Caso  Pan  Boricua  09/04/2013  

 

#Breve  Cronología  •  2001  –  origen  “La  idea”  -­‐>  exportar  pan  de  Puerto  Rico  a  los  EE.UU.  •  Inversión  inicial  de  $  20.000,  se  trae  el  primer  embarque,  pero  fracasa  por  

problemas  de  administración  de  la  exportación.  •  Crean  la  empresa  Pan  Boricua  Inc.  •  2002  –  se  realiza  la  primer  exportación  de  Pan  Sobao  a  EE.UU.  Se  pierden  

20.000  libras  de  pan  por  problemas  logísRcos.  •  2002  –  se  establece  el  primer  acuerdo  comercial  con  distribuidores  de  pan  

en  la  ciudad  de  Orlando.  •  2005  –  finaliza  la  relación  de  negocio  ya  que  el  distribuidor  establece  su  

propia  distribución  de  pan.  •  2006  –  obRene  de  “Los  Cidrinis”  la  exportación  exclusiva  de  pan  congelado  

a  EE.UU.  •  2006  –  se  introduce  en  una  importante  cadena  de  supermercados.  •  2006  –  forma  alianzas  con  3  compañías  del  supermercadismo  

interestatales.  •  2006  –  Despide  a  los  distribuidores  anteriores.  Realiza  un  acuerdo  con  el  

supermercado  “Mi  Pueblo”  para  vender  en  sus  locales  de  Orlando.  

#Breve  Cronología  •  Se  realiza  un  período  de  prueba  de  6  meses  en  5  Rendas  en  Florida.  La  prueba  fue  exitosa  y  se  exRende  al  resto  de  las  sucursales.  

•  La  cadena  le  exige  la  receta  del  producto,  copia  el  producto  y  rescinde  el  contrato.  

•  2009  –  Se  exportan  3  contenedores  por  mes.  Cada  contenedor  Rene  38400  libras  de  pan.  

•  Pan  Boricua  enfrenta  un  desa]o  muy  importante  por  el  incremento  de  la  competencia,  presiones  sobre  los  márgenes  y  la  necesidad  de  diferenciar  la  marca.    

#La  lógica  del  markeRng  

#El  modelo  comercial  

#El  modelo  de  las  5  C  

#Contexto  •  Demográfico  –  2007  –  44  millones  de  hispanos  (15%  de  la  población  de  EE.UU.)  

–  El  primer  grupo  es  el  Mexicano  y  el  segundo  los  Puertorriqueños  

–  EsRmación  de  crecimiento  promedio  de  hispanos  entre  2010-­‐2025  -­‐>  2,6%  -­‐>  1.144.000  potenciales  nuevos  consumidores  

–  Concentración  en  8  estados  •  New  York  más  del  doble  que  el  segundo  •  Florida  3%  del  Estado  •  ConnecRcut  5,17  del  Estado  

#Contexto  

•  Legal  – Fuerte  regulación  del  gobierno  de  EE.UU.  para  la  instalación  de  tornos  de  doble  asta,  por  considerarse  peligroso.  

– Condiciona  la  producción  de  Pan  Sobao  en  forma  local.  

 

#Mercado  •  Cambios  en  los  hábitos  de  consumo    – A  fines  de  los  ‘90  crece  el  consumo  de  productos  bajo  en  carbohidratos  

–  Se  concentra  la  industria  del  pan  –  2005  –  regresa  el  consumo  de  pan  a  los  hogares  –  Cambia  el  gusto  de  los  consumidores  

•  Deja  de  consumir  el  pan  tradicional  •  Busca  panes  artesanales  (mayor  precio  /  recién  horneados)  

•  Aumentan  los  insumos  –  En  la  década  del  ‘00  se  produce  un  aumento  muy  importante  del  costo  de  los  insumos  para  la  fabricación  de  pan  (ingredientes  /  energía)  

 

#Mercado  

•  Hábitos  de  consumo  de  los  Hispanos    – 2008  se  convierten  en  el  segmento  de  consumidores  de  mayor  crecimiento  

– 2010  se  esRma  que  13,5  millones  de  hogares  hispanos  controlan  $  670  billones  de  los  ingresos    

– Los  puertorriqueños  son:  •  2do.  grupo  más  numeroso  de  hispanos  •  5to.  grupo  en  ingreso  promedio  

 

 

#Mercado  •  Análisis  de  Rivalidad  Ampliada  

–  Proveedores  o  Fuerte  concentración  

–  Clientes  o  Fuerte  concentración  (geográfica  /  demográfica)  

–  Productos  SusRtutos  o  PrácRcamente  no  existen  productos  con  las  mismas  caracterísRcas  (Beneficio  Emocional)  

–  CompeRdores  potenciales  o  Aumento  por  la  crisis  en  el  mercado  de  pan  de  tradicional  o  Baja  inversión    o Mercado  con  alta  tasa  de  crecimiento  o  Ingreso  de  jugadores  con  muchos  recursos  financieros  

–  Tensión  de  actuales  compeRdores  o  Aumento  de  la  rivalidad,  por  la  poca  diferenciación  o  Ninguna  marca  es  lo  suficientemente  fuerte  como  para  crear  barreras  altas  

 

#Clientes  •  Hábitos  de  consumo  de  los  Hispanos    

–  No  salen  a  comer  a  fuera  frecuentemente  –  Cocinan  la  cena  en  su  casa  5,6  veces  por  semana  –  Gastan  en  comida  más  que  los  no  hispanos  -­‐>  $130  contra  $91  por  

semana  –  Compran  alimentos  con  más  frecuencia.  26  viajes  mensuales  a  la  

Renda.  Tres  veces  más  que  el  resto  de  la  población  –  Gustan  de  ir  de  compras  en  familia  –  Prefieren  los  supermercados  (67%)  respecto  de  otras  Rendas  (30%)  –  Otras  Rendas  donde  consumen:  

•  Carnicerías  •  Panaderías  •  Bodegas  •  Tiendas  de  conveniencia  •  Farmacias  •  Tiendas  especializadas  •  Tiendas  mayoristas  

#Clientes  •  Aspectos  relevantes  que  comparten  los  consumidores  hispanos  –  Idioma  español  –  Fuerte  senRdo  de  la  familia  – Orgullo  de  las  tradiciones  culinarias  –  Las  relaciones  familiares  son  reforzadas  a  través  de  frecuentes  celebraciones  y  encuentros  sociales  

–  La  buena  comida  es  el  centro  de  la  mayoría  de  las  celebraciones  

–  El  amor  se  demuestra  mediante  el  acto  de  cocinar  –  Las  tradiciones  culinarias  se  pasan  de  generación  en  generación  

–  60%  de  los  consumidores  huelen  el  producto  antes  de  comprarlo  

#Compañía  •  Producto  – “El  sabor  tan  parRcular  que  Rene  el  pan  sobao  hecho  en  Puerto  Rico”  

– Un  producto  gourmet  – CaracterísRcas:  

•  ConRene  50%  de  agua  en  lugar  de  75%  •  Corteza  y  miga  más  dura  •  Bajo  contenido  graso  •  Rico  en  Almidón  •  ConRene  Vitaminas  B1,  B2,  B6  y  B3  •  Rico  en  Sodio,  Potasio  y  Magnesio  

#Compañía  •  Emprendimiento  de  dos  socios  -­‐>  todo  surge  de  una  idea  

•  Los  socios  provienen  de  otras  industrias,  no  Renen  experiencia  en  este  mercado  

•  Dan  pasos  erráRcos  sin  planificación  estratégica  

•  Apoyo  en  comunicación  a  los  detallistas  •  Mono  producto  

#CompeRdores  •  Mi  Pan  Asociados  –  Sistemas  de  mini  panaderías  –  Venden  en  disRntas  superficies  “pan  caliente”  –  Proveían  kit  de  start-­‐up  

•  Horno  •  Bandejas  •  Masas  elaboradas  congeladas  •  Carros  •  Paneras  •  Supervisión  

–  Exportaba  •  Islas  Vírgenes  •  Orlando  •  ConnecRcut  

#CompeRdores  •  Fábricas  mayoristas  

–  ArRmex  –  Caravan  Products  –  GB  Bakery  

•  MulRnacionales  –  Bimbo  

•  Presencia  en  15  países  •  Fabrica  más  5000  productos  •  Foco  en  el  mercado  hispano  de  EE.UU.  

•  Detallistas  –  Dedican  espacios  exclusivos  a  exhibir  comidas  étnicas  –  Wal-­‐Mart  y  Kroger,  vender  en  sus  propias  panaderías  alimentos  de  origen  

hispano    

•  Otros    –  La  Jerezana  ($  1,79)  –  Pan  Cubano  ($  1,19  a  $  1,98)  

#Colaboradores  •  Experiencia  con  distribuidores  – Fracasa  porque  aprenden  el  negocio  y  realizan  su  propia  distribución  

– Los  distribuidores  copian  el  negocio  – Margen  alto  de  comercialización  

•  Los  Ciprinis  – Principal  cadena  de  panaderías  de  Puerto  Rico  – Exporta  a  Florida  y  Costa  del  Este  de  los  EE.UU.  – “Consumir  las  marcas  que  ellos  reconocen,  es  una  manera  de  mantener  viva  sus  raíces”  

– Sello  “Hecho  en  Puerto  Rico”  

#DiagnósRco  

•  Sostenido  crecimiento  de  la  población  puertorriqueña  en  EE.UU.  

•  Incremento  de  la  competencia  en  el  mercado  de  panes  gourmet  

•  Presiones  sobre  los  márgenes  y  necesidades  de  diferenciar  la  marca  

 

#La  ventaja  compeRRva  

•  Adueñarse  del  atributo  emocional  de  ser  un  producto  con  el  sabor  original  de  Puerto  Rico,  en  las  mesas  de  EE.UU.    

#Las  alternaRvas  estratégicas  

•  Mantenerse  en  los  lugares  donde  ya  tenían  negocios  

•  Expandirse  a  otros  estados  de  EE.UU.  •  Desarrollar  nuevos  productos  •  Penetración  de  mercado  •  Fortalecer  el  posicionamiento    

#Algunas  conclusiones  

•  Ventaja  compeRRva  -­‐>  adecuación  entre  los  recursos  y  capacidades  de  la  empresa  y  su  entorno    

Los elementos de la ventaja competitivaLas características o atributos detentados por un producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

FUENTES DE VENTAJA

Habilid. superioresRecursos superiores

POSICIONES VENTAJOSAS

Valor superior para el consumidor

Bajo coste relativo

RESULTADOS

SatisfacciónLealtadCuota de mercadoRentabilidad

INVERSIÓN DE LOS BENEFICIOS EN EL MANTENIMIENTO Y

DESARROLLO DE LA VENTAJA COMPETITIVA

FUENTE: Day y Wensley (1988).

Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección¤ J.L. Munuera y A.I. Rodríguez

#Algunas  conclusiones  

•  “Fácil  de  imitar  /  di]cil  de  imitar”  – La  dificultad  de  comprender  el  vínculo  entre  las  caracterísRcas  observables  y  las  ventajas  compeRRvas  que  las  generan        

•  El  “NO”  plan  estratégico  de  markeRng  – Donde  estamos  hoy?  – Dónde  queremos  estar  en  el  futuro?  – Cuál  es  el  mejor  camino  para  lograrlo?  

#Algunas  conclusiones  •  Tipologías  estratégicas  (Ansoff)  –  Penetración  de  mercado  

•  Incremento  de  la  cuota  de  mercado  •  El  aumento  en  el  uso  o  en  el  consumo  •  Atracción  de  nuevos  usuarios  

– Desarrollo  de  mercado  •  Expansión  hacia  nuevos  segmentos  •  Expansión  geográfica  

– Desarrollo  de  producto  •  Modificación  •  Creación  de  nuevos  productos  

– Diversificación  •  Reforzar  la  posición  CompeRRva  

#Algunas  conclusiones  •  Enfoque  estratégico  –  Es  por  el  resultado  de  la  casualidad  y  de  la  suerte  –  Prueba  y  error  –  Los  sobrevivientes  son  aquellos  que  se  han  adaptado  al  entorno  o  puede  ser  que  el  entorno  los  haya  adaptado  a  ellos  

–  Los  mercados  son  excesivamente  eficientes  como  para  permiRr  la  creación  de  una  ventaja  sustentable  

–  Experimentar  con  la  mayor  canRdad  de  pequeñas  iniciaRvas  posibles,  ver  cuales  fracasan  y  cuales  Renen  éxito  y  construir  la  estrategia  sobre  las  posiRvas  

                                                                                 …  EVOLUCIONISTA