Complaint Management/

Gestão de Reclamações

Eduardo Correia 2009

Elemento Central do Marketing Relacional

Impacto negativo da insatisfação

• O número total de Clientes insatisfeitos, atinge valores muito superiores ao número de Clientes reclamantes;

• Uma grande proporção dos Clientes descontentes, recomenda negativamente a empresa, tendo o “passa palavra” negativo um impacto superior ao positivo;

• A grande maioria dos Clientes insatisfeitos não reclama;

• A perda de Clientes por insatisfação traduz-se numa significativa redução de lucros potenciais, no período esperado de relacionamento com esses Clientes.

Baixa

Alta

Lea

ldad

e/R

eten

ção

Satisfação

1extremamente

insatisfeito

5muito

satisfeito

2 3 4

Zona de Fraca Concorrência

Monopólio ou poucos substitutos

Elevado custo na mudança

Tecnologia do fornecedor

Zona de Alta Concorrência

Fraca diferenciaçãoIndiferença do

consumidorMuitos substitutos

Baixo custo em mudar

Comp. Aéreas

Saúde

Automóvel

Portáteis nas empresas

Rede móvel

Satisfação, lealdade e retenção

Impacto positivo da correcta gestão da insatisfação

• A atempada e eficiente resolução do problema, resulta em elevados níveis de retenção/recuperação;

• Clientes cujas reclamações foram adequadamente resolvidas transmitem-no a um considerável numero de pessoas;

• A resolução acima das expectativas do Cliente, induz em níveis de lealdade mais elevados do que no caso de Clientes que nunca reclamaram.

A satisfação induz lealdade e retençãoUm cliente satisfeito é de algum modo leal... Um cliente muito satisfeito é

imensamente leal

Lealdade

100%

60%

40%

20%

Medida de Satisfação

terrorista1

extremamenteinsatisfeito

2moderadamente

insatisfeito

3ligeiramenteinsatisfeito

4satisfeito

5muito

satisfeito

Zona de abandono

Zona de indiferença

Zona de afeição

apóstolo

Reclamação como oportunidade

• Corrigir problemas,

• Incorporar ideias construtivas para melhorar as soluções em vários níveis:

– melhorar os produtos, e o serviço– melhores práticas de marketing & comunicação,

relacionamento e atendimento– transformar material promocional em material informativo– estar mais próximo do cliente

Se problemas e falhas ocasionais são de algum modo inevitáveis...

... Clientes insatisfeitos são perfeitamente evitáveis!

Aprender com os erros

• Uma adequada gestão de reclamação e recuperação deve transformar um cliente aborrecido e frustrado num cliente leal e satisfeito, em simultâneo serve para a reparação da origem.

Nota:

Em situações de insatisfação, como proceder de modo a destruir o menos possível o nível de

retenção e lealdade?

• A ênfase deixa de ser no custo de agradar / recuperar um cliente para incidir no valor acrescentado dessa atitude / resultado,

• Amplitude de acção dos front line – sentido de justiça e vanguarda da competitividade

• Taxas de rentabilidade interessantíssimas:

– Valor da retenção de quem reclama,• Vendas não abandonadas,• Novas vendas e referencias positivas

• Não é agradável falhar... no entanto querer sempre ouvir quando ocorre,

• A ignorância é um perigoso inimigo.

• Apenas uma pequena parcela dos insatisfeitos chega a reclamar, dando assim oportunidade à marca de corrigir,

• A insatisfação sem reclamação é um problema!

Principais Vantagens

• Melhor imagem• Lealdade dos Clientes• Perda de Clientes inexpressiva• Aumento da quota de mercado• Noção realista do grau de satisfação• Constante melhoria de produtos e serviços• Melhores relações internas• Rentabilidade acrescida

EnvolvimentoTop Management

• Fundamental na forma como internamente se transmite a motivação e o incentivo à satisfação dos clientes,

• Clarificação da cultura e da postura,

• É necessária amplitude de manobra na hierarquia para a resolução das reclamações de forma efectiva, justa, rápida e cortês

• Processo a ser monitorizado e revisto

• Boa gestão partilha da informação, para correcção dos processos internos

• Apesar de uma politica de recuperação representar custos, é fundamental entender que uma má actuação e a consequente insatisfação tem um custo que não controlamos,

• O custo de substituir um cliente é várias vezes mais alto que o custo de manter um já existente

• Uma adequada gestão relacional assegura menores investimentos comunicacionais dirigidos à conquista,(com difícil análise de resultados),

• Possibilita maiores investimentos comunicacionais dirigidos à base de clientes.

Gestores de Reclamações

• Pacientes,• Articular os interesses da marca com os do

cliente,• Sugerir alterações à estrutura, politicas e

procedimentos,• Conhecer detalhadamente os processos,• Experiência noutros departamentos pode ser

uma vantagem,

• A reclamação deve ser facilmente acessível aos clientes,

• Reclamações resolvidas de imediato contribuem para menor nível de insatisfação e frustração,

• Maior rapidez na resolução corresponde a maior eficiência e economia

Principais Passos do Sistema

1. Recepção da reclamação,• Promover, facilitar e pedir desculpas em nome da marca, encorajar os clientes a

dizerem exactamente o que querem

2. Registo e arquivo (papel ou base de dados),• Catalogar, classificar de modo a poder ser consultado, fácil identificação, facilitar

a análise

3. Processamento da informação,• Recolha de toda a informação relevante, encaminhar para resolução, alocar um

gestor, passar a um outro nível de autoridade se necessário,

4. Dar conhecimento ao cliente,• Resposta personalizada, não evitar esforços para entrar em contacto com o

cliente

Principais Passos do Sistema (cont)

5. Análise e research,• Para que o sistema seja justo é necessário recolher informação e ter todos os

lados da historia• Guarde todos os relatórios referentes ao processo

6. Proposta e resolução,• Dar conhecimento aos envolvidos – funcional e hierárquico• Mantenha o cliente informado• Logo que exista uma resolução informe o cliente

7. Follow up,• Verificar se a resolução é do agrado do cliente. Foi efectivada?

8. Relatórios, estatísticas e conclusões.• Produzir estatísticas e propostas de ajustamentos aos processos,• Desenvolver acções que minimizem as reclamações,• Assegurar que a perspectiva dos clientes é adequadamente incorporada no

processo de decisão da companhia

• Gestão de reclamações incorpora as seguintes componentes:

• Cultura,

• Organização,

• Processo,

• Avaliação de resultados.» Ratio de resoluções no 1º contacto» Ratio de resolvidas vs não resolvidas» Ratio de fundamentadas vs sem fundamento» Ratio de reclamações vs correcções implementadas» Timming da resolução vs timming da alteração

Sistema (cont)

Checklist

• De que forma a repetição de compra é para nós importante?

• Existe um sistema de procedimentos na gestão de reclamações?

• O staff da empresa tem noção da importância do sistema?

• Existem incentivos de reforço ao aumento da concentração na satisfação dos clientes?

• A reclamação é facilmente acessível pelos clientes?

Checklist (cont)

• O sistema está organizado de modo a que :• Os funcionários da linha da frente possuam a amplitude

de decisão e responsabilidade para resolverem reclamações?

• Reclamações mais sérias e em maior escala são entregues a um gestor de reclamações?

• Existe treino e formação na área das reclamações?• Procuramos obter feed-back quanto ao nosso

sistema de reclamações?• Usamos o sistema para controlo de qualidade,

prevenção de problemas, relatórios internos, e propostas?

Porque abandonam os clientes?

- 1% Morrem- 3% Mudam de residência

- 5% Deixam de comprar

- 9% Preço

- 14% Insatisfação com a solução

- 68% Atitude de indiferença

Os novos clientes de uma empresa são na sua maioria

clientes insatisfeitos da concorrência

Valor = € - C

e

Valor = VP - €

Então:

VALOR = VP - C

Satisfação + Inovação !!!!!!!!!!!!!!!

Empresa

Cliente

GLOBAL

+

=

Valor percepcionado como forma de criação de valor

L ISTENE MPATHISEA POLOGIZER EACTN OTIFY