UNIVERZITET U SARAJEVU

EKONOMSKI FAKULTET U SARAJEVU

JEFIMIJA MIJANOVIĆ

UTICAJ ZADOVOLJSTVA I LOJALNOSTI KUPACA NA USMENU PROPAGANDU

DIPLOMSKI RAD

Sarajevo, septembar 2012.

UNIVERZITET U SARAJEVU EKONOMSKI FAKULTET U SARAJEVU

UTICAJ ZADOVOLJSTVA I LOJALNOSTI KUPACA NA USMENU PROPAGANDU

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Marketing menadžment Mentor: doc. dr. Almir PeštekStudent: Jefimija MijanovićBroj indeksa: 69027Studij: Visoka Poslovna školaSmjer: Menadžment

Sarajevo, septembar 2012.

2

SADRŽAJ

1. UVOD..................................................................................................................................................4

2. OSTVARIVANJE ZADOVOLJSTVA KUPACA...........................................................................................5

2.1. Mjerenje zadovoljstva kupaca.....................................................................................................6

2.2. Američki indeks zadovoljstva potrošača....................................................................................10

3. RAZVIJANJE LOJALNOSTI KUPACA....................................................................................................12

3.1. Programi lojanosti.....................................................................................................................14

3.2. Programi lojalnosti u razvijenim zemljama................................................................................15

3.3. Zadovoljstvom do lojalnosti kupaca kao pokazatelja kvaliteta marketinga...............................17

3.4. Uticaj percipirane kvalitete na lojalnost potrošača...................................................................19

4. OD LOJALNOSTI I ZADOVOLJSTVA KUPACA DO EFIKASNE USMENE PROPAGANDE – WORD OF MOUTH (WOM)....................................................................................................................................20

4.1. Model komunikacije od usta do usta.........................................................................................21

4.2. Tipologija komunikacije od usta do usta....................................................................................23

4.3. Pojam marketinga od usta do usta............................................................................................25

4.4. Vrste marketinga od usta do usta..............................................................................................25

4.5. Prednosti komunikacije od usta do usta....................................................................................28

5. MJERENJE ZADOVOLJSTVA I LOJALNOSTI KUPACA – ISTRAŽIVANJE................................................29

5.1. Određivanje ciljeva istraživanja.................................................................................................30

5.2. Opis uzorka................................................................................................................................31

5.3. Analiza dobijenih rezultata........................................................................................................33

6. ZAKLJUČAK.......................................................................................................................................41

Popis slika.............................................................................................................................................43

7. LITERATURA:.....................................................................................................................................44

3

1. UVOD

Jedan od novih trendova u marketing filozofiji predstavlja uspostavljanje dugoročnih odnosa sa potrošačima. Odnosi sa potrošačima su postali izuzetno kompleksni i da bi se njima upravljalo potrebno je njihovo mjerenje. Zadovoljstvo potrošača je ključ za zadržavanje postojećih i privlačenje novih potrošača, jer da bi pobijedile konkurenciju na tržištu, kompanije trebaju stvoriti jake predstavnike svojih usluga, koji su izuzetno vjerni i svojim pozitivnim stavom i entuzijazmom privlače nove kupce. Međutim, do preporuke koju usmeno prenose kupci nije lako doći. Zbog toga je stvaranje vrijednosti i zadovoljstva potrošača srce moderne marketing misli i prakse.

Stvaranje lojalnosti potrošača prema brendu, jedan je od glavnih ciljeva preduzeća, koje bi rezultiralo partnerskim odnosima, ponovljenim kupovinama i dobrim preporukama što sve zajedno doprinosi pozitivnoj usmenoj propagandi. Širom svijeta, danas postoji trend prema marketingu lojalnosti. Kompanije izučavaju, vrednuju i implementiraju strategije lojalnosti i programe lojalnosti, koji su orjentisani na razvijanje snažnih odnosa sa njihovim potrošačima. Preduzeća trebaju postaviti za cilj da isporučivanjem kvalitetnog proizvoda ili usluge utiču na dugoročno zadovoljstvo potrošača, koji je glavni preduslov pune lojalnosti. Zadovoljstvo potrošača kupljenim proizvodom ili uslugom za preduzeće rezultira u dvije osnovne koristi: povećanjem lojalnosti potrošača i pozitivnom usmenom propagandom o proizvodu ili usluzi. Povećanje lojalnosti potrošača praktično znači mnogo više ponovljenih kupovina istog proizvoda od strane postojećih kupaca. Pozitivna usmena propaganda o performansama proizvoda je vrlo efikasan način ubjeđivanja među referentnim grupama, koji dovodi do povećanja broja novih potrošača.

Cilj ovog rada jeste da ukaže na značaj ostvarivanja punog zadovoljstva potrošača i formiranje njihove lojalnosti, što kao rezultat dovodi do širenja pozitvine usmene propagande, odnosno komunikacije od usta do usta, koja predstavlja djelovanje potrošača u smislu pružanja informacija drugim potrošačima o pozitivnim iskustvima sa proizvodom ili uslugom kompanije.

Praktični dio rada će obuhvatiti mjerenje zadovoljstva i lojlanosti kupaca kao i uticaj usmene propagande na budući uspjeh preduzeća. Istraživanje će biti provedeno u vidu online anketiranja čiji bi rezultati trebali pokazati važnost mjerenja ovih pokazatelja kao što je istaknuto u teoretskom dijelu.

4

2. OSTVARIVANJE ZADOVOLJSTVA KUPACA

Zadovoljstvo potrošača je jedan od najvažnijih zadataka svake kompanije i važno strateško oružje, te od stepena obezbjeđenja zadovoljstva potrošača i svega što ono generiše zavisi budući poslovni uspjeh kompanije.

Zadovoljstvo je osjećaj ugode ili razočarenja koji rezultira usporedbom očekivanih i stvarnih, tj. dobivenih vrijednosti proizvoda (Kotler, 2006). Iz definicije je vidljivo da je zadovoljstvo funkcija percipirane izvedbe i očekivanja:

- IZVEDBA < OČEKIVANJA = nezadovoljstvo- IZVEDBA = OČEKIVANJA = zadovoljstvo- IZVEDBA > OČEKIVANJA = visoko zadovoljstvo ili oduševljenje

Drugim riječima to znači, ako su očekivanja ispunjena ili nadmašena kupac je zadovoljan ili čak uživa, naprotiv, ako učinak ostane iza očekivanja, kupac će biti nezadovoljan ili pak razočaran.

Satisfakcija je osjećaj zadovoljstva ili razočarenja osobe koja se javlja kao rezultat poređenja onoga što je dobijeno od proizvoda/usluge u odnosu na njena očekivanja. Poslije kupovine i probe proizvoda/usluge, potrošač će doživjeti neki nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Visina zadovoljstva utvrđuje se na osnovu odstupanja zapaženih (dobijenih) i očekivanih neto koristi. Međutim, postavlja se pitanje kako kupac formira svoja očekivanja? Potrošači zasnivaju svoja očekivanja na iskustvima sa prošlih kupovina, mišljenjima prijatelja i kolega, informacijama i obećanjima koje su dobili od prodavaca, konkurenata i drugih izvora informacija. Ljudi iz marketinga moraju biti oprezni kada utvrđuju pravi nivo očekivanja. Ako prodavac preuveliča mogućnosti proizvoda/usluge, potrošači će doživjeti nepotvrđena očekivanja, što dovodi do nezadovoljstva. Što je veći jaz između očekivanog i doživljenog, to je i nezadovoljstvo potrošača veće. Mudar prodavac će davati izjave o proizvodu koje su u skladu sa njegovim kvalitetom, tako da kupac doživi zadovoljstvo. Neki prodavci čak potcjenjuju nivo mogućnosti proizvoda, tako da će potrošači doživjeti više od očekivanog zadovoljstva proizvodom. Ako prodavci očekivanja postave suviše nisko, mogu da zadovolje one koji kupuju, ali neće uspjeti da privuku dovoljno kupaca. Nasuprot tome, ako očekivanja postave suviše visoko, kupci će biti razočarani.

Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača sa proizvodom uticat će na njegovo kasnije ponašanje. Zadovoljan potrošač će vrlo vjerovatno kupiti proizvod i sljedeći put i prenijeti drugima dobro iskustvo sa proizvodom što dovodi do pozitivne usmene propagande – Word of mouth (WOM). Nezadovoljan potrošač reaguje drugačije. On će pokušati da smanji jaz između očekivanja i onoga što je dobio proizvodom, jasnim stavljanjem do znanja da više nije spreman da kupuje taj proizvod (Semić, 2000). Prodavci mogu preduzeti korake da bi minimizirali nezadovoljstvo poslije kupovine i pomogli kupcima da se osjećaju zadovoljnim, npr. pismo sa čestitkom na dobrom izboru, traženje sugestija za poboljšanje proizvoda itd.

Komuniciranje sa kupcima poslije kupovine pokazalo je rezultate u manjem vraćanju proizvoda i otkazivanja narudžbi. Uz to, ono obezbjeđuje dobre kanale za iznošenje reklamacija od strane kupaca i omogućava brže reagovanja na žalbe kupaca. Poklanjanje pažnje nezadovoljstvu ranijih kupaca može pomoći preduzeću da okrije i ispravi greške, što će imati za rezultat zadovoljstvo poslije kupovine za buduće kupce. Ipak, neke od današnjih uspješnih kompanija u svijetu povećale su očekivanja i obezbjeđuju performanse da bi dorasle tome.

5

Ove kompanije prihvataju „potpuno zadovoljstvo“ kupaca. Xerox, na primjer garantuje „potpuno zadovoljstvo“ i zamijenit će o svom trošku svaku opremu sa kojom je kupac nezadovoljan za period od tri godine poslije kupovine. Definicija zadovoljstva leži isključivo na kupcu. On ne mora da objašnjava ili dokazuje korištenje garancije. Menadžment japanske kompanije Honda tvrdi, „Jedini razlog što su naši kupci zadovoljni je taj što mi nismo“, ova i njoj slične kompanije postavljaju visoke ciljeve, jer znaju da kupci koji su samo zadovoljni još uvijek mogu lako da promijene dobavljača kada se pojavi bolja ponuda.

Slika 1 Reakcije u ponašanju nezadovoljnog kupca

Izvor: Semić, R. (2000). Marketing menadžment. 3. izd. Kragujevac: Ekonomski fakultet i Prizma. p.71.

Studija AT&T pokazuje da 70% kupaca, koji su izjavili da su zadovoljni proizvodom ili uslugom, još uvijek je spremno da pređe kod konkurenata. Nasuprot ovome, kupci koju su veoma zadovoljni su mnogo manje spremni da to učine (Semić, 2000). Prema tome, užitak kupca stvara emocionalni afinitet za proizvod ili uslugu, a ne samo racionalnu preferenciju, a to stvara visoku lojalnost.

2.1. Mjerenje zadovoljstva kupaca

S obzirom na složenost i važnost mjerenja zadovoljstva kupca, CSM (Customer satisfaction measurement) mjerenje je utemeljeno na istraživanju zadovoljstva kupaca kako bi bile dobijene validne i uvjerljive informacije. Postavlja se pitanje zašto mjeriti zadovoljstvo kupaca? Upravo iz razloga što poslovanje kompanije zavisi u velikoj mjeri od zadovoljstva kupaca i njihove lojalnosti. Ovu činjenicu potvrđuje i standard ISO 9001:2000, koji je postavio kupce u centar sistema upravljanja kvalitetom, čiji je cilj kontinuirano poboljšavanje zadovoljstva kupaca. Ovaj standard veoma jasno kaže da je centralna namjena sistema upravljanja kvalitetom da obezbijedi da organizacija ostvari ''dobra'' ili usluge koje zadovoljavaju kupce (Punoševac V. i Punoševac Z. 2006).

6

Prema ISO 9001:2000 mjerenje zadovoljstva kupaca će obezbijediti:

1. Tačnu identifikaciju zahtjeva kupaca i njihovu relativnu važnost;2. Razumijevanje kako kupci vide vašu organizaciju i da li vaše poslovanje udovoljava

njihovim zahtjevima;3. Identifikaciju prioriteta za poboljšanje - područja gde će poboljšanje u perfomansama

proizvesti najveće povećanje zadovoljstva kupaca;4. Poboljšanje usluga i napredak u praćenju u odnosu na indeks zadovoljstva kupaca;5. Povećanje profita kroz povećanje lojalnosti kupaca.

Prvo treba ustanoviti zahtjeve kupaca – odgovarajućom anketom, koja postavlja prava pitanja u postupku istraživanja, upotrebom fokus grupe (tipične na tržištu kupaca) ili ličnim intervjuom. Cilj je saznati najbitnije zahteve kupaca i na onovu toga formirati osnovu za CSM – Anketu.

Dva glavna faktora određuju tačnost CSM – studije. Prvi, da li su postavljena prava pitanja, drugi je pitanje odabira pravih ispitanika odnosno uzorak kupaca koji tačno reflektuju bazu kupaca. Tri su odrednice tačnosti uzorka: mora biti reprezentativan, slučajan i dovoljno veliki.Veći uzorak će uvijek biti pouzdaniji od manjeg, nezavisno od veličine ukupne populacije koja se posmatra., što je prikazano na Slici 2:

Slika 2 Uticaj veličine uzorka na pouzdanost uzorka

Izvor: Punoševac, Z. i Punoševac, V. (2006). Mjerenje zadovoljstva kupaca i ISO 9001:2000. Miločer: Kvalitet, br. 10.

Sljedeći korak je dizajniranje ankete i otpočinjanje istraživanja. Najprije treba odrediti kako će istraživanje biti izvedeno (telefonskim putem ili upitnikom koji osoba lično popunjava). Popunjene ankete mogu stići u brojnim formama uključujući poštanske, elektronske i sl. Nakon izbora vrste istraživanja, sprovodi se odgovarajuća anketa. Poslije sprovedene ankete, potrebno je analizirati rezultate. Nakon analize podataka i pravljanja izvještaja, trebalo bi kupce i zaposlene upoznati sa rezultatima ankete.

7

Neadekvatna reakcija je uobičajen razlog zašto neke organizacije nemaju punu korist od CSM- procesa. Ako zaposleni u potpunosti razumiju rezultate istraživanja i njihov uticaj, akcija koja će biti preduzeta imat će efekata.

Koristan dodatak CSM – studije je tzv. ''ogledalo'' istraživanje, gde se isti set pitanja postavlja zaposlenima u organizaciji, da bi se otkrilo da li oni razumiju šta je važno kupcima i koliko su bliski sa postizanjem zahtijva kupaca. Međutim, ''ogledalo'' istraživanje može dovesti do nastanka problema nezadovoljstva kupaca, ukoliko njegovi rezultati ukažu da zaposleni nerazumiju zahtijve kupaca - tzv. Jaz razumijevanja (Hill, Self, i Roche, 2001).

Zadovoljstvo kupaca bi trebalo mjeriti u cilju praćenja efektivnosti menadžmenta kvalitetom (ISO 9001:2000), stalno ukazujući na područja gdje bi trebalo praviti poboljšanja. Mnogo činjenica ukazuje da je očuvanje postojećih kupaca profitabilnije, nego osvajanje novih i oni koji duže zadrže kupce su profitabilniji. Najbolji način očuvanja kupca je dostići ili pak prevazići njihove zahtijeve. Studije pokazuju da je odnos kupčevog zadovoljstva i lojalnosti eksponencijalan, što znači da će veoma zadovoljni kupci vjerovatno ostati lojalni. Samo kroz mjerenje zadovoljstva kupaca, organizacije mogu razumjeti njihove zahtjeve. Na osnovu toga, one će organizovati posao da bi se dostigle kupčeve potrebe i steklo adekvatno znanje o zadovoljavanju zahtjeva kupaca. Cilj je ostvarivanje napretka u tom procesu zadovoljavanja potreba kupaca (Nikolić i Čumić, 2009). Mjerenje zadovoljstva kupaca će pomoći organizaciji da upravlja kupcima, ali tu nije kraj. Kada je organizacija razočarana sa efektima CSM – studije, može se desiti da greška nije u samom mjerenju već u načinu korištenja mjerenja da se ostvare kontinuelna poboljšanja.

Kotler (2006) ističe sljedeće načine praćenja zadovoljstva kupaca:1. sistemsko praćenje žalbi, primjedbi i sugestija klijenata,2. ankete o zadovoljstvu kupaca3. tajanstvena kupovina4. analiza izgubljenih kupaca

1. Sistemsko praćenje žalbi, primjedbi i sugestija klijenataOrganizacija koja je orjentisana na kupca olakšava kupcima da iznesu svoje primjedbe, žalbe, reklamacije i sugestije. U SAD-u pojedine organizacije poput P&G, GE, Whirpool, čiji je menadžment orjentisan ka kupcima, uspostavile su besplatnu telefonsku liniju za komunikaciju sa kupcima da bi olakšale njihovo informisanje, sugestije i žalbe. Takvi sistemi ne samo da pomažu preduzećima da djeluju brže na rješavanju problema, već im također pružaju mnogo dragocjenih ideja za poboljšanje proizvoda i usluga. Kupci često pokazuju veću lojalnost prema firmi poslije rješavanja određenih konflikata nego ako se nisu nikada žalili. Marketing menadžeri nezadovoljne kupce trebaju ohrabriti da se žale. Studije sugerišu da kompanije mogu zadržati u prosjeku 62% nezadovoljnih kupaca, ako blagovremeno reaguju na njihove pritužbe. Ako odgovore brzo, mogu zadržati i do 95% ovih kupaca. Kupci koji se žale i njihova žalba se na zadovoljavajući način riješi, o tretmanu koji su imali pričaju u prosjeku još petorici ljudi. U ovoj formi praćenja zadovoljstva firma prikuplja i dokumentuje žalbe kupaca, zatim te informacije koristi za identifikovanje nezadovoljnih kupaca, otklanjanje individualnih problema gdje je to moguće i identifikovanje zajedničkih slabih mjesta usluge.

8

Istraživanje žalbi je jedan od tipova istraživanja koji je preduzeću najlakši za sprovođenje, međutim, istraživanje koje je sprovela TARP (Tehnical Assistance Research Programmes), istraživačka organizacija iz Vašingtona koja istražuje ponašanje potrošača u preko 200 kompanija u SAD i Kanadi, ponudilo je ubjedljiv dokaz da su same reklamacije kupaca neadekvatan izvor informacija, odnosno nisu dobro mjerilo nezadovoljstva potrošača.

Od 100 nezadovoljnih kupaca samo se mali broj, oko četiri kupca žali samom preduzeću, dok će 96 ostati nezadovoljno i to iskustvo sa proizvodima i uslugama datog preduzeća će prenositi nekolicini prijatelja i kolega. Sistemi žalbi, primjedbi i sugestija ipak ne mogu dati preduzeću punu sliku o (ne)zadovoljstvu kupaca.

2. Ankete o zadovoljstvu kupacaReagibilne firme preduzimaju direktna mjerenja zadovoljstva kupaca putem sprovođenja regularnih anketa. One šalju upitnike ili obavljaju telefonske intervjue da bi ispitale kupce o tome šta misle o različitim aspektima firme. Također, isputuju gledišta kupca o rezultatima konkurenata. Preduzeće može izmjeriti zadovoljstvo kupaca na brojne načine, poput direktnog postavljanja pitanja: Kako ste zadovoljni našim proizvodom/uslugom?, ili može zamoliti ispitanike da navedu probleme koje su imali sa ponudom i da sugerišu poboljšanja. Pored sopstvenog ispitivanja o zadovoljstvu kupaca, firma može koristiti rezultate ispitivanja kupaca koja su provele nezavisne institucije. Značajan doprinos istraživanju zadovoljstva nudi npr. njemački barometar kupaca. Od 1992. Njemačko udruženje za marketing ispituje godišnje orjentacije kupaca brojnih uslužnih branši. Njemački potrošački barometar nudi sljedeće podatke o kvaliteti i zadovoljstvu: kontkt sa ciljnom branšom i odnosnim ponuđačima, zadovoljstvo sa uslugama ciljne branše odnosno sa ponuđačima, presudni razlozi za izneseno mišljenje o zadovoljstvu, zadovoljstvo sa pojedinim svojstvima usluge koja su relevantna za branšu (npr. pouzdanost, ostvarljivost, ljubaznost, kompetentnost, brzina, raznovrsnost ponude, cijena), intezitet i trajanje odnosa sa kupcem i sl. Mišljenja (ocjene) su date uz pomoć petostepene skale: 1 = potpuno zadovoljan, 2 = vrlo zadovoljan, 3 = zadovoljan, 4 = manje zadovoljan, 5 = nezadovoljan. Pored toga, navedene su učestalosti prema tri tipa zadovoljstva: osvjedočeni kupci („potpuno zadovoljni“ i „vrlo zadovoljni“), zadovoljni kupci („zadovoljni“) i razočarani kupci („manje zadovoljni“ i „nezadovoljni“). Prvi tip je dobio više nego što je očekivao, drugi je dobio ono što je očekivao, a treći tip je dobio manje od očekivanog.

Slika 3 Nivoi zadovoljstva kupaca

Izvor: Semić, R. (2000). Marketing menadžment. 3. izd. Kragujevac: Ekonomski fakultet i Prizma. p. 78

9

3. Tajanstvena kupovina Još jedan koristan način ocjene zadovoljstva kupaca je da se povremeno angažuju ljudi koji će, prerušeni u prave kupce, posječivati uslužno preduzeće i simulirati pravu situaciju kupovine ili pozivati nadležne u firmi i pretvarajući se da su kupci ispričati svoja iskustva u kupovini proizvoda ili usluga preduzeća i konkurenata. Ti, „tajanstveni kupci“ mogu čak iznijeti određene probleme da bi testirali da li ljudi u preduzeću dobro savladavaju teške situacije. Važna funkcija ankete „tajanstvenog kupca“ je da prati stepen u kojem su stvarno ispunjeni specifični standardi kvaliteta od zaposlenog osoblja. Ovaj tip istraživanja je korsitan zbog toga što uslužno osoblje zna da može biti ocjenjeno u svako doba i zato se trudi da na najbolji način pruži uslugu. Međutim, istraživanje se može posmatrati i kao stresno, pa preduzeće treba voditi računa o ovom potencijalnom nedostatku u njegovim komunikacijama u vezi istrađivanja.

4. Analiza izgubljenih kupacaPreduzeća treba da kontaktiraju kupce koji su prestali da kupuju ili one koji su prešli kod konkurenata da bi došli do saznanja zbog čega se to dogodilo. Uz takav izlazni intervju doći će do stope gubljenja kupaca. Porast stope izgubljenih kupaca ukazuje na to da preduzeće ne uspijeva da zadovolji svoje kupce. Intervjui bi trebalo da se sprovode sa kupcima koji su identfikovani kao kupci koji ne kupuju više proizvode ili usluge preduzeća. Skoro polovina oštećenih kupaca koja je kontaktirana u takvoj anketi će normalno ušestvovati, pružajuči dobre uvide u probleme koje marketing menadžeri mogu da imaju sa svojim proizvodom, uslugom ili sistemom isporuke. Informacije koje se dobiju intervjuom mogu pomoći da se tačno lociraju problemi koji su naveli kupce da prekinu poslovanje sa preduzećem. Također, saznanja o tome šta su kupci koji su prekinuli poslovanje sa preduzećem uradili prije nego što su odlučili da kupuju na drugom mjestu, mogu pomoći preduzeću da otkrije visoko rizične kupce i pripremi predstavnike koji pružaju usluge kupcima da budu efikasniji u mjerama popravke odnosa sa njima.

Kada preduzeće identifikuje prioritete koji određuju zadovoljstvo i prikupi povratne informacije o sadašnjim rezultatima, njegov sljedeći korak je da inicira program mjerenja zadovoljstva kupaca. Ovaj program treba da obezbijedi postupak praćenja zadovoljstva kupaca tokom vremena. Stalno praćenje i mjerenje zadovoljstva omogućava preduzeću da identifikuje promjene u stavovima i zadovoljstvu kupaca i izradi akcionih planova za poboljšanje.

2.2. Američki indeks zadovoljstva potrošača

American Customer Satisfaction Index (ACSI) je najpoznatiji i najuticajniji instrument za mjerenje zadovoljstva potrošača. Realizuje ga Poslovna škola Univerziteta u Mičigenu u saradnji sa Američkim institutom za kvalitet (ASQ), a od 1994. računa se kao nezavisna mjera potrošačkih iskustava domaćinstava.(Dostupno na: http://www.theacsi.org/index.php?option=com_content&view=article&id=48&Itemid=122, pregledano 12.juli 2012).

10

Slika 4 Američki indeks zadovoljstva potrošača

Izvor: http://theacsi.org/index.php?option=com_content&view=article&id=48&Itemid=122 (pristupljeno 12. Juli 2012.)

Očekivanja nastaju kao pred-kupovno iskustvo potrošača sa proizvodom ili uslugom na osnovu informacija iz medija, oglasa, razgovora sa prodavcima, drugim kupcima, iz izvještaja o karakteristikama i performansama proizvoda. Ova očekivanja utiču na krajnju ocjenu proizvoda.

Percipirani kvalitet se mjeri pitanjima koja se odnose na ukupni kvalitet, pouzdanost i razmjere do kojih proizvod ili usluga zadovoljava potrebe potrošača. Ovaj faktor najviše utiče na zadovoljstvo potrošača prema većini kompanija i industrija.

Percipirana vrijednost se mjeri kroz dva pitanja: ukupna cijena za dati kvalitet i ukupni kvalitet za datu cijenu. Utiče direktno na indeks zadovoljstva i od velike je važnosti za prvu kupovinu, ali manje utiče na zadovoljstvo i ponovljene kupovine od percipiranog kvaliteta.

Žalbe potrošača se mjere kroz procenat ispitanika koji prijavljuju problem sa korištenjem proizvoda ili usluge u određenom vremenskom periodu. U inverznoj je vezi sa zadovoljstvom potrošača.

Lojalnost kupaca se mjeri pitanjem koliko je vjerovatno da će potrošač kupiti proizvod ili uslugu krećući se po različitim cjenovnim tačkama. Zadovoljstvo kupaca ima pozitivan efekat na lojalnost, ali jačina efekta varira od kompanija do grana.

Rezultati ACSI se prate od njegovog uvođenja. Istraživači Univerziteta u Mičigenu su ustanovili da postoji izražena korelacija između zadovoljstva potrošača i finasijskih rezultata kompanije. Objašnjenje je da tržište, odnosno potrošači predstaljaju veoma značajnu iako neopipljivu imovinu preduzeća. Lojalni potrošači omogućavaju kako tekuću profitabilnost tako i budući rast kompanije usljed očekivanih ponovljenih kupovina, većih narudžbi i svih pozitivnih posljedica koje poslovni rast nosi sa sobom. Stoga praćenje zadovoljstva kupaca zauzima značajno mjesto u aktivnostima uspješnih kompanija.

11

Percipirani kvalitet

Očekivanja potrošča

Percipirana vrijednost

Zadovoljstvo potrošača (ACSI)

Žalbe potrošača

Lojalnost potrošača

3. RAZVIJANJE LOJALNOSTI KUPACA

Smatra se da je zadovoljstvo kupaca nužan preduslov za njihovo zadržavanje i lojalnost. Samo zadovoljan kupac ponovo dolazi, preporučuje drugima određenog ponuđača i ima manje povoda da se osvrće na konkurenciju. Orjentacija na potrošače koja između ostalog podrazumijeva brigu o kvalitetu i zadovoljstvu potrošača, te kao nagradu generiše lojalnost potrošača, obezbjeđuje preduzeću konkretne prednosti koje rezultiraju povećanjem profitabilnosti i rastom prihoda. Kvalitet je ključ za postizanje zadovoljstva potrošača i nužan uslov za ostvarivanje poslovnog uspjeha preduzeća. Zadovoljan potrošač je izuzetno vrijedna „imovina“ preduzeća zbog toga što zadovoljstvo potrošača stvara lojalnost potrošača (Veljković, 2006).

Slika 5 Odnos kvaliteta, zadovoljstva i lojalnosti

Izvor: Veljković, S. (2006). Marketing usluga. Beograd: Ekonomski fakultet.p. 200

Osnovni cilj je da isporučivanje kvalitetne usluge utiče na dugoročnu satisfakciju potrošača, koja je glavni preduslov pune lojalnosti. Lojalnost potrošača znači i porast profita, što sve utiče na lojalnost i zadovoljstvo zaposlenih u preduzeću. Kada preduzeće ima motivisane i zadovoljne zaposlene, od linije usluživanja do menadžerskih pozicija krug isporuke kvaliteta i zadovoljstva se nastavlja.

Lojalnost potrošača se može definisati kao privrženost marki, prodavnici ili dobavljaču, baziranoj na jakom pozitivnom stavu i ispoljava se u stalnim ponovljenim kupovinama (Milosavljević, Maričić i Gligorijević, 2007). Ova definicija lojalnosti uključuje i naglašava dvije važne dimenzije – stav i ponašanje.

12

Zadovoljstvo potrošača

Kvalitet

Zadovoljstvo i lojalnost zaposlenih

Lojalnost potrošača i povećan profit

Međuzavisnost stava i ponašanja potrošača opredjeljuje četiri moguće situacije na tržištu:

Slika 6 Lojalnost bazirana na stavovima i ponašanju

Ponašanje

Jako Slabo

Jak

Stav

Slab

Izvor: Milosavljević, M., Maričić, B. i Gligorijević, B. (2007). Osnovi marketinga. Beograd: Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog fakulteta. p. 49.

U situaciji kada su jednako slabi i stav i ponašanje evidentno je odsustvo lojalnosti potrošača. Slab stav znači da potrošač nema naviku ili preferenciju da kupuje konkurentni proizvod/uslugu. Slabo ponašanje ukazuje da se radi o sporadičnim kupovinama. Nasuport tome, kada postoje jak stav i jako ponašanje onda preduzeće može da računa na iskrenu lojalnost potrošača. Interesantne su sljedeće dvije situacije, prva je situacija u kojoj je javlja jako ponašanje, ali slab stav, potrošač ispoljava sumnjivu lojalnost koja se ogleda u slučajnim kupovinama određene marke proizvoda/usluge. Pored toga što ponavlja kupovinu istog proizvoda/usluge, potrošač nema izgrađen pozitivan stav prema marki proizvoda i ne može se računati na njegovu dugoročnu lojalnost. U situaciji jakog stava, ali slabog ponašanja, radi se o latentnoj lojalnosti potrošača koja može biti uzrokovana brojnim razlozima (visoka cijena koju potrošač ne može ili nije psreman platiti za konkretni proizvod/uslugu) (Milosavljević, Maričić i Gligorijević, 2007).

Potrošači “izrastaju” u lojalne potrošače krećući se po svojevrsnim stepenicama. Proces se odvija kroz određeno vrijeme. Svaka stepenica ima specifične potrebe. Prepoznavanjem svake stepenice i suočavajući se s tim potrebama, preduzeće ima veću priliku za pretvaranje potrošača koji kupi prvi put u lojalnog potrošača.

1. Prva stepenica

Sumnjivi potrošač je svako ko bi mogao kupiti proizvod/uslugu. Nazivaju ih sumnjivim zato što mogu biti naši, ali ne znamo dovoljno o njima da bi smo u to bili sigurni.

13

Lojalnost Latentna lojalnost

Sumnjiva lojalnost Nema lojalnosti

2. Druga stepenica – mogući potrošač

Riječ je o potrošačima koji imaju potrebe za našim proizvodom/uslugom i sposobni su za kupovinu. Iako mogući potrošač još nije kupovao kod nas, mogao je nešto već čuti i pročitati o nama ili nas je neko njemu preporučio. Prema tome, može znati ko smo, gdje smo i šta prodajemo, ali još nije kupovao kod nas.

3. Treća stepenica – diskvalifikovani mogući potrošač

Riječ je o mogućim potrošačima o kojima smo već dovoljno spoznali da oni ne trebaju ili nemaju sposobnost da kupe naše proizvode.

4. Četvrta stepenica – potrošač koji prvi put kupuje

5. Peta stepenica – potrošač koji ponavlja kupovinu

Potrošači koji ponavljaju kupovinu su oni koji su kod nas kupili dva ili više puta. Oni mogu kupiti isti proizvod višekratno ili dva različita proizvoda ili usluge u dvije ili više situacija.

6. Šesta stepenica - klijent

Klijent kupuje od nas sve što prodajemo, a šta mu je potrebno. Ova osoba (fizička ili pravna) kupuje redovno. U odnosu na njega imamo snažne i stalne razvijajuće odnose koje ga čine imunim na privlačnu moć konkurencije.

7. Sedma stepenica – Zagovrnik

Zagovrnik kao i klijent kupuje redovno od nas sve što prodajemo, a što mu je potrebno. On dodatno motivira druge da kupuju kod nas, govori o nama, obavlja promociju za nas i donosi nam nove krajnje potrošače i poslovne kupce.

Karakteristično je, da potrošači već od šeste stepenice nadalje postaju tolerantni prema većim cijenama proizvoda/usluga ukoliko i dalje ostvaruju zadovoljstvo upotrebom kupljenog proizvoda/usluge. Odnose karakteriše niska cjenovna elastičnost, što znači da podizanje cijena ne uzrokuje velike promjene u njihovoj potražnji. Drugim riječima, oni postaju lojalni preduzeću. Lojalnost potrošača ogleda se kroz pozitivan stav prema preduzeću koji se ogleda u preporučivanju proizvoda/usluga drugim osobama npr. rodbini, prijateljima, te u indiferentnosti prema nastojanjima konkurencije (Grbac i Meler, 2007).

3.1. Programi lojanosti

Kada razmišljaju o programima lojalnosti trgovci, ali i svi drugi prodajno orijentisani poslovni ljudi ne trebaju zaboraviti da nisu svi potošači i klijenti jednaki, te zbog toga trebaju otkriti ko su njihovi najbolji kupci i da se fokusiraju na očuvanje obima posla kojim se bave. Oni trebaju naći način da povećaju dobit od sopstvenih prosječno “dobrih” kupaca i biti spremni da izgube one koji ih koštaju više nego što vrijede – bez obzira da li se ti troškovi iskazuju u novcu ili na neki drugi način. Službe za analizu navika potrošača dio su bilo kojeg dobro osmišljenog programa lojalnosti i mogu biti izuzetno efektivni u segmentiranju baze potrošača ili korisnika usluga.

14

Podaci koji se dobiju realizacijom programa lojalnosti mogu biti iskorišteni i za uticaj na stvaranje poželjnih navika kupaca/klijenata. Novi razlog za fokusiranje na programe lojalnosti je i što oni omogućavaju razvijanje sistema digitalnog kontaktiranja kupaca/klijenata (Reicheld, 1996).

Programi lojalnosti mogu da služe i kao platforma koja prodavcima i kreatorima brendova obezbeđuje potvrde korisnika da ih razvijaju prema njihovim visoko ciljnim, pojedninačnim potrebama i željama, da svoje proizvode ili usluge distribuiraju kroz brojne i različite stalno rastuće kanale. To znači da prodavci moraju da komuniciraju kroz kanale i sredstva koje potrošaci najviše žele da koriste. U sadašnjem rastuće fragmentiranom okruženju, programi lojalnosti obezbeđuju prodajnim kompanijama centralizovane baze podataka i platforme za ujednačavanje pogleda na svakog kupca, ali i prilagođavanje njihovih komunikacionih strategija tome. U takvoj situaciji nije i neće biti važno koji kanal komunikacije koriste potrošači da bi obavili kupovinu, jer će to biti zabilježeno u bazi podataka trgovca i veoma brzo upotrebljivo za analizu u bilo kojem kanalu prodaje koji prodavac koristi (Griffin, 1997).

Već nekoliko godina, istraživanja pokazuju da su programi lojalnosti i “Consumer relation management” (CRM) visoko pozicionirani na listi poželjnih poslovnih rješenja većih trgovinskih lanaca u svijetu. Trgovci koji već dugo koriste programe lojalnosti bilježe odlične rezultate. Tako je britanski maloprodajni lanac “Tesco”, lider u branši u korištenju programa lojalnosti, ostvario više od tri miliona funti profita u 2008. godini i povećao tržišno učešće i rast poslovanja.

Ekonomski stručnjaci iz ove oblasti vjeruju da bi programi lojalnosti svoju vrijednost mogli iskazati jedino ukoliko postanu osnovna razvojna strategije kompanije i to pod uslovom da ta strategija istinski bude okrenuta prema potrošaču. To je u suportnosti sa sadašnjim strategijama orijentisanim na proizvode/usluge, a koje definišu i motivišu većinu menedžera prodaje. Uprkos tvrdnjama mnogih kompanija da su okrenuti prema klijentima, istina je da menadžeri prodaje troše previše vremena i energije na robe i usluge, na njihovo izlaganje/predstavljanje, utvrđivanje politike cijena, njihovo pozicioniranje i prodaju. Potrošači, koje je teže shvatiti i razumjeti nego ponudu, danas i dalje dobijaju srazmjerno manje pažnje. Okretanje od strategija usmjerenih na proizvode prema onima okrenutim potrošačima neće biti lako, ali je neophodno kao bi se izašlo u susret sve zahtjevnijim kupcima.

3.2. Programi lojalnosti u razvijenim zemljama

Globalni dobavljač softverskih riješenja, “Aldata Solution”, za oblasti maloprodaje, veleprodaje i logistike objavila je da su finske kompanije “Carlson” i “Motonet” implementirale Aldata Digital Loyalty, rješenje za upravljanje odnosima sa potrošačima (Consumer Relationship Marketing – CRM) i digitalni marketing koje je posebno razvijeno za maloprodaju. To rješenje omogućava efikasno upravljanje sistemima lojalnosti u maloprodajnim i ugostiteljskim objektima i šoping centrima, podacima o potrošačima, kao i osmišljavanje kampanja i njihovu realizaciju. U pitanju je sveobuhvatan softver koji predstavlja podršku upravljanju odnosa sa potrošačima i marketinškim komunikacijskim programima i omogućava detaljnu analizu efekata marketing kampanja.

15

Rješenja “Aldata Digital Loyalty” za digitalni marketing i program lojalnosti bit će primjenjena u “OyCarlson”, najvećoj robnoj kući u regionu “Finska Jezera” i njenoj matičnoj kompaniji “Veljekset Halonen Oy”. Ona će omogućiti da maloprodajni lanac unaprijedi svoje marketinške aktivnosti kroz bolju analizu svojih podataka o lojalnosti potrošača koji će zahvaljujući novom programu lojalnosti dobiti još bolju uslugu, bolju usmjerenost kampanja i vrjednije nagrade dobijene za posebne kupovine. “Aldata Digital Loyalty” će kao značajnu prednost omogućiti potrošačima da koriste Halonen-ovu karticu lojalnosti u Carlson robnim kućama i obrnuto. Novo riješenje također obuhvata upotrebu “MasterCard” i „cashcard“ platnih kartica. “Aldata Digital Loyalty” omogućit će i finskoj kompaniji “Motonet”, koja se bavi distribucijom rezervnih dijelova i proizvoda za održavanje automobila, da stekne detaljniji uvid u potrebe svojih potrošača i da svoje aktivnosti prilagodi različitim profilima kupaca. Lojalni korisnici usluga kompanije “Motonet” bit će nagrađeni prilagođenim i personalizovanim ponudama i vaučerima u zavisnosti od potrošnje i kategorija proizvoda koje kupuju.

Rješenje “Aldata Digital Loyalty” omogućit će da se poveća prosječna vrijednost svake kupovine, kao i broj i učestalost obavljenih kupovina. Kompanije koje primjenjuju ova rješenja shvataju da ukoliko žele da povećaju prodaju moraju da razumiju svoje kupce. Digital Loyalty riješenje je idealan alat za to. Istraživanje “Global 2010 Retail CIO Survey” pokazuje da 38% kompanija koje se bave maloprodajom planira da implementira program lojalnosti koje uključuje podatke o potrošačima, modelima kupovine i njihovim navikama i ponašanjem u posljednje tri godine. Prikaz loga i usluga koje nudi Aldata Solution dati su na slici 7 (Dostupno na: http://www.personalmag.rs/tag/aldata-solution/, pristupljeno 13. Juli 2012).

Slika 7 Aldata sistem lojalnosti

Izvor: http://www.aldata-loyalty.com/daily+goods/loyalty-program (pristupljeno 12. juli 2012.)

U razvijenim zemljama svijeta je toliko raširen program lojalnosti da se kartice lojanosti izdaju u različitim privrednim granama i predstavljaju stalnu borbu kompanija za lojalnošću svojih kupaca. Program lojalnosti uveli su mnogi restorani, prodavnice namještaja, auto-kuće, apoteke, avio prevoznici, novinski izdavači, benzinske pumpe i slično.

16

3.3. Zadovoljstvom do lojalnosti kupaca kao pokazatelja kvaliteta marketinga

Preduzeća koja žele da pobjeđuju na tržištu, moraju stalno da prate očekivanja njihovih kupaca, sagledavaju ostvarenja kompanije i zadovoljstvo kupaca. Uprkos tome, mjere kupčevog zadovoljstva su značajne samo u konkurentskom kontekstu, odnosno ti podaci se moraju uporediti sa konkurencijom. Na primjer, kompanija može biti zadovoljna sa saznanjem da 80% njenih kupaca reko da su zadovoljni njenim proizvodima ili uslugama. Međutim, ako je konkurent ostvario 90% zadovoljenja kupaca i teži ka 100%, kompanija može doći do saznanja da je izgubila kupce zbog konkurenta (Semić, 2000).

Veoma je važno da preduzeće zadovolji ciljne kupce. Zadovoljstvo potrošača kupljenim proizvodom ili uslugom za preduzeće rezultira u dvije osnovne koristi: povećanjem lojalnosti potrošača i pozitivnom usmenom propagandom o proizvodu ili usluzi. Povećanje lojalnosti potrošača praktično znači mnogo više ponovljenih kupovina istog proizvoda od strane postojećih kupaca.

Pozitivna usmena propaganda o performansama proizvoda je vrlo efikasan način ubjeđivanja među refernetnim grupama (porodica, prijatelji i dr.) koji dovodi do povećanja broja novih potrošača (Slika 8). Veza između zadovoljstva potrošača i prodaje i profita je direktna. Zadovoljan potrošač kupuje češće i veće količine istog proizvoda, što utiče na povećanje prodaje i profita preduzeća. Za preduzeća koja su usmjerena ka kupcu, zadovoljenje kupaca je cilj i glavni faktor njihovog uspjeha. Procjenjuje se da je 3 do 5 puta skuplje steći nove nego zadržati postojeće kupce i da je 16 puta skuplje da se novi kupac dovede na isti nivo profitabilnosti kao izgubljeni kupac. Otuda je mnogo važnije zadržavanje kupaca od privlačenja kupaca. Ključ za zadržavanje kupaca je zadovoljstvo kupaca.

Veoma zadovoljan kupac:1. Ostaje duže lojalan,2. Kupuje više kada preduzeće uvede nove proizvode i poboljšava postojeće proizvode,3. Priča u prilog preduzeća i njegovih proizvoda što dovodi do pozitivne usmene

propagande,4. Poklanja manje pažnje konkurentskim markama i propagandi i manje je osjetljiv na

cijenu,5. Nudi preduzeću ideje za proizvod/uslugu,6. Njegovo usluživanje manje košta od novih kupaca zbog toga što su transakcije

rutinske

17

Slika 8 Koristi od zadovoljstva potrošača

Izvor: Semić, R. (2000). Marketing menadžment. 3. izd. Kragujevac: Ekonomski fakultet i Prizma. p. 72.

Odnos lojalnosti kupca i spremnosti na ponovnu kupovinu progresivno je proporcionalan sa zadovoljstvom kupca, što je prikazano na slici 9:

Slika 9 Odnos lojalnosti i zadovoljstva

Lojalnost

Zadovoljstvo

Izvor: Vranešević, T. (1999). Marketing. Zagreb: Golden. p. 192.

Moguće je razlikovati potrošače prema razini zadovoljstva i lojalnosti kao: Apostole – oni su najveća vrijednost preduzeća, to su kupci koji su izrazito zadovoljni

i iskazuju visoku razimu lojalnosti. Plaćenike – ovi kupci, iako imaju visoku razinu zadovoljstva, lojalnost je osrednja i

oni dolaze i odlaze, zavisno od toga koje im preduzeće može ponuditi više. Zarobljenike – to su kupci čija je razina zadovoljstva niska, ali iz raznih razloga

iskazuju visoku lojalnost, nisu u mogućnosti promijeniti proizvod ili preduzeće, na neki način su u zamci.

Teroriste – to su kupci sa niskom razinom zadovoljstva koji nisu lojalni i koji napuštaju preduzeće.

18

Svakom preduzeću treba biti cilj stvaranje „apostola“ i „zarobljenika“, te privlačenje „plaćenika“, a pod svaku cijenu izbjegavanje „terorista“ (Vranešević, 1999).

3.4. Uticaj percipirane kvalitete na lojalnost potrošača

Literatura upućuje na postojanje veze između percepcije kvalitete, zadovoljstva i lojalnosti potrošača. Ponovljena kupovina nužan je, ali ne i dovoljan uslov za utvrđivanje lojalnosti. Lojalnost marki uključuje uvjerenje potrošača da je određena marka superiornija od konkurentskih marki, stav potrošača da im se ta marka dopada više nego konkurentske marke i namjeru potrošača da u budućnosti kupuje ovu marku proizvoda. Potrošačeva percepcija o kvaliteti znači da potrošač prepoznaje superiorna obilježja proizvoda i da će prilikom kupovine radije izabrati marku kojoj je lojalan nego bilo koju drugu. Prema tome, predlaže se sljedeća hipoteza: Što je veća percipirana kvaliteta, veća je i lojalnost potrošača marki (Oliver, 1997).

19

4. OD LOJALNOSTI I ZADOVOLJSTVA KUPACA DO EFIKASNE USMENE PROPAGANDE – WORD OF MOUTH (WOM)

„Word of mouth will either make you or break you.“ Dr. Philip Kotler

Kao što je predhodno rečeno, zadovoljstvo potrošača kupljenim proizvodom ili uslugom za preduzeće rezultira u dvije osnovne koristi: povećanjem lojalnosti potrošača i pozitivnom usmenom propagandom (WOM). Pozitivna usmena propaganda je vrlo efikasan način ubjeđivanja među refernetnim grupama, koji dovodi do povećanja broja novih potrošača.

Komunikacija između potrošača ili komunikacija od usta do usta jedan je od najstarijih načina informisanja i uticaja na potrošača u procesu traženja, izbora i korištenja proizvoda (tzv. Word of Mouth Communication) (Trusov, Randolph, Bucklin, Pauwels, 2009). Potrošač je svoje stavove o kupljenim markama oduvijek prenosio drugim potrošačima. Razlozi za to su brojni. Jedan od ključnih razloga je želja potrošača da svoje pozitivno iskustvo u kupovinama prenese drugim ljudima i tako utiče na njihovo postojeće znanje o konkretnim markama. Smanjenje neizvijesnosti i rizika u kupovinama i međusobna briga potrošača koji su u bliskim odnosima (rođaci, prijatelji), važan je razlog za komunikaciju od usta do usta. Lojalnost i emocionalna privrženost potrošača pojedinim markama jača njihovu težnju za formiranjem stavova drugih ljudi. Takvi potrošači su promoteri i advokati marke. Informacije koje se dobijaju od drugih potrošača dobile su na značaju opadanjem povjerenja potrošača u poruke koje se prenose preko masovnih medija.

Komunikacija od usta do usta postala je važan faktor u širenju inovacija, popularna marketinška alatka u online okruženjima. Također, sve više se koristi kod upravljanja odnosima s potrošačima s ciljem jačanja veza sa njima i povećanja broja preporuka. Na komunikaciju od usta do usta gleda se kao na jedini marketinški instrument koji predstavlja odgovor na potrošački skepticizam spram oglašavanja (Hubijar, 2011). Zbog sve rastuće važnosti komunikacije od usta do usta, 2005. godine formirana je asocijacija WOMMA – Word of Mouth Marketing Association, kao prvo zvanično udruženje u oblasti marketinga od usta do usta (engl. Word of Mouth Marketing), a u svrhu njegovog unapređenja kao profesije. WOMMA je ponudila tri osnovne definicije relevantnih pojmova u ovoj oblasti:

Komunikacija od usta do usta (KoUdU):

- Djelovanje potrošača u smislu pružanja informacija drugim potrošačima.

Marketing od usta do usta (MoUdU):

- Davanje razloga ljudima da pričaju o tvojim proizvodima i uslugama, te olakšavanje dešavanja takve komunikacije. On je umjetnost i nauka izgradnje aktivne, obostrano korisne komunikacije na relacijama potrošač-potrošač i potrošač-marketar (Dostupno na: http://womma.org/membercenter/terminologyframework.php, pristupljeno 10. Juli. 2012).

20

Sa druge strane, AMA – American Marketing Association daje sljedeće definicije:

Komunikacija od usta do usta:

- Informacije o proizvodu/usluzi, iskustvo i mišljenje o kojima u društvenom kontekstu razgovaraju potrošači. Dešava se kada ljudi međusobno dijele infomacije o proizvodima ili promociji sa svojim prijateljima.

- Informacija koju daje potrošač ili pojedinac koji nije oglašivač. To je djeljenje infomacija o proizvodu i promociji između potrošača, prijatelja i kolega.

Iz navedenih definicija može se zaključiti da komunikacija od usta do usta predstavlja komunikaciju koja se odvija između dva ili više učesnika o temi koja je marketinški relevantna, a da takva komunikacija nije inicirana bilo kakvim komercijalnim interesima učesnika. To je dakle, jedna spontana, neformalna, interpersonalna i slobodna komunikacija o brendovima, proizvodima, uslugama, kompanijama i idejama.

Postavlja se pitanje uslova koji moraju biti ispunjeni da bi se određena komunikacija smatrala komunikacijom od usta do usta u kontekstu marketinga. To su sljedeća dva ključna uslova:

1. Marketinška relevantnost – komunikacija mora biti marketinški relevantna, tj. da su njen predmet brend, proizvod, usluga, osoba, ideja – kao element te marketinške relevantnosti.

2. Komunikaciona nezavisnost – komunikacija mora biti neovisna o bilo kojem komercijalnom izvoru (Hubijar, 2011).

4.1. Model komunikacije od usta do usta

Kao što je već istaknuto, komunikacija od usta do usta predstavlja komunikaciju koja kao takva sadrži sve elemente općeg modela komunikacijskog procesa. Komunikaciju možemo definisati kao: “Svjesna aktivnost djelovanja znakovima pomoću kojih se ljudi sporazumijevaju i ujedno podstiču jedni druge na određenu vrstu akcije” (Čičić M, Brkić N, 2001). Predstavljanje modela komunikacije od usta do usta može se prikazati modificiranom Lasswellovom modelu komuniciranja:

Slika 10 Modificirani Lasswellov model – KoUdU proces

Izvor: Hubijar, A. (2011). Marketing od usta do usta: kako učiniti potrošače glasnogovornicima kompanije. Sarajevo: Univerzitet Sarajevo School of Science and Tehnology. p. 18.

21

Kreator ili pošiljačac

KoUdU akcija

KoUdU poruka

Kanal Primalac

Ishod

Prethodna slika predstavlja model procesa komunikacije od usta do usta, odnosno njegove osnovne elemente unutar odvijanja procesa. Ti osnovni elementi su:

1. Učesnici – to su pojedinci koji svojim aktivnostima učestvuju u procesu komunikacije od usta do usta. Učesnici mogu biti:

- kreator – osoba koaj kreira poruku komunikacije od usta do usta;- pošiljalac – osoba koja distribuira poruku komunikacije od usta do usta;- primalac – osoba koja prima poruku komunikacije od usta do usta;

2. Akcija – ono što učesnici čine u procesu komunikacije od usta do usta. Akcija može imati sljedeća tri oblika:

- kreiranje poruke, npr. započinjanje konverzacije koja sadrži marketinški relevantne informacije;

- distribuiranje poruke, npr. forvardovanje e-maila sa informacijama o novim softverskim paketima;

- primanje poruke, npr. slušanje preporuke o novom brendu bezalkoholnog pića.

3. Jedinica komunikacije od usta do usta – jedinica marketinški relevantne informacije koja se distribuira, odnosno poruka koju jedan potrošač proslijedi drugom potrošaču. Primjeri takve jedinice su: komentar potrošača, konverzacija, e-mail, post na blogu, komentar PR događaja i sl.

4. Mjesto – medij ili fizička lokacija gdje se komunikacija od usta do usta dešava. Kao primjer mogu se uzeti lična konverzacija, telefon, e-mail, blog, trgovinski sajmovi i sl.

5. Ishod - to su marketinški učinci događaja komunikacije od usta do usta. Kao ishodi mogu se pojaviti sljedeći:

- Upotreba – potrošač “konzumira” informaciju, formirajući pri tome stavove o brendu, proizvodu usluzi, ali ne poduzima daljnju akciju (npr. ako potrošača njegov kolega informira o pogodnostima koje nudi određena turistička agencija).

- Zahtjev – primalac traži više informacija nakon korištenja jedinice (poruke), npr. traži informacije o web-stranici spomenute turističke agencije.

- Prelazak – primalac izvršava željenu akciju nakon upotrebe jedinice (npr.uplaćuje aranžman u Tunisu posredstvom spomenute agencije).

- Prosljeđivanje – primalac redistribuira jedinicu, postajući time pošiljalac (npr. potrošač informira svoje kolege na poslu o spomentuoj agenciji i pogodnostima koje ona nudi).

- Ponovno kreiranje – primalac nakon upotrebe jedinice, kreira novu jedinicu komunikacije od usta do usta, preuzimajući time ulogu kreatora (npr. kreiranje informacije o veoma konfornom hotelu s tri zvjezdice u kojem je boravio u Tunisu).

22

4.2. Tipologija komunikacije od usta do usta

Postoji više kriterija koji mogu biti osnov klasifikacijskog razvrstavanja različitih vrsta komunikacije od usta do usta (Silverman, 2001). Tipologija u tom smislu može biti izvršena na sljedeći način:

Faze kupovnog procesa – ukoliko kupovni proces, s obzirom na kritični moment same kupovine, podijelimo u dvije faze, dobit ćemo fazu koju sačinjavaju sve aktivnosti koje predhode samom činu kupovine (predfaza) i fazu koja slijedi nakon tog čina (postfaza). Shodno toj podjeli, tj. vremenu deđavanja komunikacije od usta do usta, imamo i njene različite vrste:

Ulazna komunikacija od usta do usta (Input WOM) – je ona komunikacija čije se jedinice (poruke) traže i koriste kao izvor informacija i osnov za izbor i odnošenje odgovarajuće kupovne odluke.

Izlazna komunikacija od usta do usta (Output WOM) – predstavlja komunikaciju koja nastaje u postkupovnoj fazi kao posljedica (ne)zadovoljstva proizvodom ili uslugom, odnosno iskustava stečenih tokom kupovnog procesa. Ona obuhvata svu komunikaciju koja je bez obzira na njen oblik, intenzitet i frekvenciju, rezultat prethodnog iskustva koje je kupac ili imao direktno ili mu je indirektno preneseno iz drugih izvora, a koja je kao takva transferirana drugim osobama.

Valentnost – prema valentnosti, komunikacija od usta do usta može se klasificirati na sljedeći način:

Pozitivna komunikacija od usta do usta – vrsta komunikacije u kojoj učesnici u komunikaciji izražavaju pozitivne stavove spram proizvoda, usluge, kompanije i ličnosti, koja je kao takva poželjna od strane kompanije, jer širi pozitivne informacije o njima i time direktno utiče na njihov imidž.

Neutralna komunikacija od usta do usta – oblik komunikacije u kojem učesnici u komunikaciji nemaju posebno izražen stav o predmetu komunikacije, bilo pozitivan ili negativan.

Negativna komunikacija o dusta do usta – oblik konverzacije o proizvodu ili usluzi među potrošačima koja negativno djeluje na imidž preduzeća, njegove proizvode, usluge, brendove.

Ono što je bitno u vezi klasifikacije prema valentnosti jeste mnogo veća zastupljenost negativne komunikacije od usta do usta u praksi. Naime, prema istraživanjima, negativna komunikacija od usta do usta dešava se 11 puta češće u odnosu na pozitivnu. Čini se da je prirodno ljudima da se češće i radije upuštaju u negativnu nego u pozitivnu komunikaciju. To se objašnjava činjenicom da potrošači unaprijed podrazumijevaju zadovoljavajući nivo kvaliteta I usluge tako da nezadovoljstvo proizvodom ili uslugom tretiraju kao svojevrsno “neprirodno stanje” I spremni su svoje nezadovoljstvo podijeliti sa drugima. Prema istraživanju The White House Office of Consumer Affairs, 13% nezadovoljnih kupaca spremno je svoje nezadovoljstvo prenijeti na čak više od 20 drugih osoba.

23

Stepen intervencije – pod intervencijom se podrazumijeva bilo kakva aktivnost kompanije ili pojedinca, koja ima za cilj da utiče na komunikaciju među potrošačima i to na način da kreira, stimulira, pojačava, a sve sa ciljem postizanja marketinških učinaka po kompaniju ili pojedinca. Prema tom osnovu, komunikacija od usta do usta može se klasificirati u dvije kategorije:

Prirodna komunikacija od usta do usta (Organic WOM) – ovdje je riječ o komunikaciji koja se događa kada su potrošači zadovoljni proizvodom ili uslugom, te izražavaju svoju prirodnu potrebu da pozitivno iskustvo podijele sa drugima. Ovakva komunikacija je najdirektniji rezultat isporučivanja proizvodno-uslužne vrijednosti od strane kompanije.

Pojačana komunikacija od usta do usta (Amplified WOM) – podrazumijeva komunikaciju nastalu djelovanjem marketara u smislu kreiranja kampanja marketinga od usta do usta, ohrabrivanjem komunikacije od usta do usta te njenog ubrzavanja.

Tržišne grupe – iako se najprije komunikacija od usta do usta obično vezivala za potrošače, vremenom se uvidjelo da se ona dešava u okruženjima mnogih tržišnih i interesnih grupa. Prema tržišnim grupama ona može biti:

Komunikacija od usta do usta među potrošačima – podrazumijeva komunikaciju koja nastaje među potrošačima, a koja za predmet ima proizvod, uslugu, brend, kompaniju I koja je kao takva oslobođena marketinškog uticaja kompanija.

Komunikacija od usta do usta među zaposlenim – potencijalni kupci vide određenu kompaniju u velikoj mjeri kroz njene zaposlene, odnosno u ovom slučaju ono što zaposleni pričaju o kompaniji i njenoj ponudi. Ova komunikacija bila ima izuzetan uticaj na imidž i proizvodno-uslužnu ponudu kompanije.

Komunikacija od usta od usta među dobavljačima – s obzirom da se u svakodnevnom poslovanju dešavaju interkacije na relaciji kompanija – dobavljač, za očekivati je da će iz nastati određena komunikacija među dobavljačima o temi određene kompanije i njene ponude.

Komunikcija od usta do usta među investitorima – to je komunikacija među potencijalnim investitorima koja može imati značajan uticaj i na imidž kompanije i na investicione odluke investitora.

Komunikacija od usta do usta na tržištima radne snage – ovo tržište također predstavlja značajnu grupu gdje dolazi do komunikacije od usta do usta. Postoje slučajevi gdje kompanije stimuliraju svoje zaposlene da šire informacije o kompaniji kako bi sa tržišta rada privukli kvalitetan kadar.

Komunikacija od usta do usta “lidera mišljenja” – “lideri mišljenja” su izvor koji potrošači percipiraju kao objektivan, ekspertni u odrešenoj oblasti ili jednostavno kao “model ponašanja”. Zbog svoje moći da utiču na kupovne odluke potrošača, “lideri mišljenja” predstavljaju jednu od ključnih grupa u širenju komunikacije od usta do usta.

4.3. Pojam marketinga od usta do usta24

Dok je komunikacija od usta do usta u kontekstu marketinga definirana kao djelovanja potrošača u smislu kreiranja i distribucije marketinški relevantnih informacija drugim potrošačima, marketing od usta do usta predstavlja djelovanje organizacije s ciljem uticaja na to kako potrošači kreiraju i distribuiraju marketinški relevantne informacije drugim potrošačima. Može se zaključiti da je marketing od usta do usta, ustvari, aktivnost kojom se djeluje na komunikaciju od usta do usta s ciljem postizanja određenih marketinških učinaka. Marketing od usta do usta je splet aktivnosti kojima se učinci jedne prirodne aktivnosti kao što je komunikacija od usta do usta nastoje iskoristiti za dobro brenda, proizvoda, usluge, kompanije. Marketing od usta do usta treba shvatiti kao „zajednički projekat“ kompanije i potrošača, u kojem na fer osnovi potrošači nastavljaju kontrolisati nešto što se svakako dešava, a organizacija samo koristi pozitivne učinke takve komunikacije, ohrabrujući je i unapređujući je.

Marketing od usta do usta dešava se i kada se olakšava i ohrabruje komunikacija od usta do usta (npr. tell a friend – link na web stranici), ali i kada se ona inicira i stimulira upotrebom mnoštva marketinško-komunikacijskih sredstava (npr. slanjem besplatnih uzoraka potrošačima radi otpočinjanja poželjne komunikacije). U svemu tome, s ciljem transparentnosti izvora komuniciranja i etičkog odnosa spram potrošača, potrebno je jasno definisati i ne skrivati granicu do koje djeluje organizacija i odakle počinje djelovanje potrošača. Time će se povećati povjerenje u ovaj izvor informacija kod odluka o kupovini, odnosno njegova učinkovitost kao marketinškog instrumenta (Hubijar, 2011).

4.4. Vrste marketinga od usta do usta

Marketing od usta do usta obuhvata mnoštvo strategija, tehnika i formi. Ono što je bitno istaknuti jeste da se sve one mogu svesti na jedan zajednički imenitelj, a to je ohrabrivanje, olakšavanje i stimuliranje poželjne, odnosno sprečavanje negativne komunikacije od usta do usta (Balter, 2008).

WOMMA je ponudila otvorenu listu ključnih vrsta marketinga od usta do usta:1. Marketing žamora (engl. buzz marketing) – može se definisati kao upotreba

visokoprofiliranih zabavnih performansi ili vijesti s ciljem postizanja da ljudi razgovaraju o proizvodu, usluzi i brendu. Može se reći da ova vrsta marketinga od usta do usta predstavlja svaku aktivnost kompanije čiji je cilj iniciranje i širenje “priče” o proizvodu, usluzi i brendu uz upotrebu raznovrsnih sredstava. Prilikom definisanja programa marketinga žamora potrebno je donijeti odluke o sljedećem:

Ciljna grupa – “propovjednici”, lideri mišljenja, kao osobe koje incijalno otpočinju komunikaciju od usta do usta, bez emotivnih ili racionalnih razloga.

Kanal – način prenošenja “priče”, koji može obuhvatiti sva moguća sredstva pomoću kojih se može širiti poruka odnosno žamor (lični kontakt, telefon, e-mail, SMS i sl.)

Sadržaj poruke – to je ono što žamor nosi kao svoju kvalitativnu vrijednost za njegove primaoce. Dvije su ključne karakteristike poruke u ovom smislu, a to su da njen sadržaj zadovoljava ciljeve ciljne grupe (emotivni ili racionalni ciljevi), te da se lako prenosi i širi.

2. Virusni marketing (engl. viral marketing) – može se shvatiti kao stvaranje zabavnih ili informativnih poruka sposobnih za prenošenje odnosno širenje na eksponencijalni način poput virusa, najčešće putem elektronskih sredstava komunikacije poput e-

25

maila. Može se prihvatiti stanovište pojedinih autora da virusni marketing predstavlja oblik marketinga žamora, s tim što ga karakteristike da se njegove poruke prenose uglavnom elektornski, ted a se veoma brzo i eksponencijalno šire funkcionalno izdvajaju u zasebnu tehniku marketinga od usta do usta. Glavna snaga virusnog marketinga je njegova sposbnost dap o veoma niskim troškovima dosegne i zainteresuje veliki broj ljudi. Sa druge strane, njegova ključna slabost jeste da ponekad poruke mogu izgledati kao neželjena elektronska pošta koja može negativno uticati na imidž brenda. Magične riječi koje snažno utiču na prosljedivost virusne poruke su, prije svega, „besplatno“, „povoljno“, s popustom“ i sl.

3. Marketing zajednice (community marketing) – označava formiranje ili podržavanje specifičnih zajdnica za čije članove se vjeruje da dijele zajednički interes o brendu. Takve zajednice mogu biti klubovi potrošača, klubovi fanova i slično, a kompanije sa svoje strane osiguravaju sredstva, sadržaj i informacije s ciljem podrške takvim grupama. Ovaj oblik aktivnosti marketinga od usta do usta nastoji uključiti auditorij u aktivnu i nenametljivu konverzaciju između postojećih i potencijalnih potrošača. Na taj način povezuje:

- Stalne i potencijalne potrošače;- Potencijalne potrošače međusobno;- Kompaniju sa stalnim i potencijalnim potrošačima.

4. Marketing lokalne baze (engl. grassroots marketing) – tehnika je marketinga od usat do usta koja se sastoji u organizovanju i motivisanju dobrovljaca, običnih ljudi na lokalnom nivou, da s euključe u lične i zajedničke aktivnosti koje su od općeg društvenog interesa i koristi, te da na javnim forumima podijele svoja mišljenja sa drugima. Marketing loklane baze je aktivnost puna izazova jer se radi sa volonterima, a ne plaćenim ugovaračima, stoga mora postojati opća motivisanost i zadovoljstvo učenika. Taktike koje spadaju pod marketing lokalne baze obuhvataju: događaje, organizovanje zajednica i partnerstva. Ono što objedinjuje učesnike ovakvih aktivnosti jest njihova svrha, a koja je idejni pokretač njihovog učešća.

5. Propovjedački marketing (engl. evangelist marketing) – je vrsta marketinga od usta do usta kojom se odgajaju i razvijaju “propovjednici” – potrošači koji toliko snažno vjeruju u brend, da besplatno ubjeđuju i podstiču druge osobe na probu i kupovinu. Propovjednici su osobe koje su emotivno vezane za određeni proizvod i kompaniju, osobe koje su uvijek spremne širiti poitivnu komunikaciju o njima. Kompanije ih nemaju potrebu uvjeravati, oni su voljni slušati i učiti, te su predano posvećene zadatku. Propovjednici pomažu kompaniji na sljedeći način:

- Redovno kupuju njene proizvode i usluge;- Preporučuju njene proizvode i usluge svojim prijateljima, kolegama i

poznanicima;- Redovno dostavljaju povratne informacije i pohvale kompaniji;- Opraštaju pad nivoa usluge i kvaliteta;- Osjećaju se dijelom nečeg što je veće od njih samih.

6. Usađivanje proizvoda (engl. product seeding) – je vrsta marketinga od usta do usta kojom se pravi proizvodi smještaju u prave ruke u pravo vrijeme, osiguravajući informacije ili uzroke utjecajnim pojedincima. Kao i kod ostalih tipova marketinga od usta do usta, cilj ove aktivnosti jeste generisati poželjnu komunikaciju o proizvodima i

26

uslugama među potrošačima, na način da se uzroci proizvoda određene kompanije dijele odabranim pojedincima. Od tih pojedinaca se očekuje da izražavaju svoju istinsku potrebu za komunikacijom tako što će dijeliti mišljenja o proizvodima i uslugama sa svojim prijateljima, kolegama i poznanicima.

7. Marketing posredstvom uticajnih osoba (engl. influencer marketing) – označava identificiranje ključnih zajednica i lidera mišljenja za koje je izvjesno da pričaju o proizvodima i imaju sposobnost da utiču na mišljenja drugih. Uticajni pojedicni su osobe koje pomažu u oblikovanju stavova i mišljenja u zajednici, radnoj grupi, industiji ili bilo kojoj drugoj grupi formiranoj po osnovu zajedničkih interesa. Oni mogu biti stručnjaci u određenoj oblasti, lideri profesionalnih organizacija, uspješni poslovni ljudi, aktivisti i slavne ličnosti. Uticajni ljudi obavljaju sljedeće konkretne zadatke:

- Pokreću komunikaciju o kompanijinom proizvodu/usluzi na “jeziku” koji je relevantan za određenu zajednicu, biznis profesiju;

- Predstavljaju kompaniju drugim individualcima i organizacijama koji mogu pomoći kompaniji;

- Predstavljaju kompaniju na svojim događajima;- Promoviraju i učestvuju u kompanijinim događajima.

8. Marketing posredstvom društvenih pitanja (engl. cause-related marketing) – predstavlja svojevrsno partnerstvo između biznisa i neprofitnih organizacija na obostranu korist. Marketinški profesionalci sve više se okreću ovoj vrsti marketinga kako bi emocionalne veze koje potrošači imaju spram humanitarnih pitanja “transformirali” u porast prodaje i lojalnosti brendu.

9. Iniciranje razgovora (engl. conversation creation) – predstavlja dizajniranje zabavnih reklama, e-mailova, fraza i promotivnih poruka sa ciljem otpočinjanja aktivnosti komunikacije od usta do usta.

10. Blogiranje brendova (engl. Brand blogging) – je vrsta marketinga od usta do usta koja obuhvata izradu blogova i učestvovanje u blogosferi u duhu otvorene, transparentne komunikacije, pri čemu se dijele informacije s vrijednošču i potencijalom za postajanje predmetom diskusije blog zajednice. Neformalan karakter, kao i pravovremenost informacija postavljenih na blogove jača imidž kompanije, a interkacijama sa ciljnim tržištem na mnogo profesionlanijem nivou jača se međusobno povjerenje, što se odražava i na samu korporativnu web-stranicu. Učinkovitim korištenjem blogova očekuje se da se unutar auditorija stvaraju istinski zagovornici kompanije i lideri mišljenja.

11. Programi preporuka (engl. Refferal programs) – označavaju aktivnosti marketinga od usta do usta usmjerene ka izradi odgovarajućih sredstava i alatki kojima se omogućava zadovoljnim potrošačima da preporuče kompaniju i njene brendove svojim prijateljima, kolegama i poznanicima. Razlozi za uvođenje programa preporuke u marketinški plan su sljedeći:

- Veća troškovna učinkovitost;- Generiranje vanredno dobrih rezultata;- Mogućnost mjerenja efekata programa.

4.5. Prednosti komunikacije od usta do usta

Komunikaciju od usta od usta odlikuju mnoge prednosti u odnosu na tradicionalne instrumente marketinškog komuniciranja, a kao ključne mogu se izdvojiti sljedeće:

27

Neovisnost od uticaja kompanije - ono što ovoj komunikaciji daje karakter tako snažne vjerodostojnosti i ubjedljivosti u odnosu na druge izvore informacija i što donosiocu kupovnih odluka nudi kompletnu i neiskrivljenu istinu od „treće strane“.

Prijenos iskustava – komunikacijom od usta do usta, omogućuje se prijenos iskustva od strane osoba koje su doživjele stvarno direktno iskustvo, a čime se štedi novac i vrijeme te reducira rizik.

Veća komunikacijska učinkovitost – većina tradicionalnih komunikacijskih sredstava je „zarobljena“, jednosmjerna, najčešće bez mogućnosti povratne sprege, usmjerena na potrebe šire grupe ili tzv. prosječnog potrošača. Komunikacijom od usta do usta osigurava se osobnost odnosa (prijatelj, kolega,...), mogućnost povratne sprege (razgovor), te usmjerenost na konkretne potrebe učesnika u komunikaciji (međusobno poznavanje).

Racionalnost – prikupljanje informacija unutar tradicionalnih marketinških komunikacijskih kanala zahtijeva vrijeme i novac, dok se komunikacijom od usta do usta osiguravaju selektirane i prečišćene informacije, kao rezultat kupovnih procesa drugih osoba.

Atribut proizvoda/usluge – kao što je slučaj sa osnovnim karakteristikama proizvoda/usluge koje ih čine prepoznatljivim I diferneciraju od konkurentskih, postal je skoro uobičajeno da se kao atribut mnoštvu proizvoda/usluga dodaje prefix recommended by (Balter, 2008).

Word-of-mouth je reklama pri kojoj kompanija automatski dobija kredibilitet kojeg je teško zaslužiti. Nema ništa važnije od povjerenja kupaca, a lična preporuka postojećeg kupca je izvrstan način da kompanija promovira sebe, svoj proizvod ili usluge. Pronaći nove kupce je težak posao, ponekad i dugotrajan proces. Iz tog razloga treba razviti sistem koji donosi nove i zadržava stare kupce. Dugoročni kupci su dokaz zadovoljnih mušterija koji ne samo da kompaniji poklanjaju vjernost i koriste njene proizvode i usluge, već oni nerijetko dovode nove, potencijalne kupce i to najuspješnijim i najsavremenijim načinom koji se zove usmena propaganda - Word-of-mouth.

5. MJERENJE ZADOVOLJSTVA I LOJALNOSTI KUPACA – ISTRAŽIVANJE

28

Organizaciji koja ne razumije i ne ispunjava očekivanja i zahtjeve kupaca prijeti opasnost da izgubi svoj smisao i vrlo brzo može postati irelevantna, odnosno sama sebi svrha. To pokazuje i standard ISO 9001:2000, prema kojem kupac treba biti postavljen kao „srce“ sistema upravljanja kvalitetom u organizaciji, koja ima za cilj kontinuirano poboljšanje zadovoljstva kupaca.

U odnosima sa potrošačima, poslovanje se temelji na zadovoljavanju njihovih potreba i želja, ali na dugoročnoj osnovi. Zato se i polazi od potrošača kao izvora vrijednosti, a to znači da u svakom kontaktu s njima treba ispitati njihove potrebe i želje, istražiti eventualne primjedbe, te uvažiti njihove prijedloge za unapređenje saradnje kako bi se na kraju djelovalo na povećanje njihovog zadovoljstva. Pored potreba i želja, kompanije trebaju uvažavati i očekivanja potrošača za šta je potrebno uložiti dodatne napore na prikupljanju informacija o tome šta to zapravo krajnji potrošači očekuju. Na taj se način stvara dobra osnova za ispunjavanje zadovoljstva potrošačima. Povećanjem njihovog zadovoljstva tokom korištenja i kod ponovljene kupovine, rezultira njihovim zadržavanjem i pojavom lojalnosti prema privrednom subjektu.

Statistika pokazuje da je 65% kupaca nezadovoljno zbog indiferentnog odnosa ili pristupa dobavljača. Isto tako, istraživanja potvrđuju da je pet puta skuplje osvojiti novog kupca nego zadržati postojećeg. Zbog ove činjenice lojalnost kupaca je sve aktuelnija tema, a posebno zbog toga što se lojalnost direktno veže sa zadovoljstvom kupca. Tako, na primjer zadovoljstvo kupaca ocijenjeno sa 10/10 (odlično) rezultira sa 95% lojalnosti organizaciji, dok zadovoljstvo ocijenjeno sa 8/10 (dobro) rezultira tek sa 65% lojalnosti. Koliko je važan uticaj zadovoljstva na lojalnost, potvrđuje podatak da zadovoljstvo ocijenjeno sa srednje donosi pad lojalnosti na svega 15% (Grupa autora, 2002). Također, istraživanja pokazuju da nezadovoljan kupac svoje nezadovoljstvo prenese na jedanaest svojih rođaka, prijatelja, poznanika, dok informaciju o zadovoljstvu dobije maksimalno tri potencijalna kupca. Sve ovo ukazuje na važnost mišljenja kupaca, te da menadžment svake organizacije mora razraditi sistemski pristup odnosa prema kupcu. Objektivan program mjerenja zadovoljstva kupca može obezbijediti informacije potrebne za finansijske efekte zadovoljnih i lojalnih kupaca.

5.1. Određivanje ciljeva istraživanja

29

Cilj ovog istraživanje je utvrditi koliko su korisici usluga mrežnih operatera u Bosni i Hercegovini zadovoljni i lojalni usluzi odabrane kompanije, te da li svoje zadovoljstvo šire na način da druge ljude upućuju na korištenje usluga određenog mrežnog operatera, čime dovode do pozitivne usmene propagande tog mrežnog operatera. Također, cilj istraživanja jeste utvrditi koliko populacija usmenu propagandu smatra važnom za uspjeh kompanije i izbor njenih usluga od strane kupaca.

- Hipoteze

U toku istraživanja postavila sam hipoteze o mogućim rezultatima, koje su navedene u nastavku.

Zadovoljstvo kupaca

H1: Većina ispitanika je sretna što koristi usluge svog izabranog telekom operatera.

H2: Usluge koje izabrani telekom operateri nude su u nivou očekivanih usluga.

H3: Zaposlenici izabranog telekom operatera su pozitivno ocjenjeni od strane korisnika.

Lojalnost kupaca

H4: Korisnici su lojalni izabranom telekom operateru.

Usmena propaganda

H5: Korisnici su spremni preporučiti usluge izabranog telekom operatera.

5.2. Opis uzorka

30

Anketa „Uticaj zadovoljstva i lojlanosti kupaca na usmenu propagandu“ vršena je putem online portala za anketiranje Survey Gizmo. Anekta je ispitanicima bila dostupna putem Facebook društvene mreže kao i putem elekronske pošte, te je u periodu od 15 dana anketirano ukupno 213 ljudi od čega je 31 parcilajnih odgovora.

Budući da je istraživanje vezano za telekom operatere na području BiH, najveći procenat ispitanika upravo pripada tom području sa 92,5%, dok su odgovore ponudili i ispitanici iz Crne Gore 1,4%, Hrvatske, Francuske, Njemačke i Švedske 0,9%, Australije Austrije, Srbije, Norveške i SAD-a 0,5%. Najveći broj ispitanika je iz područja Sarajeva, 69,9%.

Od ukupno anketiranih ljudi 80,3% je ženskog spola, dok je 19,7% muškog spola.

Najveći broj ispitanika, 83,1% je starosne dobi 20 do 25 godina, 7,5% ispitanika ima manje od 20 godina, 6,6% ispitanika je starosne dobi 26 do 30 godina, 0,5% ispitanika ima 31 do 35 godina, dok je 2,3% ispitanika starosne dobi više od 35 godina.

31

Status studenta ima 86,4% ispitanika, 8,5% ima status zaposlenog, dok je 5,2% ispitanika nezaposleno.

32

Najveći broj ispitanika su korisnici usluga BH Telecom-a, 87,3%, zatim HT Eronet-a 12,2%, M-tel 8,5%, te Hallo 4,7%.

5.3. Analiza dobijenih rezultata

Prethodni grafikon pokazuje da je većina ispitanika sretna što koristi usluge svog telekom operatera, dok je dosta nizak broj ispitanika koji ne dijele isto mišljenje. Na osnovu navedenog možemo zaključiti da je hipoteza H1 potvrđena.

33

Na osnovu dobijene prosječne vrijednosti iz rezultata istraživanja, većina ispitanika se slaže sa navedenom tvrdnjom, te se zaključuje da osjećaju zadovoljstvo svojom odlukom da koriste usluge svog telekom operatera. Budući da je konkurencija na tržištu telekom operatera u Bosni i Hercegovini oštrija u posljednje vrijeme, zbog pojave novih operatera koji pružaju inovativne usluge i rješenja za korisnike, ovaj podatak je bitan za sve kompanije u ovoj industriji jer zadovoljan korisnik često ostaje privržen kompaniji, te širi pozitivan glas.

Dobijeni statistički podaci pokazuju da je većina korisnika dobila očekivanu uslugu od svog telekom operatera. Na osnovu toga potvrđuje se da su usluge koje izabrani telekom operateri nude u nivou očekivanih usluga, čime je dokazana hipoteza H2.

34

Rezultati ovog pitanja su diskutabilni, budući da približno isti broj ispitanika smatra da su zaposlenici njihovog telekom operatera ljubazni, te je približno isti broj onih koji ne dijeli takvo mišljenje. Kako istraživanje obuhvata više telekom operatera na području BiH, postoji mogućnost da su korisnici usluga odnosno ispitanici negdje nailazili na susretljivo i ljubazno osoblje dok kod drugog telekom operatera to nije slučaj, te je iz tog razloga moguća pojava istog rezultata za dva različita mišljenja.

Rezultati pokazuju da većina ispitanika smatra da zaspolenici njihovog telekom operatera raspolažu sa potrebnim znanjima, što se i očekuje od uposlenih u velikim kompanijama poput ovih.

35

Na osnovu dobijene prosječne vrijednosti rezultata istraživanja, može se zaključiti da se većina ispitanika slaže sa navedenom tvrdnjom. Iz rezultata vezanih za zaspolene telekom operatera zaključujem da su zaposleni pozitivno ocjenjeni od strane ispitanika, čime je potvrđena hipoteza H3. Iako su se u pitanju vezanom za ljubaznost zaposlenika pojavila ne slaganja u mišljenjima ispitanika, na osnovu rezultata prosječne vrijednosti većina ispitanika je zadovoljna zaposlenicima svojih telekom operatera.

Brzina usluge je veoma bitan fakor efikasnog poslovanja i zadovoljavanja kupaca, te je uz fleksibilnost, kvalitet, pouzdanost i troškovnu efikasnost jedan od 5 ključnih indikatora uspješnosti operacija. Iz rezultata istraživanja i prosječne analize vrijednosti može se zaključiti da je većina ispitanika zadovoljna brzinom usluge svog telekom operatera.

36

Za većinu poslovnih organizacija koje žele održati svoje poslovanje u savremenom, turbulentnom okruženju, lojalnost potrošača predstavlja stub njihovog uspjeha. Lojalnost potrošača pruža povećanje prihoda zasnovanih na obrascu kupovine koji se iznova i iznova ponavlja, nasuprot klasičnoj prodaji, kod koje se komunikacija sa potrošačem prekida plaćanjem, odnosno isporukom proizvoda ili usluge. Rezultati istraživanja pokazuju veoma visok broj ispitanika koji su lojalni usluzi svog telekom operatera, dok je veoma malo onih koji ne dijele takvo mišljenje, čime je potvrđena hipoteza H4.

Kao što se može uočiti na prethodnom grafikonu, visok je broj ispitanika koji svog telekom operatera smatraju prvim izborom kod korištenja te vrste usluge, što je pozitivan podatak za telekom kompanije, jer njihovi korisnici pokazuju izraženu lojalnost njihovoj poslovnoj politici i uslugama.

37

Sumirajući rezultate pitanja vezanih za lojalnost korisnika telekom usluga, te iz rezultata prosječne vrijednosti za prethodni grafik može se zaključiti da je hipoteza H4 Korisnici su lojalni izabranom telekom operateru potvrđena.

Iz dobijenih rezultata istraživanja uočljivo je da se većina ispitanika slaže sa navedenom tvrdnjom i radit će na preporukama usluga svog telekom operatera, čime će doprinijeti pridobijanju novih kupaca telekom operateru. Na osnovu analize prosječne vrijednosti zaključujem da je hipoteza H5 Korisnici su spremni preporučiti usluge izabranog telekom operatera potvrđena.

38

Na osnovu analize prosječne vrijednosti rezultata istraživanja broj ispitanika koji će širiti pozitivno mišljenje o uslugama svog telekom operatera je nešto ispod zadovoljavajućeg nivoa, jer se približno isti broj ispitanika slaže odnosno ne slaže sa navedenom tvrdnjom. Smatram da bi menadžment kompanije trebao uvijek imati na umu već spomenutu činjenicu da nezadovoljan kupac svoje nezadovoljstvo prenese na jedanaest svojih rođaka, prijatelja, poznanika, dok informaciju o zadovoljstvu dobije maksimalno tri potencijalna kupca, te ne zanemariti ovakve rezultate.

Kao i za prethodno pitanje, rezultati ovog grafika pokazuju da je broj ispitanika koji se slažu sa tvrdnjom ispod zadovoljavajućeg. Međutim, ovi rezultati ne trebaju obeshrabriti kompanije, jer kupci pokazuju zadovoljstvo i lojalnost uslugama, te su spremni preporučiti usluge, te bi kompanije trebala raditi više na afirmaciji usmene propagande i programa uključivanja kupaca u sistem promoviranja usluga i dokazivanja zadovoljstva i lojalnosti svojih kupaca.

39

Kao što je vidljivo na prethodnoj slici 85,2% ispitanika je poznat pojam „Marketing od usta do usta“, što je pozitivan rezultat, jer kao što je spomenuto Word of Mouth je najuspješniji i najsavremeniji alat, koji je izvrstan način da kompanija promovira sebe, svoj proizvod ili usluge.

Na osnovu dobijenih rezultata 91,4% ispitanika smatra da „Marketing od usta do usta“ može uticati na izbor telekom operatera, što je visok procenat i ohrabrujući za ove kompanije iz razloga što širenje pozitvnog mišljenja o kompaniji pokazuje ne samo zadovoljne kupce, nego i doprinosi povećanju broja novih kupaca.

40

6. ZAKLJUČAK

U skladu sa temom mog diplomskog rada, definisala sam pojmove zadovoljstva i lojalnosti kupaca, te pojam usmene propagande i predstavila teoretske činjenice o njihovoj važnosti za uspješno poslovanje preduzeća.

Zadovoljstvo kupaca se smatra za osnovu stvaranja dobrih odnosa sa kupcima. Osnovna svrha sistema menadžmenta kvaliteta je da obezbijedi organizaciji da pruži proizvode i usluge koje zadovoljavaju kupce. Zadovoljstvo kupca se temelji na dostizanju ili prevazilaženju njihovih zahtijeva. U skladu sa svjetski najpopularnijim standardom kvaliteta ISO 9001:2000, zadovoljstvo kupca treba mjeriti i identifikovati područja gdje treba napraviti poboljšanja. Mjerenje zadovoljstva kupaca pruža veoma tačne podatke o nivou zadovoljstva kupaca, ali ne može riješiti probleme. Organizacija mora preduzeti efikasne akcije i poboljšanja. Mjerenje zadovoljstva kupca je naučni i sistematski način prikupljanja informacija koje su osnova ocjenjivanja uspješnosti organizacije kao i osnova planiranja procesa poboljšanja. Bez identificiranja zahtjeva kupaca i mjerenja njihova zadovoljstva, svaka inicijativa na poboljšanju sistema kvaliteta je proizvoljna, a sudbina organizacije neizvjesna. Upravo iz tog razloga pomenuti standard kvaliteta ističe da je proces mjerenja zadovoljstva kupca jedan od pet procesa upravljanja kvalitetom, i obavezan je za sve organizacije koje trebaju razviti i provoditi vlastiti program mjerenja zadovoljstva kupca.

Kao što je napomenuto u radu, jedan od glavnih ciljeva preduzeća jeste stvaranje lojalnosti potrošača prema brendu, koje bi rezultiralo partnerskim odnosom, ponovljenim kupovinama i pozitvnim preporukama. Činjenica je da lojalni potrošači pretstavljaju stabilan izvor tražnje i dovode do kontinuelnog ostvarenja dobiti. Širom svijeta danas postoji trend prema marketingu lojalnosti, gdje kompanije izučavaju, vrijednuju i implementiraju strategije lojalnosti i programe lojalnosti koji su orijentisani na razvijanje snažnih odnosa sa njihovim najboljim potrošačima. Svi biznisi treba da unaprijede lojalnost i maksimiziraju doprinos potrošača. Koncept lojalnosti kupaca i partnerstvo sa kupcima podrazumijeva ostvarivanje obostranog interesa i kupaca i kompanija i zasnovan je na otvorenoj komunikaciji i konkretnim akcijama.

Osnovni cilj je da isporučivanje kvalitetne usluge utiče na dugoročnu satisfakciju potrošača, koja je glavni preduslov pune lojalnosti. Lojalnost potrošača znači i porast profita, što sve utiče na lojalnost i zadovoljstvo zaposlenih u preduzeću. Kada preduzeće ima motivisane i zadovoljne zaposlene, od linije usluživanja do menadžerskih pozicija krug isporuke kvaliteta i zadovoljstva se nastavlja.

Kako zadovoljstvo potrošača kupljenim proizvodom ili uslugom za preduzeće rezultira u dvije osnovne koristi, povećanjem lojalnosti potrošača i pozitivnom usmenom propagandom koja je vrlo efikasan način ubjeđivanja među referntnim grupama i koji dovodi do povećanja broja novih potrošača, kompanije trebaju raditi na stvaranju jakih predstavnika svojih poizvoda i usluga, koji su izuzetno vjerni i svojim pozitivnim stavom i entuzijazmom privlače nove kupce. Upravo iz tog razloga usmena propaganda odnosno komunikacija od usta do usta postala je važan faktor u širenju inovacija, popularna marketinška alatka u online okruženjima. Također, sve više se koristi kod upravljanja odnosima s potrošačima s ciljem jačanja veza sa njima i povećanja broja preporuka.

U ovom radu korištena je metodologija anketiranja kako bi se provelo istraživanje kao sastavni dio pratkičnog dijela rada. Ova metodologija kao i alat preuzet sa online stranice Survey Gizmo pokazali su se efikasni za ovu vrstu istraživanja.

41

Rezultati istraživanja pokazuju da je većina ispitanika zadovoljna uslugama telekom operatera čije usluge koriste, te također rezultati pokazuju da je visok procenat ispitanika lojalno odabranim telekom kompanijama. Na osnovu tih podataka većina prethodno postavljenih hipoteza je potvrđena. Kao što je već spomenuto, zadovoljstvo potrošača kupljenim proizvodom ili uslugom za preduzeće rezultira u dvije osnovne koristi: povećanjem lojalnosti potrošača i pozitivnom usmenom propagandom (WOM), te su dobijeni rezultati ohrabrujući, budući da visok procenat ispitanika poznaje pojam „Marketing od usta do usta“, te smatra da on može doprinijeti kompaniji da zadrži postojeće i osvoji nove kupce.

Istraživanje je obuhvatilo relativno mali uzorak ljudi (213), koji je ipak dovoljan za izvođenje validnih statističkih zaključaka (n>100), te većina ispitanika ima status studenta, što bi moglo biti ograničenje ovog istraživanja, budući da telekom operateri pokrivaju područje cijele BiH te bi u praksi ove kompanije prilikom mjerenja zadovoljstva i lojalnosti kupaca trebale uzeti uzorak ispitanika sa širom specifikacijom demografskih karakteristika.

42

Popis slika

1. Slika 1 Reakcije u ponašanju nezadovoljnih kupaca

2. Slika 2 Uticaj veličine uzorka na pouzdanost uzorka

3. Slika 3 Nivoi zadovoljstva kupaca

4. Slika 4 Američki indeks zadovoljstva potrošača

5. Slika 5 Odnos kvaliteta, zadovoljstva i lojalnosti

6. Slika 6 Lojlanost bazirana na stavovima potrošača

7. Slika 7 Aldata sistem lojalnosti

8. Slika 8 Koristi od zadovoljstva potrošača

9. Slika 9 Odnos lojalnosti i zadovoljstva

10. Slika 10 Modificirani Lasswellov model – KoUdU proces

43

7. LITERATURA:

1. Balter, D. (2008). The Word Of Mouth, Volume II. Boston: Butman Company 2. Čičić, M. I Brkić, N. (2001). Marketing komuniciranja: ekonomska propaganda,

unapređenje, odnosi s javnošću, lična prodaja, direktni marketing: 1. Dio. 1. Izd. Sarajevo: Ekonomski fakultet.

3. Grbac, B. I Marcel, M. (2007). Znanje o potrošačima, odrednica stvaranja konkurentske prednosti. Zagreb: Ministarstvo gospodarstva, rada I poduzetništva.

4. Griffin, J. (1997). How to Earn It, How to Keep It. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.

5. Grupa autora (2002). Guide to customer satisfaction measurement (CSM) for ISO 9001:2000, Leadership Factor. SAD.

6. Hill, N., Self, B. I Roche, G. (2002). Customer Satisfaction Measurement for ISO9000:2000. Oxford: Butterworth-Heinemann.

7. Hubijar, A. (2011). Marketing od usta do usta: kako učiniti potrošače glasnogovornicima kompanije. Sarajevo: Univerzitet Sarajevo School of Science and Tehnology.

8. Kotler, P. I Keller, K. (2006). Marketing menadžment. Beograd: Data Status.9. Milosavljević, M., Maričić, B. I Gligorijević, B. (2007). Osnovi marketinga. Beograd:

Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog fakulteta.10. Nikolić, J. I Čumić, M. (2009). Kvalitet u finkciji satisfakcije potrošača. Total Quality

Management & Excellence, Vol. 37, No. 1-2.11. Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: a Behavioural Perspective on the Consumer. New

York: McGraw-Hill.12. Punoševac, Z. I Punoševac, V. (2006). Mjerenje zadovoljstva kupaca i ISO

9001:2000. Miločer: Kvalitet, br. 10.13. Reichheld, F. (1996). The Quest for Loyalty: Creating Value through Partnership.

Boston: Harvard Business Review Book.14. Semić, R. (2000). Marketing menadžment. 3. Izd. Kragujevac: Ekonomski fakultet I

Prizma.15. Silverman, G. (2001). The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to trigger

Exponential Sales trough Runaway Word of Mouth. New York: Amacom.16. Trusov, M., Randolph, E., Bucklin, E. I Pauwels, K. (2009) Effects of Word-of-Mouth

Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, Journal of Marketing, Vol. 73.

17. Veljković, S. (2006). Marketing usluga. Beograd: Ekonomski fakultet.18. Vranešević, T. (1999). Marketing. Zagreb: Golden.

- Internet izvori:

http://www.theacsi.org/index.php?option=com_content&view=article&id=48&Itemid=122, (pristupljeno 12. Juli 2012.)

http://www.personalmag.rs/tag/aldata-solution/, (pristupljeno 13. Juli 2012.)

http://www.aldata-loyalty.com/daily+goods/loyalty-program (pristupljeno 12. juli 2012.)

http://womma.org/membercenter/terminologyframework.php, (pristupljeno 10. Juli. 2012.)

44