il doge: brand identity e marketing planning

Lancio di un brand fashion nel mercato russo

Web Marketing LabProgettazione di una strategia di web marketing

per favorire lo sviluppo della moda italiana all’estero

Progetto realizzato da:L’ARSENALE

Diletta Del Priore, Massimo Zaffalon, Marco Gardellin, Sarah Peserico, Sabrina Lupi

© 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon

BRIEF INIZIALE

COMMITTENTE: consorzio di piccole imprese venete che operano nel settore del fashion

INGAGGIO: sviluppare una strategia di web marketing, utilizzando tutti gli strumenti a nostro parere utili alla creazione di nuove opportunità commerciali per favorire la diffusione del consorzio e dei relativi prodotti in un contesto internazionale

Analisi di Marketing Strategico

Utilizzando il modello Big Picture di Christie Nordhielm


FUNDAMENTAL UNIT OF ANALYSIS

IL CONSORZIOAggregazione di piccole e medie imprese venete Sia prodotti finiti che semilavoratiFinora terzisti di grandi brand stranieriNessuna identità definitaNessuna linea di prodotto propriaGrande esperienza, quindi know howproduttivo elevato


OBIETTIVI

OBIETTIVO GENERALE

Penetrare un nuovo mercato internazionale

Generare profitti destinati alle piccole e medie imprese del consorzio

BUSINESS OBJECTIVE

Raggiungere, nel primo anno, almeno la metà del fatturato ipotizzato, con un ulteriore incremento del 15% e 20% nei successivi due anni

Conquistare un 5% di quota di mercato in un arco temporale di 3 anni

MARKETING OBJECTIVE

Acquisition, quindi acquisire nuovi clienti a livello internazionale


SOURCE OF VOLUME

CATEGORIA

prodotti di altissima manifattura, che potranno essere acquistati a un prezzo più accessibile rispetto a quelli offerti dai marchi già da tempo affermati nel settore

VANTAGGI DELLA CATEGORIA

la variabile primaria sarà la qualità dei prodotti, certificata dal Consorzio

STRATEGIA

stimolazione della domanda primaria della categoria

Enfasi sui benefici della categoria, più che del marchio del Consorzio, con l’obiettivo di acquisire nuovi utilizzatori dell’intera categoria


SEGMENTAZIONE

5%

7%

8%

22%

29%

17%

12%

Popolazione maschile russa

0-3

4-10

11-16

17-24

25-40

41-65

12%

31%

40%

11%

6%

Fasce di reddito uomini Russia

Bassa

Medio-Bassa

Medio

Medio-Alta

Alta

55%

45%

Popolazione maschile russa

Uomini

Donne


SEGMENTAZIONE

TARGET6 milioni di potenziali

clienti

TARGET AUDIENCE

240.000 potenziali acquirenti

INTERESSEil 4% di questi uomini è

potenzialmente interessato ai nostri

prodotti

PROBABILITA’ DI CONVERSIONE

tra i potenziali clienti, il 2% è probabile diventi un

cliente

NUOVI CLIENTI

4.800 persone

SPESA MEDIA800 €

FATTURATO3.000.000 €

Demografica:

SEGMENTO 1: 25-40 anni > 22,62 milioni di uomini

SEGMENTO 2: 41-65 anni > 13,26 milioni di uomini

Fasce di reddito:

SEGMENTO 1: 11%

SEGMENTO 2: 6%

TARGET

6 milioni di uomini


SEGMENTAZIONE

VARIABILE PRINCIPALE

offrire prodotti di un elevato livello qualitativo

VARIABILE DINAMICA

offrire prodotti a prezzi vantaggiosi

STRATEGIA

enfatizzare la variabile principale, quindi puntare tutto sull’elevata qualità dei prodotti, più che sull’attrattività del prezzo


TARGET

ANALISI DI MERCATO

Le prospettive delle importazioni al 2018 mostrano trend estremamente positivi per Russia, Emirati Arabi Uniti e Cina

0

5

10

15

20

25

30

Russia EAU Cina Polonia Messico A. Saudita Malesia

Importazioni prodotti Belli e Ben Fatti (milioni di euro)

Livello delle importazioni al 2012 Margine di crescita al 2018


POSIZIONAMENTO

Prodotti totalmente realizzati in Italia

Contesto produttivo legato alla tradizione e all’autenticità

Lavorazioni eseguite a mano

Garanzia, grande prestigio, durevolezza e attenzione ai dettagli

Il prezzo elevato, ma inferiore rispetto a quello dei grandi marchi del lusso

Marketing Operativo


LOGO


BRAND

Naming: Il Doge

Evocare valori quali cultura, tradizione, valorizzazione del territorio, raffinatezza, qualità

Richiamare alla mente la storia e la cultura della Repubblica di Venezia, dove la figura del doge è stata, per più di mille anni, un simbolo riconosciuto di nobiltà

Il logo richiama il rosone del Palazzo Ducale e lo stemma presente nel corno dogale, il cappello del doge

Il colore del logo si avvicina molto a quello del cuoio e della pelle, materiali utilizzati per produrre parte delle collezioni


MISSION, VISION, VALUE, PAYOFF

MISSION

To live the excellence by touching the refined craftsmanship Made in Venezia.

VISION

To make people around the world feel the need to buy only qualityfashion products, not necessarily luxury ones.

VALUE

Inimitable traditions interwoven with the professionalism of specialised artists and craftsmen, who have turned their passion into a renowned profession.

PAYOFF

Stories of refined culture


PRODUCT

Pellami e tessuti trattati e cuciti a mano (opere d’arte uniche)

Elevato livello qualitativo certificato

Etichetta all’interno di ogni prodotto con garanzia di qualità


PRODUCT

COLLEZIONE «ALTANA»

Il nome deriva da un termine veneto, che indica la terrazza in travi di legno poggiata sul tetto della casa

Stile casual

Indirizzata a un target di giovani uomini con un taglio bohémien che non hanno paura di essere originali ed espressivi

L'assortimento di colori varia tra quelli dell'autunno e tutti i capi d'abbigliamento esprimono freschezza, comfort e modernità


PRODUCT

COLLEZIONE «SQUERO»

Il nome deriva da un termine veneto, che indica il cantiere che costruisce o ripara piccole e medie imbarcazioni della laguna veneziana

Stile che si distacca dalle classiche concezioni dell'eleganza tradizionale, ma con dettagli originali

Indirizzata ai businessman che vogliono portare un tocco di classe nel mondo del lavoro, dove spesso la moda è uniformata in rigidi canoni


PRODUCT

CAPI DI ABBIGLIAMENTO: cappotti, giacche in pelle, pantaloni, camicie e capispalla realizzati con tessuti di fabbricazione artigianale

CALZATURE: sneakers, scarpe casual, stivaletti in pelle, mocassini e scarpe eleganti

PELLETTERIA: diversi tipi di borse tra cui business bag, minibag, borse a mano e da viaggio; portafogli come portadocumenti e portamonete, cinture, cappelli, guanti, sciarpe e cravatte

Caratteri distintivi: ogni singolo prodotto presenta dei tratti distintivi personalizzati identificativi del brand (ricamo delle tasche, zip delle cerniere, cinghia degli stivali, bottoni)


PRICE

Fascia alta, ma sarà leggermente inferiore rispetto a quello dei grandi marchi del lusso

La strategia sarà quella di applicare un pricing di tipo value, che generi vantaggi:

per il distributore, che può vantare nel proprio portfolio prodotti di qualità, ma ad un prezzo inferiore alla concorrenza, potendoci quindi applicare un margine maggiore

per il cliente finale, al quale viene offerto un prodotto con un elevato rapporto qualità-prezzo, che gli permette una continuità d’acquisto che i grandi brand dai prezzi spesso inaccessibili non possono permettergli


PLACE

FASE 1

Aprire punti vendita propri in Russia troppo costoso

Partnership con DISTRIBUTORI russi già in possesso di una rete nei quartieri russi più rinomati (B2B)

Babochka, una catena russa di boutique di alta moda di San Pietroburgo; adatto perché permetterebbe di comunicare il carattere esclusivo e raffinato dei prodotti

Mercury Group, il più grande retailer del lusso in Russia, in possesso di enormi centri commerciali a Mosca

Punti strategici anche le città di Kransodar, Yekaterinburg e Ufa, dove c'è un’altissima richiesta di prodotti d'abbigliamento di lusso di grande qualità

LEVA: margine di guadagno maggiore ottenuto grazie a prodotti di altissimo livello qualitativo, ma privi di surplus pubblicitari


PLACE


PLACE

FASE 2

Integrazione di una piattaforma E-COMMERCE (B2C)

VANTAGGI: economizzare le spese distributive, raggiungere un bacino d’utenza molto più ampio all’interno del mercato russo

FUTURO

Possibilità di espansione verso altri due mercati promettenti (Cina e Emirati Arabi Uniti) integrando la lingua cinese e araba nel sito e-commerce

Strategia di Marketing Offline


FIERE

FASHION INDUSTRY

San Pietroburgo, ottobreCPM

Mosca, febbraioTAF-ASIA

Mosca, giugno


FIERE

Espositori

Poster

Strategia di Web Marketing


OBIETTIVI

Aumentare la brand awareness

Trasmettere valori quali artigianalità, cultura Made in Venezia, valorizzazione delle tradizioni e del territorio

Far percepire la qualità superiore e l’eleganza dei prodotti marchiati Il Doge (anche nello stile grafico)

Ampliare portfolio clienti (Web come vetrina globale)

Incrementare le vendite grazie all'e-commerce, che mette i prodotti a portata di click

Interagire direttamente con i consumatori nelle varie pagine social (il Community Manager stimolerà i commenti ed eventuali suggerimenti)


1. SITO ISTITUZIONALE


1. SITO ISTITUZIONALE

www.ildoge.com

STRUTTURA

Layout web responsive

Visual in linea con l’immagine coordinata

Menu principale, con voci di sottomenu

Slideshow con immagini evocative del territorio veneto

Tag Cloud per agevolare le ricerche

CONTENUTI

Regolarità nella pubblicazione dei post

Temi: Made in Venezia, novità di prodotto, link utili, come collaborare col consorzio

Indicizzazione dei post in ottica SEO

Pubblicazione di video istituzionali

Widget: form di contatto, integrazione pagine social, feed rss, iscrizione newsletter

Lingue: inglese e russo (eventualmente cinese)


2. E-COMMERCE


2. E-COMMERCE

STRATEGIA

Complementare rispetto alla distribuzione offline

Solo prodotti non reperibili attraverso la distribuzione fisica

Strategia “Web-Gopher”:

utilizzare l’interattività dei sistemi telematici in internet

il negozio virtuale può ricercare clienti, tramite servizi interattivi come e-mail e forum

ottima per aziende nuove nel web, che non si focalizzano esclusivamente sulla leva prezzo

permette di colpire nicchie di mercato

Vantaggio di poter agire in un sistema globale 24 ore al giorno, 7 giorni su 7

Minori spese rispetto all’apertura di punti vendita propri

STRUTTURA

Menu laterale con categorie e sottocategorie per agevolare le ricerche

Pagine prodotto con descrizioni complete

Wishlist, Carrello, Social

Anteprima colori disponibili

Lista di prodotti abbinati

Layout visivo in linea con l’immagine del brand


3. PAGINE SOCIAL


3. PAGINE SOCIAL

FACEBOOK

Strumento complementare al sito per creare e costruire una community

Logica della community wiki

Alto coinvolgimento degli utenti tramite richiesta di commenti a contenuti multimediali o link ad articoli interessanti

Creazione di rubriche settimanali su argomenti specifici;

Amministratore di pagina sempre presente come moderatore nelle discussioni, per prevenire possibili danni d’immagine e indirizzare le discussioni sui temi desiderati

Possibili implementazioni: banner pubblicitari con Facebook Ads

applicazione Store Locator integrata nella pagina

individuare gli influencer della pagina e farli diventare ambassador del marchio


3. PAGINE SOCIAL


3. PAGINE SOCIAL

YOUTUBE

Video istituzionale “Are you really able to recognise quality?” per lanciare il canale Youtube

Layout visivo in linea con l’immagine coordinata

Pubblicazione di altri video focalizzati sempre sul tema del Made in Venezia, della produzione di qualità e sul valore dell’artigianalità

Organizzazione dei contenuti in playlist tematiche


3. PAGINE SOCIAL


3. PAGINE SOCIAL

VKONTAKTE

Social media russo, secondo più utilizzato in Europa

Layout e funzionalità molto simili a Facebook

Condivisione di contenuti interessanti tratti dal sito istituzionale o dal web in generale

Grande occasione per interagire con il target russo prestabilito

Necessità di un Community Manager italo-russo, che conosca molto bene il modo di relazionarsi degli uomini russi


4. VIDEO PROMOZIONALE


4. VIDEO PROMOZIONALE

Rappresenta i valori e l’importante storia delle aziende che costituiscono il consorzio

Racconta il ricercato sistema di produzione, che ha inizio dalla scelta delle materie prime italiane e pregiate e si conclude con la realizzazione di lavorati di altissima manifattura, grazie alle mani esperte di artigiani del territorio veneziano che hanno sempre operato in questo settore con dedizione.

Vengono mostrate le diverse fasi della lavorazione artigianale di tessuti e pellami pregiati, facendo assaporare al destinatario la genuinità, la passione e la serietà dei mastri artigiani

“Are you really able to recognise quality?”: questa domanda vuole mettere in discussione l’idea e il significato della parola “qualità” che ha chi visualizza il video e, allo stesso tempo, suscitare curiosità e interesse sul valore che invece dà il consorzio a questa parola.


5. CAMPAGNA ADWORDS

Obiettivo: aumentare la visibilità soprattutto dell’e-commerce, al fine di generare maggiore traffico, quindi maggiori vendite

Possibili keywords: men fashion italian, italian clothes man, qualityleather jacket, manwear shop online, handcrafted collections, handcrafted manwear


KEY PERFORMANCE INDICATORS

FACEBOOK

+10-20 Like settimanali (nei primi mesi +3 Like settimanali)

1000 Like “di qualità” in 12 mesi

L’analisi del sentiment dei messaggi, degli influencer e dei temi salienti rimane congelata finché non verrà raggiunta una massa critica.

SITO ISTITUZIONALE

monitorare quotidianamente il numero di visite al sito,

1000 visite nei primi 6 mesi

successivamente superare le 4000 visite al mese

VKONTAKTE

stesse metriche d'analisi scelte per Facebook, quindi monitoraggio del tasso di incremento dei Like


KEY PERFORMANCE INDICATORS

YOUTUBE

raggiungere le 100.000 visualizzazioni

almeno 500 membri del gruppo in 12 mesi

GOOGLE ADWORDS

raggiungere per il primo anno 300 visualizzazioni mensili

tasso di conversione del 0,50%

NEWSLETTER

quattro mail mensili, alternando contenuti commerciali e redazionali,

attingendo al database di un'azienda terza.

Gli iscritti spontanei alla newsletter dovranno essere registrati su un database di proprietà dell'azienda.

E-COMMERCE

avere un Average order size di 2 prodotti e 5 new customer al mese.


DIAGRAMMA DI GANTT

il doge: brand identity e marketing planning

Marketing

zaffalon logo

massimo zaffalon

sarah peserico

sabrina lupi

marco gardellin

zaffalon segmentazione

storia e

zaffalon brand naming