ELEKTRONİK TİCARET – ELEKTRONİK İŞ 1

E-İŞ NEDİR?.........................................................................................................................................1

E-TİCARET NEDİR?..............................................................................................................................1

E-İŞ İLE E-TİCARET ARASINDAKİ FARKLAR NELERDİR?.........................................................................2

E-TİCARET’in ETKİLERİ NELERDİR?......................................................................................................2

E-TİCARET’in Ekonomik ve Sosyal Yaşama Etkileri..................................................................................3

Pazarlama Kavramı.................................................................................................................................5

Pazarlama Stratejisi................................................................................................................................6

GELENEKSEL YAKLAŞIMLARDAN MODERN YAKLAŞIMLARA GEÇİŞİ ZORUNLU KILAN FAKTÖRLER..........6

Teknoloji.............................................................................................................................................7

Tüketici Odaklı Pazarlama...................................................................................................................7

Birebir Pazarlama...............................................................................................................................8

İlişki Pazarlaması.................................................................................................................................8

KAVRAMSAL AÇIDAN İNTERNET.............................................................................................................9

İnternetin Gelişimi..............................................................................................................................9

KAVRAMSAL AÇIDAN E-PAZARLAMA......................................................................................................9

E-pazarlamanın Doğuşu ve Gelişim Süreci........................................................................................10

E-pazarlamanın Güvenliği ve Tüketicilerin Bilgilendirilmesi..............................................................11

Güvenlik Sorunlarına Önerilen Çözümler......................................................................................12

Güvenlik Duvarları........................................................................................................................12

Şifreleme ve İşlem Güvenliği.........................................................................................................12

Kullanıcı ve Tüketicilerin Güveninin Sağlanması...............................................................................12

TÜKETİCİNİN KORUNMASI................................................................................................................13

E-PAZARLAMA İLE YARATILABİLECEK BAŞLICA AVANTAJLAR................................................................13

Pazara Erişim Koşulları......................................................................................................................13

Ticari İşlemlerin Yürütülmesi............................................................................................................14

Pazarlama Aracıları...........................................................................................................................14

Bilgiye Anında Erişim........................................................................................................................14

Küresel Seçim İmkanı........................................................................................................................14

E-pazarlamanın Ucuzluğu.................................................................................................................14

SONUÇ..................................................................................................................................................15

KAYNAKÇA............................................................................................................................................16

i

ELEKTRONİK TİCARET – ELEKTRONİK İŞElektronik iş (E-business) çoğunlukla ‘elektronik ticaret ’ (e-commerce) ile özdeşleştiriliyor. Ancak elektronik ticaret , e-iş’in sadece bir parçası ve e-iş’in tanımı elektronik ticareti de de içeren daha geniş bir kapsama sahip.

E-İŞ NEDİR?Şirketlerin bilgi ağı teknolojilerini kullanarak ,dahili iş süreçlerini (intranetler üzerinden) ve iş ilişkilerini (extranetler üzerinden) ,güvenli bir şekilde dolaşıma soktukları ve gerekli yerlere aktardıkları; ürünleri, servisleri ve bilgiyi (elektronik ticaret aracılığıyla) satın aldıkları ya da sattıkları elektronik ortamın adı.1

E-İş, her türlü iş bağlantıları ve bunlarla ilgili kısımların elektronik ortamda yürütülmesini tarifleyen bir kavramdır. Yani, bir iş ortamının parçaları olan müşteriler, işçiler, ortaklar arasındaki ilişkiler, yeni iş bağlantı yazışmaları ve benzeri her şey elektronik ortamda gerçekleşir (e-posta kullanarak, sanal proje grupları yoluyla, faks ve data haberleşme sistemleri kullanarak vb). 2

E-iş kim için, neyi ifade ediyor? İş adamı için İnternet teknolojilerini kullanarak temel iş süreçlerinin gerçekleşme tarzını değiştirmeyi...

Teknoloji uzmanı için, standartlar ve İnternet’in sunduğu olanaklar ile mevcut uygulamalar ve verileri biraraya getirerek, temel iş süreçlerinin gerçekleşme tarzını değiştirmeyi...

Bir iş ortağı veya İSS (İnternet Servis Sağlayıcı) için ise müşterilerin işlerini İnternet’e taşımalarına yardımcı olarak iş olanaklarının genişlemesini sağlayan fırsatı ifade ediyor.

E-iş büyük oranda;

potansiyel müşterileri elde tutmak, yeni müşteriler kazanmak ve müşterilerle ilişkileri geliştirmek

hizmet, satış ve bilgilendirme servisleri ile mümkün olan en kısa zamanda müşterilere ulaşmak

üretimde ve her türlü iş prosesinde maliyeti düşürüp verimi arttırmak gibi konularda internet/intranet ve özellikle web teknolojilerinin kullanılmasını içerir. 3

E-TİCARET NEDİR? Ürün, hizmet ve bilgi değişiminin ve ödemelerin elektronik ortamda –ki bu ortamdan kastedilen bilgisayarın ve onları birbirine bağlayan ağ ortamıdır-gerçekleşmesidir.Bilindiği gibi “ticaret” ifadesi kavramsal olarak “mal veya hizmetin satın alınması ve satılması“ işlemlerini kapsamaktadır. Bu sürecin elektronik ortamda, Internet üzerinde yapılması E-Ticaret kavramını ortaya çıkarmıştır. 4

1 “E-Ticaret, E-iş” Startek, Bilgisayar ve teknoloji dergisi, Aralık 1999.

2 www.eng.bahcesehir.edu.tr/css/bolum11.html.

3 www.eng.bahcesehir.edu.tr/css/bolum11.html.

4 www.e-dersane.com/General/makale&yazılar/e-ticaret.htm.

1

E-İŞ İLE E-TİCARET ARASINDAKİ FARKLAR NELERDİR?E-iş, internet haberleşme araçlarını (web bilgi sayfaları, e-mail, grup posta haberleşme araçları (liste servisleri), haber öbekleri) kullanarak, potansiyel müşterilerle ilişkiye geçmek ve kısa/orta/uzun vadede işinizi geliştirmek, pazarlama/reklam vb gibi konularda internet teknolojilerini kullanmak anlamına gelir. Kısaca, internet ortamı, insanlarla tanışma ve iş yapma mekanıdır. E-İş sonunda illa ki bir para akışı olmayabilir. Ancak, e-iş bağlantılarının doğal uzantısı, ticari kazanç sağlamak (para akışı, e-ticaret) olarak düşünülmelidir.

E-ticaret ise, Elektronik ortamda (büyük çapta internet üzerinde) para kazanacak aktiviteleri içerir.E-ticaret sonucunda, net bir para akışı vardır. 5

E-TİCARET’in ETKİLERİ NELERDİR? E-Ticaret, özü itibariyle ekonomik bir olgu gibi algılansa da sosyal ve kültürel alanlarda da etkiler oluşturmaktadır. E-Ticaretin; birey, firmalar ve toplum üzerinde farklı etkiler oluşturduğu görülmektedir. Müşteri beklentilerinin pazarı yeniden tanımladığı veya yeni pazarlar oluşturduğu koşullara E-Ticareti benimseyen firmalar, daha hızlı uyum sağlamakta ve rekabet konusunda avantaj elde etmektedir. Bireylere ise alışveriş, bilgi ve hizmetlere erişim, kamu ile etkileşim konularında fiziki uzaklık ve zaman kısıtlarını ortadan kaldıran yeni yollar sunulmaktadır.

E-Ticaret İş Hayatında Hangi Faaliyetleri Etkilemektedir?

Pazarlama, satış ve promosyon,

Ön satış, taşeronluk, tedarik,

Finansman ve sigorta,

Ticari işlemler: sipariş, teslimat ve ödeme,

Servis ve bakım,

Ortak ürün geliştirme ve çalışma,

Kamu ve özel hizmetleri kullanma,

Kamu ile ilgili işlemler: vergi, gümrük, vb.

Teslimat ve lojistik,

Kamu alımları,

Muhasebe,

Elektronik ortamdaki ürünlerin otomatik ticareti,

Anlaşmazlıkların çözümü.

E-Ticaret’in iş hayatına etkilerinden örnekler;

KOBİ’lere büyük firmalarla eşit şartlarda rekabet etme imkanı,

5 www.eng.bahcesehir.edu.tr/css/bolum11.html.

2

Reklam, nakliye, ürün tasarımı ve üretim maliyetlerinde azalma,

Pazar raporları ve stratejik planlama konularında ilerleme,

Etkin pazarlama,

Eşit şartlarda yeni pazarlara ulaşım,

Ürün ve hizmet tasarımına müşterinin dahil edilmesi. 6

E-TİCARET’in Ekonomik ve Sosyal Yaşama Etkileri OECD tarafından üye ülkelerde 1998 ortalarında yürütülen ve 1999’da yayınlanan araştırmaya göre E-Ticaret’in, ekonomik ve sosyal yaşamda oldukça kayda değer değişikliklere neden olduğu belirlenmiştir;

Ekonomik yaşama ilişkin etkileri;

işletmelerarası rekabeti artırmakta,

işletmelerde genel maliyetleri düşürmekte,

maliyetler fiyatlara yansımakta,

tüketici açısından ürün seçenekleri artmakta,

yukarıdaki (c) ve (d) bendindeki faktörler ile pazar gücünün tüketiciye geçmesi sağlanmakta,

“aracısızlaşma” veya “yeni fonksiyonlar üstlenen aracılar” oluşmakta,

Siber aracılar oluşmakta,

Hayatı kolaylaştırmakta; 7 gün 24 saat (7x24) çalışma prensibi ile sürekli ticaret ve alışveriş imkanı sunmakta,

7x24 prensibi ile açık olan mağazalar, aracıların da fonksiyon değiştirmesi ile ürün fiyatlarını 10’a 1 seviyesinde ucuzlatmakta,

halen firma-firma arası %90 firma-tüketici arası %10 civarında olan oranın, teknolojik altyapının gelişmesi ve tüketiciye daha kolay ulaşılması ile, firma-tüketici lehinde yükselmesi beklenmekte,

telekomünikasyon alt yapısındaki gelişmeler, ucuz PC’ler, kablo TV, telefon hatları, vb. altyapı gelişmeleri ile KOBİ’lerin doğrudan evdeki tüketiciye satış yapması ve pazarını genişletmesi tahmin edilmekte,

E-Ticaretin yaygınlaşmasındaki teknik ve felsefi niteliğin “şeffaflık” ve “açıklık” olduğu belirtilmekte,

“Açıklık” tüketicinin pazar gücünü artırmakta, fakat kişisel bilgilerin toplanmasıyla aleyhte kullanılabilecek bir veri tabanı yaratmakta,

6 www.kobinet.org.tr/hizmetler/e-ticaret/e-ticaret-kutuphanesi/ba2.html

3

E-Ticaret ile zamanın göreli önemi değişmekte, pazara coğrafi olarak yakın olmanın önemi ortadan kalkmakta,

Firma tedarik/zincir yönetiminde düzenli bir planlama ile maliyetler düşürülmekte (ABD’de bu konuda %15-20 tasarruf edilmiş durumdadır),

Pazar yapısını değiştirmekte, şeklinde özetlenmektedir. 7

ABD’de yapılan bir araştırma ile firma-firma arası ticaretin, elektronik ortamda ve geleneksel yöntemlerle yapılması durumunda ortaya çıkan maliyetlerinin mukayesesi yapılmıştır. Bu araştırma neticesinde Tablo 1’de izlenebileceği gibi sektörler itibariyle irdelendiğinde E-Ticaret ile ortalama %15-20 arasında tasarruf elde edildiği belirlenmiştir;

Tablo 1: E-Ticaret İle Tahmini Tasarruflar (*)

ENDÜSTRİ Tasarruf Oranı (%) ENDÜSTRİ Tasarruf Oranı (%)Uzay, Makine Endüstrisi 11 Sağlık 5Kimyasal ürünler 10 Hayat Bilimleri 12-19Kömür Endüstrisi 2 Metal/Makine Endüstrisi 22İletişim 5-15 Medya ve Tanıtım 10-15Bilgi Teknolojileri 11-20 İşletme/Bakım/Onarım 10Elektronik Parçalar 29-39 Benzin ve Gaz 5-15Gıda Katkı Maddeleri 3-5 Kağıt Endüstrisi 10Orman Ürünleri 15-25 Çelik Endüstrisi 11Havayolu Taşımacılığı 15-20

(*) Kaynak: Business Week, 17 Ocak 2000

Sosyal yaşama ilişkin etkileri;

E-Ticaret, ekonomik bir olgu olmasına karşı piyasanın küreselleşmesi neticesinde, organizasyonların bilgi temelli yapıya geçmelerini ve böylece ekonominin bilgi temelli yapı esasına dayandırılmasını getirmekte ve bunun sonucunda, eğitim, kültür, sağlık gibi alanlarda yaygınlaşarak sosyal politikalar üretilmesini zorunlu kılmaktadır.

Farklı gelir gruplarının E-Ticarete geçişte eşit avantaja sahip olmalarını sağlamak üzere eğitim, sağlık ve kültür alanında ucuz Internet erişimleri sağlanması ve Internet’in sunduğu imkanlardan toplumun her kesiminin eşit oranda faydalanma imkanının altyapı ve ortam açısından oluşturulması gerekmektedir. 8

Pazarlama Kavramı Pazarlama bir işletmenin ayakta kalabilmesi, varlığını devam ettirebilmesi için gereken temel direklerinden biri ve de en önemlisidir. Pazarlama döngüsel bir süreçtir. Ürünün üretiminden başlar, tüketiciye ulaşmasına doğru devam eder, tüketicinin olumlu veya olumsuz tepkisi ile üretim bölümüne geri döner. Bu döngüsel süreç, yöneticilerin, özellikle pazarlama yöneticilerinin doğru gözlem ve yorumlarıyla işletmeyi giderek artan bir satış ve kar elde eder hale getirebilmektedir. Aksi 7 www.kobinet.org.tr/hizmetler/e-ticaret/e-ticaret-kutuphanesi/ba2.html

8 www.kobinet.org.tr/hizmetler/e-ticaret/e-ticaret-kutuphanesi/ba2.html

4

de mümkündür. Eğer tüketicinin ihtiyaçları doğru algılanamazsa işletme artık o pazara hitap etmez hale gelecektir. Tüketiciler yeterli tatmini elde edemediklerinden söz konusu mamulden uzaklaşacak, bu da işletmenin sonunu hazırlayacaktır.

Pazarlama kavramı, gün geçtikçe yeni anlamlar kazanmaya başlamıştır. Dünyadaki ekonomik, sosyal, politik ve teknolojik değişim ve gelişmeler işletmelerin pazara ve tüketiciye bakış açısını değiştirmiş, bu da pazarlamanın kapsamında yeni uygulamaların ortaya çıkmasına neden olmuştur.

Halen pazarlama kavramı konusunda, uzman pazarlama yöneticileri arasında ortak bir tanım söz konusu değildir. Günümüzde pek çok kimse hala pazarlama ile satış terimlerini aynı anlamda kullanmaktadır.

1970'lere kadar "mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi " olarak tanımlanmıştır. Bu dönemlerde pazarlamanın kar amacı gütmeyen kuruluşları da ilgilendirdiği ve kapsamı içerisine bazı sosyal boyutları da katması gerektiği üzerine tartışmalar olmuştur. Böylece pazarlama, sadece bir mübadele işlemi olmaktan çıkmış, her türlü sosyal, kar amaçsız faaliyetleri, kampanyaları vs. de kapsamına alır olmuştur.

Pazarlama konusunda kat edilen uzun mesafenin ardından ,1985 yılında , Amerika Pazarlama Derneği, pazarlama kavramının kapsamını genişleterek yeniden tanımlamıştır. Artık "pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci" şeklinde tanımlanmaktadır. Bu tanımla birlikte sadece mal ve hizmetlerin değil, fikirlerin de fiyatlandırılması, satışı ve tutundurulmasından bahsedilmiştir.

Yukarıdaki tanımlara benzer pazarlama tanımlarıyla karşılaşılmaktadır. Çok kısa bbir şekilde, pazarlama "değişim yoluyla bireylerin ihtiyaçlarını tahmine yönelmiş bir faaliyet bütünüdür.

Arpacı ve arkadaşları pazarlamayı iki farklı şekilde, dar ve geniş kapsamlı olarak tanımlamışlardır. Dar kapsamlı tanıma göre pazarlama; bir işletmenin hedef olarak seçtiği tüketici ile işletme arasında iletişim ve değişimi amaç edinmiş faaliyetler bütünüdür. Geniş kapsamlı tanıma göre ise; pazarlama; tüketici ihtiyaçlarından hareketle üretilecek mal ve hizmetleri belirlemek, belirlenen bu mal ve hizmetlerin üretiminden, en son tüketici veya kullanıcının eline geçmesini sağlayacak tüm hizmet ve tekniklerin, tüketicileri tatmin ederek kar sağlamak amacıyla kullanılmasıdır.

Daha önce de söz edildiği gibi pazarlama iki farklı abkış açısı ile tanımlanmaktadır. Bu çalışmanın ana teması işletmeler olduğundan pazarlamanın işletmeler açısından tanımı bu çalışmada tercih edilecektir. Bu şekilde pazarlama; " İşletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere , ihtiyaç karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir".

Pazarlama StratejisiBir işletmenin pazarlama plan ve politikalarının odak noktasını, pazarlama stratejisi oluşturmaktadır. Pazarlama üretilen ürün veya hizmetin, talep eden müşterilere ulaşmasına ilişkin faaliyetleri planlama ve uygulama sürecidir. Bu sürecin düzgün işlemesi için, doğru mal ve hizmeti, doğru yer ve zamanda, uygun fiyatla müşteriye sunulması gerekmektedir. Pazarlama stratejisi ise bütün bu faaliyetlerin rasyonel ve sistematik olarak yapılmasını sağlar.

5

Pazarlama stratejisi, pazarlama amaçlarına nasıl ulaşılacağı konusunda yol göstermekte ve işletmenin belirli bir pazarda ne yapacağının genel bir görüntüsünü vermektedir.

Bir pazarlama stratejisi birbirini izleyen iki konu üzerinde odaklaşır. Bunlar hedef pazar ve pazarlama karmasıdır. Hedef pazar için işletmenin hitap edeceği makul ölçüde benzer özelliklere sahip (belirli ölçüde homojen) tüketici grubu, pazarlama karması için ise işletmenin bu hedef pazarı tatmin edecek şekilde bir araya getirdiği kontrol edilebilir değişkenler grubu tanımlamaları yapılabilir.

Hedef Pazar, firmanın pazarlama çabalarıyla etkilemeye çalıştığı pazarın bir bölümüdür.

Bir pazar bölümü, belirli bir ürün yada ürün hattı tarafından belirlenen, benzer ihtiyaçlara sahip bir tüketici grubudur. Pazarlama stratejisi; bir ürünün faydasını hedef pazara tanıtmak amacıyla tasarlanmaktadır.

İşletmeler faaliyet gösterdikleri pazardaki tüketicilerin hepsinin ihtiyaçlarını karşılayamazlar. Çok farklı ihtiyaçlara sahip pek çok tipte tüketici olduğundan, bütün tüketiciler yerine, pazarın belli bir bölümünü seçip, onlara yönelik çalışmak daha rasyonel görünmektedir. Bu yüzden işletme tüm pazarı iyi bir şekilde incelemeli ve rekabet üstünlüğüne sahip olduğu pazar bölümlerini hedef pazar olarak belirlemelidir.

Kısaca; işletmenin, özellikle mal ve hizmet arz etmek istediği tüketici grubu hedef pazar olarak adlandırılmaktadır.

GELENEKSEL YAKLAŞIMLARDAN MODERN YAKLAŞIMLARA GEÇİŞİ ZORUNLU KILAN FAKTÖRLERPazarlama ortaya çıktığından bu yana bir çok değişime uğramıştır. Kavram olarak farklı zamanlarda, ekonomik ve sosyal hayattaki gelişmelere bağlı olarak farklı şekillerde tanımlandığı görülmektedir. Bu zamana içinde, pazarlama kavramı kapsam olarak oldukça genişlemiştir. Pazarlama kavramındaki bu değişim doğal olarak pazarlama yaklaşımlarını da etkilemektedir.

Pazarlama yaklaşımlarına karşı tüketicilerin, rakiplerin, devletin, sosyal örgütlerin kısaca, pazarın gösterdiği tepki, yeni anlayışların ortaya çıkmasını zorunlu kılmaktadır. Her yeni anlayış bir öncekinin eksik yönlerini tamamlayan, giderek tüketiciye ve onun ihtiyaçlarına yönelen bir yaklaşım ortaya koymaktadır.

Geleneksel pazarlama stratejilerinden, modern pazarlama stratejilerine geçişi zorunlu kılan faktörler şu şekilde belirtilebilir.

Teknoloji Yeni bilgiyi meydana getirme, hızlı bir şekilde kullanma ve onu pazarlanabilir kaliteli ürünlere ve işlemlere dönüştürme kabiliyeti, rekabete üstünlüğü için bir anahtardır. bu kabiliyet teknolojinin kendisidir.

Özellikle işletmenin pazara sunduğu çıktıları üretmekte kullanılan teknoloji, işletmelerin rekabet gücünü etkileyen oldukça önemli bir faktördür. Çünkü maliyetler, mamul kalitesi ve dağıtım gibi stratejik unsurları doğrudan doğruya etkiler. Bu sebeple işletme stratejileri ile teknoloji arasında sıkı bir bağ vardır.

6

Ayrıca teknolojik buluşlar, toplum ve tüketicilerin satın alma modelleri üzerinde uzun dönem etkiler yaratabilmektedir. Otomobil, telefon, uçak, radyo, televizyon, bilgisayar ve çeşitli tıbbi teknolojiler gibi buluşların etkileri tipik örneklerdir.

Teknolojik gelişmeler, hem tüketici açısından, hem de üretici açısından pazarlama faaliyetlerini etkilemekte ve işletmelerin pazarlama anlayışlarını da değişime zorlamaktadır.

Tüketici Odaklı Pazarlama Bir işletmede tüketici odaklı olmak, her çalışanın müşterilerin hizmetinde olacağı bir organizasyon oluşturmak demektir. Ayrıca bu organizasyonda çalışanlar, müşterilerin kendi ürünlerini tercih etmesi için, müşteri gibi davranmak ve düşünmek zorundadır. Tüketicilerin nelere ihtiyaç duyduğunu ya da potansiyel ihtiyaçlarının neler olduğunu ortaya çıkaralı ve bunların tatmini üzerine çalışmalarına devam etmelidir.

Tüketici odaklılık günümüzün vazgeçilmez anlayışlarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Çünkü artık tüketici kraldır ve o ne derse o olur. O halde kralın istek ve ihtiyaçları karşılanmalıdır.

Bu anlayış açısından bakıldığında, pazarlama ve satış departmanlarında görülen eksiklik; satış departmanlarının yeterli pazarlama bakış açısına sahip olamaması ve pazarlama departmanlarının masa başından pazarlama yapmaya kalkmalarından kaynaklanmaktadır. Bu da her iki departmanın müşteri odaklı bakış açısından uzak olmaları sonucunu doğurmaktadır. Tüm bu sakıncaları önlemenin yolu ise pazarlama departmanlarını kavramsal olarak geliştirmenin yanında, müşterilerin yanında da yer almasını sağlamaktır. Örneğin; bu konuda pazarlama elemanları, mutlaka belirli dönemlerde hem kendi mağazalarını hem de benzer konularda faaliyet gösteren firmaları müşteri gibi ziyaret etmektedir. Müşterilerin beklentilerini ve ürünlere bakış açısını yerinde gözlemlemektedir. Çünkü pazarlama anlayışı önce müşteri için hareket etmeyi gerektirmektedir. Müşterilerin düşüncelerini anlamak, beklentilerini gözlemlemek ve sonra yaşanan bu deneyimleri yıl içinde yapılan pazar araştırmaları ile desteklemek gerçek pazarlamayı yaşamak demektir. Bugün bir çok kaynakta da yer aldığı üzere, uluslar arası pazarlarda başarı kazanmış işletmelerin tepe yöneticileri, çeşitli zamanlarda kendi mağazalarından tıpkı bir müşteri gibi günlük alışverişlerini yaparak müşterilerin içinde bulunduğu şartları yerinde incelemektedir. Bu davranış onlara, müşterilerin bakış açısıyla göreme fırsatı vermektedir.

Müşteri odaklı olmak, müşterilerin tarafından bakmak ve beklentilerin önüne geçmek demektir. Yani sadece istenen ürünlerin verilmesi yeterli değildir, aynı zamanda yeni ihtiyaçlar ve pazarlar da yaratmak gerekmektedir. Bu durum işletmelerin gelişmesini ve rakiplerinin önüne geçmesini sağlayacaktır.

Bu konuda ünlü pazarlama uzmanı Philip Kotler, müşterilerin teknik ve ekonomik olarak mümkün olduğunu öğreninceye kadar, genellikle hiçbir şey talep etmediklerini söylemektedir.

Birebir Pazarlama Birebir Pazarlama; müşterinin giriş noktası ne olursa olsun, satış noktalarından her müşteriye, kişiselleştirilmiş ürün ve servislerin dağıtılması, şeklinde tanımlanmaktadır. Müşteri bilgisi, daha iyi hedef saptamak Pazar segmentasyonu yapmak ve yeni ürün geliştirmek için kullanılacak bir güç olarak ele alınmaktadır.

7

Birebir Pazarlama, tüketicilerin bireysel ihtiyaçlarını belirleyip sonra da karşılayarak, onlara hizmet ve ürün sağlama üzerinde yoğunlaşmış bir yaklaşımdır. Yaşam boyu güçlü ilişkilere ulaşana kadar, bunu tüm müşterilerle bir çok defa tekrarlamayı amaçlar.

Birebir Pazarlama, bir satış yaklaşımından daha fazlasıdır. Bir örgütün tüm bölümlerine (pazarlama, satış, üretim, hizmet, finans vs.) nüfus etmek zorunda olan entegre bir yaklaşımdır.

Birebir pazarlama anlayışının gerekleri aşağıdaki gibi açıklanabilmektedir.

Müşteriyi Tanımla: Müşteri hakkında bir isim bir de adres bilme devri sona ermiş bulunmaktadır. Müşterinin alışkanlıkları, özel zevkleri, tercihleri; yani sevdiği şarabı, patates cipsinde tercih ettiği markayı, bebek bezinde istediği özelliği bilmek rekabette öne çıkabilmenin şartı olarak görülmektedir.

Müşteriyi Ayrıştır: Her müşterinin firma için değeri farklıdır. Her müşterinin ihtiyacı diğerinden değişiktir. Bu iki kritere göre müşterilerin öncelik sırasına yerleştirilmesi ve firmanın üretimini müşteri ihtiyaçlarına göre yönlendirilmesi gerekmektedir.

Müşteriyle İlişki Kur: Müşteri maliyeti düşük, otomasyonu yüksek sistemlere yöneltilmeli, Call Center kullanıp müşteriyle diyalog kurulmalıdır.

Ürünü Müşteriye Uyarla: Her müşteri farklıdır, müşterilere farklı davranmak ve toplanan bilgilerin yola çıkarak özel ürün sunmak gerekmektedir.

İnternet'te birebir pazarlama, en yeni rekabet avantajıdır. Buna göre;

* Yalnızca ürünlerinizle ilgilenen tüketicilere satış yaparsınız,

* Yalnızca tüketicilerin ihtiyaç duyduğu ürünleri pazarlar ve satarsınız,

* Müşterinizle aranızda, müşterinizin memnun kalacağı ve rakiplerinizin yapamayacağı elektronik bir ilişki oluşturursunuz.

İlişki Pazarlaması Pazara yönelmiş işletmeler, sürekli bir ilişki kurdukları tüketiciler ile olan iletişim modelinin bir bölümü olarak görülen pazarlama faaliyetlerinde ilişki pazarlamasını uygulayarak ilerlemektedir.

Tüketicilerle olan bu ilişkilerin problemlerin çözümünde tüketiciler ve pazarlamacının ortaklaşa hareket edebileceği kadar güçlenmesi amaçlanmaktadır. Pazarlamacılar, tüketicilerin ihtiyaçlarını sezinlerler ve ilişkinin kolaylıkla işlemesi ve uzun bir süre devam etmesi için mekanizmalar oluşturmaktadırlar. Örneğin; American Hospital Supply, müşterilerinin envanter durumlarını kontrol etmeleri , fiyatları doğrulamaları ve sipariş vermelerini sağlamak için müşterilerin bürolarına bilgisayar terminalleri yerleştirmiştir. İlişki Pazarlaması, işletmenin tüm bölümlerinin müşterilerle çalışmak için anahtar roldeki pazarlama ile koordine edilmesini gerektirmektedir.

KAVRAMSAL AÇIDAN İNTERNETİnternet en kısa tabirle bir bilgisayar ağıdır. İnternet, o ağdaki bilgisayarlara, bilgiyi nakletmek ve bilginin paylaşımını sağlamak amacıyla birbirine bağlanmış ve tüm dünyaya yayılmış bir bilgisayar ağları sistemidir.

8

Benzer bir ifadeyle, internet, birçok bilgisayar sisteminin birbirine bağlı olduğu, dünya çapında yaygın olan ve sürekli büyüyen bir iletişim ağıdır. İnternet, insanların her geçen gün gittikçe artan "üretilen bilgiyi saklama, paylaşma ve ona kolayca ulaşma" istekleri sonrasında ortaya çıkmış bir teknolojidir. Bu teknoloji yardımıyla pek çok alandaki bilgilere insanlar kolay, ucuz, hızlı ve güvenli bir şekilde erişebilmektedir. İnternet bu haliyle bir bilgi denizine, ya da büyükçe bir kütüphaneye benzetilebilir.

İnternetin Gelişimiİnternet ilk olarak ABD'de askeri amaçlı bir proje ile ortaya çıkmıştır. ABD tarafından ortaya konulan ve ARPANET ( Advanced Research Projects Authority Net ) adı verilen proje, ülke savunmasını birbirine bağlı bilgisayarlarla kurulacak iletişimle koordineli bir biçimde sağlamak amacıyla 1969 yılında geliştirilmiştir.

Projede herhangi bir bilgisayarın devre dışı kalması sonucunda ağa bağlı diğer bilgisayarların etkilenmemesi ve iletişimin devam etmesi amaç edinilmiştir. Ağı düzenleyen ya da denetleyen herhangi bir merkez bulunmadığından sürekli ve kesintisiz bir iletişim mümkün olmaktadır.

Yukarıda bahsedilen ve bugünkü internet'in temelini, oluşturan proje bünyesinde söz konusu bilgisayar ağına yeni bilgisayarların eklenmesiyle ağ üzerinden iletişim giderek artmış ve çok sayıda kullanıcının yararlandığı elektronik mektup, tartışma listeleri, forumlar, dosta transfer hizmetleri gibi yeni kullanım alanları ortaya çıkmıştır. ARPANET dışında bilimsel amaçlı NSFNET (National Science Foundation,1986) ve ticari amaçlı Compuserve gibi yeni ağlar da kullanıma açılmıştır. İlk olarak 1973 yılında birbirinden farklı ağların aralarında veri iletimi sağlayabilecekleri ortak bir dil oluşturularak birleştirilmeleri kararlaştırılmıştır.

Ülkemizde ilk internet çalışması Ege Üniversitesi tarafından yapılmış olup , Avrupa üzerinden internet çıkışı sağlanmıştır. ODTÜ ve TÜBİTAK:'ın birlikte yürüttüğü çalışmalar sonucu 1992 yılının Ekim ayında Türkiye'nin internet altyapısı oluşturulmaya başlanmış ve 12 Nisan 1993 tarihinde TÜBİTAK-ODTÜ bağlantılı olarak internet genel kullanıma açılmıştır. Bu bağlantıyı sırasıyla, Ege Üniversitesi (1994), Bilkent Üniversitesi (1995 Eylül), Boğaziçi Üniversitesi (1995 Kasım) ve İstanbul Teknik Üniversitesi (1996 Şubat) bağlantıları izlemektedir.

KAVRAMSAL AÇIDAN E-PAZARLAMA Websitelerin çoğalması, internet'te günlük kullanımın yaygınlaşması ve her geçen gün internet'e bağlanan şirket ve insan sayısının artması, zamanla internet'te ticari aktivitelerin başlamasına yol açmıştır. İnternet teknolojileri kişilerin ve şirketlerin faaliyet sınırlarını tamamen değiştirmeye başlamıştır. Alıcı ve satıcılar çok daha hızlı bir şekilde sipariş verebilir ve alabilir duruma gelmişlerdir. Böylece elektronik ticaret kavramı ortaya çıkmıştır. Elektronik ticaret (e-commerce), netwok (bilişim ağı), destekli teknolojilerin kullanımıyla mümkün olan ve kurumlarla kurumlar ( B2B – business to business ), kurumlarla kişiler ( B2C – business to customer ) arasında, mal ve hizmet ve bilgi transferinin sağlayan ve yeni ekonomik düzenin temelini oluşturan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.

E-ticaret, yeni bir kavram olmasına karşın, geçerli olan esas ve ilkeler bakımından geleneksel ticari yöntemlerle benzerlikler içeren ve geleneksel ticarete bir alternatif oluşturmaktan ziyade onu bütünleyen ve kolaylaştıran bir yöntemdir. Elektronik ticaretin standart bir tanımı yapılamamaktadır. Bunun nedeni, kapsamının çok geniş olması ve u kapsamın farklı kişi ve kuruluşlarca farklı değerlendirilmesidir. En geniş anlamıyla, herhangi bir ticari sonuç doğuran bir elektronik iletişim, e-

9

ticaret olarak kabul edilmektedir. Dünya Ticaret Örgütü'ne göre, elektronik ticaret; mal ve hizmetlerin, üretim, reklam, satış ve dağıtımının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılmasıdır (World of Trade Office, 1999).

E-pazarlamanın Doğuşu ve Gelişim Süreci Elektronik pazarlama kuşkusuz yeni bir kavramdır. Ancak daha önce de belirtildiği gibi geçerli olan esaslar ve ilkeler açısından geleneksel ticari yöntemlerle benzerlikler içermekte, zaman zaman aynı yöntemleri kullanmaktadır. Bu bağlamda e-pazarlama, her anlamda yeni ve geleneksel pazarlamaya alternatif bir ticari usuller seti değil, iletişim ve bilgi işleme teknolojilerinin gelişimine paralel olarak ortaya çıkan ve ticareti kolaylaştıran bir yeniliktir.

E-pazarlamanın gelişim süreci, yaklaşık 6 yıl öncesine dayanmaktadır. İnternet ortamında e-pazarlama şirketler tarafından yoğun olarak 1996 yılında kullanılmaya başlanmıştır. Bundan önceki yıllarda da e-pazarlama uygulamalarının varlığından bahsetmek mümkündür. Ancak, bu tür uygulamalar ya "intranet" olarak adlandırılan şirket içi ağlar ya da "ekstranet" adı verilen ve şirketlerin kendi aralarında veya belirli müşterileri ile bilgi alışverişinde/ticari ilişkide bulundukları ve üçüncü taraflara kapalı olan uygulamalardır. Bu uygulamalarda EDI (electronic data interchange) adı verilen bir yöntem kullanılmaktadır. EDI, 1990'lı yılların ortalarında ABD ve Avrupa'da yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır. Dünya Bankası'nca 1995 yılında yapılan bir araştırmada, Avrupa'da EDI kullanan şirketlerin sayısı 30 bini bulduğu tespit edilmiştir. İnternet üzerinden yapılan elektronik ticarette ise, EDI'den farklı olarak, yalnız belirli üretici, sağlayıcı, dağıtıcıları bir araya getirmeyip, internet erişimi olan her bir kullanıcıya eşit fırsatlar yaratabilmektedir.

1989 yılında bulunan "world wide web (www) html dili" (standart kodlama sistemi) ve daha önce 1980'lerin ortalarında geliştirilen TCP/IP transfer protokolü, bilgisayarın açık ağlarda, ya da daha iyi bilinen adıyla "internet" üzerinde birbirleri ile iletişime geçmesini sağlamıştır. Daha sonra, tarama, sınıflandırma araçları, hızlı işlemciler, uydular, optik kablolar vb. gibi bilgisayar ve iletişim teknolojilerinde sağlanan diğer gelişmeler, söz konusu iletişimi önceden öngörülemeyen boyutlara taşımıştır. 1992 yılında 1 milyon olan host (sunucu) bilgisayar sayısının 1997 yılında 20 milyon olduğu göz önüne alındığında internet'in gelişim hızı daha açıkça görülmektedir.

1999 itibarı ile Türkiye'de internet kullanıcısı sayısı 1 milyon civarında iken bu sayının 2004'te 10 milyona, 2007'de ise 25 milyona çıkması beklenmektedir. E-pazarlamanın gelişiminin, internet kullanıcı sayısıyla doğru orantılı olarak hızlanacağı ve 2005 yılında e-pazarlama hacminin 1 milyar dolara ulaşacağı tahmin edilmektedir.

E-pazarlamanın Güvenliği ve Tüketicilerin Bilgilendirilmesi İnternet kullanımının ve elektronik ticaret uygulamalarının hızla artmasına karşılık, hala internette alışveriş yapmayı düşünenlerin kafalarında elektronik ticaretin ne kadar güvenilir olduğu konusundaki soru işaretleri varlığını korumaktadır. Elektronik ticaretin gelişmesinin karşısındaki en büyük engel olarak güvenlik görülmektedir. Daha önce de söz edildiği gibi bir işletmenin müşterisine her şeyden önce güven duygusunu aşılaması gerekmektedir. Aksi halde o müşteriyi söz konusu işletmenin website'sini tekrar ziyaret etmeye ikna edememektedir.

Güven sorunu daha çok kredi kartı konusunda yoğunlaşmaktadır. Her geçen gün artan sanal suçlar, tüketicilerin internette ticarete bakış açılarını değiştirmektedir. Tüketicilerin e-ticarete katılmamalarında, unun yanı sıra, fiyatların yüksek oluşu ve müşterinin ürünü görüp , dokunmak ve

10

üzerinde deneme isteği de ön planda yer almaktadır. Bu gibi nedenlerle tüketiciler online alışverişe kaygı ile yaklaşmaktadırlar.

E-dünyada suçların, daha doğrusu sanal suçların önüne geçebilmek için öncelikle yasaların güncellenmesi ve sanal suçlara karşı yasal düzenlemelerin yapılması gerekmektedir. Oldukça tanınmış bir strateji, hukuk ve teknoloji yönetim danışmanlığı firması olan Mc Connell International'ın Aralık 2000'de hazırladığı rapora göre dünya genelinde 52 ülke içerisinden 33'ünde sanal suçlara karşı yasalarda herhangi bir düzenleme ve güncellemeye gidilmemiştir. Türkiye, "yasaları sağlam bir şekilde güncelleşen" 8 ülke arasına girmiş bulunmaktadır. Bu ülkeler arasında Avustralya, Japonya ve ABD de yer almaktadır. Nitekim ülkemizde elektronik ticaret yapan işletmeler güvenliği her yönüyle sıkı tutmakta, böylece çıkabilecek her türlü sorunun önüne geçmiş bulunmaktadır.

Elektronik pazarlama faaliyetlerinde karşılaşılabilecek güvenlik sorunlarına şu örnekler verilebilir.

Giriş yetkisi verilmeyen ağ kaynaklarına giriş,

Bilgi ve ağ kaynaklarını imha etmek , zarar vermek,

Bilgiyi değiştirmek, karıştırmak veya bilgiye yeni şeyler eklemek,

Yetkisiz kişilere bilginin iletilmesi,

Bilgi ve ağ kaynaklarının çalınması,

Alınan hizmetleri ve gönderilen veya alınan ilgiyi inkar etmek,

Ağ hizmetlerinin kesilmesine ve bozulmasına neden olmak, Almadığı veya göndermediği bilgileri, aldığını veya gönderdiğini iddia etmek.

E-dünyada en sık rastlana suçlardan ikisi, değerli ilgi hırsızlığı ve web sayfalarını tahrip etmek için hesaplara yetkisiz giriş olarak belirtilmektedir.

Güvenli bir e-dünya yaratmak için atılması gereken ilk adım, daha önceden de elirtildiği gii, yasaları genişletmektir. Mc Connell International'ın raporuna göre, şirketler kendi sistemlerinin dışarıdan veya içeriden gelecek saldırılardan korumayı amaç edinmelidir. Ancak , bu sağlandıktan sonra yasaların yaptırımına ve caydırıcılığına güvenilebilir. Şirketler, çalışanlarını güvenlik konularında eğitmeli ve hassas verileri ele alacak bütün bir plan geliştirmelidirler. Ayrıca, kaynaklarının kayıtlar ve işlemler için kuvvetli güvenlik teknolojileri sağlamada kullanmalıdırlar. Söz konusu güvenlik teknolojileri ise güvenlik duvarları (firewalls), anti-virüs yazılımları, izinsiz girişleri meydana çıkaran araçlar ve doğruluk tescil hizmetlerini kapsamaktadır.

Güvenlik Sorunlarına Önerilen Çözümler Elektronik ticarette güvenlik sorununa önerilen çözümler üç grupta incelenmektedir; Bunlar, güvenlik duvarları, şifreleme ve işlem güvenliği, www güvenliği ve internet güvenlik protokolleridir.

Güvenlik DuvarlarıGüvenlik duvarı (firewalls) korunmuş ağlara veya sitelere yalnızca belirli özelliklere sahip dış kullanıcıların girmesine izin veren yazılım veya donanım olarak tanımlanmaktadır. Kullanıcılar, kullanıcı adı (username), şifre (password), internet IP adresi veya alan adına (domain name)

11

kullanarak sisteme girebilmektedirler. Güvenlik duvarı, şirket ağıyla, dış internet arasında bir engel oluşturmakta, yetkili olmayan kişiler, doğrudan olarak ağ içerisindeki bilgisayarlara girememektedirler. Fakat yetkili iç kullanıcılar, ağ dışındaki internet hizmetlerinden yararlanmaya devam ederler. Güvenlik duvarı ağ dışından izinsiz girişleri önlemek amacıyla kullanılabileceği gibi işletme içinde çalışanların gizli veya stratejik bilgilere ulaşmasını engellemek için de kullanılabilir.

Şifreleme ve İşlem Güvenliği Özellikle bilginin kanallar üzerinden iletilmesi sırasında, çalınma ve değiştirilme riski olmadan alıcıya gönderilmesi büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle çeşitli kriptografi yöntemleri ve araçları geliştirilmiştir. Kriptografi veya kriptoloji, güvenli bilgi iletişimi ve/veya saklanması için şifreleme ve şifre çözme yöntemlerin türeten, geliştiren ve inceleyen bir bilim dalıdır. Şifreleme işlemiyle, gönderilen bilgi anlamsız sayısal veriye dönüştürülmekte ve alıcıya gönderilmektedir. Alıcı ise yine anahtar şifreyi kullanarak, anlamsız sayısal veriyi eski haline dönüştürmektedir. Farklı şifreleme yöntemlerine ve şifre alt yapılarına sahip kriptografi türleri vardır. Bunlar farklı matematiksel modelleri, şifreleme ve şifre çözme amacıyla tasarlanmış farklı yazılım ve donanım sistemleri kullanmaktadır. Günümüzde yaygın olarak kullanılan kriptografi türleri, açık-anahtarlı kriptografi ve tek-gizli anahtarlı kriptografi olmak üzere iki çeşittir. Gizliliği ve güvenliği sağlamak amacıyla bu yöntemlerde kullanılan araçlar; dijital sertifikalar, dijital ve elektronik imzalar ve onay kurumlarıdır.

Elektronik imza; bir bilginin üçüncü tarafların erişimine kapalı bir ortamda bütünlüğü bozulmadan ve tarafların kimlikleri doğrulanarak iletildiğini elektronik veya benzeri araçlarla garanti eden harf, karakter veya sembollerden oluşmuş bir seti ifade etmektedir. Sayısal imza, elektronik imzanın özel bir çeşididir ve bir anahtar çifti ile (açık ve gizli anahtar) elektronik ortamda iletilen veriye vurulan bir mühürdür. Sayısal imzalar göndericinin kimliğinin açık ve net bir biçimde teyidini, elektronik dökümanın orjinalliğini ve güvenilirliğini mümkün kılmaktadır.

Sayısal imzada amaç, elle imza atma işleminin elektronik ortamda yapabilmek için zemin yaratmaktır. Sayısal imzanın işlevi, elektronik ortamda aslından ayrılamayan sahte imzayı ve orijinal dökümanların değiştirilmesini önlemektir.

Kullanıcı ve Tüketicilerin Güveninin Sağlanması Kullanıcıların sisteme güven duymaları geleneksel ticarette olduğu gibi, e-ticarette de temel koşul olarak görülmektedir. Herhangi bir sözleşme doğuran ticari bir işlemde ya da yalnızca bilgi iletişimi için yapılmış da olsa bir elektronik haberleşmede kullanıcılar (birey ya da şirketler); kişisel/şirkete ait özel bilgilerin, birbirlerine aktardıkları ticari, finansal vb. bilgilerin üçüncü taraflara açık olmasını haklı gerekçelerle istememektedirler. Bunun akabinde üçüncü taraflara açık olan bir haberleşmede kişisel bilgilerin gizliliğinin yanı sıra iletilen bilginin bütünlüğü (bir başka ifade ile bilginin en ufak bir değişime uğramadan alıcının eline geçmesi) ve tarafların kimliklerinin doğrulanması da sağlanmalıdır. Hem teknik hem de temel insan hakları açısından tartışılmakta olan husus, istenilen düzeyde gizliliğin, bilgi bütünlüğünün ve kimlik doğrulamanın hangi teknik, idari ve yasal araçlarla sağlanacağıdır. Bunlar yeterli düzeyde sağlanamadığı takdirde, e-ticaretin küresel gelişimi büyük ölçüde engellenecektir.

TÜKETİCİNİN KORUNMASIGerçek ya da tüzel kişi olarak tüketici, son kullanıcıyı ifade etmektedir. E-ticaret; tüketicinin korunması, işletişimin hızı, ürün hakkında bilgi noksanlığı, tarafların birbirleri hakkında yeterli ya da doğru bilgi sahibi olmamaları gibi nedenlerle geleneksel ticarete oranla daha çeşitli ve çözümü daha

12

güç sorunlar içermektedir. Mal veya hizmetin teslim koşulları, memnuniyetsizlik vb. nedenlerle iadesi, aldatıcı ve hileli davranışların izlenmesi, zararın tazmini, anlaşmazlıkların giderilmesi ile bütün bu olası durumların uluslar arası alanda da çözülmesinin gerekli olması gibi hususlar, bu konudaki sorunlara ve tartışmalara sadece birer örnek teşkil etmektedir. Şüphesiz e-ticaret yaygınlaştıkça ortaya çıkacak yeni sorunlara yeni çözümler üretmek de gerekecektir.

E-PAZARLAMA İLE YARATILABİLECEK BAŞLICA AVANTAJLAR E-pazarlama yeni bir strateji olarak ortaya çıkmasıyla birlikte bir çok avantaj ve dezavantajı da beraberinde getirmiş bulunmaktadır. Bu bölüme kadar e-pazarlamanın daha çok dezavantajları ve eksik yönlerinden bahsedilmiştir. Yalnız, dezavantajlarından ziyade avantajlarından bahsedilmesi, e-ticaretin ne gibi artıları olduğunun da anlaşılmasına yardımcı olacaktır.

Geleneksel yöntemlerle karşılaştırıldığında, bir çok yönden elektronik ticaretin öne çıktığı görülmektedir. Bununla birlikte elektronik ticaretin, geçerli olan esas ve ilkeler akımından geleneksel ticari yöntemlerle benzerlikler içerdiği ve geleneksel ticareti kolaylaştıran bir yöntem olduğu daha önce de belirtilmiştir. E-ticaret, geleneksel ticaretin teknolojik gelişmelerle yeniden düzenlenmiş bir versiyonu olarak nitelendirilebilir.

Bu yeni versiyon geleneksel ticaretin yani elektronik ticaretin avantajları aşağıdaki gibi belirtilebilmektedir.

Pazara Erişim Koşulları Klasik pazarlama kurallarının mevcut olduğu bir çevrede pazarın hakim olan işletmelerin uyguladıkları yöntemler, ortaya koydukları tavır ve stratejiler söz konusu pazara yeni firmaların girişini zorlaştıran veya engelleyen yönde olabilmektedir.

Ufak çaplı işletmeler, ürünlerine talep olmasına karşın pazarın tümüne hitap etme şansını bulamamaktadır. Bu şartlar altında küçük ve orta ölçekli işletmeler varlıklarını sürdürebilmek ve ürünlerini satabilmek için farklı yöntemlere başvururlar. Bu durum, bu tarz işletmelerin e-pazara girişini kolaylaştıran etki yapmaktadır.

E-pazarlama ise pazara girişteki engellerin büyük bölümünü ortadan kaldırmakta ve her işletmeye pazara eşit erişim şansı tanımaktadır. Klasik pazarlama çevresinde meydana gelen kısıtlamalar internette meydana gelmemektedir. Hazırladığı websitesinin tanıtımını iyi bir şekilde yapan işletme ne kadar küçük olursa olsun büyük bir Pazar payına sahip olabilmektedir. İnternet küçük büyük tüm şirketleri dünya pazarına açan yeni pencere olmaktadır.

Ticari İşlemlerin Yürütülmesi Bilindiği gibi geleneksel pazarlama yöntemlerinin uygulanmasında ticari işlemlerin yürütülmesi uzun zaman almaktadır. Bu zaman kaybı ya da gecikme, pazarlama faaliyetlerinde aksamalara neden olabilmektedir.

Klasik pazarlama uygulamalarında, ticari işlemlerin yürütülmesi için gerekli bilgilerin alıcı, üretici, banka gibi birçok tarafa zamanında ve eksiksiz bir şekilde ulaşması gerekmektedir. Herhangi bir hata, işlemlerin yavaşlamasına hatta durmasına neden olabilir. Bunun önüne geçilmesi için, yoğun ve hatasız bir çalışma yapılması gerekmektedir.

13

Elektronik Pazarlamada ise, tüm bilgiler bilgisayar ağı sayesinde ilgili taraflara çok kısa bir süre içerisinde iletilmektedir. Bu haliyle hem zamandan hem de ortaya çıkabilecek kırtasiye, ulaşım vb. gibi masraflardan tasarruf etme olanağı sunmaktadır.

Pazarlama Aracıları Klasik pazarda, taraflar bir araya gelmekte ve pazarlama işlemini gerçekleştirmektedir. E-pazarda ise tarafların bir araya gelmesi her zaman mümkün olamayacağından aracılara ihtiyaç duyulacaktır. E-pazarda aracıların yerini çeşitli elektronik iletişim şekilleri ve özellikle de web sayfaları almaktadır.

Ürünün pazarlanması sürecinde, herhangi bir değişiklik olması halinde, tarafların bir araya gelmelerine gerek duyulmayacağından işlem maliyetlerinde bir düşüş sağlanacaktır.

Bilgiye Anında Erişim Son dönemlerde hızla gelişen teknoloji, tüketicilerin değişken talepleri, küresel rekabet ve bunlar gibi pek çok etken pazarlamada bilgiye erişim hızının önemini büyük ölçüde artırmıştır. Tüketici taleplerinin anında üreticiye ulaşması ve üreticinin bu talebi kısa zamanda karşılaması, her iki tarafa da büyük avantaj sağlamaktadır.

Tüketici hakkında mümkün olduğunca çok bilgiye sahip olmak ve bunu iyi bir şekilde değerlendirmek, günümüzün globalleşen rekabet koşulları altında bir adım önde olunmasını sağlamaktadır.

Küresel Seçim İmkanı İnternetin dünya çapında bir ağ olması, e-pazarın dünya çapında olması sonucunu doğurmaktadır. Tüketiciler satın alacakları ürünün tüm dünya çapında araştırabilmekte ve oldukça geniş bir seçim olanağına da sahip olmaktadırlar. Klasik pazarda bu olanak bulunmamaktadır.

İnternet sayesinde, tüketiciler aynı ürünü farklı ülkelerde farklı fiyatlarla bulabilmektedir. Bu da tüketiciler için bir avantaj yaratmaktadır.

E-pazarlamanın Ucuzluğu Önceki maddelerde de bahsedildiği gibi, e-pazarlama yönteminin klasik pazarlama yöntemlerine oranla daha düşük maliyetli olduğu görülmektedir. Elektronik pazarlarda ürünlerin çeşitli indirimlerle satılması maliyetlerdeki düşüşten kaynaklanmaktadır.

E-pazarlama yapan işletme açısından işyeri açma, çok sayıda personel çalıştırma gibi maliyetler ortadan kalkmış durumdadır. Bu da ürünün fiyatına olumlu şekilde yansımaktadır.

Özetle, e-pazarlama bir çok yönden klasik pazarlamaya göre daha düşük maliyetli, dolayısıyla daha ucuzdur.

14

SONUÇSon yıllarda diğer bir çok ülkede olduğu gibi Türkiye'de de internet ve onun akabinde elektronik ticaretin, hızla gelişen bir pazar olacağı öngörülmektedir.

E-ticaret vizyonu, bilgi ve iletişim teknolojileri aracılığıyla, küreselleşme, rekabet üstünlüğü, uluslararası ticaretten daha çok pay alabilme ve sürdürülebilir sosyal ve iktisadi kalkınmanın kilit noktası olarak ifade edilebilmektedir.

İşletmelerin büyümelerinde ve rekabette önemli bir faktör olan teknolojinin işletmelere sunduğu son fırsatlardan biri olan elektronik ticaret, bir çok yatırımcının da düşündüğü ilk alternatif olarak karşımıza çıkmaktadır. Intel Başkanı Andy Grove'ın "Ya bütün işletmeler internet şirketi olacak ya da artık varolmayacaklar" sözü de internet teknolojilerinin işletmeler cephesinde yarattığı etkiyi vurgulamaktadır.

Intel Türk İş Dünyası ve E-ticarete ilişkin yaptığı bir araştırmanın sonuçlarına göz atıldığında, Türk İş adamlarının yüzde 97'sinin e-ticareti, önemi inkar edilemez bir ticaret imkanı olarak kabul ettiği görülmektedir. Buna rağmen, Türkiye'deki şirketlerin yüzde 88'i internet erişimine sahip olmaktadır. Ve bunların içerisinden de e-ticaret içinde bulunanların oranı sadece yüzde 22. Yalnız Türkiye gibi internet erişim oranının artışında dünya birincisi olan bir ülkede elektronik tüccarların sayısının da hızla artacağı beklenmektedir. Elektronik ticaretin dünya çapında her yıl ortalama yüzde 94 büyüdüğü göz önüne alındığında, bu beklentinin gerçekleşme olasılığı da artmaktadır.

Merrill Lynch'in yaptığı bir araştırmaya göre, Türkiye'nin e-ticarette bir geçiş dönemi yaşadığına ve Türkiye'deki şirketlerin kara geçmesi için, internet penetrasyonunun (internetin evlere girme oranı) artmasının gerektiğine dikkat çekilmektedir. Söz konusu araştırmada "İnternet kullanımının artmasıyla birlikte, reklam ve elektronik ticaret gelirleri de çok keskin yükselişler gösterecektir" denilmektedir.

Batı Avrupa'da penetrasyon oranı yüzde 21 'dir. Türkiyenin internet penetrasyonu Avrupa'nın 4 yada 5 yıl gerisindedir. Yakın gelecekte ise penetrasyon oranının yüzde 10-12 civarına yükselmesi beklenmektedir. Abone sayıları ve penetrasyon oranı ile ilgili tahminler aşağıdaki tabloda görülmektedir.

İnternetteki ticari faaliyetlerin, yani e-ticaretin ortaya çıkışının ve gelişiminin temelinde web sitelerinin çoğalması, internette günlük kullanımının yaygınlaşması ve her geçen gün internete bağlanan şirket ve insan sayısının artması yer almaktadır. Bu sayıdaki artış, e-ticaretin de gelişiminde katkıda bulunmaktadır.

15

KAYNAKÇA

Nur ÖZTÜRK İLK, “İnternet Avantajınızı Yabancıya Kaptırmayın”, Sabah Gazetesi, 25 Temmuz 2000.

Cüneyt UZUNOĞULLARI, “Sanal Kredi Kartına Avrupa’dan Hızlı Geçtik”, Hürriyet Gazetesi Pazar Ekonomisi İlavesi, 23 temmuz 200.

Gerard CHANDEZON ve Antoine LANCESTRE, “Satış Teknikleri”, Çev: Aslı Dizdar, İletişim Yayınları, İstanbul.

Erdoğan TAŞKIN, “Satış Teknikleri Eğitimi”, R. J. Reynolds Reklam ve Pazarlama A.Ş. Pazarlama Satış Müdürü Sayın Abdou Lahlali Önsözü, Altıncı Basım, Papatya Yayıncılık, İstanbul, 2000.

http://www27.brinkster.com/sedatsozen/eticaret/

16