diretrizes estratÉgicas para uma clÍnica odontolÓgica...

of 138 /138
SIMONE MIEKO MATSUBARA DIRETRIZES ESTRATÉGICAS PARA UMA CLÍNICA ODONTOLÓGICA Trabalho de formatura apresentado à Escola Politécnica da Universidade de São Paulo para obtenção do diploma de Engenheiro de Produção São Paulo 2009

Author: truongdat

Post on 06-Feb-2018

215 views

Category:

Documents


3 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • SIMONE MIEKO MATSUBARA

    DIRETRIZES ESTRATGICAS PARA UMA CLNICA

    ODONTOLGICA

    Trabalho de formatura apresentado Escola

    Politcnica da Universidade de So Paulo para

    obteno do diploma de Engenheiro de Produo

    So Paulo 2009

  • SIMONE MIEKO MATSUBARA

    DIRETRIZES ESTRATGICAS PARA UMA CLNICA

    ODONTOLGICA

    Trabalho de formatura apresentado Escola

    Politcnica da Universidade de So Paulo para

    obteno do diploma de Engenheiro de Produo

    Orientador: Mrcia Terra da Silva

    So Paulo 2009

  • FICHA CATALOGRFICA

    Matsubara, Simone Mieko

    Diretrizes estratgicas para uma clnica odontolgica / S.M. Matsubara. -- So Paulo, 2009.

    125 p.

    Trabalho de Formatura - Escola Politcnica da Universidade de So Paulo. Departamento de Engenharia de Produo.

    1. Estratgia organizacional 2. Odontologia 3. Administrao

    de servios I. Universidade de So Paulo. Escola Politcnica. Departamento de Engenharia de Produo II. t.

  • AGRADECIMENTOS

    Gostaria de agradecer a todas as pessoas que estiveram ao meu lado, me ensinando,

    apoiando e incentivando durante esse longo processo, estando perto ou longe.

    Aos meus amigos, em especial aos meus grandes amigos Fabrcio, Sandra, Renata,

    Daniel, Patrcia e Rafael que foram essenciais para a minha formao.

    Aos meus professores e minha querida professora Mrcia, que me encantou com a

    vida acadmica.

    Ao Osni e Cris, que so mestres em ensinar que a vida muito mais bonita do que a

    gente imagina.

    E finalmente, aos meus familiares, que se sacrificaram tanto para garantir o meu

    presente e futuro.

  • No basta que tenhamos sido bons, quando deixarmos o mundo.

    preciso que deixemos tambm um mundo bom.

    Bertold Brecht (1898-1956)

  • RESUMO

    Este estudo tem como finalidade a compreenso do conceito de servio e do ambiente

    da clnica Matsubara para a elaborao das diretrizes do seu planejamento estratgico.

    A anlise foi dividida em duas frentes. Na primeira foram aplicados questionrios

    Servqual e questionrios abertos aos diversos stakeholders da clnica para identificar suas

    vises sobre o servio oferecido. Na segunda, foi utilizada a tcnica de cenrios futuros para a

    compreenso dos fatores que influenciam a realidade da clnica.

    Os resultados das anlises indicaram os diferenciais da clnica e permitiram a

    identificao dos principais pontos fracos de suas operaes. Com a integrao das anlises,

    foram propostas competncias-chaves que nortearo o planejamento das atividades da clnica

    orientando suas decises gerenciais.

    Palavras-chave: Estratgia organizacional. Odontologia. Servios de sade.

  • ABSTRACT

    This study aims to investigate the service and environment of the Clnica Matsubara

    for drawing up guidelines for its strategic planning.

    The analysis was divided into two parts. In the first part, Servqual questionnaires and

    open questionnaires to the clinics stakeholders were used to identify their views about the

    service offered. In the second part, the future scenarios technique was used to understand the

    factors which influence the running of the clinic.

    The analysis' results made indicated the clinics differentials and helped identify the

    major weaknesses of its operations. With the integration of the analysis, key competencies

    were proposed that will guide the clinics activities' planning, guiding management decisions.

    Keywords: Organization Strategy. Dentistry. Health Services.

  • LISTA DE FIGURAS

    Figura 1 Conceito de marketing Johnston e Clark, 2002. .................................. 23

    Figura 2 Os cinco elementos crticos da estratgia Johnston e Clark, 2002. ...... 25

    Figura 3 Modelos das Cinco Lacunas, adaptado de Parasuraman, Zeitham e

    Berry, 1985. ....................................................................................... 26

    Figura 4 Os cinco elementos crticos da estratgia de Johnston e Clark, 2002

    modificado pela autora. ...................................................................... 33

    Figura 5 Nveis globais de carie (CPOD) de crianas de 12 anos, OMS, 2003. . 61

    Figura 6 Nveis globais de carie (CPOD) de pessoas de 35 44 anos, OMS,

    2003. .................................................................................................. 61

    Figura 7 Stakeholders da clnica. ...................................................................... 74

    Figura 8 Especialidades por CD. ...................................................................... 75

    Figura 9 Lgica geral das escolhas estratgicas, adaptado de relatrio da Lunica

    Consultoria 2007. ..............................................................................101

    Figura 10 Etapas do planejamento estratgico avaliadas no estudo. ...................102

  • LISTA DE TABELAS

    Tabela 1 Classificao das perguntas do questionrio Servqual pelas dimenses. . 45

    Tabela 2 Resultados da consistncia interna das dimenses avaliadas. ................. 49

    Tabela 3 Mdia de notas de expectativas dos funcionrios da clnica e pacientes. 51

    Tabela 4 Mdia de notas de expectativas dos funcionrios da clnica e pacientes. 52

    Tabela 5 Comparao de Gaps no ponto de vista dos pacientes............................ 54

    Tabela 6 Priorizao dos Gaps no ponto de vista dos pacientes. ........................... 55

    Tabela 7 Distribuio de freqncia relativa da necessidade de tratamento

    odontolgico por indivduo com ajuste para modelos de amostragens

    complexas, em So Paulo, segundo Supervises Tcnicas de Sade

    (STS) 2008. .......................................................................................... 63

    Tabela 8 Distribuio de freqncia relativa da necessidade de tratamento

    odontolgico por indivduo com ajuste para modelos de amostragens

    complexas, no Itaim Paulista, segundo Supervises Tcnicas de Sade

    (STS) 2008. .......................................................................................... 63

    Tabela 9 Nmero de dentistas inscritos nos CROs e populao brasileira, adaptado

    CFO e IBGE, 2009. .............................................................................. 66

    Tabela 10 Anlise SWOT. ...................................................................................... 82

    Tabela 11 Tabela de Incertezas-Chaves. ................................................................ 84

    Tabela 12 Cenrios para a Clnica Matsubara. ....................................................... 86

    Tabela 13 Competncias-Chaves, adaptado relatrio Lunica Consultoria 2007. ..... 98

  • LISTA DE GRFICOS

    Grfico 1 ndices de CPOD em diferentes regies do globo, OMS, 2003. ............. 60

    Grfico 2 Distribuio em porcentagem da prevalncia de carie medida pelo

    CPO/CEO, segundo grupo etrio e macrorregio Brasil, 2003. Relatrio

    SB Brasil, 2003. ................................................................................... 62

    Grfico 3 Frequncia Relativa de Atuao, CFO e INBRAPE, 2003. .................... 69

    Grfico 4 Principais problemas citados, CFO e INBRAPE, 2003. ......................... 70

    Grfico 5 Distribuio por faixa etria dos pacientes da clnica Matsubara. ........... 77

    Grfico 6 Evoluo dos Principais Gastos de 2009. ............................................... 91

    Grfico 7 Evoluo das Receitas de 2009. ............................................................. 92

    Grfico 8 Evoluo das Margens de Lucro de 2009............................................... 93

    Grfico 9 Projeo Cenrio A Sobrevivncia. .................................................... 94

    Grfico 10 Projeo Cenrio B Humanitrio. ...................................................... 94

    Grfico 11 Projeo Cenrio C Diversificao. ................................................... 95

    Grfico 12 Projeo Cenrio D - Mar de Rosas. ..................................................... 96

  • LISTA DE ABREVIATURAS

    ABO Associao Brasileira de Odontologia

    ABEPRO Associao Brasileira de Engenharia de Produo

    ACD Atendente de Consultrio Dentrio

    APD Auxiliar de Prtese Dentria

    ANS Agncia Nacional de Sade

    CD Cirurgio Dentista

    ceo-d ndice de dentes cariados, extrados e obturados em pacientes de

    dentio decdua ou mista

    CPO-D ndice de dentes cariados, perdidos e obturados em pacientes de

    dentio permanente

    CFO Conselho federal de Odontologia

    CRO Conselho Regional de Odontologia

    CROSP Conselho Regional de Odontologia de So Paulo

    IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

    INBRAPE Instituto Brasileiro de Estudos e Pesquisas Socioeconmicos

    OMS Organizao Mundial da Sade

    THD Tcnico em Higiene Dental

    TPD Tcnico em Prtese Dental

  • SUMRIO

    1. INTRODUO ................................................................................................................. 15

    1.1. OBJETIVO.........................................................................................................................16

    1.2. ESCOPO ...........................................................................................................................17

    2. REVISO BIBLIOGRFICA .......................................................................................... 19

    2.1. O SETOR DE SERVIOS .....................................................................................................19

    2.1.1. Definio de servios .................................................................................................20

    2.1.2. Conceito de Servio ....................................................................................................23

    2.1.3. Planejamento Estratgico em Servios ........................................................................24

    2.1.4. Satisfao do Cliente em Servios ...............................................................................25

    2.1.5. Avaliao da Satisfao do Cliente em Servios ..........................................................26

    2.2. PLANEJAMENTO POR CENRIOS ........................................................................................29

    3. METODOLOGIA .............................................................................................................. 33

    3.1. CONSTRUO DE CENRIOS ..............................................................................................36

    3.1.1. Definir o escopo .........................................................................................................37

    3.1.2. Identificar os maiores stakeholders .............................................................................37

    3.1.3. Identificar principais tendncias e incertezas ..............................................................38

    3.1.4. Construo inicial dos temas dos cenrios ..................................................................38

    3.1.5. Checar consistncia e plausibilidade ..........................................................................38

    3.1.6. Cenrios de aprendizagem e identificar necessidades de pesquisa ...............................39

    3.1.7. Desenvolver modelos quantitativos .............................................................................39

    3.1.8. Desenvolver para cenrios estratgicos ......................................................................40

    3.2. SERVQUAL ...................................................................................................................40

    3.2.1. Atores Envolvidos e escopo do questionrio ................................................................41

    3.2.2. Elaborao do questionrio e aplicao .....................................................................41

    3.2.3. Anlise dos resultados com dados estatsticos .............................................................42

    3.2.4. Apresentao dos resultados para os envolvidos .........................................................43

    4. LEVANTAMENTO DE DADOS SOBRE A SATISFACO DO PACIENTE ................ 45

    4.1. APLICAO DA PESQUISA SERVQUAL ................................................................................45

    4.2. TAMANHO DA AMOSTRA ...................................................................................................46

    4.3. CONSISTNCIA DOS RESULTADOS ......................................................................................47

    4.4. ANLISE DOS RESULTADOS ...............................................................................................50

    4.4.1. Comparao entre as respostas ..................................................................................50

    4.4.2. Expectativas dos clientes ............................................................................................52

  • 4.4.3. Identificao dos fatores crticos ................................................................................54

    4.5. CONCEITO DE SERVIO ATRAVS DOS QUESTIONRIOS .......................................................56

    5. COMPREENSO DO AMBIENTE E TENDNCIAS .................................................... 59

    5.1. HISTRICO DA ODONTOLOGIA ..........................................................................................59

    5.2. CONDIES DA SADE BUCAL NO BRASIL..........................................................................60

    5.3. CRISE NA ODONTOLOGIA NO CENRIO ATUAL ....................................................................65

    5.4. MODELOS DE PRESTAO DE SERVIOS ODONTOLGICOS ..................................................67

    5.5. PERFIL DO PROFISSIONAL ..................................................................................................68

    6. ANLISE DA ORGANIZAO E SUAS OPERAES INTERNAS ........................... 71

    6.1. HISTRICO DA ORGANIZAO ...........................................................................................71

    6.2. ESTRUTURA DA ORGANIZAO .........................................................................................71

    6.3. STAKEHOLDERS ...............................................................................................................72

    6.4. SERVIO ..........................................................................................................................74

    6.5. PBLICO ..........................................................................................................................76

    6.6. ANLISE DE CUSTOS E PRECIFICAO ................................................................................77

    6.7. CONCORRNCIA ...............................................................................................................78

    7. CRIAO DOS CENRIOS FUTUROS ......................................................................... 81

    7.1. ANLISE SWOT...............................................................................................................81

    7.2. TENDNCIAS E INCERTEZAS ..............................................................................................84

    7.3. CRIAO DOS CENRIOS ...................................................................................................85

    7.4. ELABORAO DOS CENRIOS ............................................................................................87

    7.4.1. Cenrio A - Sobrevivncia ..........................................................................................87

    7.4.2. Cenrio B Humanitrio ...........................................................................................88

    7.4.3. Cenrio C Diversificao ........................................................................................89

    7.4.4. Cenrio D Mar de Rosas .........................................................................................90

    7.5. ANLISE DAS RECEITAS E GASTOS .....................................................................................91

    7.5.1. Dados Atuais ..............................................................................................................91

    7.5.2. Cenrio A Sobrevivncia .........................................................................................93

    7.5.3. Cenrio B Humanitrio ...........................................................................................94

    7.5.4. Cenrio C Diversificao ........................................................................................95

    7.5.5. Cenrio D Mar de Rosas .........................................................................................95

    7.6. COMPETNCIAS-CHAVES ..................................................................................................96

    7.7. ESCOLHA DO CENRIO MAIS PROVVEL.............................................................................99

    8. ENCAMINHAMENTO DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO ................................101

    8.1. MODELO DE NEGCIO ..................................................................................................... 102

    8.2. PILARES DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO...................................................................... 105

  • 9. CONCLUSO ..................................................................................................................107

    REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................................110

    APNDICE A QUESTIONRIO DE EXPECTATIVAS .......................................................115

    APNDICE B QUESTIONRIO DE PERCEPES ............................................................116

    APNDICE D RESPOSTAS QUESTIONRIO PERCEPES ...........................................118

    APNDICE E LISTA DE RESUMO DAS PRINCIPAIS ESPECIALIDADES .....................119

    APNDICE F LISTA DE EXEMPLOS DE PROCEDIMENTOS REALIZADOS PELA CLNICA MATSUBARA ............................................................................................................121

  • 15

    1. INTRODUO

    O mercado de trabalho em odontologia na Amrica Latina e mais especificamente no

    Brasil vem apresentando muitas mudanas nas ltimas dcadas. O ingresso de um grande

    nmero de novos profissionais no mercado de trabalho a cada ano e o aumento da atuao das

    empresas de convnio na rea odontolgica influenciaram substancialmente na estrutura do

    mercado nacional de odontologia.

    Existe uma alta concentrao de dentistas no cenrio brasileiro. No ano de 2009 o

    CFO (Conselho Federal de Odontologia) estima que at agosto existiam cerca de 228.550

    dentistas no Brasil, totalizando uma taxa de 1 dentista para cada 830 pessoas, nmero que

    ultrapassa em muito a taxa de 1 dentista para cada 2.000 pessoas, sugerida pela OMC. No

    entanto, apenas 4% da populao brasileira tm acesso a tratamento odontolgico regular e

    16% nunca receberam nenhum tipo de assistncia desse tipo (dados IBGE 2005).

    As mudanas na estrutura do mercado esto forando os profissionais dessa rea a

    encontrarem meios para aumentar o valor dos servios odontolgicos e reduzir custos de

    produo para tronarem-se cada vez mais competitivos. A necessidade de utilizao de

    conhecimentos gerenciais nessa rea impactou fortemente na vida desses profissionais que

    no recebem treinamento algum nessa rea nos cursos de graduao.

    O desafio de se encaixar neste mercado maior para os recm-formados, que no tm

    experincia e nem clientela cativa. Existem trs caminhos para o recm-formado dentro do

    mercado de trabalho (no considerando acadmicos e pessoas que trabalham em outras reas

    depois de formados), ou ele trabalha na sade pblica, ou trabalha em consultrios de outros

    dentistas mais experientes ou abrem seus prprios consultrios. O custo mdio para a abertura

    de um consultrio odontolgico varia de R$25 mil R$50 mil, segundo o Conselho Federal

    de Odontologia, dependendo do tipo de material e informatizao que o profissional deseja

    utilizar, alm dos investimentos para a qualificao do prprio dentista (cursos,

    especializaes e outros). Diante desses fatos, constata-se a necessidade de organizao e

    orientao estratgica para as clnicas profissionais se estabelecerem nesse mercado cada vez

    mais competitivo.

  • 16

    O trabalho de formatura tem por finalidade a estruturao de uma estratgia

    organizacional baseada na construo de cenrios e compreenso do conceito de servio para

    uma clnica odontolgica num momento de transio da gerncia de seu fundador para seus

    dois filhos alinhando as atividades da clnica com as necessidades de seus clientes, visando

    compreenso das competncias necessrias para satisfazer seus clientes e assim aumentar sua

    lucratividade e a promoo da sade.

    Um plano estratgico composto por 5 elementos crticos, segundo Johnston e Clark

    (2002), so eles: a criao de objetivos corporativos, o entendimento do ambiente, o

    desenvolvimento de um conceito de servio apropriado, a identificao de objetivos de

    desempenho operacional apropriados e o desenvolvimento de uma operao adequada. O

    trabalho ser ento construdo com base nesses elementos.

    1.1. Objetivo

    A clnica Matsubara atua a mais de 30 anos no mercado de odontologia, e sempre

    utilizou tcnicas de gesto simples para seu funcionamento. Mas com as mudanas ocorridas

    no mercado e a mudana de responsabilidades de gesto faz-se importante um planejamento

    estratgico e acompanhamento do desempenho dos novos responsveis.

    O objetivo do trabalho encontrar diretrizes para o planejamento estratgico para a

    clnica Matsubara com o intuito de aumentar sua lucratividade e satisfao de seus pacientes

    visando sempre a promoo da sade.

    O estudo consiste na anlise do servio baseada na compreenso do modo de

    construo da viso do servio pelo cliente e suas expectativas aliados ao estudo de como a

    organizao gostaria de ser percebida pelos seus stakeholders. E a partir dessa perspectiva

    organizacional ser elaborado um planejamento estratgico para implementar as aes

    necessrias para que a empresa aumente seu desempenho financeiro e satisfaa seus clientes

    congruentes com a perspectiva futura.

  • 17

    Para obter esses resultados, ser realizada uma pesquisa para identificar os fatores de

    satisfao do cliente atravs da metodologia Servqual e diversas entrevistas com os

    funcionrios da clnica para compor o conceito de servio. Sendo uma forma de conhecer as

    expectativas e como o cliente constri sua viso da clnica.

    Aps a elaborao do conceito de servio sero propostos diversos cenrios futuros e a

    partir da indicao do cenrio mais provvel um planejamento estratgico com objetivos

    organizacionais ser elaborado para a clnica. A construo de cenrios fundamental para a

    compreenso do cenrio atual e das possveis mudanas e tendncias futuras do ambiente,

    enquadrando assim a estratgia tomada para que seja mais adequada com as necessidades e

    preferncias dos gestores.

    1.2. Escopo

    A gesto na rea de servios odontolgicos pouco desenvolvida na literatura.

    Durante a pesquisa de referncias bibliogrficas pode-se observar a carncia de estudos e

    trabalhos relevantes para a estratgia desse tipo de servio.

    A reviso bibliogrfica deste relatrio traz assuntos ligados aos servios, mais

    especificamente aos servios profissionais. Sero apresentadas vises de diferentes autores

    sobre a caracterstica dos servios profissionais e as especificidades relacionadas a esses tipos

    de servios. Alm de pesquisas sobre as caractersticas especficas a gesto de servios

    profissionais na rea da sade.

    Para a elaborao do planejamento estratgico de servios odontolgicos, alm da

    literatura estudada ser feita tambm uma anlise do setor e seus envolvidos (pacientes,

    cirurgies-dentistas, auxiliares, fornecedores entre outros).

    Sero estudadas as diversas associaes, concorrentes, redes odontolgicas, planos de

    sade entre outros players. Mas o principal foco do trabalho est ligado clnica odontolgica

    para qual ser desenvolvido o planejamento estratgico e suas operaes.

  • 18

  • 19

    2. REVISO BIBLIOGRFICA

    2.1. O Setor de Servios

    Os servios esto ocupando cada vez mais espao na sociedade, tanto pela posio que

    ocupam na economia, quanto pela gerao de empregos, costuma ser o setor que mais

    emprega em diversos pases, e pelas tendncias e transformaes que a economia mundial

    est experimentando.

    Atualmente o setor de servios representa cerca de um tero da economia mundial,

    sendo tambm o setor com uma grande dinmica. No Brasil, segundo pesquisas do IBGE

    2008, os servios foram responsveis por 58% do PIB nacional e pela maior parcela de

    gerao de emprego nos ltimos anos. Saindo da crise como o setor menos afetado, com

    crescimento de 1,7% no primeiro semestre de 2009, frente igual perodo no ano passado.

    Segundo Corra e Caon (2002), os servios tambm exercem um papel importante no

    desempenho de outros setores da economia, sumarizado em trs categorias:

    Papel de apoio criao de diferencial competitivo: como os servios de

    crdito, assistncia tcnica e ps-venda prestados ao cliente;

    Papel de suporte s atividades de manufatura: operaes de servio que

    auxiliam nos processos principais de uma empresa de manufatura;

    Papel de geradores de lucro: ultrapassando o papel somente de apoio para ter

    funo de gerao de lucro.

    Pela sua importncia, os servios so um tema bastante explorado na literatura.

  • 20

    2.1.1. Definio de servios

    Segundo Peter Hill (1977), a definio sociotcnica (no sentido de que h realmente

    uma ao tcnica em uma realidade que deve ser tratada) de servios :

    Um servio pode ser definido como uma mudana na condio de uma pessoa ou de

    um bem pertencente a um agente econmico, que vem baila como resultado da atividade de

    outro agente econmico, por acordo prvio, ou seja, solicitao da pessoa ou agente

    econmico anteriores.

    Segundo Gadrey (2001) esta definio amplamente utilizada na literatura

    internacional, mas difere dos critrios propostos pela maioria dos economistas. Uma outra

    definio de servios a proposta por Kotler (1998) que se baseia na diferena entre as

    caractersticas dos produtos e servios. Segundo ele, os servios apresentam quatro

    caractersticas principais:

    Intangibilidade

    a caracterstica chave para o entendimento do conceito de servio. Segundo diversos

    autores, a intangibilidade a principal das caractersticas bsicas do servio, sendo a nica

    presente em todos os servios e sendo a geratriz das outras trs caractersticas

    (simultaneidade, heterogeneidade e perecibilidade).

    um conceito central em marketing de servios, no entanto no se encontra um

    consenso quanto a sua definio. Shostack foi um dos primeiros autores a definir em 1977 o

    conceito de intangibilidade, opondo-se ao termo tangibilidade. Sendo tangvel tudo o que

    palpvel e material e intangvel o que impalpvel e imaterial.

    As discusses sobre sua definio levaram a formulao de um conceito tri-

    dimendional para a intangibilidade:

    A inacessibilidade aos sentidos (intangibilidade fsica), que faz referncia

    incapacidade de se perceber sensorialmente os atributos de um servio

  • 21

    A generalidade, que faz referncia capacidade de definir de maneira vaga

    (geral) ou precisa (especifica) o servio;

    A intangibilidade mental, que faz referncia capacidade de um indivduo de

    representar mentalmente o servio de maneira clara ou confusa.

    A intangibilidade, ento, evidencia que nos servios uma ao, atuao,

    comportamento ou um tratamento fazem parte do produto e o cliente julgar tal produto

    tambm por estes fatores.

    Alm da intangibilidade dos servios existem tambm as tendncias e incertezas do

    mercado que dificultam a definio do que seria o servio esperado pelos pacientes da clnica.

    Para mitigar os vieses que podem conduzir as concluses a totalmente diferentes da realidade,

    ser utilizada ferramenta de construo de cenrios. Ela visa a elaborao de cenrios futuros

    atravs das principais incertezas e tendncias do mercado para a conduo de concluses

    baseadas nas interaes desses diversos fatores.

    Simultaneidade

    Em uma prestao de servios no existe a separao clara entre a produo e o

    consumo como costuma ocorrer na produo de bens. A simultaneidade definida pelo fato

    de que o servio produzido e consumido no mesmo momento, ela indica que pelo menos em

    algum momento a produo do servio e seu consumo so simultneos, sendo permitida a

    interferncia do consumidor diretamente no processo produtivo. Uma conseqncia

    importante dessa caracterstica que no existe a possibilidade de retrabalho.

    A participao do cliente na produo influencia em muito sua percepo do resultado

    do servio. Alm da qualidade percebida pelo prprio cliente, ele pode influenciar tambm a

    qualidade do servio recebido pelos outros, ampliando ou restringindo as experincias dos

    demais clientes. Como por exemplo, numa pea de teatro ou numa sala de aula onde o aluno

    ou expectador pode interagir com o processo atravs de perguntas, barulho, discusso entre

    outros modos que influenciam a qualidade percebida por ele mesmo e todos os demais

    (ZEITHAML e BITNER, 2003 apud GOSLING, M. et al. , 2006).

  • 22

    Por isso importante analisar as expectativas e percepes do usurio do servio

    atravs de ferramentas como o Servqual. Questionrio que visa a compreenso das

    expectativas e percepes do entrevistado em relao ao servio analisado.

    Heterogeneidade

    O conceito de heterogeneidade em servios esta relacionado com o grau de

    variabilidade a que o servio esta potencialmente sujeito. Entre as fontes de variao,

    destacam-se quatro principais: variao entre trabalhadores (prestadores do servio), entre

    clientes (consumidores do servio), de tempo (momento em que o servio prestado) e de

    local (onde o servio realizado). Essas variaes decorrentes do fato do servio no ser

    estocado e no ser totalmente padronizado influem certamente no resultado final e na

    qualidade do servio prestado.

    Perecibilidade

    Kotler classifica perecebilidade como uma caracterstica de servios que define que os

    servios no podem ser estocados para venda ou uso posterior.

    A perecibilidade pode representar um srio problema para a empresa prestadora, pois

    ela delimita que a prestao dos servios se d em tempo e local precisos, trazendo a

    problemtica do ponto timo entre a demanda e a oferta.

    Para lidar com a perecibilidade existem dois modos:

    Administrar a oferta, com o objetivo de acompanhar a variabilidade, como a

    contratao de funcionrios temporrios e

    Administrar a demanda, atravs de polticas de precificao e marketing.

  • 23

    2.1.2. Conceito de Servio

    Como visto no item anterior, servios e produtos trazem diferentes benefcios ao

    cliente. A produo de um servio no gera algo fsico, mas uma percepo referente

    experincia que passou. O conceito de servio a definio do servio atravs das percepes

    qus e deseja gerar nos consumidores, a partir da definio do conceito a gerncia poder

    priorizar suas aes de modo a atender as expectativas dos clientes.

    O conceito de servio, segundo Johnston & Clark (2002), tem dois modos de

    percepo, da organizao e do cliente. Para a organizao, o conceito de servio o modo

    como a organizao gostaria de ter seus servios percebidos pelos seus clientes, funcionrios,

    acionistas e financiadores, em outras palavras, a proposio de negcio.

    J para o cliente, o modo pelo qual o cliente percebe os servios da organizao.

    Essas duas percepes nem sempre so as mesmas, nem sempre o cliente entende o que a

    organizao pretende oferecer da mesma forma que as organizaes nem sempre entendem o

    que o cliente v. O conceito de marketing tenta conciliar essas duas perspectivas, como visto

    na figura 1 a seguir.

    Figura 1 Conceito de marketing Johnston e Clark, 2002.

    O conceito de servio de uma organizao pode ser uma declarao explcita da

    natureza do servio para deixar clara a mensagem para todos os stakeholders da organizao.

    Conceito de

    Organizao

    Conceito de marketing

    Cliente

    Proposio do negcio

    Os objetivos organizacionais atendem a

    Percepo do servio

    Necessidades dos clientes satisfeitas

  • 24

    Segundo os autores, existem 4 elementos-chaves que devem ser cobertos numa declarao de

    servio, so eles:

    Experincia: experincia direta do processo de servio pelo cliente; diz respeito

    forma como o fornecedor do servio lida com o cliente;

    Resultado: o que o cliente recebe, a transformao que efetuada;

    Operao de servio: o modo como o servio ser entregue ( a configurao

    dos recursos e processos que criam e entregam o servio ao cliente);

    Valor: o benefcio que os clientes percebem estar coerente com a ponderao

    do servio em relao a seu custo.

    2.1.3. Planejamento Estratgico em Servios

    Iremos planejar a estratgia de servio para um servio profissional ligado sade

    bucal. As organizaes de servios precisam adotar estratgias amplas para tentarem evitar

    atividades e decises no alinhadas e desconexas (Lovelock, 1994; Johnston & Clark, 2002).

    A definio da estratgia de servio segundo Johnston & Clark, 2002:

    Conjunto de planos e polticas pelo qual uma organizao de servio visa atender a

    seus objetivos.

    Um plano estratgico envolve vrios elementos de uma organizao e d condies

    para que esses elementos apiem-se mutuamente e estejam consistentes com a direo

    indicada pelos impulsionadores da mudana. (Johnston e Clark, 2002)

    Os cinco elementos crticos da estratgia, segundo Johnston e Clark, 2002, podem ser

    observados na figura 2 a seguir:

  • 25

    Figura 2 Os cinco elementos crticos da estratgia Johnston e Clark, 2002.

    2.1.4. Satisfao do Cliente em Servios

    Faz-se importante o entendimento da qualidade e satisfao do cliente em servios

    para a elaborao de um planejamento estratgico. Pois necessrio analisar quais pontos

    devem ser reforados para assim direcionar os esforos estrategicamente para as medidas que

    devem ser tomadas a fim de melhorar os pontos falhos encontrados na anlise da qualidade do

    servio pelo cliente.

    A satisfao do cliente o resultado da avaliao de um servio por um cliente,

    baseado na comparao de suas percepes com suas expectativas anteriores. Esta satisfao

    pode ser representada por uma escala continua que varia de encanto a insatisfeito, cujos

    valores so atribudos entre +5 e -5.

    A satisfao dos clientes importante para uma empresa, pois sem clientes satisfeitos

    num mercado competitivo se tornam inviveis a reteno e fidelizao dos mesmos. Um

    cliente no-satisfeito no voltar a uma clnica odontolgica e um cliente meramente satisfeito

    pode ou no voltar, mas um cliente satisfeito tem mais chances de voltar para a clnica e ainda

    ser uma fonte de divulgao em seu crculo de influncia.

    Em servios profissionais na rea de sade, a satisfao tem uma ligao muito forte

    com a fidelizao desses clientes. Um cliente satisfeito com um dentista dificilmente ir em

    outro dentista por comodidade ou preo, pois a confiana que ele tem no dentista muito

    Parmetros para mudana

    Potencial e capacitao das operaes

    Tarefa das

    operaes

    Valor

    Oportunidades

  • 26

    importante na sua escolha. Alm dessa forte relao, esse cliente ser uma valiosa fonte de

    divulgao, e sabe-se que a divulgao boca a boca na odontologia o principal meio de

    captao de pacientes.

    2.1.5. Avaliao da Satisfao do Cliente em Servios

    Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) propuseram, atravs de um trabalho especfico

    que pode ser considerado pioneiro, um modelo de avaliao de servios. Ele visa captar

    critrios para avaliao da qualidade em servios com o intuito de auxiliar os gestores a

    compreenderem as fontes dos problemas da qualidade dos servios e como melhor-los. Os

    critrios de avaliao aplicados levaram em considerao as 5 lacunas ou falhas (GAPs) que

    so as diferenas entre as expectativas dos usurios e o que realmente oferecido. Esses so

    grandes obstculos na tentativa de se atingir um nvel de excelncia na prestao de servios.

    Esse modelo dos Gaps tido como o modelo de avaliao de maior credibilidade entre

    os especialistas. A figura abaixo ilustra este modelo, identificando os elementos que

    constituem cada Gap.

    Figura 3 Modelos das Cinco Lacunas, adaptado de Parasuraman, Zeitham e Berry, 1985.

  • 27

    Pela figura 4 acima pode-se perceber os 5 Gaps propostos pelos autores:

    Gap 1: diferena entre expectativas dos usurios e percepes dos gerentes

    sobre essas expectativas.

    Gap 2: diferena entre a percepo da gerncia em relao s expectativas dos

    usurios e suas tradues em padres de qualidade nos servios.

    Gap 3: diferena entre as especificao de qualidade nos servios e os servios

    realmente oferecidos.

    Gap 4: diferena entre servios oferecidos e aquilo prometido aos clientes pela

    prpria gerncia.

    Gap 5: diferena entre o que o usurio espera receber e a percepo que ele

    tem dos servios oferecidos.

    Pela anlise do modelo proposto verifica-se que o julgamento sobre a qualidade dos

    servios depende da percepo do desempenho do servio. O Gap 5 se destaca dos outros por

    sintetizar a ocorrncia de um ou mais Gaps, e por isso ele a base do desenvolvimento do

    modelo Servqual.

    SERVQUAL

    Fez-se uma ampla reviso e avaliao de instrumentos de avaliao de qualidade de

    servios internos para selecionar um instrumento que fosse adequado para o projeto e anlise

    das percepes e expectativas do cliente. O Servqual mostrou-se ser o instrumento mais

    adequado para o projeto, pois ele atinge os principais pontos a serem abordados pela pesquisa,

    de fcil aplicao e interpretao e no tem restries de utilizao para anlise de servios

    odontolgicos.

    J foi utilizado o mtodo do Incidente Crtico na organizao em questo para a

    avaliao da qualidade do servio. Este mtodo consiste em aplicao de um primeiro

    questionrio com questes abertas onde o entrevistado cita cinco pontos positivos e negativos

  • 28

    para a o servio analisado, e aps os resultados desse questionrio elaborado outro

    questionrio com questes fechadas para entender quase so os fatores mais importantes do

    ponto de vista do entrevistado. Mas, durante sua aplicao na clnica Matsubara em

    momentos posteriores a essa pesquisa, encontraram-se diversos problemas em relao s

    questes abertas, os pacientes, por medo de se exporem no citavam pontos negativos,

    distorcendo a pesquisa.

    Por isso optou-se pela utilizao do Servqual, pois suas questes so fechadas e de

    fcil compreenso pelo entrevistado, reduzindo a probabilidade de distoro dos resultados da

    pesquisa. Para a elaborao do conceito de servio ser ento utilizada a ferramenta Servqual

    com a elaborao de seus questionrios para os funcionrios e pacientes da clnica.

    O Servqual, desenvolvido por Zeithaml et al (1990), uma escala de mltiplos itens

    utilizada para medir a qualidade do servio atravs da melhor compreenso da expectativa do

    servio e a percepo de seus clientes. A idia dessa ferramenta comparar a performance ou

    desempenho de uma empresa frente a um ideal e pode ser aplicado em qualquer organizao

    de servios.

    Sua difuso como ferramenta para medida de qualidade de servios ocorreu de forma

    intensa a partir de 1990 e desde ento ele tem sido muito utilizado na literatura, o que

    demonstra a sua importncia.

    Atravs de pesquisas extensas, os autores encontraram uma srie de atributos de

    relacionamento denominados dimenses da qualidade, sendo elas:

    Tangibilidade so os elementos fsicos envolvidos, como equipamentos,

    aparncia fsica dos funcionrios entre outros. So importantes para transmitir

    informaes para o cliente.

    Confiabilidade a capacidade de se prestar um servio que foi prometido, no

    perodo de tempo acordado.

    Responsabilidade a disposio para ajudar e fornecer o servio prontamente.

    Segurana percepo que o cliente tem da capacidade da empresa em

    responder s suas necessidades.

  • 29

    Empatia a disposio que o empregado tem e manifesta nos cuidados e

    ateno individualizados prestados ao cliente.

    Tomando essas cinco dimenses, os autores desenvolveram um questionrio contendo

    22 afirmativas, baseando-se na escala Likert, que pode ter N categorias ordinais, que variam

    de 1 (discordo totalmente) N (concordo plenamente) com a categoria central representando

    uma certa indeciso.

    Para avaliar a qualidade do instrumento de medio ser utilizada a estimativa alfa de

    Cronbach, que determina em que grau os itens de satisfao do questionrio esto inter-

    relacionados.

    2.2. Planejamento por Cenrios

    Dentre todas as ferramentas de planejamento estratgico, o planejamento por cenrios

    se destaca por capturar uma grande gama de possibilidades em riqueza de detalhamento. O

    planejamento por cenrios um mtodo criativo para imaginar possveis futuros em diversos

    assuntos. A Royal Dutch/ Shell foi uma das primeiras empresas a utilizar o planejamento por

    cenrios, na dcada de 70, tendo previses sobre o petrleo aqum de suas concorrentes.

    Atualmente ele utilizado em diversas reas tais como avaliaes de regulao de unidades

    fabris, determinar as dimenses de competio em servios financeiros, desenvolvimento de

    viso estratgica em pesquisa e desenvolvimento entre outros.

    Segundo SCHOEMAKER (1995), cada cenrio conta uma histria de como diversos

    fatores podem interagir sob certas condies. E quando a relao entre elementos

    compreendida, pode-se desenvolver medidas quantitativas para avaliao interna de cada

    cenrio, avaliando-os pela consistncia e plausibilidade. A principal diferena entre o

    planejamento por cenrios e os outros mtodos que os cenrios exploram o impacto de

    diversas variveis juntas, no isoladamente. Ao contrrio da anlise de sensibilidade, os

    cenrios possibilitam a modificao no apenas de uma varivel, mas de vrias ao mesmo

  • 30

    tempo. E podem tambm incluir elementos que no podem ser formalmente modelizados,

    diferenciando-se da simulao de modelos.

    O planejamento de cenrios tenta capturar a riqueza e gama de possibilidades,

    estimulando decisores a considerar mudanas que eles poderiam ignorar. Existem algumas

    situaes onde a utilizao de planejamento por cenrios recomendada, so elas:

    Incerteza relativamente alta para a habilidade dos decisores de prever e

    ajustar

    Muitas surpresas custosas ocorridas no passado

    A companhia no gera ou percebe novas oportunidades

    A qualidade do pensamento estratgico baixa

    O setor sofreu mudanas significativas ou vai sofrer

    A empresa quer uma linguagem comum e framework, sem diferenas

    sufocantes

    Existem grandes diferenas de opinies, com mltiplas opinies vlidas

    Seus competidores usam planejamento por cenrios

    Uma vez desenvolvidos os cenrios, a gerncia deve dissemin-los atravs da

    organizao para estimular o pensamento estratgico.

    Os cenrios servem para aumentar e refocar nosso pensamento. Esse processo pode ter

    como resultados:

    Identificao antecipada de novos sinais;

    Estimativa da robustez das suas competncias principais;

    Gerao de melhores alternativas estratgicas;

    Avaliao do perfil de risco/retorno de cada alternativa tendo em vista as

    incertezas.

  • 31

    Mesmo que os cenrios sejam feitos para ajudar nossos pensamentos, eles so

    vulnerveis a vieses. Um dos problemas que podem ocorrer com a construo de cenrios a

    tendenciosidade das pessoas nas estimativas, quando procura-se predies tendemos a

    procurar tendncias que confirmem expectativas e ignoramos tendncias que as contradizem.

  • 32

  • 33

    3. METODOLOGIA

    O presente estudo tem por finalidade a elaborao de um planejamento estratgico de

    servios profissionais, mais especificamente servios odontolgicos na clnica odontolgica

    Matsubara.

    Para a elaborao do estudo a metodologia utilizada ser a construo de cenrios para

    o planejamento futuro baseando as aes da clnica odontolgica no conceito de servio

    construdo a partir da construo da percepo do servio pelo cliente e da proposio do

    negcio pela organizao.

    Para Johnston e Clark, 2002, os 5 elementos crticos da estratgia so:operao,

    objetivos corporativos, ambiente, conceito de servio e objetivos de desempenho como pode-

    se observar na figura 5 a seguir

    Figura 4 Os cinco elementos crticos da estratgia de Johnston e Clark, 2002 modificado pela autora.

    As etapas do processo de construo do planejamento estratgico da clnica

    odontolgica sero focadas nos elementos de ambiente e conceito de servio do modelo

    acima. Sendo utilizada a tcnica de cenrios para a anlise do ambiente e o modelo Servqual

    juntamente com questionrios abertos para a anlise do conceito de servio.

    Parmetros para mudana

    Potencial e capacitao das operaes

    Tarefa das

    operaes

    Valor

    Oportunidades

    SERVQUAL

    CENRIOS

  • 34

    O conceito de servio capaz de representar o servio oferecido, sendo uma maneira

    de ver e avaliar sua produo. A partir do conceito de servio pode-se chegar ao valor do

    servio para seus usurios, esse valor pode ser abordado de duas maneiras, segundo Zarifian

    (2001):

    A partir das conseqncias: o servio uma transformao nas condies de

    atividade do usurio, cujas conseqncias so consideradas vlidas e positivas

    pelo mesmo e/ou pela coletividade;

    A partir dos recursos: o servio a organizao e a mobilizao mais eficiente

    possvel de recursos visando interpretar, compreender e produzir uma

    transformao.

    As conseqncias, as mudanas que ocorrero nas atividades dos pacientes, que

    dirigem os recursos utilizados para o tratamento que a clnica oferecer. O valor de servio

    analisado pelos recursos se fixa na questo da competncia profissional, e se foca em duas

    atividades principais:

    Interpretao e compreenso, e

    Identificao e conhecimento da atividade cliente-usurio.

    A atividade de interpretao e compreenso das conseqncias a serem produzidas

    para o usurio consiste na identificao dos problemas do paciente, isto : qual o problema de

    sade e como se pode dar uma resposta a eles. E para a compreenso das necessidades do

    paciente necessrio saber o ambiente onde ele est inserido, quais so as atividades afetadas

    pelo resultado do servio oferecido.

    No caso da odontologia a resoluo do problema do paciente muito influenciada pela

    viso do cirurgio-dentista. Um profissional com uma determinada especializao

    odontolgica ter mais facilidade em encontrar problemas bucais ligados a essa especialidade,

    negligenciando os outros ou tratando o problema de forma a usar sua especializao. Um

    modo de mitigao desse problema pode ser, por exemplo, a estrutura organizacional em

  • 35

    clnicas onde existe um cirurgio-dentista snior que faz a triagem de todos os pacientes, para

    fazer avaliaes mais padronizadas, encaminhando cada problema bucal para outros

    profissionais especializados na resoluo de tal problema. Esse tipo de organizao visa

    reduzir a diferena na interpretao e compreenso dos problemas dos pacientes.

    Para compreender melhor o cenrio e tendncias da odontologia no Brasil ser

    utilizada a tcnica de cenrios futuros. Auxiliando na avaliao do ambiente externo atravs

    da identificao das tendncias bsicas e incertezas do mercado assim como o papel de cada

    stakeholder ligado atuao da organizao em seu mercado.

    J a atividade de identificao e conhecimento da atividade do cliente-usurio so

    importantes para agir com pertinncia sobre as condies de execuo dela. E nessa

    interao social que se situa a especificidade da atividade e da responsabilidade humana, no

    sendo possvel substitu-la por nenhum maquinrio.

    Quanto mais informaes sobre o paciente, maior ser o conhecimento das condies

    de atividade do destinatrio. A comunicao o ponto de partida para qualquer abordagem de

    eficincia, porque somente ela permite direcionar para o cliente, de uma maneira eticamente

    correta, a produo de um servio que gere os resultados por ele esperados.

    Para analisar a satisfao global do cliente da clnica Matsubara ser utilizada a

    ferramenta Servqual, onde sero confrontadas suas expectativas e suas percepes sobre o

    servio atravs de questionrios fechados.

    A satisfao global do cliente em relao ao servio definida como sendo composta

    por trs elementos (Fornell et al.,1996 apud Gosling, M. et al., 2006):

    i. A qualidade percebida: avaliao pelo cliente do desempenho do produto, em

    uma experincia de consumo recente;

    ii. O valor percebido: relao entre o nvel de qualidade e o preo pago e

    iii. As expectativas do cliente: as expectativas prvias ao momento de consumo

    em relao oferta e a expectativa futura da habilidade do fornecedor em

    entregar qualidade.

  • 36

    3.1. Construo de cenrios

    Para a anlise do ambiente externo e compreenso de sua dinmica e influncia nas

    operaes da clnica ser utilizada a tcnica de construo de cenrios. Os cenrios servem

    para evitar dois erros comuns na tomada de deciso, a subestimao e a superestimao, ele

    ajuda a expandir as possibilidades que enxergamos, dividindo nosso conhecimento em duas

    reas: coisas que acreditamos conhecer e elementos que consideramos incertos ou no

    conhecidos. O propsito serve para englobar todas as possibilidades possveis (como por

    exemplo alta, mdia e baixa taxa de interesse), no preciso ter todas as possibilidades.

    Para a elaborao dos cenrios interessante convidar pessoas de fora do processo,

    tais como grandes clientes, fornecedores, consultores e acadmicos entre outros. Ou mesmo

    utilizar cenrios j desenvolvidos por terceiros. Existem alguns passos para a elaborao dos

    cenrios, segundo Schoemaker, que sero seguidas para a elaborao da anlise do ambiente,

    sendo:

    Definir o escopo

    Identificar os maiores stakeholders

    Identificar principais tendncias e incertezas

    Construo inicial dos temas dos cenrios

    Checar consistncia e plausibilidade

    Desenvolver cenrios de aprendizagem

    Identificar necessidades de pesquisa

    Desenvolver modelos quantitativos

    Desenvolver para cenrios estratgicos

    As etapas de construo de cenrios e da aplicao do Servqual sero encaminhadas

    paralelamente no presente estudo. Deve-se ressaltar que o processo de construo de cenrios

  • 37

    cclico, finalizando somente quando encontram-se cenrios satisfatrios para os propsitos

    de tomada de deciso para a organizao em questo.

    3.1.1. Definir o escopo

    Deve-se definir a faixa de tempo e o escopo da anlise. Descobrir quais so os fatores

    que influenciam na faixa de tempo, tais como mudanas tecnolgicas, projetos influenciando

    o bairro onde a clnica est localizada entre outros. Para o escopo da anlise importante

    saber quais so os fatores que influenciam mais, fatores que no passado seriam de grande

    valia, como especialidades odontolgicas inovadoras, plos de tecnologia mdico-

    odontolgica e fatores econmico-sociais do bairro Itaim Paulista. Para definir o escopo da

    anlise sero realizadas diversas reunies com os gerentes e profissionais da rea de

    odontologia, como professores da FOUSP, associados da APCD, cirurgies-dentistas entre

    outros, para que surjam idias de fatores que influenciam a anlise.

    3.1.2. Identificar os maiores stakeholders

    Para a identificao dos principais stakeholders ser feita uma busca de informaes

    em diversas fontes. Atravs das fichas dos pacientes da clnica pode-se descobrir suas

    caractersticas e para se ter os tipos de pacientes de acordo com a origem foi pedido s

    auxiliares para que perguntem como o paciente soube da clnica. Alm dessa caracterizao

    da clientela, tambm sero levantados dados da sade bucal da populao mundial e mais

    especificamente brasileira, tais como doenas bucais por faixa etria, principais doenas

    bucais por regies brasileiras, nveis de crie dentria por regio global entre outros.

    A passagem de informaes de concorrentes pode ser distorcida, os profissionais da

    clnica foco do trabalho desconfiam que os profissionais de odontologia, por temerem a

    concorrncia, preferem omitir ou distorcer dados. Por isso esse fator no foi muito explorado

    no estudo.

    Para outros stakeholders como fornecedores e associaes que atuam na rea sero

    feitas diversas discusses com os profissionais entrevistados e pesquisas bibliogrficas para

    elaborao de suas caracterizaes.

  • 38

    Com tal anlise espera-se determinar suas posies, interesses e como mudaram nos

    ltimos tempos.

    3.1.3. Identificar principais tendncias e incertezas

    Esta etapa pretende identificar e saber a relao entre as principais tendncias

    (polticas, tecnolgicas, econmicas e etc) e eventos e sadas incertas que iro influenciar nos

    assuntos do escopo. Para compreenso de como e por que eles influenciam o servio

    analisado.

    Existem diversas informaes sobre a odontologia no Brasil que no so claras e nem

    de conhecimento geral da populao, por ter uma difuso restrita sobre essas informaes, a

    identificao das tendncias e incertezas do mercado de odontologia deve ser elaborado com

    mais cautela e grande auxlio dos profissionais da rea. Para isso, alm das discusses com os

    profissionais uma forte pesquisa entre artigos da rea odontolgica ser elaborada.

    3.1.4. Construo inicial dos temas dos cenrios

    Depois de encontrar as tendncias e incertezas pode-se passar para a etapa de

    construo dos cenrios. Uma forma de construo elaborar cenrios extremos, com fatores

    todos positivos ou negativos. Outro mtodo de construo de cenrios pode ser o cruzamento

    das duas principais incertezas, que a mais indicada quando se tem incertezas que se

    destacam.

    3.1.5. Checar consistncia e plausibilidade

    Schoemaker prope trs eixos de verificao da consistncia interna:

    As tendncias devem ser compatveis com a faixa de tempo: impossvel

    propor um cenrio onde a tendncia da odontologia extrair os dentes do

    paciente mesmo sem muita necessidade (antiga tendncia na odontologia)

    atualmente, j que essa tendncia foi banida por todos os profissionais da rea;

  • 39

    Os cenrios combinam as sadas das incertezas juntas: os resultados dos

    cenrios devem ser consistentes com as incertezas contidas nele. Como por

    exemplo, um cenrio onde a renda da populao seja baixa e a clnica tenha

    altos custos, um resultado de altas margens de lucro seria improvvel, e

    As posies dos maiores stakeholders devem ser confortveis: um cenrio

    deve ser estvel e retratar um futuro que dure algum tempo. Por exemplo, seria

    impossvel um cenrio no caso estudado onde um dos gestores da clnica se

    sujeitasse a ser subordinado do outro.

    Deve-se reformular os cenrios at que tenham equilbrio e sejam estveis.

    3.1.6. Cenrios de aprendizagem e identificar necessidades de pesquisa

    Com as informaes obtidas atravs das entrevistas, fontes de informao e anlises,

    sero construdos cenrios que levantam novos temas e o objetivo dessa etapa identificar os

    temas que so estrategicamente relevantes e ento organizar as sadas possveis e tendncias.

    Com essa organizao, os cenrios de aprendizagem ajudam a evidenciar alguns

    pontos cegos. Ser possvel observar pontos que necessitam de pesquisas para melhor

    compreenso de incertezas e tendncias.

    3.1.7. Desenvolver modelos quantitativos

    Aps a nova pesquisa deve-se analisar novamente a consistncia interna dos cenrios e

    avaliar algumas interaes formalizando-as em modelos quantitativos. Tais como:

    comportamento de preos, taxas de crescimento entre outros.

    Com esses modelos quantitativos pode-se avaliar se os cenrios so viveis

    economicamente para a clnica, qual o comportamento dos custos ao longo do tempo entre

    outras anlises.

  • 40

    3.1.8. Desenvolver para cenrios estratgicos

    Os cenrios de aprendizagem passam ento por diversas iteraes (mudanas que do

    cada vez mais consistncia ao cenrio) para testar se as novas idias estratgicas esto

    completas.

    Para analisar se os cenrios de aprendizagem esto desenvolvidos o suficiente para os

    cenrios estratgicos existem quatro critrios:

    Relevncia: eles devem estar conectados diretamente com mapas

    mentais e preocupaes dos usurios;

    Efetivos: eles devem ter consistncia interna;

    Arqutipos: devem descrever genericamente diversos futuros mais do

    que vrios num s tema;

    Equilbrio: eles devem descrever um estado de equilbrio, onde o

    sistema possa existir por alguma durao de tempo.

    3.2. SERVQUAL

    Para medir a qualidade do servio prestado pela clnica e assim compor o conceito de

    servio com base nas expectativas do cliente, ser aplicado o Servqual. O conceito de servio

    utilizado como ferramenta estratgica neste estudo, ajudando a:

    Criar alinhamento estratgico;

    Avaliar as implicaes das mudanas de design;

    Impulsionar vantagem estratgica.

    Para o desenvolvimento da metodologia foram utilizadas diversas dissertaes e

    artigos para formar sua estrutura, de autores como: Lobo, J. et al, 2008; Moura, 2006;

  • 41

    Junqueira, 2006 entre outros. A elaborao da medio da qualidade do servio foi dividida

    em 4 etapas:

    1. Atores envolvidos e escopo do questionrio

    2. Elaborao do questionrio e aplicao

    3. Anlise dos resultados com dados estatsticos

    4. Apresentao dos resultados para os envolvidos

    3.2.1. Atores Envolvidos e escopo do questionrio

    Os principais atores envolvidos nesse processo so: (a) os CD e auxiliares que

    trabalham na clnica odontolgica (b) CD de outros consultrios para elaborao de perguntas

    especficas do servio e disponibilizao de material para compreenso do mercado (c) os

    gestores que acompanham todo o processo e validam as etapas (d) entrevistador no

    relacionado clnica para conduzir as entrevistas sem vnculos (f) autora do presente estudo

    que coordena e desenvolve as etapas e analisa as respostas dos questionrios.

    O foco para a mensurao da qualidade ser centrado nas expectativas que os

    pacientes pesquisados tm em relao clnica, ao atendimento oferecido e aos profissionais

    que trabalham na organizao.

    3.2.2. Elaborao do questionrio e aplicao

    O Servqual compe-se de dois questionrios com o propsito de analisar a qualidade

    do servio prestado pela clnica, sob a tica dos pacientes que utilizam seus servios. Sero

    levantados atributos atravs de entrevistas com os profissionais da clnica e outros

    profissionais do mercado odontolgico, aps a coleta de informaes os atributos sero

    classificados entre os Determinantes da Qualidade do Servio para complementar o

    questionrio padro do Servqual com questes mais especficas para o tipo de servio

    analisado.

  • 42

    Para o levantamento das percepes sero aplicados dois questionrios do tipo

    fechado, o primeiro para avaliar as expectativas em relao a um servio ideal e o segundo

    para avaliar o servio esperado pela clnica em questo. Esta etapa ser elaborada a partir de

    uma terceira pessoal junto aos entrevistados para no ocorrer ligao do estudo com a clnica.

    Pois a clnica j conduziu uma pesquisa anterior com os pacientes que no obteve sucesso

    devido ao receio dos pacientes em expressar suas opinies.

    O entrevistador estar presente junto ao respondente enquanto este responde aos dois

    questionrios, no sendo permitido responder atravs de correio eletrnico, telefone e outros

    meios, pois segundo Aaker (2001), a presena do entrevistador ajuda na obteno de respostas

    mais precisas j que o respondente pode esclarecer suas dvidas prontamente.

    3.2.3. Anlise dos resultados com dados estatsticos

    Aps a coleta dos dados a autora realizar a verificao dos questionrios respondidos

    com o intuito de averiguar possveis inconsistncias, atravs de verificao visual dos

    questionrios e anlise de consistncia atravs do mtodo alfa de Cronbach. Aps a validao

    dos questionrios considerados sem irregularidades, estes prosseguiro para a etapa de

    mensurao da qualidade do servio.

    A avaliao da qualidade do servio envolve a diferena entre as notas atribudas pelos

    clientes e a expectativa/percepo do servio. Em outras palavras, segundo Salomi et al

    (2005), a avaliao da qualidade Qj de um servio, por um cliente, a diferena entre a sua

    expectativa Ej e o seu julgamento do servio Dj em certas dimenses de qualidade.

    Qj = Ej - Dj

    Onde,

    Qj a avaliao da qualidade do servio em relao caracterstica j; Ej so os valores de medida de percepo de desempenho de cada caracterstica j do servio; e, Dj so valores de medida da expectativa de desempenho para a caracterstica j do servio;

    Para cada N entrevistados, a mdia Servqual de cada dimenso obtida a partir de

    dois passos:

  • 43

    1. Para cada cliente, adicionar os pontos Servqual nas afirmaes pertinentes

    da dimenso e dividir a soma pelo nmero de afirmaes componentes da

    dimenso,

    2. Somar os resultados obtidos no primeiro passo de todos os N clientes e

    dividir o total por N.

    E pode-se obter uma mdia geral da qualidade do servio atravs da mdia de todas as

    dimenses avaliadas.

    Aps o clculo das pontuaes sero encontrados os pontos que devero ter maior

    nfase dentro do planejamento estratgico por terem grande diferena entre a expectativa e a

    percepo dos clientes. E sero pontos em destaque para discusso com a equipe no prximo

    passo da aplicao do Servqual.

    3.2.4. Apresentao dos resultados para os envolvidos

    Ser dado um feedback para os profissionais da clnica e outros envolvidos no

    processo para que aps a descoberta dos principais gaps de qualidade da operao de servio

    os participantes proponham sugestes para solucion-los. A primeira reunio ter como foco a

    apresentao dos dados recolhidos e o encaminhamento do processo e aps essa primeira

    reunio deve-se promover outra reunio para recolher opinies. Com esse tempo entre as duas

    reunies os participantes tero tempo para elaborar idias e o fato de que os profissionais tm

    pouco tempo por perodo de trabalho para colaborar com a pesquisa uma reunio com grande

    durao seria invivel no caso estudado.

  • 44

  • 45

    4. LEVANTAMENTO DE DADOS SOBRE A SATISFACO DO

    PACIENTE

    4.1. Aplicao da pesquisa Servqual

    A aplicao dos questionrios, Servqual e de questes abertas, foi feita como indicado

    na metodologia, atravs de um entrevistador presente para tirar quaisquer dvidas

    relacionadas ao questionrio. As entrevistas foram feitas durante 5 dias em semanas

    diferentes.

    O questionrio Servqual foi modificado para se adequar ao caso analisado, alm disso,

    algumas questes foram inseridas de modo a diferenciar a viso do paciente em relao aos

    funcionrios; entre cirurgies-dentistas (CD) e assistente de consultrio dentrio (ACD). Ao

    todo so 24 questes separadas conforme a tabela 1 a seguir:

    Tabela 1 Classificao das perguntas do questionrio Servqual pelas dimenses.

    Dimenso Perguntas

    Tangveis 1 a 5

    Confiabilidade 6 a 10

    Presteza 11 a 14

    Segurana 15 a 19

    Empatia 20 a 24

    Tomou-se o cuidado de observar os dentistas responsveis de cada paciente, pois a

    percepo do servio pode variar bastante de acordo com o profissional que o atende. Deve-se

  • 46

    ressaltar que foram selecionados apenas pacientes que j estavam em tratamento, pois eles

    teriam mais condies de avaliar o servio prestado pela clnica.

    Durante a aplicao dos questionrios houve diversas dificuldades. Devido

    principalmente ao baixo nvel de educao da populao do bairro, muitos dos entrevistados

    tiveram dificuldades em responder o questionrio, mesmo quando a entrevistadora ditava as

    perguntas. Sendo que alguns questionrios tiveram que ser descartados antes da avaliao de

    consistncia dos resultados.

    4.2. Tamanho da amostra

    Para assegurar que a amostra ser significativa para representar a populao analisada

    deve-se determinar o tamanho da amostra, especificando o nvel de confiana (geralmente

    escolhe-se um nvel de confiana de 95%) e o intervalo de confiana (preciso da amostragem

    normalmente entre 3 e 5%).

    O clculo do tamanho da amostra pode ser feito de acordo com o tamanho da

    populao utilizado em variveis de escala (Rea & Parker, 2002 apud Chiosini, 2005).

    Grandes populaes:

    2

    22

    Ci

    SZn

    Pequenas populaes:

    1/22

    22

    NZCi

    SZn

    Onde:

    n - nmero de amostras; Z - contagem Z para nveis de confiana ;

    S - desvio padro da amostra; Ci - intervalo de confiana em termos de escala de intervalos; e,

  • 47

    N - tamanho da populao pesquisada.

    Para o caso estudado iremos adotar o clculo para pequenas populaes. Considerando

    que:

    Z - 1,96 (95% de confiana); S - 1,8 (adotado); Ci - 2% (adotado); e, N - 95 (tamanho da populao pesquisada, 95 pessoas/ms).

    38195/96,1%2

    8,196,122

    22

    n

    Portanto sero entrevistados 40 pacientes para que se obtenha um nmero superior ao

    calculado para assegurar a confiabilidade da pesquisa.

    4.3. Consistncia dos resultados

    Aps o clculo das pontuaes sero encontrados os pontos falhos nas atividades da

    clnica Matsubara, os pontos que tm uma grande diferena entre a expectativa e a percepo

    dos clientes.

    importante tambm avaliar a consistncia das perguntas presentes no questionrio

    utilizado para avaliar as expectativas e percepes dos clientes quanto qualidade do servio

    prestado pela clnica.

    A tcnica Alfa de Cronbach estima a confiabilidade atravs da verificao da

    consistncia interna no questionrio. Verificando se questes relacionadas a uma mesma

    dimenso tm respostas semelhantes.

    O processo de verificao de consistncia realizado neste estudo foi retirado do artigo

    de Morizono et al. , 2004. Para a anlise foram separadas as respostas das questes pelas

  • 48

    dimenses analisadas (tangveis, confiabilidade, presteza, segurana e empatia). Para a

    verificao da correlao entre as respostas de um mesmo grupo utilizou-se o ndice de

    correlao de Pearson, calculado atravs da seguinte frmula:

    Em que:

    r ndice de correlao de Pearson x notas de uma questo y notas de outra questo n nmero de pares de dados

    Organizando os resultados de tal forma a encontrar uma matriz quadrada simtrica

    com linhas e colunas representando as questes e os elementos da matriz representando suas

    correlaes. Aps a organizao dos dados, para verificar se h consistncia interna das

    questes dentro de uma mesma dimenso, aplicou-se a estimativa de alfa de Cronbach,

    atravs da seguinte frmula:

    Em que:

    K nmero de itens dentro de determinada dimenso

    xxr - estimativa alfa de Cronbach

    iix e ijx - elementos da matriz de correlao

    Sendo que quanto maior o xxr , maior a correlao validando a consistncia do

    questionrio. Efetuando o processo com os resultados obtidos tem-se as estimativas de alfa de

    Cronbach para as 5 dimenses, como demonstrado na tabela 2 a seguir:

    2222 )(*)( yynxxn

    yxxynr

    ijii

    iixx xx

    x

    K

    Kr 1*

    1

  • 49

    Tabela 2 Resultados da consistncia interna das dimenses avaliadas.

    Dimenso xxr

    Tangveis 0,753

    Confiabilidade 0,492

    Presteza 0,819

    Segurana 0,791

    Empatia 0,438

    Os resultados dos itens tangveis, presteza e segurana obtiveram resultados acima de

    0,75 sendo ento avaliados como conclusivos para a consistncia interna do questionrio e,

    por conseguinte, sendo aplicvel uma pesquisa com alta confiabilidade. J para os itens

    confiabilidade e empatia, a confiabilidade das respostas apresentou-se baixa, sendo uma das

    principais causas do problema a heterogeneidade da amostra no que diz respeito ao conceito

    que est sendo medido.

    As questes ligadas confiabilidade so muito individuais entre pacientes, pois o

    processo de tratamento muito heterogneo, e problemas de horrio, especificao do

    tratamento e erros no so caractersticas de todos os servios prestados. Mas realmente

    existem tratamentos que so mais difceis de serem explicados para o paciente, ou tratamentos

    que nem mesmo o CD consegue definir o trmino desde seu incio, esses tipos de diferenas

    entre tratamentos podem afetar muito as respostas dos pacientes. Como no foi levado em

    considerao o tipo de tratamento que o entrevistado estava tendo, pode ser que esse tenha

    sido o principal motivo da falha de consistncia da anlise.

    J com relao empatia, as expectativas foram os principais fatores para a no

    homogeneidade das respostas. Alguns pacientes enfatizam a necessidade de empatia com a

    clnica, j para outros, esses fatores so relevantes, mas no necessariamente os mais

    importantes para um bom atendimento. Durante as entrevistas diversos pacientes enfatizaram

    a boa relao com os funcionrios da clnica, pode-se verificar tal fato pelas notas oferecidas

    nessas questes, que variam de 6 a 7 somente.

  • 50

    Outro ponto a se destacar que as respostas dos pacientes so muitas vezes confusas,

    como dito anteriormente, os pacientes sentiram muita dificuldade em relatar suas expectativas

    e percepes.

    4.4. Anlise dos resultados

    Como esperado foram encontradas diferenas relevantes entre as expectativas,

    percepes e avaliaes da pesquisa com os profissionais envolvidos e com os pacientes. Os

    profissionais tiveram mais rigor e critrios e os pacientes tiveram dificuldades em expressar

    suas expectativas com relao ao servio.

    As avaliaes de servios tm como base fatores abstratos, sendo muito mais difcil

    avaliar um servio do que um produto. A intangibilidade do servio mais presente nos

    servios profissionais, pois os pacientes que chegam ao consultrio no tm conhecimento

    das tcnicas odontolgicas que sero aplicadas e nem conseguem avaliar a qualidade tcnica

    do servio, dificultando ainda mais a formao de opinio do paciente.

    Diante disto, a avaliao da qualidade do servio no deve se basear apenas nas

    expectativas e percepes dos pacientes, o servio deve se preocupar tambm em atender as

    necessidades dos clientes, ao invs de somente suas expectativas.

    4.4.1. Comparao entre as respostas

    Em relao s expectativas, os resultados podem ser comparados atravs da tabela 3 a

    seguir:

  • 51

    Tabela 3 Mdia de notas de expectativas dos funcionrios da clnica e pacientes.

    Dimenses da qualidade

    Tangiveis Confiabilidade Presteza Segurana Empatia

    1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

    P 6,55 6,48 6,73 6,45 5,58 6,75 6,53 6,30 6,68 6,68 5,85 6,70 6,65 6,48 6,80 6,90 6,85 6,88 6,65 6,68 6,65 6,63 6,75 6,73

    F 5,80 5,80 5,20 3,80 3,80 6,20 5,20 6,00 6,00 5,60 5,60 6,40 6,40 6,00 6,00 6,40 6,20 6,40 5,00 6,40 5,60 5,60 6,20 6,20

    D 0,75 0,68 1,53 2,65 1,78 0,55 1,33 0,30 0,68 1,08 0,25 0,30 0,25 0,48 0,80 0,50 0,65 0,48 1,65 0,28 1,05 1,03 0,55 0,52

    Atravs da tabela pode-se concluir que os muitos dos itens relacionados dimenso de

    tangveis entre outros apresentam grandes diferenas entre as expectativas dos pacientes (P) e

    dos funcionrios (F). Segundo os dados, os pacientes valorizam mais a apresentao do CD e

    do ACD do que os funcionrios esperam, alm dos materiais grficos.

    Outro ponto relevante so os pontos que se relacionam com reas financeiras e com

    importncia da exatido das informaes passadas para os pacientes. De acordo com as

    perguntas abertas, os pacientes demonstraram muito interesse em saber mais informaes

    sobre o tratamento. Algo que os CDs tm muita dificuldade em fazer, pois tm dificuldade de

    transmitir as informaes de modo que o paciente compreenda, principalmente numa regio

    onde a populao tem um baixo nvel de instruo.

    A questo relacionada com os conhecimentos necessrios para a execuo do servio

    entre os funcionrios foi o segundo ponto de maior diferena entre as respostas. As ACDs so

    pessoas sem nvel de formao tcnica, apenas uma delas fez um curso patrocinado pela

    clnica para ter mais conhecimentos sobre os processos internos de uma clnica odontolgica.

    Normalmente o treinamento on the job, elas aprendem os termos tcnicos e os processos

    durante a vivncia de trabalho.

    Com relao s questes de empatia, os pontos mais divergentes foram as questes de

    horrios e a ateno personalizada. Os horrios de funcionamento so assuntos muito

    discutidos entre os CDs, muitos pacientes reclamam por terem que sair de seus trabalhos para

    ir s consultas e muitos CDs reclamam por trabalharem mais de 8h por dia, por serem

    profissionais autnomos eles no tm quantidade de horas trabalhadas estabelecidas.

    Com relao s percepes percebe-se uma viso mais crtica por parte dos

    funcionrios, os resultados podem ser observados na tabela 4 a seguir:

  • 52

    Tabela 4 Mdia de notas de expectativas dos funcionrios da clnica e pacientes.

    Dimenses da qualidade

    Tangiveis Confiabilidade Presteza Segurana Empatia

    1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

    P 6,48 6,53 6,90 6,80 5,90 6,85 6,43 6,50 6,65 6,75 6,38 6,78 6,88 6,83 6,88 6,98 6,95 6,93 6,80 6,95 6,78 6,70 6,83 6,78

    F 6,00 5,80 5,60 5,20 5,80 5,80 6,00 5,40 5,40 5,80 5,40 4,80 6,60 5,60 5,80 6,40 6,40 6,20 5,80 6,00 5,60 5,40 5,60 5,20

    D 0,48 0,73 1,30 1,60 0,10 1,05 0,43 1,10 1,25 0,95 0,98 1,98 0,28 1,23 1,08 0,57 0,55 0,73 1,00 0,95 1,18 1,30 1,23 1,58

    4.4.2. Expectativas dos clientes

    Pode-se dizer que as expectativas dos clientes so formadas com base em alguns

    fatores (Zeithaml et al., 1990 apud Corra e Caon, 2002): as necessidades e desejos dos

    clientes, a experincia passada do prprio cliente, a comunicao boca a boca, a comunicao

    externa (marketing entre outros) e o preo.

    Quando um cliente procura um CD, normalmente isto fruto de uma necessidade ou

    desejo, que influenciam diretamente nas expectativas dos pacientes. O paciente,

    principalmente em bairros afastados, onde a populao tem poucos privilgios em relao

    educao e esclarecimento, tem poucos conhecimentos para avaliar o servio prestado. Ele

    pode at mesmo avali-lo como um mau servio quando o dentista no atinge seus desejos

    que podem ser conflitantes com suas reais necessidades.

    No caso da clnica Matsubara, segundo a pesquisa feita com pacientes que passavam

    na clnica pela primeira vez, grande parte deles veio por algum tipo de desconforto ou dor. A

    noo de preveno pouco conhecida entre a populao da regio e segundo os CDs

    entrevistados, ela uma tendncia que a odontologia brasileira seguir futuramente.

    As experincias passadas influenciam o grau de expectativa que o cliente tem ao

    procurar um prestador de servio. Um paciente que nunca foi a uma clnica odontolgica

    chegar como uma folha em branco de expectativas em relao sua experincia passada.

    Os pacientes entrevistados na pesquisa relataram pouco contato com consultrios

    odontolgicos. Segundo as respostas, parte significativa dos entrevistados diz nunca ter ido

    em outro cirurgio dentista e se foram para outras clnicas no chegaram a efetuar o

    tratamento, apenas fizeram a avaliao do estado bucal. Os pacientes que j estiveram em

  • 53

    outras clnicas do mesmo padro se mostraram muito mais crticos em relao ao

    atendimento.

    Para os servios profissionais, a comunicao entre pessoas diferentes sobre o servio

    um importante canal de informaes, as pessoas formulam tanto suas expectativas positivas

    quanto negativas sobre o prestador. Em servios odontolgicos o paciente no pode fazer o

    mesmo procedimento em vrios CDs diferentes, ele se baseia nos testemunhos de pessoas

    conhecidas, influenciando muito sua opinio.

    Muitos dos pacientes disseram j ter indicado a clnica para outros pacientes, alguns

    disseram que vieram para a clnica por indicao de pessoas prximas e todos disseram que

    recomendariam a clnica para seus amigos e parentes. Apesar de no terem uma avaliao da

    clnica definida eles apreciam o servio prestado. Assim como os resultados obtidos na clnica

    Matsubara, uma pesquisa feita em outra clnica da regio mostrou que mais de 50% dos

    pacientes chegam clnica por indicao.

    A comunicao externa deve ser utilizada de tal modo a ajustar o nvel das

    expectativas de modo que o prestador seja capaz de atend-las. Deve-se tomar o cuidado de

    saber qual o pblico alvo da clnica odontolgica para adequ-las.

    A clnica no utiliza servios de marketing para divulgao. Os cartes de visita no

    so diferenciados, no existem propagandas de publicidade ou qualquer tipo de divulgao a

    no ser o boca a boca. Sem esses tipos de aes, o paciente tem menos fontes de informao

    para formular suas expectativas com relao ao servio prestado.

    Como o paciente tem dificuldades em avaliar objetivamente um servio, ele tende a

    estabelecer em sua mente uma espcie de correlao entre o preo cobrado.

    Por ser uma regio perifrica pouco favorecida, os servios prestados tendem a ser

    mais baratos, ao alcance da populao. Para a reduo de custos no atendimento normalmente

    os consultrios odontolgicos reduzem o tempo de consulta e utilizam materiais mais baratos.

    Com um tempo de consulta reduzido o CD pode atender uma quantidade maior de

    pacientes, cobrindo seus custos fixos, j que no pode cobrar um preo alto para seus

    procedimentos. Mas costumam perder a oportunidade de exercitar um de seus papis, o de

    esclarecedor. Eles no conseguem transmitir as informaes do estado de sade bucal do

    paciente tanto pela falta de tempo quanto pela falta de esclarecimento da populao. Alm de

  • 54

    no conseguirem tambm esclarecer os motivos dos problemas bucais de seus pacientes e que

    atitudes o paciente deve tomar para evit-los.

    A falta de expectativas dos clientes com relao ao servio realizado na clnica

    Matsubara o problema mais crtico encontrado durante a pesquisa feita com seus pacientes.

    A populao atendida pela clnica tem pouco acesso informao, prejudicando a formulao

    de suas expectativas.

    Como visto, os pacientes procuram a clnica na maioria das vezes por algum tipo de

    incmodo, eles tm poucas experincias anteriores, a clnica no utiliza canais de

    comunicao para esclarecimento de suas atividades e o preo no diferenciado do mercado.

    Apenas a comunicao boca a boca utilizada intensamente, e ela representa uma

    porcentagem importante da parcela de clientes atuais da clnica.

    Iremos abordar com mais detalhes este problema no planejamento estratgico que ser

    proposto nos captulos seguintes.

    4.4.3. Identificao dos fatores crticos

    Aps a anlise de confiabilidade das respostas iremos analisar os resultados da

    pesquisa. A tabela a seguir demonstra a mdia das expectativas, percepes e gaps luz de

    cada item dos questionrios dos pacientes.

    Tabela 5 Comparao de Gaps no ponto de vista dos pacientes.

    E: expectativa, P: percepo e G: gap

    O sinal negativo em grande parte dos itens significa que as percepes normalmente

    so menores do que as expectativas, isto pode ser explicado pelo baixo nvel de expectativas

    Dimenses da qualidade

    Tangiveis Confiabilidade Presteza Segurana Empatia

    1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

    E 6,55 6,48 6,73 6,45 5,58 6,75 6,53 6,30 6,68 6,68 5,85 6,70 6,65 6,48 6,80 6,90 6,85 6,88 6,65 6,68 6,65 6,63 6,75 6,73

    P 6,48 6,53 6,90 6,80 5,90 6,85 6,43 6,50 6,65 6,75 6,38 6,78 6,88 6,83 6,88 6,98 6,95 6,93 6,80 6,95 6,78 6,70 6,83 6,78

    - + + + + + - + - + + + + + + + + + + + + + + +

    G 0,08 0,05 0,18 0,35 0,33 0,10 0,10 0,20 0,02 0,08 0,53 0,08 0,23 0,35 0,08 0,07 0,10 0,05 0,15 0,28 0,13 0,08 0,08 0,05

  • 55

    dos pacientes, tanto pela falta de clareza sobre o servio quanto pelo padro dos servios

    oferecidos na regio.

    Essa tabela 5 permite identificar os fatores crticos da organizao. Os itens que

    apresentam os maiores gaps no caso so os itens 7, 1 e 9. Os itens com os maiores valores so

    os itens 11, 4 e 14. Os itens com uma diferena negativa nos valores de desempenho devem

    ser analisados para identificao de falhas na prestao do servio, sendo priorizados os itens

    com os maiores valores absolutos.

    Como durante a etapa de anlise de consistncia os itens de confiabilidade no foram

    conclusivos iremos descartar os resultados dos itens 7 e 9. Priorizando os tangveis e a

    presteza durante a elaborao do planejamento estratgico. Assim sero abordados os fatores

    crticos e os diferenciais da clnica.

    A tabela 6 mostra as questes ordenadas em quartis para se classificar as prioridades

    de aes corretivas/preventivas, sendo os itens do primeiro os itens mais crticos e os itens do

    ltimo quartil os menos crticos no caso.

    Tabela 6 Priorizao dos Gaps no ponto de vista dos pacientes.

    Dimenses da qualidade

    Prioridade Crtica Prioridade Alta Prioridade Moderada Prioridade Baixa

    7 1 9 2 18 24 16 10 12 15 22 23 6 17 21 19 3 8 13 20 5 4 14 11

    E 6,53 6,55 6,68 6,48 6,88 6,73 6,90 6,68 6,70 6,80 6,63 6,75 6,75 6,85 6,65 6,65 6,73 6,30 6,65 6,68 5,58 6,45 6,48 5,85

    P 6,43 6,48 6,65 6,53 6,93 6,78 6,98 6,75 6,78 6,88 6,70 6,83 6,85 6,95 6,78 6,80 6,90 6,50 6,88 6,95 5,90 6,80 6,83 6,38

    - - - + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

    G 0,10 0,08 0,02 0,05 0,05 0,05 0,07 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08 0,10 0,10 0,13 0,15 0,18 0,20 0,23 0,28 0,33 0,35 0,35 0,53

    E: expectativa, P: percepo e G: gap

    Deve-se notar que o servio tratado um servio profissional, para avaliar

    completamente o servio deve-se ter uma boa base de conhecimentos que somente um

    profissional da rea teria. Portanto normal que os problemas apontados pelos pacientes

    sejam apenas problemas de processo, no de resultados, como visto nos trs problemas

    encontrados atravs do questionrio.

    Pode-se constatar que os pacientes apontaram poucos problemas da clnica, isto pode

    ser devido excelente qualidade do atendimento ou baixa expectativa que os pacientes tm,

  • 56

    tanto pelo fato de estarem num ambiente onde as outras clnicas tm um baixo padro de

    servio quanto pelo pouco conhecimento dos pacientes em relao ao tratamento. Em

    qualquer desses casos, a clnica deseja oferecer servios de alta qualidade.

    4.5. Conceito de servio atravs dos questionrios

    Como visto na reviso bibliogrfica, o conceito de servio deve estar alinhado com a

    misso e as metas estratgicas da clnica, pois ele que desenvolver os diferenciais do

    servio prestado.

    Para o presente estudo forma desenvolvidos questionrios abertos e o questionrio

    Servqual para avaliao do conceito de servio na clnica odontolgica Matsubara. Foram

    entrevistados funcionrios da clnica, CDs de diversas regies do Brasil e especialistas da

    rea. A partir das respostas coletadas podem-se observar as diferenas entre as vises de cada

    stakeholder com relao ao conjunto de benefcios que o servio oferece.

    Os profissionais da rea acreditam que seus trabalhos visam o bem-estar de seus

    pacientes e sua sade bucal, mas no apenas isso, o relacionamento com o paciente muito

    enfatizado tambm. O lado humano, do contato com o paciente importante para o

    desenvolvimento do tratamento, no apenas a tcnica aplicada. A passagem de conhecimentos

    durante esse contato essencial para uma das principais metas pregadas pelos CDs, a

    odontologia preventiva.

    A conscientizao da populao fundamental para a reduo dos ndices de doenas

    bucais na populao e visto que os CDs tm plena conscincia de sua importncia. Mas

    mesmo assim, alguns CDs reconhecem que existem clnicas onde isso no efetuado.

    Normalmente o papel de esclarecedor do CD suprimido por causa das pequenas margens de

    lucro dos procedimentos que obrigam os CDs a reduzir o tempo de consulta ou por causa da

    dificuldade de passagem de conhecimento para uma populao pouco esclarecida.

    O paciente sente a necessidade de esclarecimento, segundo as respostas dos

    questionrios, o modo como o CD interage com o paciente fundamental para a escolha da

  • 57

    clnica. E tambm o modo como todos os funcionrios interagem com o paciente, por

    exemplo as ACDs que so o primeiro contato do paciente com a clnica.

    Em especial, as respostas de percepo do servio oferecido dos funcionrios mostram

    grande preocupao com a relao funcionrios/pacientes. Por se tratar de uma regio de

    baixa renda, os pacientes tm poucas condies para pagar tratamentos, e mesmo assim os

    CDs se preocupam em oferecer tratamentos com materiais caros e atendimento personalizado.

    A noo de conscientizao e promoo da sade bucal muito presente dos procedimentos

    realizados na clnica.

    Quando confrontad