1 - el entorno del marketing internacional

Vladimir Columna,

MDGDP

Universidad Nacional

Tecnológica

(UNNATEC)

Vladimir Columna, MDGDP

Marketing Internacional 1 (MER – 108)

Marketing Internacional 1 3

Calidades Personales.-

Vladimir Alexander Columna Pimentel

Licenciatura en Mercadotecnia Locutor Profesional Postgrado en Calidad Máster en Diseño y Gestión

de Proyectos

(809) 712 – 6698 BBPIN: 799FC279

[email protected]


Contenido.-

El Entorno del Marketing

Internacional.

Ingreso y Desarrollo en el Mercado

Internacional.

Evaluación de Oportunidades

Globales.

Mezcla de Marketing Global.

Liderazgo en el Marketing Global.


Bibliografía.-

Marketing Internacional - Cateora, P.; Gilly,

M. y Graham, J. (15ta. Ed., McGraw-Hill, 2013).

Marketing Internacional - Czinkota, M. y

Ronkainen, I. (10ma. Ed., Cengage Learning,

2013).

Marketing Internacional - Keegan, W. J. y

Green, M. C. (5ta. Ed., Pearson, 2009).

Negocios Internacionales - Hill, Charles W.L.

(8va. Ed., McGraw-Hill, 2011).


Reglas de Convivencia.-

Asistencia Evaluada

Puntualidad por Clase

Puntualidad de Entrega de

Asignaciones

Celular en Modo “Vibrador”

Participación Activa en Clases

Disciplina y Respeto Hacia el Docente

Disciplina y Respeto Hacia los

Compañeros

13

4

5

2

Marketing Internacional 1

El Entorno del Marketing

Internacional

1

7


Contenido.-

Se destaca la necesidad de las actividades de marketing internacionaly se exploran los recientes desarrollos en el comercio mundial y losmercados globales, incluida una visión general de los tratadoscomerciales regionales e internacionales.

Se verifican las fuerzas macroambientales que deben considerer lasempresas y los directivos cuando realizan negocios internacionales.

Cómo adaptarse a los entornos extranjeros y ser capaces de resolverlos conflictos que surjan a causa de las diferencias en los factorespolíticos, económicos, legales y culturales

Introducción.-

El comercio internacional nunca antes había

tenido un impacto tan amplio y simultáneo

entre países, empresas e individuos que tiene

hoy día. En una época de globalización y de

alta competitividad de productos o servicios,

como lo es el cambiante mundo del

marketing.

Por ello es necesario estar alerta a las

exigencias y expectativas del mercado, por lo

cual es de vital importancia asegurar el éxito

de las empresas, hacer uso de técnicas y

herramientas y una de ellas es llevar a cabo

un estudio de mercado.

¿Qué es Marketing Internacional?

Es el desempeño de las actividades comerciales

diseñadas para planificar, asignar precios,

promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios

de una compañía a los consumidores o usuarios de

más de un país con el fin de obtener ganancias

(Cateora et al).

Es el proceso de planeación y realización de

transacciones a través de las fronteras nacionales

con el fin de crear intercambios que satisfagan los

objetivos de los individuos y las organizaciones

(Czinkota et al).


AUTORES

DIFERENTES ACEPCIONES SEGÚN AUTORES

MARKETING

INTERNACIONAL

MARKETING

EXTERIOR

MARKETING

MULTINACIONAL

MARKETING

GLOBAL

TERPSTRA

(1987)

Gestionar las

actividades de

marketing necesarias

para realizar

operaciones a través de

los límites nacionales.

Realización de

programas de

marketing

adecuados a cada

país y en entornos

desconocidos.

Coordinación e

integración en un

efectivo programa

de marketing con

el objeto de

alcanzar

sinergias.

CUNDIFF Y HILGER

(1988)

El marketing es una

actividad universal que

trasciende las fronteras

geográficas y políticas.

La única diferencia

estriba en el entorno.

La conciencia de

la diferenciación

entre los entornos

de los países es lo

que obliga a un

marketing por

país.

TOYNE Y WALTERS

(1989)

Es el encargado de

gestionar todas las

actividades necesarias

para cruzar las

fronteras nacionales.

Es el marketing

realizado en cada

uno de los países

/mercados en los

que se está

operando.

Bajo una perspectiva

global, busca coordinar

e integrar las

actividades de

marketing para

alcanzar los objetivos

de la empresa.


AUTORES

DIFERENTES ACEPCIONES SEGÚN AUTORES

MARKETING

INTERNACIONAL

MARKETING

EXTERIOR

MARKETING

MULTINACIONAL

MARKETING

GLOBAL

KEEGAN

(1989)

Extensión hacia el resto

de los mercados

mundiales de la estrategia

y el plan de marketing

desarrollado en el

mercado doméstico.

Alude a una orientación

etnocéntrica.

Desarrollo de un

programa de

marketing en un

entorno diferente del

doméstico.

Desarrollo de una

estrategia de marketing

para cada país, según las

diferencias y condiciones

únicas. Referido a una

orientación policéntrica.

integración del enfoque

internacional y del

multinacional, enfocando

los mercados mundiales

bajo un enfoque global.

Con base a una

orientación geocéntrica.

JAIN

(1990)

Requiere operar en más

de un entorno, coordinar

estas operaciones y usar

los conocimientos de un

país a otro. Expone los

mercados mundiales como

imprescindibles.

Es el marketing que

emplea la multinacional

cuando formula las

estrategias con base a los

países.

Es aquel cuyo enfoque

central percibe el mundo

como un único mercado.

BRADLEY

(1991)

Su principal labor es

responder a la cultura

local e interrelacionar el

negocio con su entorno.

Es un marketing

llevado a cabo fuera

de las fronteras

nacionales cuando el

mercado domestico es

considerado el más

importante

Un enfoque comercial

basado en una

orientación policéntrica.

Es un enfoque comercial

basado en una visión

global de los mercados.


Marketing Nacional Marketing Internacional

Una lengua y una nacionalidad(oficial).

Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

Mercados relativamentehomogéneos.

Mercados fragmentados y diferenciados.

Factores políticos conocidos. Factores políticos vitales.

Disponibilidad de datos. Obtención difícil de datos claros.

Entorno conocido. Inestabilidad del entorno.

Clima financiero controlable. Diferentes climas financieros.

Moneda única Diferentes monedas.

Reglas comprensibles Reglas cambiantes.


Estrategia de Marketing de un

PaísEstrategia de Marketing Internacional

Estrategia de mercado meta Participación de mercado internacional

Desarrollo de una mezcla de

marketingDesarrollo de una mezcla de marketing

Producto Adaptación o estandarización del producto

PrecioAdaptación o estandarización del precio

PromociónAdaptación o estandarización de la

promoción

Plaza Adaptación o estandarización de la plaza

• Concentración de las actividades de

marketing

• Coordinación de las actividades de

marketing

• Integración de las acciones competitivas

El Análisis Situacional tiene el objetivo de revisar la situación en laque se encuentra la institución, tanto con respecto al entorno enque se desenvuelve, como en relación con su propiofuncionamiento.

Análisis Situacional

• ¿Cuáles son las prioridades que se plantean?

• ¿Cuáles bienes o servicios está entregando?

• ¿A quienes entrega esos bienes o servicios?

• ¿Cuáles son los efectos o resultadosesperados que se proponen en el serviciopúblico?

• ¿A qué problemas críticos está respondiendoel servicio público?

• ¿Cuáles son las expectativas de la poblaciónbeneficiada?

La pregunta a hacerse es:

¿Qué da resultado en la

institución, producto de la

operación de sus procesos?

Programa de

Marketing

Demografía

Sociocultura

Política y Religión

Tecnología

Competencia

Economía

Macroambiente Externo

Mercado

Programa de Marketing

Intermediarios

Proveedores

Microambiente Externo

Programa de Marketing

Investigación y Desarrollo

Recursos Humanos

Recursos Financieros

Ubicación

Instalaciones

Imagen

Ambiente Interno

Ambiente Global Empresarial

Análisis Situacional

Análisis del Entorno

Análisis del Entorno General (PEST)

Análisis del EntornoCompetititvo

(Fuerzas de Porter)

Análisis de PosiciónCompetitiva

Análisis Interno(Capacidades Estratégicas)

Teoría de los Recursos y Capacidades

Análisis de la Cadena de Valor

Competencias Nucleares

Análisis P.E.S.T

• Migración

• Cultura

• Estilos

• Demografía

• Legislación

• Cambios

• Estabilidadpartidaria

• Investigacióny Desarrollo

• Softwares

• Innovación

• PIB

• Aranceles

• Tasas

• Inflación

FactoresEconómicos

FactoresTecnológicos

FactoresSociales

FactoresPolíticos

Las Cinco Fuerzas de Porter

Barreras de Entrada (Amenaza

de NuevosEntrantes)

Poder de Negociación de los

Clientes

Poder de Negociación de los

Proveedores

Amenaza de Productos y

Servicios Sustitutivos

Rivalidadentre

Competidores

Análisis de la Posición Competitiva

Factores Clave del

Exito

Análisis de Grupos

Estratégicos

Segmentacióndel Mercado

Análisis de la Competencia


Características de una Buena Segmentación.-• Que se pueda medir el tamaño

• El poder adquisitivo

• Perfiles de segmentosMedible

• Abordarse efectivamente

• Logística de alcance plausibleAccesible

• Segmento redituable

• Programa a largo plazoSustancial

• Conceptualmente distinguible

• Respuesta distinta a programas demarketing

Diferenciable

• Factibilidad y viabilidad de diseño de programas

• Factibilidad y viabilidad de atracción de clientesAplicable


Proceso para la Segmentación de Mercados.-

Análisis FODA, DAFO o SWOT

Fortalezas(Strengths)

Debilidades (Weaknesess)

Oportunidades (Opportunities)

Amenazas (Threats)

FODA

Análisis FODA, DAFO o SWOT

• Mantenerlas (M)

• Explotarlas (E)

• Afrontarlas (A)

• Corregirlas (C)

Debilidades (Weaknesess)

Amenazas (Threats)

Fortalezas (Strengths)

Oportunidades (Opportunities)

Estrategia Corporativa o de Cartera

Matriz de Dirección de Crecimiento o Ansoff

Penetraciónde Mercados

Desarrollo de Productos

Desarrollo de Mercados

Diversificación

Exis

tente

sExistentes Nuevos

Nuevos

ProductosM

erc

ados

Estrategia Corporativa o de Cartera

Matriz de Ansoff (Ampliada)

Existentes Modificados Nuevos

Merc

ados

Nu

evos

Desarrollo de

Mercado

Diversificación

ParcialDiversificación

Exp

an

did

os

Expansión de

Mercado

Diversificación

Limitada

Diversificación

Parcial

Exis

ten

tes

Penetración de

Mercado

Extensión de

Producto

Desarrollo de

Productos

Productos y Servicios

Es uma carrera sin fin, diaria yde mucho sudor y sacrificio.

Etapas de Desarrollo Internacional de una Empresa

Fase Empresa Orientación Enfoque EstrategiaEstrategia

de Marketing

1 Nacional DomésticaMercado nacional

Nacional Nacional

2 Internacional EtnocéntricaCriterio de referencianacional

InternacionalExtensión

de la nacional

3 Multinacional PolicéntricaCada países único

Multidoméstica Adaptación

4 Global GeocéntricaMercadosmundiales

GlobalExtensión

AdaptaciónCreación

Orientación de las Multinacionales (1)

Etnocéntrica Policéntrica Regiocéntrica Geocéntrica

MISIÓN

BÁSICA DE LA

COMPAÑÍA

RentabilidadAceptación del público

(legitimidad)

Rentabilidad y

aceptación del

público

Rentabilidad y

aceptación del

público

TIPO DE

GOBIERNO

De arriba hacia

abajo

De abajo hacia arriba

(cada unidad local

establece sus objetivos)

Negocio mutuo

entre la región y

sus subsidiarias

Se negocia

mutuamente en

todos los niveles de

la organización.

ESTRATEGIAIntegración

globalSensibilidad Nacional

Sensibilidad de

integración

regional y

nacional

Sensibilidad ante la

integración regional

y nacional

ESTRUCTURA

Divisiones

jerárquicas por

producto.

Divisiones jerárquicas

por área, con unidades

nacionales autónomas.

Organización

regional y de

producto

matricial.

Red de

organizaciones

incluida la

competencia.

Orientación de las Multinacionales (2)

Etnocéntrica Policéntrica Regiocéntrica Geocéntrica

CULTURA País de origen País anfitrión Regional Global

TECNOLOGÍA Producción masiva Producción por lotes Producción flexible Producción flexible

ESTRATEGIA DE

MARKETING

El desarrollo del

producto depende

de las necesidades

del país de origen.

Desarrollo de productos

locales a partir de las

necesidades de cada país.

Estandarizada

dentro de la región,

pero no entre las

regiones.

Productos globales

con variaciones

locales.

ESTRATEGIA

ORIENTADA A

LAS

UTILIDADES

Las utilidades se

envían al país de

origen.

Las utilidades quedan en

el país anfitrión.

Las utilidades se

distribuyen dentro

de la región.

La redistribución se

efectúa a nivel global.

PRACTICAS

GERENCIALES

DE TALENTO

HUMANO

Las operaciones

internacionales las

dirigen personas

procedentes del

país de origen.

A los habitantes del país

anfitrión se les asignan

puestos de gran

importancia jerárquica.

Desarrollo de RRHH

regionales para

ocupar puestos

regionales.

Desarrollo de RRHH

mundial para que

ocupen puestos clave

en el ámbito

internacional.

Orientación Etnocéntrica

Samsung pertenece a las empresas de orientación etnocéntrica ya que asume que sus formas de gestión y productos

locales son superiores a los extranjeros. No se adapta a las culturas de diferentes países en los que comercializa porque considera que los mercados exteriores pueden ser satisfechos con los mismos

productos que comercializa en su mercado de origen.

Orientación Policéntrica

Un claro ejemplo de orientación policéntricaes la multinacional McDonalds, pues está encasi todas partes del mundo y adapta suadministración del mercado a las condicionesdel mismo según la ubicación. Esto fomentael sentido de respeto de las ideologías,creencias, culturas, valores y leyes de un paíso región. A lo largo del tiempo ha creado unareputación no solo en la calidad del productoque ofrecen si no también en la calidad de lapresencia e integridad como empresa.

Orientación Geocéntrica

Apple es considerada una empresa de orientacióngeocéntrica debido a que saca más o menos a la vez(por cuestiones de logística) sus productos al mercadoglobal, bien sean iPod (en sus diferentes versiones),iPads (en sus diferentes versiones),… Todos suslanzamientos van unidos a la misma imagen de Apple (lafamosa manzana) y al mismo eslogan, “Think Different”.

La propia Apple, organiza sus nuevos lanzamientos comoun evento a nivel mundial, para generar másexpectación posible y que el boca a boca mundial,facilite las tareas de marketing, ya que una vez que elproducto es presentado, es conocido por la casitotalidad mundial de su mercado estratégico.

Acápite Especial.-

Integraciones

Político –

Económicas de las

Regiones

Contenido.-

• Cultura Común

• Historia del Dominio Político EconómicoComún

• Proximidad Regional

• Consideraciones Económicas

• Consideraciones Políticas

Primera Parte –Determinantes De

La Integración Político-Económica

• Acuerdos Bilaterales y Foros / Acuerdos Multilaterales

• Acuerdos de Libre Comercio

• Uniones Adaptadas

• Mercados Comunes

• Uniones Monetarias

• Uniones Políticas

Segunda Parte -Niveles De Integración

Político-económica

Regional Y CasosExitosos

Introducción.-

Integración Económica Regional

• Se refiere a los acuerdos entre un grupo depaíses, normalmente en una misma áreageográfica, con el objetivo de reducir tarifas ysuavizar las barreras mutuamente a susexportaciones e importaciones de bienes yservicios.

Política de Integración

• Es la cooperación entre Estados de cualquierforma de gobierno. En algunos casos, se formanentidades con cierta independencia de toma dedecisiones distinta a la de los integrantes.

Determinantes De La Integración Político-Económica.-

Cultura Común

Historia del Dominio Político Económico

Común

Proximidad Regional

Consideraciones Económicas

Consideraciones Políticas

1.-) Cultura Común.-

Concepto

• Países con cultura común posiblemente sonconquistados por una misma nación. A menudos secomparten idiomas, elementos culturales,tradiciones, normas y religiones.

• Normalmente, la similitud de un idioma puede acelerar e incrementar la posibilidad de concretizar acuerdos y cooperaciones.

2.-) Historia del Dominio Político Económico Común.-

Una historia de colonización y conquista por una nación aregiones o naciones a menudo deja como legado unconjunto de elementos culturales que influyen en suorganización política y en sus estructuras económicas.

1

• Desde el punto de vista del Marketing, estassimilitudes nos dan un punto de aproximación a loestandarizado de ese mercado.

2

• Desde la perspectiva del país, la integración tiene que ver mucho con la manera en como una lengua común y la cultura influyen en los estamentos políticos y económicos.

3.-) Proximidad Regional.-

No siempre se necesitan fronterascercanas si existen

vías de transporte y comunicación

efectivas entre paísescercanos, a fines de establecer acuerdos

económicos y políticos.

4.-) Consideraciones Económicas.-

Los países con niveles de desarrollo similar son mástendientes a crear mercados comunes de gran impacto,que aseguran y garantizan las provisiones de bienes yservicios por largo tiempo.

Los Estados Unidos son un granaliado comercial debido a:

• Producción industrial a gran escala.

• Amplia infraestructura de transporte ytelecomunicaciones.

• Población consumista y de amplio apoyoa las campañas publicitarias.

5.-) Consideraciones Políticas.-

IntegraciónPolítico –

EconómicaRegional

Pérdida de Identidad y Soberanía

Niveles De Integración Político-

Económica Regional Y Casos

Exitosos.-

Otros Bancos de Desarrollo

Banco de DesarrolloAfricano

Banco de DesarrolloAsiático

Reducción de pobreza en Africa

Enfocado al sector privado

Banco Europeo de Desarrollo y

Reconstrucción

Banco Interamericano de

Desarrollo

Reformando y fortaleciendo

mercados

Sus clientes usualmente son proyectos de tipos

social

Otros Bancos de Desarrollo

Unión Política

Unión Monetaria

Mercado Común

Acuerdos de LibreComercio

Acuerdos Bilaterales / Multilaterales

Acuerdos.-

Bilateral

Dos países

Acuerdo formal

Multilateral

Varios países.

Cooperación regional

★ European Free Trade

Association (EFTA)

★ Islandia

★ Noruega

★ Liechtenstein

★ Suiza

SuizaLiechtenstein

Islandia

Noruega

Asociación de Libre Comercio Europeo.-

★ Central European Free Trade

Agreement (CEFTA)

★ Hungría

★ República Checa

★ Eslovaquia

★ Polonia

★ Albania


Asociación de Libre Comercio Asiática.-

The Association Of Southeast Asian Nations And The Asean Free Trade Area Brunei

Cambodia

Indonesia

Laos

Malaysia

Myanmar

Philippines

Singapore

Thailand

Vietnam

NAFTA

Member countries:

Unites States

Canada

Mexico

The North American Trade Agreement

Asociación de Libre Comercio Americana.-


Central American Free Trade Agreement –

Dominican Republic

● Estados Unidos

● Costa Rica

● El Salvador

● Guatemala

● Honduras

● Nicaragua

● República

Dominicana


Caribbean Community (CARICOM)


The Latin American Integration Association (LAIA)

Brasil

Colombia

Bolivia

México

Chile

Ecuador

Paraguay

Uruguay

Argentina

Venezuela

Perú


The Souther Cone Common Market

Chile

Paraguay

Uruguay

Argentina

Venezuela


Comunidad Andina

Bolivia

Colombia

Ecuador

Perú

Asociación de Libre Comercio Africana.-

The Southern African Development

Community

Lesotho

Malawi

Mauritius

Mozambique

Namibia

Sudáfrica

Swazilandia

Tanzania

Zambia

Zimbabwe

Asociación de Libre Comercio Africana.-

The Common Market For Eastern And Southern

Africa

1 - el entorno del marketing internacional

Documents