UNIDAD 01 UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

EL ENTORNO DEL MARKETING

Docente: Lic. Borix López Mazuelos

Tacna, 2011

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones comerciales y al proceso de mercadotecnia de la empresa.

Kotler y Armstrong 2008: 65

QUE ES EL ENTORNO DEL MARKETING

FactoresDemográficos

FactoresEconómicos

FactoresPolíticos / Legales

FactoresTecnológicos

FactoresAmbientales

FactoresSociales /

Culturales

Consumidor

Producto

Distribución

Precio

Comunicaciones

Análisis

Planning

Implementación

Control

Intermediarios

Proveedores Públicos

Competencia

Kotler y Armstrong 2008: 65, 68

ENTORNO DEL MARKETING

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

EL MACRO ENTORNO

Conjunto de los grandes sectores de actividades de una sociedad, como el demográfico, económico, político y tecnológico.

No tiene impacto directo e inmediato en la organización, pero los fenómenos o acontecimientos que allí se desarrollan pueden influir en el curso de su evolución, convirtiéndose en una oportunidad o en una amenaza.

Crecimiento poblacional: Perú 2020: 31,3 millones

Estructura Poblacional: Aumento de población de tercera edad mayores de 60 años, 11,2 % para el 2020

Hogares no tradicionales: Personas solas sin hijos, personas del mismo sexo, etc.

Factor Demográfico

Crisis internacional: Recuperación.

Rebaja de aranceles.Nuevos acuerdos comercialesPBI 2010: 8,0 %, 2011: 7 %. Inflación acumulada 2010: 2,5Tipo de cambio promedio 2010:

S/. 2.85Tasa de interés 2009: KW 39,8 %Tasa de desempleo 2009: 9.4 %

Factor Económico

SubculturasRol de la mujerAutoimagenTiempo

Factor Socio-culturales

Propiedad intelectual y patentes.Tratados de Libre ComercioDefensa del ConsumidorLegislación publicitariaDrawback de 5%.Impuestos.

Factores Políticos Legales

Desarrollo Sostenible (integración de factores económicos, sociales y ambientales).

“Próxima revolución industrial”Escasez de Materias PrimasContaminación ambientalAmbiente e imagenEcoeficienciaReciclaje

Factores Ambientales

Tecnologías de información y Comunicaciones

Tecnología productiva y productividadComercio ElectrónicoInnovación

Factor Tecnológico

ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

MICRO ENTORNO

Constituye el ambiente más

cercano a la empresa, está

integrado por el conjunto de

actores personas y/o entidades

que tienen relación directa con la

organización e influyen sobre ella

en forma positiva o negativa.

MICROAMBIENTE

COMPETIDORES POTENCIALES

SUSTITUTOS

PROVEEDORESCLIENTESCOMPETIDORES

DEL SECTOR

Rivalidad entre empresas existentes

Poder negociador de los compradores

Poder negociador de los proveedores

Amenaza de nuevos ingresos

Amenaza de productos sustitutos

ANÁLISIS COMPETITIVO DEL SECTOR

CRECIMIENTO DEL MERCADO

EXCESO DE CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN

ACTIVOS FIJOS CAROS Y

ESPECIALIZADOS

BARRERAS DE SALIDA

RENTABILIDAD MEDIA DEL SECTOR

NÚMERO DE COMPETIDORES

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

I. Rivalidad entre empresas del sector

ECONOMÍAS DE ESCALA

ACCESO A LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

REGLAMENTO O LEYES

LIMITATIVAS

NECESIDAD DE CAPITAL

ACCESO A LA TECNOLOGÍA

REACCIÓN ESPERADA DE LOS ACTUALES COMPETIDORES

PATENTES DE PRODUCTOS Y TECNOLOGÍA

2. Competidores potenciales y barreras de entrada

COSTO DE CAMBIAR

PROVEEDOR

IMPORTANCIA DEL SECTOR PARA LOS

PROVEEDORES

NUMERO DE PROVEEDORES

POSIBILIDAD DE INTEGRACIÓN

HACIA ADELANTE

3. Poder de los Proveedores

RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES

PESO DE SUMINISTRO SOBRE LAS VENTAS

DEL CLIENTE

NUMERO DE CLIENTES

POSIBILIDAD DE INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS

COSTO DE CAMBIAR PROVEEDOR

4. Poder de los clientes

DISPONIBILIDAD DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ACTUALES Y EN UN FUTURO PRÓXIMO

RENTABILIDAD Y AGRESIVIDAD DEL SUMINISTRADOR DEL PRODUCTO SUSTITUTO

5. Productos Sustitutos

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Objetivo:

Señalar el posicionamiento y las principales características competitivas de cada uno de los competidores del sector, con el ánimo de anticipar sus próximas acciones competitivas

21

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

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OBJETIVOS FUTUROSCómo se comparan con los

del competidor.Dónde pondré énfasis en el

futuro?¿Cuál es la actitud hacia el

riesgo?

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

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Qué está haciendo el Competidor?

Qué puede hacer el competidor

ESTRATEGIA ACTUAL Cómo estamos compitiendo

ahora? ¿Esta estrategia apoya los

cambios en la estructura competitiva?

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

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Qué cree el competidor sobre él y la industria?

SUPUESTOS ¿Asumimos que el futuro será

volátil? ¿Qué asunciones nuestras

sostienen los competidores sobre ellos y la industria?

Estamos asumiendo condiciones estables?

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

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• Qué harán los competidores en el futuro?

• Dónde tenemos una ventaja competitiva?

• Cómo cambiará esto nuestra relación con el competidor?

RECURSOS Y CAPACIDADES

¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de mis competidores?

¿Cómo nuestras capacidades comparan a nuestros competidores?

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Objetivos Futuros Estrategia Actual

Perfil de la Competencia

Supuestos Capacidades

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA