Marketing efficiensEr din marketingindsats en investering eller en omkostning?

Vi skaber værdi gennem fokus på viden, relationer, processer og performance managementi krydsfeltet mellem mennesker, forretning og IT

©

Hvor kan vi hjælpe med at skabe efficiens?Performance Management i marketing

© Claus J. Varnes and Per Østergaard Jacobsen, CBS

2

© 3

Hvem kan vi hjælpe?

Virksomheder som oplever, at markedet bliver stadig mere komplekst, og konkurrencen om kunderne er blevet hårdere.

Virksomheder der oplever et øget behov for at maksimere effekten af marketing indsatsen.

Virksomheder der ønsker at opnå større markedseffekt ved at optimere sammensætningen af forskellige kanaler og marketingmix

Virksomheder der ønsker større virkningsgrad af deres marketing indsats.

Virksomheder der ønsker at ændre marketing fra at være en omkostning til at blive en investering.

©

Marketings udfordringer i markedet?

”Støjmur” – det er blevet vanskeligere at få kundernes opmærksomhed -Kunderne bliver bombarderet med budskaber, og der er en stigende reklamelede.

Tid er en knaphedsfaktor -Kunderne er presset på tid – Timing bliver mere og mere afgørende.

De klassiske segmenteringsmodeller virker ikke.Det handler om gensidig værdiskabelse.

Loyaliteten er faldende.Tilfredse kunder behøver ikke at være loyale.

Øget fokus på digitale medier og kanaler.Tilgængelighed , viden og ”selfservice”.

Aldi –Audi syndromet.Nogle gange er der fokus på pris – andre gange er der fokus på kvalitet.

4

© 5©

Hvordan ser Kotler marketings udfordringer?

1. Virksomheden fokuserer ikke nok på markedet og kunderne

2. Virksomheden forstår ikke deres målgruppe (r)

3. Virksomheden undersøger og definerer ikke konkurrenterne grundigt nok

4. Virksomheden vedligeholder ikke forholdet til deres interessenter

5. Virksomheden får ikke nye spændende idéer

6. Virksomhedens marketingplaner er mangelfulde

7. Virksomhedens produkt- og servicestrategi halter efter markedet

8. Virksomheden er ikke dygtig nok til kommunikation og branding

9. Virksomheden er ikke rustet til effektiv marketing og salg

10. Virksomheden udnytter ikke mulighederne inden for IT

Kilde: ”Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions”- Philip Kotler

©

Hvad siger forskningen om udfordringerne?

Marketing og virksomhedens strategi fremstår løst koblet, idet der ikke findes nogen sammenhæng mellem marketings aktiviteter og den måde som virksomheden ønsker at skabe værdi på.

Med udgangspunkt i teorien om økonomistyringen var det hypotesen, at der ville være en sammenhæng. Men omvendt bekræfter forskningsprojektet; ”Marketing08”, kilder i den udenlandske litteratur – At der ikke er en sammenhæng!

Dette er en tankevækkende observation, da der i stigende grad vil være fokus på anvendelsen af marketingressourcerne og optimering af ressourceindsatsen.

Strategi

Ikke sammenhæng mellem strategi og marketingplanen

Marketing

”Kompetancefælde”Gør altid det vi før

har gjort !

Budgettering

Ikke sammenhæng mellem aktiviteter og

omkostningsstrukturen

Planlægning

Planlægning er formaliseret eller

intuitiv

Analysen viser at der opleves stor værdiskabelse af marketing, når reklame, direct marketing og webben er opprioriterede, mens events/PR, sales promotion, CRM og produktudvikling ikke bidrager hertil.

Sammensætningen af marketingaktiviteter er lokalt forankret i marketing, om end reklame, web og direct marketing hænger sammen med nøgletalsbudgettering.

Samtidig er der en mulighed for en ’kompetencefælde’, idet desto mere en aktivitet benyttes, jo mere ønskes den benyttet også i fremtiden og dette uanfægtet at der ikke måles på resultaterne!

Større marketingfunktioner er særligt systematiske og besidder administrativ kompetence samt ressourcer til at koordinere.

Omkostningsstrukturen i marketing er stort set urelateret til aktiviteter bortset fra, at reklameindsats er større, når den interne andel af omkostningerne er lille.

Derudover er der altså ingen sammenhæng mellem aktiviteter og omkostningsstruktur.

Reklame, web og direct marketing findes især der, hvor budgettet er en procentdel af omsætningen (nøgletal).

Der er to planlægningsstile: Den ene stil er formalisering og den anden stil er intuition.

Formalisering betyder at budgettet hænger logisk sammen med markedsføringsaktiviteter, og at der er en systematisk planlægnings-procedure bag marketingplanen.

Intuition betyder at markedsførings-planen opstår gradvist som problemerne opstår, og at denne baseres på intuition og personlige erfaringer.

Planlægning systematiseres med virksomhedsstørrelse, men formalisering, som fokuserer på koordination, har et modstykke i intuition, som i højere grad findes, når markeder er usikre.

Begge stile producerer dog sammenhængende marketingplaner.

Performance

Forbedring er muligt -og tendens til mere

”tællelighed”

Formaliseringsstilen hænger sammen med opfyldelse af præcise mål, mens intuitionsstilen hænger sammen med håndtering af risiko-og usikkerhed, hvor der sættes spørgsmålstegn ved forudsætninger.

Performance mål bruges ikke til at uddele ris og ros.

Der er ingen relation til generelle strategielementer, men der er en association mellem virksomhedens rentabilitet og anvendelsen af DB til evaluering af marketingfunktionen.

Tendensen er, at marketing bliver forankret mere og mere i tællelighed. Det vil sige, at finansielle tal vil få større betydning i fremtiden.

Men det synes stadig som om der er et stykke vej inden marketing er blevet professionaliseret gennem procesoptimering og målinger på samme måde som en række andre nøgleområder så som IT, økonomi, produktion og logistik.

Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec. 2008

6

©

Er marketings omdømme en anden udfordring?

Kilde: Marketing Payback , Shaw & Merrick (2005)

Strategic thinking

Creative problem solving

Results orientation

Effective communication

People skills

Commercial abilityand financial understanding

Executional excellence

Strategic thinking

Creative problem solving

Results orientation

Effective communication

People skills

Commercial abilityand financial understanding

Executional excellence

Analysis andmeasurement

Analysis and measurement

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Other departments Marketing

% Good and excellent

Hvordan oplever marketing sin egen performance og hvordan oplever andre marketing?

7

© 8

Hvor er efficient er din virksomhed i marketing & salg?

©

Hvordan ser marketings hverdag ud

Tidsplaner

Projeketer

Databaser

Er det vanskeligt at få overblik (budget/planer)?

Er der mange systemer der ikke ”taler sammen” eller rene dokumentløsning (Word, Excel m.m.)?

Er viden er lagret hos medarbejdere – ingen struktureret videndeling?

Er der procedurer? Er der mange forskellige procedurer?

Er der lang beslutningstid ?

Er der opsat mål for aktiviteterne?

Er der sammenhæng mellem marketingaktiviteterne og salgsaktiviteterne?

Er der kontinuerlige effektmålinger?

Er der en marketingplanog følges den ?

9

©

Hvor efficient er virksomheden i kundens købscyklus?

Inspirations fasen

Interesse fasen

Købsfasen

Forb

rugs

fase

nHvilke marketingmix elementer

er de mest effektive?

Hvilke marketingmixelementer er de mest effektive?

Loyalitet?Service?Genkøb?

Krydssalg?Livstidsværdi

Hvilke marketingmix elementerer de mest effektive?

10

©

Hvad er dine konverteringsrater?Fra kendskab til salg og gensalg?

Har været i kontakt Købt Købt igenPotentielle kunder Kendskab

Kilde : Salg & Marketingregnskabet, Per Østergaard Jacobsen & Henrik Andersen

40 % 20 %68 %100 %10 %

X-salgMersalgLTVRetentionROI

11

©

Hvad måler du på?Fra kendskab til salg og gensalg?

Har været i kontaktPotentielle kunder Kendskab

20 %68 %

Antal kunder

Markedsværdi

Kendskab

Brand value

Brand image

Købsintention

Top of mind

Share of mind

Kanal

Konvert. rate

USP

Omkostninger

Præference

Antal

Modenhed

Kanal

Konvert. rate

Købsintention

Oplevet serv.

Oplevet kval.

Salg

Kundetilfreds.

Oplevet kval.

Anbefale

Share of Wal.

X-salg

Genkøb intention

Retention/Churn

Reklamationer

Pris elastistiet

Share of mark.

Antal kunder

Transaktioner

Loyalitet

ROI

Eva

Anvance

Konvert. rate

Omkostninger

% nye kudner

Kanal

LTV

Kontakt pris

Kendskab hjul.

Konkur. kraft

Markeds att.

Købt Købt igen

12

©

Har været i kontakt Lead Købt Eksponering

FacadeAnnoncerTVBrochureOutdoorBannerWebSMSGoogle

Butik”Webshop”FacebookLinkedinViralfilmMødeKontaktcenter

ForespørgselE-MailFormular

Købt igen

KøbAftale

Køb

CPM

CTR

CPA

CPO

CPR

Definitioner:

CPM =Cost per.(M) Thousand

CPC = Cost per Click

CTR = Click Though Rate

CPA = Cost per Action

CPO = Cost per Order

CPR = Cost per Repurchase

C1 = Conversion 1

C2 = Conversion 2

C3 = Conversion 3

CPC

C1

C2

C3

Hvad måler du på?Fra kendskab til salg og gensalg?

13

©

Fra kampagne marketing til proces marketingNye mål!

- Kendskab- Top of mind- Image- First Choice

- Salg- Loyalitet- Vækst- Indtjening

Virksomhedens målKlassiske Marketing mål

- Kundeklager- Kundestrøm- Indgående telefoner- Hitrater

Advarsels lamper

Kampagne Marketing Proces Marketing

14

KendskabRelationerSalg

KendskabRelationerSalg

©

Topledelsen vil se på overskud!Marketing har fokus på kendskab!

Topledelsens prioritering

Hvad marketing måler

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec. 2008

Hvordan måler din virksomhed?

15

©

Gode råd

Lær at tale det finansielle sprog der giver taletid hos topledelsen.

Dokumenter virkningsgrader og kommuniker resultater i et finansielt sprog til topledelsen.

Få styr på processerne.

Tænk strategisk i relation til dine aktiviteter.

Mål på det du gør - lav et marketingregnskab!

Del viden systematisk!

”Learning by doing”!

16

©

Hvordan kan vi skabe værdi for dig og din virksomhed?

Kontakt os for en uforpligtigende drøftelse af mulighederne:

pja@efficiens.nuM: + 45 2562 4898

17