EL proceso creativo en el

ambiente de trabajo de la

agencia publicitaria.

El valor de las ideas según los

modelos clásicos y cognitivo

Carmen Piquero CuadrosPublicidad y RR.PP. On-line

Curso 2011/12

Creatividad

Capacidad de formar ideas y cosas que se presentan como soluciones a

problemas propuestos y cuyo valor reside en su originalidad y novedad.

Pero, ¿cómo nacen esas ideas?

Proceso creativo

El ser humano se enfrenta continuamente a muchos problemas, el camino que sigue hasta encontrar una idea que

lo solucione de una forma original es el proceso creativo.

Proceso creativo

En el estudio teórico de la creatividad se han elaborado diferentes modelos del proceso creativo. Éstos se clasifican en 2 grupos:

- Modelos clásicos.

- Modelos cognitivos.

Modelos clásicos

El proceso creativo se desarrolla a través de etapas, las cuales va experimentando el sujeto de manera ordenada.

Modelos clásicos

La explicación se realiza desde fuera, explicando las diferentes fases por las que pasa el creativo hasta dar con la solución.

Modelos clásicos: DeweyLa actividad interna del proceso creativo en el sujeto tiene 5 etapas:

Aparición del

problema

Acepta la solución

Desarrolla y analiza

alguna idea

Plantea soluciones

Definición del

problema

Lo que caracteriza al proceso creativo es la originalidad de las soluciones.

Modelos clásicos: RossmanEl proceso creativo tiene 7 etapas:

Observa una

necesidad

Examina las soluciones

Formula soluciones

Estudia la información existente

Formula el problema

Introduce la examinación.

Examina y acepta las

nuevas ideas

Formula nuevas ideas

Modelos clásicos: Wallas

Todo proceso creativo tiene 4 etapas en común:

Preparación: analiza el problema y recoge

información.

Iluminación: aparece de repente la

solución.

Verificación: analiza si la solución es

válida.

Incubación: en el inconsciente. Frustración.

Comparación modelos clásicos

Si examinamos estos tres modelos podemos comprobar que hay muchas similitudes y diferencias. Hay etapas que se repiten en los tres modelos, pero hay otras, como la incubación en el modelo de Wallas, que sólo aparecen en uno de ellos.

Comparación modelos clásicos

Veamos las etapas que se repiten en los modelos clásicos y las que no:

Dewey Rossman WallasAparición del problema Observa la necesidad

Definición del problema Formula el problema

Estudia la información existente

Preparación

Incubación

Plantea soluciones Formula soluciones Iluminación

Desarrolla y analiza alguna idea

Examina las soluciones

Formula nuevas ideas

Acepta la solución Examina y acepta las nuevas ideas

Verificación

Modelos cognitivos

Definen el proceso creativo desde el interior del sujeto creador. La acción de crear se realiza a través de una serie de mecanismos y operaciones cognitivas.

Modelos cognitivosEl proceso creativo se desarrolla dentro del sujeto, por lo que a su vez requiere del desarrollo de otros procesos cognitivos para procesar la información:

PercepciónMemoriaPensamiento

Modelos cognitivos

Estos mecanismos cognitivos permiten que el objeto de análisis se introduzca en el sujeto.

Los procesos se relacionan entre sí y se retroalimentan constantemente.

Modelos cognitivos

La percepción permite captar la información del objeto a través de los sentidos.

Esta información se almacena gracias a la memoria.

La memoria selección la información que se capta para que se produzca el pensamiento.

Modelos cognitivos

A su vez, el pensamiento se almacena en la memoria y ésta modifica la percepción del objeto.

PERCEPCIÓN PENSAMIENTOMEMORIA

Modelos cognitivos

- Psicologia tradicional, que explica el comportamiento observable (externo) del ser humano.

- Paradigma cognitivo: se centra en explicar los procesos internos del individuo que intervienen en el proceso creativo y generación de ideas.

Proceso creativo

Veamos las diferencias de todos estos modelos:

MODELOS CLÁSICOS MODELOS COGNITIVOS

Observación externa Estudio de la actividad interna

Proceso por fases, lineal, secuencial y estático.

Relación de mecanismos cognitivos que se relacionan y retroalimentan y que influyen en la creación.

Pero a la hora de crear una idea, especialmente en el mundo publicitario, no sólo crece en la mente del individuo. Es también importante el ambiente en el que se desarrolla este proceso creativo.

En el caso de la publicidad, ese ambiente es la agencia de publicidad: sus departamentos y relaciones.

Ambiente creativo

El ambiente es el espacio en el que se desarrolla la creatividad y, por tanto, influye mucho en el proceso creativo.

Todos los factores que rodean al individuo influyen en el desarrollo de su creatividad.

Ambiente creativoEstos factores modelan las capacidades creativas del sujeto: factores biológicos, sociales e incluso factores físicos. Cada uno de estos factores podríamos decir que son una pieza del puzle que forma la creatividad del individuo.

El individuo se relaciona e interactúa con su ambiente, influyen ambos mutuamente.

Ambiente creativo

Para Csikszentmihalyi la creatividad no es el producto de individuos, sino de sistema sociales que juzgan los productos creados por los individuos.

El ambiente en el que el sujeto desarrolla la creatividad comprende dos elementos:

- Dominio, aspecto cultural.- Ámbito, aspecto social.

Ambiente creativo

El individuo puede crear una gran idea o cosa, pero si el sistema social en el que se encuentra no lo acepta, esa idea es rechaza y por lo tanto, considerada creativamente mala.

Quizás así se sientan muchos inventores, cuyas ideas son rechazadas por la sociedad por no conocer aún sus necesidades. Que sería de nosotros si la sociedad hubiera rechazado la idea de Graham Bell...

Ambiente creativo

Aplicando la teoría de sistemas de Csikszentmihalyi a la creatividad en la empresa publicitaria, la actividad creativa depende de la empresa publicitaria y de la economía como dominio.

Son muchos los que discuten si un fuerte o débil dominio afecta en la creatividad dentro de la publicidad.

Ambiente creativoLo realmente importante es que el creativo publicitario acceda a los dominios de la publicidad y la creatividad, conocer las reglas y que posea mucha motivación, la falta de miedo al riesgo, capacidad para romper reglas, ganas de innovar, poder de convicción...

Ambiente creativo

Hay varios factores que favorecen al desarrollo de la creatividad dentro del ámbito.

- El trabajo en grupo, siempre que no haya tensión entre los integrantes.

Ambiente creativo

- El nivel de exigencia, siempre y cuando no supere unos ciertos límites que lo conviertan en órdenes directas.

Ambiente creativo

- La elaboración de métodos que ayuden al desarrollo de la creatividad. Ayudar a que el individuo de rienda suelta a su imaginación.

Ambiente creativo

- Para sobrevivir en la agencia, el creativo debe conocer el comportamiento de los grupos y conseguir la confianza de los demás.

Ambiente creativo- La originalidad. Sobre ésta influye la cultura en la que se haya desarrollado el individuo. Generación tras generación se transmiten ideas, principios, valores... Pero con el paso del tiempo la sociedad va modificando estas ideas, creando otras originales.

BIBLIOGRAFÍA

- "La profesión de crear. Creatividad e investigación publicitarias", Isidoro Arroyo Almaraz, laberinto Comunicación.

- “Diccionario de la Creatividad”, Ricardo López Pérez.

- “Creatividad y generación de ideas: estudio de la práctica creativa en cine y publicidad”, Matilde Obradors Barba

- “El proceso creativo”, Alberto Dallal.