clase especial - caso práctico

Estrategia de Comunicación

Clase Especial a cargo de Rodrigo Gosalbez

Lic. en Mktg / Cátedra: EC / Docente: Daniel Chiappetta

http://www.cusi.marin.edu.ar/principal.html

Marketing Operativo

1. Que queremos vender ?2. A quien le queremos vender ?3. Que estrategia de comercialización usamos? Pricing.4. En donde encuentro a mi Cliente, como me contacto y

como armo mi estrategia de comunicación5. Ejemplos PNT / Web/ Vía Publica6. Monitoreo y Analisis de los resultados

Investigación de mercado

OBJETIVOS GENERALES

•Penetración de alarmas con monitoreo

•Participación de marcas

•Perfil de los hogares usuarios

•Desempeño de marcas

•Hábitos de uso y actitudes de usuarios

y no usuarios

•Satisfacción de clientes

•Imagen de marcas

•Perfil actitudinal de la muestra

Etapa 1

Etapa 2

CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGÁFICAS – TIPO DE VIVIENDA

16 18 2129

12 14 11

610 4

13

6 43

3

54

7

2 11

67 71

51

81 82 8576

Base: Total unidades censadas (10.252)

Tres cuartos de las viviendas censadas son casas de familia. Hay un marcado predominio de casas en el Gran Buenos Aires y una proporción mayor de comercios en Capital.

CAPITAL NORTE(1.625)

CAPITALOESTE(727)

CAPITALSUR(657)

GBA NORTE(1.914)

GBAOESTE(2.302)

GBASUR

(3.027)

TOTAL(10.252)

COMERCIO

PH/CONDOMINIO

EDIFICIO

CASA

CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGÁFICAS – POSEE JARDÍN

43

66 71

87

26 30 34

34 29

13

74 70 6657

Casi 6 de cada 10 casas poseen jardín. Esta proporción asciende a 7 de cada 10 en GBA y cae significativamente en Capital.

NO

SÍ

Base: Total unidades del tipo Casa ó PH/Condominio (8.527)


CAPITALOESTE(548)

CAPITALSUR(421)

GBA NORTE(1.658)

GBAOESTE(1.968)

GBASUR

(2.685)

TOTAL(8.527)

CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGÁFICAS – ABERTURAS POR TIPO DE CASA

30

13

41

28

82

52

17

13

36

17

81

88

97

58PH/Condominio

Comun

Duplex

Chalet

NINGUNA VENTANAS EN PLANTA ALTA BALCON VENTANA EN PB

CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGÁFICAS – REJAS

16

22

32

23

9

14

13

6

15

9

12

2

4

3

9

15

8

23

9

4

6

47

28

19

14

61

55

55

62

54

64

76

70

69

68

Se observa mayor cantidad de menciones de rejas en GBA. Las aberturas con rejas más comunes son las de ventanas seguidas de las perimetrales.

CAPITAL NORTE

CAPITAL OESTE

CAPITAL SUR

GBA NORTE

GBA OESTE

GBA SUR

TOTAL

NINGUNA VENTANASBALCÓNPUERTA

DELANTERAPERIMETRAL


CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGÁFICAS – POSEE GARITA

9097 98 100

62

97 95

3 2

38

4 510

Alta concentración de garitas en la zona norte de GBA: 4 de cada 10 unidades de esta zona posse una garita en la cuadra.

NO TIENE

TIENE



CAPITALOESTE(548)

CAPITALSUR(421)

GBA NORTE(1.658)

GBAOESTE(1.968)

GBASUR

(2.685)

TOTAL(8.527)

CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGÁFICAS – PENETRACIÓN ALARMA


1 de cada 10 hogares del tipo casa ó PH/Condominio posee alarma con sistema de monitoreo. La zona Norte es la de mayor penetración.

NO POSEE

POSEE

89 87 91 90 8693 89

13 9 10 147 1111


CAPITALOESTE(548)

CAPITALSUR(421)

GBA NORTE(1.658)

GBAOESTE(1.968)

GBASUR

(2.685)

TOTAL(8.527)

DESEMPEÑO DE MARCAS – MARCAS CONSIDERARÍA

en %TOTAL USUARIO NO USUARIO

Base: 606 502 104

ADT 18 18 20

PROSEGUR 9 9 8

SEARCH 3 4 -

USS 2 3 -

C,VIGIA 2 2 -

X-28 2 1 7

OTRAS 3 3 1

NINGUNA 44 46 33

NS/NC 18 15 32

Base: Total entrevistados (606)

Si actualmente tuviese que contratar alguna empresa que brinde este servicio, en cual pensaría?

DESEMPEÑO DE MARCAS – RECORDACIÓN PUBLICITARIA

6

6

8

83

Otras

ADT

Prosegur

Ninguna / Nosabe

Base: Total entrevistados (606)

¿Y de cuáles de estas marcas recuerda Publicidad en los últimos meses? ¿Alguna otra?

HÁBITOS DE ADQUISICIÓN Y USO

en %

Base:

Total Capital Norte

GBA Norte

GBA Oeste

GBA Sur

502 50 187 59 165

Por seguridad 62 61 49 68 74

Es necesario en la zona 22 33 26 15 21

Intentaron robar en mi casa 11 5 18 4 10

Me lo recomendaron 10 5 10 16 9

Servicio me resulta confiable 4 - 2 13 -

El sistema de monitoreo 4 - 6 9 -

El precio accesible/el precio 4 - - 13 1

--------- ---- ---- ---- ---- ----

Base: Total usuarios (502)

HÁBITOS DE USO – RAZONES DE CONTRATACIÓN DE ESTE TIPO DE SERVICIO (espontánea)

89

90

76

81

83

76

88

31

78

1

3

3

10

10

15

16

16

24

Total menciones 1er. Lugar


HÁBITOS DE USO – RAZONES DE INFLUENCIA EN LA CONTRATACIÓN (guiada)

Me lo ofrecieron

Las casas vecinas tienen

Aproveche una oportunidad

Mi zona es muy insegura

Mi casa esta mucho tiempo sola

Entraron a robar en hogar vecino

Prefiere estar precavido

Entraron a robar en mi hogar

Me lo recomendaron amigos

Razones que tuvieron influencia en la decisión de contratar este tipo de servicio, según lo que nos han dicho otras personas. Seleccione las tres que para UD tuvieron la mayor influencia y deles un orden, en primer, segundo y tercer lugar

31%

CAPITAL NORTE

(50)

GBA NORTE(187)

GBAOESTE(59)

GBASUR(165)

TOTAL(502)

LO CONTACTARON

UD. SE CONTACTÓ

42 4634

65

26

5466

35

74

58

HÁBITOS DE USO – MODO DE CONTRATACIÓN


Para la contratación del servicio lo contactaron de la Empresa o Ud. se contactó?

CAPITAL NORTE

(50)

GBA NORTE(187)

GBAOESTE(59)

GBASUR(165)

TOTAL(502)

EL HOMBRE

AMBOS

37 3527

52

32

14

34

7

17

6

32

66

32

6249

HÁBITOS DE USO – DECISOR DEL SERVICIO


Quien finalmente decidió la necesidad de contratar este servicio?

LA MUJER

HÁBITOS DE USO – DECISOR DE MARCA


Y quién seleccionó la empresa que posee actualmente?

CAPITAL NORTE

(50)

GBA NORTE(187)

GBAOESTE(59)

GBASUR(165)

TOTAL(502)

EL HOMBRE

AMBOS

36 3426

49

32

1329

7

16

6

37

68

35

6251

LA MUJER


en %

Base:

Total ADT PROSEGUROTRAS

MARCAS

502 253 114 124

Alarma 99 99 99 99

Monitoreo telefónico 93 94 94 94

Conexión con policía 93 96 90 93

Reacción móviles 84 85 88 74

Conexión con ambulancia 78 86 77 77

Conexión con bomberos 77 83 77 75

Servicio técnico telefónico 62 63 67 56

Garantía técnica 61 59 60 60

Servicio técnico en terreno 51 50 46 54

Respaldo celular 48 50 62 47

Respaldo radial 46 50 50 45

Registro de conexión 41 40 46 39

Vigilancia a través de cámaras 40 42 42 46

--------------------- --- --- --- ---

HÁBITOS DE USO – SERVICIOS OFRECIDOS (guiada)

HÁBITOS DE USO – PRECIO DEL SERVICIO


Cuánto paga aproximadamente por mes por este servicio?

en %

Base:

TotalCapital Norte

GBA Norte

GBA Oeste

GBA Sur

502 50 187 59 165

Hasta $50 21 6 17 39 14

$51 a $60 23 8 25 24 26

$61 a $80 27 35 23 28 31

$81 a $100 14 8 18 6 21

más de $100 7 16 9 1 5

NS/NC 8 27 9 3 3

PROMEDIO $ 72 96 69 61 79

NO USUARIOS

¿Por qué razón nunca contrató este tipo de servicio?

4

6

7

8

8

18

20

44Por razones económicas

No cree que evite los robos

No lo cree importante / no interesa

Vive en una zona tranquila

Nunca le paso nada

Tienen rejas

No se lo ofrecieron

Base: Nunca contrataron (98)

NO USUARIOS – RAZONES DE NO CONTRATACIÓN(espontánea)

Tienen servicio de garita

GBA Norte(32)

39

19

19

7

16

10

7

3

Lo considera caro (38%)

SEGURO SI

37

34

22

62

NO USUARIOS – INTERES EN CONTRATAR

Base: No usuarios (104)

PRINCIPALES RAZONES NEGATIVAS

PROBABLE SI

NO SABE

PROBABLE NO

SEGURO NO

No lo considera necesario (24%)

No lo considera seguro (19%)

Vive en una zona tranquila (13%)

Pricing

Estrategia de Comercialización:• Posicionamiento de la Marca Vrs. Competencia.• Esquema de venta call vrs. PtP• Up Front• Recurrente• NSE

COSTO DE ENTRADA

Capital y GBA

Capital y GBAEmpresa Monitoreo Comodato Compra Costo de Entrada

X28 Alarmas $ 39 $ 1.620,00 $ 1.659Prosegur $ 87,12 $ 987 $ 1.074Global Zeg $ 58 $ 755 $ 813S.P.S. $ 79 $ 711 $ 790Search $ 74 $ 630 $ 704Prioridad 1 $ 75,02 $ 508 $ 1.119 $ 583Alta Visión $ 78,65 $ 424 $ 502Base 365 $ 69 $ 424 $ 493Sialar $ 87,12 $ 229,90 $ 317U.S.S $ 66,55 $ 250,00 $ 380,00 $ 317ADT $ 82,90 $ 199,00 $ 282099 $ 48 $ 200 $ 248Detec $ 66,55 $ 0,00 $ 67

Costo de Entrada Cap. Fed.

$ 1.659

$ 1.074

$ 813 $ 790

$ 704

$ 583$ 502 $ 493

$ 317 $ 317$ 282

$ 248

$ 67

$ 0

$ 200

$ 400

$ 600

$ 800

$ 1.000

$ 1.200

$ 1.400

$ 1.600

$ 1.800

X28Alarmas

Prosegur Global Zeg S.P.S. Search Prioridad 1 Alta Visión Base 365 Sialar U.S.S ADT 099 Detec

ABONO

Capital y GBA

Empresa MonitoreoProsegur $ 87,12Sialar $ 87,12ADT $ 82,90S.P.S. $ 79Alta Visión $ 78,65Prioridad 1 $ 75,02Search $ 74Base 365 $ 69U.S.S $ 66,55Detec $ 66,55Global Zeg $ 58099 $ 48X28 Alarmas $ 39

Monitoreo Cap. y GBA

$ 87,12 $ 87,12$ 82,90

$ 79 $ 78,65$ 75,02 $ 74

$ 69$ 66,55 $ 66,55

$ 58

$ 48

$ 39

$ 0,00

$ 10,00

$ 20,00

$ 30,00

$ 40,00

$ 50,00

$ 60,00

$ 70,00

$ 80,00

$ 90,00

$ 100,00

Prosegur Sialar ADT S.P.S. Alta Visión Prioridad 1 Search Base 365 U.S.S Detec Global Zeg 099 X28Alarmas

Objetivos Branding Vrs. Call to Acción

1.2 Determinación de los Objetivos

1.2 Determinación de los Objetivos

Objetivo Cuantitativos:

Incrementar el Volumen de referidosBrindar Apoyo a la fuerza de ventas.Potenciar las acciones de ATEDesarrollo e implementación de nuevos productos

Objetivos Cualitativos

Gererar Brand AwarenessTransmitir Atributos de Imagen de Marca Posicionar a ADT como la empresa líder mundial en seguridad y monitoreo de alarmas, que brinda Protección totalVestimenta que refleje la identidad de ADT

1.3 Plan de Acción

Oct Nov Dic Ene Feb Mar

Actividades de ProductoLanzamiento Producto para Piletas

Swim AlertADT Express

Relanzamientos Back Up Celular Placa Escort

Descontinuaciones

Análisis de productos Promociones a consumidorMayor upfrontMayor RPU ATE: American Asist.

Compartido División entre Residencial / Comercial

Menor upfront Acción Promocional Córdoba

Acción Promocional Córdoba

Acción Promocional Mendoza

Menor RPU Promo Trajeta Nevada Mendoza

Promo Trajeta Nevada Mendoza

Sin Variación RPU/Upfront

Continuación Via Pública Movil Córdoba

Acción promocional Rosario

Promociones al canal de ventaInterno No promo Vestimenta Free

VeranoConcurso Incentivo Canal

de Ventas

Externo

Testing eMarketing Testing eMarketing Testing eMarketing

ComunicacionesWelcome Packaging

Lanzamiento Producto Swin Alert

ATE: Lanzamiento ADT Express

Comunicación Directa Usuarios BU celular

ATE: American Asist. Compartido

Comunicación Interna Lanzamiento Concurso Vendedores.

Comunicación Nuevo Costo + Producto Comercial

Comunicación ATE Placa escort

Pauta Publicitaria 126.932 155.338 99.167 103.166 129.650 98.461

InvestigacionesPrecio Costo Inv. Pricing

SeptiembreInvestigación de precios Investigación de precios

Cuantitativa / Censal Investigación Censal Anual

Canal de ventas

220.932 171.338 141.667 130.166 157.650 139.461

Presupuesto utilizado a la fecha

Presupuesto a utilizar total

Abr May Jun Jul Ago Sep

Producto CO

Plan Canje de Equipos Obsoletos

ATE: servicios adicionales Complemento Producto CO

ATE: Servicios Adicionales

Acción promocional Neuquén



Accción Promocional Mendoza

Acción Promocional Salta / Tucumán


No promo Vestimenta Free Invierno

Premios a red de ventas mejores calificaciones en la investigación.

Ganadores concurso Ventas

Premios y resultados de Investigación canal de ventas

Comunicación ATE + ST Plan caje equipos obsoletos

Comunicación Lanzamiento Producto CO + Nuevo Kit Sequrity

Ate: servicios Adicionales

122.932 39.470 117.552 126.787 156.619 120.786

Investigación de precios Investigación de precios

Investigación Cuali. Red de ventas.

140.932 174.470 140.552 138.787 170.119 138.787

1.3 Plan de Acción

Oct Nov Dic Ene Feb Mar

Actividades de ProductoLanzamiento Producto para Piletas

Swim AlertADT Express

Relanzamientos Back Up Celular Placa Escort

Descontinuaciones

Análisis de productos Promociones a consumidorMayor upfrontMayor RPU ATE: American Asist.

Compartido División entre Residencial / Comercial

Menor upfront Acción Promocional Córdoba


Acción Promocional Mendoza

Menor RPU Promo Trajeta Nevada Mendoza

Promo Trajeta Nevada Mendoza

Sin Variación RPU/Upfront

Continuación Via Pública Movil Córdoba


Promociones al canal de ventaInterno No promo Vestimenta Free

VeranoConcurso Incentivo Canal

de Ventas

Externo

Testing eMarketing Testing eMarketing Testing eMarketing

ComunicacionesWelcome Packaging

Lanzamiento Producto Swin Alert

ATE: Lanzamiento ADT Express

Comunicación Directa Usuarios BU celular

ATE: American Asist. Compartido

Comunicación Interna Lanzamiento Concurso Vendedores.

Comunicación Nuevo Costo + Producto Comercial

Comunicación ATE Placa escort

Pauta Publicitaria 126.932 155.338 99.167 103.166 129.650 98.461

InvestigacionesPrecio Costo Inv. Pricing

SeptiembreInvestigación de precios Investigación de precios

Cuantitativa / Censal Investigación Censal Anual

Canal de ventas

220.932 171.338 141.667 130.166 157.650 139.461

Presupuesto utilizado a la fecha

Presupuesto a utilizar total

Propuesta Pauta Publicitaria

Propuesta Pauta

Propuesta Pauta con VP

Vía publica

Texto PNT ADT JulioADT cumple años y los regalos te los llevás vos!! Al revés que todo el mundo? Si, escuchaste bien, si llamás ahora mismo al 0810 555 1008 e instalás el sistema integral de seguridad en tu casa o comercio, ADT en el mes de su cumpleaños te regala una…..…para disfrutar en familia!!! O sea que encima que pagás 2 pesos con cincuenta por día para que ADT te cuide las 24 horas, te regalan una … . INCREIBLE!!! No podés perderte este regalo!!! Llama AHORA mismo al 0810 555 1008 y obtené la tranquilidad de vivir realmente protegido.ADT sabe cuidar lo que más querés ADT, 0810 555 1008El zócalo deberá estar presente durante toda la mención.ADT cumple años y los regalos te los llevás vos!!En julio, la empresa líder en seguridad electrónica te sorprende con la mejor promoción y con un regalo de cumpleaños para vos.Contratando el servicio ahora mismo, te llevás una minipimer de regalo en el mes de cumpleaños de ADT.Que estás esperando? Regalate algo para vos ahora!!! Oferta promocional mes cumpleaños: costo de instalación a $ 149 y una minipimer de regalo.Llamá ahora mismo al 0810 555 1008.ADT, la tranquilidad de vivir realmente protegido.0810 555 1008

Spech de PNT´sDuración, ejes por driver de decisión, alimentar la creatividad del locutor

Ya no tenés que tener más miedo por dejar tu casa sola o pensar que tu familia esta desprotegida porque ADT, que es la empresa líder en seguridad electrónica te cuida las 24 horas por solo 2 pesos con cincuenta por día!!!Pensá que muchas veces 2 pesos con cincuenta pueden ser un vuelto y ahora con ADT podes invertirlo en sentirte realmente protegido.Llama ahora mismo al 0810-555-1008 y aprovechá esta excelente oferta! Porque ADT cuida lo que más querés

Monitoreo de resultados

Ingreso de Referidos por motivoCostos elevados por los referidos de pauta.-

ACTION COUNTRY # DAYS LEADS SALES SALES E.

% Conversion Leads/Sale COST

COST PER LEAD

COST PER SALE

COST PER SALE E.

Otros AR 0 114 No Data 61 53,26% -$ -$ -$ -$

Almorzando con Mirta AR 4 59 No Data 31 53,26% 3.352,68$ 56,83$ No data 106,69$

AM - TELEFE AR 0 4 No Data 2 53,26% -$ -$ -$ -$

Canal 7 Mendoza-Noticiero mediodía AR 0 2 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$

Cuestión de Peso AR 0 2 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$

EMPLEADO TYCO AR 0 9 No Data 5 53,26% -$ -$ -$ -$

Este es el Show AR 0 1 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$

FAMILIARES, VECINOS AR 0 626 No Data 333 53,26% -$ -$ -$ -$

Gran Hermano AR 0 3 No Data 2 53,26% -$ -$ -$ -$

INTERNET AR 0 395 No Data 210 53,26% -$ -$ -$ -$

INTRUSOS - JORGE RIAL AR 5 51 No Data 27 53,26% 4.029,66$ 79,01$ No data 148,35$

La Lola AR 4 2 No Data 1 53,26% 7.092,20$ 3.546,10$ No data 6.658,09$

Los Profesionales - Viviana Canosa AR 0 3 No Data 2 53,26% -$ -$ -$ -$

MARCELO TINELLI AR 2 125 No Data 67 53,26% 24.113,48$ 192,91$ No data 362,20$

Multicanal - Promo Revista AR 0 1 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$

PÁGINAS AMARILLAS AR 0 11 No Data 6 53,26% -$ -$ -$ -$

PLACAS Y MOVILES AR 0 598 No Data 318 53,26% -$ -$ -$ -$

Policías en acción AR 0 2 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$

PROMO 4 MESES AL 50% AR 0 32 No Data 17 53,26% -$ -$ -$ -$

RECOMIENDE ADT AR 0 485 No Data 258 53,26% -$ -$ -$ -$

Sofovich - 13 hs. AR 6 57 No Data 30 53,26% 4.932,30$ 86,53$ No data 162,47$

Sofovich - 20 hs. AR 0 7 No Data 4 53,26% -$ -$ -$ -$

TARJETA NARANJA CBA AR 0 2 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$

Tiempo Limite - Fantino AR 0 1 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$

2592 No Data 1380 53,26% 43.520,31$ 16,79$ No data 31,53$

Total Leads 2592

Total Sales Estm. 1380

Sales conversion rate Estm.(%) 53,26%

MK Investment $ 43.520,31

Cost per sale Estm. $ 3.153,00

Objetivo (costo por venta) $ 45,00

REFERIDOS POR MOTIVO

Durante el mes de Diciembre se registró un costo estimado de 30% por debajo del objetivo.

Informe y análisis de resultados

clase especial - caso práctico

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