SIMONE MIEKO MATSUBARA

DIRETRIZES ESTRATGICAS PARA UMA CLNICA

ODONTOLGICA

Trabalho de formatura apresentado Escola

Politcnica da Universidade de So Paulo para

obteno do diploma de Engenheiro de Produo

So Paulo 2009

SIMONE MIEKO MATSUBARA

DIRETRIZES ESTRATGICAS PARA UMA CLNICA

ODONTOLGICA

Trabalho de formatura apresentado Escola

Politcnica da Universidade de So Paulo para

obteno do diploma de Engenheiro de Produo

Orientador: Mrcia Terra da Silva

So Paulo 2009

FICHA CATALOGRFICA

Matsubara, Simone Mieko

Diretrizes estratgicas para uma clnica odontolgica / S.M. Matsubara. -- So Paulo, 2009.

125 p.

Trabalho de Formatura - Escola Politcnica da Universidade de So Paulo. Departamento de Engenharia de Produo.

1. Estratgia organizacional 2. Odontologia 3. Administrao

de servios I. Universidade de So Paulo. Escola Politcnica. Departamento de Engenharia de Produo II. t.

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer a todas as pessoas que estiveram ao meu lado, me ensinando,

apoiando e incentivando durante esse longo processo, estando perto ou longe.

Aos meus amigos, em especial aos meus grandes amigos Fabrcio, Sandra, Renata,

Daniel, Patrcia e Rafael que foram essenciais para a minha formao.

Aos meus professores e minha querida professora Mrcia, que me encantou com a

vida acadmica.

Ao Osni e Cris, que so mestres em ensinar que a vida muito mais bonita do que a

gente imagina.

E finalmente, aos meus familiares, que se sacrificaram tanto para garantir o meu

presente e futuro.

No basta que tenhamos sido bons, quando deixarmos o mundo.

preciso que deixemos tambm um mundo bom.

Bertold Brecht (1898-1956)

RESUMO

Este estudo tem como finalidade a compreenso do conceito de servio e do ambiente

da clnica Matsubara para a elaborao das diretrizes do seu planejamento estratgico.

A anlise foi dividida em duas frentes. Na primeira foram aplicados questionrios

Servqual e questionrios abertos aos diversos stakeholders da clnica para identificar suas

vises sobre o servio oferecido. Na segunda, foi utilizada a tcnica de cenrios futuros para a

compreenso dos fatores que influenciam a realidade da clnica.

Os resultados das anlises indicaram os diferenciais da clnica e permitiram a

identificao dos principais pontos fracos de suas operaes. Com a integrao das anlises,

foram propostas competncias-chaves que nortearo o planejamento das atividades da clnica

orientando suas decises gerenciais.

Palavras-chave: Estratgia organizacional. Odontologia. Servios de sade.

ABSTRACT

This study aims to investigate the service and environment of the Clnica Matsubara

for drawing up guidelines for its strategic planning.

The analysis was divided into two parts. In the first part, Servqual questionnaires and

open questionnaires to the clinics stakeholders were used to identify their views about the

service offered. In the second part, the future scenarios technique was used to understand the

factors which influence the running of the clinic.

The analysis' results made indicated the clinics differentials and helped identify the

major weaknesses of its operations. With the integration of the analysis, key competencies

were proposed that will guide the clinics activities' planning, guiding management decisions.

Keywords: Organization Strategy. Dentistry. Health Services.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Conceito de marketing Johnston e Clark, 2002. .................................. 23

Figura 2 Os cinco elementos crticos da estratgia Johnston e Clark, 2002. ...... 25

Figura 3 Modelos das Cinco Lacunas, adaptado de Parasuraman, Zeitham e

Berry, 1985. ....................................................................................... 26

Figura 4 Os cinco elementos crticos da estratgia de Johnston e Clark, 2002

modificado pela autora. ...................................................................... 33

Figura 5 Nveis globais de carie (CPOD) de crianas de 12 anos, OMS, 2003. . 61

Figura 6 Nveis globais de carie (CPOD) de pessoas de 35 44 anos, OMS,

2003. .................................................................................................. 61

Figura 7 Stakeholders da clnica. ...................................................................... 74

Figura 8 Especialidades por CD. ...................................................................... 75

Figura 9 Lgica geral das escolhas estratgicas, adaptado de relatrio da Lunica

Consultoria 2007. ..............................................................................101

Figura 10 Etapas do planejamento estratgico avaliadas no estudo. ...................102

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Classificao das perguntas do questionrio Servqual pelas dimenses. . 45

Tabela 2 Resultados da consistncia interna das dimenses avaliadas. ................. 49

Tabela 3 Mdia de notas de expectativas dos funcionrios da clnica e pacientes. 51

Tabela 4 Mdia de notas de expectativas dos funcionrios da clnica e pacientes. 52

Tabela 5 Comparao de Gaps no ponto de vista dos pacientes............................ 54

Tabela 6 Priorizao dos Gaps no ponto de vista dos pacientes. ........................... 55

Tabela 7 Distribuio de freqncia relativa da necessidade de tratamento

odontolgico por indivduo com ajuste para modelos de amostragens

complexas, em So Paulo, segundo Supervises Tcnicas de Sade

(STS) 2008. .......................................................................................... 63

Tabela 8 Distribuio de freqncia relativa da necessidade de tratamento

odontolgico por indivduo com ajuste para modelos de amostragens

complexas, no Itaim Paulista, segundo Supervises Tcnicas de Sade

(STS) 2008. .......................................................................................... 63

Tabela 9 Nmero de dentistas inscritos nos CROs e populao brasileira, adaptado

CFO e IBGE, 2009. .............................................................................. 66

Tabela 10 Anlise SWOT. ...................................................................................... 82

Tabela 11 Tabela de Incertezas-Chaves. ................................................................ 84

Tabela 12 Cenrios para a Clnica Matsubara. ....................................................... 86

Tabela 13 Competncias-Chaves, adaptado relatrio Lunica Consultoria 2007. ..... 98

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 ndices de CPOD em diferentes regies do globo, OMS, 2003. ............. 60

Grfico 2 Distribuio em porcentagem da prevalncia de carie medida pelo

CPO/CEO, segundo grupo etrio e macrorregio Brasil, 2003. Relatrio

SB Brasil, 2003. ................................................................................... 62

Grfico 3 Frequncia Relativa de Atuao, CFO e INBRAPE, 2003. .................... 69

Grfico 4 Principais problemas citados, CFO e INBRAPE, 2003. ......................... 70

Grfico 5 Distribuio por faixa etria dos pacientes da clnica Matsubara. ........... 77

Grfico 6 Evoluo dos Principais Gastos de 2009. ............................................... 91

Grfico 7 Evoluo das Receitas de 2009. ............................................................. 92

Grfico 8 Evoluo das Margens de Lucro de 2009............................................... 93

Grfico 9 Projeo Cenrio A Sobrevivncia. .................................................... 94

Grfico 10 Projeo Cenrio B Humanitrio. ...................................................... 94

Grfico 11 Projeo Cenrio C Diversificao. ................................................... 95

Grfico 12 Projeo Cenrio D - Mar de Rosas. ..................................................... 96

LISTA DE ABREVIATURAS

ABO Associao Brasileira de Odontologia

ABEPRO Associao Brasileira de Engenharia de Produo

ACD Atendente de Consultrio Dentrio

APD Auxiliar de Prtese Dentria

ANS Agncia Nacional de Sade

CD Cirurgio Dentista

ceo-d ndice de dentes cariados, extrados e obturados em pacientes de

dentio decdua ou mista

CPO-D ndice de dentes cariados, perdidos e obturados em pacientes de

dentio permanente

CFO Conselho federal de Odontologia

CRO Conselho Regional de Odontologia

CROSP Conselho Regional de Odontologia de So Paulo

IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

INBRAPE Instituto Brasileiro de Estudos e Pesquisas Socioeconmicos

OMS Organizao Mundial da Sade

THD Tcnico em Higiene Dental

TPD Tcnico em Prtese Dental

SUMRIO

1. INTRODUO ................................................................................................................. 15

1.1. OBJETIVO.........................................................................................................................16

1.2. ESCOPO ...........................................................................................................................17

2. REVISO BIBLIOGRFICA .......................................................................................... 19

2.1. O SETOR DE SERVIOS .....................................................................................................19

2.1.1. Definio de servios .................................................................................................20

2.1.2. Conceito de Servio ....................................................................................................23

2.1.3. Planejamento Estratgico em Servios ........................................................................24

2.1.4. Satisfao do Cliente em Servios ...............................................................................25

2.1.5. Avaliao da Satisfao do Cliente em Servios ..........................................................26

2.2. PLANEJAMENTO POR CENRIOS ........................................................................................29

3. METODOLOGIA .............................................................................................................. 33

3.1. CONSTRUO DE CENRIOS ..............................................................................................36

3.1.1. Definir o escopo .........................................................................................................37

3.1.2. Identificar os maiores stakeholders .............................................................................37

3.1.3. Identificar principais tendncias e incertezas ..............................................................38

3.1.4. Construo inicial dos temas dos cenrios ..................................................................38

3.1.5. Checar consistncia e plausibilidade ..........................................................................38

3.1.6. Cenrios de aprendizagem e identificar necessidades de pesquisa ...............................39

3.1.7. Desenvolver modelos quantitativos .............................................................................39

3.1.8. Desenvolver para cenrios estratgicos ......................................................................40

3.2. SERVQUAL ...................................................................................................................40

3.2.1. Atores Envolvidos e escopo do questionrio ................................................................41

3.2.2. Elaborao do questionrio e aplicao .....................................................................41

3.2.3. Anlise dos resultados com dados estatsticos .............................................................42

3.2.4. Apresentao dos resultados para os envolvidos .........................................................43

4. LEVANTAMENTO DE DADOS SOBRE A SATISFACO DO PACIENTE ................ 45

4.1. APLICAO DA PESQUISA SERVQUAL ................................................................................45

4.2. TAMANHO DA AMOSTRA ...................................................................................................46

4.3. CONSISTNCIA DOS RESULTADOS ......................................................................................47

4.4. ANLISE DOS RESULTADOS ...............................................................................................50

4.4.1. Comparao entre as respostas ..................................................................................50

4.4.2. Expectativas dos clientes ............................................................................................52

4.4.3. Identificao dos fatores crticos ................................................................................54

4.5. CONCEITO DE SERVIO ATRAVS DOS QUESTIONRIOS .......................................................56

5. COMPREENSO DO AMBIENTE E TENDNCIAS .................................................... 59

5.1. HISTRICO DA ODONTOLOGIA ..........................................................................................59

5.2. CONDIES DA SADE BUCAL NO BRASIL..........................................................................60

5.3. CRISE NA ODONTOLOGIA NO CENRIO ATUAL ....................................................................65

5.4. MODELOS DE PRESTAO DE SERVIOS ODONTOLGICOS ..................................................67

5.5. PERFIL DO PROFISSIONAL ..................................................................................................68

6. ANLISE DA ORGANIZAO E SUAS OPERAES INTERNAS ........................... 71

6.1. HISTRICO DA ORGANIZAO ...........................................................................................71

6.2. ESTRUTURA DA ORGANIZAO .........................................................................................71

6.3. STAKEHOLDERS ...............................................................................................................72

6.4. SERVIO ..........................................................................................................................74

6.5. PBLICO ..........................................................................................................................76

6.6. ANLISE DE CUSTOS E PRECIFICAO ................................................................................77

6.7. CONCORRNCIA ...............................................................................................................78

7. CRIAO DOS CENRIOS FUTUROS ......................................................................... 81

7.1. ANLISE SWOT...............................................................................................................81

7.2. TENDNCIAS E INCERTEZAS ..............................................................................................84

7.3. CRIAO DOS CENRIOS ...................................................................................................85

7.4. ELABORAO DOS CENRIOS ............................................................................................87

7.4.1. Cenrio A - Sobrevivncia ..........................................................................................87

7.4.2. Cenrio B Humanitrio ...........................................................................................88

7.4.3. Cenrio C Diversificao ........................................................................................89

7.4.4. Cenrio D Mar de Rosas .........................................................................................90

7.5. ANLISE DAS RECEITAS E GASTOS .....................................................................................91

7.5.1. Dados Atuais ..............................................................................................................91

7.5.2. Cenrio A Sobrevivncia .........................................................................................93

7.5.3. Cenrio B Humanitrio ...........................................................................................94

7.5.4. Cenrio C Diversificao ........................................................................................95

7.5.5. Cenrio D Mar de Rosas .........................................................................................95

7.6. COMPETNCIAS-CHAVES ..................................................................................................96

7.7. ESCOLHA DO CENRIO MAIS PROVVEL.............................................................................99

8. ENCAMINHAMENTO DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO ................................101

8.1. MODELO DE NEGCIO ..................................................................................................... 102

8.2. PILARES DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO...................................................................... 105

9. CONCLUSO ..................................................................................................................107

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................................110

APNDICE A QUESTIONRIO DE EXPECTATIVAS .......................................................115

APNDICE B QUESTIONRIO DE PERCEPES ............................................................116

APNDICE D RESPOSTAS QUESTIONRIO PERCEPES ...........................................118

APNDICE E LISTA DE RESUMO DAS PRINCIPAIS ESPECIALIDADES .....................119

APNDICE F LISTA DE EXEMPLOS DE PROCEDIMENTOS REALIZADOS PELA CLNICA MATSUBARA ............................................................................................................121

15

1. INTRODUO

O mercado de trabalho em odontologia na Amrica Latina e mais especificamente no

Brasil vem apresentando muitas mudanas nas ltimas dcadas. O ingresso de um grande

nmero de novos profissionais no mercado de trabalho a cada ano e o aumento da atuao das

empresas de convnio na rea odontolgica influenciaram substancialmente na estrutura do

mercado nacional de odontologia.

Existe uma alta concentrao de dentistas no cenrio brasileiro. No ano de 2009 o

CFO (Conselho Federal de Odontologia) estima que at agosto existiam cerca de 228.550

dentistas no Brasil, totalizando uma taxa de 1 dentista para cada 830 pessoas, nmero que

ultrapassa em muito a taxa de 1 dentista para cada 2.000 pessoas, sugerida pela OMC. No

entanto, apenas 4% da populao brasileira tm acesso a tratamento odontolgico regular e

16% nunca receberam nenhum tipo de assistncia desse tipo (dados IBGE 2005).

As mudanas na estrutura do mercado esto forando os profissionais dessa rea a

encontrarem meios para aumentar o valor dos servios odontolgicos e reduzir custos de

produo para tronarem-se cada vez mais competitivos. A necessidade de utilizao de

conhecimentos gerenciais nessa rea impactou fortemente na vida desses profissionais que

no recebem treinamento algum nessa rea nos cursos de graduao.

O desafio de se encaixar neste mercado maior para os recm-formados, que no tm

experincia e nem clientela cativa. Existem trs caminhos para o recm-formado dentro do

mercado de trabalho (no considerando acadmicos e pessoas que trabalham em outras reas

depois de formados), ou ele trabalha na sade pblica, ou trabalha em consultrios de outros

dentistas mais experientes ou abrem seus prprios consultrios. O custo mdio para a abertura

de um consultrio odontolgico varia de R$25 mil R$50 mil, segundo o Conselho Federal

de Odontologia, dependendo do tipo de material e informatizao que o profissional deseja

utilizar, alm dos investimentos para a qualificao do prprio dentista (cursos,

especializaes e outros). Diante desses fatos, constata-se a necessidade de organizao e

orientao estratgica para as clnicas profissionais se estabelecerem nesse mercado cada vez

mais competitivo.

16

O trabalho de formatura tem por finalidade a estruturao de uma estratgia

organizacional baseada na construo de cenrios e compreenso do conceito de servio para

uma clnica odontolgica num momento de transio da gerncia de seu fundador para seus

dois filhos alinhando as atividades da clnica com as necessidades de seus clientes, visando

compreenso das competncias necessrias para satisfazer seus clientes e assim aumentar sua

lucratividade e a promoo da sade.

Um plano estratgico composto por 5 elementos crticos, segundo Johnston e Clark

(2002), so eles: a criao de objetivos corporativos, o entendimento do ambiente, o

desenvolvimento de um conceito de servio apropriado, a identificao de objetivos de

desempenho operacional apropriados e o desenvolvimento de uma operao adequada. O

trabalho ser ento construdo com base nesses elementos.

1.1. Objetivo

A clnica Matsubara atua a mais de 30 anos no mercado de odontologia, e sempre

utilizou tcnicas de gesto simples para seu funcionamento. Mas com as mudanas ocorridas

no mercado e a mudana de responsabilidades de gesto faz-se importante um planejamento

estratgico e acompanhamento do desempenho dos novos responsveis.

O objetivo do trabalho encontrar diretrizes para o planejamento estratgico para a

clnica Matsubara com o intuito de aumentar sua lucratividade e satisfao de seus pacientes

visando sempre a promoo da sade.

O estudo consiste na anlise do servio baseada na compreenso do modo de

construo da viso do servio pelo cliente e suas expectativas aliados ao estudo de como a

organizao gostaria de ser percebida pelos seus stakeholders. E a partir dessa perspectiva

organizacional ser elaborado um planejamento estratgico para implementar as aes

necessrias para que a empresa aumente seu desempenho financeiro e satisfaa seus clientes

congruentes com a perspectiva futura.

17

Para obter esses resultados, ser realizada uma pesquisa para identificar os fatores de

satisfao do cliente atravs da metodologia Servqual e diversas entrevistas com os

funcionrios da clnica para compor o conceito de servio. Sendo uma forma de conhecer as

expectativas e como o cliente constri sua viso da clnica.

Aps a elaborao do conceito de servio sero propostos diversos cenrios futuros e a

partir da indicao do cenrio mais provvel um planejamento estratgico com objetivos

organizacionais ser elaborado para a clnica. A construo de cenrios fundamental para a

compreenso do cenrio atual e das possveis mudanas e tendncias futuras do ambiente,

enquadrando assim a estratgia tomada para que seja mais adequada com as necessidades e

preferncias dos gestores.

1.2. Escopo

A gesto na rea de servios odontolgicos pouco desenvolvida na literatura.

Durante a pesquisa de referncias bibliogrficas pode-se observar a carncia de estudos e

trabalhos relevantes para a estratgia desse tipo de servio.

A reviso bibliogrfica deste relatrio traz assuntos ligados aos servios, mais

especificamente aos servios profissionais. Sero apresentadas vises de diferentes autores

sobre a caracterstica dos servios profissionais e as especificidades relacionadas a esses tipos

de servios. Alm de pesquisas sobre as caractersticas especficas a gesto de servios

profissionais na rea da sade.

Para a elaborao do planejamento estratgico de servios odontolgicos, alm da

literatura estudada ser feita tambm uma anlise do setor e seus envolvidos (pacientes,

cirurgies-dentistas, auxiliares, fornecedores entre outros).

Sero estudadas as diversas associaes, concorrentes, redes odontolgicas, planos de

sade entre outros players. Mas o principal foco do trabalho est ligado clnica odontolgica

para qual ser desenvolvido o planejamento estratgico e suas operaes.

18

19

2. REVISO BIBLIOGRFICA

2.1. O Setor de Servios

Os servios esto ocupando cada vez mais espao na sociedade, tanto pela posio que

ocupam na economia, quanto pela gerao de empregos, costuma ser o setor que mais

emprega em diversos pases, e pelas tendncias e transformaes que a economia mundial

est experimentando.

Atualmente o setor de servios representa cerca de um tero da economia mundial,

sendo tambm o setor com uma grande dinmica. No Brasil, segundo pesquisas do IBGE

2008, os servios foram responsveis por 58% do PIB nacional e pela maior parcela de

gerao de emprego nos ltimos anos. Saindo da crise como o setor menos afetado, com

crescimento de 1,7% no primeiro semestre de 2009, frente igual perodo no ano passado.

Segundo Corra e Caon (2002), os servios tambm exercem um papel importante no

desempenho de outros setores da economia, sumarizado em trs categorias:

Papel de apoio criao de diferencial competitivo: como os servios de

crdito, assistncia tcnica e ps-venda prestados ao cliente;

Papel de suporte s atividades de manufatura: operaes de servio que

auxiliam nos processos principais de uma empresa de manufatura;

Papel de geradores de lucro: ultrapassando o papel somente de apoio para ter

funo de gerao de lucro.

Pela sua importncia, os servios so um tema bastante explorado na literatura.

20

2.1.1. Definio de servios

Segundo Peter Hill (1977), a definio sociotcnica (no sentido de que h realmente

uma ao tcnica em uma realidade que deve ser tratada) de servios :

Um servio pode ser definido como uma mudana na condio de uma pessoa ou de

um bem pertencente a um agente econmico, que vem baila como resultado da atividade de

outro agente econmico, por acordo prvio, ou seja, solicitao da pessoa ou agente

econmico anteriores.

Segundo Gadrey (2001) esta definio amplamente utilizada na literatura

internacional, mas difere dos critrios propostos pela maioria dos economistas. Uma outra

definio de servios a proposta por Kotler (1998) que se baseia na diferena entre as

caractersticas dos produtos e servios. Segundo ele, os servios apresentam quatro

caractersticas principais:

Intangibilidade

a caracterstica chave para o entendimento do conceito de servio. Segundo diversos

autores, a intangibilidade a principal das caractersticas bsicas do servio, sendo a nica

presente em todos os servios e sendo a geratriz das outras trs caractersticas

(simultaneidade, heterogeneidade e perecibilidade).

um conceito central em marketing de servios, no entanto no se encontra um

consenso quanto a sua definio. Shostack foi um dos primeiros autores a definir em 1977 o

conceito de intangibilidade, opondo-se ao termo tangibilidade. Sendo tangvel tudo o que

palpvel e material e intangvel o que impalpvel e imaterial.

As discusses sobre sua definio levaram a formulao de um conceito tri-

dimendional para a intangibilidade:

A inacessibilidade aos sentidos (intangibilidade fsica), que faz referncia

incapacidade de se perceber sensorialmente os atributos de um servio

21

A generalidade, que faz referncia capacidade de definir de maneira vaga

(geral) ou precisa (especifica) o servio;

A intangibilidade mental, que faz referncia capacidade de um indivduo de

representar mentalmente o servio de maneira clara ou confusa.

A intangibilidade, ento, evidencia que nos servios uma ao, atuao,

comportamento ou um tratamento fazem parte do produto e o cliente julgar tal produto

tambm por estes fatores.

Alm da intangibilidade dos servios existem tambm as tendncias e incertezas do

mercado que dificultam a definio do que seria o servio esperado pelos pacientes da clnica.

Para mitigar os vieses que podem conduzir as concluses a totalmente diferentes da realidade,

ser utilizada ferramenta de construo de cenrios. Ela visa a elaborao de cenrios futuros

atravs das principais incertezas e tendncias do mercado para a conduo de concluses

baseadas nas interaes desses diversos fatores.

Simultaneidade

Em uma prestao de servios no existe a separao clara entre a produo e o

consumo como costuma ocorrer na produo de bens. A simultaneidade definida pelo fato

de que o servio produzido e consumido no mesmo momento, ela indica que pelo menos em

algum momento a produo do servio e seu consumo so simultneos, sendo permitida a

interferncia do consumidor diretamente no processo produtivo. Uma conseqncia

importante dessa caracterstica que no existe a possibilidade de retrabalho.

A participao do cliente na produo influencia em muito sua percepo do resultado

do servio. Alm da qualidade percebida pelo prprio cliente, ele pode influenciar tambm a

qualidade do servio recebido pelos outros, ampliando ou restringindo as experincias dos

demais clientes. Como por exemplo, numa pea de teatro ou numa sala de aula onde o aluno

ou expectador pode interagir com o processo atravs de perguntas, barulho, discusso entre

outros modos que influenciam a qualidade percebida por ele mesmo e todos os demais

(ZEITHAML e BITNER, 2003 apud GOSLING, M. et al. , 2006).

22

Por isso importante analisar as expectativas e percepes do usurio do servio

atravs de ferramentas como o Servqual. Questionrio que visa a compreenso das

expectativas e percepes do entrevistado em relao ao servio analisado.

Heterogeneidade

O conceito de heterogeneidade em servios esta relacionado com o grau de

variabilidade a que o servio esta potencialmente sujeito. Entre as fontes de variao,

destacam-se quatro principais: variao entre trabalhadores (prestadores do servio), entre

clientes (consumidores do servio), de tempo (momento em que o servio prestado) e de

local (onde o servio realizado). Essas variaes decorrentes do fato do servio no ser

estocado e no ser totalmente padronizado influem certamente no resultado final e na

qualidade do servio prestado.

Perecibilidade

Kotler classifica perecebilidade como uma caracterstica de servios que define que os

servios no podem ser estocados para venda ou uso posterior.

A perecibilidade pode representar um srio problema para a empresa prestadora, pois

ela delimita que a prestao dos servios se d em tempo e local precisos, trazendo a

problemtica do ponto timo entre a demanda e a oferta.

Para lidar com a perecibilidade existem dois modos:

Administrar a oferta, com o objetivo de acompanhar a variabilidade, como a

contratao de funcionrios temporrios e

Administrar a demanda, atravs de polticas de precificao e marketing.

23

2.1.2. Conceito de Servio

Como visto no item anterior, servios e produtos trazem diferentes benefcios ao

cliente. A produo de um servio no gera algo fsico, mas uma percepo referente

experincia que passou. O conceito de servio a definio do servio atravs das percepes

qus e deseja gerar nos consumidores, a partir da definio do conceito a gerncia poder

priorizar suas aes de modo a atender as expectativas dos clientes.

O conceito de servio, segundo Johnston & Clark (2002), tem dois modos de

percepo, da organizao e do cliente. Para a organizao, o conceito de servio o modo

como a organizao gostaria de ter seus servios percebidos pelos seus clientes, funcionrios,

acionistas e financiadores, em outras palavras, a proposio de negcio.

J para o cliente, o modo pelo qual o cliente percebe os servios da organizao.

Essas duas percepes nem sempre so as mesmas, nem sempre o cliente entende o que a

organizao pretende oferecer da mesma forma que as organizaes nem sempre entendem o

que o cliente v. O conceito de marketing tenta conciliar essas duas perspectivas, como visto

na figura 1 a seguir.

Figura 1 Conceito de marketing Johnston e Clark, 2002.

O conceito de servio de uma organizao pode ser uma declarao explcita da

natureza do servio para deixar clara a mensagem para todos os stakeholders da organizao.

Conceito de

Organizao

Conceito de marketing

Cliente

Proposio do negcio

Os objetivos organizacionais atendem a

Percepo do servio

Necessidades dos clientes satisfeitas

24

Segundo os autores, existem 4 elementos-chaves que devem ser cobertos numa declarao de

servio, so eles:

Experincia: experincia direta do processo de servio pelo cliente; diz respeito

forma como o fornecedor do servio lida com o cliente;

Resultado: o que o cliente recebe, a transformao que efetuada;

Operao de servio: o modo como o servio ser entregue ( a configurao

dos recursos e processos que criam e entregam o servio ao cliente);

Valor: o benefcio que os clientes percebem estar coerente com a ponderao

do servio em relao a seu custo.

2.1.3. Planejamento Estratgico em Servios

Iremos planejar a estratgia de servio para um servio profissional ligado sade

bucal. As organizaes de servios precisam adotar estratgias amplas para tentarem evitar

atividades e decises no alinhadas e desconexas (Lovelock, 1994; Johnston & Clark, 2002).

A definio da estratgia de servio segundo Johnston & Clark, 2002:

Conjunto de planos e polticas pelo qual uma organizao de servio visa atender a

seus objetivos.

Um plano estratgico envolve vrios elementos de uma organizao e d condies

para que esses elementos apiem-se mutuamente e estejam consistentes com a direo

indicada pelos impulsionadores da mudana. (Johnston e Clark, 2002)

Os cinco elementos crticos da estratgia, segundo Johnston e Clark, 2002, podem ser

observados na figura 2 a seguir:

25

Figura 2 Os cinco elementos crticos da estratgia Johnston e Clark, 2002.

2.1.4. Satisfao do Cliente em Servios

Faz-se importante o entendimento da qualidade e satisfao do cliente em servios

para a elaborao de um planejamento estratgico. Pois necessrio analisar quais pontos

devem ser reforados para assim direcionar os esforos estrategicamente para as medidas que

devem ser tomadas a fim de melhorar os pontos falhos encontrados na anlise da qualidade do

servio pelo cliente.

A satisfao do cliente o resultado da avaliao de um servio por um cliente,

baseado na comparao de suas percepes com suas expectativas anteriores. Esta satisfao

pode ser representada por uma escala continua que varia de encanto a insatisfeito, cujos

valores so atribudos entre +5 e -5.

A satisfao dos clientes importante para uma empresa, pois sem clientes satisfeitos

num mercado competitivo se tornam inviveis a reteno e fidelizao dos mesmos. Um

cliente no-satisfeito no voltar a uma clnica odontolgica e um cliente meramente satisfeito

pode ou no voltar, mas um cliente satisfeito tem mais chances de voltar para a clnica e ainda

ser uma fonte de divulgao em seu crculo de influncia.

Em servios profissionais na rea de sade, a satisfao tem uma ligao muito forte

com a fidelizao desses clientes. Um cliente satisfeito com um dentista dificilmente ir em

outro dentista por comodidade ou preo, pois a confiana que ele tem no dentista muito

Parmetros para mudana

Potencial e capacitao das operaes

Tarefa das

operaes

Valor

Oportunidades

26

importante na sua escolha. Alm dessa forte relao, esse cliente ser uma valiosa fonte de

divulgao, e sabe-se que a divulgao boca a boca na odontologia o principal meio de

captao de pacientes.

2.1.5. Avaliao da Satisfao do Cliente em Servios

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) propuseram, atravs de um trabalho especfico

que pode ser considerado pioneiro, um modelo de avaliao de servios. Ele visa captar

critrios para avaliao da qualidade em servios com o intuito de auxiliar os gestores a

compreenderem as fontes dos problemas da qualidade dos servios e como melhor-los. Os

critrios de avaliao aplicados levaram em considerao as 5 lacunas ou falhas (GAPs) que

so as diferenas entre as expectativas dos usurios e o que realmente oferecido. Esses so

grandes obstculos na tentativa de se atingir um nvel de excelncia na prestao de servios.

Esse modelo dos Gaps tido como o modelo de avaliao de maior credibilidade entre

os especialistas. A figura abaixo ilustra este modelo, identificando os elementos que

constituem cada Gap.

Figura 3 Modelos das Cinco Lacunas, adaptado de Parasuraman, Zeitham e Berry, 1985.

27

Pela figura 4 acima pode-se perceber os 5 Gaps propostos pelos autores:

Gap 1: diferena entre expectativas dos usurios e percepes dos gerentes

sobre essas expectativas.

Gap 2: diferena entre a percepo da gerncia em relao s expectativas dos

usurios e suas tradues em padres de qualidade nos servios.

Gap 3: diferena entre as especificao de qualidade nos servios e os servios

realmente oferecidos.

Gap 4: diferena entre servios oferecidos e aquilo prometido aos clientes pela

prpria gerncia.

Gap 5: diferena entre o que o usurio espera receber e a percepo que ele

tem dos servios oferecidos.

Pela anlise do modelo proposto verifica-se que o julgamento sobre a qualidade dos

servios depende da percepo do desempenho do servio. O Gap 5 se destaca dos outros por

sintetizar a ocorrncia de um ou mais Gaps, e por isso ele a base do desenvolvimento do

modelo Servqual.

SERVQUAL

Fez-se uma ampla reviso e avaliao de instrumentos de avaliao de qualidade de

servios internos para selecionar um instrumento que fosse adequado para o projeto e anlise

das percepes e expectativas do cliente. O Servqual mostrou-se ser o instrumento mais

adequado para o projeto, pois ele atinge os principais pontos a serem abordados pela pesquisa,

de fcil aplicao e interpretao e no tem restries de utilizao para anlise de servios

odontolgicos.

J foi utilizado o mtodo do Incidente Crtico na organizao em questo para a

avaliao da qualidade do servio. Este mtodo consiste em aplicao de um primeiro

questionrio com questes abertas onde o entrevistado cita cinco pontos positivos e negativos

28

para a o servio analisado, e aps os resultados desse questionrio elaborado outro

questionrio com questes fechadas para entender quase so os fatores mais importantes do

ponto de vista do entrevistado. Mas, durante sua aplicao na clnica Matsubara em

momentos posteriores a essa pesquisa, encontraram-se diversos problemas em relao s

questes abertas, os pacientes, por medo de se exporem no citavam pontos negativos,

distorcendo a pesquisa.

Por isso optou-se pela utilizao do Servqual, pois suas questes so fechadas e de

fcil compreenso pelo entrevistado, reduzindo a probabilidade de distoro dos resultados da

pesquisa. Para a elaborao do conceito de servio ser ento utilizada a ferramenta Servqual

com a elaborao de seus questionrios para os funcionrios e pacientes da clnica.

O Servqual, desenvolvido por Zeithaml et al (1990), uma escala de mltiplos itens

utilizada para medir a qualidade do servio atravs da melhor compreenso da expectativa do

servio e a percepo de seus clientes. A idia dessa ferramenta comparar a performance ou

desempenho de uma empresa frente a um ideal e pode ser aplicado em qualquer organizao

de servios.

Sua difuso como ferramenta para medida de qualidade de servios ocorreu de forma

intensa a partir de 1990 e desde ento ele tem sido muito utilizado na literatura, o que

demonstra a sua importncia.

Atravs de pesquisas extensas, os autores encontraram uma srie de atributos de

relacionamento denominados dimenses da qualidade, sendo elas:

Tangibilidade so os elementos fsicos envolvidos, como equipamentos,

aparncia fsica dos funcionrios entre outros. So importantes para transmitir

informaes para o cliente.

Confiabilidade a capacidade de se prestar um servio que foi prometido, no

perodo de tempo acordado.

Responsabilidade a disposio para ajudar e fornecer o servio prontamente.

Segurana percepo que o cliente tem da capacidade da empresa em

responder s suas necessidades.

29

Empatia a disposio que o empregado tem e manifesta nos cuidados e

ateno individualizados prestados ao cliente.

Tomando essas cinco dimenses, os autores desenvolveram um questionrio contendo

22 afirmativas, baseando-se na escala Likert, que pode ter N categorias ordinais, que variam

de 1 (discordo totalmente) N (concordo plenamente) com a categoria central representando

uma certa indeciso.

Para avaliar a qualidade do instrumento de medio ser utilizada a estimativa alfa de

Cronbach, que determina em que grau os itens de satisfao do questionrio esto inter-

relacionados.

2.2. Planejamento por Cenrios

Dentre todas as ferramentas de planejamento estratgico, o planejamento por cenrios

se destaca por capturar uma grande gama de possibilidades em riqueza de detalhamento. O

planejamento por cenrios um mtodo criativo para imaginar possveis futuros em diversos

assuntos. A Royal Dutch/ Shell foi uma das primeiras empresas a utilizar o planejamento por

cenrios, na dcada de 70, tendo previses sobre o petrleo aqum de suas concorrentes.

Atualmente ele utilizado em diversas reas tais como avaliaes de regulao de unidades

fabris, determinar as dimenses de competio em servios financeiros, desenvolvimento de

viso estratgica em pesquisa e desenvolvimento entre outros.

Segundo SCHOEMAKER (1995), cada cenrio conta uma histria de como diversos

fatores podem interagir sob certas condies. E quando a relao entre elementos

compreendida, pode-se desenvolver medidas quantitativas para avaliao interna de cada

cenrio, avaliando-os pela consistncia e plausibilidade. A principal diferena entre o

planejamento por cenrios e os outros mtodos que os cenrios exploram o impacto de

diversas variveis juntas, no isoladamente. Ao contrrio da anlise de sensibilidade, os

cenrios possibilitam a modificao no apenas de uma varivel, mas de vrias ao mesmo

30

tempo. E podem tambm incluir elementos que no podem ser formalmente modelizados,

diferenciando-se da simulao de modelos.

O planejamento de cenrios tenta capturar a riqueza e gama de possibilidades,

estimulando decisores a considerar mudanas que eles poderiam ignorar. Existem algumas

situaes onde a utilizao de planejamento por cenrios recomendada, so elas:

Incerteza relativamente alta para a habilidade dos decisores de prever e

ajustar

Muitas surpresas custosas ocorridas no passado

A companhia no gera ou percebe novas oportunidades

A qualidade do pensamento estratgico baixa

O setor sofreu mudanas significativas ou vai sofrer

A empresa quer uma linguagem comum e framework, sem diferenas

sufocantes

Existem grandes diferenas de opinies, com mltiplas opinies vlidas

Seus competidores usam planejamento por cenrios

Uma vez desenvolvidos os cenrios, a gerncia deve dissemin-los atravs da

organizao para estimular o pensamento estratgico.

Os cenrios servem para aumentar e refocar nosso pensamento. Esse processo pode ter

como resultados:

Identificao antecipada de novos sinais;

Estimativa da robustez das suas competncias principais;

Gerao de melhores alternativas estratgicas;

Avaliao do perfil de risco/retorno de cada alternativa tendo em vista as

incertezas.

31

Mesmo que os cenrios sejam feitos para ajudar nossos pensamentos, eles so

vulnerveis a vieses. Um dos problemas que podem ocorrer com a construo de cenrios a

tendenciosidade das pessoas nas estimativas, quando procura-se predies tendemos a

procurar tendncias que confirmem expectativas e ignoramos tendncias que as contradizem.

32

33

3. METODOLOGIA

O presente estudo tem por finalidade a elaborao de um planejamento estratgico de

servios profissionais, mais especificamente servios odontolgicos na clnica odontolgica

Matsubara.

Para a elaborao do estudo a metodologia utilizada ser a construo de cenrios para

o planejamento futuro baseando as aes da clnica odontolgica no conceito de servio

construdo a partir da construo da percepo do servio pelo cliente e da proposio do

negcio pela organizao.

Para Johnston e Clark, 2002, os 5 elementos crticos da estratgia so:operao,

objetivos corporativos, ambiente, conceito de servio e objetivos de desempenho como pode-

se observar na figura 5 a seguir

Figura 4 Os cinco elementos crticos da estratgia de Johnston e Clark, 2002 modificado pela autora.

As etapas do processo de construo do planejamento estratgico da clnica

odontolgica sero focadas nos elementos de ambiente e conceito de servio do modelo

acima. Sendo utilizada a tcnica de cenrios para a anlise do ambiente e o modelo Servqual

juntamente com questionrios abertos para a anlise do conceito de servio.

Parmetros para mudana

Potencial e capacitao das operaes

Tarefa das

operaes

Valor

Oportunidades

SERVQUAL

CENRIOS

34

O conceito de servio capaz de representar o servio oferecido, sendo uma maneira

de ver e avaliar sua produo. A partir do conceito de servio pode-se chegar ao valor do

servio para seus usurios, esse valor pode ser abordado de duas maneiras, segundo Zarifian

(2001):

A partir das conseqncias: o servio uma transformao nas condies de

atividade do usurio, cujas conseqncias so consideradas vlidas e positivas

pelo mesmo e/ou pela coletividade;

A partir dos recursos: o servio a organizao e a mobilizao mais eficiente

possvel de recursos visando interpretar, compreender e produzir uma

transformao.

As conseqncias, as mudanas que ocorrero nas atividades dos pacientes, que

dirigem os recursos utilizados para o tratamento que a clnica oferecer. O valor de servio

analisado pelos recursos se fixa na questo da competncia profissional, e se foca em duas

atividades principais:

Interpretao e compreenso, e

Identificao e conhecimento da atividade cliente-usurio.

A atividade de interpretao e compreenso das conseqncias a serem produzidas

para o usurio consiste na identificao dos problemas do paciente, isto : qual o problema de

sade e como se pode dar uma resposta a eles. E para a compreenso das necessidades do

paciente necessrio saber o ambiente onde ele est inserido, quais so as atividades afetadas

pelo resultado do servio oferecido.

No caso da odontologia a resoluo do problema do paciente muito influenciada pela

viso do cirurgio-dentista. Um profissional com uma determinada especializao

odontolgica ter mais facilidade em encontrar problemas bucais ligados a essa especialidade,

negligenciando os outros ou tratando o problema de forma a usar sua especializao. Um

modo de mitigao desse problema pode ser, por exemplo, a estrutura organizacional em

35

clnicas onde existe um cirurgio-dentista snior que faz a triagem de todos os pacientes, para

fazer avaliaes mais padronizadas, encaminhando cada problema bucal para outros

profissionais especializados na resoluo de tal problema. Esse tipo de organizao visa

reduzir a diferena na interpretao e compreenso dos problemas dos pacientes.

Para compreender melhor o cenrio e tendncias da odontologia no Brasil ser

utilizada a tcnica de cenrios futuros. Auxiliando na avaliao do ambiente externo atravs

da identificao das tendncias bsicas e incertezas do mercado assim como o papel de cada

stakeholder ligado atuao da organizao em seu mercado.

J a atividade de identificao e conhecimento da atividade do cliente-usurio so

importantes para agir com pertinncia sobre as condies de execuo dela. E nessa

interao social que se situa a especificidade da atividade e da responsabilidade humana, no

sendo possvel substitu-la por nenhum maquinrio.

Quanto mais informaes sobre o paciente, maior ser o conhecimento das condies

de atividade do destinatrio. A comunicao o ponto de partida para qualquer abordagem de

eficincia, porque somente ela permite direcionar para o cliente, de uma maneira eticamente

correta, a produo de um servio que gere os resultados por ele esperados.

Para analisar a satisfao global do cliente da clnica Matsubara ser utilizada a

ferramenta Servqual, onde sero confrontadas suas expectativas e suas percepes sobre o

servio atravs de questionrios fechados.

A satisfao global do cliente em relao ao servio definida como sendo composta

por trs elementos (Fornell et al.,1996 apud Gosling, M. et al., 2006):

i. A qualidade percebida: avaliao pelo cliente do desempenho do produto, em

uma experincia de consumo recente;

ii. O valor percebido: relao entre o nvel de qualidade e o preo pago e

iii. As expectativas do cliente: as expectativas prvias ao momento de consumo

em relao oferta e a expectativa futura da habilidade do fornecedor em

entregar qualidade.

36

3.1. Construo de cenrios

Para a anlise do ambiente externo e compreenso de sua dinmica e influncia nas

operaes da clnica ser utilizada a tcnica de construo de cenrios. Os cenrios servem

para evitar dois erros comuns na tomada de deciso, a subestimao e a superestimao, ele

ajuda a expandir as possibilidades que enxergamos, dividindo nosso conhecimento em duas

reas: coisas que acreditamos conhecer e elementos que consideramos incertos ou no

conhecidos. O propsito serve para englobar todas as possibilidades possveis (como por

exemplo alta, mdia e baixa taxa de interesse), no preciso ter todas as possibilidades.

Para a elaborao dos cenrios interessante convidar pessoas de fora do processo,

tais como grandes clientes, fornecedores, consultores e acadmicos entre outros. Ou mesmo

utilizar cenrios j desenvolvidos por terceiros. Existem alguns passos para a elaborao dos

cenrios, segundo Schoemaker, que sero seguidas para a elaborao da anlise do ambiente,

sendo:

Definir o escopo

Identificar os maiores stakeholders

Identificar principais tendncias e incertezas

Construo inicial dos temas dos cenrios

Checar consistncia e plausibilidade

Desenvolver cenrios de aprendizagem

Identificar necessidades de pesquisa

Desenvolver modelos quantitativos

Desenvolver para cenrios estratgicos

As etapas de construo de cenrios e da aplicao do Servqual sero encaminhadas

paralelamente no presente estudo. Deve-se ressaltar que o processo de construo de cenrios

37

cclico, finalizando somente quando encontram-se cenrios satisfatrios para os propsitos

de tomada de deciso para a organizao em questo.

3.1.1. Definir o escopo

Deve-se definir a faixa de tempo e o escopo da anlise. Descobrir quais so os fatores

que influenciam na faixa de tempo, tais como mudanas tecnolgicas, projetos influenciando

o bairro onde a clnica est localizada entre outros. Para o escopo da anlise importante

saber quais so os fatores que influenciam mais, fatores que no passado seriam de grande

valia, como especialidades odontolgicas inovadoras, plos de tecnologia mdico-

odontolgica e fatores econmico-sociais do bairro Itaim Paulista. Para definir o escopo da

anlise sero realizadas diversas reunies com os gerentes e profissionais da rea de

odontologia, como professores da FOUSP, associados da APCD, cirurgies-dentistas entre

outros, para que surjam idias de fatores que influenciam a anlise.

3.1.2. Identificar os maiores stakeholders

Para a identificao dos principais stakeholders ser feita uma busca de informaes

em diversas fontes. Atravs das fichas dos pacientes da clnica pode-se descobrir suas

caractersticas e para se ter os tipos de pacientes de acordo com a origem foi pedido s

auxiliares para que perguntem como o paciente soube da clnica. Alm dessa caracterizao

da clientela, tambm sero levantados dados da sade bucal da populao mundial e mais

especificamente brasileira, tais como doenas bucais por faixa etria, principais doenas

bucais por regies brasileiras, nveis de crie dentria por regio global entre outros.

A passagem de informaes de concorrentes pode ser distorcida, os profissionais da

clnica foco do trabalho desconfiam que os profissionais de odontologia, por temerem a

concorrncia, preferem omitir ou distorcer dados. Por isso esse fator no foi muito explorado

no estudo.

Para outros stakeholders como fornecedores e associaes que atuam na rea sero

feitas diversas discusses com os profissionais entrevistados e pesquisas bibliogrficas para

elaborao de suas caracterizaes.

38

Com tal anlise espera-se determinar suas posies, interesses e como mudaram nos

ltimos tempos.

3.1.3. Identificar principais tendncias e incertezas

Esta etapa pretende identificar e saber a relao entre as principais tendncias

(polticas, tecnolgicas, econmicas e etc) e eventos e sadas incertas que iro influenciar nos

assuntos do escopo. Para compreenso de como e por que eles influenciam o servio

analisado.

Existem diversas informaes sobre a odontologia no Brasil que no so claras e nem

de conhecimento geral da populao, por ter uma difuso restrita sobre essas informaes, a

identificao das tendncias e incertezas do mercado de odontologia deve ser elaborado com

mais cautela e grande auxlio dos profissionais da rea. Para isso, alm das discusses com os

profissionais uma forte pesquisa entre artigos da rea odontolgica ser elaborada.

3.1.4. Construo inicial dos temas dos cenrios

Depois de encontrar as tendncias e incertezas pode-se passar para a etapa de

construo dos cenrios. Uma forma de construo elaborar cenrios extremos, com fatores

todos positivos ou negativos. Outro mtodo de construo de cenrios pode ser o cruzamento

das duas principais incertezas, que a mais indicada quando se tem incertezas que se

destacam.

3.1.5. Checar consistncia e plausibilidade

Schoemaker prope trs eixos de verificao da consistncia interna:

As tendncias devem ser compatveis com a faixa de tempo: impossvel

propor um cenrio onde a tendncia da odontologia extrair os dentes do

paciente mesmo sem muita necessidade (antiga tendncia na odontologia)

atualmente, j que essa tendncia foi banida por todos os profissionais da rea;

39

Os cenrios combinam as sadas das incertezas juntas: os resultados dos

cenrios devem ser consistentes com as incertezas contidas nele. Como por

exemplo, um cenrio onde a renda da populao seja baixa e a clnica tenha

altos custos, um resultado de altas margens de lucro seria improvvel, e

As posies dos maiores stakeholders devem ser confortveis: um cenrio

deve ser estvel e retratar um futuro que dure algum tempo. Por exemplo, seria

impossvel um cenrio no caso estudado onde um dos gestores da clnica se

sujeitasse a ser subordinado do outro.

Deve-se reformular os cenrios at que tenham equilbrio e sejam estveis.

3.1.6. Cenrios de aprendizagem e identificar necessidades de pesquisa

Com as informaes obtidas atravs das entrevistas, fontes de informao e anlises,

sero construdos cenrios que levantam novos temas e o objetivo dessa etapa identificar os

temas que so estrategicamente relevantes e ento organizar as sadas possveis e tendncias.

Com essa organizao, os cenrios de aprendizagem ajudam a evidenciar alguns

pontos cegos. Ser possvel observar pontos que necessitam de pesquisas para melhor

compreenso de incertezas e tendncias.

3.1.7. Desenvolver modelos quantitativos

Aps a nova pesquisa deve-se analisar novamente a consistncia interna dos cenrios e

avaliar algumas interaes formalizando-as em modelos quantitativos. Tais como:

comportamento de preos, taxas de crescimento entre outros.

Com esses modelos quantitativos pode-se avaliar se os cenrios so viveis

economicamente para a clnica, qual o comportamento dos custos ao longo do tempo entre

outras anlises.

40

3.1.8. Desenvolver para cenrios estratgicos

Os cenrios de aprendizagem passam ento por diversas iteraes (mudanas que do

cada vez mais consistncia ao cenrio) para testar se as novas idias estratgicas esto

completas.

Para analisar se os cenrios de aprendizagem esto desenvolvidos o suficiente para os

cenrios estratgicos existem quatro critrios:

Relevncia: eles devem estar conectados diretamente com mapas

mentais e preocupaes dos usurios;

Efetivos: eles devem ter consistncia interna;

Arqutipos: devem descrever genericamente diversos futuros mais do

que vrios num s tema;

Equilbrio: eles devem descrever um estado de equilbrio, onde o

sistema possa existir por alguma durao de tempo.

3.2. SERVQUAL

Para medir a qualidade do servio prestado pela clnica e assim compor o conceito de

servio com base nas expectativas do cliente, ser aplicado o Servqual. O conceito de servio

utilizado como ferramenta estratgica neste estudo, ajudando a:

Criar alinhamento estratgico;

Avaliar as implicaes das mudanas de design;

Impulsionar vantagem estratgica.

Para o desenvolvimento da metodologia foram utilizadas diversas dissertaes e

artigos para formar sua estrutura, de autores como: Lobo, J. et al, 2008; Moura, 2006;

41

Junqueira, 2006 entre outros. A elaborao da medio da qualidade do servio foi dividida

em 4 etapas:

1. Atores envolvidos e escopo do questionrio

2. Elaborao do questionrio e aplicao

3. Anlise dos resultados com dados estatsticos

4. Apresentao dos resultados para os envolvidos

3.2.1. Atores Envolvidos e escopo do questionrio

Os principais atores envolvidos nesse processo so: (a) os CD e auxiliares que

trabalham na clnica odontolgica (b) CD de outros consultrios para elaborao de perguntas

especficas do servio e disponibilizao de material para compreenso do mercado (c) os

gestores que acompanham todo o processo e validam as etapas (d) entrevistador no

relacionado clnica para conduzir as entrevistas sem vnculos (f) autora do presente estudo

que coordena e desenvolve as etapas e analisa as respostas dos questionrios.

O foco para a mensurao da qualidade ser centrado nas expectativas que os

pacientes pesquisados tm em relao clnica, ao atendimento oferecido e aos profissionais

que trabalham na organizao.

3.2.2. Elaborao do questionrio e aplicao

O Servqual compe-se de dois questionrios com o propsito de analisar a qualidade

do servio prestado pela clnica, sob a tica dos pacientes que utilizam seus servios. Sero

levantados atributos atravs de entrevistas com os profissionais da clnica e outros

profissionais do mercado odontolgico, aps a coleta de informaes os atributos sero

classificados entre os Determinantes da Qualidade do Servio para complementar o

questionrio padro do Servqual com questes mais especficas para o tipo de servio

analisado.

42

Para o levantamento das percepes sero aplicados dois questionrios do tipo

fechado, o primeiro para avaliar as expectativas em relao a um servio ideal e o segundo

para avaliar o servio esperado pela clnica em questo. Esta etapa ser elaborada a partir de

uma terceira pessoal junto aos entrevistados para no ocorrer ligao do estudo com a clnica.

Pois a clnica j conduziu uma pesquisa anterior com os pacientes que no obteve sucesso

devido ao receio dos pacientes em expressar suas opinies.

O entrevistador estar presente junto ao respondente enquanto este responde aos dois

questionrios, no sendo permitido responder atravs de correio eletrnico, telefone e outros

meios, pois segundo Aaker (2001), a presena do entrevistador ajuda na obteno de respostas

mais precisas j que o respondente pode esclarecer suas dvidas prontamente.

3.2.3. Anlise dos resultados com dados estatsticos

Aps a coleta dos dados a autora realizar a verificao dos questionrios respondidos

com o intuito de averiguar possveis inconsistncias, atravs de verificao visual dos

questionrios e anlise de consistncia atravs do mtodo alfa de Cronbach. Aps a validao

dos questionrios considerados sem irregularidades, estes prosseguiro para a etapa de

mensurao da qualidade do servio.

A avaliao da qualidade do servio envolve a diferena entre as notas atribudas pelos

clientes e a expectativa/percepo do servio. Em outras palavras, segundo Salomi et al

(2005), a avaliao da qualidade Qj de um servio, por um cliente, a diferena entre a sua

expectativa Ej e o seu julgamento do servio Dj em certas dimenses de qualidade.

Qj = Ej - Dj

Onde,

Qj a avaliao da qualidade do servio em relao caracterstica j; Ej so os valores de medida de percepo de desempenho de cada caracterstica j do servio; e, Dj so valores de medida da expectativa de desempenho para a caracterstica j do servio;

Para cada N entrevistados, a mdia Servqual de cada dimenso obtida a partir de

dois passos:

43

1. Para cada cliente, adicionar os pontos Servqual nas afirmaes pertinentes

da dimenso e dividir a soma pelo nmero de afirmaes componentes da

dimenso,

2. Somar os resultados obtidos no primeiro passo de todos os N clientes e

dividir o total por N.

E pode-se obter uma mdia geral da qualidade do servio atravs da mdia de todas as

dimenses avaliadas.

Aps o clculo das pontuaes sero encontrados os pontos que devero ter maior

nfase dentro do planejamento estratgico por terem grande diferena entre a expectativa e a

percepo dos clientes. E sero pontos em destaque para discusso com a equipe no prximo

passo da aplicao do Servqual.

3.2.4. Apresentao dos resultados para os envolvidos

Ser dado um feedback para os profissionais da clnica e outros envolvidos no

processo para que aps a descoberta dos principais gaps de qualidade da operao de servio

os participantes proponham sugestes para solucion-los. A primeira reunio ter como foco a

apresentao dos dados recolhidos e o encaminhamento do processo e aps essa primeira

reunio deve-se promover outra reunio para recolher opinies. Com esse tempo entre as duas

reunies os participantes tero tempo para elaborar idias e o fato de que os profissionais tm

pouco tempo por perodo de trabalho para colaborar com a pesquisa uma reunio com grande

durao seria invivel no caso estudado.

44

45

4. LEVANTAMENTO DE DADOS SOBRE A SATISFACO DO

PACIENTE

4.1. Aplicao da pesquisa Servqual

A aplicao dos questionrios, Servqual e de questes abertas, foi feita como indicado

na metodologia, atravs de um entrevistador presente para tirar quaisquer dvidas

relacionadas ao questionrio. As entrevistas foram feitas durante 5 dias em semanas

diferentes.

O questionrio Servqual foi modificado para se adequar ao caso analisado, alm disso,

algumas questes foram inseridas de modo a diferenciar a viso do paciente em relao aos

funcionrios; entre cirurgies-dentistas (CD) e assistente de consultrio dentrio (ACD). Ao

todo so 24 questes separadas conforme a tabela 1 a seguir:

Tabela 1 Classificao das perguntas do questionrio Servqual pelas dimenses.

Dimenso Perguntas

Tangveis 1 a 5

Confiabilidade 6 a 10

Presteza 11 a 14

Segurana 15 a 19

Empatia 20 a 24

Tomou-se o cuidado de observar os dentistas responsveis de cada paciente, pois a

percepo do servio pode variar bastante de acordo com o profissional que o atende. Deve-se

46

ressaltar que foram selecionados apenas pacientes que j estavam em tratamento, pois eles

teriam mais condies de avaliar o servio prestado pela clnica.

Durante a aplicao dos questionrios houve diversas dificuldades. Devido

principalmente ao baixo nvel de educao da populao do bairro, muitos dos entrevistados

tiveram dificuldades em responder o questionrio, mesmo quando a entrevistadora ditava as

perguntas. Sendo que alguns questionrios tiveram que ser descartados antes da avaliao de

consistncia dos resultados.

4.2. Tamanho da amostra

Para assegurar que a amostra ser significativa para representar a populao analisada

deve-se determinar o tamanho da amostra, especificando o nvel de confiana (geralmente

escolhe-se um nvel de confiana de 95%) e o intervalo de confiana (preciso da amostragem

normalmente entre 3 e 5%).

O clculo do tamanho da amostra pode ser feito de acordo com o tamanho da

populao utilizado em variveis de escala (Rea & Parker, 2002 apud Chiosini, 2005).

Grandes populaes:

2

22

Ci

SZn

Pequenas populaes:

1/22

22

NZCi

SZn

Onde:

n - nmero de amostras; Z - contagem Z para nveis de confiana ;

S - desvio padro da amostra; Ci - intervalo de confiana em termos de escala de intervalos; e,

47

N - tamanho da populao pesquisada.

Para o caso estudado iremos adotar o clculo para pequenas populaes. Considerando

que:

Z - 1,96 (95% de confiana); S - 1,8 (adotado); Ci - 2% (adotado); e, N - 95 (tamanho da populao pesquisada, 95 pessoas/ms).

38195/96,1%2

8,196,122

22

n

Portanto sero entrevistados 40 pacientes para que se obtenha um nmero superior ao

calculado para assegurar a confiabilidade da pesquisa.

4.3. Consistncia dos resultados

Aps o clculo das pontuaes sero encontrados os pontos falhos nas atividades da

clnica Matsubara, os pontos que tm uma grande diferena entre a expectativa e a percepo

dos clientes.

importante tambm avaliar a consistncia das perguntas presentes no questionrio

utilizado para avaliar as expectativas e percepes dos clientes quanto qualidade do servio

prestado pela clnica.

A tcnica Alfa de Cronbach estima a confiabilidade atravs da verificao da

consistncia interna no questionrio. Verificando se questes relacionadas a uma mesma

dimenso tm respostas semelhantes.

O processo de verificao de consistncia realizado neste estudo foi retirado do artigo

de Morizono et al. , 2004. Para a anlise foram separadas as respostas das questes pelas

48

dimenses analisadas (tangveis, confiabilidade, presteza, segurana e empatia). Para a

verificao da correlao entre as respostas de um mesmo grupo utilizou-se o ndice de

correlao de Pearson, calculado atravs da seguinte frmula:

Em que:

r ndice de correlao de Pearson x notas de uma questo y notas de outra questo n nmero de pares de dados

Organizando os resultados de tal forma a encontrar uma matriz quadrada simtrica

com linhas e colunas representando as questes e os elementos da matriz representando suas

correlaes. Aps a organizao dos dados, para verificar se h consistncia interna das

questes dentro de uma mesma dimenso, aplicou-se a estimativa de alfa de Cronbach,

atravs da seguinte frmula:

Em que:

K nmero de itens dentro de determinada dimenso

xxr - estimativa alfa de Cronbach

iix e ijx - elementos da matriz de correlao

Sendo que quanto maior o xxr , maior a correlao validando a consistncia do

questionrio. Efetuando o processo com os resultados obtidos tem-se as estimativas de alfa de

Cronbach para as 5 dimenses, como demonstrado na tabela 2 a seguir:

2222 )(*)( yynxxn

yxxynr

ijii

iixx xx

x

K

Kr 1*

1

49

Tabela 2 Resultados da consistncia interna das dimenses avaliadas.

Dimenso xxr

Tangveis 0,753

Confiabilidade 0,492

Presteza 0,819

Segurana 0,791

Empatia 0,438

Os resultados dos itens tangveis, presteza e segurana obtiveram resultados acima de

0,75 sendo ento avaliados como conclusivos para a consistncia interna do questionrio e,

por conseguinte, sendo aplicvel uma pesquisa com alta confiabilidade. J para os itens

confiabilidade e empatia, a confiabilidade das respostas apresentou-se baixa, sendo uma das

principais causas do problema a heterogeneidade da amostra no que diz respeito ao conceito

que est sendo medido.

As questes ligadas confiabilidade so muito individuais entre pacientes, pois o

processo de tratamento muito heterogneo, e problemas de horrio, especificao do

tratamento e erros no so caractersticas de todos os servios prestados. Mas realmente

existem tratamentos que so mais difceis de serem explicados para o paciente, ou tratamentos

que nem mesmo o CD consegue definir o trmino desde seu incio, esses tipos de diferenas

entre tratamentos podem afetar muito as respostas dos pacientes. Como no foi levado em

considerao o tipo de tratamento que o entrevistado estava tendo, pode ser que esse tenha

sido o principal motivo da falha de consistncia da anlise.

J com relao empatia, as expectativas foram os principais fatores para a no

homogeneidade das respostas. Alguns pacientes enfatizam a necessidade de empatia com a

clnica, j para outros, esses fatores so relevantes, mas no necessariamente os mais

importantes para um bom atendimento. Durante as entrevistas diversos pacientes enfatizaram

a boa relao com os funcionrios da clnica, pode-se verificar tal fato pelas notas oferecidas

nessas questes, que variam de 6 a 7 somente.

50

Outro ponto a se destacar que as respostas dos pacientes so muitas vezes confusas,

como dito anteriormente, os pacientes sentiram muita dificuldade em relatar suas expectativas

e percepes.

4.4. Anlise dos resultados

Como esperado foram encontradas diferenas relevantes entre as expectativas,

percepes e avaliaes da pesquisa com os profissionais envolvidos e com os pacientes. Os

profissionais tiveram mais rigor e critrios e os pacientes tiveram dificuldades em expressar

suas expectativas com relao ao servio.

As avaliaes de servios tm como base fatores abstratos, sendo muito mais difcil

avaliar um servio do que um produto. A intangibilidade do servio mais presente nos

servios profissionais, pois os pacientes que chegam ao consultrio no tm conhecimento

das tcnicas odontolgicas que sero aplicadas e nem conseguem avaliar a qualidade tcnica

do servio, dificultando ainda mais a formao de opinio do paciente.

Diante disto, a avaliao da qualidade do servio no deve se basear apenas nas

expectativas e percepes dos pacientes, o servio deve se preocupar tambm em atender as

necessidades dos clientes, ao invs de somente suas expectativas.

4.4.1. Comparao entre as respostas

Em relao s expectativas, os resultados podem ser comparados atravs da tabela 3 a

seguir:

51

Tabela 3 Mdia de notas de expectativas dos funcionrios da clnica e pacientes.

Dimenses da qualidade

Tangiveis Confiabilidade Presteza Segurana Empatia

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

P 6,55 6,48 6,73 6,45 5,58 6,75 6,53 6,30 6,68 6,68 5,85 6,70 6,65 6,48 6,80 6,90 6,85 6,88 6,65 6,68 6,65 6,63 6,75 6,73

F 5,80 5,80 5,20 3,80 3,80 6,20 5,20 6,00 6,00 5,60 5,60 6,40 6,40 6,00 6,00 6,40 6,20 6,40 5,00 6,40 5,60 5,60 6,20 6,20

D 0,75 0,68 1,53 2,65 1,78 0,55 1,33 0,30 0,68 1,08 0,25 0,30 0,25 0,48 0,80 0,50 0,65 0,48 1,65 0,28 1,05 1,03 0,55 0,52

Atravs da tabela pode-se concluir que os muitos dos itens relacionados dimenso de

tangveis entre outros apresentam grandes diferenas entre as expectativas dos pacientes (P) e

dos funcionrios (F). Segundo os dados, os pacientes valorizam mais a apresentao do CD e

do ACD do que os funcionrios esperam, alm dos materiais grficos.

Outro ponto relevante so os pontos que se relacionam com reas financeiras e com

importncia da exatido das informaes passadas para os pacientes. De acordo com as

perguntas abertas, os pacientes demonstraram muito interesse em saber mais informaes

sobre o tratamento. Algo que os CDs tm muita dificuldade em fazer, pois tm dificuldade de

transmitir as informaes de modo que o paciente compreenda, principalmente numa regio

onde a populao tem um baixo nvel de instruo.

A questo relacionada com os conhecimentos necessrios para a execuo do servio

entre os funcionrios foi o segundo ponto de maior diferena entre as respostas. As ACDs so

pessoas sem nvel de formao tcnica, apenas uma delas fez um curso patrocinado pela

clnica para ter mais conhecimentos sobre os processos internos de uma clnica odontolgica.

Normalmente o treinamento on the job, elas aprendem os termos tcnicos e os processos

durante a vivncia de trabalho.

Com relao s questes de empatia, os pontos mais divergentes foram as questes de

horrios e a ateno personalizada. Os horrios de funcionamento so assuntos muito

discutidos entre os CDs, muitos pacientes reclamam por terem que sair de seus trabalhos para

ir s consultas e muitos CDs reclamam por trabalharem mais de 8h por dia, por serem

profissionais autnomos eles no tm quantidade de horas trabalhadas estabelecidas.

Com relao s percepes percebe-se uma viso mais crtica por parte dos

funcionrios, os resultados podem ser observados na tabela 4 a seguir:

52

Tabela 4 Mdia de notas de expectativas dos funcionrios da clnica e pacientes.

Dimenses da qualidade

Tangiveis Confiabilidade Presteza Segurana Empatia

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

P 6,48 6,53 6,90 6,80 5,90 6,85 6,43 6,50 6,65 6,75 6,38 6,78 6,88 6,83 6,88 6,98 6,95 6,93 6,80 6,95 6,78 6,70 6,83 6,78

F 6,00 5,80 5,60 5,20 5,80 5,80 6,00 5,40 5,40 5,80 5,40 4,80 6,60 5,60 5,80 6,40 6,40 6,20 5,80 6,00 5,60 5,40 5,60 5,20

D 0,48 0,73 1,30 1,60 0,10 1,05 0,43 1,10 1,25 0,95 0,98 1,98 0,28 1,23 1,08 0,57 0,55 0,73 1,00 0,95 1,18 1,30 1,23 1,58

4.4.2. Expectativas dos clientes

Pode-se dizer que as expectativas dos clientes so formadas com base em alguns

fatores (Zeithaml et al., 1990 apud Corra e Caon, 2002): as necessidades e desejos dos

clientes, a experincia passada do prprio cliente, a comunicao boca a boca, a comunicao

externa (marketing entre outros) e o preo.

Quando um cliente procura um CD, normalmente isto fruto de uma necessidade ou

desejo, que influenciam diretamente nas expectativas dos pacientes. O paciente,

principalmente em bairros afastados, onde a populao tem poucos privilgios em relao

educao e esclarecimento, tem poucos conhecimentos para avaliar o servio prestado. Ele

pode at mesmo avali-lo como um mau servio quando o dentista no atinge seus desejos

que podem ser conflitantes com suas reais necessidades.

No caso da clnica Matsubara, segundo a pesquisa feita com pacientes que passavam

na clnica pela primeira vez, grande parte deles veio por algum tipo de desconforto ou dor. A

noo de preveno pouco conhecida entre a populao da regio e segundo os CDs

entrevistados, ela uma tendncia que a odontologia brasileira seguir futuramente.

As experincias passadas influenciam o grau de expectativa que o cliente tem ao

procurar um prestador de servio. Um paciente que nunca foi a uma clnica odontolgica

chegar como uma folha em branco de expectativas em relao sua experincia passada.

Os pacientes entrevistados na pesquisa relataram pouco contato com consultrios

odontolgicos. Segundo as respostas, parte significativa dos entrevistados diz nunca ter ido

em outro cirurgio dentista e se foram para outras clnicas no chegaram a efetuar o

tratamento, apenas fizeram a avaliao do estado bucal. Os pacientes que j estiveram em

53

outras clnicas do mesmo padro se mostraram muito mais crticos em relao ao

atendimento.

Para os servios profissionais, a comunicao entre pessoas diferentes sobre o servio

um importante canal de informaes, as pessoas formulam tanto suas expectativas positivas

quanto negativas sobre o prestador. Em servios odontolgicos o paciente no pode fazer o

mesmo procedimento em vrios CDs diferentes, ele se baseia nos testemunhos de pessoas

conhecidas, influenciando muito sua opinio.

Muitos dos pacientes disseram j ter indicado a clnica para outros pacientes, alguns

disseram que vieram para a clnica por indicao de pessoas prximas e todos disseram que

recomendariam a clnica para seus amigos e parentes. Apesar de no terem uma avaliao da

clnica definida eles apreciam o servio prestado. Assim como os resultados obtidos na clnica

Matsubara, uma pesquisa feita em outra clnica da regio mostrou que mais de 50% dos

pacientes chegam clnica por indicao.

A comunicao externa deve ser utilizada de tal modo a ajustar o nvel das

expectativas de modo que o prestador seja capaz de atend-las. Deve-se tomar o cuidado de

saber qual o pblico alvo da clnica odontolgica para adequ-las.

A clnica no utiliza servios de marketing para divulgao. Os cartes de visita no

so diferenciados, no existem propagandas de publicidade ou qualquer tipo de divulgao a

no ser o boca a boca. Sem esses tipos de aes, o paciente tem menos fontes de informao

para formular suas expectativas com relao ao servio prestado.

Como o paciente tem dificuldades em avaliar objetivamente um servio, ele tende a

estabelecer em sua mente uma espcie de correlao entre o preo cobrado.

Por ser uma regio perifrica pouco favorecida, os servios prestados tendem a ser

mais baratos, ao alcance da populao. Para a reduo de custos no atendimento normalmente

os consultrios odontolgicos reduzem o tempo de consulta e utilizam materiais mais baratos.

Com um tempo de consulta reduzido o CD pode atender uma quantidade maior de

pacientes, cobrindo seus custos fixos, j que no pode cobrar um preo alto para seus

procedimentos. Mas costumam perder a oportunidade de exercitar um de seus papis, o de

esclarecedor. Eles no conseguem transmitir as informaes do estado de sade bucal do

paciente tanto pela falta de tempo quanto pela falta de esclarecimento da populao. Alm de

54

no conseguirem tambm esclarecer os motivos dos problemas bucais de seus pacientes e que

atitudes o paciente deve tomar para evit-los.

A falta de expectativas dos clientes com relao ao servio realizado na clnica

Matsubara o problema mais crtico encontrado durante a pesquisa feita com seus pacientes.

A populao atendida pela clnica tem pouco acesso informao, prejudicando a formulao

de suas expectativas.

Como visto, os pacientes procuram a clnica na maioria das vezes por algum tipo de

incmodo, eles tm poucas experincias anteriores, a clnica no utiliza canais de

comunicao para esclarecimento de suas atividades e o preo no diferenciado do mercado.

Apenas a comunicao boca a boca utilizada intensamente, e ela representa uma

porcentagem importante da parcela de clientes atuais da clnica.

Iremos abordar com mais detalhes este problema no planejamento estratgico que ser

proposto nos captulos seguintes.

4.4.3. Identificao dos fatores crticos

Aps a anlise de confiabilidade das respostas iremos analisar os resultados da

pesquisa. A tabela a seguir demonstra a mdia das expectativas, percepes e gaps luz de

cada item dos questionrios dos pacientes.

Tabela 5 Comparao de Gaps no ponto de vista dos pacientes.

E: expectativa, P: percepo e G: gap

O sinal negativo em grande parte dos itens significa que as percepes normalmente

so menores do que as expectativas, isto pode ser explicado pelo baixo nvel de expectativas

Dimenses da qualidade

Tangiveis Confiabilidade Presteza Segurana Empatia

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

E 6,55 6,48 6,73 6,45 5,58 6,75 6,53 6,30 6,68 6,68 5,85 6,70 6,65 6,48 6,80 6,90 6,85 6,88 6,65 6,68 6,65 6,63 6,75 6,73

P 6,48 6,53 6,90 6,80 5,90 6,85 6,43 6,50 6,65 6,75 6,38 6,78 6,88 6,83 6,88 6,98 6,95 6,93 6,80 6,95 6,78 6,70 6,83 6,78

- + + + + + - + - + + + + + + + + + + + + + + +

G 0,08 0,05 0,18 0,35 0,33 0,10 0,10 0,20 0,02 0,08 0,53 0,08 0,23 0,35 0,08 0,07 0,10 0,05 0,15 0,28 0,13 0,08 0,08 0,05

55

dos pacientes, tanto pela falta de clareza sobre o servio quanto pelo padro dos servios

oferecidos na regio.

Essa tabela 5 permite identificar os fatores crticos da organizao. Os itens que

apresentam os maiores gaps no caso so os itens 7, 1 e 9. Os itens com os maiores valores so

os itens 11, 4 e 14. Os itens com uma diferena negativa nos valores de desempenho devem

ser analisados para identificao de falhas na prestao do servio, sendo priorizados os itens

com os maiores valores absolutos.

Como durante a etapa de anlise de consistncia os itens de confiabilidade no foram

conclusivos iremos descartar os resultados dos itens 7 e 9. Priorizando os tangveis e a

presteza durante a elaborao do planejamento estratgico. Assim sero abordados os fatores

crticos e os diferenciais da clnica.

A tabela 6 mostra as questes ordenadas em quartis para se classificar as prioridades

de aes corretivas/preventivas, sendo os itens do primeiro os itens mais crticos e os itens do

ltimo quartil os menos crticos no caso.

Tabela 6 Priorizao dos Gaps no ponto de vista dos pacientes.

Dimenses da qualidade

Prioridade Crtica Prioridade Alta Prioridade Moderada Prioridade Baixa

7 1 9 2 18 24 16 10 12 15 22 23 6 17 21 19 3 8 13 20 5 4 14 11

E 6,53 6,55 6,68 6,48 6,88 6,73 6,90 6,68 6,70 6,80 6,63 6,75 6,75 6,85 6,65 6,65 6,73 6,30 6,65 6,68 5,58 6,45 6,48 5,85

P 6,43 6,48 6,65 6,53 6,93 6,78 6,98 6,75 6,78 6,88 6,70 6,83 6,85 6,95 6,78 6,80 6,90 6,50 6,88 6,95 5,90 6,80 6,83 6,38

- - - + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

G 0,10 0,08 0,02 0,05 0,05 0,05 0,07 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08 0,10 0,10 0,13 0,15 0,18 0,20 0,23 0,28 0,33 0,35 0,35 0,53

E: expectativa, P: percepo e G: gap

Deve-se notar que o servio tratado um servio profissional, para avaliar

completamente o servio deve-se ter uma boa base de conhecimentos que somente um

profissional da rea teria. Portanto normal que os problemas apontados pelos pacientes

sejam apenas problemas de processo, no de resultados, como visto nos trs problemas

encontrados atravs do questionrio.

Pode-se constatar que os pacientes apontaram poucos problemas da clnica, isto pode

ser devido excelente qualidade do atendimento ou baixa expectativa que os pacientes tm,

56

tanto pelo fato de estarem num ambiente onde as outras clnicas tm um baixo padro de

servio quanto pelo pouco conhecimento dos pacientes em relao ao tratamento. Em

qualquer desses casos, a clnica deseja oferecer servios de alta qualidade.

4.5. Conceito de servio atravs dos questionrios

Como visto na reviso bibliogrfica, o conceito de servio deve estar alinhado com a

misso e as metas estratgicas da clnica, pois ele que desenvolver os diferenciais do

servio prestado.

Para o presente estudo forma desenvolvidos questionrios abertos e o questionrio

Servqual para avaliao do conceito de servio na clnica odontolgica Matsubara. Foram

entrevistados funcionrios da clnica, CDs de diversas regies do Brasil e especialistas da

rea. A partir das respostas coletadas podem-se observar as diferenas entre as vises de cada

stakeholder com relao ao conjunto de benefcios que o servio oferece.

Os profissionais da rea acreditam que seus trabalhos visam o bem-estar de seus

pacientes e sua sade bucal, mas no apenas isso, o relacionamento com o paciente muito

enfatizado tambm. O lado humano, do contato com o paciente importante para o

desenvolvimento do tratamento, no apenas a tcnica aplicada. A passagem de conhecimentos

durante esse contato essencial para uma das principais metas pregadas pelos CDs, a

odontologia preventiva.

A conscientizao da populao fundamental para a reduo dos ndices de doenas

bucais na populao e visto que os CDs tm plena conscincia de sua importncia. Mas

mesmo assim, alguns CDs reconhecem que existem clnicas onde isso no efetuado.

Normalmente o papel de esclarecedor do CD suprimido por causa das pequenas margens de

lucro dos procedimentos que obrigam os CDs a reduzir o tempo de consulta ou por causa da

dificuldade de passagem de conhecimento para uma populao pouco esclarecida.

O paciente sente a necessidade de esclarecimento, segundo as respostas dos

questionrios, o modo como o CD interage com o paciente fundamental para a escolha da

57

clnica. E tambm o modo como todos os funcionrios interagem com o paciente, por

exemplo as ACDs que so o primeiro contato do paciente com a clnica.

Em especial, as respostas de percepo do servio oferecido dos funcionrios mostram

grande preocupao com a relao funcionrios/pacientes. Por se tratar de uma regio de

baixa renda, os pacientes tm poucas condies para pagar tratamentos, e mesmo assim os

CDs se preocupam em oferecer tratamentos com materiais caros e atendimento personalizado.

A noo de conscientizao e promoo da sade bucal muito presente dos procedimentos

realizados na clnica.

Quando confrontad