resumen ejecutivo. pla estrategic. febrer. 2010

7/31/2019 Resumen Ejecutivo. Pla Estrategic. Febrer. 2010

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Plan Estratgico deTurismo de laciudad de Barcelona

Diagnstico y Propuestaestratgica

Resumen ejecutivo

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>El turismo en Barcelona>Inicios, objetivos y proceso de trabajo del Plan Estratgico>Diagnstico Estratgico>Propuesta Estratgica>Desarrollo de Actuaciones


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> El turismo en Barcelona

El turismo, en sus diferentes aspectos, se ha convertido en uno de los fenmenos de mayorcrecimiento y repercusin social y econmica en la Barcelona de los ltimos tiempos; la

actividad turstica, que ha experimentado un crecimiento considerable tanto en su oferta comoen su demanda, ha comportado cambios y efectos notables en el conjunto de la ciudad.

Desde la celebracin de los Juegos Olmpicos del 92, el crecimiento turstico de Barcelonaha seguido un ritmo verdaderamente ascendente, especializando y diversificando cada vezms su oferta y demanda. Ciertamente, el contexto olmpico favoreci la proyeccininternacional de la imagen de Barcelona, que en aquellos momentos se presentaba renovada ycon nuevos valores y propuestas adaptadas a los mercados emergentes. En este contexto nacael Consorcio Turisme de Barcelona, fruto de un acuerdo entre el sector pblico y privado de laciudad, que con su puesta en marcha trabaj para dar continuidad al empuje propiciado por losJuegos Olmpicos, favoreciendo que la amplia planta hotelera, de servicios y nuevas

infraestructuras de la ciudad se fuesen rentabilizando y mejorando con el paso del tiempo.

Turisme de Barcelona se creaba fruto de un acuerdo y estrecha relacin de complicidad y apoyoentre el Ayuntamiento y la Cmara de Comercio de Barcelona, que aprovechando la ocasinde los Juegos del 92 establecan las bases y la organizacin operativa para el crecimientoturstico de Barcelona. Desde entonces, Turisme de Barcelona ha desarrollado y concretadovarios programas y actuaciones para la promocin turstica de la ciudad, convirtiendo Barcelonaen el municipio europeo que, proporcionalmente, ms ha crecido con respecto al sector turstico.Hoy en da, la ciudad de Barcelona se encuentra entre los principales destinos internacionalesde turismo urbano.

Hay que asumir que el turismo se convierte en un elemento claramente estructurante de laciudad, puesto que su actividad incide de manera transversal en el conjunto de la sociedady afecta a su vida econmica, social, cultural y territorial en mltiples vertientes; de hecho,difcilmente podemos imaginar Barcelona sin turismo, de la misma forma que los grandes omedianos centros urbanos de cualquier parte del mundo tampoco pueden concebirse sin laactividad turstica, los flujos de la cual se combinan con la entrada de todo tipo de visitantes queutilizan y viven la ciudad y sus entornos por motivos cada vez ms plurales. El turismo est enalza en todo el mundo. Y en concreto el turismo urbano es uno de los que experimenta mayorcrecimiento, y forma parte indiscutible de los procesos de terciarizacin que viven la mayora deciudades y pases de cualquier parte del mundo; as, el turismo supone uno de los pilareseconmicos ms importantes de estos territorios, conjuntamente con otras formas de economa,como los servicios a las empresas o la economa del conocimiento, entre otros.

La proyeccin y reconocimiento internacional de la imagen de la ciudad; el dinamismoeconmico y empresarial; la generacin de ocupacin, crecimiento y diversificacin de puestosde trabajo; la revitalizacin de los sectores culturales, de ocio y tiempo libre, y la ampliacin delas infraestructuras de acogida, transportes, planta hotelera y servicios en general, son algunasde las bases y efectos ms importantes que se derivan del turismo en Barcelona.

Hoy en da, Barcelona es un destino turstico de consolidado reconocimiento internacional, querecibe grandes cantidades de visitantes que acuden a la ciudad motivados por varias razones(ocio, negocio, formacin, temas mdicos, deportivos, etc.). La condicin de ciudad turstica ha

comportado una serie de adaptaciones funcionales y sociales, de forma que los barceloneses,en un margen relativamente corto de tiempo, han tenido que aprender a convivir con los nuevosciudadanos temporales que escogen Barcelona para hacer negocios, cultura, formarse y


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disfrutar. Al fin y al cabo, forma parte de un proceso en el que instituciones, sectores, ciudadanay visitantes deben aprender a conciliar la mutua coexistencia, a fin y efecto de obtener mscalidad de vida, mejores experiencias y mejor rendimiento.

El conjunto de los efectos que la actividad turstica genera en la sociedad son ciertamentecomplejos, y no hay duda que una visin global de los impactos positivos y negativos deesta actividad puede ayudar a comprender mejor los procesos del turismo y la ciudad en general.Pero a menudo algunos de los efectos del turismo provocan molestias e incomodidades a laciudadana, hecho que puede dificultar una comprensin y visin positiva del fenmeno tursticoen s mismo.

Las molestias que experimentan algunos vecinos, y que generan malestar y sentimientos encontra del turismo, acaban confluyendo y retroalimentando algunos discursos y opinionespblicas (y/o publicadas) por parte de periodistas, intelectuales o profesionales que tienencapacidad de difusin y adhesin, construyendo as un discurso social escptico o contrario alturismo.

Hoy, Barcelona se plantea nuevos retos y propsitos, que requieren un profundo procesode reflexin que pasa por el replanteamiento de algunas cuestiones clave, como porejemplo el tipo de crecimiento y modelo de gestin turstica, los lmites territoriales deldestino, la cantidad y consecuencias de los impactos y efectos del turismo y las formasde convivencia que se producen entre barceloneses y visitantes.


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> Inicios, objetivos y proceso de trabajo delPlan Estratgico

El Programa de Actuacin MunicipalEl Ayuntamiento de Barcelona, sensible a la nueva realidad, incluy los siguientes objetivos ylneas de actuacin en el Programa de Actuacin Municipal (PAM) elaborado por el perodo2008-2011 y aprobado a 31 de octubre de 2008:

Lnea de actuacin 3.8Turismo

MisinReforzar el atractivo turstico de Barcelona y posicionarla internacionalmente, dando valor asu hecho diferencial y potenciando el turismo de calidad, adems de mejorar los mecanismosde gestin de los efectos del turismo en la ciudad conjuntamente con los vecinos y comunicar

los factores positivos.

3.8.1 Objetivo 1. Promover un modelo de turismo que potencie el equilibrio entreresidentes y turistas, preservando as los valores identitarios de la ciudad

3.8.1.1. Elaboraremos un Plan estratgico de turismo concertado con lossectores implicados que aborde la necesidad de planificacin de la capacidadde acogida de los turistas y garantice la calidad y sostenibilidad del sectorempresarial de la ciudad.

3.8.1.2. Analizaremos la capacidad de atencin turstica de la ciudad deacuerdo con las caractersticas del espacio pblico de cada barrio y conrelacin a los impactos generados por el turismo.

3.8.1.3. Promoveremos el turismo cultural basado en los elementosidentitarios de la ciudad como la lengua catalana, la capitalidad, el patrimonioarquitectnico caracterstico o la gastronoma catalana.

3.8.1.4. Promoveremos un turismo que incorpore las actitudes cvicas comovalor de convivencia.

El Ayuntamiento de Barcelona procedi a encargar a Turismede Barcelona la gestin del PlanEstratgico, atendiendo a su larga y valiosa experiencia en la promocin turstica de la ciudad.Por su parte, el Consorcio Turisme de Barcelona, como organismo responsable de la promocinturstica de la ciudad, sita su actuacin en el marco del desarrollo econmico y social y decalidad de la vida de Barcelona, trabajando con el criterio de impulsar y mejorar la realidad detodo el sector turstico.

Partiendo de la realidad actual y de la experiencia de Turisme de Barcelona, la realizacin delPlan Esteratgico pone en marcha un proceso de reflexin sobre el modelo de turismo en laciudad, que debe servir para definir las futuras estrategias de actuacin necesarias paramantener o incrementar el inters de los ciudadanos, los sectores econmicos, las institucionesy los visitantes de la ciudad. A la vez, el Plan quiere implicar positivamente a la ciudadanaen el proyecto turstico de Barcelona, en la medida que pretende construir las bases deun modelo turstico que potencie el equilibrio entre residentes y visitantes, preservandolos valores de identidad y de convivencia en la ciudad. Al mismo tiempo, el Plan establecerlas actuaciones a llevar a cabo por los diferentes agentes pblicos y privados que inciden en el

sector turstico de la ciudad, para garantizar la sostenibilidad y continuidad del xito en el futuro.


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El Plan Estratgico se puso en marcha a mediados del ao 2008, y tiene una duracin de dosaos; cerrar en verano de 2010.

rganos de gestin del PlanCon el fin de llevar a cabo el proceso de reflexin turismo y ciudad, Turisme de Barcelona, deacuerdo con el Ayuntamiento, decidi constituir una Oficina de trabajo ad hoc, conformada porun coordinador y un equipo tcnico que se encargase de desarrollar el proceso de reflexinturismo y ciudad a lo largo del bienio 2008-2010.

La coordinacin del Plan Estratgico ha sido encargada a EnricTru, quien cuenta con unalarga experiencia en el mundo del turismo y de la poltica municipal.

Con respecto a la Oficina, esta cuenta con un equipo de tcnicos pluridisciplinares: Joan Serra,director de Contenidos; Xavier Suol, director de Operaciones; Jordi Moll y Saida Palou, equipo

tcnico. Tambin cuenta con una responsable de Administracin, Mriam Antequera.

La estructura de gestin del Plan se organiza en funcin de tres rganos principales: ComitTcnico, Consejo de Asesores y ConsejoDirectivo, que garantizan el desarrollo del Plan.

El Comit Tcnico, de cariz permanente, lo integra el director general de Turisme de Barcelona,Pere Duran, la adjunta a Direccin, Joana Homs, el director de Promocin Territorial y Turismodel rea de Promocin Econmica del Ayuntamiento de Barcelona, Joan Torrella y elcoordinador y los miembros de la Oficina del Plan Estratgico. El Comit Tcnico tiene laresponsabilidad de garantizar la dinmica de proceso del Plan.

La Oficina cuenta con el apoyo de expertos del turismo que, constituidos en Consejo Asesor,

aportan una visin y revisin externa y experta del proceso y trabajo del Plan Estratgico. JosepRos, Francesc Lpez Palomeque, Josep Chias y ngel Daz son los miembros asesores del Plan.

El Consejo Ejecutivo del Consorcio Turisme de Barcelona acta como Consejo Directivo delPlan. Est formado por los representantes de las instituciones, Ayuntamiento y Cmara deComercio, as como representantes del mundo del turismo y la ciudad. Este ao se ha ampliadosu composicin con la participacin de los diversos grupos municipales.

Principios del Plan Estratgico de Turismo de la ciudad de BarcelonaCon el fin de proceder e impulsar el proceso de reflexin turismo y ciudad, el Plan Estratgicoasume una serie de principios y objetivos que lo inspiran y lo justifican desde el primer momento.Los principios inspiradores se concretan en los siguientes puntos:

> Identidad de ciudad> Sostenibilidad (econmica, social y ambiental)> Cooperacin y Participacin> Equilibrio Territorial> Calidad, Innovacin y Alto Valor Aadido> Orientacin al cliente para gestionar la demanda


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Criterios y objetivos de trabajoUn conjunto de ideas y convencimientos de partida relativos al turismo y a la ciudad seincorporan en el trabajo y forma de hacer del Plan Estratgico ya desde sus inicios; de unamanera u otra, este conjunto de planteamientos ideolgicos marcan las lneas de trabajo del

Plan, demostrando su grado de compromiso:

> De entrada, la concepcin unitaria de los trminos turismo y ciudad es fundamental,asumiendo que no se puede concebir una realidad independiente de la otra, sino que ambasse construyen mutuamente.

> En esta lnea, tiene sentido entender el turismo no como un mero sector econmico,cerrado e independiente, sino como una realidad claramente transversal, incardinada a laciudad en sus diversas vertientes econmica, territorial, social y cultural.

> La visin territorial del fenmeno turstico se convierte en una premisa conceptual bsica ydel todo imprescindible a la hora de entender y actuar, puesto que las implicaciones

territoriales (desde el punto de vista administrativo, geogrfico o de representacinconceptual), tienen una gran implicacin en el modelo de gestin y actuacin turstica.

> Asumir que la ciudadana tiene un papel relevante en el desarrollo del turismo en laciudad es fundamental: los barceloneses no son actores de un simple escenario esttico,sino participantes y creadores activos de la ciudad, y por lo tanto, del turismo. La salud de laactividad turstica en la ciudad pasa por el bienestar de su poblacin, que debe ser causa yefecto del buen desarrollo turstico de Barcelona.

> Finalmente, y teniendo en cuenta el marco econmico y sociocultural de las grandesciudades occidentales del siglo XXI y las dinmicas globales en las que estn inmergidas,parece lgico entender que los visitantes que se reciben en los grandes centros urbanoscomo Barcelona escapan del clsico concepto de turista; los motivos de atraccin de los

centros urbanos son, hoy en da, el ocio, el negocio, la salud, la formacin, el trabajo o lacultura, entre otras muchas cuestiones, razn por la cual la figura del visitante es, pordefinicin, alguien que supera el prototipo de turista. Los visitantes de Barcelona son hoyciudadanos temporales de la ciudad, que hacen un uso y consumo especfico segn susintereses y duracin de la estancia.

En base a los principios inspiradores y a los diversos criterios y puntos de partida, el PlanEstratgico orienta su compromiso a partir de dos grandes objetivos de trabajo, que seconcentran en:

> Favorecer la mejora de la actividad turstica en la ciudad de Barcelona.> Mejorar el encaje del turismo en la ciudad.

Para lograr los objetivos propuestos, el Plan se centra en cuatro grandes propsitos:

> Determinar los impactos y efectos que la actividad turstica genera en la ciudad,teniendo en cuenta sus diferentes manifestaciones, tanto cualitativas comocuantitativas.> Reflexionar sobre el modelo de turismo en la ciudad.> Enmarcar el desarrollo turstico de la ciudad de Barcelona en la lnea del crecimientosostenible.> Implicar positivamente a la ciudadana en el proyecto turstico de la ciudad.

Los objetivos de cualquier planificacin deben ser mesurables en el tiempo, y por este motivo

deben tener un punto inicial y un punto final. Con esta intencin proponemos que el Planestablezca objetivos y acciones de futuro haca el Horizonte 2015, dejando abierto, adems, unespacio permanente de evaluacin y reflexin sobre la evolucin de la actividad turstica en laciudad de Barcelona.


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Planes de referencia, organismos e instituciones diversasLa ciudad de Barcelona cuenta con una larga experiencia en la elaboracin de planesestratgicos, que permiten conocer y planificar aspectos de la realidad de una maneraorganizada y desde el consenso.

Desde un primer momento, el Plan Estratgico de Turismo de la ciudad de Barcelona tiene comoreferencia el Plan Estratgico Metropolitano de Barcelona, que cuenta con un reconocidobagaje y experiencia en el anlisis y diagnstico de la realidad barcelonesa y su entornometropolitano. Igualmente, se cuenta con la experiencia y referencia del Plan TerritorialMetropolitano de Barcelona, que analiza y diagnostica las dinmicas tanto de ocupacin delterritorio como de las actividades econmicas de la zona metropolitana de Barcelona, planteandoretos y posibles escenarios de evolucin de futuro, tanto desde el punto de vistasociodemogrfico como econmico.

Recientemente, la Generalitat de Catalunya tambin ha definido su primerPlan Estratgico deTurismo de Catalunya, que se enmarca en el perodo 2005-2010 y que busca una ms efectiva

rentabilidad y potenciacin de los recursos tursticos del destino Catalunya. Por su parte, elMinisterio de Turismo del Gobierno espaol aprob, en el ao 2007, el Plan de TurismoEspaol Horizonte 2020.

Ms all de contar con la referencia y experiencia de otros planes estratgicos significativos parael turismo en Barcelona, el Plan tambin se integra en las dinmicas y procesos de institucionesy organismos de la ciudad de Barcelona que contemplan el turismo o la ciudad en general comouno de sus temas de inters. As, el Consejo de Ciudad o el Consejo Econmico y Social deBarcelonainciden en la reflexin y tarea del Plan Estratgico, del mismo modo que estasinstituciones incorporan las lneas de pensamiento y estrategia del Plan.

El Consejo de Ciudad ha constituido una Comisin de Trabajo especfico para aportar susreflexiones y para debatir el Diagnstico y la Propuesta Estratgica del Plan. Esta comisin

emitir un dictamen al respecto que ser presentado en el Plenario del Consejo de Ciudad.Conjuntamente con el Plan Estratgico, el Consejo Econmico y Social de Barcelona haconvocado un grupo de trabajo para profundizar en los aspectos de la profesionalidad y lacalidad.

Durante el proceso del Plan, se establecen mecanismos de enlace con otras instituciones yorganismos de la ciudad y del pas para compartir y alinear los objetivos estratgicos de encajedel turismo en la ciudad. El conjunto de vnculos y enlaces institucionales que se estructuranllevarn el proceso del Plan, suponen una forma de compartir y a la vez de nutrir los propiosobjetivos y lneas de trabajo, y se entiende, por lo tanto, que tejer estas relaciones conforme unaparte fundamental del mismo proceso de reflexin turismo y ciudad.

Proceso metodolgicoLa realizacin del Plan Estratgico asume como premisa bsica la aplicacin de un estilometodolgico concebido desde la flexibilidad. Para el desarrollo del proceso de reflexinturismo y ciudad se parte de los criterios, instrumentos y sistemas propios del planteamientoestratgico, que son rigurosamente adaptados a las dimensiones y realidades de Barcelona,siguiendo el estilo de trabajo logrado en diversos de los planes estratgicos de la ciudad y delpas.

Para favorecer la participacin y la implicacin, el Plan ha puesto en marcha un conjunto deacciones muy diversas que han servido para trazar un recorrido en el que, queriendo, se ha

puesto especial nfasis a la creacin de dilogo, abriendo debates y contrastando lasvisiones a propsito del turismo en Barcelona. Al fin y al cabo, sirve para avanzar y lograr losobjetivos de mejora de la actividad turstica y el favorecimiento de un mejor encaje del turismoen la ciudad, haciendo del propio proceso un activo bsico para lograr mejoras.


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La importancia del proceso de accin-reflexin es fundamental a lo largo del Plan,precisamente porque la activacin de la participacin, la generacin de opiniones, el contraste dediscursos y de criterios, y el conocimiento compartido de la realidad se convierten en medio yfinalidad de los propsitos del Plan Estratgico. De hecho, el propio lema del Plan Estratgico,

proceso de reflexin turismo y ciudad, se convierte al mismo tiempo en objetivo y mtodo delPlan.

Fases de trabajoEl Plan Estratgico se estructura en dos fases de trabajo bsicas:

> Fase de Diagnstico Estratgico> Fase de Propuesta estratgica y desarrollo de Actuaciones

La primera fase incluye el perodo de septiembre de 2008 a octubre de 2009, y en ella se

desarrolla la parte analtica y de diagnstico del turismo en la ciudad. Con respecto a la fasede Propuesta de Actuaciones, esta incluye dos partes fundamentales: en la primera, laPropuesta estratgica (de noviembre de 2009 a enero de 2010), se define la Visin, el Modeloturstico y los Retos del turismo en Barcelona; la segunda parte, en cambio, es la dedicada aldesarrollo de las lneas de actuacin y a la definicin de propuestas, que durar hasta veranode 2010.


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Principales acciones desarrolladas en la Fase Anlisis y DiagnsticoLa primera fase de trabajo, que ha tenido lugar durante el perodo de septiembre de 2008 aoctubre de 2009, ha llevado a cabo un intenso anlisis y diagnstico de la situacin turstica deBarcelona, prestando una atencin especial a sus aspectos territoriales, sectoriales, econmicos,

sociales y culturales, y asumiendo siempre una perspectiva integral del hecho turstico en smismo. No podemos dejar de remarcar un aspecto que ha sido fundamental a lo largo de estetrabajo, y que ha marcado el camino y la manera de hacer del Plan a lo largo del proceso deanlisis y diagnstico: la participacin y la implicacin de la sociedad en la reflexin turismoy ciudad.

As, el anlisis y consiguiente diagnstico del turismo en Barcelona se ha desarrollado a partir deun proceso reflexin y accin en el que se ha pretendido, queriendo, que la implicacin yparticipacin de la ciudadana fuera amplia y constante, siendo mtodo y finalidad del proceso almismo tiempo. Simultneamente, se ha hecho un esfuerzo muy importante en la creacin dedatos e informaciones objetivas, con el inters de conocer con precisin y mayor rigor la realidaddel turismo en Barcelona.

Hoja de ruta: los Focos Grupos y el Cuestionario Senado Turismo y CiudadPara iniciar el proceso de reflexin turismo y ciudad, y una vez definidos los objetivos, propsitosy fundamentos metodolgicos bsicos para su desarrollo, se realizaron dos acciones quemarcaron la hoja de ruta del Plan Estratgico: la realizacin de seis sesiones de trabajo FocosGrupos y la confeccin, emisin y anlisis de un amplio y profundo cuestionario sobre el turismoy la ciudad a un colectivo significativo de personas relacionadas con el turismo y Barcelona.

La realizacin de los Focos Grupos tuvo una doble finalidad muy clara: hacer aflorar y desvelarlos principales temas crticos y aspectos clave del turismo en Barcelona y conformar el

verdadero pistoletazo de salida del Plan.Se realizaron seis sesiones de trabajo en la que participaron un centenar de personas deprocedencias muy plurales. En conjunto, las aportaciones de los participantes en el Foco Grupopusieron sobre la mesa una serie de cuestiones relacionadas con los siguientes aspectos:

> La relacin turismo y ciudadana> El reequilibrio y la diversificacin territorial> Las infraestructuras y movilidad interna> La imagen turstica> La profesionalizacin> La gestin y modelo de turismo

Bajo estas consideraciones, y gracias a la calidad y cantidad de las aportaciones del conjunto departicipantes, los Focos Grupos se han convertido en el verdadero punto de partida e inicio de lareflexin turismo y ciudad.

Seguidamente, la Oficina del Plan procedi a la elaboracin de un Cuestionario, que partiendode las aportaciones de los Focos Grupos, tena por objetivo la ponderacin, profundizacin yel anlisis de los temas crticos y aspectos clave del turismo en Barcelona.

El Cuestionario elaborado contena unas 200 preguntas y fue emitido, a principios de noviembrede 2008, a los participantes del Foco Grupo y a un nmero ms grande de personas igualmentevinculadas al turismo y a la ciudad; en total, unas 300 personas recibieron el Cuestionario, de lascuales ms del 50% remiti su respuesta. A partir del anlisis del Cuestionario se destacaban

algunos temas especialmente relevantes que indicaban los principales puntos crticos yaspectos clave del turismo en Barcelona.


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Desde el punto de vista metodolgico, la experiencia de los Focos Grupos y del Cuestionariodaba al Plan Estratgico una idea muy clara de cules eran las lneas que haba que abordarpara el anlisis del turismo en la ciudad, a la vez que se confirmaba la importancia de contar conla implicacin y participacin social.

Las informaciones y las opiniones: una doble lnea de trabajoPara proceder al anlisis turismo y ciudad, el Plan Estratgico ha trabajado en una doble lneade investigacin:

> la recogida y creacin de informaciones y datos objetivos> la generacin y captacin de opiniones y percepciones

Ambas lneas de trabajo, simultaneas y complementarias, se encaben en los mbitosGeneracin de conocimiento (que tiene el inters de recoger y construir datos einformaciones objetivas) y Espacios de participacin (que, partiendo de varias acciones,promueve la participacin social y la creacin de opiniones y percepciones sobre el turismo en laciudad).

Estudios e informesLa Oficina del Plan Estratgico ha encargado y coordinado una importante serie de estudios agrupos de investigacin universitarios y a empresas especializadas en el anlisis del turismo. Ensu conjunto, constituyen una importante aportacin al conocimiento de la actividad turstica en laciudad de Barcelona y en la comprensin de la relacin entre el turismo y la ciudad.

> Estudio Delphi sobre las tendencias del turismo urbano y su vinculacin enBarcelonaESADE ha asumido la realizacin de un estudio Delphi sobre las tendencias del turismourbano y su vinculacin en Barcelona, a partir de la participacin de una sexagsima deexpertos nacionales e internacionales.

> Impacto econmico de la actividad turstica en la ciudad de Barcelona 2007 y 2009El estudio Impacto econmico de la actividad turstica en la ciudad de Barcelona ha sidoencargado al grupo de investigacin AQR de la Universidad de Barcelona. Ha contado condos fases, la primera correspondiente al anlisis del 2007 y una segunda centrada en el ao2009.

> Benchmarking BarcelonaSe ha realizado tambin un anlisis de Benchmarking que a partir de criterios objetivoscompara la ciudad de Barcelona con 17 ciudades de todo el mundo, competidoras y/oreferentes.

> Imagen de Barcelona en los mercados emisoresLa imagen turstica que tienen de nuestra ciudad los ciudadanos de los 8 principales pasesemisores, ha sido el objeto del estudio Imagen de Barcelona en los mercados emisores.

> Imagen y posicionamiento turstico de Barcelona en las redes sociales de InternetLa relevancia de Internet en los procesos de decisin de un destino turstico ha sido el motivopara realizar un estudio de la imagen y posicionamiento turstico de Barcelona en las redessociales de Internet.

> Cuantificacin del nmero total de visitantes en la ciudad de Barcelona 2009Este estudio ha tenido como objetivo principal la contabilizacin, a lo largo del ao 2009, delas diversas tipologas de visitantes que recibe la ciudad de Barcelona, ya sea los que


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duermen en hoteles, pensiones, viviendas de uso turstico, residencias, albergues y casas deamigos y familiares, como aquellos que la visitan desde otros lugares sin pernoctar en ella.

> Buenas Prcticas en el mbito internacionalTambin se est realizando un anlisis de Buenas Prcticas en el mbito internacional quepermite identificar aquellas posibles acciones de mejora competitiva en aspectos especficosde especial incidencia en las propuestas que del Plan se derivan.

Grupos de Trabajo TcnicoReforzando los procesos participativos, el Plan Estratgico ha favorecido la realizacin de untotal de cinco grupos de trabajo denominados Grupos de Trabajo Tcnico que tienen por objetivoel anlisis, diagnstico y conocimiento de algunos aspectos especficos del turismo en Barcelona.Estos han contado con las aportaciones de expertos, profesionales y responsables de cadatemtica, as como la implicacin directa de instituciones como el Consejo Econmico y Social

de Barcelona o el Pacto por la Movilidad.> Grupo de Trabajo Tcnico Barcelona Web 2.0> Grupo de Trabajo Tcnico Profesionalidad y Calidad> Grupo de Trabajo Tcnico Seguridad> Grupo de Trabajo Tcnico Movilidad> Grupo de Trabajo Tcnico Turismo y Horarios Comerciales

EntrevistasA lo largo del proceso del Plan se ha tenido en cuenta la opinin de personas significativas a lasque se ha entrevistado; del mismo modo que otras personas representativas de la ciudad, que

por el vnculo o carcter de conocimiento que tienen de esta, tambin han aportado sus visionesy opiniones sobre el turismo en Barcelona. Se han mantenido entrevistas con los representantesde los diferentes grupos municipales.

Comisiones de trabajoLa realizacin de las Comisiones de trabajo, que ha tenido lugar durante los meses de abril ymayo de 2009, ha concentrado una parte muy importante de los esfuerzos del Plan Estratgicoen su fase de anlisis.

En su conjunto, las Comisiones han activado una alta y diversa participacin de personas

vinculadas a la ciudad y al turismo de Barcelona y del pas, razn por la cual se ha obtenidouna valiosa cantidad de informaciones y de opiniones que alimentan el diagnstico del turismoen Barcelona. Ms de 250 personas de Barcelona y de Catalunya han participado en las 20sesiones de trabajo.

> mbito territorial. reas e iconos tursticos. La Barcelona de los distritos. Entorno metropolitano. Barcelona, capital de Catalunya

> mbito sectorial. Comercio. Alojamiento. Restauracin. Intermediacin


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> mbito de producto. Turismo y Cultura. Turismo y Negocios

Las Comisiones de trabajo se han puesto en marcha con un objetivo muy claro: la creacin dedilogo y el anlisis compartido sobre el encaje del turismo en la ciudad.

Con la realizacin de las Comisiones, se ha querido que grupos relativamente reducidos perosuficientemente contrastados de personas, dialogaran entorno un tema en concreto, con lavocacin de elaborar un diagnstico en clave dafo (debilidades y amenazas, fortalezas yoportunidades) de cada aspecto en cuestin. Ciertamente, los propsitos han sido ambiciosos,tanto con respecto a la convocatoria e implicacin de varias personas, como con respecto alnivel e intensidad de discusin que se pretenda.

Comunicacin del PlanCon respecto a la comunicacin del Plan, se han efectuado numerosas presentaciones en variosmbitos y espacios, dentro y fuera de la ciudad: reas y direcciones del Ayuntamiento, laDiputacin de Barcelona y la Generalitat de Catalunya, as como en instituciones y variasentidades culturales, econmicas, sociales y vecinales de la ciudad, gremios y asociacionesprofesionales; tambin se han realizado presentaciones en los sindicatos y la patronal y conrepresentantes de los principales sectores y empresas vinculadas a la actividad turstica.Igualmente, se ha presentado el Plan en el marco de jornadas, simposios, congresos yconvenciones, ante auditorios muy heterogneos y plurales. En conjunto, se han realizado msde 120 presentaciones desde el inicio del Plan.

Asimismo , se dispone de una pgina web (www.turismebcn2015.cat ), que sirve como canal decomunicacin y difusin del Plan Estratgico.

Mesa Tcnica Municipal Turismo y CiudadA propuesta del Plan Estratgico, y por Decreto de Alcalda, el mes de junio de 2009 seconstituye la MesaTcnica Municipal Turismo y Ciudad en el seno del Ayuntamiento deBarcelona, configurndose como instrumento de coordinacin transversal, con facultad degenerar encargos a la organizacin municipal y vinculada a los rganos de gobierno de laadministracin municipal ejecutiva. La Mesa Tcnica Municipal Turismo y Ciudad est presididapor el Gerente Municipal, y coordinada por el rea de Promocin Econmica; forman parterepresentantes de las diversas reas municipales: Gerencia Municipal; Promocin Econmica;Medio ambiente; Prevencin, Movilidad y Seguridad; Servicios Generales y Coordinacin

Territorial; Urbanismo e Infraestructuras; Educacin, Cultura y Bienestar; Distrito de Ciutat Vella.


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> Diagnstico Estratgico

La Fase de Anlisis del Plan se encaminaba con el establecimiento de una hoja de ruta muyconcreta, que parta del conjunto de puntos crticos y aspectos clave del turismo que se hicieron

evidentes en el marco de los Focos Grupos y del Cuestionario. En base a estas cuestiones seprocedi a un anlisis profundo del turismo en Barcelona, encarrilando un proceso departicipacin y reflexin compartida. En este proceso se han explorado y elaborado datos einformaciones objetivas, tambin se han escuchado y contrastado opiniones de una ampliapluralidad de personas y colectivos; las acciones realizadas han sido muy diversas y participadas:las Comisiones de trabajo, los Grupos de Trabajo Tcnico, los estudios de opinin o los variostrabajos conjuntos con entidades u organizaciones, entre otros.

La Fase de Diagnstico Estratgico del Plan cerr, en otoo de 2009, con la presentacin deldocumento Diagnstico Estratgico del turismo en Barcelona.

Documento Diagnstico EstratgicoA mediados de octubre se present el documento Diagnstico Estratgico, en el que seplanteaba un anlisis riguroso y muy atento a la pluralidad de realidades que conforman elturismo en Barcelona.

Varias partes estructuran el documento Diagnstico Estratgico: en un primer apartadointroductorio se exponen los orgenes, objetivos, propsitos y metodologa de trabajo que hanguiado el curso del Plan, resaltando los hilos conductores de su recorrido: los rganos degestin, los principios inspiradores, los objetivos, propsitos y horizonte, los criterios de trabajo,las acciones y mtodos, las grandes reas de trabajo...

Seguidamente, el segundo captulo del documento presenta un anlisis estratgico del turismoen Barcelona: se expone un breve marco terico sobre las relaciones entre turismo y ciudad ylas principales tendencias y retos que actualmente afronta el turismo a nivel global; tambin sepresenta un contexto de referencia para comprender el sistema turstico, tanto desde el punto devista mundial como local y atendiendo a las variables econmica, territorial, sociodemogrfica ymedioambiental. En este captulo tambin se efecta un anlisis de la situacin turstica actualde Barcelona, destacando los principales hitos que han marcado su reciente evolucin;asimismo se realiza una aproximacin a los planes estratgicos de referencia, tanto los actualescomo los antecedentes y se elabora un anlisis de los principales aspectos que conforman laoferta y la demanda turstica de la ciudad, prestando una atencin especial al caso de CiutatVella y reflexionando, finalmente, sobre la imagen externa de la ciudad, su competitividadturstica y las opiniones y discursos internos.

El captulo tercero del documento incluye el diagnstico estratgico, el cuerpo central del cualconsiste en un listado de 150 puntos que, como conclusiones, conforma aquello que la Oficinaentiende como lo ms destacado de la compleja realidad del turismo y la ciudad en Barcelona:los aspectos clave a considerar. Una sntesis del mismo concluye este captulo.

Los 150 puntos estn estructurados en los siguientes aspectos:

> Oferta y demanda: el posicionamiento turstico internacional> Poltica, gestin y promocin: la gobernanza de la actividad> Aspectos econmicos y sectoriales: la dimensin econmica yempresarial> Aspectos sociales y culturales: una mirada ciudadana

> Ciutat Vella: el reto


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Finalmente, se incluye un anexo que a modo de memoria participativa, relaciona losparticipantes en los diversos espacios de debate y participacin del Plan, las principalesactividades, la documentacin consultada...

El Diagnstico Estratgico fue presentado al Consejo Directivo del Plan en octubre de 2009 y ala Comisin Municipal de Promocin Econmica, Ocupacin y Conocimiento, as como a laComisin de Turismo del Consejo de Ciudad.

Sntesis estratgicaLa Sntesis estratgica que cierra el documento Diagnstico Estratgico presenta elcompendio de datos e informaciones ms destacadas del anlisis y diagnsticodel turismo enBarcelona, desde el punto de vista econmico, social, cultural y territorial.

Desde hace unos aos, el crecimiento de la actividad turstica en Barcelona ha convertido laciudad en un destino turstico de primer orden a nivel internacional; Barcelona es hoy unaciudad turstica de xito, disfruta de un amplio reconocimiento y valoracin internacional y esdeseada por muchos y varios tipos de pblicos. Sin duda, el atractivo de Barcelona tiene que vercon una multiplicidad de elementos que la hacen interesante para un enorme abanico desegmentos de demanda, ms all de los clsicos turistas por motivo de ocio o vacacional. ABarcelona vienen visitantes de perfil muy plural, diversificados en cuanto a origen ymotivacin. La formacin, los negocios, la salud, el deporte o la investigacin son algunos delos motivos que atraen, tambin, la estancia de visitantes en la ciudad.

Barcelona como destino de turismo urbano debe su xito a su capacidad de combinar todas laspotencialidades y fuerzas como ciudad con otras actividades. De hecho, el turismo urbano

explota la multiactividad de la ciudad, la policultura urbana y la multimotivacin de losciudadanos y de los visitantes.

La mayora de anlisis y estudios internacionales sitan siempre Barcelona en los mejoreslugares de los rankings, destacando sus valores y calidades en mbitos tan diversos como lacalidad y estilo de vida de la ciudad, la oferta cultural y de ocio, el legado arquitectnico ymonumental, la planta hotelera, la oferta comercial y de restauracin y su basta oferta deequipamientos e instalaciones para el turismo de ferias, congresos y convenciones. Lasatisfaccin de los visitantes acostumbra a ser muy positiva en la mayora de aspectos de laciudad, y este hecho da crdito y estmulo al xito del destino. Adems de ser valorada comociudad para visitar, Barcelona es apreciada, como decamos, por su calidad y estilo de vidaen general, y la imagen asociada a la ciudad integra valores como la creatividad el

cosmopolitismo y la innovacin, lo que la hace deseada tambin como ciudad para vivir ytrabajar.

Barcelona dispone de iconos tursticos tradicionales y consolidados que disfrutan de unaltsimo reconocimiento internacional, como por ejemplo la Rambla, el Park Gell, la obra deGaud y el conjunto antiguo de la ciudad, pero tambin dispone de un gran nmero deposibilidades y de recursos potenciales que pueden incrementar, todava ms, el atractivo dela ciudad, favoreciendo a la vez una desconcentracin de los atractivos tursticos y de este modointegrar la actividad turstica a ms barrios y distritos de la ciudad.

La planta hotelera de Barcelona ha crecido de manera muy importante en las ltimas dosdcadas, destacando el crecimiento del 40% experimentado en los ltimos 5 aos, pasando de39.000 plazas a 56.000. La concentracin de establecimientos hoteleros en los distritos de CiutatVella y del Eixample, aunque alta, ha ido disminuyendo a la vez que se ha producido una lentapero gradual dispersin de esta actividad en cualquier parte de la ciudad.


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Barcelona es una ciudad turstica competitiva, y muy a menudo es comparada a destinostursticos largamente consolidados como Pars, Roma, Madrid y Londres, todos ellos capital deestado. De hecho, Barcelona ha sido una de las ciudades europeas que, tursticamente, ms hacrecido en trminos relativos.

El entorno econmico y sociocultural de los ltimos aos ha favorecido la proyeccininternacional de la ciudad; adems, el desarrollo de infraestructuras de transporte como elaeropuerto, el puerto y el AVE ha beneficiado el gran crecimiento de la demanda turstica deBarcelona. La efervescencia de los transportes low costen toda Europa, el incremento delnmero de viajes a nivel mundial y la popularizacin de las estancias cortas de fin de semana encentros urbanos han favorecido el xito turstico de la ciudad.

Con respecto a la promocin turstica, las cosas se han hecho bien: desde hace ms de 15aos, Turisme de Barcelona consorcio pblico-privado, conformado por la Cmara de Comercioy el Ayuntamiento ha hecho un gran esfuerzo por la promocin y difusin de la imagen de laciudad, la atraccin de segmentos especficos de demanda y la rentabilizacin de la oferta deBarcelona. Todo esto se ha conseguido siguiendo una persistente estrategia de creacin,gestin y comercializacin de productos que la han llevado a ser prcticamente autosuficiente enmateria financiera, autogenerando ms del 90% de su presupuesto, que en 2008 superaba los30 millones de euros. Turisme de Barcelona es un modelo admirado, un ejemplo de promocinque otros muchos destinos quieren imitar. An as, para afrontar el futuro con garantas, podraser necesario repensar su definicin, rol y fuentes de financiacin partiendo de la experienciade xito acumulada en todos este aos.

Ms all de la estrategia de promocin realizada, no hay que olvidar que la herencia de laimagen de los Juegos del 92, las reformas urbansticas y el atractivo general de la ciudad hacontribuido al crecimiento del turismo en Barcelona.

En 2008, se estima que en Barcelona pernoctaron ms de 10 millones de visitantes, siendo

lder en los segmentos como congresos, cruceros y estancias de citybreak, entre otros. Elvolumen de estos visitantes supondra una cifra alrededor de los 25 millones de pernoctacionesen todo tipo de establecimientos, incluidos lo que comnmente se denomina casas de familiaresy amigos. Todo esto, sin considerar el gran nmero de visitantes de da o excursionistas querecibe la ciudad a lo largo de todo el ao.

La magnitud de estas cifras tambin va asociada a otra dato muy importante: la actividadturstica de Barcelona, en 2007, gener un impacto econmico prximo a los 20 millones deeuros diariosen sectores tan diversos como el alojamiento, el comercio, la restauracin, eltransporte o los equipamientos culturales y de tiempo libre, entre otros y gener ms puestosde trabajo directos que la industria qumica, la financiera, la inmobiliaria o la automocin en todaCatalunya, dando muestra de su importancia. Adems, hay que destacar el importante efecto

multiplicador para la economa de la ciudad, donde ms del 25% de sus impactos sedistribuyen por sectores no directamente considerados tursticos, as como los importantesefectos sobre el resto del pas.

Ms all de entender el turismo como una fuente de ingresos para la ciudad, la ciudadanatambin valora esta actividad en cuanto que es elemento de progreso social y cultural y unestmulo para el desarrollo urbano, lo cual favorece el dinamismo de una ciudad plural,cosmopolita y abierta al mundo.

ltimamente, las grandes y medianas metrpolis de las sociedades occidentales han apostadoporla industria turstica como uno de los motores de desarrollo econmico y comoelemento de revitalizacin del territorio. Cada vez ms, el turismo est asumiendo un rolpreponderante en las ciudades contemporneas, y en el seno de esta dinmica, Barcelona se haconsolidado plenamente como destino turstico.


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Las nuevas infraestructuras de transporte de Barcelona significan un verdadero cambiode escala. Las continuas mejoras en marcha en el Aeropuerto y el Puerto de Barcelona y lallegada del AVE estn cambiando las dimensiones reales de la ciudad, interconectndola a losprincipales mercados emisores del mundo y ensanchando su mercado potencial; como ejemplo,

destacar ya el actual liderazgo del Puerto en el mercado de los cruceros, que es el primer puertoeuropeo y de la Mediterrnea y el quinto del mundo.

Los lmites territoriales y simblicos del destino Barcelona se han ampliado ms all de lasdelimitaciones puramente administrativas de la ciudad. La extensin del destino Barcelona y lasrelaciones de la capital con las otras ofertas tursticas del territorio cataln y espaol representan,actualmente, una potencialidad a tener en cuenta.

Con respecto a la demanda, la pluralidad de perfiles es muy alta, hecho que favorece ladesestacionalizacin de la actividad a lo largo de toda la semana y a lo largo de todo el ao.Barcelona cuenta con una gran diversidad de procedencias geogrficas: tres cuartas partesde la demanda turstica proviene del extranjero, destacando los mercados francs, italiano,ingls, alemn y norteamericano. Tambin hay una pluralidad de motivaciones de viaje: un55% de los visitantes vienen a Barcelona por motivos de ocio, un 33% lo hacen por motivosprofesionales y un 12% aduciendo motivos personales.

El crecimiento y diversificacin de la oferta y la demanda turstica experimentada en eltranscurso de los ltimos aos ha ido acompaada de cierta inquietud ciudadana, que en unmargen relativamente corto de tiempo ha visto como el tejido social, comercial y urbanstico de laciudad se ha transformado muy significativamente. En este contexto, han emergido opinionescrticas con el turismo, que desaprueban no tanto el turismo en s mismo, sino la falta de gestinde sus impactos o simplemente la sensacin de abandono.

ltimamente, la gran presencia de visitantes en Barcelona hace evidente la necesidad degestionar los impactos del turismo en el marco de una nueva poltica turstica para la

ciudad. Los problemas derivados de la masificacin, los procesos de transformacin de lasactividades comerciales o los problemas de coexistencia y cohabitacin en entornos tursticos fundamentalmente en la Sagrada Familia, el Park Gell y en muchos lugares de CiutatVella, son algunas de las complicaciones que dificultan el encaje del turismo en la ciudad. Araz de estos malestares y tensiones pendientes de resolver, se han creado ciertos prejuicios yestereotipos alrededor de la figura del turista, del mismo modo que se ha pasado a identificartambin el turismo como responsable de algunas de las problemticas de la ciudad.

Los conflictos relacionados con la masificacin o estandarizacin de la oferta podran anticiparun cierto desgaste turstico y podran convertirse en un factor de deterioro de Barcelona,perjudicando la calidad de vida del ciudadano y malogrando la experiencia del visitante. Adems,no hay que olvidar que la imagen de Barcelona, como toda imagen turstica, es muy susceptible

de debilitarse si los mismos visitantes empiezan a tener malas experiencias.

Aparte de hacer evidente la necesidad de gestionar y ordenar la actividad turstica, la falta deconciliacin entre ciudadana y turismo se explica tambin, en cierto modo, porundesconocimiento de sus efectos positivos.

Se constata la existencia de opiniones bipolarizadas entre el elogio y la crtica, discursos quehan oscilado entre la autocomplacencia y el rechazo. La prensa local ha tenido un papelimportante en uno y otro lado de este pndulo, y se puede decir que la opinin publicada hacuajado en ciertos colectivos de la sociedad barcelonesa.

No se puede dejar de mencionar el contraste que existe entre la imagen percibida a nivelexterno, donde Barcelona disfruta de una excelente valoracin, y la mirada de la ciudadana,que sin ni mucho menos rechazar el turismo y sus beneficios, tiene una opinin ms crtica enrelacin a su impacto.


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Al mismo tiempo que se ha ido encendiendo esta visin crtica del turismo, una crisiseconmica y financiera de magnitudes mundiales ha hecho tomar conciencia del valor de estaindustria, una actividad claramente transversal, multisectorial y consolidada en Barcelona. Perolo cierto es que esta crisis econmica puede cambiar muchas cosas, tanto con respecto a los

hbitos de los visitantes y las condiciones competitivas de la ciudad, como a la oferta en general,y este hecho supone un nuevo reto que la ciudad de Barcelona no puede eludir.

El turismo debe ser una cosa de todos, bsicamente porque el conjunto de la poblacin recibelos impactos, tanto positivos como negativos, que genera esta actividad, ya sea directa oindirectamente. Atendiendo a esta premisa, hace falta encarar el futuro teniendo claro que elturismo es un proyecto compartido y no sectorial; en este sentido, hay que avanzar en unanueva idea de lo que supone el turismo urbano del siglo XXI, y hay que hacerlo con mayorcomplicidad ciudadana e institucional.

De cara al futuro, y tras unos aos de euforia y de fuerte crecimiento, se tendrn que replantearaspectos trascendentes como la gestin del turismo, la importancia de la pedagoga y labsqueda de complicidades, las oportunidades de desconcentracin territorial de la oferta y laadaptacin a la demanda, y la mejora de la actividad en un entorno cada vez ms cambiante ycompetitivo, entre otras cuestiones.

Por encima de todo, Barcelona cuenta con capacidad y voluntad para afrontar el futuro congarantas.


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> Propuesta Estratgica

La segunda fase de trabajo del Plan se inici con la definicin de la Propuesta estratgica, queincluye la Visin, el Modelo turstico y los Retos del turismo en Barcelona.

La Propuesta Estratgica fue presentada el 26 de enero de 2010, en el Sal de Cent delAyuntamiento de Barcelona, en un acto presidido por Jordi Hereu, alcalde de la ciudad, y MiquelValls, presidente de la Cmara de Comercio de Barcelona. Tambin intervinieron Joan Gaspart,presidente del Comit Ejecutivo de Barcelona, Jordi Williams Carnes, tercer teniente de alcalde yregidor de Hacienda y Promocin Econmica, y Enric Tru, coordinador del Plan. Al actoasistieron alrededor de 300 personas que han participado en el proceso de reflexin del PlanEstratgico.

El documento Propuesta Estratgicaincluye los siguientes puntos:

> Modelo de ciudad

> Visin TurismeBcn2020> Modelo turstico deseado> Principales retos a afrontar

Modelo de ciudadEl Modelo de ciudad que aqu presentamos, rene los principales aspectos y caractersticasque definen la Barcelona actual y futura, es decir, del tipo de ciudad al que se aspira en basea la realidad existente. El modelo que aqu se plantea integra las caractersticas definidas por ungran conjunto de actores de la ciudad, entre los que se encuentran el gobierno municipal, lasinstituciones y los representantes de sectores econmicos, sociales y culturales.

El Modelo de ciudad se entiende como un modelo deseado, que marca las principalesdecisiones de ciudad y, por lo tanto, conforma un elemento fundamental en el proceso deconceptualizacin y propuesta del Modelo turstico deseado.

Un conjunto de 20 caractersticas substanciales caracterizan el Modelo de ciudad deseado:

Barcelona quiere ser una ciudad...

> heterognea y diversa, que hace hincapi en las personas> tolerante y cvica> inclusiva, que apuesta por la cohesin social> con actitud abierta para acoger al visitante

> que apuesta por la cultura y el deporte> que cuenta con un tejido asociativo amplio y diverso que est comprometido con la

ciudad> con liderazgo municipal y complicidades compartidas

> conformada por sus barrios> densa y compacta, que rehuye la segregacin o la compartimentacin> plurifuncional, con diversificacin de usos a nivel territorial> metropolitana> capital y motor de Catalunya> capital de la Mediterrnea

> diversificada, con pluralidad de sectores econmicos, con la actividad turstica entre deellos> emprendedora, creativa, innovadora, que apuesta por formar, atraer y retener el talento> donde la economa de los servicios y del conocimiento son pieza clave


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El Modelo de turismo forma parte y a la vez ayuda a conformar el Modelo de ciudad, deforma que la coherencia entre ambos modelos es capital, especialmente porque el turismoinduce la evolucin de la ciudad y viceversa.

> El equilibrio o relacin sinrgica visitante-residenteLa relacin establecida entre residentes y visitantes que propone el Modelo turstico deBarcelona debe ser equilibrada, en el sentido que no se deben producir ni competencias niconflictos entre unos y otros.

La convivencia entre visitantes y residentes no slo debe ser armnica, sino quetambin debe ser sinrgica, basndose en los intercambios y aportaciones recprocas, tantoculturales como econmicas, entendiendo que debe ser enriquecedora y mutuamenteconstructiva.

> La sostenibilidad econmica, social, ambiental y patrimonial

El principio de la sostenibilidad se basa en la idea de que la satisfaccin de las necesidadesdel presente no debe comprometer las necesidades de las futuras generaciones. Hay queabordar la sostenibilidad de forma global y con medidas polticas, sociales yeconmicas que requieren la implicacin del conjunto de la sociedad.

Por lo tanto, se entiende que el concepto de sostenibilidad incluye un amplio abanico deaspectos, como la sostenibilidad econmica, social, medioambiental y patrimonial.

Las principales caractersticas del Modelo turstico deseado son las siguientes:

1 > Una actividad considerada y gestionada como transversal, multisectorial y de amplioalcance territorial

2 > Fundamentada en una activa gestin pblica, una cooperacin e implicacininterinstitucional y una concertacin pblico-privada

3 > El turismo es uno de los pilares econmicos de la ciudad, entre otros, y fomenta ladistribucin de rentas en el conjunto del territorio y en la ciudadana

4 > Actividad turstica integrada de manera natural en la vida ciudadana

5 > Una actividad turstica bien integrada en la poltica econmica y en la gestin global de laciudad, donde el binomio turismo y negocios es una prioridad

6 > Una actividad turstica desarrollada con la complicidad ciudadana

7 > El visitante, ciudadano temporal, ms all del concepto tradicional de turista

8 > Una demanda diversificada, desestacionalizada y multimotivacional

9 > Un turismo inclusivo y no excluyente, con derechos, deberes y respetuoso

10 > Una oferta turstica caracterizada por su excelencia

11 > La cultura como uno de los principales elementos vertebradores de la oferta

12 > Una ciudad para los ciudadanos que gusta a los visitantes

13 > Preservando y ofreciendo los smbolos de identidad de Barcelona

14 > La ciudad se ofrece como un todo, con relatos amplios y compartidos entre ciudadanos yvisitantes


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15 > Una ciudad en la que el barrio es una pieza clave

16 > Preservando la mixtura de usos en el territorio

17 > Ciudad metropolitana

18 > Barcelona, capital de Catalunya y de la Mediterrnea

Los Retos del turismo en BarcelonaA continuacin exponemos los 10 principales Retos que, atendido el diagnstico expresado enel captulo 3 del documento Diagnstico Estratgico, Barcelona debe afrontar para avanzar enla lnea del Modelo turstico establecido y hacer posible la Visin propuesta.

Los Retos del turismo en Barcelona se plantean como las principales palancas que tienen que

inducir los cambios del turismo actual en la lnea del Modelo turstico deseado; as, cada retotiene un marcado carcter de transformacin y de cambio para el futuro.

Los Retos se entienden como ejes o vectores que deben proyectar una mejora del turismo enBarcelona; para que esto sea as, har falta que sean ampliamente asumidos por el ms amplioabanico posible de agentes implicados. Los Retos, por lo tanto, comportarn acuerdos,compromisos y actuaciones compartidos.

> Desconcentracin territorial de la actividad turstica.> Gobernanza del turismo en el marco de la ciudad y su entorno territorial.> Generacin de complicidadescon la sociedad y las instituciones.> Mejora competitivadel destino y de las actividades relacionadas con el turismo.

> Desconcentracin territorial de la actividad turstica

1 > De Barcelona al destino Barcelona2 > De los iconos tradicionales a los nuevos iconos3 > De los iconos al barrio

La desconcentracin territorial de la actividad turstica implica la ampliacin del destino almbito metropolitano, aprovechando las posibilidades del nuevo espacio turstico y delentorno. Al mismo tiempo, la desconcentracin territorial de la actividad pasa por poner envalor nuevos recursos y espacios urbanos as como dar un mayor protagonismo a los barrios.

La desconcentracin pretende ampliar el marco de actuacin de la actividad, favorecer un

reparto ms equitativo de los efectos econmicos y sociales producidos por el turismo, ascomo uno reequilibrio territorial, aligerando la presin que actualmente tienen algunas zonasde la ciudad.

> Gobernanza del turismo en el marco de la ciudad y su entorno territorial

4 > De turista a visitante5 > De la promocin turstica a una gobernanza de la actividad turstica6 > De los datos a la generacin de conocimiento compartido

Las transformaciones sociales y econmicas producidas implican cambios, adaptaciones yreformulaciones en la forma de plantear y gobernar las ciudades. Las dinmicas propias de laurbe, la sofisticacin e importancia creciente del turismo y la multiplicidad de actores pblicosy privados que intervienen, hacen complejo su gobierno.


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Hay que, por lo tanto, avanzar hacia el desarrollo de nuevas estructuras de gestin ycoordinacin de la actividad turstica y sus relaciones con la ciudad y los diferentes territorios,teniendo presente los roles actuales y deseados de las diferentes instituciones, gobiernos ysectores involucrados.

La generacin y difusin de informacin debe jugar tambin un papel importante para ayudara la consecucin de las complicidades necesarias, tomar las mejores decisiones y favorecerla credibilidad de la actividad.

> Generacin de complicidades con la sociedad y las instituciones

7 > De la indiferencia a la complicidad ciudadana8 > De la competencia a la complicidad en Catalunya

Por el buen funcionamiento y natural integracin del turismo en la ciudad es capital contar conel mximo de complicidades, destacando especialmente la ciudadana y la institucional

catalana por su importancia y/o carencias histricas.La complicidad ciudadana es condicin necesaria para la sostenibilidad econmica y socialde la actividad y las complicidades en Catalunya y sus instituciones son algo ineludible amejorar en beneficio mutuo.

Considerar al barcelons quiere decir tambin fomentar la hospitalidad, la buena acogida delvisitante y la convivencia y los intercambios recprocos.

Generar complicidades institucionales, en todos los mbitos, quiere decir reforzar lacapitalidad de Barcelona y la proyeccin de Catalunya.

> Mejora competitiva del destino y de las actividades relacionadas con el turismo9 > Del crecimiento acelerado en aos de bonanza a la consolidacin de uncrecimiento sostenible post-crisis10 > De ciudad turstica al liderazgo en turismo y ciudad

En el mundo actual, la fuerte competencia entre ciudades hace que la competitividad deldestino en global y de los sectores en particular sean factores clave de xito. No hay xitosostenido y a largo plazo sin sostenibilidad y no hay sostenibilidad sin la capacidad de sercompetitivos.

El boom turstico de Barcelona experimentado en los ltimos aos ha demostrado la fortalezadel producto, la solvencia de los negocios y la competitividad del destino hasta hoy; an as,

el enrarecimiento del entorno econmico-financiero actual, as como la fuerte competenciaentre destinos, obliga a plantear una evolucin sostenible a lo largo del tiempo, consolidandolos mritos obtenidos.

Aunque dispone de condiciones y aptitudes para lograr un liderazgo en turismo urbanocontinuado en el tiempo, Barcelona debe trabajar en la continua mejora de la competitividaddel destino y de los diferentes sectores involucrados.


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> Desarrollo de Actuaciones

Despliegue de ProgramasCon el fin de dar respuesta a los Retos anteriores, en esta fase de trabajo que cerrar en verano

de 2010, se establecern un conjunto de lneas de actuacin que sern agrupadas enProgramas y Subprogramas para facilitar su desarrollo y monitorizacin posterior.


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www.turismebcn2015.cat

resumen ejecutivo. pla estrategic. febrer. 2010

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