Direct Marketing Marketing Comunicazione dimpresa

n. 3/4 del 2012

direttore Ugo Canonici

Motivazione

Connected marketing

Una logicasbagliata

Per comunicare con originalit

Internet

Le TVfai-da-web

DM & ComunicazioneOrgano dinformazionedel Club C3

Fashion show

Marketing

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Italia

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STRATEGIAMarketing

&Comunicazione

CREATIVITAGrafica - WebPresentazioni Audiovisivi

EVENTI E MEETINGInOutMotivazione

FORMAZIONEFormazione finanziata

GESTIONE FORNITORIGESTIONE AMMINISTRATIVA

CLUB AZIENDALI

UFFICIO STAMPANewsletter

COACHING

CLEIS una Societ di Comunicazione dimpresa specializzata nellorganizzazione di Eventi aziendali.

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Direct Marketing Marketing Comunicazione dimpresadmc&

Le uscite di dm&c

n.1 febbraio n.2 aprile n.3/4 luglio n.5 ottobre n.6 dicembre

www.dmconl ine . i tdm&c anche in tempo rea le

DMil Direct marketing una strategia di marketing che utilizza la comunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a un pubblico mirato onde ottenere risposte misurabiliMarketing tutte la attivit che vengono svolte da unazienda per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita)Comunicazione Dimpresa un processo che utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere efficaciemente al mercato lofferta e determinante il posizionamente

I lettori di dm&c da unindagine del Dicembre 2011

A QUALI AZIENDE APPARTENGONO QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Utenti di comunicazione 67,2% Titolari, presidenti, 18,5%amministratori

Direzione pubblicit, 28,2%responsabile Rel. Est.

Agenzie di comunicazione 22,4% e meeting planners

Concessionari, editori 2,7%

Commerciali, marketing 48,9%

Associazioni professionali, 6,3%Pubblica Amministrazione

Varie 1,4%

Media 1,5%

Creativi - direttori 1,8%

Varie Aziendali 1,1%

EDITORIALE7 Allargate il buco! di Ugo Canonici

MARKETING13 Connected marketing di Paolo Carnevale Baraglia - Sabrina Bellodi16 Come lo chiamiamo? di Antonio Ferrandina22 Una logica sbagliata di Ugo Perugini28 A difesa del consumatore di Marco Maglio34 Fotografo? No, editore di Domenico Matarazzo

LA NOTA8 Per raggiungere leccellenza di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE CON I CANi36 Colpi di calore di Davide Canonici

COMUNICAZIONE10 Le TV fai-da-web di Grazia De Benedetti18 Per comunicare con originalit di Sarah Canonici20 Tra dire e farsi capire di Barbara Coralli24 CSR e comunicazione di Bruno Calchera30 LInternet delle cose di Carlo Cremona

RUBRICHE37 Fatti & Persone38 Informalibri40 Comunicazione Sociale42 Comunicazione & Benessere44 Club dellOsso

SommarioAnno 25 - no 3/4 del 2012

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44I partner di questo numero:

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PENSIERO LIBERO46 Chi li chiama ancora bamboccioni? di Alessandro Lucchini

dmc&Direct Marketing Marketing Comunicazione dimpresa

Amico lettore, dm&c viene realizzato sia su supporto cartaceo sia su supporto digitale. Se desideri ricevere la Rivista, gratuitamente,

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La rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone come testata leader nel settore del marketing, direct mar keting e comunicazione dimpresa. Una marcia in pi per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.

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Opportunit. Bisogna trovare nuove opportunit. Vale per chi gi lavorava (e ha visto appassire buona parte di quanto aveva seminato) e vale per

coloro che un lavoro non lhanno mai avuto: i giovani.Certe parole sono belle in s. E vengono adottate e fatte rimbalzare dappertut-to. Nuove opportunit, che si accoppia a nuove idee, vivono questo destino.Poi se ti metti a pensare, alla ricerca di nuove idee, ti viene lo scoramento. Ma cosa diavolo mi posso inventare di nuovo! E poi, col mio bagaglio di co-noscenze. Quando sento queste obiezioni mi torna alla mente un fatto. Non so pi se una specie di leggenda metropolitana o se sia realmente accaduto.Comunque mi piace e ve lo racconto.Una nota societ produttrice di un famoso dentifricio aveva deciso che doveva aumentare le vendite del suo prodotto. Per raggiungere questo risultato aveva lanciato un concorso, un ricco concorso. Ingolositi dal premio si sono messi a studiare i migliori cervelli. Un gruppo di esperti di produzione ha fatto ipotesi innovative per migliorare il processo produttivo. Ricercatori si sono impegnati sul prodotto. Uomini di marketing hanno studiato nuove forme di distribuzio-ne e di supporto. Guru della comunicazione si sono scatenati su nuovi stru-menti (con un occhio di riguardo al digitale) e truppe di creativi si sono chiuse in ampi saloni poco illuminati per farsi accendere qualche lampadina.Insomma tutti impegnati a pensare, a fare calcoli, a suggerire. E soprattutto a scrivere. Eh gi, perch entrato nelluso comune che un buon progetto deve trovare ospitalit in una raccolta di pagine zeppe di numeri, di grafici a torta o a canne dorgano, con proiezioni e regressioni. Questo intuiscono gli studenti quando preparano la tesi di laurea e questo ben sanno i consulenti che sembra dimensionino il loro compenso sul peso totale ( intendo proprio quello in chili) dello studio presentato.Tutti questi lavori sono stati presentati alla societ in questione. E tutti effet-tivamente avrebbero fatto raggiungere un miglior risultato di aumento delle vendite, molto spesso per in termini modesti e sempre con grosso impegno e lunghi tempi. Tra le proposte giunte ne arriv anche una molto leggera. Si trattava di una lettera con dentro un foglio con una sola riga.Era di un giovane che aveva osservato prima se stesso e poi parenti e amici.Aveva notato che i gesti per lavarsi i denti prevedevano : lo spazzolino in una mano, il dentifricio nellaltra, una spremuta del tubetto a depositare la pasta dentifricia sulla lunghezza delle spatole dello spazzolino.E lui aveva suggerito: allargate il buco. La meccanica del gesto sarebbe ri-masta la stessa, la quantit della pasta dentifricia utilizzata sarebbe aumen-tata in proporzione alla larghezza del buco. Ha vinto lui. no13/4 - 2012 - dm&c 7

Allargate il buco!Ugo Canonici

Ugo_Canonici@cleis.it

Editoriale

Che cosa hanno in comune la Capra Regina, il Mulino Prudenza, il Duen-de e cosa centrano con il Net Promo-ter Score elaborato da Fred Reichheld con The Ultimate Question?Cominciamo con ordine, ovvero dal-la fine.

La domanda chiave

Il NPS (Net Promoter Score Fred Reichheld The Ultimate Question) un metodo di rilevazione della fi-delizzazione dei clienti teorizzato da Fred Reichheld gi dal 2003 e ormai utilizzato diffusamente da molte aziende multinazionali; si basa sul calcolo delle risposte alla domanda chiave (the ulti-mate question, appunto): consi-gliereste lacqui-sto dei nostri pro-dotti?Una classificazio-ne dei clienti in promotori e de-trattori permette quindi di corre-lare direttamente la crescita del bu-

siness con la crescita della soddisfa-zione dei Clienti tramite proprio il parametro NPS.

La Capra

Ma torniamo alla capra.Massimo ed Emilia hanno inaugura-to a fine 2011 una stalla con annesso caseificio in una fattoria sulle colline tra Fubine e Quargnento dove alle-vano con grande cura le loro capre di Roccaverano, producendo ottimi formaggi con il loro latte, la capra re-gina. Li puoi incontrare direttamen-te al lavoro nella fattoria oppure alle frequenti fiere nei paesi circostanti. Ti colpisce immediatamente la gran-

dissima passione con cui crescono le loro regine e lavorano il latte. Non sei mai dim-piccio, amano raccontare la loro sfida, i ritmi della campagna, ti pre-sentano le capret-te ad una ad una con il loro nome e la loro storia con

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Guido Montacchini

La Capra Regina, il Net Promote Score, il Duende e il Mulino Prudenza sembrano mondi diversi e molto lontani. Ma hanno una cosa in comune: la passione

Una passione travolgente e contagiosa in ci che si fa

Per raggiungere leccellenza

La Nota

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emozione. E poi la mungitrice auto-matica ed i cagli speciali dalla Fran-cia. Il risultato non pu che essere eccellente.

Il Mulino Prudenza

La stessa eccellenza che si ritrova al Mulino Prudenza, un allevamento e centro cinofilo, riproduce border col-lie per lesattezza, in svizzera, poco dopo il confine di Chiasso. Corinne ha la malattia per i cani, cos come lei stessa sostiene; una definizione veramente appropriata, che supera la passione, ma che effet-tivamente traspare in modo evidente da ogni suo gesto nei confronti de-gli animali ed in ogni sua parola nel consigliarti. Non ho idea di quanti cuccioli siano, nel corso degli ulti-mi anni, nati al mulino prudenza, credo che superino il centinaio, ma unemozione straordinaria intuire come si commuova ad ogni distacco pur certa di lasciare il cucciolo visto nascere in buone mani. I suoi cani sono splendidi, sani e fe-lici.

Il Duende

Il duende una parola di origine spa-gnola di difficile e controversa tradu-zione o definizione; ci ha provato anche Garcia Lorca, un potere mi-sterioso che tutti sentono e che nes-sun filosofo spiega, uno spirito, una forza interiore non voglio per ag-grovigliarmi in tentativi di definizio-ni per cui faticano autorevoli, scrit-tori, linguisti o filosofi. E questo loriginale ma tremenda-mente suggestivo nome scelto per un centro ippico appena avviato nella-lessandrino; lo spirito con cui i soci fondatori hanno intrapreso questa avventura.

Passione ed entusiasmo

In comune non ci sono solo gli ani-mali, capre, cani, cavalli, ma una pas-sione travolgente e contagiosa in ci

che fanno; lentusiasmo con cui ti raccontano la loro attivit ti amma-lia e coinvolge rendendoti partecipe del piacere che essi stessi provano nel loro lavoro. Diventi inevitabilmente e quasi inconsapevolmente un loro promotore. Lavorare con passione il punto di partenza per raggiun-gere livelli di eccellenza nella quali-t dei prodotti o servizi che si offre; comunicare efficacemente la passio-ne che si dedica alla propria attivit contribuisce poi a rendere partecipe il potenziale cliente coinvolgendolo emotivamente fino a conquistarlo.Mi raccontava un artigiano che ripa-rava piccoli elettrodomestici in un paese di provincia: mio nonno, che ha avviato lattivit che io come da t r a d i -z i o n e f a m i -g l i a r e p r o s e -g u o , d i c e v a sempre r i cor -dati fi-g l io lo , un clien-te sod-disfatto parler bene di te ad altri potenziali nuovi clienti, un cliente insoddisfatto parler invece male di te ad almeno 10 persone. Non cre-do che il nonno avesse avuto mai lopportunit di conoscere Fred Rei-chheld. no3/4 - 2012 - dm&c 9

Non solo Smart TV. Il Web che tra-sforma la comuni-cazione con le tante possibilit di connet-tersi e fruirne ovun-que, favorisce una TV e una radio fai-da-te, che danno spazio e visibilit a realt al-trimenti senza voce. Sono piccole, a volte microTV, prodotte e realizzate dal bas-so, da cittadini che si fanno giornalisti e parlano di un tema o di una zona specifi-ca. Il fenomeno in

costante crescita: il settimo rapporto Netizen di AltraTv (una web anches-sa) ha registrato 590 webTV in tutto il paese, 53 in pi da un anno allal-tro. Solo in Lombardia, dalle 44 del 2008 si passati alle 85 del 2011. Se a queste esperienze si aggiungo-no quelle di istituzioni pubbliche e organizzazioni di categoria, in Lom-

bardia si supera abbondantemente il centinaio. La facilit con cui si pu aprirle, ne favorisce il moltiplicarsi.

Giovani, pensionati, giornalisti

Vi si dedicano giovani tecnologici e pensionati, ma anche un piccolo manipolo di giornalisti. La formula semplice: una telecamera, un sog-getto da filmare, collegamento a In-ternet e si trasmette. Unantesignana fu SeiMilano, con giovani giornalisti dassalto a caccia di notizie a Mila-no; lo fu anche il pensionato, oggi 80enne, che a Bologna 12 anni fa inaugur la prima TV condominiale, fornendo informazioni sul traffico ai suoi vicini, da una telecamera fissa alla finestra. E non lunico studio televisivo con sede in un apparta-mento.E una TV che si pu vedere ovunque e con tanti mezzi, dal pc alliPad e su Facebook o Twitter. Ce n per tutti i gusti: dalla scienza al cinema, dal design alla danza, ma anche canali

Grazia De Benedetti

Nella rivoluzione in atto nella comunicazione Internet parla in grande ma anche in micro

Le TV fai-da-web

Comunicazione

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Raccontare il vicino e fare rete

Fanfara dei Giudei, dalla web TV www.pierodasaronno.it

rivolti a mamme o a sportivi di vela.. N mancano i fedeli (della chiesa pentacostale) o i lavoratori (coldiret-ti, edicolanti). Per chi non saccon-tenta dei telegiornali, vi sono webTV dedicate alla cronaca nera cittadina o alle storie dei singoli. Per gli im-migrati sono una grande occasione per sfatare preconcetti e diffidenze, raccontando, dal loro punto di vista, situazioni e problemi, ma anche le storie di chi ha successo. E queste webTV si moltiplicano.

Cronaca del territorio

Se in citt prevalgono passioni con-divise, in provincia cronaca del territorio, quella che di rado ottiene un trafiletto sui media e piace invece tanto agli abitanti e a chi, allestero, riesce cos a seguire ci che accade al suo paese. Negli anni Settanta furono le radio libere a proporre con successo un nuovo spazio per esprimersi, incen-trato sul locale. Raccontare feste e sedute di giunta, eventi culturali e sportivi, denunciare problemi o ap-profondirli, avvalendosi della capil-larit delle fonti e degli utenti, un importante contributo al dialogo. Per questo molte webTv fioriscono in piccole citt e paesi, provincia di Varese, in testa.

-La rete italiana fatta di tante sto-rie di provincia -afferma Giampaolo Colletti, fondatore e coordinatore di AltraTV. -La grossa informazione ha abbandonato queste storie, lascian-do un vuoto sul territorio, su ci che avviene sotto casa. E unaltra Italia che affiora, quella dei paesi, non del Grande Fratello. Le WebTV sostitui-scono quelle locali, anche le TV na-zionali vi attingono, una fonte che andrebbe remunerata e bisogner ar-rivarci-.Esse forniscono infatti un grosso ser-vizio nellinformare e fare rete allin-terno di piccole comunit, anche in terre lontane. Per molti emigrati un cordone ombelicale con la terra di origine, non solo per ricevere no-tizie, a basso costo, ma anche per raccontare la propria storia. Dopo il terremoto a LAquila si avuto un boom di webTV.

Nuova imprenditorialit

-C spazio per una nuova imprendi-torialit, partendo dal tinello di casa-. sottolinea Giampaolo Colletti.C chi, come Varese News, noto sito locale nato 15 anni fa, lavora anche come webTV, con una redazione di giornalisti professionisti e altre figu-re, una 30ina in tutto. La societ, col bilancio 2011 oltre il milione, com-

prende sia la confindu-stria di Varese che il sin-dacato e la cooperativa dei giornalisti stessi. Impronta professiona-le e nazionale ha pure www.c6.tv, erede di Sei-Milano, con sede anche a Roma, che fa servizi in diretta tutto il gior-no. Linteresse per lo sport su un canale you-tube diventato una webTV a tutto campo su Legnano, tanto da fornire alcuni reportage a Il Giorno di Legnano, e proporre, con la sua associazione culturale,

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webTv. -Innanzitutto ci vogliono tanta passione e un team, entrambi gratuiti, -spiega Giampaolo Colletti -un pc, una telecamera semiprofessionale, attrezzatura per il montaggio, hosting, dominio. Il tutto a costi contenuti e la produzione gratuita-. Si pu avviare loperazione con poche migliaia di euro, anche perch nel 2010, il notevole aumento di webTv ha costretto lAgenzia delle comunicazioni a regolamentarle. LAgCom ha deliberato che per aprire una webTv non serve lautorizzazione, al di sotto di un certo fatturato e di un palin-sesto limitato. Indispensabile la banda larga, come a Milano, che ben coperta, ma dove questa manca ci si arrangia, come si fa a Besozzo, 10mila anime, la cui webTv carica a Varese.

Istruzioni per luso

Da www.altratv.tv i grafici (dal-la ricerca Netizen) e la mappa con la diffusione delle webTV in Italia

accordi, anche pubblicitari, con aziende.C invece chi d visibilit a idee e proposte, come il Gruppo 2003 (www.scienzainrete.it), di cui fanno parte illustri scienziati; o www.ideatre60.it, che si occupa di innovazione; di cinema e mu-sica, invece, il canale dei creati-vi, www.gotham-tv.com, mentre www.booksweb.tv diffonde libri.

Universit e PA

Le sei universit di Milano ne hanno una. La webTV della Bocconi gesti-ta da suoi dipendenti, quelle degli al-tri atenei dagli studenti stessi: une-sperienza e ci si fa conoscere. Ed alluniversit di RomaTre che nel 2005 speriment la formula Car-lo Freccero, ex direttore di Rai2 e ora di Rai4, che tuttora insegna linguag-gio televisivo agli studenti. Ci sono anche webTV di ricercatori o di chi ha proposte tecnologiche per le imprese.La Pubblica Amministrazione inizi nel 2002 con TelePa, news dalle va-rie regioni, secondo lidea proposta nel Forum bolognese 2001. Ma il dia-logo diretto con i cittadini, malgrado sia sperimentato e diffuso, ancora poco conosciuto. Un peccato, perch i palinsesti delle webTv di varie isti-tuzioni, tra Ministeri, Regioni, Pro-vincie, Comuni, forniscono un ser-vizio importante. Si possono seguire in diretta i lavori del Parlamento o le sedute del Comune di Milano o im-mergersi nel turismo del territorio o visionare iniziative e notizie di Iptv, della Camera di commercio di Mila-no.

Pubblicit e sinergie

La copertura degli eventi locali favo-risce la pubblicit di associazioni e aziende, interessate a rendersi visibili a un target coinvolto e limitrofo. Nel 2011, dice la ricerca Netizen, il rapporto con le imprese, specie le piccole, salito fino all80%: il 24%

commissiona la produzione diretta-mente alle webTV, mentre il 32% fa da s pre-roll o banner. Altri finanzia-menti arrivano dalle PA, anche per il filo diretto tra cittadini e istituzioni che viene favorito. La diffusione favorita sia dai social network che dai videosharing, per cui i contatti crescono: il 30% delle webTV tra i 7 e i10mila, oltre, il 28%. Il Picco-lo Teatro di Milano, il primo teatro a dotarsene in Italia, vanta 200mila contatti, in aumento del 25% ogni mese, come i fan su Facebook, da 8.000 a 37.700 in 6 mesi. Del mo-dello di business da sviluppare ha discusso un recente meeting a Bo-logna. -Le webTV -ha detto Colletti- devono puntare su imprese e PA del territorio, essere ancora di pi su so-cial network e device mobili. Presto faremo la webTV dal cellulare. Siamo diventati come una testata giornali-stica, dobbiamo mirare alla verifica delle fonti, al dialogo col territorio e a uninformazione critica-.

Comunicazione

dm&c - n 3/4- 201212

Un osservatorio sul feno-meno webTV: dallidea di Carlo Freccero nata a Bologna nel 2004 Al-traTV, che ogni anno monitora, ma non si li-mita a quello. Dal 2010 ha realizzato una specie di consorzio, un network nazionale che trasmette programmi a rete unifi-cata, come i 101 anni di Rita Levi Montalcini e il compleanno di Va-sco Rossi. Un esperimen-to ricco di potenzialit anche pubblicitarie. Le esperienze di Giampaolo Colletti ad AltraTV sono nel suo libro TV fai-da-web. Storie italiane di micro web Tv.

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La redazione del numero 0 di www.pierodasaronno.it

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Paolo Carnevale Baraglia *Sabrina Bellodi **

Il marketing come gli scacchi. Entrambi sono giochi di strategia. Durante una partita a scacchi, i giocatori decidono tra milioni di possibili mosse

Le 5 fasi fondamentali

Connected marketing

- * Manager of Demand Pro-grams, Digital & Database Marketing IBM Italia

** Demand Program Manager IBM Italia

Marketing

Oggi le azioni di marketing sono di-ventate sempre pi complesse, poi-ch i clienti sono molto pi informa-ti ed aggiornati rispetto al passato. La maggioranza degli utenti infatti utilizza le opinioni di altre persone (anche sconosciute) come fonte pri-maria di informazione, interagisce con le aziende tramite diversi canali, fisici e virtuali, e desidera (ma rara-mente ottiene) unesperienza di ac-quisto superiore.I clienti sono quindi realmente evo-luti. Per rispondere alle loro esigen-ze, i responsabili del marketing, oggi pi che mai, devono incentrare tutti i loro sforzi sul cliente, personaliz-zando il pi possibile il dialogo con esso. Per poterlo fare, le aziende de-vono riuscire ad approcciare il mar-keting nelle sue 5 fasi fondamentali: Raccolta dati Analisi dei dati e comportamenti Decisione sulle azioni Azione ed esecuzione Gestione della campagna e dei ri-sultati

Raccolta dati

Fare buon marketing come conver-

sare. E necessario ascoltare i propri clienti. Nel nostro mondo connes-so, ci significa ascoltare i dati che essi generano nelle interazioni con il vostro brand. La raccolta dati, neces-saria a creare profili il pi possibile esaustivi dei clienti, una fase essen-ziale nel marketing cross-channel in-terattivo, che porta a redditivit e le-alt. Poich i clienti sono sempre pi connessi e su pi canali, i responsa-bili marketing devono essere in gra-do di raccogliere dati eterogenei da tutte le fonti possibili.

La sfida del business

I responsabili di marketing continuano a lottare con la raccolta dati dei clienti e con le conseguenti sfide. Quadri incompleti del comportamento dei clienti Messaggi di marketing non erronea-mente mirati o irrilevanti Metriche fuorvianti sullefficacia della campagna Scarsa produttivit con raccolta ma-nuale Incapacit a rispondere prontamente alle opportunit

Analisi dei dati e comportamenti

inutile per raccogliere dati sul comportamento dei clienti se non si hanno gli strumenti adatti a valutar-ne il significato. Eseguire campagne di marketing infatti senza avere la capacit di misurarne i risultati pu significare una perdita di tempo e denaro. Ma allora come monitorare in modo efficiente il comportamento di clien-ti singoli, soprattutto quando essi ge-nerano elevati volumi di dati?Poich si raccolgono dati sui clienti sulla base delle interazioni, la chia-ve analizzare a fondo tali dati per ottenere informazioni ed ottimizzare cos le relazioni e le tattiche di mar-keting.Lanalisi e la misura rimangono an-cora una sfida importante per molti responsabili di marketing. Poich i clienti pi evoluti sono in rapido movimento e si connettono a pi canali, interagendo attraver-so dispositivi mobili e social media, lanalisi pu diventare un collo di bottiglia. Con i processi e gli strumenti adat-ti, lanalisi sui dati dei clienti e sulle prestazioni marketing fornisce un importante vantaggio competitivo. Lanalisi la chiave per la compren-sione delle persone, non solo del mercato.

La sfida del businessLe migliori strategie di analisi sono collegate direttamente agli obiettivi di business. Identificare le migliori aree di necessit e opportunit e adattare le analisi per soddisfarle, sulla base di me-triche quali: Miglioramento della diversificazione delle vendite ROI (Return on investment) di mar-keting CLV (Customer lifetime value) Conversione e media del valore dellor-dine Profittabilit per cliente o prodotto

Azione

Se state rispondendo alle richieste di marketing inbound o se state gesten-do sforzi di marketing outbound, laproposta cross-channel fondamen-tale. Lofferta di una campagna di marketing di successo deve sembrarecome un servizio personalizzato per i consumatori sia che avvenga attra-verso un dispositivo mobile o per posta, sui social media, durante una telefonata al call center o attraverso interazioni in persona o attraverso display su un sito web.

La sfida del businessUnazione inefficiente pu minare le campagne di marketing pi brillanti con: Email che rileva problemi che richie-dono leliminazione Visibilit limitata nellinvio delle email Perdita di opportunit nellattrarre i clienti che utilizzano dispositivi mobili Ritorni bassi per display ad e social media Gap di gestione tra le vendite e il mar-keting

Decisione

Il marketing , in un certo qual modo, come gli scacchi.Entrambi sono giochi di strategia. Durante una partita a scacchi, i gio-catori decidono tra milioni di possi-bili mosse. Il marketing uguale, con un nume-ro strabiliante di possibilit. In che modo i responsabili di marketing possono decidere quali offerte per quali prodotti attraverso quale cana-le e quando?Oggi prendere decisioni di marke-ting corrette significa avere la miglio-re tecnologia disponibile. La tecno-logia di automazione marketing che utilizza algoritmi di decision-making sofisticati pu pi efficacemente pro-porre lofferta giusta al giusto cliente tra milioni di possibilit. I leader del

Marketing

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marketing abbracciano questa tec-nologia rivoluzionaria per aumenta-re gli introiti e consolidare la fiducia del cliente. Orchestrano campagne altamente segmentate ottimizzando luso dei canali nel tempo in modo progressi-vo, con ogni messaggio creato prece-dentemente sulla base della risposta del cliente.

La sfida del businessPi dati cliente e canali significano pi decisioni e il rischio di: Campagne irrilevanti e premature Messaggistica scoordinata nei canali Tempi di ciclo lunghi ed errori costosi Stress e attrito con il cliente Produttivit e visibilit di prestazioni scarse

Gestione

Vi siete mai trovati in questa situa-zione insostenibile? Il team addetto al Web marketing e i responsabili dei programmi di email marketing pro-pongono agli stessi clienti offerte dif-ferenti o, peggio, concorrenti.Nonostante le migliaia di miliardi che le organizzazioni di marketing spendono in punti di contatto, mez-zi di comunicazione e canali, la mag-gior parte dei responsabili del marke-ting gestisce ancora i propri progetti utilizzando un insieme non integra-to di fogli di calcolo, documenti, email e piattaforme di gestione dei

contenuti. Questo approccio si tra-duce in costi e ritardi non necessari, che rallentano il time-to-market e limitano il coordinamento e la col-laborazione. Lapproccio frammen-tario diffusamente utilizzato rende pi difficile determinare i budget e le risorse necessarie, e misurare con esattezza i KPI e il ROI. Con metriche inaccurate, sostanzialmente impos-sibile ottenere un miglioramento dei processi, e le cose non sono certo de-stinate a migliorare. Affinch questi progetti abbiano suc-cesso, sono necessari strumenti che consentano di automatizzare e sin-cronizzare la gestione di processi e dati. Lutilizzo di prodotti obsoleti e processi manuali, come ad esempio fogli di calcolo, applicazioni per la gestione dei progetti e pi archivi non integrati, limita la capacit dei responsabili marketing di eseguire monitoraggi e misurazioni efficaci.

Sfide aziendaliPrestazioni inefficaci e inefficienti pos-sono indebolire tutte le vostre iniziative di marketing. La pianificazione reattiva, anzich proattiva. lattenzione concentrata sulla tatti-ca, anzich sulla strategia La spesa indirizzata nella direzione sbagliata, senza metriche accurate Le risorse, compreso il personale, non vengono utilizzate in modo ottimale Gli asset sono frammentati

Nel processo di lancio di un nuovo prodotto, uno step importante de-cidere quale tipo di nome assegnare e anche il packaging.

Il segreto del nome (naming)

Per dare la possibilit al consumato-re di riconoscere il nuovo prodotto ma, in prima istanza, per informarlo della sua esistenza, necessario attri-buirgli un nome.Il name del nuovo prodotto le-gato al brand del nuovo prodotto.Il nome del prodotto solo una delle componenti dellimmagine di mar-ca, cui possibile far risalire anche lidentit di prodotto e lidentit aziendale.Il nome del prodotto sintetizza gli elementi fisici della marca; inoltre, per effetto di una funzione di identi-ficazione, esso costituisce per il con-sumatore lespressione sintetica di tutte le esperienze associate alluti-lizzo del prodotto e al suo consumo.Esposto alle politiche di comuni-cazione dellimpresa e al consumo del prodotto, per il consumatore la marca e il nome assumono una di-mensione assai pi complessa della semplice identificazione o del rico-

noscimento. Con i segni e i simbo-li collegati alla marca, il produttore pu veicolare pi facilmente unidea di valore, che associa al prodotto un preciso livello di qualit, mira a spe-cifici segmenti, ricollega al prodotto temi diversi e attraenti.Per limportanza che riveste ai fini del posizionamento del prodotto e della marca, il naming risulta un processo complesso rilevante, che richiede la realizzazione di scelte coerenti; an-che lidentit visiva o i simboli asso-ciati al nome sviluppano potenziali effetti sullimmagine di marca.Il naming comprende al suo interno una serie di segni:1. il segno denominativo: il nome vero e proprio, lelemento verbale;2. il segno semifigurativo: il logo-tipo, la rappresentazione visiva del nome;3. il segno figurativo: il simbolo de-stinato a rappresentare la marca.Impiegate nella scelta del nome un tempo sufficiente, almeno pari a quello speso per studiare il concept di prodotto: fortune e successo sono spesso legate ad unidea geniale, sim-patica e accattivante che trover nel nome la sua espressione sintetica.Dedicate alle tematiche di marca tut-

Antonio Ferrandina

Il nome del prodotto sintetizza gli elementi fisici della marca ed frutto di un processo complesso rilevante. Il packaging un importante strumento di marketing

Uno step importante nel lancio di un prodotto

Come lo chiamo?

Marketing

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www.piano-marketing.blogspot.com

to il tempo necessario prima di lan-ciare lidea dimpresa, valutate il tipo di brand, attenzione alle iniziative di co-branding (che sono molto po-tenti), e legate il pay-off al con-cept di prodotto.

Il Packaging

Per confezionamento o packaging si intende linsieme delle attivit vol-te a progettare e a realizzare il conte-nitore o linvolucro di un prodotto. La confezione pu comprendere fino a tre livelli di materiali:1. il packaging primario: il conteni-tore vero e proprio che protegge ed a diretto contatto con il prodotto;2. il packaging secondario: la confe-zione allinterno della quale si trova il contenitore. Non entra in diretto contatto con il prodotto e fornisce unulteriore protezione e possibilit di promozione;3. limballaggio: comprende i mate-riali necessari per il magazzinaggio, lidentificazione e il trasporto.In origine, il packaging era destinato unicamente alla protezione del pro-dotto, sicch era possibile parlare di packaging product-oriented..Recentemente, la confezione di-ventata un importante strumento di marketing. In questa nuova pro-spettiva, perci possibile parlare di packaging marketing-oriented. Si assiste, quindi, ad un aumento del-le funzioni dellattivit di confezio-namento del prodotto. Accanto alle funzioni tecniche, infatti, si indivi-duano anche una serie di funzioni commerciali.

Funzioni tecniche

Conservazione: legata al packa-ging primario e lavora soprattutto sui materiali. Consente di garantire la conserva-bilit dei prodotti dal produttore al consumatore.Distribuzione: legata al packa-ging secondario e lavora su forme, materiali e multiconfezioni.

Assicura la facilit di handling.

Funzioni commerciali

Richiamo: la funzione che massi-mizza limpatto e ha lo scopo di at-tirare lattenzione del consumatore, lavorando in primo luogo su forme e colori. Attraverso il richiamo si lavo-ra per differenza rispetto ai prodotti vicini.Attribuzione: fondamentale per il posizionamento. Ogni prodotto, infatti, possiede un suo universo di riferimento, identificato da immagi-ni e simboli ben precisi, che consen-tono al consumatore di inserirlo in una specifica categoria di prodotti. Servizio: la funzione pi vicina a quelle tecniche. Spesso lunico elemento di diffe-renza con i concorrenti e pu rappre-sentare linnovazione. Posizionamento: definisce ele-menti di estrema rilevanza strategica di marketing, quali il segmento tar-get a cui il prodotto rivolto, le oc-casioni duso specifiche, gli elementi caratterizzanti del prodotto e della marca, il territorio in cui si inserisce il prodotto nella mente del consu-matore.Informazione: la confezione pu contenere informazioni di diversa natura: legali, sulle modalit duso, sulla composizione o ingredienti, sulle attivit promozionali.In base alla tipologia di bene e agli obiettivi aziendali, alcune funzioni hanno priorit rispetto alle altre. quindi necessario stabilire delle priorit.Studiate con attenzione il packa-ge del nuovo prodotto, in modo da esaltarne le funzioni commerciali e di immagine.Pensate che diversi articoli di succes-so sono legati solo alla novit della confezione.Se si tratta di un servizio, rivestitelo con una confezione: un pacchetto, un astuccio, qualcosa di tangibile, originale e simpatico. Lappeal au-menter in modo esponenziale! no3/4 - 2012 - dm&c 17

Le presentazioni legate alla moda sono sempre molto belle: fashion e fascino hanno delle strette assonan-ze.Ogni volta che si vuole presentare una nuova linea in un grande evento si vive la preoccupazione di riuscire a trovare un modo originale e stupefa-cente per la presentazione, oltre na-turalmente, a quella di realizzare un ottimo prodotto.

Ray of Life

Ray of Life nato da un incontro tra attori del mondo della moda, dellar-te e della tecnologia: lo stilista Jo-nathan Riss, FashionLab, il cineasta americano Asa Mader, gli architetti del suono Soundwalk e la top model Carmen Kass. a Firenze, citt natale di Dante e Michelangelo, che, in occasione di Pitti Uomo, questa squadra ha dato forma al proprio sogno e al conteni-tore che lo ha ospitato. Un enorme oggetto non identifi-cato costruito in Piazza Strozzi, tra antiche pareti-palinsesto. Allinterno di questa astronave, im-

mersi nelloscurit grazie ad una sinfonia di immagini, una combi-nazione di scene filmate e sequenze virtuali in 3D lo spettatore vive un viaggio onirico.Jonathan Riss non ha voluto porta-re solo prodotti da un capo allaltro del pianeta attraverso il web, ma ha voluto anche fornire unesperienza sensoriale seducente. Grazie alla si-nergia tra le pi recenti tecnologie virtuali di FashionLab e le compe-tenze e il know-how dellindustria della moda.

La storia raccontata

Pochi secondi fa, nata una donna.Si risveglia, emanando luce, deside-rio, contatto. Lentamente, molto lentamente, con il palmo della mano scosta le pieghe di un abito in lam drappeggiato. La donna si rivolge verso lignoto.Lei nel mondo meno di quanto il mondo sia in lei. colei che d alla luce il giorno tra le ruches del suo vestito. colei che, con le ondulazioni di un velo, rispec-chia le onde delloceano e il tragitto

Sarah Canonici *

Una videoinstallazione audiovisiva, un laboratorio tecnologico dedicato alla moda per comunicare una esperienza completamente avvolgente e a 360 gradi

FashionLab, un modo efficace per coinvolgere tutti i sensi

Per comunicarecon originalit

Comunicazione

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-* Direttore Operativo di Cleis Comunicazione, promozione, servizi per limpresa; www.cleis.itsarah_canonici@cleis.it

delle nuvole. Colei che, nel corsetto ingioiellato, diffonde la polvere di stelle. Colei che, nellabito rivestito di paillettes, riecheggia i contorni della citt e il ritmo della musica.Lologramma femminile ci conduce in un viaggio allo stesso tempo inte-riore ed esteriore. I suoi abiti, che insieme la vestono e ne rivelano la nudit, scatenano una serie di emozioni, dando forma a nuovi sogni con ogni suo movimen-to. Sono chiavi che aprono le porte al raggio di luce. la Donna Oceano nel suo mor-bido abito di mussola. la Donna Sole nel corsetto di gemme sfavil-lanti. la Donna Felina, sinuosa di paillettes. la Donna Fenice nelle piume evanescenti dellabito-bustier. un universo in espansione, una mi-riade di stelle e soli in fusione. nata dodici miliardi di anni fa.Il desiderio portato al parossismo. Unesperienza vertiginosa. Luniver-so conclude il suo ciclo con una con-flagrazione. Nelloscurit.Poi, nellabito-guaina di piume, lan-gelo bianco comincia a cadere, dilet-tandosi della propria discesa. Non una fine; un inizio. Linizio di un viaggio a ritroso nel tempo. Una traversata di redenzione fino a un antico fulgore, la luce primeva del mondo, la luce che contiene e rilascia il segreto dellorigine. Delle-ternit?

Le immagini comunicano un percor-so, il suono comunica sensazioni, le pareti ti avvolgono e tu spettatore vivi insieme alla protagonista le sue sensazioni ...

FashionLab

Tutto questo stato possibile grazie a FashionLab, laboratorio tecnologi-co per la moda. Creato da Dassault Systmes, un centro di progetta-zione sperimentale che utilizza tec-nologie 3D per la creazione artistica. FashionLab al crocevia tra moda e 3D, e combina linnovazione tec-nologica di Dassault Systmes con la creativit e lesperienza dellindu-stria della moda.I creatori di FahionLab infondono una terza dimensione nelle due di-mensioni dellimmagine e del de-sign: il volume. Mediante lapplicazione di un ap-proccio virtuale sono in grado di in-fluire sul processo creativo, persino di determinarlo, permettendo agli artisti di sviluppare le proprie crea-zioni utilizzando un software alta-mente evoluto prima di implemen-tarle nella realt. Oltre al risparmio di tempo e ai ri-svolti ecologici di questo approc-cio, rivelando nuove prospettive FashionLab nutre limmaginazione degli stilisti. E permette di cambiare il loro modo di comunicare. no3/4 - 2012 - dm&c 19

Cleis, una societ che nellambito della comuni-cazione di impresa realiz-za eventi di forte impatto comunicazionale, ha con-tribuito alla realizzazione dellastronave, del suo atter-raggio e dellequipaggio che ha dato vita a questa espe-rienza sicuramente nuova e di forte impatto.

Comunicare bene non facile come sembra, a prescindere dal mezzo: ci sono vari passaggi di trasformazio-ne del messaggio: ci che si vuole trasmettere, ci che si crede di dire, che si sa dire, che si dice realmente e, dallaltra parte del filo, cosa il ri-cevente comprende, cosa percepisce, accetta e ricorda. Tra il dire e il farsi capire, normal-mente esiste un collo di bottiglia che impedisce al nostro interlocuto-re di ricevere correttamente il mes-saggio: i filtri mentali, diversi in ogni persona, che non possono es-sere eliminati e determinano la quo-ta di distorsione o di perdita di una buona comunicazione. Ne deriva quindi che la media di comprensione e ricordo del contenu-to strettamente correlata al livello qualitativo della comunicazione.Anche se abbiamo una grande fa-miliarit con il telefono, quando lo usiamo come strumento di comu-nicazione professionale dobbiamo applicare un tipo di approccio so-stanzialmente diverso dallutilizzo quotidiano personale: lerrore pi comune credere di saper gi comu-

nicare efficacemente al telefono, solo perch lo usiamo da sempre.

Limiti e vantaggi

Il telefono offre molti vantaggi ma ci sono anche alcuni limiti: occorre amplificare i primi e ridurre i secon-di. Tra i Vantaggi: contatto diretto ed immediato, tempestivit, rapporto personalizzato, scambio di informa-zioni e interattivit, che consente non solo di fare proposte, ma co-noscere dubbi e obiezioni e quindi tentare di risolverli e convincere, ottenendo una decisione rapida o conoscere le motivazioni in caso di mancata adesione.Tra gli svantaggi: verba volant: il telefono non lascia tracce; non pos-siamo disporre di supporti per la pre-sentazione, n sulla comunicazione non verbale - nostra e dellinterlocu-tore - quindi niente feed-back visivo per capire le sue reazioni e il suo li-vello di attenzione e comprensione del messaggio; pi facile che il no-stro interlocutore subisca distrazioni e disturbi a nostra insaputa; il rifiuto pi facile, al telefono.

Barbara Coralli

Utilizzare bene il telefono

Tra dire e farsi capire

Comunicazione

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Ogni tanto vale la pena di ritornare a dare unoc-chiata ai fondamentali per luso degli strumenti che si usavano una volta (e che si usano ancora)

Parte prima

Barbara CoralliManaging Director e Senior Partner di Studio Telemaco MilanoOpera da oltre 20 anni nel settore della comunicazione dimpresa.Esperta di Comunicazione PNL per i testi DM, web marketing e script di marketing telefonico.Nel 1988 fonda Telemaco Strategie S.r.l., societ pre-valentemente incentrata sul marketing telefonico B2B per azioni di alto profilo Nel 1993 fonda Studio Te-lemaco, pi focalizzata su consulenza e formazione per il Customer Care

coralli@studiotelemaco.it

Inoltre, troppo spesso ci si dimenti-ca che lo strumento telefonico un po invadente: non stato predi-sposto uno spazio in agenda e se probabile che la chiamata capiti in un momento poco opportuno, sicu-ramente il nostro interlocutore deve interrompere quello che stava facen-do: un approccio corretto quindi fondamentale per ottenere ascolto e non irritazione.

Usar bene le frecce Quindi, in definitiva, su cosa possia-mo contare? E come utilizzare al meglio le frecce al nostro arco?La personalit. Preparare bene la comunicazione ci consente di espri-mere la nostra personalit e curare il nostro stile, di articolare bene le parole, di ascoltare veramente lin-terlocutore, senza doverci affanna-re a preparare quello che dobbiamo dire al primo segnale di difficolt, perdendo cos una parte del discorso magari importante.La voce. Il veicolo della personalit al telefono, la voce. Quando tele-foniamo, dobbiamo ricordarci che noi siamo una voce e quindi trami-te il tono, il timbro, lelocuzione, possiamo trasmettere il nostro stile. Sembra banale, ma spesso si tende a urlare o sussurrare: dobbiamo parlare normalmente, come se linterlocuto-re fosse seduto di fronte a noi.Latteggiamento. Oltre alla voce ed alla personalit, che sono elementi unici e irripetibili, merita particolare attenzione latteggiamento, che deve essere positivo. Il nostro interlocutore funziona da specchio del nostro modo di com-portarci: se noi sorridiamo e siamo cortesi, lui far altrettanto anche se allinizio della conversazione si comportato in modo brusco o addi-rittura scortese. Una prova pratica? Una mattina, uscendo di casa, sorri-diamo a tutte le persone che incon-triamo e facciamo la statistica delle

risposte al sorriso.Certo, sorridere non ba-sta: noi siamo in grado di cambiare latteggia-mento dellinterlocutore usando cortesia, chiarez-za e precisione, sorriden-do e ascoltandolo. Pochi sanno ascoltare ve-ramente e chi lo sa fare in genere molto apprezzato e ricerca-to, mentre a tutti piace parlare di s... e dato che abbiamo bisogno di capi-re chi il nostro interlocutore, fac-ciamolo parlare, lasciamolo parlare (senza interromperlo, senza anticipa-re la risposta o ci che noi crediamo che stia cercando di dire) e soprattut-to, ascoltiamolo attentamente e ana-lizziamo il feed-back, ovvero le sue reazioni, che ci forniranno le indica-zioni per concludere positivamente (avrete notato in pi occasioni che a molti conduttori televisivi servirebbe molto un corso di comunicazione...) Completano un atteggiamento po-sitivo: sicurezza, fiducia in se stessi, determinazione e concentrazione.Avremo una verifica del nostro at-teggiamento alla prima occasione di aggressione telefonica, pi o meno colorita: se riusciremo a non viverla come un attacco personale, identifi-candola e trattandola per quello che , avremo vinto e il commiato cor-diale al termine della conversazione sar la prova concreta. Esprimere la nostra personalit al telefono signi-fica anche saper comunicare profes-sionalit, competenza e cortesia. Lempatia. Un altro elemento di successo lempatia, ma attenzio-ne: essere solidali con i problemi, le esigenze, i dubbi dellinterlocutore e collaborate a risolverli come se fos-sero i nostri va bene, ma senza emo-tivit: il nostro compito quello di rassicurarlo, e questo non si ottiene certo enfatizzando gli aspetti negati-vi ma ridimensionandoli nel modo corretto, cio minimizzando, non ignorando, non deridendo, ma for-nendo una soluzione. (continua)

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Nei momenti di crisi economica bi-sogna porre ancora pi attenzione al morale dei collaboratori delle pro-prie aziende. E per morale intendo naturalmente il livello di motivazione delle per-sone. Cio, la capacit di affrontare con ottimismo, slancio, creativit il proprio lavoro, non limitandosi a considerarlo una semplice fonte di guadagno ma anche un mezzo per crescere e autorealizzarsi sul piano personale e professionale.

Un riflesso condizionato

E, invece, si nota sempre pi spes-so come i responsabili delle risorse umane di imprese, piccole o grandi che siano, quando in giro c aria di crisi, quasi per riflesso condiziona-to, dedicano molta minore atten-zione a questo aspetto. Il motivo? E semplice, anche se tuttaltro che condivisibile. Nei momenti di congiuntura econo-mica particolarmente difficile, con un mercato del lavoro stagnante, non c pericolo che i dipendenti la-scino il proprio posto di lavoro sicu-

ro per cercare altri lidi. E, quindi, visto che non si corre il ri-schio di defezioni, che necessit c di curare laspetto motivante e in-centivante del rapporto di lavoro? Ragionamento sbagliatissimo, che nasce da una logica sbagliata

Persone o automi ?

Sbagliato, soprattutto perch parte dal presupposto che i collaboratori pi che persone siano automi, mac-chine per nulla influenzabili dal cli-ma di depressione sociale che si re-spira ovunque. Credete proprio che i diversi inter-venti messi in atto dalle varie aziende per migliorare la competitivit, o per evitare il rischio di chiusura, come laumento delle ore di straordinario, limpiego di lavoratori temporanei, le operazioni di ristrutturazione, ridi-mensionamento, licenziamento e di outsourcing, pur non coinvolgendoli direttamente passino sulle loro teste senza lasciare alcuna traccia? No, naturalmente!Daccordo. Non siete crocerossine e questi problemi non vi toccano.

Ugo Perugini

Le aziende si preoccupano di motivare adeguata-mente il personale in periodo di crisi? O piuttosto lo reputano un investimento non necessario ?

Il morale dei collaboratori in azienda, al tempo della crisi

Una logica sbagliata

Marketing

dm&c - no3/4 - 201222

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Ma, allora, pensate piuttosto al fattu-rato della vostra azienda, ai problemi di produttivit, alle prestazioni dei vostri collaboratori.

E la produttivit?

Un dipendente soddisfatto e tran-quillo un dipendente produttivo ma chi vive, seppure di riflesso, in un clima generale di incertezza, e la-zienda non fa nulla per stimolarlo, non potr che riversare sulla propria attivit questo atteggiamento negati-vo con risultati deleteri sia in termini di efficienza lavorativa che dal punto di vista del clima generale delle orga-nizzazioni.Quando il morale basso molto probabile che anche limpegno nel lavoro cali percettibilmente e la qua-lit delle prestazioni subisca pesanti ridimensionamenti. Se si cominciano a sentir circolare certe espressioni sintomatiche come: Ma chi me lo fa fare di impegnar-mi troppo?, oppure, peggio ancora, Non sono tenuto a farlo, non il mio compito vuol dire che ci siete dentro fino al collo. E che il malesse-

re, prima isolato, sta diventando una vera e propria epidemia e bisogna correre ai ripari al pi presto.

Epidemie pericolose

Epidemie di questo tipo, infatti, si trasmettono con incredibile rapidi-t e vanno a inficiare gravemente le fondamenta anche delle aziende pi solide, danneggiando la cultura aziendale in modo subdolo e malsa-no.Qualsiasi cedimento sul piano della motivazione delle risorse umane vie-ne pagata cara dallimpresa. E il conto, magari, arriva proprio quando il mercato si riprende e sa-rebbe necessario sfruttare tutte le op-portunit di business che si presen-tano. Ricordatevi bene che dipendenti scarsamente motivati, saranno anche scarsamente reattivi, faranno fatica a ritrovare i giusti ritmi alloccorren-za e, non appena avranno lopportu-nit, faranno di tutto per andarsene verso altri lidi. Quindi occhio al morale dei collabo-ratori e sursum corda! no3/4 - 2012 - dm&c 23

Il tema della Responsabilit Sociale si pone a livello di marketing per ben comprendere se lattivit di collabo-razione tra profit e non profit ha un senso. Non tanto per un bisogno di soddisfare esigenze di etica, quanto e meglio per posizionare nel mercato stesso il brand di una azienda, i suoi prodotti e servizi.Philip Kotler non pi di 10 anni fa ha scritto di marketing e di ruolo so-ciale e come la spinta dei consumi non era sufficiente a sostenere leco-nomia: anzi si doveva modificare il modello sociale, con pi sensibilit per il Sociale.

Una esperienza da capire

La Welfare Community probabil-mente una parola gi strausata, ma una esperienza da ben capire,. go-vernanti in testa.Sempre pi i siti internet delle so-ciet hanno un capitolo relativo alla Responsabilit Sociale, o altro nome per significare poi la stessa cosa: CSR (Corporate Social Responsability), Azioni di Cittadinanza Attiva, Buona Prassi Sociale, Connessione Sociale, e

cos via Resta un altro risultato pratico in ter-mini di comunicazione: fioriscono i Bilanci Sociali.Veri propri addendum al Bilancio Aziendale in cui si trasferiscono i dati in modo da segnalare lattenzio-ne per i dipendenti, per il territorio, per lambiente, per il contesto social. Infine unaltra grande ragione per questo passaggio dellultimo Kotler: quali operazioni profit/non profit dellEnte hanno inciso nel migliora-mento sociale qualificato in un tar-get ben definito?

Imprenditore: un fatto sociale?

Sorge una prima domanda: lattivit imprenditoriale di per s una ini-ziativa di Responsabilit Sociale? Cio il fatto stesso che qualcuno ini-zi una impresa, rischi perci del suo, ha una rilevanza sociale che pu ben definirsi di responsabilit sociale? O che un imprenditore resista o operi nella crisi un fatto di rile-vanza sociale ?Puristi e teorici tendono a configu-rare la RSI (Responsabilit Sociale d

Bruno Calchera

Il tema della Responsabilit Sociale di Impresa diventa una leva di marketing che pu posizio-nare meglio sul mercato il brand di una azienda

Perch lattivit di collaborazione tra profit e non profit abbia un senso

CSR e comunicazione

Comunicazione

dm&c - n 3/4 - 201224

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Impresa) una alleanza tra profit e non profit, ma di questo tema tacciono. Il beneficio di tale alleanza non uni-camente un certo tipo di sostegno al Non Profit, la finalit della alleanza, il cuore, la ragione ultima proprio il bene comune, il bene socialmente inteso della citt, del territorio delle persone. In questo senso non si pu non ave-re stima, grande considerazione e vo-lont di sostegno per questa opera di Responsabilit Sociale! Non si spiegherebbero altrimenti gli sconcerti per tanti morti bianche di imprenditori e lavoratori. E mancata la coesione sociale e con-sapevolezza. Il Governo non pu unicamente ri-mandare il problema ai precedenti governi. Il tema della coesione ri-guarda lazione, il presente. Anzi gli effetti delle azioni sul presente.

Azioni meritorie

Per tralasciando largomento im-prenditorialit e lavoro ed entran-do nello specifico teorico della Re-sponsabilit Sociale si pu dire che essa pi che diventare una divisione aziendale di CSR, il fulcro della azione meritoria della Azienda nel territorio. E una qualit della iniziativa che

porta avanti, una attenzione alla so-ciet e alle persone che vi lavorano. Una sana managerialit custodisce i posti di lavoro, li incrementa, ed in-terviene ad approfondire lalleanza profit/non profit. Per questo limprenditore che rischia afferma una prima forma di CSR e diventa presenza di riferimento so-ciale.Si vede in questi tempi che a fron-te del fallimento o della crisi sociale della economia, delle aziende profit, nascono a lato iniziative da pi parti per sostenere la societ. Ne sono protagonisti le Istituzioni pubbliche, la Chiesa, le Fondazioni, e tante opere di carit.Meglio sarebbe stato che il merca-to reale fosse stato meno blindato sul risultato finanziario (fare soldi, a qualunque costo, senza vedere gli effetti sociali in ricaduta) e pi sulle-conomia reale.A volte Lehman Brother insegna facili guadagni e sporadiche ricchez-ze di alcuni sono lanticamera di tsu-nami incontrollati che spazzano via la vita di tanta gente. Senza guardare in faccia a nessuno.

Leve di profitto

Un secondo quesito relativo pro-prio alla comunicazione. no3/4 - 2012 - dm&c 25

Solo i consumi sono una leva di pro-fitto? Bisogna comunicare solo per vendere suscitando emozione pul-sione, insomma propensione o uti-le allargare il messaggio con ragioni forti, come il bene sociale? Eppure linsieme di messaggi che sottolineano la bont di un prodot-to, che inducono allacquisto, hanno migliore successo se sono accompa-gnati da notizie del bene sociale che derivato a categorie fragili di perso-ne cui si vuole badare.Il test di efficacia abbastanza faci-le: se a parit di prezzo, due prodot-ti, due marchi sono in concorrenza, uno dei due, quello che introduce elementi di RSI, ha pi probabilit di essere scelto.E sempre pi questo sentiero battu-to oggi da spot televisivi, in trasmis-sioni di successo, sugli scaffali della GDO. Un modo di manifestare una conveniente alleanza.

Beneficenza silenziosa

La RSI supera quella forma di bene-ficenza silenziosa, dallalto al basso, che viveva nell800. Oggi che il padrun non pi una figura munifica e quasi intoccabile, lo un consiglio di amministrazione di una Multinazionale, in cui il Pre-sidente o il General Manager hanno a che fare con pluralit di interessi, ed essi fanno emergere che quella beneficenza, o azione sociale, ha un suo ruolo decisivo per il successo di prodotti e servizi..

Il ruolo della comunicazione

Anzi il ruolo tanto pi importante quanto pi comunicata. E infatti la comunicazione che ren-de meritoria lazione aziendale. E tanto pi il Non Profit radicato nel territorio (in Italia o allestero) per persone fragili (Bambini o anzia-ni) per il territorio che ha bisogno di attenzione (pensiamo al verde citta-dino curato da alcune aziende - an-che qui quante differenze e quante

figuracceper le dimenticanze) al patrimonio culturale reso accessibile da collaborazioni vincenti, e tanto pi evidente emerge un largo bene comune che sostiene imprenditoria-lit illuminata e lungimiranza nella attivit produttiva. E un forte esempio anche il legame evidente nelleditore di DM&C che giustamente ha affiancato una realt associativa come la Buona Comuni-cazione o le pagine di prodotto dedi-cate al sociale.E una sensibilit che andrebbe non solo valorizzata ed emulata, ma me-riterebbe quel sostegno del pubbli-co per lesemplarit dellimpresa editoriale.

Alleanza profit-non profit

Lalleanza profit non profit stata poi sancita dalla legge sullo sconto nella dichiarazione fiscale per la tas-sa sugli utili fino a 60.000 euro circa.Bene fanno alcune societ come Mi-crosoft, Autogrill, IKEA, tanto per fare solo tre nomi che hanno un pro-prio manager CSR. Una divisione che cura la relazione e incentiva lincremento della colla-borazione. E grande attenzione viene riservata a queste iniziative tese ad evitare spre-chi innanzi tutto. Sprechi di produzione, sprechi nella comunicazione e maggiore legalit nellimmagine del proprio agire.Fare marketing senza tener conto della RSI come lavorare senza un elemento importante del vivere nella societ, e come programmare con gli occhi sul profitto in modo esaspera-to, senza laccortezza di vedere che il profitto cresce se il benessere sociale documentabile.E la documentazio-ne comunicazione.La comunicazione fatta per cercare consenso.Il consenso pi grande se colui che ha pi bisogno manifesta fortemente gratitudine. Se la comunica, lincre-mento di immagine, di consenso veramente misurabile.

Comunicazione

dm&c - no3/4 - 201226

La Nuova Direttiva Europea 2011/83/Ue sui Diritti dei Consumatori sta-ta approvata dal Parlamento Euro-peo nellautunno 2011 e ora gli Stati hanno tempo fino alla fine del 2013 per approvare le leggi nazionali di re-cepimento. La nuova normativa propone una regolamentazione rigida dei contrat-ti negoziati fuori dai locali commer-ciali e quelli online che avvengono allinterno del territorio della Comu-nit Europea, ponendo laccento in particolare sulla tutela delle scelte di acquisto libere e informate.La nuova direttiva ha introdotto al-cuni importanti cambiamenti a tute-la dei Diritti dei Consumatori sugli acquisti a distanza. I quattordici punti fermi da conosce-re sono questi:1) Spese e Costi Nascosti: i clienti per evitare le trappole dei costi nasco-sti proposte dai siti che vendono beni o servizi sul web e si fanno paga-re per quelli apparentemente gratuiti o presentati come tali, il consuma-tore dora in poi dovr confermare esplicitamente di aver capito, sot-toscrivendo, il prezzo da pagare per questi servizi.2) Trasparenza dei prezzi : i Venditori online dovranno indicare esplicita-mente e chiaramente il Costo tota-

le del bene o servizio compreso dei costi supplementari, la maggiore tra-sparenza consentir al consumatore finale di sapere esattamente quanto dovr pagare e non dovr versare al-tri costi aggiuntivi a quello comuni-cato dal sito.3) Eliminazione delle Caselle Prese-lezionate sui siti web: finora il Con-sumatore che acquistava un biglietto aereo online era costretto a desele-zionare le caselle riferite ai servizi supplementari come assicurazione viaggio o noleggi auto, dora in poi le caselle preselezionate sono vietate e sar lo stesso consumatore a dover-le selezionare in caso di utilit4) Nuovo diritto di recesso: sale a 14 giorni di calendario e non pi 7, il tempo limite per cambiare idea su un bene o un servizio acquistato online, ricordando che attualmente in Italia il termine attuale di 10 giorni la-vorativi.5) Prenotazione contro carenza di Informazioni: nel caso in cui il ven-ditore non informi il consumatore sulla possibilit di recesso, il ripensa-mento allacquisto viene esteso ad 1 anno.6) Visite su Richiesta: il diritto di re-cesso del consumatore sar garantito anche nel caso di visite effettuate su richiesta, ovvero, se il commerciante

Marco Maglio

La nuova direttiva europea sui Diritti dei Consumatori: nuove regole comuni per un mercato pi trasparente anche on line

Quattordici punti da rispettare

A difesa del consumatore

Marketing

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in precedenza ha chiamato il cliente sollecitando e proponendo la visita al sito, inoltre, non essendoci pi la distinzione tra visita effettuata su ri-chiesta e visita non richiesta, i com-mercianti non potranno aggirare la norma. 7) Diritto di Recesso esteso alle Aste Online: gli acquirenti in siti di aste online come e-Bay potranno bene-ficiare del diritto di recesso sui beni acquistati solo se il venditore, un venditore professionista.8) Regole sulla decorrenza del pe-riodo di recesso: i 14 giorni (10 in Italia) che il consumatore ha per far valere il diritto di recesso sono a de-correre come gi avviene in Italia dal momento che si riceve la merce a casa. La normativa fa riferimento sia agli acquisti online che per telefono, per corrispondenza, al di fuori degli esercizi commerciali come le vendi-te a domicilio, per strada, nelle gite organizzate da venditore o vendite gruppi.9) Diritto di Rimborso: i venditori, commercianti sono tenuti al rim-borso entro 14 giorni dal recesso co-prendo anche le Spese di Consegna della merce sostenute dal cliente10) Introduzione di un formulario di recesso standard per tutta la Comu-nit Europea: i consumatori avran-no a disposizione un formulario di recesso standard da utilizzare in caso di ripensamento. 11) Eliminazione di sovrattasse per luso di carte di credito e di servizi di assistenza telefonica: i venditori e commercianti non potranno pi ad-debitare costi aggiuntivi ai pagamen-ti effettuati con moneta elettronica come la carta di credito se non rife-riti ai costi sostenuti per offrire tale opzione di pagamento. I numeri di assistenza telefonica messi a disposizione dal commer-

ciante non possono addebitare costi superiori ai costi di una telefonata normale.12) Informazioni su chi supporta le spese di restituzione delle merci: nel caso in cui i venditori scelgano di addebitare i costi di resa delle merci consegnate in caso di ripensamento, dovranno informare in modo tra-sparente, chiaro e preventivamente il cliente finale prima della vendita, stimando in anticipo i costi massi-mi di resa per un bene ingombrante come un divano, armadio o tavolo.13) Prodotti Digitali: la normativa pone laccento sulla trasparenza e la completezza di informazioni circa gli acquisti online di prodotti digitali in termini di compatibilit hardware e software, applicazione di eventuali sistemi tecnici di protezione come ad esempio quelle che vietano al consumatore di effettuare copie del contenuto. I consumatori, inoltre, potranno avvalersi del diritto di re-cesso in caso di acquisto di Downlo-ad di musica e video ma solo fino al momento dinizio delleffettivo ini-zio del download.14) Introduzione di norme unifor-mi in tutta la Ue per il commercio per rendere agevoli gli scambi in tut-ta Europa: tra queste annoveriamo quella di un unico blocco di regola-mentazioni per i contratti a distanza nellUe, siano esse effettuate per te-lefono, per corrispondenza, online, al di fuori dei negozi commerciali, a domicilio. Inoltre, sono state previ-ste norme circa le piccole imprese e artigiani con la decisione di non far valere il diritto di recesso del consu-matore in caso di riparazioni urgenti e di lavori di manutenzione, inoltre, gli Stati Membri potranno decidere se obbligare o meno i commercianti a pubblicizzare i costi dei lavori a do-micilio sotto i 200 euro. n

o3/4 - 2012 - dm&c 29

avvocato.maglio@tin.it

Avvocato in Milano e fondatore di Lucerna Iuris, il primo Network

Giuridico Europeo formato da legali di tutti i paesi dellUnione Eu-

ropea esperti di questioni di marketing e di comunicazione.

Insegna Diritto dei consumi e del marketing e Diritto della sicu-

rezza Alimentare nelle Universit di Milano e Parma. Dopo esse-

re stato Consigliere Delegato di AIDIM (Associazione Italiana del

Marketing Diretto ed Interattivo) per le relazioni istituzionali, le

pubbliche relazioni e gli affari legali, dal 2004 presiede il Giur per

lAutodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e interat-

tiva e nellevendite a distanza. E membro del Consiglio Direttivo di

FEDMA (Federazione Europea del Direct Marketing) in rappresentanza dellItalia.

Sicuramente pochi tra gli utenti del-la Rete ne erano al corrente - come sempre accade in simili circostan-ze - ma il 6 giugno 2012 stata una data importantissima per Internet, di quelle che rimarranno nella sua sto-ria. Come la messa a punto definiti-va, nel 1978, del protocollo TCP/IP su cui ancora oggi si basa la Rete, la nascita del World Wide Web annun-ciata dal CERN di Ginevra nel 1991, o il rilascio, nel 1993, di Mosaic, il primo browser pensato per il Web. Lo scorso 6 giugno - in occasione del World IPv6 Launch - stato in-fatti ufficialmente attivato il nuovo straordinario protocollo di indirizza-mento detto IPv6.

Limportanza di IPv6

Ma perch lIPv6 cosi importante e, soprattutto, quali saranno le sue implicazioni sul futuro di Internet? Incominciamo col dire che fino a oggi, per consentire a qualunque ap-parecchio digitale di collegarsi alla Rete, stato utilizzato un protocollo - noto come IPv4 - in grado di sup-portare un numero massimo di 4.3

miliardi dindirizzi IP (paragonabili a numeri del telefono). La crescita dei dispositivi connessi a Internet e in particolare, la prolifera-zione vorticosa delle apparecchiature mobili - computer portatili, netbook, smartphone e tablet - ha esaurito pi rapidamente del previsto la capacit dindirizzamento dellIPv4. In effetti lultimo blocco dindirizzi disponibili era stato gi assegnato nel febbraio del 2011.E allora come mai Internet ha con-tinuato a funzionare? I motivi sono diversi, ma in particolare e senza entrare nei dettagli, in attesa della migrazione verso lIPv6 stata in-trodotta una modalit provvisoria di connessione che permette di uti-lizzare lo stesso indirizzo IP per pi computer. In questo modo si mo-mentaneamente evitato il collasso della Rete senza per altro risolvere il problema dei limiti dellIPv4.In realt, poich i sistemi operativi, i browser, le applicazioni e gli hardwa-re messi sul mercato negli ultimi tre anni supportano lIPv6, si potrebbe gi incominciare a utilizzarlo. Salvo il fatto che a non essere ancora

Carlo Cremona

La nascita di un nuovo protocollo di indirizza-mento per Internet sta aprendo la strada ad ine-diti e forse inimmaginabili scenari di business

ABC Internet

LInternet delle Cose

Comunicazione

dm&c - no3/4 - 201230

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pronta la maggior parte dei fornito-ri di accessi a Internet i quali, anche per motivi di costi, non hanno anco-ra adeguato i loro apparati al nuovo protocollo. Per i normali utenti della Rete, lag-giornamento non implicher invece interventi o costi aggiuntivi perch, per un periodo abbastanza lungo, i vecchi indirizzi continueranno a esi-stere accanto ai nuovi.

LIPv6 e lInternet delle Cose

Per tutti, invece, i cambiamenti le-gati alla sostituzione di uno dei pro-tocolli essenziali al funzionamento dInternet saranno, negli anni a ve-nire, a dir poco spettacolari. LIPv6 - che sostituir lIPv4 il qua-le, avendo soli 32 bit in grado di connettere non pi di 4,3 miliardi di dispositivi - di bit ne utilizza invece 128 e pu quindi supportare oltre 340 miliardi di miliardi di miliardi di miliardi dindirizzi IP. Non soltanto dunque tutti quelli ne-cessari a gestire lesplosione del nu-mero degli utenti collegati alle reti mobili - che nel 2017 dovrebbe co-prire l85% della popolazione mon-diale - cui si aggiungeranno gli oltre 3 miliardi dinternauti fissi - ma anche quelli che consentiranno il ve-rificarsi della famosa previsione attri-buita a Vint Cerf, uno dei padri dello standard TCP/IP; Verr un giorno in cui due calzini, dotati di sensori Rfid, saranno in grado di parlare tra loro, di comunicarsi a vicenda la propria posizione e di reagire alle situazioni ambientali. Vi saranno, insomma, tutti gli indirizzi che renderanno possibile la realizzazione della cosid-detta Internet delle Cose (Inter-net of Things). Oltre alla capacit di monitorare la presenza di specifici articoli di ab-bigliamento in un ambiente reale - che potrebbe comunque interessa-re molto chi si occupa di pubblicit personalizzata - lInternet delle Cose determiner una straordinaria evolu-zione delluso della Rete.

La messa a punto di forme di con-nettivit e di comunicazione basa-te sullimpiego di sensori, etichette di identificazione a radio frequenza (RFID), codici a barre mono e bidi-mensionali (QR), chip intelligenti e servizi basati sulla localizzazione ge-ografica (GPS), consentir infatti ai pi svariati oggetti di essere iden-tificabili in modo univoco.Fornendo unidentit elettronica agli oggetti e ai luoghi dellambiente che ci circonda, lInternet delle Cose consentir infatti di stabilire una mappa del mondo reale. Oggetti e luoghi che - diventando riconoscibili e acquisendo intelli-genza perch capaci di comunicare dati su loro stessi e di accedere a in-formazioni raccolte da altri sensori o oggetti - potranno cosi avere, grazie al collegamento alla Rete, un ruolo attivo.

Una rete di sensori

Una rete di sensori in grado di inte-ragire in modo autonomo sia con og-getti comuni, sia con sofisticati appa-rati informatici, apre inediti scenari di business. I possibili settori applicativi sono infatti innumerevoli: dai processi produttivi alla logistica, dallinfomo-bilit alla gestione dei consumi ener-getici, dalle varie forme di assisten-za remota alla tutela dellambiente. Specifiche applicazioni nel settore dei trasporti potranno rivoluzionare i servizi pubblici.Lindustria automobilistica gi si ap-presta a sfruttare le capacit offerte dellInternet delle Cose di anticipare le decisioni dei guidatori - per evitare ad esempio possibili incidenti - con velocit di reazione enormemente superiori rispetto a quelle degli esseri umani. Il progetto Google riguardante un prototipo di automobile che si guida da sola ne un tipico esempio. Le auto saranno in grado di segnala-re lo stato di funzionamento dei loro componenti consentendo diagnosi no3/4 - 2012 - dm&c 31

e interventi di manutenzione remo-ti. Usando un cellulare sar possibi-le controllare lo stato delle porte di casa o quello dei cibi nei frigoriferi. La salute delle persone potr esse-re monitorata e curata a distanza. E molto altro ancora.

LUE si prepara

Ci si sta insomma avviando verso un futuro dove lInternet delle Cose permetter lo sviluppo di nuove ap-plicazioni che potranno cambiare in modo radicale molti aspetti della vita quotidiana: un futuro che sem-bra fantascientifico ma che la tecno-logia sta rendendo ormai vicino nel tempo. Internet nei prossimi anni avr infatti un grado di penetrazio-ne molto maggiore di quello attuale: si valuta infatti che entro il 2020 il numero di dispositivi di vario genere connessi alla Rete in modalit wire-less raggiunger i 50 miliardi.Tuttavia se da un lato lInternet delle Cose consentir innovazione e cre-scita economica, dallaltro una tec-nologia che si prospetta cosi pervasi-va nella vita degli esseri umani potr anche avere importanti ripercussioni sulla societ per quanto riguarda la privacy e la sicurezza. Ripercussioni che dovranno essere valutate con grande attenzione allo scopo di prevenire e controllare gli abusi che lenorme flusso dinforma-zioni continuamente monitorate po-trebbero rendere possibili. Una materia complessa che va ca-pita e regolata. La Commissione europea ci sta provando e vorrebbe comprendere meglio quale contesto sar necessario affinch lenorme po-tenziale sociale ed economico legato a questi sviluppi tecnologici possa emergere garantendo al tempo stes-so che i diritti delle persone saranno rispettati attraverso la messa a punto di adeguati livelli di controllo della raccolta, elaborazione e archiviazio-ne delle informazioni in gioco e la definizione di adeguati contesti etici e giuridici.

O, come si espresso il commissa-rio Ue per lAgenda Digitale Neelie Kroes Scopo del progetto promuo-vere unInternet delle Cose che sia funzionale agli obiettivi economici e sociali dellUnione Europea e nel contempo garantisca la sicurezza e rispetti la vita privata dei cittadini e i valori etici dellUnione.

LOsservatorio IoT

Anche in Italia ci si sta attrezzando per rispondere al crescente interesse suscitato dallInternet delle Cose e dalle sue potenzialit. A questo sco-po nato lOsservatorio Internet of Things (IoT) della School of Manage-ment del Politecnico di Milano, che si pone due obiettivi principali: com-prendere limpatto che lIoT avr nella progettazione ed erogazione di servizi per i cittadini e le aziende; e individuare, tra le diverse applicazio-ni potenzialmente interessanti, quel-le pi promettenti valutandole sulla base del valore da esse creato.LOsservatorio convinto che lIoT possegga un potenziale stermina-to, che incider progressivamente sul tessuto economico e sociale di ogni nazione, anche se la sua veloci-t di diffusione non sar omogenea, ma dipender dal bilancio tra il va-lore dei risultati ottenibili e il costo di creazione della necessaria rete di oggetti intelligenti.Per il momento le applicazioni IoT in Italia si trovano in uno stadio sperimentale e riguardano per lo pi soluzioni semplici quali la video-sorveglianza, la gestione delle flotte aziendali, la tracciabilit di apparec-chiature di valore, e il monitoraggio del traffico cittadino.Le soluzioni in uno stadio di svilup-po pi avanzato riguardano invece la misura dei consumi elettrici me-diante contatori intelligenti (ve ne sono 34 milioni installati in Italia), la sicurezza delle persone, i servizi di infomobilit e i box Gps per la loca-lizzazione dei veicoli privati e la regi-strazione dei parametri di guida.

Comunicazione

dm&c - no3/4 - 201232

Vinton Cerf

Lo scorso gennaio in abbinamen-to al Consumer Electronic Show si tenuta la convention della Photo Marketing Association (PMAI), las-sociazione che raggruppa i professio-nisti e gli appassionati di fotografia. I responsabili della PMAI hanno giu-stificato labbinamento con il fatto che le immagini stanno diventando il valore aggiunto di ogni prodotto elettronico ed quindi razionale es-sere a fianco a questi prodotti anche durante le fiere. Un mese dopo Kodak dichiarava bancarotta ed annunciava che avreb-be smesso di produrre macchine fo-tografiche digitali, dopo averle in-ventate e dopo essere stata uno dei primi tre produttori al mondo fino a tre anni fa.

Le foto e i telefonini

I due eventi sono collegati: il bu-siness della fotografia amatoriale oggi appartiene ai telefonini, non solo questi offrono una qualit pa-ragonabile ai modelli amatoriali, ma possono fornire qualcosa in pi gra-zie alle circa 15.000 apps disponibili

tra iPhone e cellulari con Androids. Antonio Perez, CEO della Kodak ha dichiarato che il futuro dellazienda nel settore della stampa commer-ciale, il settore dominato da Xerox e HP, anche questultima uscita dal settore della fotografia digitale alcu-ni anni prima. Pur con un telefonino anzich una digital camera, i consumatori infatti fanno sempre pi foto, le scambia-no pi frequentemente e sono an-che motivati a selezionare gli scatti migliori per stamparli, riprodurli in altri oggetti o semplicemente per cre-are filmati.

Una trasformazione

Prima di Kodak aziende come Xerox, Hewlett Packard e Fujicolor hanno approfittato del trends offrendo so-luzioni sia per i consumatori sia per studi fotografici e dettaglianti che si trasformano cos in piccole case edi-trici. Le foto infatti vegono riprodotte su posters, calendari, cartoline, biglietti da visita, libri fotografici, magliette ed altri oggetti.

Domenico Matarazzo

Il mercato oggi mette a disposizione strumenti tecnologici che possono soddisfare le pi diver-se esigenze degli appassionati di fotografia

Dal nostro corrispondente dagli Stati Uniti

Fotografo? No, editore

Marketing

dm&c - no3/4 - 201234

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Stando ai dati di Infotrend diffusi da Xerox, il settore delleditoria fotogra-fica con cartoline, cataloghi e annua-ri superer i 15 miliardi di dollari nel 2013. Di questi, il segmento consumers attraverso photo labs, retail e servizi online varr 2,5 milardi di dollari. Proprio Xerox era uno degli stand pi affollati al recente Drupa, la mega fiera sul digital printing. Prodotti come iGen3 110 Digital Production Press e EX Print Server, in

particolare erano i prodotti di mag-giore attrazione soprattutto per le aziende di dm. Questi macchinari infatti consento-no oggi di stampare cataloghi, riviste personalizzabili ed altri tipi di pub-blicazioni in met del tempo e con una qualit sempre piu elevata. Dinteresse per i consumatori ma anche per i managers in movimento che devono inviare foto e documen-ti la novit invece rappresentata da Xerox Mobile scanner. Questa non pu essere neanche definita una pe-riferica dato che si tratta di uno scan-ner in grado di trasmettere foto e documenti senza il collegamento ad un computer. Basta un collegamento Wi-FI e i file possono essere inviati anche su iPad, cloud ma anche iPho-ne e telefonini con Android.

Verso i professionisti

Il settore delle macchine fotogra-fiche non ovviamente in fase di estinzione. I marchi tradizionali sembrano orientarsi verso utenti pi professio-

nali. Nikon ad esempio ha lanciato di recente il modello D3000, il suc-cessore di un modello della stessa casa (la SLR 2000) divenuto un suc-cesso di vendita proprio perch si in-dirizzava al fotografo amatoriale ma con qualche aspirazione in pi. I modelli a costi ridotti che sem-brano avere maggior successo sono quelli che offrono funzioni aggiunti-ve come GPS (vedi DM&C n.2, 2012) o come il modello FinePix XP150 di Fujifilm che offre una protezione in

quattro direzioni ovvero una prote-zione contro acqua, shocks, freddo e polvere. Sono le famiglie che hanno ridefini-to luso delle digital cameras e la serie XP studiata appositamente per cat-turare immagini in qualsiasi localit ha dichiarato David Troy, marketing director di Digital Cameras, Elec-tronic Imaging Division, FUJIFILM North America Corporation. La stessa Fujifilm stata tra le prime a lanciare una digital camera per foto in 3D, FinePix Real 3D W3, ma que-ste possono essere viste solo su scher-mi anchessi in 3D. no3/4 - 2012 - dm&c 35

FinePix XP150 di Fujifilm Per far fronte alla concorrenza dei telefonini, il nuovo modello della Fujifilm offre qualit delle foto, rapidit di scatti ma anche una protezione in quattro direzioni ovvero una protezione contro acqua, shocks, freddo e polvere.

Xerox Mobile ScannerBasta un Wi-FI e le scansioni di foto e documenti possono essere inviate anche su iPad, cloud ma anche su iPhone e te-lefonini con Android.

iGen3 110 Digital Production Presscataloghi, riviste personaliz-zabili ed altri tipi di pubblica-zioni sono prodotti in met del tempo e con una qualit sem-pre piu elevata. Oltre alle foto il settore ali-mentato da poco meno di duecento milioni di stampe tramanuali, libri professionali e pubblicazioni universitarie stampate ogni anno.

Quando un animale lasciato alla-perto in condizioni di calore e umi-dit eccessivi, senza ombra; quando fa esercizio fisico intenso con tempe-rature ambientali elevate; quando lasciato in auto di giorno anche se la temperatura relativamente fresca; la temperatura allinterno di un vei-colo pu aumentare in media di 4C ogni ora indipendentemente dalla temperatura esterna.In tutti questi casi il cane pu essere oggetto di un colpo di calore.Altri fattori predisponenti possono essere anche lobesit e/o malattie delle vie aeree o del cuore.

Sintomi

Inizialmente lanimale appare a di-sagio, ansima eccessivamente ed irrequieto. Quando lipertermia peg-giora lanimale perde grandi quanti-t di bava dal naso e / o dalla bocca. Lanimale pu barcollare o essere in-capace di restare in piedi. Le gengive possono diventare bluastre o di colo-re rosso acceso a causa dellossigena-zione insufficiente. Rapidamente in-sorgono perdita di coscienza, coma e morte.

Cosa fare

Spostate immediatamente lanimale dal luogo in cui si verificata liper-termia.

Portatelo in un ambiente fresco e ombreggiato e fategli aria.Se possibile, valutate la temperatura rettale e annotatela.Iniziate a raffreddare il corpo met-tendo stracci o asciugamani bagnati con acqua di rubinetto sopra il collo, sotto le ascelle e nella regione ingui-nale. Si pu anche bagnare le orec-chie e le zampe con acqua fresca. Dirigere un ventilatore o fare aria su queste zone bagnate aiuta il raffred-damento per evaporazione.Portate lanimale dal pi vicino vete-rinario immediatamente.

Cosa NON fare

Non utilizzare acqua gelata o ghiac-cio per il raffreddamento.Non raffreddate eccessivamente la-nimale.Gli animali che hanno subito un col-po di calore hanno una temperatura corporea superiore a 40,5C (a volte addirittura oltre 42C) e un obiettivo ragionevole di abbassare la tempe-ratura corporea a 39-39,5C, mentre lo si trasporta dal pi vicino veteri-nario. Labbassamento eccessivo del-la temperatura pu causare ulteriori danni.Non tentate di far bere forzatamen-te lanimale mettendogli dellacqua in bocca, ma tenete a disposizione dellacqua fresca (non fredda) da of-frire se lanimale vigile.

Davide Canonici

Colpi di calore

Comunicazione con i Cani

Qualsiasi animale che si trovi esposto al caldo e non pu rinfrescarsi a rischio di colpi di calore. In particolar modo i cani con un colore del manto scuro

Non lasciateli in macchina !

dm&c - n 3/4 - 201236

Lutente internet italiano cambiato

In Italia nel 2011 sono stati investiti 48 milioni di euro in online video, cifra che rappresenta il 10,5 % del totale display, che pari a 455,6 Mi-lioni. Per il 2012 si prevede che gli inve-stimenti in online video advertising raggiungano gli 89 milioni, con un incremento stimato del +85% 2012 vs 2011.A fronte di un cambiamento dei mo-delli di consumo dei media, anche la pianificazione pubblicitariain Italia sta ampiamente modificando i suoi confini. Il Video Online offre ai creativi lop-portunit di realizzare campagne che viaggiano in rete al di l dello spazio-tempo e alle aziende il vantaggio di diventare fornitori di contenuti. Di raccontare storie che gli utenti si passano uno con laltro, manipolano e modificano per creare nuovi spun-ti.Il 57% degli italiani utilizza abitual-mente internet e trascorre online ol-tre 13 ore ogni settimana. Il 41% degli utenti internet del no-stro Paese accede al web utilizzando pi di un dispositivo, a fronte di una media europea pari al 37%. Internet sta diventando il canale pre-ferenziale per la fruizione dei media tradizionali. Sempre pi, anche in Italia, gli uten-ti scelgono infatti di guardare la tv, ascoltare la radio e leggere le notizie sul web:- Il 94%, degli internauti italiani leg-ge le notizie online, dato che segna un aumento del 37% su base mensile dal 2010- il 60% degli internauti italiani guar-da la tv online, dato che evidenzia una crescita dal 2010 ad oggi pari al 19% su base mensile;- in aumento anche il numero degli ascoltatori della radio online, che rappresentano oggi il 63% con un incremento del 33% su base mensile dal 2010.

Il telespettatore online italiano pi mobile

Gli italiani che guardano la tv in rete sono pi propensi ad avere uno smartphone. A fronte di una media europea dei telespettatori online del 58% e del 44% di tutti gli europei, il 62% dei telespettatori online italiani possiede uno smartphone e l83% ha un dispositivo mobile abilitato alla connessione vs l81% dei telespetta-tori online europei e il 68% di tutti gli europei. La navigazione via mobile vede lI-talia primeggiare rispetto allutente internet europeo, in particolare per quanto riguarda lentertainment: mensilmente, il 58% dei telespetta-tori online italiani scarica musica vs il 47% dei telespettatori online euro-pei; il 55% scarica o utilizza le app vs il 47% dei telespettatori online euro-pei e il 54% utilizza le app per acce-dere a quotidiani e magazine vs 49% dei telespettatori online europei; il 51% scarica o usa giochi vs 39% dei telespettatori online europei; il 36% scarica film/TV o videoclip vs 31% dei telespettatori online europei.L89% dei telespettatori online italia-ni dichiara di visitare mensilmente siti di entertaiment per vedere video contro l85% dei telespettatori onli-ne europei e il 67% di tutti gli euro-pei, ascoltare musica (76% vs 69% telespettatori online europei), segui-re lo sport (63% vs 53% telespettatori online europei) giocare (58% vs 54% telespettatori online europei).Solo per quanto riguarda i film e la TV tradizionale, il telespettatore online italiano non primeggia an-cora rispetto alla media dei telespet-tatori online europei (70% vs 72%), ma supera comunque la media degli utenti generici di internet che in Eu-ropa predilige per il 52% i film e per il 40% la tv. Tutto questo unaltra conferma del nuovo ruolo assunto da internet, or-mai diventato strumento essenziale per comunicare e interagire con i consumatori no3/4 - 2012 - dm&c 37

Fatti & Persone

iNFORMALIBRI

PERSUASIONELarte di convincere le personedi James Borg - Editore Tecniche Nuove - pag. 364 - 24,90 Euro

La capacit di persuadere unabilit

fondamentale nella vita e nel lavoro e in molti casi rappresenta il fattore che determina il successo delle iniziative per-sonali. Come dice la pubblicit del testo originale: dal consiglio di amministrazio-ne alla camera da letto. Saper conquista-re il consenso degli altri, guadagnarne

lapprovazione, convincere le persone ad agire in un certo modo possono esse-re doti innate, ma si possono anche affi-nare, apprendere e padroneggiare se-guendo alcune tec-niche e imparando alcuni elementi.Lautore, in questa edizione integrata, aggiornata e rivedu-ta, illustra i cardini fondamentali dellar-te di convincere. Gli argomenti trat-tati sono: gli effetti dellempatia e della sincerit, la capacit di ascolto e di atten-zione, il potere delle parole, limportanza della memoria e le tecniche per miglio-rarla, il potere della psicolinguistica, la telepatia telefonica, gli aspetti psicologi-ci della trattativa, le persone difficili e i loro comportamen-ti, i tipi psicologici. Ciascun capitolo corredato di un sem-plice questionario di autovalutazione dei concetti appresi.Una guida pratica e di facile lettura, scor-revole e anche diver-tente.

AUTOREJames Borg, psicologo del lavoro e consulente aziendale, specializzato in comunicazione interpersonale. Tieni seminari su argomenti quali tecniche di persuasione, assertivit, tecniche di me-morizzazione, lettura del pensiero.

dm&c - n 3/4 - 201238

BUSINESS REVOLUTIONCome organizzare la tua azienda per avere pi tempo e pi soldidi Lorenzo Ait - edizioni Sperling & Kupfer

La maggior parte delle piccole e medie aziende sono delle One Man Company , costruite da persone tenaci, a volte geniali, competenti e affette dalla ma-lattia del tuttofare : lavorano venti ore al giorno, sono grandi accentratori e quindi, diventano insostituibili.Queste societ costruite con tanta fatica hanno un difetto: sono delle aziende a orologeria pronte a saltare appena il titolare si allontana. Infatti: 80% delle aziende fallisce al terzo anno di attivita90% muore al passaggio della seconda generazione SOLO il 3% degli impren-ditori ha unazienda efficiente che si espande anno dopo anno Limprendi-tore vuole essere parte di ogni proces-so aziendale, persino nella scelta della macchinetta del caff. Io ho fondato la mia prima azienda a 18 anni dice Al-fio Bardolla ad oggi ne ho create 29. Ho capito rapidamente che il compito dellimprenditore di creare sistemi che permettano allazienda di funzionare in modo autonomo. Le aziende sono come i figli, hanno bisogno di crescere e