El entorno y el Marketing Global

Abril 2008

Agenda

1. El entorno internacional2. Estrategias de Entrada3. Etapas de desarrollo de la

corporación transnacional4. La mezcla de Marketing

1. El cambiante ambiente mundial• Acuerdos de comercio: ATPDEA, TLC• Alianzas regionales del comercio– Comunidad Andina de Naciones– APEC

Motivos para realizar NN.IIMotivos de

Acción

• Mayores utilidades• Economías de escala• Eficiencia Productiva• Ventaja tecnológica• Investigación,

nuevos productos• Información

Exclusiva• Ventajas

Comparativas• Compromiso de la

Gerencia

Motivos de Reacción

• Oportunidades en el mercado extranjero.

• Reducción de ventas en el mercado doméstico

• Presiones Competitivas• Escasez de

proveedores o materias primas

• Exceso de capacidad de planta

• Incentivos Gubernamentales

El proceso de integración

El proceso de integración entre países, normalmente atraviesa por varias etapas, que son las siguientes:

• Zona de Libre Comercio.• Unión Aduanera.• Mercado Común.• Unión Económica.

Zona de Libre Comercio- TLC• Es la primera etapa en el proceso de

integración.• En ésta se establecen reducciones

concertadas de los derechos arancelarios para productos de circulación entre los países integrantes de la región.

• Cada país mantiene su política arancelaria para el comercio con los países ajenos a la región.

Unión Aduanera• Etapa en la cual, además de concertar los

aranceles entre los países, se establecen aranceles externos comunes frente a terceros países.

• Adicionalmente se permite el libre tránsito de los factores de producción (mano de obra y materias primas), entre los países integrantes de la unión.

Mercado ComúnEste es una etapa más avanzada en el proceso de integración, en la cual se establece un Parlamento Regional con la representación de todos los Estados miembros para armonizar las políticas de desarrollo entre ellos y establecer el tratamiento a aplicarse a terceros países.

Unión Económica• Es la etapa más avanzada en el proceso de

integración entre países. Comprende, además de todo lo señalado, la creación de una moneda común, libre tránsito de los capitales intraregionales, aplicación de impuestos comunes y la integración de planes de desarrollo.

• Puede incluir adicionalmente, la creación de un pasaporte común para todos los ciudadanos de los países miembros, lo que implica el tratamiento de todos ellos como nacionales en cualquiera de los países miembros

2. Estrategias de Entrada • Exportación• Producción en otro país

2.1. Exportación

Exportación PasivaLa empresa vende a compradores extranjeros

como lo hace con sus clientes locales.

Exportación Indirecta:Casa Exportadora, Trading Company, Broker,

Agente

Exportación Directa:Departamento de Exportación, Filiales de

Venta

2.2. Fabricación en el Exterior• Licencias• Franquicias• Joint Venture• Subsidiaria de Producción

Licencia

Acuerdo contractual para usar un derecho productivo, patente, marca registrada, secreto comercial u otro activo intangible a cambio de un pago inicial, un royalty o ambos.

Franquicia• Tipo especial de licencia para la

distribución al detalle.• Incluye la marca, el producto, el sistema

de operación y marketing.

Joint Venture

• Acuerdo contractual de coinversión entre dos o más empresas que aportan capital, tecnología, maquinarias u otro tipo de equipos para crear una nueva empresa.

• Usualmente son una empresa extranjera con una nacional compartiendo la propiedad y el control de la empresa.

Subsidiaria de Producción

• La empresa decide establecer una sucursal para elaboración de sus productos, aportando el total del capital y haciendose cargo, directamente, del manejo de la misma.

3. Etapas de Desarrollo de la Corporación Transnacional1. Nacional2. Internacional3. Multinacional4. Global5. Transnacional

4. Marketing Mix

• Producto• Precio• Plaza• Promoción

Producto

Orientación Global Vs.Local

Precio

1. Fijación de un precio único generalizado2. Fijación de un precio basado en el

mercado de cada país.

3. Fijación de un precio basado en los costos de cada uno de los mercados

Distribución

Canales entre naciones

Canales internos de cada país extranjero

Vendedor

Sede de la distribución del vendedor

mundial

P Kotler, Dirección de Marketing, Ed Milenio, p 434

Promoción

• Ferias• Promoción de ventas (muestras)• Contactos personales• Internet

Fin