobservados en vivo y en directo por millones de individuos a lo largo y anchodel planeta. Por otro lado, y precisamente por la fuerza que dicho alcance leotorga, se transforma en el medio elegido por las empresas para metersecon sus mensajes y marcas en cada uno de los hogares de semejante



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cantidad de teleespectadores. Esto produce que se dupliquen, tripliquen oquintupliquen las inversiones en comunicacin.

Tal como plantea Alabarces, la cultura futbolstica es hoy una culturatelevisiva que practica un imperialismo simblico y material. Simblico en suinflacin discursiva, en su captacin infinita de pblicos, en su construccinde pases futbolizados sin lmites; y material en el crecimiento de sufacturacin directa o indirecta, massmeditica o de merchandising- y en elaumento de los capitales involucrados, desde la compra-venta de jugadoreshasta las inversiones publicitarias y televisivas. 33

Los datos numricos acerca de tales inversiones se tornan sumamentesignificativos si se analiza el caso argentino, ya que en medio de una crisiseconmica signada por la devaluacin, el corralito y la recesin, la apuestaeconmica de las empresas pareci no interesarse por el contexto.

Segn un artculo del diario Clarn 34, Coca Cola de Argentinadesembols cerca de dos millones y medio de pesos en marketing ypublicidad, para asociar su marca con el deporte y alimentar la relacin delarga data que mantiene con el ftbol. Adems se transform en la compaaque ms hinchas llev a Japn.Mc Donalds, por su parte, invirti ms de un milln de pesos en un contratocon la AFA para asociar su marca al logo de dicha entidad y a las imgenesde la Seleccin Nacional. A esto se suma la cuantiosa movida delSupermercado Carrefour, que con cuatro millones de pesos de gasto, seconvirti en una de las empresas que destin ms dinero a la compra dederechos de licencias, promociones y comunicaciones.

En medio de tantos intereses, Puntogol Sports Technology &Marketing, que es el agente comercial exclusivo de AFA, consiguiestablecer acuerdos con seis grandes empresas que se transformaron en lossponsors oficiales de la seleccin. Estas son: Carrefour, Coca Cola, Adidas,Quilmes, Visa y Repsol YPF, que decidieron aprovechar el nombre de la


34 Govea, Mariela Las empresas juegan con todo al mundial - Clarn Econmico 26/05/02.



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Seleccin Nacional Argentina por confiar en su valor internacional, que sepotenciara con los buenos resultados obtenidos deportivamente.

Como resultado de tales apuestas, Puntogol logr recaudar alrededorde 20 millones de pesos provenientes del sponsorship, mientras que lafacturacin por licencias menores alcanz los 70 millones.

Slo para agregar un dato ms que dimensione los cuantiososvolmenes de dinero que moviliza el ftbol como espectculo, vale comentarque Direct TV Latin Amrica le compr a la FIFA los derechos para latransmisin oficial para Argentina, Chile, Colombia, Mxico, Uruguay yVenezuela de ste y el prximo mundial por 400 millones de dlares.



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Captulo 3

2001/2002: Argentina ao negro

Se plante anteriormente la necesidad de realizar una miradasincrnica que considere los aspectos coyunturales y los procesos que

atravesaba el pas hacia mediados del ao 2002, ya que pueden haber sidotenidos en cuenta por los emisores de los mensajes publicitarios en elmomento de preparar sus discursos. Se desarrolla a continuacin una brevedescripcin de dicho contexto.

Durante diciembre del 2001, Argentina vivi una serie deacontecimientos que marcaron sensiblemente su historia institucional ypoltica.

En slo quince das el pas tuvo cinco presidentes, consolid su defaultfinanciero y abandon la frrea conducta cambiaria que sostena desde1991, devaluando el peso.

Frente al inminente desequilibrio econmico, el gobierno dispuso pordecreto una medida llamada corralito financiero por la que los ahorristasvean limitada su capacidad de retirar el dinero que tenan depositado encuentas bancarias. Esto se agrav posteriormente, ya que la mayora de los

depsitos haban sido realizados durante la paridad 1 a 1 entre el peso y eldlar, y como la devaluacin los afectaba, los ahorros fueron pesificados yvieron menguado considerablemente su valor relativo.

Como era de esperar, esta situacin desemboc en una profunda crisissocio-econmica. En medio de un clima de retraimiento productivo einequidad social se produjeron en todo el territorio encendidasmanifestaciones de protesta. Los protagonistas de las mismas no fueron slolas clases sociales ms bajas, sino tambin los ahorristas de clase media,



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que bajo el lema Que se vayan todos 35 inventaron los cacerolazos, unanueva forma de expresin de la disconformidad del pueblo para con laaccin de las instituciones pblicas.

A los reclamos pacficos se sumaron posteriormente actos devandalismo. Muchos comercios fueron saqueados por grupos de personasprovenientes de sectores relegados, y se produjeron graves destrozos en unclima violento que el gobierno fue incapaz de contener. Fue desplegada unafuerte represin que incluy la declaracin de Estado de sitio en toda laNacin, murieron alrededor de treinta personas y otras 4500 fuerondetenidas.

El presidente Fernando De la Ra, en funciones desde diciembre de1999, debi renunciar en el peor momento de la crisis. La efervescenciapopular no cez por ello. Despus del interinato del presidente provisionaldel Senado, Ramn Puerta, el gobernador de San Luis, Adolfo Rodrguez Sa,asumi la conduccin del Poder Ejecutivo Nacional, pero una semanadespus de su designacin tambin debi dejar el cargo en medio de unprofundo malestar social y de un delicado panorama econmico y poltico.Luego de un breve interregno, durante el cual se hizo cargo del PoderEjecutivo Nacional el presidente de la Cmara de Diputados de la Nacin,Eduardo Camao, la Asamblea Legislativa design al senador EduardoDuhalde como primer mandatario, hasta que se completara el perodoinaugurado por De la Ra. En su discurso de asuncin, el nuevo presidentese comprometi a devolver los depsitos de los ahorristas en la monedaoriginal pactada, una promesa que luego no podra cumplir.

Desde la designacin de Duhalde, los focos de mayor tensin yviolencia se apaciguaron ligeramente, aunque la voluntad de la ciudadanade hacer or sus reclamos no ces en absoluto. El fenmeno de loscacerolazos llam la atencin y comenz a ser debatido no slo en el pas,sino tambin en el resto del mundo. Un proceso paralelo, con epicentro en laCapital Federal pero que comenz a extenderse a las principales localidadesdel pas, fue el surgimiento de asambleas de vecinos, en las que los

35 En clara alusin a la clase poltica.



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habitantes se reunan sin distincin de ideologas para discutir la situacinnacional y organizar acciones de ayuda mutua y protesta pacfica. Estasnuevas formas de participacin se vieron acompaadas por el florecimientode sitios de Internet realizados por ciudadanos, dedicados a la cobertura delos acontecimientos, la organizacin y el intercambio de ideas a travs de losforos de discusin. Asimismo varias asambleas de vecinos y grupos deahorristas crearon sus propios sitios web. En general no haba una nicaconsigna, sino que los principales reclamos exigan simultneamente larenuncia de los miembros de la Suprema Corte, el llamado inmediato aelecciones y el levantamiento del corralito bancario.

El 26 de junio una protesta convocada por un sector de los piqueteros 36

finaliz con un trgico saldo de dos manifestantes muertos. Fotografasperiodsticas revelaron la responsabilidad de la Polica Bonaerense, cuyacpula fue desplazada, al tiempo que eran detenidos los agentesinvolucrados en el episodio. Frente a la necesidad de descomprimir un tensoclima poltico, el presidente Duhalde convoc a elecciones presidencialesanticipadas para abril del 2003. Al da siguiente, alrededor de 30 mil

personas manifestaron pacficamente en Plaza de Mayo para repudiar lasmuertes acaecidas en la jornada piquetera del 26 de junio.

Con el paso de los meses, los cacerolazos se fueron haciendo msespordicos y limitados a pequeos grupos de ahorristas. Sin embargo, lalarga lista de sucesos enumerados previamente contribuy a generar unatoma de conciencia plural que se manifestaba en la frustracin e

insatisfaccin de muchos argentinos con la situacin que los nucleaba. Elhecho de tomar las calles y revelarse contra la corrupcin, la injusticia, lainseguridad, la pobreza y la ineptitud de los organismos pblicos paraasegurar la vida, la libertad de expresin y los bienes de los habitantes de lanacin, dieron la pauta de que la poblacin estaba experimentando unproceso de cambio: el hartazgo estaba mutando en accin. Los reclamos

36 Grupos de desempleados que instauraron a los piquetes como forma de protesta. La

modalidad consiste en el corte de rutas y de las arterias ms importantes de los centrosurbanos.



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surgan de causas individuales pero hacan viables el voluntarismo y laorganizacin. El descreimiento en los representantes y la sensacin de habertocado fondo se traducan en el anhelo de superar la crisis, de crecer, deprogresar.

En medio de este clima socio-poltico los das se sucedieron hasta quelleg el mes de julio de 2002 y, con l, el inicio del mundial de ftbol. Laconfianza en la superioridad deportiva del seleccionado nacional hizo quemuchas esperanzas reivindicativas fueran depositadas en su desempeo.Los medios de comunicacin y, en especial, los mensajes publicitariosincentivaron la conmocin. El pas vena de una larga secuencia de fracasos,

y todo el mundo saba que las chances de triunfar en las canchas eranmuchas. La posibilidad de ganar el mundial se vislumbraba como la victoriaque todos necesitaban para demostrar -y demostrarse- que Argentina podarecobrar la alegra y encausarse hacia la prosperidad.

Captulo 4

Sobre la publicidad

4.1: La publicidad y los contenidos simblicosEn la Introduccin se ha explicitado que uno de los propsitos de este

trabajo es echar luz sobre los aspectos sociales y culturales que aparecenreflejados en los mensajes masivos durante las pocas de mundial, paracomprender las estrategias discursivas ideadas en la etapa de produccin dedichos mensajes.

Para dilucidar el por qu de todo el despliegue simblico que seproduce en tales circunstancias, ser preciso definir previamente algunosconceptos claves de la disciplina publicitaria.

La publicidad es, en trminos generales, una accin comunicacionalpagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicacincon el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella. Se tata, por lo tanto,de un tipo de comunicacin impersonal que utiliza apelaciones retricas paradespertar deseos latentes en un conjunto de individuos, buscando que



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adopten determinadas conductas en un sentido predeterminado por elpersuasor. La publicidad puede ser institucional, cuando hace referencia alas empresas o las marcas en s (relacin con comunicacin institucional eimagen y cultura corporativas) o comercial, cuando habla o refiere aproductos o servicios de tales marcas o empresas.

Resulta interesante el aporte de Orlando Aprile 37 acerca de los rasgos oatributos principales de la publicidad:

Pervasividad : un neologismo que utiliza el autor refirindosea la capacidad de la publicidad para difundirse y permear todos losmbitos posibles de la sociedad. No slo por estar asociada a unamultitud de productos, servicios y empresas, sino tambin por sudestreza para impregnarse de valores, ritos, estereotipos,smbolos, comportamientos e imgenes relacionadas con lacotidianeidad.

Intencionalidad : tanto los productos y servicios como losanunciantes mismos quedan claramente identificados en losmensajes publicitarios, asumindose como enunciadores de losdiscursos que transmiten. En consecuencia, la publicidad puede serconsiderada, segn el autor, como la forma de propaganda menosperjudicial en sus excesos, ya que sus emisores y receptores sonplenamente concientes de sus objetivos persuasivos.

Funcionalidad : este atributo conjuga las funciones del objetopropiamente dicho (las piezas publicitarias) con su aporte esttico.Si bien la publicidad es una herramienta del marketing, para podercumplir adecuadamente con su funcin debe hacer uso de unagenerosa dosis de creatividad, originalidad y entretenimiento.

Gregarismo : sin problematizar el sentido peyorativo que losdiccionarios le dan a este concepto, los publicitarios no dudan en

37 Aprile, Orlando La publicidad estratgica Buenos Aires: Editorial Paidos 2000.



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echar mano de cuanto les puede ser provechoso para su tarea. Tendencias de la moda actual o viejos relatos mitolgicos,elementos extrados de las bellas artes, del cine o de la msica,hallazgos de otras disciplinas, etc., todo puede ser apropiado por lacomunicacin publicitaria.

Comprensividad : como en todo proceso de comunicacin, lapublicidad est inserta en un contexto formal (una situacin queabarca el entorno fsico y social en el que se concreta el actocomunicativo) que debe asumirse para que la comunicacin resulteposible y efectiva.

Interactividad : el feedback o acuse del mensaje por partedel receptor permite restaurar un equilibrio donde todas las partesse integran con un propsito. En la prctica publicitaria lainteractividad determina la eficacia de la comunicacin. Casocontrario no slo se compromete el logro del efecto buscado (lacompra de un bien o la buena predisposicin hacia una empresa)sino que, adems, se interrumpe la comunicacin vincular quesolamente se perfecciona en el proceso informacin persuasin seduccin.

Dentro de los objetivos que persiguen las comunicaciones publicitarias,se cuentan el brindar informacin sobre un producto o servicio, intensificar yaumentar las ventas, modificar actitudes o hbitos de consumo, incrementarel conocimiento o la notoriedad de un producto, y crear, mantener o mejorarla imagen de una marca, entre otros.

Tal como plantea Alberto Wilensky en Poltica de negocios, todoproducto es la integracin simultnea de tres productos:

uno fsico funcional , que se constituye como una herramientaconcreta para solucionar problemas. Se aprecia en los aspectospropios del producto en s (composicin, peso, aroma, tamao, etc.)



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y en sus aspectos como instrumento que cumple funciones (limpiar,alimentar, transportar, etc.)

uno imaginario , que es una herramienta subjetiva parasatisfacer deseos y se visualiza a travs de la marca y su promesasimblica.

uno econmico, que es la herramienta que permite medir elvalor de los otros dos productos a travs del precio objetivo y elcosto subjetivo.

Segn el autor, el concepto central de cualquier poltica de negociosconsiste en trabajar sobre los tres productos, aplicando leyes de conversinpara lograr que las diferencias a nivel fsico se traduzcan en beneficios anivel imaginario, ya que las compras se hacen ms a partir del productoimaginario que del funcional. 38

Es precisamente aqu donde la publicidad ocupa un rol estratgico,porque es la responsable de elaborar los elementos comunicacionales que seincorporan al producto y que permiten su diferenciacin. La marca es elprimero y ms importante de esos elementos, constituyndose como elmayor y mejor valor agregado que una empresa puede ofrecer a susclientes.

En su libro No Logo, Naomi Klein afirma que: Muchas empresasmultinacionales estn en el proceso de trascender su antigua necesidad deidentificarse con sus productos materiales. En lugar de ello, suean con lossignificados profundos de sus marcas, con la manera de captar el espritu dela individualidad, del atletismo, de la vida al aire libre o en comunidad. (...)La diferencia entre los productos y las marcas es fundamental. Los productosse hacen en las fbricas, la marca es lo que compra el cliente. Todas lasagencias publicitarias bien enteradas han abandonado la idea de criticar los

38

Wilensky Alberto Poltica de negocios Cap. V Pag. 117



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productos ajenos y han llegado a definirse como fbricas de marcas queinsisten en lo que tiene valor real: la idea, el estilo de vida, la actitud. 39

Al respecto, Eliseo Vern postula que las marcas son interpretantes delvnculo comercial destinadas a disminuir ruidos y reducir las incertidumbrespropias de la relacin oferta demanda, engendrando orden, simplificando ladecisin de compra y generando confianza, regularidad y fidelidad en elconsumidor. 40

Si la decisin de compra se basa en las marcas ms que en el productoen s, las argumentaciones racionales pierden valor frente a las emocionales,que son la plataforma sobre la que las marcas se comunican con susconsumidores.

De esta forma, a travs de su aporte de promesas y beneficiossimblicos, la marca contribuye a mitigar el riesgo y acrecentar lasatisfaccin de quien compra un producto.

Construir una marca implica trabajar sobre los atributos reales eimaginarios del producto o servicio en cuestin, pero tambin suponecalificar la relacin entre el producto / servicio y sus consumidores, e inclusola insercin de esta ltima dupla en el contexto social. Sin embargo, lamarca es tan slo una simple palabra si no est metida en la cabeza de losconsumidores, si stos no la valoran.

En los ltimos aos se ha impuesto, gracias a la gran difusin que lehan dado los profesionales del marketing, un trmino llamadoposicionamiento, que indica el lugar de preferencia que las marcas ocupanen las mentes de los consumidores. Dicho lugar est siempre asociado a unaserie de valores simblicos que la empresa comunica sobre s misma y queapuntan a lograr la identificacin de los miembros del mercado meta con lamarca en cuestin. Es por sto que se realizan extenssimos estudios demercado para conocer cules son las preferencias y los intereses de los

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Klein, Naomi No logo El poder de las marcas Buenos Aires: Ed. Paidos 2002 Pg.237.40

Notas tomadas durante el Seminario de Casos: Diseo de estrategias, dictado por el Dr.

Vern en la Facultad de Ciencia Poltica y RR.II. en los meses de noviembre y diciembre de2003.



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pblicos, de modo de crear atributos imaginarios para las marcas quedespierten la simpata y la lealtad de los mismos.4.2: La estrategia de ser / decirse argentino

Desde hace un tiempo a esta parte, los argentinos venimos siendotestigos de una suerte de estallido de lo nacional, fenmeno cuyasmanifestaciones se ven profundamente acentuadas durante los mundialesde ftbol.

Expresada en mltiples reacciones e iniciativas, desde el boicot aempresas

la gran oportunidad del vínculo con la patria comunicaciÓn publicitaria en Época de mundial

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