Sadraj

UNIVERZITET U TUZLI

EKONOMSKI FAKULTET

VISOKA POSLOVNA KOLA

Akademska 2013/2014 god.

SEMINARSKI RAD

iz nastavnog predmeta

MARKETING PROIZVODNJE I TRGOVINE IITema:Istraivanje trita za potrebe uvoenja novog proizvodaPredmetni profesor:Student:

Ermina SmajlovicBekri Semir II-1188/10

Sadraj

2UVOD

31. ELEKTRONSKO POSLOVANJE

31.1 Razvoj elektronske trgovine

41.2 Primjena elektronske trgovine u tradicionalnim trgovinskim institucijama

62. MODELI I INSTITUCIJE ELEKTRONSKE TRGOVINE

62.1 Osnovni poslovni modeli elektronske trgovine

72.2 Osnovni tipovi elektronske maloprodaje

72.3 Prodaja preko TV programa

82.4 Elektronski kiosci

82.5 Elektronska prodaja preko raunara

103. ELEKTRONSKI KANALI MARKETINGA

103.1 Definisanje elektronskih kanala marketinga

103.2 Strukture elektronskih kanala marketinga

113.3 Razvojni trendovi elektronskih kanala marketinga

134. ZATITA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA

134.1 Kriptografija

144.2 Digitalni potpis

144.3 Digitalni sertifikati

154.4 SSL (Secure Socket Layer)

16Zakljuak

17Literatura

UVOD

Elektronska trgovina (engleski-electronic commerce) je danas najznaajnija oblast elektronskog poslovanja. Pojam elektronska trgovina je danas esto razmatrana tema i postoji mnogo definicija ali su uglavnom operativnog karaktera. Smatra se najprikladnija ona definicija koja elektronsku trgovinu definie kao aktivnost koja se obavlja primjenom elektronske tehnologije.

U ovom radu sam pokuala da opiem nain funkcionisanja i perspektive elektronske trgtovine. Kao to sam ve navela, elektronska trgovina je najznaajnija oblast elektronskog poslovanja.

Imajui to u vidu, u prvom redu sam definisala elektronsko poslovanje i navela njegove oblasti, a to su: elektronska filozofija, elektronska trgovina, elektronska plaanja, elektronske komunikacije, elektronski marketing, elektronska proizvodnja, elektronska tehnologija, elektronska distribucija i zatita. Takoe sam definisala i pojam arhikteture elektronskog poslovanja koji je usko vezan za elektronsko poslovanje.

Elektronska trgovina ne bi mogla funkcionisati bez modela i institucija koje je podravaju. Ove tehnologije su opisane u drugom djelu ovog rada kroz elektronske informacione sisteme i njihove vrste, zatim kroz EDI kao vid elektronske razmene podataka i kroz kao Internet najvee globalne informacione mree u svijetu.

Trei dio rada se odnosi na elektronske kanale marktinga, kao vida transformacije trgovine. Elektronski kanali marketinga obuhvataju bilo koji kanal marketinga s upotrebom Interneta kao sredstva komunikacije.

I na kraju, u etvrtom dijelu rada sam opisala zatitu elektronskog poslovanja. Da bi elektronska trgovina mogla da zadovolji sigurne transakcije u elektronskom poslovanju, mora ispotovati izvestan stepen zatite samih podataka-informacija koje sam opisala u poslednjem dijelu ovog rada.

1. ELEKTRONSKO POSLOVANJE

1.1 Razvoj elektronske trgovine

Pojam elektronsko poslovanje je prvi put upotrebljen 1996. godine od strane amerike kompanije IBM, kojim je ona nastojala da opie transformaciju osnovnih poslovnih aktivnosti kroz upotrebu Internet tehnologija, budui da se do tada pod elektronskim poslovanjem podrazumjevalo poslovanje preduzea u oblasti elektronske industrije. Na zapadu u poslednjih nekoliko godina popularno je koristiti popularne termine koji pocinju sa slovom "e" (buzzwords) i koji oznaavaju razliite nove tehnike i tehnologije poslovanja na Internetu.

Elektronsko poslovanje jeste voenje poslova na Internetu, to ne podrazumjeva samo kupovinu i prodaju, nego i brigu o klijentima i poslovnim partnerima, kao i organizacija poslovanja u sopstvenoj firmi online i organizacija prema klijentima.Brzina, globalizacija, unapreenje produktivnosti, dolaenje do novih klijenata i deoba znanja meu organizacijama i institucijama u cilju ostvarivanja konkurentne prednosti-jesu termini koji odreuju elektronsko poslovanje, prema reima Lu Gerstnera, generalnog direktora IBM. Ukratko, sinonim za savremeno poslovanje jeste elektronsko poslovanje.EB = EC+BI+CRM+SCM+ERP

e-Commerce (Electronic Commerce EC - elektronska trgovina) je kupovina ili prodaja dobara ili usluga putem Interneta, narocito putem servisa World Wide Web. U praksi se ovaj termin esto koristi umjesto novijeg termina e-business, to znai poslovanje putem Interneta. Termin e-Commerce moe se definisati i kao proces upravljanja online finansijskim transakcijama od strane pojedinaca ili kompanija. Ovaj proces ukljuuje kako maloprodajne, tako i veleprodajne transakcije. Termin Online je sinonim za Internet (biti na liniji = biti na Internetu). Fokus e-Commerce-a je u sistemima i procedurama pomou kojih dolazi do razmjene razliitih finansijskih dokumenata i informacija. Ovi sistemi ukljuuju transakcije kreditnim karticama, e-cash (elektronska gotovina), e-billing (elektronsko placanje), e-cheques (elektronski cekovi), electronic invoices (elektronski racuni), narudzbine i finansijske izjave. e-Commerce praktino omogucuje nastavak korienja tehnologije elektronskih razmjena podataka (EDI).

BI poslovni podaci i istraivanje prua primarne i naknadne informacije o tritu, potroaima, konkurenciji i ostalim iniocima poslovanja na osnovu kojih se definie strategija poslovanja.

CRM (odnos sa potroaima) predstavlja potporu izmeu poslovanja (preduzea i krajnjeg korisnika) kupca, direktnu strategiju nastupa, SCM upravljanje zalihama-lancem dobavljaa koordinacija kanala distribucija isporuke proizvoda pravovremeno do potroaa.

ERP (primena inicijativa) je organizacija i optimizacija poslovnog procesa u skaldu sa smanjenjem trokova poslovanja.

Kao sto se moe vidjeti iz prethodnih definicija, pojam elektronskog poslovanja je mnogo iri od definicija najece korisenog njegovog sinonima e-Commerce. Mnogo prikladniji termin za elektronsko poslovanje jeste e-Business.

e-business, ( Electronic business EB-elektronsko poslovanje), po rijeima strunjaka IBM koji su definisali elektronsko poslovanje kao siguran, fleksibilan i integralni pristup dostavljanju raznih ekonomskih vrijednosti kroz kombinaciju sistema i procesa koji obavljaju osnovne poslovne operacije sa jednostavnou i obuhvatom koji omoguuje primjena Inernet tehnologija, predstavlja skup poslovnih aktivnosti koje se odvijaju posredstvom informaciono-komunikacionih tehnologija, a posebno Interneta, i koje podrazumjevaju:

optimizaciju poslovnih procesa ( proizvodnja, marketing, veleprodaja, distribucija, prodaja, naplata, isporuka, dopuna zaliha );

unapreenje odnosa sa ciljnim javnostima ( klijentima, zaposlenima, dobavljaima, distributerima ) i

unapreenje ostalih poslovnih servisa podrke ( banke, advokatske agencije, raunovodstvene agencije, zakonodavstvo i vladine agencije ).

Sa druge strane, elektronska trgovina, e-commerce, predstavlja komponentu elektronskog poslovanja, koja opisuje procese kupovine, prodaje i razmjene dobara, usluga i informacija, putem raunarskih mrea koje ukljuuju i Internet.

Bilo koja firma ima mogunost primjene elektronskog poslovanja u svom poslovnom procesu. U praksi, veina firmi postepeno uvodi komponente elektronskog poslovanja u pojedine poslovne procese.1.2 Primjena elektronske trgovine u tradicionalnim trgovinskim institucijama

Primjena raunara u tradicionalnim trgovinskim institucijama je unijela novu ivost i potstakla intratipnu konkurenciju. Prometna djelatnost se obino svrstava u zrele grane i pretstavlja, moda najbolji primjer oivljavanja konkurencije i to prevashodno cjenovne konkurencije, za koju se ve smatralo da predstavlja arhaini oblik borbe za potroe. Inovacije vezane za afirmaciju upotrebe bar koda, elektronskog transfera sredstava(EFT- Electronic Fund Transfer) , te korienje kartica kao platenog sredstva donijele su znaajne utede u operatvnim trokivima, kako grosista, tako i detaljista. Upravo ove utede su omoguile da se na tritu nastupa na prodajnim cijenama koje ostali konkurenti nisu bili u stanju da prate.

Preokret u modernizaciji robnih kua, supermarketa i ostalih klasinih prodavnica je nastupio sa razvojem kompjuterskih skener kasa na mjestu prodaje (EPOS-Elektronic Point of Sale). Trenutak prelska robe iz ruku privrednika u ruke potroaa, trenutak prodaje, odnosno kupovine robe, predstavlja centralnu taku ekonomske analize. U prvo vrijeme, POS oprema je koriena u cilju automatizacije operativnih aktivnosti (ubrzanje naplate). Meutim razvoj ove tehnologije je pokazao da ona vie odgovara konceptu podizanja vrijednosti ponude nego sniavanju trokova.

Na POS opremu se kao komplementarna izvanredno naslanja tehnologija elektronskog plaanja. Plaanja koja se vre karticom u supermarketu na POS elektronskoj kasi iniciraju momentalni prenos sredstava s rauna kupca na raun trgovca. Kupac koji nema sredstava na raunu ne moe obaviti kupovinu i banke i trgovci su zatieni od sporih potraivanja. U velikoprodaji, trokovi transakcija su smanjeni zahvaljujui stadnardizovanim transakcijama bez papira, a u maloprodaji su trokovi nii zahvaljujui eliminaciji skupog rukovanja gotovinom. Protok novca je ubrzan, a trokovi finansiranja potraivanja potraivanja su minimizirani. U domenu velikoprodaje poseban znaaj im razvoj standarda koji omoguuje vezivanje razliitih informacionih sistema preduzea. Uvoenje elektronske razmjene podataka (EDI) podrazumjeva usvajanje standarda koji ponekad nisu kompatibilni sa dostasanjim poslovanjem preduzea. Meutim usvajanje EDI standarda je omogucilo nastanak napednih velikoprodajnih tehnika, kao to je otvoreniu sistem nonstop prijem narudi. Ovaj nain prodaje na veliko prua ogromne operativne i strateke prednosti zainteresovanim klijentima, koje se ogledaju u sledeem: omoguen je uvid u lager listu snadbjevaa, mogunost planiranja i plasiranja narudbi 24 sata dnevno, omogueni niski troskovi transakcija uslovljeni redukcijom administrativnih troskova, poboljanje brzine transakcija itd.

Polovinom osamdesetih godina poinje primjena raunara u trgovini u drugom pravcu- pravcu razvoja elektronske trgovine. Bila su prisutna tri osnovna naina razvoja elektronske trgovine u prvobitnom periodu. Prvi je bio baziran na postojecim radiodifuznim sistemima radija i televizije. Drugi je pocivao na usavrsavanju postojecih sistema kablovske televizije u cilju razvoja interaktivne komunikacije izmeu kupca i ponuaa robe i usluga.trei tip se bazirao naa stidljivom razvoju raunarskih sistema okrenutih, prije svega profesionalnim korisnicima tj. grosistikoj djelatnosti.

Poetkom dvadesetih godina XX vjeka, razvoj nije iao na ruku kompanijama koje su invenstirale u elektronsku maloprodaju. Odziv kupca je bio ogranien. U svojoj studiji razvooja evropske trgovine., prof. Doson je upozoravao na to da manji broj, prije svega starih i hendikepiranih potroaa, pokazuje sklonost ka prihvatanju ovog metoda prodaje. inilo se da su invensticije prevelike, efekti nedovoljni to je izazivalo brojne sumnje u perspektivni razvoj leketronske maloprodaje.

to se tie elektronske velikoprodaje, njen razvoj je pokazivao mnogo manje oscilacija. Spremnost menadzera da invenstiraju u informacione sisteme i njihovo povezivanje je bilo mnogo vee nego kada je rije o finalnim potroaima. Razvoj EDI standarda omoguio je mnogim profesionalnim korisnicima da brojne oprerativne ktivnosti prebace na elektronske medije. Manji trgovci su takoer, pronali nain da se ukljue u elektronsku velikoprodaju udruivanjem u mreu Svjetskih trgovinskih centara (WTC). Razvijeni su sofisticirani siustemi meunarodnim plaanja, elektronskog plasiranja narudbi, razmjene informacija, dokumenata, pa ak i odravanja sastanaka meusobno udaljenih poslovnih partnera.

2. MODELI I INSTITUCIJE ELEKTRONSKE TRGOVINE

2.1 Osnovni poslovni modeli elektronske trgovine

Postoji mnogo poslovnih modela elektronske trgovine. Mnoge komapanije danas koriste viestruke poslovne modele elektronske trgovine. Veina kompanija je blizu odnosa B2C, B2B i m-trgovine u postavljanju svojih poslovnih modela.

Danas se elektronska trgovina najee posmatra kroz dva osnovna poslovna modela i to: Business-to-Business- B2B (poslovno-poslovni) i Business-to-Consumer B2C (poslovno-potroaki) model elektronske trgovine. Osim ova dva, sree se i Business-to Administration B2A (poslovno-administrativni) model razmjene informacija, usluga i dobara izmeu organizacija i drzavnih organa. Sve vie se spominje i Consumer-to-Administration-C2A (potroako-administrativni) model. Ali ovaj oblik jo nije razvijen (npr. isplata socijalnih pomoi, uplata poreza itd.). Ipak treba istai da se radi o modelu gdje su uspostavljeni odnosi administracije i graana na nekomercijalnim osnovama, to ini dio elektronskog poslovanja, ali ne i dio elektronske trgovine.

U zavinsnosti od prirode transakcija mogue je razlikovati neposlovne i unutar poslovne modele elektronske trgovine. Kod tzv. neposlovnog modela elektronske trgovine kao uesnici se javljaju akademske institucije, neprofitne organizacije, religiozne organizacije, vladine orgazizacije i slino, koje tee smanjenju trokova i poboljanju usluga klijentima. Unutar poslovni model elektonske trgovine obuhvata interne organizacione aktivnosti izvrene na Internetu, a obuhvataju razmjenu proizvoda, usluga i informacija.

Danas dominiraju dva osnovna poslovna modela elektronske trgovine B2B i B2C. Business-to-Business B2B elektronska trgovina obuhvata prodaju proizvoda i usluga izmeu organizacija gdje su ukljueni proizvoai, distributeri, veletrgovina, transporteri, maloprodavci i ostali uesnici. Takav vid integracije ostvaruje se preko Interneta uz koritenje otvorenih standarda HTML i HTTP. Business-to-Consumer B2C elektronska trgovina ukljuuje sve poslovne transakcije izmeu privrednih subjekata i potroaa. Ovaj poslovni model elektronske trgovine usmjeren je na marketing prodaju proizvoda i usluga. Meu najpoznatijim kompanijama ovog tipa su Dell, Amazon.com i eBay ija se prodaja potroaima obavlja putem Interneta.2.2 Osnovni tipovi elektronske maloprodaje

Desetak godina razvoja elektronske trgovine bilo je dovoljno da se razviju brojni oblici i forme nastupa trgovca pred finalnim potroaima preko elektronskih medija. Prema konsultanskoj kui Packaged facts, Inc., mogue je razlikovati tri osnovna tipa elektronske maloprodaje:

Televizijski oping kanali i dijelovi programa

Komercijalno informativni program

Interaktivna elektronska maloprodaja

Raznovrsnost ovih oblika prodaje navela je razlicite autore da razliito definiu sam pojam elektronske trgovine. Goldstaker, govorei o elektronskoj kupovini uzima u obzir samo interaktivne TV aparate i prodaju preko raunara. Na drugoj strani Lu i Dan, pod elektronskom maloprodajom podrazumijevaju prije svega sisteme prodaje unutar maloprodajnog objekta, gdje ulogu prezentacije i prodaje od prodajnog osoblja preuzima elketronski ureaj njaee smjeten u posebno izdvojen prostor (kiosk).

Ova vrsta trgovine se svrstava u iru grupu prodajnih tehnika direktnog marketinga. Tako Berman i Evans govore o direktnoj prodaji (od vrata do vrata) i direktnog marketingu, podrazumijevajuci pod ovim drugim pojmom i prodaju putem pote, preko kataloga, telefona ali i preko raunara. Kotler takoer govori o direktnom marketingu podrazumijevajui pod ovim pojmom nekoliko razliitih tehnika: kataloge, potansku prodaju, telefonski marketing, elektronsku kupovinu i TV kupovinu.

Savremeni tipovi maloprodaje bez objekta- elektronska maloprodaja:

Tv ili rjee radio program

Elektronski kiosci

Sistemi bazirani na centralnom raunaru i terminalima

Sistemi bazirani personalnim raunarima

Inovativni metodi elektronske prodaje.

2.3 Prodaja preko TV programa

Na televizijama koje se eterski emituju(besplatne) ili preko kabla (plaene) sve je ee sastavni dio programske eme i TV program u kome se predstvaljaju razliiti proizvodi i daju telefoni za naruivanje. Ovakav program predstavlja tradicionalni nain prezentacije ponude i prvi oblik tzv. kune kupovine preko elektronskih medija.

Poetak TV oping biznisa u SAD se vezuje za 1986. godinu, kada je startovala Home Shopping Network u St. Petersburgu u Floridi. Uskoro je sa istim biznisom pocela i QWC kompanijama, koja je biljeila gresivan rast, praen akvizacijama drugih manjih konkurenata koji sus e pojavili i pokuali da se utele na tritu. Nain funkcionisanja prodaje preko TV programa je prilino jednostavan. U pripremnoj fazi snimaju se spotovi u kojima su predstavljeni proizvodi koji se nude, njihova svojstva i cijena. Kupci se najee pozivaju da na ponueni broj telefonom narue proizvod. Ako je u pitanju prezentacija velike kue koja u ponudi ima mnogo proizvoda stalno se ponavlja isti broj na ekranu d abi ga kupci lake zapamtili. Komercijalno informativni program se odnosi na dijelove programa u trajanju od 15 minuta do 2 sata, posvecenih odreenom proizvodiu ili usluzi. U ovim programima se mogu vrsiti demonstracije komplikovanih proizvoda i njihova prodaja na najevljene broje telefona. Interaktivna televizijska prodaja je aktivnost za ciju se sadasnjost i budunost mogu uti razliiti komentari. Udarnu ponudu preko ovog prodajnog kanala predstavljau filmovi i video igrice, ime se ozbiljno ugroava opstanak video klubova. Druga vrsta ponude predstvaljaju pretraivai TV programa. S obzirom na raznovrsnu ponudu programa na velikom broju kanala televizije i kablovske televizije, gledaoci se susreu s problemom snalaenja i biranja programa.

2.4 Elektronski kiosci

Elektronski kiosk predstavlja specifinu kombinaciju elektronske maloprodaje i maloprodaje s fiksnom lokacijom. Istovremeno, elektronski kiosk predstvalja prelaz od pasivne prezentacije ponude na disku ka interaktivnom nainu prodaje. U osnovi sistema moze biti samostalan raunar ili terminal koji je u vezi s centralnim raunarom preduzea. Elektronski kiosci se postavljaju samostalno najee u trgovinskim centrima, aerodromskim zgradama, eljeznikim i autobuskim stanicama i drugim javnim zatvorenim povrinama. Takvi kiosci prodajnog tipa najee nude kasete, CD, DVD i video igre, ali i karte za prijevoz, ulaznice za sportske i druge dogaaje. Savldavanje barijere koju kompjuter prouzrokuje prema onima koji nisu upueni u njegovo korienje je uinjeno pomou tehnologije osjetljivih ekrana. Na samom ekranu s epojavljuju opcije koje dodirom prsta kupca aktivira. Placanje u ovim kiscima je najee putem plastinih kartica,a rjee gotovinsko. Mogue je podesiti raunar na kisoku da javlja centrali podatke o signalnim zalihama u pojedinim kioscima tako da ekipa za popunu zaliha moe blagovremeno da reaguje. Najvea prednsot ovih kioska je privatnost kupca i mogunost da bez zamaranja prodavaca i bez uznemiravanja izvri uporeivanje. Takoer ovi kiosci mogu biti postavljeni unutar prodajnog objekta najee na odjeljenima kojima zahtjevaju veliko angaovanje prodavaca i poreenje razliitih informacija od strane kupaca.

2.5 Elektronska prodaja preko raunara

Stari sistemi prodaje preko raunara su tokom 80-tih godina bili bazirani na centralnom podruju. Mali broj takvih pokuaja je uspio da ostavi znaajan trag, a jedan od uspjenijeih je bila francuska mrea Teletel bazirana na Minitel terminalima. Ovi sistemi su bili pokuaj da se kupcima omogui da dobiju informaciju, da rezerviu mjesta u hotelima i u transportnim sredstvima, da kupuju i obavljaju bankarske transkacije. Veliko ogranienje za razvoj ovih sistema je predstavljala izolovanost od okruenja. Ko bi htio d se ukljui u sistem, morao je da to uini koupoviom opreme kod jednog ponuaa organizatora mree.

Interesovanje za razvoj elketrosnke trgovine pokazuje veliki broj potencijalnih poduzetnika. Ko se najee moe pojaviti kao prodavac preko ovog kanala prodaje:

- nove (privatne) firme sa 1-2 zaposlenih;

- velike firme koje razvijaju elketrosnku trgovinu kao sprednu djelatnost;

- proizvoai koji vre prodaju preko Inretneta kao sporednu djelatnost ali i kao poseban vid propagande;

- veliki proizvoai softvera, koji kreiraju distributivni kanal za svoje proizvode, ali se mogu pojaviti i kao davaoci usluga drugim trgovcima.

3. ELEKTRONSKI KANALI MARKETINGA

3.1 Definisanje elektronskih kanala marketinga

Novi trendovi razvoja ukazuju na veoma dinaminu budunost trgovinskih organizacija. Najznaajniji trend vezan je za tehnoloske inovacije u kanalima marketinga i njihov ogroman uticaj na trgovinsku organizajciju. Elektronski kaanali marketinga predstavljaju nove tehnologije poslovanja u trgovinskim organizacijama. Uz lektronske kanale marketinga, javljaju se takoer i drugi slicni izrazi kao sto su Word Wide Web, elektronska trgovina, Internet trgovina ili Internet oping, oping on-line, Web-oping, virtualni oping u virtualnim prodavnicama, virtualna maloprodaja, elektrosnska distribucija koji se prije pojave interneta odnosio na oping putem televizije.navedeni izrazi nisu sve obuhvatni, jer postoje mnogobrojne varijacije i kombinacije koje se mogu dodati uz navedene izraze.

Zahvaljujuci nauno-tehnikom razvoju posljednih godina dolazi do razvoja elektronskih kanala marketinga, kao vida tranasaformacije trgovine. Elektronski kanali makretinga obuhvataju bilo koji kanala marketinga s upotrebom Interneta, kao sredstva komunikacije s krajnjim potroaem ili kanal makretniga putem kojeg kupac doslovno kupuje online. Korienjem elektronskih kanal marketinga proizvodi i usluge se stavljaju na raspolaganje kupcima. Ovdje treba istai da proizvodi najee nisu fiziki raspoloivi, jer se veina proizvoda ne moe tranasportovati preko Interneta.

3.2 Strukture elektronskih kanala marketinga

injenica je da strukturu kanala marketinga ine posrednici u kaanalu kojima su dodjeljeni odreeni distributivni zadaci kako bi proizvodi i usluge bili raspolozivi krajnjim korisnicima. Uvoenejm Interneta dolazi do direktnog elektronskog povezivanja proizvoaa i krajnjih korisnika, to dovodi do pojave i nastanka procesa pozntog pod nazivom iskljuivanje posrednika. Iskljuivanje posrednika kao posljedica uvoenja elektronskih kanala prodaje prvi put se javlja poetkom 1990-tih godina i kao rezultat porasta pritiska na lanove kanala marketinga da snie trokove poslovanja. Na distributere se gledalo kao na posrednike koji utiu na poveanje trokova, jer se smaatralo da krai kanal marketinga automatski obezbjeuje i veu efikasnost.

Prema kriterijumu zastupljenosti elektronskog kanala, posrednike u maloprodaji klasifikujemo na iste ili parcijalne posrednike u zavisnosti od toga da li se maloprodajno poslovanje odvija iskljuivo na Internetu, a nasuprot tome, kod parcijalnog e.posrednika to se odnosi samo na jedan distributivni posao. isti e-posrednici se klasifikuju na elektronske distributere i eleketronske brokere.

Eleketronski distributer preuzima punu odgovornost za ispunjenje porudbina i izvrenje naplate, dok elketrosnki broker samo pomae u traenju odgovarajueg proizvoda i njegovih prodavaca.

Elektronski broker nema obavezu izvravanja porudbina, davanja garancije i plaanja. On samo prima naknadu od prodavca kojem je kanalisao narudbine u vidu naknade ili provizije.

Upotrebom Interneta proizvoai imaju mogunost plasiranja direktnog plasiranja svojih proizvoda kupcima, pri emu dolazi do eleminisanja tradicionalnih posrednika. Umjesto njih sada se javljaju novi elektronski posrednici u vidu e-centara, ageneta za selekciju proizvoda i slino koji sada dovode u kanalima marketinga do elketronskog posredovanja. Sve to u osnovi dovodi do tzv. direktnog i elektronskog posrednistva u kanalima marketinga.

Slika br.1 Tradicionalno, direktno i elektronsko posrednitvo u kanalima marketinga

Tradic. Distribucija Marketing s ET ET s elekt. posrednicima

Izvor: Martinovi M., Marketing u Hrvatskoj, Zagreb 2012 st. 125.

Prema prethodnoj slici moemo vidjeti da je neposrednitvo novi izrz koji se odnosi na otklanjanje organizacija ili poslovnih preocesa koji uticu na odreene posrednike korake u kanalima marketinga.

3.3 Razvojni trendovi elektronskih kanala marketinga

Elektronski kanali marketinga kao vid tranasformacije u trgovini razvijaju se uglavnom zahvaljujuci novim tehnolokim dostignuima. Meutim, taj razvoj je uslovljen i djelovanjem uesnika u knalima marketinga, odnosno potroaima, posrednicima i proizvoaima.

Ponaanje potroaa i njihova sposobnost prilagoavanje na novine u sistemu distribucije su veoma bitni za razvoj elketronskih kanala marketinga. To navodi na zakljuak da je najkritiniji faktor uspjeha B2C elektronske trgovine ponaanje potroaa. ablon ponaanja potroaa je teko definisati, prvenstveno zbog promjena u okruenju. Ipak, mogu se definisati neke kljune stavke ovog problema.

Profil on-line kupca. Istraivanja pokazuju da se broj korisnika Intrneta svake godine udvostruuje, pri emu je 68% kupaca muskog spola, od 18 do 54 godine, najea zanimanja su rukovodioci, menadzeri, administrativni radnici visokog obrazovanja.

Razlozi za on-line kupovinu. Istraivanja ukazuju da udobnost ini jedan od glavnih faktora koji opredjeljuje kupce da se koriste elektronskim kanalima marketinga. Osim navedenog faktora, dalji razlozi vezani su za dobar izbor, utede u novcu i vremenu, kao i atraktivnost ovog vida kupovine.

Tipovi proizvoda koji se kupuju. Teoretski posmatrano, svaki se proizvod moe prodati putem Interneta. Meutim, u stvarnosti je zo malo drugaije. Od kategorija proizvoda koji se najvie kupuju na ovaj nain moemo izdvojiti, prije svega proizvode vezane z racunare, zatim knjige, turistike usluge, odjeu, zvune zapise i poklone.

Udio elektronske trgovine u ukupnoj trgovini. Prorauni pokazuju da je trenutno obim maloprodaje preko Interneta mali u poreenju sa plasmanom u maloprodajnim objektima. Relativno nizak udio elketrosnke u ukupnoj trgovini posljedica je niske uestalosti kupovine preko Interneta i u relativno maloj vrijednosti proizvoda koji se kupuju.

4. ZATITA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA

Internet je otvorena javna mrea dostupna svima. Uvijek postoji mogunost da neko neovlaeno prati vau komunikaciju i to kasnije zloupotrebi. Zbog toga se u cilju njegove ozbiljne primjene u savremenom poslovanju mora pronai mehanizam koji e obezbjediti:

Zatitu tajnosti informacija (spreavanje otkrivanja njihovog sadraja)

Integritet informacija (spreavanje neovlaene izmjene informacija)

Autentinost informacija (definisanje i provjera identiteta poiljaoca)

4.1 Kriptografija

Kriptografija kao nauka koja se bavi metodama ouvanja tajnosti informacija prua rjeenje ovog problema. Prije nego to preemo na prikaz i objanjenje razliitih sistema ifrovanja podataka koji su danas u upotrebi, potrebno je objasniti osnovne elemente kriptografije:

1. ifrovanje - postupak transformacije itljivog teksta u oblik neitljiv za onoga kome taj tekst nije namjenjen.

2. deifrovanje - postupak vraanja ifrovanog teksta u itljiv oblik

3. klju - poetna vrijednost algoritma kojim se vri ifrovanje.

Prvi sistem koji emo predstaviti koristi metod ifrovanja tajnim kljuem. ifrovanje tajnim kljuem (Simetrino ifrovanje) jeste ifarski sistem kod koga je klju za ifrovanje identian kljuu za deifrovanje. to znai da i poiljalac i primalac poruke koriste isti tajni klju. Svako ko na bilo koji nain sazna njegovu vrijednost mogao bi da ita i modifikuje sve poruke koje meusobno razmjenjuju poiljalac i primalac poruke, a da to ostane neprimeeno. Postoji jo jedan problem, ako jedan od njih eli da komunicira sa vie poslovnih partnera mora da obezbedi razliit klju za svakog primaoca, kako bi se izbjegla mogunost da bilo koji primalac ita poruke koje mu nisu namjenjene. Rjeenje ovih problema je pronaeno u vidu sistema ifrovanja javnim kljuem (Asimetrini ifarski sistem). U njemu svaki uesnik u komunikaciji koristi dva kljua. Jedan klju je javni i moe se slobodno distribuirati, dok je drugi tajni i dostupan je samo njegovom vlasniku. Iako su razliiti, kljuevi su meusobno povezani odreenim transformacijama. Poznavanje jednog kljua i algoritma transformacije ne omoguava dobijanje drugog kljua. Najbitnije je da se tajni klju u cijelom postupku komunikacije nigdje ne alje jer nepostoji potreba da bilo ko sem njegovog vlasnika bude upoznat s njim. to znai da moete bilo kome da poaljete ifrovanu poruku ako znate javni klju osobe kojoj aljete, a samo primalac svojim tajnim kljuem moe da deifruje poruku. Ovaj sistem predstavlja rjeenje za prva dva uslova koja smo na poetku ovog teksta postavili - Zatitu tajnosti informacija i ouvanje njihovog integriteta. Ostaje otvoreno pitanje kako da primalac bude siguran da je poruku koju je primio zaista poslao poiljalac. Obezbeenje autentinosti informacija tj. definisanje i provjera identiteta poiljaoca postie se upotrebom digitalnih potpisa i digitalnih sertifikata.

4.2 Digitalni potpis

Svrha digitalnog potpisa je da potvrdi autentinost sadraja poruke (dokaz da poruka nije promjenjena na putu od poiljaoca do primaoca ), kao i da obezbjedi garantovanje identiteta poiljaoca poruke. Osnovu digitalnog potpisa ini sadraj same poruke. Poiljalac primjenom odredjenih kripto grafskih algoritama prvo od svoje poruke koja je proizvoljne duine stvara zapis fiksne duine (pr. 512 ili 1024 bita) koji u potpunosti oslikava sadraj poruke. To praktino znai da svaka promjena u sadraju poruke dovodi do promjene potpisa. Ovako dobijen zapis on dalje ifruje svojim tajnim kljuem i tako formira digitalni potpis koje se alje zajedno sa porukom.

Da vidimo kako to funkcionie na naem primjeru. Poiljalac kreira digitalni potpis na osnovu poruke koju eli da poalje primaocu. ifruje ga svojim tajnim kljuem i alje zajedno sa porukom

. Primalac po prijemu poruke deifruje potpis poiljaoca njegovim javnim kljuem. Zatim primjenom istog postupka kao i poiljaoc i primaoc kreira potpis na osnovu poruke koju je primila i uporeuje ga sa primljenim potpisom. Ako su potpisi identini, moe biti siguran da je poruku zaista poslao poiljaoc (jer je njegovim javnim kljuem uspeno deifrovo potpis) i da je ona stigla do njega nepromenjena (jer je utvrdio da su potpisi identini). I pored velike sigurnosti koje prua ovaj metod zatite, i dalje postoji mogunost prevare. Neko je mogao poslati primaocu svoj javni klju tvrdei da je od poiljaoca, a zatim mu slati poruke za koje bi on mislo da ih alje poiljaoc. Rjeenje ovog problema prua upotreba digitalnih sertifikata.

4.3 Digitalni sertifikati

Ako koristite sistem ifrovanja javnim kljuem i elite da nekom poaljete poruku, morate prvo dobiti njegov javni klju. Meutim, kako moete biti sigurni da je to zaista njegov klju? Rjeenje ovog problema postie se upotrebom digitalnih sertifikata. Moemo ih nazvati i digitalnom Linom kartom, jer oni zaista to i jesu - digitalna lina karta u syber prostoru, sredstvo kojim ete vi ili osoba sa kojom komunicirate dokazati identitet na Internetu. Poto na Internetu nema policije koja bi provjerila vae podatke i izdala vam Linu kartu, pojavile su se kompanije koje imaju ulogu 'tree strane', - CA Certificate Authority ija je uloga da provjere i utvrde neiji identitet i nakon toga mu izdaju digitalni sertifikat. Kako to funkcionie u praksi npr. poiljaoc podnosi zahtev za izdavanje sertifikata CA kompaniji. CA provjerava njegov identitet na osnovu linih dokumenata koje im je prikazao pri podnoenju zahteva. Ako je sve u redu poiljaoc im prosleuje svoj javni klju za koji CA kreira digitalni potpis i nakon toga izdaje sertifikat kojim se potvruje da taj javni klju zaista pripada poiljaocu. Ako poiljaoc kasnije eli da komunicira sa nekim, pri prvom kontaktu mu alje digitalni sertifikat i svoj javni klju. S obzirom da svi poznatiji komunikacioni programi u sebi ve imaju ukljuene javne kljueve CA kompanija kojima se vjeruje, primalac po prijemu ove poruke lako utvruje validnost sertifikata poiljaoca. Digitalni sertifikat vaeg servera izdat od strane CA mora da sadri sljedee: naziv vae organizacije, dodatne podatke za identifikaciju, Va javni klju, datum do koga vai va javni klju, ime CA koji je izdao digitalni sertifikat, jedinstveni serijski broj. Svi ovi podaci formiraju sertifikat koji se na kraju ifruje koristei tajni klju CA. Ako korisnik ima povjerenja u CA i ima CA javni klju, moe biti siguran u ispravnost sertifikata. Najee korieni standard za digitalne sertifikate je X.509. ta je SSL i kako funkcionie Secure Web server moete proitati u sledeem tekstu.

4.4 SSL (Secure Socket Layer)

SSL (Secure Socket Layer) protokol koji je razvila firma Netscape, je trenutno najee korien metod za obavljanje sigurnih transakcija na mrei. Podrava ga veina Web servera kao i klijenata ukljuujui Microsoft Internet Explorer i Netscape Navigator. SSL obezbeuje privatnost, integritet podataka i autentinost poiljalaca korienjem kombinacije ifrovanja javnim kljuem, simetrinog ifrovanja, i digitalnih sertifikata.

Transakcija korienjem SSL protokola ukljuuje sljedee aktivnosti:

server alje svoj digitalni sertifikat klijentu

klijent provjerava da li je sertifikat izdat od strane CA

klijent i server razmenjuju javne kljueve

klijent generie tajni klju koji se koristi samo u zapoetoj transakciji.

klijent ifruje generisani tajni klju, korienjem serverovog javnog kljua i alje ga serveru.

u daljem toku transakcije server i klijent koriste isti tajni klju metodom simetrinog kriptovanja

Zakljuak

Iz ovog rada se moe videti da elektronsko poslovanje predstavlja konkurentsku prednost za preduzea i zemlje koje ga koriste. U bliskoj budunosti e nastupiti period u kome e eleketronsko poslovanje biti neminovnost, a njegovo nerazvijanje e prouzrokovati tete to znai da e njegov razvoj biti nametnut.

Vana osobina elektronskog poslovanja je to to prua podjednake anse za poslovanjem velikim i malim zemljama, to jest preduzeima. Ovo treba iskoristiti jer postoji malo oblasti savremenog poslovanja koje ne favorizuju velika preduzea. U toku privatizacije nastae veliki broj malih, srednjih preduzea koja dobijaju ravnopravne uslove poslovanja u elektronskom okruenju.

Znaajni privredni razvoj moe donijeti samo razmjena tehnologije kao i proizvoda visoke faze prerade. Poto elektronsko poslovanje predstavlja sve vei deo meunarodnog poslovanja, njegov razvoj e biti neophodan. Sve vodi ka tome da e komunikacije sa ostatkom sveta u jednom trenutku postati iskljuivo elektronske, jer je to motivisano niim trokovima i veim pogodnostima u komunikaciji. Sa obzirom na deavanja koja su se odigrala na drutvenoj, politikoj i ekonomskoj sceni nae zemlje poslednjih godina, moemo da, oekujemo intezivniju spoljnotrgovinsku saradnju i odreeni priliv kapitala. Iz ovog rada moemo zakljuiti da je jedan od naina za postizanje gore navedenog cilja upravo razvoj elektronske trgovine.

Treba podsticati domaa preduzea da to vie ulaze u elektronsku trgovinu i da budu prisutnija na globalnoj mrei, Internetu. Ovo je jedan od naina za poveanje izvoza nae zemlje, ime bi istovremeno popravili ekonomsku situaciju u kojoj se trenutne nalazimo.

LiteraturaKnjige:1. Braika N., ivadinovic J., Poslovni i finansijski informacioni sistemi, aak, 2006

2. Dibb S., Simkin L., Pride M., Ferrel O.C., Maarketing Europsko izdanje, Zagreb, 1991

3. Lovreta S., Konar J., Petkovi G., Kanali marketinga, trgovina i ostali kanali, Beograd, 2005

4. Martinovi M., Marketing u Hrvatskoj, Zagreb 2012

Internet: 1. http://www.lugram.net/e_poslovanje/sta_je_eposlovanje.html 2. http://www.mojsijev.com/agro-marketing/149-sta-je-e-trgovina 3. http://www.tt-group.net/definicija_internet_marketinga.html

Proizvoai

Elektronski posrednici na Internetu

Potroai

Proizvoai

Direktno posrednitvo

Potroai

Proizvoai

Veletrgovac

Distributer

Maloprodavac

Potroai

Elektronsko posrednitvo

Tradicionalno posrednitvo

Lovreta S., Konar J., Petkovi G., Kanali marketinga, trgovina i ostali kanali, Beograd, 2005 st. 129.

Ibiden st. 335

Ibiden, st. 337.

Lovreta S., Konar J., Petkovi G., Kanali marketinga, trgovina i ostali kanali, Beograd, 2005 st. 114.

Martinovi M., Marketing u Hrvatskoj, Zagreb 2012 st. 58.

Lovreta S., Konar J., Petkovi G., Kanali marketinga, trgovina i ostali kanali, Beograd, 2005 st 117

Dibb S., Simkin L., Pride M., Ferrel O.C., Maarketing Europsko izdanje, Zagreb, 1991 st 119

Lovreta S., Konar J., Petkovi G. Op.cit, st 213

Ibiden st 215

PAGE 5