kreiranje programa lojalnosti predavanje 2009
DESCRIPTION
Programi lojalnosti su svugdje oko nas.Kao kupci se svakodnevno s njima susrećemo na poslu i u privatnom životu: nabavljajući sirovine, opremu ili usluge za poslovanje, kupujući namirnice, putujući avionom, odsjedajući u hotelu ili razgovarajući mobitelom, štedeći ili trošeći "na karticu".Drugim riječima, postoji rašireno i čvrsto uvjerenje da je moguće kupiti lojalnost kupaca.Ono što je nekad teže uočiti: ukidanje programa lojalnosti gotovo je jednako učestalo kao i njihovo uvođenje. Da li programi lojalnosti zaista stvaraju koristi ili se samo radi o modi koja na kraju skupo košta i malo daje? Mogu li programi lojalnosti ispuniti obećanje: mijenjati ponašanje kupaca i navesti ih da troše više? Mogu li zaista osigurati da kupci ne odlaze kod konkurencije? Da li je to samo za maloprodajne kupce ili je moguće stvarati model poslovanja stvaranja lojalnosti na industrijskim B2B tržištima i kako?Seminar "Kreiranje programa lojalnosti" daje odgovor na izazove razvoja i provedbe programa lojalnosti kroz analizu i hrvatskih i svjetskih programa, uzornih i propalih. Prikaz najboljih praksi ali i uzroka neuspjeha polaznicima omogućava stvaranje jasne sliku o izazovima, preduvjetima uspjeha i mogućim velikim koristima od uspješne primjene programa lojalnosti u svom poslovanju, bez obzira da li se radi o B2B, B2C, B2B2C poslovanju.TRANSCRIPT
Kreiranje programa lojalnosti
Sadržaj
Programi lojalnosti• Koristi i izazovi programa za upravljanje lojalnošdu• Profitabilnost lojalnosti• Elementi lojalnosti u poslovanju• Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C
Kupci• Kategorizacija kupaca po vrijednosti za poslovanje• Izračun vrijednosti kupca• Određivanje aktivnosti kupaca• Usmjeravanje ponašanja kupaca
Kreiranje programa lojalnosti• Odabir vrste programa lojalnosti• Razvoj programa iz postojedeg poslovanja• Stvaranje odnosa s kupcima i ponude koristi za kupce• Ključni elementi uspješne provedbe
2
Povedanje vrijednosti kupca 3
Prodaja skupljih i dodatnih proizvoda (cross- i up-selling)
Produženje “životnog vijeka” kupca
Snižavanje troškova “usluživanja” kupca
Snižavanje troškova pribavljanja kupca
O kojem kupcu govorimo?
Gdje je vaše poslovanje?
4
Sirovine Proizvodnja Trgovina Potrošnja
Na što želite utjecati?
Programi lojalnosti
Koristi i izazovi programa za upravljanje lojalnošdu
Profitabilnost lojalnosti
Elementi lojalnosti u poslovanju
Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C
5
Koristi od programa za upravljanje lojalnošdu
Poznavanje kupaca
Stvaranje dodatnih koristi za kupce
Zadržavanje kupaca
Razlikovanje od konkurencije
Profitabilnost poslovanja
6
Izazovi programa za upravljanje lojalnošdu
Jer to rade i drugi!
Nerazumijevanje mehanizma lojalnosti – uzroci i posljedice
Nerazlikovanje kupaca – “Svima sve!”
Stvaranje vrijednosti koju kupci ne cijene/ne žele
“Nešto” od marketinga i prodaje
7
Profitabilnost lojalnosti8
9
Program lojalnosti je koristan i upotrebljiv…
ako je mogude:• razlikovati uslugu za korisnika od nekorisnika programa
• koristi programa usmjeriti na osobu koja donosi odluku o kupnji
• dobiti podatke od kupaca (Žele li se vaši kupci identificirati?)
• ponuditi nagrade uz prihvatljive troškove
• osigurati da kupci ostvare dovoljno kupnji da zasluže nagrade iz programa
10
Kako lojalnost stvara “višak” vrijednosti?
Početnigubitak
Višak kupca
Zarada
Puna vrijednost
Cijena
Trošak
Vrijeme
Ku
na
po
ku
pcu
11
Komponente porasta vrijednosti kupaca
Osnovna zarada
Troškovi pribavljanja kupaca
Uštede troškova
Rast prihoda po kupcu
Cjenovna premija
Preporuke
12
Elementi lojalnosti u poslovanju
Poslovni model koji se temelji na stvaranju dugoročnih odnosa nastoji stvarati vedu vrijednosti iz:
lojalnosti kupaca • Poželjnih! Onih koji omogudavaju stvaranje dobiti.
lojalnosti zaposlenih • Ključnih! Onih koji stvaraju vrijednosti.
lojalnosti vlasnika/ulagača • Dugoročnih! Onih koji ulažu u razvoj i stvaranje vrijednosti.
13
Ciklus rasta temeljen na lojalnosti
Lojalnostkupaca
Lojalnostzaposlenih
Lojalnostvlasnika
VrijednostPravi novizaposleni
Pravi novikupci
Pravi noviulagači
Vedenagrađivanje
Vedaproduktivnost
Troškovnaprednost
Profit
Reinvestiranjeviška dobiti Rast
Distribucija zarade od kupaca u vremenu
Svaka djelatnost (ponekad čak i poduzeda) ima specifičan raspored zarade od kupaca kroz godine poslovanja.
14
-250
-50
75 90 100
-300
-250
-200
-150
-100
-50
0
50
100
150
Osiguranje automobila
25
35
70
88 88
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Servis automobila
-80
40
66 72 7987
-100
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
Kreditne kartice
45
99
121
144
168
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Distribucija&Logistika
144166
192
222
256
0
50
100
150
200
250
300
Praonica
-1125
-175-76 -29
13 31
-1200
-1000
-800
-600
-400
-200
0
200
Osiguranje života
Raspored osipanja kupaca u vremenu15
0
5
10
15
20
25
30
Prosječna stopa osipanja
Osipanje kupaca nije linearno, prosječne stope ne vrijede!• Manja vjerojatnost odlaska kupca je u njegovoj drugoj godini suradnje nego što je u
prvoj, kao što je manja vjerojatnost odlaska kupaca koji preostanu u tredoj godini u usporedbi s kupcima u drugoj godini itd...
• Izračun vrijednosti na temelju prosječne stope osipanja može uzrokovati značajna preuveličavanja vrijednosti kupaca (+40%)
Rast dugoročne vrijednosti postojedih kupaca po djelatnostima uslijed rasta “zadržavanja” kupaca za 5% “The Loyalty Effect” 1996.
16
Utjecaj lojalnosti po djelatnostima
Au
to o
sigu
ran
je
Osi
gura
nje
živ
ota
Od
ržav
anje
ure
da
9584 81 85
75
50 45 45
90
40
85
35
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100O
glaš
avan
je
Kre
dit
ne
kart
ice
Au
to s
erv
isi
Šted
ion
ice
Soft
war
e
Ind
. zas
tup
anje
Logi
stik
a
Pra
on
ice
Izd
avaš
tvo
Pora
st d
ugo
ročn
e
vrije
dn
ost
i ku
pac
a
Djelatnost
Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C
17
Hrvatska
Kupci
Kategorizacija kupaca po vrijednosti za poslovanje
Izračun vrijednosti kupca
Određivanje aktivnosti kupaca
Usmjeravanje ponašanja kupaca
18
19
?
Svi kupci ne vrijede jednako!
Rangiranje kupaca po ukupnoj zaradi i njihov kumulativan raspored.
Ostvarena zarada
Kupci
Ku
mu
lati
vna
zara
da
(kn
)
Najprofitabilniji Najmanje profitabilni
Oduzimačizarade
Kreatorizarade
Svi kupci se ne ponašaju jednako!
Grupe kupaca imaju različitu “urođenu” sklonost lojalnosti.• Statistika i “zbrajanje” može sakriti i stvarnu lojalnost, profitabilnost i
vrijednost kupaca.
Glavni utjecaji na “specifičnost” lojalnosti kupaca:• način pribave kupaca (preporuka, “prilika”, osobna prodaja, web, ...)• socio-demografske osobine (edukacija, starost, prihod, bračno stanje,
selo/grad...)• osobine djelatnosti i tržišta
“Neki” kupci:• su prirodno predvidljivi i lojalni – vole stabilne odnose• su profitabilniji – troše više novaca, pladaju na vrijeme i traže manje usluga• cijene vaše proizvode i usluge više od konkurentskih
20
Analiza kupaca
Decili • na temelju bilo kojih kriterija podjela na 10 jednakih skupina
RFS analiza (Recency, Frequency, Spending)• Što je nedavnije kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo
• Što je češde kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo
• Što je više kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo
Vrijednost, sadašnja i dugoročna• Najvrjedniji kupci (MVC – Most Valuable Customers)
• Kupci s najvedim potencijalom rasta (MGC – Most Growable Customers)
• Ispod crte (BZ - Below Zero)
21
Koliko grupa kupaca?
3 grupe (2):• Najbolji kupci
• Dobri (ostali, potencijalno najbolji, …)
• Novi (ne znamo ništa, stari koji su se vratili, …)
4.000.000 grupe (Tesco: od 12.000.000 kupaca, više nije moglo)
• 1800 varijacija 1996.
• 145.000 varijacija 1999.
• 4 ponude kupci ved kupuju, dodatne 2 kupuju njima slični kupci
22
Ključni
Klasifikacija kupaca (primjer)
24
Svi kupci
Svi aktivni poznati kupci
Prvi put
Povrati
Ne ID
Brončani
Prvi put
Povrati
Ne ID
Dijamantni
Zlatni
Srebrni
Najbolji
Potencijalno
najbolji
Novi
Nepoznati
25
Određivanje aktivnosti ciklusa kupca
Pribavljanje kupaca
Informiranje
Provedba razmjene
Prodaja / Kupnja
Iskustvo korištenja
kupaca
Zadržavanje i razvoj
postojedih kupaca
Ciklus
aktivnosti
usmjerenih
na kupca
Customer Lifetime Value
Životni ciklus i neto vrijednost imovine
26
Štednja Krediti Ulaganje Povlačenje imovine
Neto
vrijednost
-
+
25 50 75
Usmjeravanje ponašanja kupaca
Što želite promijeniti?
Koliko vam to vrijedi?
Koliko trebate uložiti?
Da li vam se isplati?
27
Kreiranje programa lojalnosti
Odabir nagrade (vrste?) programa lojalnosti
Kreiranja programa lojalnosti• Razvoj programa iz postojedeg poslovanja
• Stvaranje odnosa i ponude koristi za kupce
• Ključni elementi uspješne provedbe, upravljanja i unapređenja
Kritični faktori uspjeha
Stavovi kupaca kao mjera lojalnosti
28
Odabir nagrade (vrste?) programa lojalnosti
Popust• Postotak ili fiksni iznos popusta odmah na kasi za članove programa
Povrat novaca• Novčane nagrade, vezane uz razdoblje ili zadani iznos potrošnje
Bodovi• Bodovi na temelju ostvarenog prometa i kupnje istaknutih proizvoda
donose novčane nagrade, prigodne popuste ili proizvode
29
Popust
ZA
• Jednostavni za kupce
• Trenutna zahvala
• Omogudava taktičko korištenje jačih popusta
• Najjednostavniji za provedbu i administriranje
PROTIV
• Popust implicira da su redovne cijene visoke
• Teško izadi iz programa
• Jednostavno za kopiranje
• Popusti utječu na maržu
• Može odbijati neredovite kupce
30
Povrat novaca
ZA
• Jednostavni za komunikaciju i razumijevanje
• Izbjegavanje mentaliteta “popust kod svake kupnje”
• Izbjegavanje administriranja
• Jeftiniji za provedbu od bodova
• Omogudava stupnjevanu ponudu za bolje kupce
PROTIV
• Ne omogudava trenutnu nagradu
• Podjednako nagrađivanje svih kupaca
• Skrivanje popusta utječe na maržu
• Može odbijati neredovite kupce
• Jednostavno za kopiranje
31
Bodovi
ZA
• Osnovna pretpostavka razumljiva
• Teško za usporedbu i dostizanje pa može stvarati značajne prednosti pred konkurencijom
• Omogudava ciljane, fleksibilne i domišljate promocije – bodovi za posebne kupnje
• Izbjegavanje sniženja cijena
• Omogudava promociju brandovakoji ne dozvoljavaju sniženja
• Cross-selling i preprodaja dobavljačima
PROTIV
• Mnoštvo programa s bodovima zbunjuje kupce
• Mogudnost dosade i zamora
• Rizik nerazumijevanja kupaca i nesporazuma oko provedbe
• Izaziva na kompliciranje
• Potrebno ulaganje u otkup
• Kompleksno za provedbu
• Opteredenje bilance očekivanim rashodima
• Skuplje od povrata novaca
32
Tri faze kreiranja programa lojalnosti
Kreiranje programa lojalnosti33
Provedba, upravljanje i unapređenje
Utemeljenje i razvoj
iz poslovanja
Definiranje odnosa i koristi
za kupce
Kreiranje programa lojalnosti… iz postojedeg poslovanja
Definiranje vlastitog poslovanja i ponude vrijednosti
Određivanje željenih poslovnih rezultata
Identificiranje ključnih točaka dodira poduzeda s kupcima
Identificiranje i analiza organizacijske strukture i poslovnih procesa odgovornih za kontakte i usluživanje kupaca
34
Kreiranje programa lojalnosti… odnosi i ponude koristi za kupce
Definiranje okolnosti i postupaka kupca i uloge programa lojalnosti
Identificiranje elemenata profitabilnosti i poželjnih ponašanja kupaca
Segmentiranje / određivanje grupa kupaca
Kreiranje cjelovite marketinške i komunikacijske strategije
35
Kreiranje programa lojalnosti… elementi provedbe, upravljanja i unapređenja
Određivanje pokazatelja programa lojalnosti, ciljnih razina, načina analiziranja i odlučivanja
Određivanje strukture nagrađivanja
Proširenje programa na komplementarna poduzeda
36
Program lojalnosti
Kritični faktori uspjeha37
Od trede godine nadalje
Planiranje i pokretanje
Prve dvije godine
Kritični faktori uspjeha
Program lojalnosti
Posvedenost (uprave i cijele organizacije)
Razlikovanje (poduzeda kod kupaca, kupaca u poduzedu)
Jednostavnost (pravila i provedbe)
Fleksibilnost (prilagođavanje, osvježavanje, …)
Mjerenje (informacije za poslovanje, ne samo marketing)
Nagrade (ponašanje slijedi nagrade)
38
Kritični faktori uspjeha
Planiranje i pokretanje programa lojalnosti
Kreiranje programa oko suštine postojedeg poslovanja
Podrška uprave i djelatnika
Prilagođavanje poruka i ponuda kupcima da “dođu po još”
Jednostavnost!
Prodaja na licu mjesta – mjestu kupnje
39
Kritični faktori uspjeha
Prve dvije godine programa lojalnosti
Komunicirajte, komunicirajte, komunicirajte…
Vrijeme je na vašoj strani
Kompetentan tim za analizu i upravljanje podacima
Mjerenje rezultata (ali uz kontrolnu grupu)
Štitite kupce koji vam vjeruju (podatke i pravo na izbor)
40
Kritični faktori uspjeha
Od trede godine programa lojalnosti
Maksimalno korištenje podataka, ali ne samo za program
Pradenje podataka po godinama
Stvaranje razlika unutar programa
Ko-marketing (ponekad) dodaje veliku vrijednost
Niste gotovi!
41
Stavovi kupaca kao pokazatelji lojalnosti
Zadovoljstvo kupaca (?)• Izvjesna je veza nezadovoljstva s negativnim financijskim pokazateljima,
ali ne i zadovoljstva s pozitivnim!
Namjera ponavljanja kupnje / Ponavljanje kupnje
Vjerojatnost preporučivanja prijateljima ili rođacima
Ocjena dobivene vrijednosti za novac
42
Lojalnost, stavovi i “dobri” profiti
Net promoter score • Omjer ostvarenih „loših“ i „dobrih“ profita pokazuje tržišnu ugroženost
poslovanja poduzeda u cjelini i pojedinih segmenata kupaca te vremenski okvir (kratkoročno/dugoročno) poslovanja.
43
A B C
F E D
Razina lojalnosti- - 0 + +
Profitabilnost kupca
Visoka
Niska
Izvori!
2006
20011996
2001 20062007 2006
2003/2007