Psicología del Yo y narrativa publicitaria

Claves para comprender las imágenes conceptuales en la creatividad publicitaria

Propuesta teórica

• Establecer la relación entre la psicología del Yo y la creación de personajes publicitarios.

Psicología del Yo

• En la psicología del Yo, se subraya la importancia de analizar al individuo, separándolo de los grupos humanos a los cuales pertenece.

• Cada persona es un universo único, propio e irremplazable.

Objeto de estudio

La psicología del Yo estudia:

• Como el individuo interactúa con el mundo exterior

• Como responde a sus fuerzas internas

• Como las fuerzas internas influyen en las interacciones del individuo con el mundo exterior

• Se diferencia de una psicología de la comunidad

Estructuras psíquicas

• La psicología del Yo estudia también las estructuras psíquicas o sea las partes que configuran la psiquis (o conducta de la persona) y como interactúan estas entre si.

Teoría Freudiana

Configuración de la estructura psíquica freudiana

Se divide, como sabemos, en tres instancias diferentes:

• El ello: es lo primitivo, lo desorganizado e innato de la personalidad.

• Super-Yo: es lo que contrarresta al ello, representa los conceptos morales y éticos recibidos de la cultura.

• Yo: tiene como fin cumplir de manera realista los deseos y demandas del Ello con el mundo exterior, a la vez conciliándose con las exigencias del Súper-Yo. El Yo evoluciona según la edad y sus distintas exigencias del Ello actuando como un intermediario contra el mundo externo.

Niveles de la consciencia

El inconsciente es el concepto clave del psicoanálisis, pues es el objeto principal de estudio. Sigmund Freud explicó que sirve para entender que la vida transcurre en varios escenarios. Están los escenarios del consciente y el inconsciente, además de un umbral, un espacio intermedio llamado preconsciente.

El inconsciente según Freud

• Es el lugar psíquico donde reside lo que la consciencia desconoce.

• Es también el instinto, y el conjunto de los contenidos reprimidos, o sea, el deseo, la violencia, lo irracional.

• Es una especie de fuerza oculta, a veces dolorosa, a veces vergonzosa, con la capacidad de salir a flote cuando menos lo esperamos.

• Se manifiesta en el lapsus, en el olvido, en los actos cotidianos mal realizados.

El preconsciente

• Es la frontera entre el inconsciente y el consciente.

• Es el sitio donde el material inconsciente se traduce en símbolos.

• Es donde lo inconsciente se disfraza con formas simbólicas, aparentemente inexplicables, que luego pasan a aparecer en el mundo consciente.

• El psicoanálisis busca revelar la verdad detrás de ese disfraz, poniendo en palabras, aquellas cosas de las cuales no se habla.

Propuesta Jungiana

El inconsciente según Jung

Carl Gustav Jung, alumno aventajado de Freud, y padre dela Psicología Analítica, propuso su propia versión del inconsciente. Según él, el inconsciente posee dos niveles.

• Por un lado habla del inconsciente personal, semejante al de Freud, pero diferenciado del de Freud en que esta constituido por estructuras llamadas complejos, en el centro de las cuales reside un arquetipo.

• Por otro lado habla del inconsciente colectivo, donde residen los instintos, pero también el lenguaje y los arquetipos.

• El inconsciente personal se conceptualiza con una forma semejante a un sistema solar llamado complejo. Los planetas serían momentos de vida oscuros y traumáticos. El sol sería un arquetipo.

Los arquetipos

Son:

• Conceptos básicos visuales o imágenes primordiales que sirven de modelo de construcción de sentido.

• Son imágenes mentales, que son susceptibles de convertirse en imágenes creadas.

• Son conceptos que están entre lo instintivo y lo espiritual.

• Son heredados de nuestros ancestros.

• Hay muchos arquetipos, por ejemplo: el nacimiento, la muerte, el puer aeternus, el dios, el viejo sabio, la cuaternidad, el mándala, el embaucador, el padre, la madre, el héroe, ETC.

• Pero hay cinco arquetipos, que destacan.

Arquetipos principales

• Ánima

• Ánimus

• Sombra

• Persona

• sí-mismo

Ánima

• Es la imagen de lo femenino presente en la mente del hombre

• Es el arquetipo de la vida

• Es mujer joven, espontánea, seductora e intuitiva

• O es mujer malvada o es

• O es, también la madre tierra

• Es la emocionalidad profunda y con la fuerza de la vida misma

• Las figuras ánima no son representaciones de mujeres reales, sino fantasías revestidas de necesidades y experiencias de naturaleza emocional.

Este arquetipo se manifiesta en la imagen de:

• Eva

• Helena

• María

• Sofía

Ánimus

• Es el arquetipo de lo masculino en el inconsciente colectivo de la mujer

• Es el arquetipo del significado, pues refleja la naturaleza de su conexión con el mundo de las ideas y el espíritu

• Es el guerrero que protege del mal acechante

• El líder o padre que gobierna sabiamente

• Es el sabio (o mago) que descubre la conexión entre los mundos y construye conocimiento.

Este arquetipo se manifiesta en la imagen de:

• Hércules

• Apolo

• Maestro o sacerdote

• Hermes

La Sombra

• Es lo que esta fuera del consciente colectivo o del consciente personal

• Es el arquetipo de lo antagónico, pues refleja todo lo que impide el desarrollo positivo de la vida

• Es la fuente de toda negatividad

• Es el enemigo oculto, que mientras esta desconocido conspira contra todos

• Es el enemigo explícito, que intimida y atrae al mismo tiempo.

Este arquetipo se manifiesta en la imagen de:

• Hades

• Gusano, serpiente o dragón

• Satanás

• Gigante

Persona

• Representa las personalidades que poseemos

• Es el arquetipo de la máscara, pues refleja el otro yo, el que aparece cuando menos se espera

• Hay, al menos, dos personas, una externa y otra interna

• La persona surge por razones de adaptación o de comodidad

• Es versatilidad, pero a veces también imitación.

Este arquetipo se manifiesta en la imagen de:

• Jano

• Dr. Jekyll

• Súper-héroes

• Celebridades y figuras públicas

El sí-mismo

• Es el arquetipo central del inconsciente colectivo

• Es el arquetipo de la jerarquía

• Representa el juicio de la totalidad del hombre

• Dice Jung «El sí-mismo es una unión de los opuestos κατ' εξοχήν (por excelencia)»

• El sí-mismo es también «la meta de la vida», la compleción del destino del individuo.

Este arquetipo se manifiesta en la imagen de:

• El círculo (el yin-yang)

• La cuaternidad

• El niño (interior)

• El mandala

El monomito

• De los arquetipos se deriva el monomito

• El monomito es un relato con estereotipos (personajes simples), identificados desde la antropología, que sirven para crear y comprender historias

• Ha sido utilizado desde el principio de la humanidad y aparece en todas las culturas de distinta forma.