com com 2013_chap1\u00262

$: Com com 2013_chap1\u00262$
1

MARKETING DIRECT &COMMUNICATION

COMMERCIALEDUT Techniques de Commercialisation

Julie Sonzogni

Marketing direct & Com. commerciale - J.Sonzogni 1

Présentation du cours

� Un cours magistral en 2 grandes parties…◦ Une partie intitulée « Marketing direct »◦ Une partie « Communication commerciale »

� Des séances de TD◦ 6 séances cette année portant sur la partiemarketing direct

◦ 12 séances l’année prochaine (2013-2014)portant sur la partie communication média


$: Com com 2013_chap1\u00262$
2

Modalités d’évaluation

� 2 parties à l’évaluation◦ Des contrôles des connaissances (CM): lundi 25

mars et lundi 27 mai (durée 1h, 2 groupes parheure)� Lundi 25 mars: groupes A et B de 10h à 11h /

groupes C et D de 11h à 12h� Lundi 27 mai: groupes A et B de 11h à 12h/

groupes C et D de 10h à 11h

◦ Des contrôles continus en TD (travaux individuels etde groupe)

� Ces 2 parties sont indépendantes etapparaissent dans Gesnotes de façon séparée


Bibliographie

� Sur la communication de manière générale…◦ LENDREVIE J. & DE BAYNAST A. (2008), Publicitor,

Dunod, 7ème édition◦ MALAVAL P. & DECAUDIN JM (2010), Pentacom:

Communication – théories et pratiques, PearsonEducation, 2ème édition

� Sur le marketing direct plus précisément…◦ DESMET P. (2005), Marketing direct: concepts et

méthodes, Dunod, 3ème édition◦ CLAEYSSEN Y., DEYDIER A. & RIQUET Y. (2006), Le

marketing direct multicanal, Dunod, 2ème édition


$: Com com 2013_chap1\u00262$
3

Structure du cours

� Introduction: présentation générale

� Partie 1: La communication hors média◦ Partie 1.1 Le marketing direct◦ Partie 1.2 La promotion des ventes

� Partie 2: La communication média◦ Partie 2.1 La stratégie de création publicitaire◦ Partie 2.2 Le média planning◦ Partie 2.3 La mesure de l’efficacité publicitaire


INTRODUCTIONMarketing direct, communication commerciale… de quoi

parle-t-on?


$: Com com 2013_chap1\u00262$
4

Introduction

� La communication commerciale, une variabledu mix marketing

� Les composantes de la stratégie decommunication

� Objectifs� Cibles� Acteurs

� Les formes de communication commerciale� Communication média� Communication hors média


La variable communication dans le mix

Produit Prix

Communication Distribution

Marketing mix


$: Com com 2013_chap1\u00262$
5

Les composantes de la stratégie de communication

•Faire connaître•Faire aimer•Faire agir / réagir

•Faire connaître•Faire aimer•Faire agir / réagir

Objectifs génériques

•Cible de communication / cible marketing•Cœur de cible / cible secondaire•Cible de communication / cible marketing•Cœur de cible / cible secondaireCibles

•Annonceurs•Agences de communication•Médias•Professionnels du secteur (syndicats, associations…)

•Annonceurs•Agences de communication•Médias•Professionnels du secteur (syndicats, associations…)

Acteurs


Les formes de communicationMarketing direct & Com. commerciale - J.Sonzogni 10

Communication commerciale

Communication hors média

Marketing direct Promotion des ventes

Relations presse /publiques

Sponsoring et mécénat Salons et foires

Communication média

TV, presse, affichage,

cinéma, radio, internet

$: Com com 2013_chap1\u00262$
6

PARTIE 1LA COMMUNICATION

HORS MEDIALe marketing direct et la promotion des ventes, des outils

puissants…


Partie 1.1Le marketing direct

Concept, utilisation et mesure


$: Com com 2013_chap1\u00262$
7

Le marketing direct

� Chapitre 1 – Comprendre le marketingdirect: définitions, principes et enjeux

� Chapitre 2 – Utiliser le marketing direct:différentes techniques

� Chapitre 3 – Construire et conduire unecampagne de marketing direct


Introduction

� Marketing direct et démarche marketing…

◦ MD: 1er poste de dépenses des entreprises enmatière de communication (près de 50% dubudget hors média)

◦ MD: de multiples facettes…� MD: un outil de communication, ayant pourspécificité d’être relativement ciblé

� MD: un mode de distribution, marquant l’absenced’intermédiaire

� MD: une technique de vente, assimilée à sesorigines à la vente à distance


$: Com com 2013_chap1\u00262$
8

Introduction


◦ MD: un outil d’autant plus intéressant etperformant que:� Saturation des cibles et des marchés� Développement de l’informatique

◦ Évolution du MD� Plusieurs phases marquantes…


Introduction


◦ Évolution du MD


$: Com com 2013_chap1\u00262$
9

Chapitre 1COMPRENDRE LE MARKETING DIRECTDéfinitions, principes et enjeux


1. Le marketing direct: concept et objectifs

� Définitions

◦ MD: ensemble des techniques qui visent à établirun contact personnalisé et mesurable entrel’entreprise et les clients potentiels (particuliers ouentreprises), sélectionnés selon différents critères,à partir de fichiers et/ou BDD

◦ MD: « un marketing interactif utilisant un ouplusieurs médias en vue d’obtenir une réponseet/ou une transaction » (Association du MarketingDirect)


$: Com com 2013_chap1\u00262$
10


� Les caractéristiques des techniques demarketing direct

◦ Incitation à passer à l’action de manièreimmédiate: commander, nous contacter,demander de l’information…

◦ Possibilité de mesurer l’efficacité via le tauxde retour (nombre de réponses / nombre decontacts)



� Les objectifs du marketing direct

◦ Faire agir, au sens large du terme

◦ Des objectifs plus spécifiques…� Prospecter� Qualifier (fichier)� Vendre� Fidéliser

◦ Particulièrement utilisé dans certains secteurs(banque, assurance, équipement de la maison,presse…)


$: Com com 2013_chap1\u00262$
11

2. Le marketing direct: des objectifs à l’intégration dans une démarche marketing globale

� Objectifs MD et stratégie CRM


2. Le marketing direct: des objectifs à l’intégration dans une démarche marketing globale

� De la prospection à la fidélisation: le rôle du marketing direct


$: Com com 2013_chap1\u00262$
12

� Exemple: les produits de soin pour bébés


� Exemple: l’automobile


$: Com com 2013_chap1\u00262$
13

3. Le marketing direct: synthèse des techniques


� Source: Chiffres clés des annonceurs 2011

Mailings papier 31,5%

Télévision12,2%

Radio 3,6%

Presse 8,3%

Autres (MD téléphonique, …)

5,8%

Internet 8,3%

ISA 21,0%

Autres éditions publicitaires

8,2%

E-mailings 1,1%

Chapitre 2UTILISER LE MARKETING DIRECTLes principales techniques


$: Com com 2013_chap1\u00262$
14

1. Les techniques classiques

Les supports écrits

Mailings ou publipostages ISA Catalogues Asile-colis Téléphone Fax-mailing



� Le mailing / publipostage personnalisé

◦ Opération par voie postale adressée à undestinataire identifié

◦ Simple lettre ou ensemble postal + ou -important


$: Com com 2013_chap1\u00262$
15


� Le mailing / publipostage personnalisé


- coût réduit

- ciblage précis

- communication personnalisée

- rapidité

- valorisation du produit

- faible taux de retour

- saturation des cibles

- communication à sens unique


$: Com com 2013_chap1\u00262$
16



� Le mailing / publipostage : les contraintesà respecter

◦ Le respect des délais et contraintes« techniques »

◦ Le choix du prestataire


$: Com com 2013_chap1\u00262$
17



$: Com com 2013_chap1\u00262$
18


� Le bus mailing ou publipostage groupé

◦ Envoi postal groupé d’entreprises vendant desproduits complémentaires à même cible

◦ Paquet de cartes T au format 15×10.5 cm



� Le bus mailing


- coût réduit

- bon ciblage

- message court

- message non personnalisé

- taux de remontée très faible

$: Com com 2013_chap1\u00262$
19


� Les Imprimés Sans Adresse (ISA)

◦ Document publicitaire distribué dans les boîtes à lettres d’une zone géo

◦ Tracts de formats divers comportant des offres souvent promotionnelles et distribués dans des zones géo



� Les ISA


- coût faible par contact

- bon ciblagegéographique

- taux de rendement faible

- absence de personnalisation

$: Com com 2013_chap1\u00262$
20


� Les catalogues


- marché national

- désaisonnalise les ventes

- Investissement lourd

- Coûts importants

- Stocks

- Difficulté prévisions des ventes


� Les asile-colis

◦ Offre commerciale incluse dans les colis ou lettres envoyés par une entreprise


- Coûts de diffusion faibles

- Ciblage de l’offre en fonction de la commande ou du profil du client

- Inadapté pour certains produits

- Format réduit

- Coût de location des adresse à la société de VPC

$: Com com 2013_chap1\u00262$
21


� Le téléphone

◦ Seul média du MD qui permette un dialogue en temps réel

◦ 2 formes de MD téléphonique� Émission d’appel (phoning)� Réception d’appel

◦ Phone Marketing : � entre 2,2 et 3 € le coût d’1 contact avec un particulier � 4,5 à 6 € pour une PME, � 7,5 à 10,5 € pour un dirigeant de grande entreprise.



� Le téléphone

◦ législation particulière, notamment : � après accord, le vendeur envoie une confirmation écrite de l’offre au client que celui-ci signe et lui retourne;

� pas de délai de rétraction mais droit de retourdes règles de la VAD s’applique;

� après réception de la marchandise, le client a 7 jours pour renvoyer l’objet pour échange ou remboursement.


$: Com com 2013_chap1\u00262$
22


� Le phoning

◦ Prospection / vente par téléphone permettantde développer argumentation commercialeauprès d’une cible identifiée avec précision(2/3 des investissements téléphoniques)



� Le phoning


- Message individualisé

- Rendement parfois élevé avec une bonne méthodologie

- Bon ciblage

- Possibilité d’argumenter et de répondre aux objections

- Relativement coûteux

- Impossible de montrer le produit

- Saturation des cibles

- Liste rouge

- Heures d’appel

$: Com com 2013_chap1\u00262$
23


� La réception d’appels

◦ Numéros verts ou Azur, serveurs vocauxinteractifs, serveurs Minitel, sites Internetpouvant être appelés par les clients


Interactivité Coûts élevés, Appels de « plaisantins »


� Le fax-mailing

◦ Grand nombre de messages par télécopie à des cibles identifiées et à heures sélectionnées


- coût faible (0,26€/ contact pour fax, communication locale pour l’e-mail)

- zone géo très étendue (internationale)

- qualité médiocre des documents

- rendement faible : 1 à 3%

$: Com com 2013_chap1\u00262$
24

2. Les techniques grand média

� Annonces ou spots présentant un média réponse (n° de téléphone, coupon réponse, …)

� 2010: forte progression du MD grands médias (+10,1%)

� Messages diffusés dans les médias de masse (tv, radio, presse) et incitant à appeler un n° de téléphone(normal, vert, azur), un code Minitel ou audiotel ou encore une adresse électronique

� Attention : en radio et télévision, 80 % des appels se font dans les 3 minutes qui suivent l’annonce !

� le standard doit suivre …


2. Les techniques grand média

� Le télé-achat

◦ Présentation et vente de produits dans les émissions de télé-achat


-Valorisation du produit

- Fort impact

- Très réglementé

- Coûteux

$: Com com 2013_chap1\u00262$
25

3. Les nouvelles techniques

� Internet◦ sites vitrines (qui présentent les produits)◦ sites vendeurs (où les transactions sont possibles directement)


Valorisation du produit

Rapidité et interactivité des échangesPossibilité de toucher des cibles bien déterminées

+ cf avantages VPC

Utilisation difficile pour certaines cibles

Coût de la communication

Freins de la perception / sécurité des transactionsProblèmes de visibilité et de notoriété


� L’e-mail marketing

◦ Envoi en nombre de courriers via messagerie électronique

◦ 2010: e-mailing représente 146 millions €

◦ Intérêts◦ Rapide◦ Précis◦ Facile à concevoir◦ complète, optimise la plupart des actions marketing : prospection,

fidélisation, et apporte : réactivité, interactivité. ◦ permet aussi d’utiliser l’outil multimédia : son, vidéo, image,

animation.


$: Com com 2013_chap1\u00262$
26



◦ Utilisation de l’e-mail marketing

� Conquête clients� Générer trafic sur point de vente et/ou site Web� Transformer les prospects en clients� Relance commerciale et fidélisation� Informer prospects et clients� Renforcer la relation client� Meilleure connaissance client


3. Les nouvelles techniquesMarketing direct & Com. commerciale - J.Sonzogni 52

$: Com com 2013_chap1\u00262$
27



◦ Comportement à la réception




◦ Perception par les internautes


$: Com com 2013_chap1\u00262$
28



◦ Performances

� On dit que l’e-mailing a des taux de retour (taux de transformation) supérieur au marketing direct postal.

� C’est faux dans l’ensemble. La seule différence réside dans le coût



� L’e-mail marketing: les règles à respecter

◦ Permission marketing: le principe de « l’opt-in »

◦ L’autre alternative: « l’opt-out »


$: Com com 2013_chap1\u00262$
29


� L’e-mail marketing: les règles à respecter

◦ Remarque: le « spam »

� Définition selon la CNIL : « envoi massif et répétéde courriers électroniques non sollicités, le plussouvent à caractère commercial, à des personnesavec lesquelles l’expéditeur n’a jamais eu decontact et dont il a capturé l’adresse dans lesespaces publics d’Internet que sont les forums dediscussions, les listes de diffusion, les annuairesou encore les sites web ».



� L’e-mail marketing: aspects techniques

◦ Le traquage des clics� Outil indispensable :le serveur de redirection. Lorsque le destinataire clique, il croit être redirigé vers un site.

� En fait, il est redirigé vers un serveur de redirection qui enregistre toutes les informations liées au clic avec de renvoyer enfin le destinataire vers le site commercial.


$: Com com 2013_chap1\u00262$
30


� Le marketing mobile

◦ Marché du mobile: environ 1,2 milliards d’€, dont 130 millions pour le MD

◦ Quel est le profil du mobinaute ? � 40% des 15-60 ans possèdent un

smartphone� 76% des 15-60 ans passent moins de 15

minutes par jour au téléphone� la tranche des 15-24 ans enregistre le taux

de pénétration le plus élevé avec 44% � 51% trouvent que la publicité sur mobile

donne envie d’acheter



� Le marketing mobile

◦ Quel coût pour les campagnes sur mobile ?

� Les pure player du Mobile (Cellcast,Cellfish..) investissent entre 3 et 4 millions d’euros/an sur le média mobile dans une logique ROI pure

� 90 000 euros sont nécessaires pour toucher 50% des mobinautes avec seulement 1 contact (soit 9 millions de contacts uniques) à 10 euros net le CPMpromotion SMS sur base opt-in qualifiée : 17 000 euros pour 100 000 contacts

� création de trafic : SMS géolocalisé pour cibler des clients opt-in près des points de vente : 0,60 euro/contact


$: Com com 2013_chap1\u00262$
31

ConclusionLes différentes techniques et leur évolution…



$: Com com 2013_chap1\u00262$
32


com com 2013_chap1\u00262

Documents