introduccion al mp
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realizado por JCPITRANSCRIPT
Marketing PolíticoJuan Carlos Pantoja
Ibáñez
Community manager
Evenux Chile VIII
Región 2009
definía marketing político
como:
“el arte de adentrarse
en la mente de los
electores de manera
que puedan darse
cuenta del
esplendor de
nuestros ideales".
John F. Kennedy
Estábamos en los
sesenta...
…se nos podía hablar
de esa forma y de
otras…
…éramos puro amor e
ideales
¿Pero este
mensaje es
suficiente en
el mundo en
que vivimos
hoy?
Complejo…pero de alguna
manera el mensaje tiene
validez en tanto signifique
concitar en los demás una
identificación a nivel
psicológico y social con
conceptos, imágenes o
personas …
La idea de fondo no ha
cambiado…sí han cambiado
los canales y se han hecho
más específicos …
Parte I
• Concepto
• Niveles
estratégicos
El marketing
político
Es el conjunto de técnicas
de investigación,
planificación, gestión y
comunicación que se utilizan
en el diseño y ejecución de
acciones estratégicas y
tácticas a lo largo de una
campaña política…
Concepto
• El Marketing Político es una
compleja disciplina
estratégica que combina el
trabajo transdisciplinario de
diversos especialistas:
Politólogos, comunicadores
sociales, expertos en opinión
pública, sociólogos,
periodistas CMs, AIs,SMMs,
Diseñadores, entre otros…
en tres niveles básicos de
planificación y ejecución...
• Estrategia política (EPO):
Diseño de la Propuesta
Política
• Estrategia comunicacional
(ECO): Elaboración del
Discurso Político
• Estrategia publicitaria (EPU):
Construcción de la Imagen
Política
Niveles
estratégicosEstos tres niveles estratégicos
en el marketing Político, con
su campo de acción son :
Estos tres niveles de estrategia
deben ser abordados en forma
simultánea y coordinada. ..Un
enfoque sistémico apropiado
exige que la
"propuesta política" (1º nivel
estratégico) sea traducida en
términos de…
"discurso político“ (2º nivel
estratégico) y esté recogido en
forma de…
"imagen política“ (3º nivel
estratégico).
Niveles
estratégicos
La clave del sistema reside
en la identificación,
utilización y combinación
adecuada de los canales
de retroalimentación
permanente que existen
entre los tres niveles.
Niveles
estratégicos
Parte II• Coherencia• Competencias• Capacidades
La ley de
coherenciaComo en cualquier
estrategia un elemento
importante del Marketing
Político, es que el perfil,
sea capaz de mantener
un diálogo con los
ciudadanos de forma
permanente, conociendo
sus intereses y problemas,
con la finalidad, de
canalizar una respuesta
lo más adecuada posible
a los mismos…
• Ningún partido, ningún
candidato podrá ganar si lo
que ofrece su propuesta va
en contra de lo que quiere
el mercado electoral.
¿Qué quiere hoy el ME?
Los PP hoy no tienen ya sentido mayoritario
-como antes- en un mundo donde
el candidato es un producto a comprar y
donde las redes sociales 2.0 están
cambiando el modo de interrelacionarnos
con una gran parte de los votantes,
atendiendo además a los cambios en los
perfiles electorales por nivel etáreo y
sociodemográfico
La ley de
coherencia
La comunicación de la
imagen del candidato
debe ir orientada a
identificarse e incidir en
el sistema de creencias
del elector compuesto
por sus valores, ideales
y emociones.
La positiva imagen de un
político es aquella que se
percibe por los medios y
que está en coherencia
con en el mensaje
Ley de coherencia &
imagen
Esta imagen tiene que estar
perfectamente alineada con los
mensajes que se hayan
elegido.
Cuando una imagen es
coherente con los mensajes
y la comunicación, se
produce la generación de
confianza…
ésta en definitiva, hace que los
electores nos den su crédito.
Ley de coherencia &
imagen
Competencias
políticas
Sin embargo, un buen
control de estos ejes no es
suficiente, lo importante del
candidato, es que cuente
con las competencias que
le permitan desarrollar de
manera eficiente el cargo
al que postula.
¡¡¡Al menos en el
discurso!!!
Para esto son necesarias 4
condiciones para el equipo y
para el perfil:
• Capacidad de gestión y
preparación
• Capacidad para escuchar a las
personas
• Capacidad para conocer y
entender sus necesidades
• Capacidad de innovación para
plantear propuestas novedosas
que respondan a las
expectativas de los electores o
Capacidades
políticas
• El perfil no soluciona los
problemas, esto lo hace su equipo
una vez asumidos en conjunto
con los electores.
• El perfil no debe prometer nada
en su discurso (estrategia a
futura reelección) aún cuando
masas de oponentes se pasen de
su lado o existan donantes
excepcionales ¡¡¡ojo con las
alianzas!!!.
• El perfil debe demostrar
autonomía de orgánicas a nivel
de imagen
Excesos y errores en las 3cs
Parte III
• Emoción
• Carisma
• Empatía
En el marketing político de hoy, la validación de una MIP* se sustenta en elementos emocionales y de autoexpresión, antes que en elementos racionales. Más aún en Chile y regiones donde…
…es más importante lo que
Siento, que lo que pienso.
(En países centroamericanos es aún más marcado este aspecto)
MIP* Marca, imagen o persona
Emoción
En marketing político, sucede
igual,
el candidato, elemento central
de la estrategia será evaluado
en términos de carisma,
empatía, simpatía
¡¡¡y en último lugar confianza
y
Eficacia! !!
…para desempeñar la labor
para la que se presenta.
Emoción, carisma
• El carisma es importante para
seducir a los electores. Según
el sociólogo alemán Max
Weber el carisma es "una
cualidad extraordinaria de
una personalidad en virtud
de la cual ésta es
considerada como
poseedora de poderes y
cualidades sobrenaturales o
sobrehumanos, o cuanto
menos excepcionales, no
accesibles a los demás"
(Weber, 1968).
Carisma
Actualmente el carisma en el
entorno político actual es
entendido como "ser popular “
aquellos candidatos que
pretenden destacar por encima
del ciudadano común, son
rechazados.
Lo que se busca es lo contrario,
el candidato debe presentarse
como alguien corriente,
cercano, "de los míos", la idea
es que represente los intereses
del grupo, que pueda presentarse
como parte de “mi mayoría”, que
sea YO.
La empatía no sólo implica
ponerse en el lugar del otro
para interpretar adecuadamente
sus necesidades o
expectativas…con el fin de
implementar soluciones reales,
sino también para establecer un
nexo de confianza clave que
incidirá en los resultados de la
campaña
Empatía
Parte IV• Campaña• Componentes• Difusión
Es vital, para un candidato,
desarrollar una campaña
basada en las necesidades
del mercado de los
votantes, centrándose en
las preocupaciones y
deseos de éstos y no tanto
en los puntos de vista
personales de uno u otro,
esto les permitirá
maximizar la eficiencia de
sus mensajes
fundamentando la
comunicación política en la
“inteligencia de marketing”.
Campaña &
componentes
La campaña se
compone
principalmente de tres
elementos:
• Mensaje.
• Dinero o recursos.
• Activismo.
• oración concisa que dice por
qué los Votantes deben elegir a
un Candidato. Este es uno de
los aspectos más importantes
de una campaña política.
• En una campaña moderna, el
mensaje debe ser
cuidadosamente creado antes
de ser propagado.
• Las mayores campañas
gastarán cientos de miles de
pesos en focus groups para
saber cuál es el mensaje que se
necesita para llegar a la
mayoría de votantes otros serán
El Mensaje
Entre las técnicas para recaudar fondos se incluyen reuniones entre el candidato y grandes donantes en potencia, solicitud directa por correo a pequeños donantes y el “cortejo” de grupos interesados que podrían terminar donando millones.
Esto no debe implicar amarres o promesas, menos aun acuerdos escritos, las colaboraciones son voluntarias y la frase claves es “esto se tendrá en cuenta una vez asumidos…”
Dinero o
recursos
• Los recursos son todo
aquello que nos permita
conseguir un objetivo de
campaña como si
tuviéramos dinero para
conseguirlo…
• entre ellos se cuentan
personal (en especial
portadores de
inteligencia sobre
oponentes), acceso a
medios, logística,
transporte, difusión, e
información
ActivismoPor último, el activismo, está
representado por el capital
humano propio, la infantería
leal a la causa, los que llevarán
el mensaje voluntariamente.
Usualmente las campañas
tienen un dirigente encargado
de tomar decisiones tácticas y
estratégicas para hacer de esta
fuerza humana una
herramienta altamente
beneficiosa. Pero bien puede
ser un equipo orientado a
tareas.
En épocas muy recientes el uso de las nuevas herramientas digitales en el activismo político ha demostrado gran potencial, haciendo que comience a hablarse de la Ciberpolítica, como una realidad.
Esta es la hta. Por excelencia para atraer el voto joven sin compromiso partidario
Cyber política
Campaña
moderna• El Marketing Político moderno
presenta tres características
adicionales:
• Mediatización: utilización de los
medios masivos de comunicación.
• Videopolítica: esta dominado por
la imagen y las herramientas de
comunicación audiovisual y
multimedia.
• Ciberpolítica: el uso de las
tecnologías digitales para la
comunicación y movilización
políticas, en especial los “Social
Media”
• El equipo de campaña, que puede consistir en un individuo inspirado o en un grupo de experimentados profesionales, debe pensar cómo comunicar el mensaje, recaudar fondos y reclutar voluntarios.
• De ellos depende el análisis de tendencias y sociodemográfico, la recopilación de inteligencia, la intención de voto, pero no necesariamente las actividades que se deriven de esos análisis
Equipo de
campaña
Campaña difusión &
actividadesEntre las técnicas de
propagación más comunes se
encuentran:
• El uso de los medios públicos de
comunicación, mediante la franja
electoral.
• Los medios de comunicación pagos:
diarios, televisión, radio, vía pública y,
cada vez más, internet.
• Organizar caravanas, banderazos,
mittings, maratones, o cualquier tipo de
evento público.
• Escribir directamente a miembros del
público.
• Empoderamiento del ciberespacio con
fines de presencia y ataque.
• En este último punto se utilizan htas. de
• Blogueo y opinión del candidato
• Estrategia de medios sociales
• Destacar los puntos negativos o
débiles de la competencia.
• Garantizar (no prometer) a los
seguidores del oponente seguridad y
proyecciones en caso de ganar
• Distribución de folletos u otros
medios similares.
• Apariciones públicas, en las que se
suelen dar gestos de unión con el
pueblo.
• Empoderamiento de medios de
comunicación formales
Campaña difusión &
actividades
• Recorrer núcleos urbanos
pequeños (barrios) durante un
período. Esto se conoce en
los países de habla inglesa
como “Whistle stop train
tour”, ya que comúnmente
(alrededor del Siglo XIX,
cuando el tren se
expansionaba y era un
símbolo de progreso) esta
técnica se daba en un
recorrido en tren por
pequeñas estaciones donde
se daba un discurso.
Actualmente el término derivó
Campaña difusión &
actividades
GeneralesEl Marketing Político nació a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lógica estratégica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio romano, a mediados del siglo XX fueron los expertos en manipulación de signos los que dieron el impulso decisivo al Marketing Político moderno; fueron los reflejos condicionados de Pavlov, las imágenes paternales de Freud, la ciencia del comercio de masas de Batten, Barton, Dustin y Osborne. En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la "BBDO", para que se hicieran cargo de su campaña televisiva. En USA fue donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un desarrollo progresivo y constante del Marketing Político. Unos años más tarde, en la televisión, las campañas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon(1960).
En 1980 Ronald Reagan y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de videopolítica y mediatización.
En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus poco atractivos perfiles electorales.
En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y José María Aznar, demostraron una vez mas la relevancia de un managementprofesionalizado de los medios de comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y correcciónde la imagen pública. El político que más ha usado en sus campañas del Marketing Político moderno es Bill Clinton; además afianzó su imagen popular y seductora mediante su permanente participación en programas de televisión destinados a audiencias menos politizadas.
A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las técnicas de Marketing Político, como sondeos de opinión, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campañas de imagen, el telemarketing; los comerciales publicitarios, los infomerciales (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo.
América LatinaMientras que en los Estados Unidos y en menor medida en Europa esta disciplina tiene varias décadas de existencia y evolución, se podría afirmar que la irrupción del Marketing Político en América Latina en general es un fenómeno relativamente reciente.
El estilo norteamericano en el marketing político de la región se inicia muy claramente en 1973 en Venezuela, en la campaña de Carlos Andrés Pérez, que fuera entonces asesorado por el consultor Joe Napolitan. Por otra parte en Argentina, a partir de la Ley Sáenz Peña (1912), los partidos políticos comenzaron a ordenar sus campañas electorales sin contar con herramientas comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas. En 1983 la política argentina había incorporado sólo en pequeña escala las técnicas de la publicidad moderna y las herramientas de marketing eran prácticamente inexistentes.
En la década del setenta, el "paradigma político" era tan poderoso que condicionaba a los medios de comunicación. En la actualidad, son los medios de comunicación quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad política. El exponencial crecimiento del poder de los medios argentinos ha convertido al paradigma mediático en el paradigma dominante.
La ALACOP (Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos) y la OCPLA (Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos) son organizaciones que agrupan a quienes se dedican a la consultoría en Marketing Político como oficio cotidiano en Latinoamérica.
EspañaEn los últimos años en España se ha dado un salto de calidad en cuanto al marketing político se refiere aunque son muchos lospolíticos que todavía desconocen en profundidad los beneficios de contratar a un experto o profesional en el mismo. En Españase fundó la Asociación Española de Consultores Políticos, cuyo presidente es Francisco Roldán, que reúne a los mejores profesionales del sector.
Referencias• Philippe J. Maarek Marketing político y
comunicación:claves para una buena información política. Editorial Paidos 1997
• Lourdes Martín Salgado Marketing político, arte y ciencia de la persuasión en democracia. Editorial Paidos 2002
• Carmen Beatriz Fernández y Luz Mely Reyes Marketing Político: Herramientas para Ganar Elecciones. Konrad Adenauer Stiftftung 2003
• Luis Costa Bonino Manual de márketing político 2005• Carmen Beatriz Fernández ¿Cómo ganar una elección?
Secretos de Marketing Político. Libros El Nacional 2010• Enlaces externos• http://www.marketingpolitico.org• Sitio web de la OCPLA: Organización de Consultores
Políticos Latinoamericanos• Sitio web de la AAMP: Asociación Argentina de Márketing
Político• Sitio web de AESCOP: Asociación Española de Consultores
Políticos
Fin parte introductoria
Juan Carlos Pantoja
Ibáñez
Community manager
Evenux Chile VIII
Región 2009