Visoka kola strukovnih studija za menadment u saobraaju

POSLOVNA ETIKA

Tema:Etika strana marketing istraivanja

Profesor:Student:Nemanja Dimi MS-4-T/14

Ni, 2015SADRAJ1.UVOD32.ETIKA STRANA MARKETING ISTRAIVANJA43.MARKETING ISTRAIVANJE64.TRISNO ISTRAIVANJE85.PROCES MARKETING ISTRAIVANJA106.ETIKI PROBLEMI U MARKETINGU116.1Etiki problemi vezani za proizvod116.2Etiki problemi vezani za cenu126.3Etiki problemi vezani za distribuciju146.4Etiki problemi vezani za promociju146.5Etika i oglaavanje156.6Potreba za etikim marketingom177.ZAKLJUAK188.LITERATURA19

UVOD

Mnogi ljudi svakodnevno uestvuju u razlicitim marketinskim aktivnostima. Gledanjem televizije, uoavanjem marki proizvoda i zatitnih znakova firmi, takoe oni poseuju trne centre, pregledaju izloge prodavnica, uporeuju cene, procenjuju, kupuju proizvode.... Radei sve to oni igraju znaajnu ulogu u sistemu marketinga. Ljudi znaju neto o marketingu, ali esto mnogi nisu u stanju da jasno definiu pravo mesto i ulogu marketinga u drutvu, takoe ne znaju da definiu kako bi trebalo upravljati marketing aktivnostima u odreenoj oblasti poslovanja kao npr. u oblasti distribucije. Uloga marketinga u modernom bzinisu nije ista kao i pre 20 godina. Danas nema obmana, prevara od strane menadera, danas je glavna svrha marketinga kreiranje vrednosti za muterije, a ne da se trikovima doe do jednokratnog profita. Zapravo tei se dugoronoj satisfakciji. Svako uspeno preduzee tei da uz pomo marketinga kreira, pridobije i zadri musterije, a da pri tome ostvari odreeni profit ili druge ciljeve. Dakle svako preduzee mora da formira efikasnu i efektivnu strategiju, misiju, viziju, da postavi ciljeve, da iskoristi sredstva i resurse uz to manje troskove, da istrai trite i suzbije konkurenciju kako bi opstalo i kako bi ostvarilo odreeni profit.

ETIKA STRANA MARKETING ISTRAIVANJA

Pod definicijom marketinke etike u istraivanju ulaze svi principi, vrednosti i standardi ponaanja koje moraju slediti marketinki strunjaci. Etika zahvata podruja svih marketinkih funkcija i aktivnosti istraivanja. Problemi vezani uz etiku u marketing istraivanju stari su kao i sam marketing. Naime, pri postojanju principa, vrednosti i standarda javlja se problem njihove jedinstvenosti koncept etike i poslovnog morala razlikuje se od kulture do kulture. Marketinki strunjaci moraju se voditi etikim naelima i brinuti o injenici da su etiki standardi razliito prihvaeni u razliitim kulturama. Etiki kodeks marketinskog istrazivanja je skup pravila i standarda ponaanja kojih se moraju pridravati istrazivaci. Etiki kodeks je od velikog znaaja za marketinsko istrazivanje jer e svako istrazivanje koje se obavlja etino biti prepoznato kao poeljno i potroaima i poslovnim subjektima i biti shvaeno kao drutveno odgovorno. Na poetku moramo se podsetiti na zakonitost koja se kroz istoriju stalno potvruje - ako je siguran u svoju snagu (fizike prisile), jai e uvek uiniti prema svojim interesima bez obzira na formalno postavljene moralne norme. Ovaj zakljuak upuuje da ukoliko ne postoje realne politike slobode (nezavisno sudstvo i novinarstvo) sigurno je da ne moe biti visokih etikih principa ni u marketingkom istraivanju. Siromane istone zemlje, koje tek izlaze iz komunistike ere dobar su primer za to. ista je utopija da se u uslovima ekstremnog siromastva i prelaska sa dravno-dirigovane na trini marketing oekuje marketinka praksa po visokim moralnim principima. Pokazalo se bezbroj puta (u siromanim zemljama) da oni koju su optuivali prethodnu vlast za nemoral, ako bi sluajno i doli na vlast, za vrlo kratko vreme bi bili isti ili gori od svojih prethodnika. Izgleda da tu deluje neki vii zakon za ljude prilino nerazumljiv ili bar javno neprihvatljiv (vlast kao droga). Visoka moralna naela imaju ansu tek u zemljama razvijene demokratije i razvijenih institucija trine privrede. U razvijenim zemljama moralni principi poslovanja bar su priblini onom to je proklamovano. Mada su etiki principi marketing istraivanja uvek pod znakom pitanja, pravni sistem visoko razvijenih zemalja prilagodio je neke svoje uredbe i zakone ovom osetljivom polju delovanja. Slino je i sa ekonomskom propagandom. Pokazalo se da je najvanije da pravni sistem i organizacija pravosua onemogui najveu opasnost za vlastito delovanje - korumpiranost donosilaca pravnih odluka. Ovaj problem je reen, sa jedne strane visokim platama osetljivih radnih mesta (sudije, efovi policije), a sa druge strane vrhunskim sistemom viestrukih kontrola. Naravno i realna sloboda javne rei (masmediji, novinarstvo) je bitan faktor dodatne kontrole pravnog sistema. Kod marketinkog istraivanja postoje dva vana aspekta delovanja koji moraju da budu podvrgnuti kontroli. Jedan aspekt govori o delovanju marketinkog istraivanja, kao dela sistema javnog komuniciranja, a drugi o delovanju na tritu prema potroaima i konkurenciji (problem lojalnosti). Pravni sistem odreuje niz sankcija za nelojalne oblike marketinke propagande. U principu, ogranienja su postavljena da bi se spreile mogue tete za drutvo, konkurente i potrosae. Pored klasine pravne regulative koja jasno nabraja ta nije dozvoljeno (vrsta proizvoda i usluga i oblici propagiranja), za marketing propagandu kao delatnost je karakteristino da je ureena pravnim aktima tipa "kodeksa". Kodeks marketinkog istraivanja ureuje oblast po principima dobrih poslovnih obiaja koji istiu pravednost i humanost odnosa meu ljudima i poslovnim subjektima. Krenje odredba Kodeksa obino se vri neadekvatnom propagandnom porukom (neistinite ili nedovoljne informacije koje korisnika dovode u zabludu). Regulisanje pravne problematike u vezi sa vrenjem propagandne prakse obino obavljaju tzv. Sudovi casti pri strukovnim udruenjima iz oblasti marketinga. U razvijenim zemljama ovo funkcionie izuzetno efikasno, ali u siromanijim zemljama, zbog poznatih razloga, bez ikakvih rezultata. S obzirom na malo poverenje i realne mogunosti oficijalnog pravnog sistema u siromanim zemljama, jedan od retkih kanala postavljanja etikih principa u marketinkoj propagandi jesu strune tribine i novinarski izvetaji i komentari. Pored slobode javne rei, poznavanje strunih principa marketinga je od presudnog znaaja za praenje i kontrolu propagandne prakse. Strunost je sutinski problem u ovoj oblasti jer veoma precizno poznavanje oblasti marketinga omogucava i kvalitetno pracenje normi zapisanih u Kodeksu. Marketing istraivanje ili bavljenje tritem u siromanim zemljama iroj javnosti imaju izrazito negativne asocijacije. Etika i marketing idu zajedno tek na potpuno razvijenom tritu sa brojnim i veoma ozbiljnim pravilima koji uvode disciplinu i fer-plej medju brojnim uesnicima. Veliki broj marketinkih udruenja i klubova, u razvijenim zemljama, imaju svoje kodekse koji se sa izvanrednom doslednou primenjuju i obezbeuju visoku etinostu u poslovanju. I kod nas imamo nekoliko marketinkih udruenja sa kodeksima (npe. UEPS), ali neizgraenost demokratskih institucija potpuno onemoguuje primenu postavljenih principa. Etinost na tritu doi e tek kada budemo imali razvijene demokratske institucije koje ce efikasno branitit i pojedinane ljudske slobode i prava preduzea i interesnih grupa. Do tada, visoka naela poslovne etike stalno su u opasnosti, a gruba igra pravilo. Rei etika i moral se koriste naizmenino u jeziku mada koncept morala brojni filozofi dovode u pitanje. U svojoj glavnoj filozofskoj dimenziji etika se odnosi na sistematsko uenje o univerzalnim moralnim kodovima pravilnog ponaanja svih graana sveta gde god da su. Postoji, dakle, odreena razlika izmedu pravila i principa ivljenja (moralnost) koja postoji u konkretnom prostoru i vremenu i sistematskog razmiljanja o njima (etika). Etika moe biti zasnovana aprioristiki, empiristiki, intelektualistiki, aksioloki, naturalistiki i voluntaristiki. Sa eticke take gledista postupci u marketing istraivanju mogu se oceniti kao dobri ili losi. Marketing je utvrdio kriterijume po kojima se o tome moe suditi. Ti kriterijumi ispoljavaju se u obliku normi ili pravila koja predstavljaju modele i oblike ponaanja istraivaa. Marketing istraivai treba da su ih svesni, da ih osecaju, uvaavaju i da ih se pridravaju, Meutim, u samoj marketinkoj praksi etike norme se uvek ne uvaavaju u dovoljnoj meri. Iz tog razloga na praktinom nivou marketing istraivanja definisani su standardi, regulative i kodeksi koji se koriste za procenu ponaanja istraivaa. Eticke norme vae za sve marketing istraivae bez obzira na pripadnost marketing disciplini i na njihovo geografsko, etnografsko, nacionalno ili neko drugo obelezje. Moralna saznanja i moralna uverenja marketing istraivaa uticu na njegovo moralno ponaanje i delovanje u okviru sveukupnog naunog rada. Sistem etikih normi treba da je dobro poznat svim marketinkim istraivaima.Marketing istraiva poseduje socijalne, emocionalne i moralne kvalitete. Osnovne eticke vrednosti marketinkog istraivaa su traganje za marketinkom istinom. U marketingu se iznad svega ceni izvomost (originalnost) marketinkog istraivanja. Marketing istraivai su licnosti sa jakom voljom. Poznato je da covek jake volje vlada sobom, upravlja svojim postupcima, kontrolise svoj temperament, motive I osecanja i usmerava ih na ostvarivanje moralno pozitivnih ciljeva. Ljudi jake volje odlikuju se upornou, doslednou, principijelnou, usmerenou na cilj, inicijativom, disciplinovanou, dobrom organizacijom, samostalnou itd. Sve navedene osobine pripadaju marketinkom istraivau.

MARKETING ISTRAIVANJE

Marketing istraivanja su prvi korak u praktinoj primeni marketinga u banci. Smatra se da su tri kljune tacke centralne za teoriju i praksu marketinga: oblik trita se konstantno menja pod uticajem socijalnih, ekonomskih, tehnoloskih i politiko-pravnih faktora, proizvodi i usluge su uspeni kada produuju da zadovoljavaju potrebe koje nisu zadovoljene, koje su nekompletne ili nedovoljno razvijene i marketing menadment ukljuuje planiranje, analiziranje i monitoring marketing programa.

Ove kljucne take nameu veliki broj pitanja kao na primer: kako da se obezbedi razumevanje trita koje se stalno menja? kako da se saznaju latentene potrebe kojih potroai jos uvek nisu svesni? gde menadment tim moe dobiti informacije na kojima ce bazirati svoje planiranje i na osnovu kojih e evaluirati rezultate svojih napora? kako da se odredi koje potroake potrebe nisu ili su samo parcijalno zadovoljene?

Odgovor na ova pitanja je marketing istrazivanje. Istrazivanje marketinga je najee reaktivno. Ono reaguje na odreeni problem ili mogunost. Marketing istraivanje je orijentisano na konkretni problem ili projekat. Zapravo istraivanje marketinga stavlja glavni naglasak na prikupjanje novih podataka. Donosioci marketing odluka moraju imati na raspologanju neophodne i blagovremene informacije, koje omoguavaju pronalaenje odgovora na kljuna pitanja kao to su: koji potroai kupuju proizvode? kako oni vrednuju proizvode? gde ih kupuju?

Neophodne i blagovremene informacije mogu biti obezbeene na formalne i neformalne nacine (razgovori sa muterijama, izlobe, sajmovi). Ako preduzee, banka ima nekoliko vanih muterija moe se osloniti na ovaj tip prikupljanja informacija, ali ako ima veliki broj muterija onda nain obezbeivanja informacija mora biti sistemski. To obezbeuje korienje marketing informacionog sistema MIS-a. Informacije mogu da usmere menadere na efektivniji razvoj novih proizvoda, kao i na usavravanje postojeih. One pomau da se bolje definiu problemi i da se identifikuju mogunosti i anse. Meutim menaderi marketinga esto nemaju prave informacije ili su zatrpani nepotrebnim, zato je neophodna selekcija i sistematizacija informacija. Marketing informacioni sistem je sistem u kome se marketinkke informacije formalno prikupljaju, skaldite, analiziraju i distribuiraju donosiocima marketing odluka u skaldu sa njihovim informacionim potrebama na regularnoj planskoj osnovi. Marketing informacioni sistem omoguava menaderima da unaprede svoje strateko planiranje, taktiku primenu programa i svoj sistem plaanja i kontrole. Ali vrlo je tesko dobiti relevantne informacije, koje zadovoljavaju potrebe stratekog planiranja i operativnog praenja i kontrole. Moe biti vrlo opasno ako se menaderi marketinga oslanjaju samo na informacije koje su lako dostupne i koje ne zahtevaju trokove i posebne napore. Zapravo istrazivanje marketinga se bavi neposrednim situacijama. Iako se ciljevi i sadraj konkretnih istraivanja marketinga razlikuje od sluaja do sluaja, ipak postoji opta procedura istrazivanja. Koriscenjem takve procedure obezbedjuje se sistemsko istrazivanje i racionalno korienje raspoloivih kadrovskih i materijalnih potencijala. Marketing istrazivanje omoguava menaderima da dou do infromacija, koje e im pomoi da donose poslovne odluke koje utiu na trinu akciju banke. Zdrava odluka mora se bazirati na znanju. Meutim donosioci odluka nisu uvek u stanju da precizno definisu problem kada se suoe sa odreenim tekoama. Oni mogu ponekad da smatraju probelemom negativne posledice koje su uoili. Za uspeno reavanje probelma nije dovoljno poznavati samo negativne posledice ve sutinu problema kao i faktore koji su doveli do, odnosno prouzrokovali problem. Utvrdjivanje problema, sistemskom analizom uzroka i sutine probelma, je veoma vana faza u procesu istraivanja marketinga. Ako se u ovoj fazi proces usmeri na parve probleme i njihove uzroke, onda ce efikasnost i efektivnost ostalih faza biti vea. Za efikasno sprovodjenje procesa istrazivanja marketinga mora biti obezbeen jasno definisan predmet i plan istraivanja. U planu istraivanja marketinga neophodno je identifikovati sredstva i procedure koje e biti koriene za prikupljanje i analizu podataka i informacija relevantnih za reavanje problema. Plan istraivanja mora biti konzistentan sa predmetom i ciljevima istraivanja kako bi bili osigurani najpodesniji izvori informacija kao i najpogodnije metode prikupljanja, obrade i analize podataka. Marketing istraivanje ne ukljuuje uvek ispitivanje i stvaranje novih ili originalnih podataka. Ranije prikupljeni podaci u istraivakoj evidenciji i biblioteci, mogu biti dovoljni za kompletiranje napora koji omoguavaju reavanje identifikovanog problema. Podaci stvoreni na osnovu ispitivanja, posmatranja, eksperimeata moraju biti kodirani, klasifikovani i tabelirani, a potom integrisani i analizirani. Analiza podataka je najvanija aktivnost u procesu obrade podataka i u ukupnom procesu istraivanja. Sve prethodne aktivnosti moraju biti planirane i sprovedene u skaldu sa planovima analize. Nakon izvrene analzine podataka sledi interpretacija rezultata istraivanja i formiranje preporuka za menadment firme. Na ovaj nacin su menaderi obezbeeni vrstim injenicama, zdravim argumentima i u mogunosti su da donesu odreene marketinke odluke. Vrste informacija koje banci trebaju za donoenje odluka, mogu da se grupisu u tri kategorije: informacije o korisnicima prozivoda i usluga banke informacije o konkurentima banke i informacije o sopstvenom ponasanju banke na trzistu.

Iz svega ovoga mozemo zakljuiti da je formalna definicija marketing istrazivanja glasi da je ono sakupljanje, beleenje i analiziranje svih injenica o probelmima koji se odnose na transfer i prodaju roba i usluga od proizvoaa do potroaa. Zapravo marketing istraivanje je prikupljanje i koricnje informacija koje mogu da se koriste u marketing menadment procesu. Svrha poslovanja banke, odnosno ono emu banka tei je da zadovolji potrebe i elje potroaa i da ostavri profit.

TRISNO ISTRAIVANJE

Postoji jasna razlika izmeu marketing istraivanja i trinog istraivanja. Trite je: geografsko podruje, na kojem firme obavljaju poslovanje tamo gde su filijale grupa potroaa sredina u kojoj kupci i prdavci donose odluke trite novca.

Trite je samo jedna karika, jedan od elemenata na kojem su koncentrisane marketing informacije. Marketing istraivanje ne doprinosi samo identifikovanju i analizi trita, ono se koristi i za prikupljanje informacija koje se odnose na etiri elementa marketing miksa: proizvode, cene, distribucije i promocije. Ova etiri elemeta predstavljau kljune oblasti odluivanja u kojima marketeri moraju upravljati tako da zadovoljavaju potrebe muterija bolje od konkurencije. Tako da odluke o marketing mix-u predstavljaju glavne aspekte primene koncepta savremenog marketinga. A glavne i najvanije karakterisitke marketing mix-a su:

da je prilagoen potrebama musterija da kreira odreenu konkurentsku prednost da je dobro kombinovan i da je usklaen sa raspoloivim resursima preduzeca.

Da bi marketing mix bio efektivan, on mora da ima sve etri karakterisitke. Njihova meusobna uslovljenost obezbeuje celini pozitivnu sinergijsku vrednost. Ono to je bitno da se istakne to je da marketing istraivanje ima mnogo iri delokrug od trinog istraivanja. Zapravo informacije o tritu su esencijalne za poetak planskog procesa i kao osnova za oblikovanje marketing napora. Informacije koje sve banke treba da imaju, bez obzira na njihovu veliinu, odnose se ne:

trenutno geografsko trite banke, komitente i klijente banke konkurenciju banke i poziciju banke u odnosu na konkurente.

Postoje tri bazina profila: profil klijenta profil trita profil konkurentnosti

Profil klijenta - ova informacija nam daje odgovore na pitnja kao to su: Ko su klijenti banke?, Kako da ih razlikujemo od klijenata konkurentske banke?.... Zapravo ove informacije nam daju podatke o ivotnom dobu, zanimanju, obrazovanju, prihodima itd. Dakle daje nam neke opte podatke o klijentu. Do ovih informacija moemo doi iz internih podataka, ispitivanjem itd. Sad se postavlja pitanje ta e jednoj banci ove informacije. Odogovor je da svaki menader pre nego to donese neku odluku koja se odnosi na postojee kao i na nove prozivode i usluge, treba da zna ko su njegovi klijenti. Profil trita - obezbeuje menaderima informacije za identifikovanje problema i ansi na bankarskom tritu na veliko (privreda) i malo (graani). Profil traita ukljuuje definiciju granice izmeu primarnog podruja poslovanja ( na kojem banka ostvaruje 75% svog poslovanja) i sekundarnog podruja poslovanja (ire podruje poslovanje banke). Osim ovih podataka profil trita ukljuuje i broj i vrednost stambenih jedinica, podatke o populaciji i demografske informacije. Ovakve informacije treba da obezbeuju efektivan program kontaktiranja sa klijentima.

Profil konkurentnosti - u uslovima rasta konkurencije, raste i vanost marketinga u bankarstvu. Konkurencija je jedini pravi i veliki izazov u razvijenim privredama. Ako nema konkurencije banke ekaju klijente iza svojih pultova kojima trebaju usluge tednje, tekuih rauna, kredita itd. U uslovima konkurencije, marketing odluke moraju uzeti u obzir njihovo tekue poslovanje (cene, radno vreme, proizvode i usluge itd.) i njihove verovatne reakcije na trine akcije banke. Pitanja na koja treba odgovoriti za profil konkurentnosti su: Ko su nai konkurenti?, Koji su njihovi proizvodi i usluge?, Ko je lider na tritu? ... itd. Ove informacije tj. do odgovora na ova pitanja nije teko doi, a ni skupo i svaka banka koja posluje bez ovih informacija izlae sebe dodatnom riziku i stavlja sebe u ranjivu poziciju na dui rok. Dakle trine informacije opisuju odnose koji se konstantno menjaju. Poenta je da menaderi moraju imati kontinuirani tok o klijentima, tritu i konkurenciji. Banka treba te informacije da obezbedi iz tri izvora:

internog, informacije koje ve postoje u banci eksernog, informacije koje postoje o tritu u statistici i informacije o motivacijama, potrebama komitenata i klijenata.

Ove informacije poznate kao primarne obezbeuju se putem ispitivanje u procesu istraivanja, poznatog kao marketing istraivanje.

PROCES MARKETING ISTRAIVANJA

Nakon to smo saznali sta je trino istraivanje i ta je marketing istraivanje postavlja se pitanje a kako se vri marketing istraivanje. Dakle marketing istraivanje se vri putem marketing studije istraivanja, koja obuhvata sedam faza. A to su: definisanje problema selekcija izvora informacija pripremanje materijala za prikupljanje podataka dizajniranje uzoraka prikupljanje informacija analiziranje podataka saoptavanje rezultata

Prva faza - ovo je najvanija faza, jer se u njoj definie problem. Zato je ona najbitnija, pa ako se probelm ne identifikuje, odgovor i reenje problema e biti jako oteano i banka nee biti u mogunosti da efikasno i efektivno ostvari svoje ciljeve. Druga faza - u ovoj fazi treba identifikovati izvor infromacija, dakle da znamo gde moemo doi do neophodnih podataka. Postoje dve vrste podataka koji se koriste tokom istraivanja, a to su primarni i sekundarni. Sekundarni ve postoje prikupljeni za neke druge svrhe, a izvor sekundarnih za banku moe biti interni ili eksterni. Interni izvori su raunovodstvo, filijala itd., a eksterne podatke imaju regulatorne agencije, bankarska udruenja, komore, vlade i mediji. Primarni podaci se dobijaju iz originalnih izvora (preko odgovora na upitnik).

Trea faza - se odnosi na odreivanje metoda sakupljanja informacija i dizajniranja upitnika. Postoje tri oblika ispitivanja putem upitnika: presonalni intervju, telefonski intervju i samoadministrativni upitnik.

ema sakupljanja podataka mora da ispunjava tri cilja: ohrabrivanje saradnje i iskrene odgovore dobijanje validnih odogovra dobijanje uporedivih odogovora

etvrta faza - dakle neophodno je izvui zakljuak preko uzorka. Tako da je neophodno izabrati reprezentativan uzorak grupe kojoj emo poslati upitnike. Zapravo dizajniranje uzorka zahteva znanje iz teorije statistike. Peta faza - u ovoj fazi dolazi do administratiranja upitnika izabranog uzorka.

esta faza - u ovoj fazi se analiziraju podaci. Ovo je veoma vana faza u kojoj bi trebalo da doe do najveeg izraaja analitiki duh, vetina i kreativna pronicljivost istraivaa. Ova faza je centralna tacka celokupnog procesa istraivanja. U njoj bi trebalo da se sakupe i prelome sva otkria i zapaanja i da se na taj nain baci vie svetla na uzroke problema i na mogue naine njegovog reavanja. Osim problema, analizom podataka mogu se ukazati i neke mogunosti za bolje napredovanje ka postavljenim ciljevima.

Sedma faza - ovo je poslednja faza u kojoj se saoptavaju rezultati. Dakle nakon to smo dobijene podatke analizirali, oni se moraju prezentovati na nain da se maksimizira njihova korisnost za menadment. Cilj saoptavanja rezultata je da se oni mogu proitati i koristiti. Postoje dva naina prezentovanja rezultata: jedan nain je nain koji prezentuje rezultate samo u pismenoj formi, a drugi nain je nain kojim se prezentuju i rezultati i preporuke za akcije. Iskustva pokazuju da se mnoga istraivanja ne primenjuju. Razlozi su sledeci: nedostatak primenjljivosti kod klijenta preokupiranost istraivaa metodologijom zastarelost interpretacije materijala nepouzdanost rezultata. Takoe postoje i razlozi zbog kojih se istraivanja koriste, a to su: klijent je svestan probelma, razume informacije i ume da ih koristi istraziva je identifikovao svrhi studije i dri se iste pri prezentaciji rezultata istraivanje je jasno krajnjem korisniku, moe da interpretira i koristi korisnik je zadovoljan to su rezultati pouzdani i najire primenjljivi na tritu.

Sve ove navedene faze procesa marketing istraivanja su meusobno povezane. Svaka naredna faza proizilazi iz prethodne, ali su esto mogua i odreena preklapanja. Razoaravajui rezultati u jednoj fazi mogu znaiti povratak u prethodnu fazu ili ak na poetak procesa istraivanja.

ETIKI PROBLEMI U MARKETINGU

Kao to je konstatovano u prethodnom odeljku, marketinki strunjaci se suoavaju sa irokom spektrom etikih nedoumica koje prate redovne aktivnosti marketinga. To se odnosi na sve instrumente tradicionalnog koncepta marketing miksa od proizvoda, cene, pa do distribucije i promocije. U nastavku ovog poglavlja razmatraju se etiki problemi koji se vezuju za ova etiri instrumenta; posebna panja, na kraju, poklanja se etikim nedoumicama u vezi sa oglaavanjem.

Etiki problemi vezani za proizvod

Najei problem etike prirode odnosi se na to da proizvod ne poseduje odgovarajui kvalitet, a ukoliko je re o usluzi, da ona nije dobro izvedena. Problem ove vrste se javlja i u situaciji kada preduzee propusti da otkrije mogue rizike vezane za upotrebu odreenih vozila (recimo, pitanje bezbednosti pri veim brzinama putnikog automobila).

Preduzea ponekad ne daju precizne informacije o primeni, vrednostima i funkcijama proizvoda. Tako neki proizvod nema oekivanu trajnost koja je inae garantovana na deklaraciji.

Kad neko kupuje odevni predmet esto je teko tano znati od ega je on napravljen, da li je vlakno vetako, da li je prirodno, da li je meavina, i koja je srazmera vlakana u meavini. U stvari, kupuje se naslepo ako nije obezbeena informacija. Dostupnost odgovarajuih informacija na obema stranama neophodan je uslov da jedna poslovna razmena bude potena. Stoga je zahtevanje takvog oznaavanja moralno opravdano (di Dord 2003, 280).

Informisanost kupaca o svim aspektima proizvoda se u savremenom poslovanju ispostavlja kao imperativ. To posebno vai za proizvode prehrambene industrije. U sluaju kvarljive robe, na primer, kupac ne moe saznati da li je proizvod sve ako na proizvodu nije utisnut datum proizvodnje, odnosno, rok upotrebe datog proizvoda. Zahtevi potroaa po pitanju informisanosti o proizvodu su, otuda, potpuno legitimni oni ne samo da osujeuju pokuaje obmanjivanja i varljive marketinke tehnike ve i pomau da poslovna razmena (transakcija) ostane potena.Brojni etiki problemi odnose se i na praksu ,,planiranog zastarevanja proizvoda s kojom se, inae, mora raunati u uslovima stalnog napretka na polju tehnologije. No, danas proizvodi zaista brzo zastarevaju i potroai su esto razoarani brzinom kojom novi modeli zamenjuju stare. U svetu potroake elektronike esti su primeri da preduzea prodaju odreeni model proizvoda sve dok ne iscrpe sve svoje zalihe, iako u njihovoj pripremi ve eka model nove generacije. Naknadno, tu se javlja i problem nabavke rezervnih delova, kao i popravljanja starih modela. Veina tog zastarevanja rezultat je delovanja konkurentskih i tehnolokih sila koje vode ka raznovrsnim poboljanjima proizvoda i usluga.Preduzea esto, voena eljom da smanje trokove poslovanja, zamenjuju kvalitetne materijale (ili delove) proizvoda loijim i nekvalitetnijim, a o tome ne obavetavaju potroae. Marketinki strunjaci na pomenute opaske potroaa tvrde da potroai vole promene stilova i nove modele.Etiki problemi vezani za cenu

Odreivanje cene je znaajan deo procesa marketinga. Jer, ukoliko proizvoa prodajom svog proizvoda eli da ostvari dobit, on mora da odredi prikladnu cenu koja e dovesti do planiranog dobitka. Etiki problemi koji se javljaju u vezi sa formiranjem cena odnose se, uglavnom, na: (1) odreivanje previsokih cena i (2) podizanje i sniavanje cena.Previsoko odreena cena nekog proizvoda ili usluge moe biti rezultat: (1) monopolistikog poloaja proizvoaa, (2) prisile i (3) neznanja kupaca. Ako je neko preduzee u stanju da stvori i odrava monopol na ma kojem podruju, onda ono nema kunkurentskih ogranienja po pitanju cene. Preduzee bi u takvoj situaciji moglo da naplauje koliko hoe za svoj proizvod sve dok postoji volja na datom tritu za kupovinom tog proizvoda. No, kako se uspostavlja monopol jedan od glavnih naina potkopavanja konkurencije? Postoji nekoliko tehnika kojima se uspostavlja monopol, pri emu su neke etiki sporne. esto proizvoa uspostavlja monopol na nain to nudi najbolji kvalitet odreenog proizvoda, te tako poteno stie svoj udeo na tritu. Takvo preduzee moe kasnije, tokom svog razvoja, otkupiti ili onemoguiti konkurentska preduzea. Praksa otkupljivanja drugih preduzea nije sama po sebi nemoralna. Ali, ako se to ini u svrhu uklanjanja konkurencije, onda je takvo delovanje u najmanju ruku sporno; time se, zapravo, podriva slobodno trite. Onemoguavanje konkrencije moe se izvesti na nekoliko naina. Naplaivanje svog proizvoda po ceni nioj od konkurencije je uobiajen nain da se potkopaju slini proizvoai. To se moe uraditi na poten nain ukoliko je preduzee efikasnije, produktivnije i kadro da posluje uz nie trokove.Ali, veliki proizvoa moe da potkopa manjeg konkurenta prodajui proizvode za manje nego to kota njihova proizvodnja, nadoknaujui gubitak za kratko vreme, a sa namerom da osvoji trite. On time prisiljava konkurenta da i sam prodaje s gubitkom, ili da izgubi svoj udeo na tritu. Ako manji konkurent nije u stanju da posluje s gubitkom ili da odgovori na cenu, konano e potonuti (di Dord 2003, 273).Veliko preduzee moe ciljno da rasporedi svoja podruja nadmetanja. Ono moe, recimo, rtvovati dobitak na jednom geografskom podruju zbog prodaje proizvoda po niim cenama (da bi istisnulo konkurenciju), jer e planirani gubitak nadoknaditi profitom koji ostvaruje na drugim podrujima.Najzad, uspeno preduzee moe otkupiti konkrentsko preduzee kada zapadne u nepremostive tekoe (recimo, bankrot).Drugi nain kontrolisanja konkurencije sastojao bi se u tome da jedna mala grupa proizvoaa nekog proizvoda postigne dogovor voeni zajednikim interesom. Oni se, na primer, mogu saglasiti da ne konkuriu jedni protiv drugih na odreenim podrujima, te da tako izdele trite. Mogu, takoe, postii i dogovor oko cena koje e naplaivati. Ova praksa je poznata kao ,,nametanje cena. Opisani oblici udruivanja su uglavnom nezakoniti, budui da se njima potkopavaju principi slobodnog trita to, svakako, teti kupcima. Cena proizvoda se, osim monopolistikog naina, moe previsoko odrediti i u sluajevima ,,prisilne potrebe i odsustva drugih izvora snabdevanja. Poznato je, recimo, da trgovci na perifieriji gradova i u ruralnim sredinama naplauju proizvode skuplje nego u velikim trgovinskim centrima. To ine jer se oni, ipak, nalaze u monopolistikom poloaju. Njihove muterije nisu dovoljno pokretljive da odu u drugi deo grada i kupe ono to ele po konkurentnim cenama. Potrebna im je, naprosto, roba na jednom mestu do kojeg mogu da stignu u lokalnoj prodavnici. Vee cene vlasnici prodavnica u perifernim oblastima gradova pravdaju trokovima osiguranja, rizicima od poara, pljaki i sl. No, ,,da li je ovo opravdanje dovoljno zavisi od odnosa ovih trokova prema poveanju cene robe koju prodaju.Najzad, previsoko postavljene cene mogu biti zasnovane i na neznanju kupaca. Praksu preterivanja sa cenama je mogue sprovesti uglavnom meu slobo obrazovanim potroaima.Kada se radi o podizanju i sniavanju cena, etiki su osetljive i aktivnosti lanog oglaavanja snienih cena ili velikih snienja na osnovu prvobitno visoko postavljenih maloprodajnih cena. U emu se ogleda ova strategija? U tome to se najpre odrediti vetako visoka cena, a zatim se proizvod nudi uz znatnu ,,utedu na primer, ranije je trebalo izdvojiti 270 dinara, a sada 199 dinara. Posebno nemoralnu praksu, pa i obmanjivanje, predstavlja situacija ,,kada se nekom proizvodu odredi cena via od one po kojoj je ikada prodavan, tako da uvek moe da se iznese na snienje. Etike nedoumice mogu, na kraju, izazvati i neki oblici cenovne diskriminacije (kada proizvoai nude razliite cenovne uslove razliitim grupama ljudi), kao i diferencirano formiranje cena. Etiki problemi vezani za distribuciju

Etiki problemi vezani za distribuciju mogu nastati u odnosima izmeu proizvoaa i posrednika. U probleme ovog tipa mogu se svrstati i konflikti nastali u distribucionim kanalima ukoliko proizvoa, recimo, preferira nekog odreenog posrednika preko davanja povoljnije cene, uslova itd. Proizvoa, osim ovog, moe pribei uslovljavanju distributera da uzme sve njegove proizvode ukoliko eli prodavati proizvoaev najpoznatiji proizvod na trituNo, ta stoji u pozadini veine etikih problema u distribuciji?Veina etikih sukoba i problema u distribuciji vezana je za mo i kontrolu koju partnerska preduzea imaju jedno nad drugim. Jedno preduzee drugom moe usloviti dobijanje nekog posla time da od njega mora naruivati sirovine, materijale i delove za svoju proizvodnju, to se takoe moe smatrati neetikim.Od ostalih etikih problema koji se javljaju u distribuciji trebalo bi navesti neplaanje rauna u dogovoreno vreme ili nepravovremeno informisanje o stanju zaliha. Prvi problem je naroito prisutan u odnosima izmeu primarne poljoprivredne proizvodnje i prehrambene industrije.Najzad, i lina prodaja je izvor etikih nedoumica. Nain na koji se ona obavlja moe esto kod potroaa izazvati nelagodni oseaj, to jest, prisilu da se kupi proizvod koji im nije potreban.

Etiki problemi vezani za promociju

Marketinkim komunikacijama preduzea nastoje da informiu, ubede i podsete potroae (neposredno ili posredno) o proizvoaima i brendovima koje prodaju. Promocioni miks (ili miks marketinkih komunikacija) sastoji se od est osnovnih elemenata komunikacije, a to su:

propaganda, odnosno oglaavanje (svaki plaeni vid neline prezentacije i promocije ideje, proizvoda ili usluga od strane datog sponzora); unapreenje prodaje (niz krakoronih inicijativa s ciljem da se podstakne kupovina proizvoda ili korienje usluga); dogaaji i iskustva (aktivnosti i programi koje potpomae preduzee i koji su dizajnirani s ciljem kreiranja dnevne i specijalne interakcije u vezi s proizvodom); odnosi s javnou i publicitet (niz porgrama osmiljenih s ciljem promovisanja ili zatite imida preduzea ili njegovih individualnih proizvoda); direktni marketing (korienje pote, telefona, faksa, elektronske pote ili Interneta s ciljem direktne komunikacije sa odreenim ili potencijalnim kupcima); te lina prodaja (interakcija ,,licem u lice sa jednim ili vie potencijalnih kupaca u svrhu prezentacije, davanja odgovora na pitanja i pribavljanja porudbina).

Oblast promocije, odnosno promotivnog miksa, otvara mnogobrojne mogunosti za etike probleme koji se mogu pojaviti u razliitim oblicima. Ovde emo se osvrnuti na etike aspekte oglaavanja, dok e se problematika odnosa s javnou izloiti u posebnom poglavlju.

Etika i oglaavanje

U marketinkoj komunikaciji pitanje iskrenosti u oglaavanju se ispostavlja kao najizraeniji etiki problem.

Pogrena ili zbunjujua propagandna poruka, problematine taktike publiciteta ili unapreenja prodaje i slini oblici zloupotrebe marketinkih alata neetiki su i zbog toga tete preduzeu i proizvodu. U samom oglaavanju preduzea se ponekad koriste iznoenjem lanih injenica i svedoanstava, dok se jo ee moe susresti preterivanje u hvaljenju, skrivanje vanih injenica, dvosmislene i nejasne tvrdnje.

Oglaavanje, prema tome, moe da se zloupotrebi, ali ono po svojoj sutini nije nemoralno. Oglaavanje je u stvari deo procesa prodaje proizvoda koje neko preduzee nudi na tritu. Poto je svaka prodaja transakcija izmeu kupca i prodavca, ona je potena ukoliko obe strane poseduju odgovarajue informacije o datom proizvodu, te ako u toj transakciji uestvuju dobrovoljno i bez prisile. U tom smislu oglaavanje se moe moralno opravdati i dopustiti (pod uslovom da se ne slui obmanjivanjem, zavoenjem ili prisilom), jer i kupcu i prodavcu pomae u ostvarivanju njihovih ciljeva prodaja proizvoda i zadovoljenje odreene potrebe. Uprkos koristi koje donosi, oglaavanje se esto osporava; ne samo sa moralnog stanovitu. Ranije se smatralo, recimo, da oglaavanje nije neophodno u socijalistikom ekonomskom sistemu, te da predstavlja nemoralan deo kapitalizma. Ova tvrdnja je nejasna i najveim delom netana budui da se u svakom ekonomskom sistemu mora iznai neki nain za upoznavanje potencijalnih kupaca sa postojanjem izvesne robe. Sa moralnog stanovita moe se zanemariti i opaska na raun oglaavanja da je ono esto loeg ukusa.

Ali, lo ukus nije nemoralan. Kao pripadnici drutva, moemo da iskaemo svoje nezadovoljstvo takvim oglaavanjem, usmenim ili pisanim protestom, ili nekupovanjem oglaenog artikla. Meutim, treba da pravimo razliku izmeu loeg ukusa i nemorala.Najzad, esto se tvrdi da reklama zloupotrebljava ljude, prisiljavajui ih da kupuju ono to im nije potrebno. injenica je da su manipulacija i prisila putem oglaavanja nemoralne, to potvruju brojni primeri iz prakse. Prinuda ukljuuje silu ili pretnju silom (fizikom ili psihikom). Manipilacija, s druge strane, ne koristi silu; ona se igra voljom neke osobe putem podvale ili preko podmuklih, nepotenih sredstava. Uprkos tome, pomenuti prigovor, u smislu da su kupci nemoni da se odupru manipulaciji, nesumnjivo je preteran. Oglaavanje bi, naime, bilo nemoralno kad bi se uvek i neizbeno manipulisalo ljudima i koristila sredstva prisile. To, naravno, ne odgovara stvarnosti. A, ubeivanje, kao nain da se drugi navedu da ine ono to elimo, nije samo po sebi nemoralno. No, prisila i manipulisanje su prima facie nemoralni.ta, onda, predstavlja sutinski problem u oglaavanju?

Problem je u odreivanju ta je manipulativno a ta ne; koga treba zatititi od odreenih vrsta oglaavanja, i kome ne treba takva zatita. Pojam zatite od oglaavanja tesno je vezan sa paternalizmom vlade. Do koje mere ljudima treba dopustiti da sami donose odluke, i do koje mere vlada treba da ih titi od njih samih, na osnovu svog nadmonog saznanja o njihovim stvarnim potrebama i eljama (di Dord 2003, 282)?

Nekoliko je podruja u kojima moralna dimenzija oglaavanja ima veliku vanost. To su:

obmanjivanje potroaa o sposobnostima odreenih proizvoda (na primer, lana obeanja o dijetalnim proizvodima iako oni to nisu i sl.); korienje dece u svrhu oglaavanja (na primer, korienje dece u promociji proizvoda koji nisu namenjeni deci recimo, automobili); korienje ene i enskog tela kao objekta komunikacije seksizam (na primer, reklamiranje skupocenih automobila slanjem poruke poput ove: kupite ovaj auto, imae te enu kakvu elite!);

Iako vlada miljenje da je seks vrlo interesantan apel koji, osim ciljne grupe, moe privui panju i veeg dela javnosti, pitanje je i ta se na takav nain uopte treba oglaavati. Veliki je raspon proizvoda i usluga kojima se time moe nakoditi i naruti sopstveni imid. Puno je poruka koje eksplicitno pokazuju i sam seksualni in, pa se javnost ponekad s pravom pita gde je tome kraj!?Osim toga, ene su i sve ei kupci proizvoda tradicionalno oglaavanih mukarcima, kao to su, na primer, automobili, pa se s pravom postavlja pitanje smisla ranije pokazanih oglasa. vizuealno iskrivljivanje istine; korienje obmanjujuih uporeenja (na primer, poreenja tipa: ,,Jak kao elik); nepotpuno opisivanje proizvoda (recimo, isticanje samo pozitivnih karaktersitika proizvoda); ispisivanje vanih upozorenja malim slovima (recimo, o cenama, kamatnim stopama, uslovima otplate i sl.); korienje apela straha i nesigurnosti.

S obzirom na to da pomenuta, etiki osetljiva podruja oglaavanja sadre termine kao to su ,,obmanjivanje i ,,istina, ini se korisnim da objasnimo razliku izmeu neistine i laganja. Nesitina i laganje stoje nasuprot istine u oglaavanju. Laganje se, kao to je pominjano i u prethodnim poglavljima, ocenjuje kao nemoralno. Meutim, iznoenje neistine nije neizostavno nemoralno. Iskazi su istiniti ili neistiniti u smislu da li veza koja se u reenici uspostavlja izmeu subjekta i predikata odgovara, odnosno ne odgovoara realnosti. Ilustarcije radi, reenica ,,Na ovoj stranici ove knjige govori se o oglaavanju predstavlja istinit iskaz ako su na ovoj strani zaista ispisane reenice o oglaavanju. Otuda je navedena reenica istinita. No, s druge strane, reenica ,,Na ovoj stranici ove knjige govori se o modelima etikog odluivanja je neistinita ukoliko se na ovoj strani ne razmatraju etiki aspekti odluivanja. Ovo provizorno razlikovanje istine od neistine je dovoljno da bi se uhvatili u kotac sa problemom laganja.Laganje, kao prvo, ne sastoji se samo u davanju neiistinitih iskaza.

Sa moralne take gledita, laganje je delatnost. Laganje se sastoji u davanju iskaza, za koji jedna osoba veruje da je neistinit, drugoj osobi, koja e za njega, prema osnovanom oekivanju prve osobe, verovati da je istinit. Laganje se sastoji u mom govorenju onog to verujem da je neistinito, i u mojoj nameri da neko drugi poveruje da je istinito ono to je zapravo neistinito. Ja ne samo da kaem ono to ne verujem, ve nameravam da obmanem ili zavedem na krivi put onog kom se iskazom obraam.Neistinitost, oigledno, ne predstavlja nuno deo laganja. Dok neistinitost ili istinitost zavise od stvarnosti, sluaj laganja zavisi od namere davaoca iskaza. Ljudi svakodnevno koriste brojne izraze (u obliku metafore, poreenja, hiperbole itd) koji su neistiniti, ali, ipak, ne kaemo da nas lau. Kad neko kae ,,Tako sam gladan da bih pojao masnu ponjavu, on ne oekuje da mu ljudi ponude takav predmet koji se ne koristi u ljudskoj ishrani. ovek se, naime, izraava na ekspresivan nain, elei da to stvarnije opie svoj oseaj gladi. Prema tome, ne bi se trebalo liiti korienja ekspresivnog jezika sa moralnog stanovita ukoliko nije prisutna namera da se neko prevari ili kada postoji mala ili nikakva verovatnoa da e neko biti obmanut iako iskaz nije doslovno istinit.

Potreba za etikim marketingom

Potreba za uvaavanjem etikih obzira u sprovoenju marketing programa i aktivnosti najbolje se, kao to smo opisali u ovom poglavlju, realizuje preko koncepta drutveno-odgovornog marketinga. Drutvena odgovornost marketinga podrazumeva obavezu oblikovanja marketinkih programa na nain da, na osnovu postizanja ravnotee postavljenih ciljeva svih uesnika marketinke razmene, doprinese napretku drutva. Drutvena odgovornost marketinga, dakle, ukljuuje sve aktere trine utakmice; ponajpre, preduzea i potroae.Pod drutvenom odgovornou marketinga podrazumeva se:

odgovornost prema drutvu, odnosno drutvenoj zajednici koja moe poprimiti dva oblika: (1) prestanak nepoeljnih i tetnih aktivnosti i (2) preduzimanje pozitivnih akcija; odgovornost prema interesnim deoniarima (stejkholderima) koji ispoljavaju neposredni interes za aktivnosti preduzea (kupci, dobavljai, zaposleni itd); odgovornost za profit prema vlasnicima, to jest, vlasnikim interesnim deoniarima; te odgovornost prema ivotnoj sredini koja se manifestuje kroz primenu koncepta ,,zelenog marketinga

Nivo drutveno odgovornog marketinga moe se podii ukoliko se istovremeno radi na poboljanju razliitih vrsta ponaanja: legalnog, etikog i drutveno odgovornog ponaanja. Marketinke strunjake mora, ponajpre, da krasi ,,drutvena svest kada sarauju s potroaima i raznim interesnim grupama. Ljudi se sve ee raspituju o drutvenoj odgovornosti preduzea i njihovoj odgovornosti prema okruenju, pre nego to se odlue za kupovinu nekog proizvoda, investiranje ili zaposlenje u tom preduzeu.

ZAKLJUAK

Istraivanje marketinga predstavlja interdisciplinarno istraivanje, jer obuhvata veliki broj istraivakih postupaka koji su svojstveni drugim naunim disciplinama kao to su: mikroekonomija, makroekonomija, sociologija, psihologija, filozofija, teorija orgaznizacije, statistika, matematika, informatika i dr. Istraivanje marketinga se nalazi u neprekidnom razvoju. Ono stalno proiruje svoj domen istraivanja i ukljuuje primenu novih metoda i tehnika istraivanja. Zbog toga postoji problem potpunog obuhvatanja mnogobrojnih metoda i tehnika koje se danas koriste. Ovaj problem moemo samo donekle ublaziti izborom odgovarajue klasifikacije metode istraivanja.

LITERATURA

[1]Boidar S. Milenovi, Principi marketinga [2]Budimir, A., Marketing[3]http://marketingitd.com/2012/etika-internet-marketing/ (15.01 2015)5