Caso  Triumph  19/03/2013  

 

#Breve  Cronología  •  Fundada  en  Inglaterra  en  1887  por  un  inmigrante  alemán.  •  Origen  como  distribuidora  de  bicicletas.  •  Inicia  la  fabricación  de  bicicletas.  •  1902  –  lanzamiento  primer  modelo  de  moto.  •  1920  –  proceso  de  diversificación  -­‐>  ingresa  en  el  negocio  de  los  autos.  •  Divide  las  operaciones  de  motos  y  autos  en  dos  empresas  independientes.  •  Motos  -­‐>  dirigida  por  Edward  Turner  

–  Lanzamientos  varios  modelos  de  éxito  (Speed  Twin,  Thunderbird,  Bonnie,  etc.  •  1970  –  Ingreso  de  Japón  en  el  mercado  de  las  motos.  La  empresa  ingresa  

en  un  proceso  de  quiebra.  •  Intervención  del  gobierno  Británico  para  salvar  las  marcas.  •  1983  –  Adquiere  John  Bloor  los  derechos  de  fabricación  de  la  marca  •  Desarrolla  un  plan  agresivo  para  compe[r  a  los  japoneses:  

–  Innovación  en  los  métodos  de  fabricación  –  Equipo  direc[vo  con  talentos  ajenos  al  sector  

•  2002  –  se  incendia  una  de  las  fábricas.  Se  pierden  20.000  motos.  Comienza  proceso  de  reconstrucción  de  la  fábrica.  

#Breve  Cronología  •  6  meses  después…  

–  Nueva  etapa  –  Revisión  integral  de  la  estrategia  =  interna  /  externa  –  Quiénes  son  nuestros  clientes?  –  Quiénes  deberían  serlo?  –  Qué  significa  nuestra  marca?  

•  18  meses  después…  –  No  se  explotaba  al  máximo  la  pasión  que  los  clientes  senean  por  la  marca  -­‐>  Carácter  /  

Conexión  /  Defini[vamente  Sexy  •  Entre  2002  y  2006  

–  Cambio  radical  del  mix  de  productos  –  Se  adecuan  los  modelos  a  las  necesidades  especificas  de  cada  uno  de  los  6  segmentos  

•  Diversificación  -­‐>  comienza  a  fabricar  accesorios  y  prendas  de  ves[r  •  Entre  2002  y  2007  -­‐>  la  facturación  aumenta  

–  Aumenta  la  rentabilidad  de  los  concesionarios  –  Registro  estadís[co  de  las  ventas  -­‐>  brindar  información  a  los  concesionarios  sobre  los  

clientes  de  la  zona  –  Cambios  en  el  mix  de  medios  de  comunicación:  Creación  de  la  comunidad  de  fans  “Riders  

Associa[on  of  Triumph”  (“Sigue  tu  propio  camino”)  •  2007  en  adelante…  

–  Cómo  sostener  este  crecimiento?  

#La  lógica  del  marke[ng  

#El  modelo  comercial  

#El  modelo  de  las  5  C  

#Contexto    •  La  Globalización  

–  Antes  todo  se  fabricaba  en  un  mismo  lugar.  –  Especialización  por  países.  –  Mul[nacionales  con  presencia  en  diferentes  países.  –  División  produc[va  a  escala  internacional.  

•  La  Crisis  del  Petróleo  (1973)  –  EE.UU.  consumía  el  33%  de  la  energía  de  todo  el  mundo.  –  Embargo  del  mundo  árabe  sobre  el  crudo  a  los  países  de  occidente  por  el  apoyo  a  Israel  en  la  guerra  del  Día  del  Perdón.  

–  Aumento  del  precio  del  petróleo.  –  Aumenta  la  inflación  /  desempleo  /  pérdida  de  compe[[vidad.    

#Contexto  •  Japón  Potencia  Mundial  

–  Dos  décadas  de  crecimiento  sostenido.  –  Altas  tasas  de  ahorro  personal.  –  Inversión  en  infraestructura  sector  privado.  –  Fuerza  Laboral  sin  conflictos.  –  Extenso  suministro  de  Petróleo  económico.  –  Tecnología  innovadora.  –  Par[cipación  del  gobierno  efec[va  en  las  industrias  privadas.  –  Crecimiento  demográfico  -­‐>  38%  al  72%  en  las  ciudades  aumenta  la  fuerza  de  

trabajo  industrial.  –  El  rol  de  las  exportaciones.  

•  Gran  Bretaña  –  Reducir  el  poder  de  los  sindicatos,  para  evitar  las  huelgas.  Disminución  de  los  

trabajadores  sindicalizados.  –  Priva[zaciones.  –  Favorece  el  libre  comercio,  pero  no  el  ingreso  a  la  Comunidad  Europea.  

 

#Mercado  

•  Productos  –  4  Segmentos  

•  Off  Road  -­‐>  mul[propósito.  Mayor  oferta  de  motos  Japonesas.  

•  Touring  -­‐>  para  paseos  más  largos  y  con  mayor  confort.  BMW  /  Harley  Davidson  /  Honda  

•  Cruisers  -­‐>  centrado  en  un  es[lo,  mayor  comodidad  y  rapidez.  Harley  Davidson  /  BMW  /Motos  Japonesas.  

•  Sport  Bikes  -­‐>  orientadas  a  las  velocidad  y  la  aceleración,  más  que  al  confort.  Se  divide  en  otros  segmentos:  Hyper  Sport  –  Super  Sport  –  Naked  –  Sport  Touring.  Duca[  

 

#Mercado  

•  Tecnología  /  I+D  – Se  es[ma  2-­‐5%  de  las  ventas  se  des[na  a  I+D.  –  Integración  de  las  áreas  de  ingeniería  y  marke[ng  para  entender  las  necesidades  de  los  clientes.  

– Op[mización  del  rendimiento  del  motor.  – Reducción  del  peso.  – Reducción  del  consumo  de  combus[ble  y  la  emisión  de  gases  tóxicos.  

– Derrame  de  tecnología  -­‐>  innovaciones  del  mundo  profesional  al  del  consumo.  

 

#Mercado  

•  Producción  – Fuerte  inversión  en  la  automa[zación  de  la  línea  de  producción.  

– Outsourcing  de  los  insumos.  – Mayor  flexibilidad.  – Adopción  de  técnicas  de  producción  japonesas.  – Op[mizar  el  nivel  de  producción  y  mejorar  la  calidad.  

 

#Mercado  

•  Distribución  – Mercados  de  mayor  volumen  

•  EE.UU.  •  Europa  •  Japón  

– Agentes  •  Mayoristas  -­‐>  construir  y  ges[onar  red  de  distribuidores  al  por  menor  •  Independientes  •  Mul[-­‐marcas  

 

#Mercado  •  Estructura  

–  Compe[dores  •  Estructura  Oligopólica  

–  Harley  Davidson  –  Duca[  /  Yamaha  /  Honda  (precio-­‐tecnologia)  /  BMW  

–  Productos  Sus[tutos  •  Automóviles  económicos  

–  Poder  de  negociación  Proveedores  •  Bajo  por  la  concentración  de  la  demanda  •  Puede  crecer  por  la  entrada  de  nuevos  compe[dores  

–  Poder  de  negociación  de  los  clientes  •  Marca  •  Fidelidad  •  Costo  de  adquisición  

 

#Clientes  •  4  [pologías  –  “Rodillas  para  abajo”  

•  Aficionados  a  las  carreras,  buscan  rendimiento  extremo  y  funcionalidad  

–  “Corredores  Prác[cos”  •  Asocian  la  motocicleta  a  un  ciclo  de  la  vida  en  par[cular  

–  “Jinetes  y  amantes  de  a  carretera  de  fin  de  semana”  •  Interesados  en  la  moto  más  equilibrada  y  versá[l  

–  “Ciclistas  indecisos”  •  Prefieren  una  noto  más  equilibrada  y  versá[l  

–  “Mujeres”  •  Nuevo  segmento  desarrollado  por  Harley  Davidson  /  Duca[  

#Compañía  •  Inicio  como  distribuidor  y  fabricante  de  bicicletas.  •  Evolución  lógica  -­‐>  bicicletas  a  motos  con  la  llegada  del  motor  •  Innovación  -­‐>  introduce  el  arranque  a  pedal  con  la  moto  detenida  •  El  gobierno  se  cons[tuye  en  el  primer  cliente  durante  la  1era.  

Guerra  Mundial  •  Separación  de  los  socios  -­‐>  decisión  de  diversificar  a  la  industria  del  

automóvil  •  Relación  con  los  pilotos  y  ppales.  carreras  de  motos.  •  1970  -­‐>  se  suceden  varios  direc[vos.  No  había  una  estrategia  firme.  •  Cómo  se  genera  Valor  al  cliente:  

–  Innovación  –  Marca  –  Construcción  de  una  iden[dad  

•  Ac[vidades  claves:  –  Marke[ng  directo  –  Desarrollo  de  productos  nuevos  –  Inves[gación  de  mercado  

#Compe[dores  •  Harley  Davidson  

–  >  650  cc  –  Fuerte  enfoque  estadounidense  –  Empresa  basada  en  el  es[lo  de  vida  

•  Honda  –  Inicia  el  boom  de  las  super  bikes  –  23  modelos  >  500  cc  

•  BMW  –  Red  de  160  retailers  –  Pionero  en  la  innovación  técnica  –  60%  de  los  ingresos  provienen  de  los  autos  

•  Duca[  –  Orientado  a  los  modelos  depor[vos  –  Recientemente  se  introduce  en  el  segmento  “Sport-­‐Touring”  –  El  segmento  “Hypers  Sport”  contribuye  en  el  43%  de  las  ventas  –  Ediciones  limitadas  –  I+D  –  Fidelidad  de  marca  

#Colaboradores  •  Retailers  –  El  rol  de  la  post  venta  –  El  rol  de  venta  

•  Internet  –  Cambio  en  el  mix  de  medios  de  comunicación  –  Canal  de  venta  

•  El  Club  de  Fans  –  Pertenencia  –  Iden[dad  – Generar  el  boca  a  boca  –  Tester  de  nuevos  productos  

#Diagnós[co  •  Pérdida  de  la  ventaja  compe[[va  

–  Cambios  en  el  contexto  –  Cambio  en  los  hábitos  de  consumo  –  Cambios  en  la  competencia  

•  Posicionamiento  •  Valor  para  el  cliente  

–  Iden[ficar  nuestro  cliente  –  Generar  valor  -­‐>  marca  /  iden[dad  –  Capturar  el  valor  

•  Cambios  en  la  comunicación  –  Internet  –  Base  de  datos  –  Retailers  

•  Diversificación  –  sirven  las  mismas  capacidades?  /  relación  ac[vidades  clave  y  capacidades  

 

#La  ventaja  compe[[va  

•  La  nueva  ventaja  compe[[va  –  Innovación  -­‐>  un  modelo  nuevo  por  año  – Fabricación  eficiente  – Mix  de  producto  -­‐>  re  adecuar  a  los  segmentos  – Excelencia  opera[va  – La  experiencia  venta  y  post  venta  – La  marca  -­‐>  construcción  de  un  mito  – La  comunicación  

#La  alterna[va  estratégica  

•  Re-­‐definición  del  posicionamiento  •  Nueva  propuesta  de  valor  •  Ajuste  capacidades  •  Comunicación  nueva  propuesta  de  valor  •  Orientación  hacia  capacidades  y  no  recursos